學習任務三忠誠客戶課件

1、學習任務三 忠誠客戶知識準備請大家閱讀以下案例，找出生活中的二八法則。 二八法則 美國企業(yè)家威廉穆爾在為格利登公司銷售油漆時，頭一個月僅掙了160美元。此 后，他仔細研究了猶太人經商的“二八法則”，分析了自己的銷售圖表，發(fā)現他80%的收 益卻來自20%的客戶，但是他過去卻對所有的客戶花費了同樣多的時間這就是他過去 失敗的主要原因。于是，他要求把他最不活躍的36個客戶重新分派給其他銷售人員，而自 己則把精力集中到最有希望的客戶上。不久，他一個月就賺到了1000美元。穆爾學會了猶 太人經商的二八法則，連續(xù)九年從不放棄這一法則，這使他最終成為凱利-穆爾油漆公司 的董事長。隨著競爭的激烈、客戶量的增加

2、，有效對黃金客戶進行個性化營銷是金融機構在經 營中的一個十分重要的環(huán)節(jié)。既然80%的利潤是由20%的客戶創(chuàng)造的，那么在眾多的客戶 中，如何準確地判斷哪些是20%的客戶就是一項十分重要的工作。企業(yè)為了提高市場占有率和完成不斷增長的銷售額壓力，都或多或少地把尋找新客戶 作為營銷管理的重點，而忽視了老客戶或者說忠誠客戶的作用。這種行為好比“漏桶”： 由于劣質服務、未經過訓練的員工、質量低劣、選擇性差等原因，桶中會流走很多客戶， 企業(yè)為了保住原有的營業(yè)額必須從桶頂不斷注入“新客戶”來補充流失的客戶，這是一個 昂貴的沒有盡頭的過程。因此，越來越多的企業(yè)開始通過提高服務質量來維系老客戶，因 為堵住漏桶帶來

3、的遠不是“客戶數量”，而是“客戶質量”。老客戶是對企業(yè)、產品、服 務有信任感而多次重復購買產品或接受服務的群體，是忠誠客戶。一、顧客忠誠的內涵 客戶忠誠是客戶滿意后而產生的對某種產品品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買 的一種心理傾向。忠誠顧客，是指那些能拒絕企業(yè)同行競爭者提供的價格優(yōu)惠，持續(xù)地購 買本企業(yè)的產品或服務，甚至為企業(yè)義務宣傳的顧客?？蛻糁艺\表現為以下兩種形式。(1) 客戶忠誠于企業(yè)的意愿。這種形式對于企業(yè)來說本身并不產生直接的價值。(2) 客戶忠誠于企業(yè)的行為。這種形式對企業(yè)來說非常具有價值。 二、顧客忠誠度的功能 企業(yè)經營實踐表明，買方市場條件下，顧客忠誠才是現代企業(yè)最寶貴、最

4、可靠、最穩(wěn)定的資產。高度忠誠的顧客不僅是企業(yè)競爭獲勝的關鍵，也是企業(yè)長治久安的根本保證。 其功能主要表現為六大效應。(1) 盈利效應。忠誠的顧客首先會繼續(xù)購買或接受企業(yè)的產品或服務，而且愿意為優(yōu) 質的產品和一流的服務支付較高的價格，從而增加企業(yè)的銷售收入和利潤總額。(2) 廣告效應。忠誠的顧客往往會把自己愉快的消費經歷和體驗直接或間接傳達給周 圍的人，無形中他們成了企業(yè)免費的廣告宣傳員，這遠比狂轟亂炸的巨額廣告投資效果會 更好。正所謂最好的廣告是忠誠的顧客。(3) 示范效應。忠誠顧客一經形成，不僅對企業(yè)的現有顧客與潛在顧客的消費心理、 消費行為和社會方式提供可供選擇的模式，而且可以激發(fā)其仿效欲

5、望，并有可能使其消費 行為趨于一致，甚至引發(fā)流行現象。(4) 降低成本效應。忠誠的顧客通過重復購買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可以使企 業(yè)減少廣告、公關、宣傳等促銷費用開支，降低其經營與管理成本。(5) 經營安全效應。忠誠顧客會很樂意嘗試企業(yè)其他產品，這就使得交叉銷售得以成 功，從而實現了企業(yè)經營的多元化，大大降低了企業(yè)的經營風險。(6) 競爭優(yōu)勢效應。忠誠的顧客，不僅為其他企業(yè)進入市場設置了現實壁壘，也為本 企業(yè)進入新市場提供了擴張利器，這使得企業(yè)在市場競爭中具有領先于對手的相對優(yōu)勢。三、客戶忠誠度的界定 客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度，客戶忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源。美國經 濟學家賴克爾

6、德和薩塞曾經對許多行業(yè)進行了長時間的觀察分析。他們發(fā)現顧客忠誠度在 決定利潤方面比市場份額更加重要。當顧客忠誠度上升5個百分點時，利潤上升的幅度將 達到25%85%。與此同時，企業(yè)為老顧客提供服務的成本卻是逐年下降的。更為重要的 是，忠誠的顧客能向其他消費者推薦企業(yè)的產品和服務，并愿意為其所接受的產品和服務 支付較高的價格。可以說，忠誠顧客是企業(yè)競爭力的重要決定因素，更是企業(yè)長期利潤的 根本源泉。1. 顧客滿意是顧客忠誠的必要條件而非充分條件顧客滿意是顧客需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動，它源于顧客期望與其感覺 中的服務實績的比較。而忠誠顧客所表現出來的卻是具有免疫力的持續(xù)購買行為。一位

7、顧客對企業(yè)產品或服務表示滿意，并不一定意味著他下次仍會購買該企業(yè)的產品。據哈 佛商業(yè)評論報告顯示，在滿意于商品的顧客中，仍有65%85%的顧客會選擇新的替代 品?？蛻魸M意度調查反映了客戶對過去購買經歷的意見和想法，只能反映過去的行為，不 能作為未來行為的可靠預測。忠誠度調查卻可以預測客戶最想買什么產品，什么時候買， 這些購買可以產生多少銷售收入。不可否認，客戶滿意度是導致重復購買最重要的因素， 當滿意度達到某一高度，會引起忠誠度的大幅提高?？蛻糁艺\度的獲得必須有一個最低的 客戶滿意水平，在這個滿意度水平線下，忠誠度將明顯下降。但是，客戶滿意度絕對不是 客戶忠誠的充分條件。 2. 有高的顧客保持

8、率才會有高的顧客忠誠度客戶保持是與客戶忠誠聯系密切的一個概念，實際上就是從企業(yè)的角度來獲取、培養(yǎng) 客戶忠誠。客戶保持是指企業(yè)以提高客戶忠誠度為目的來維持已建立的客戶關系，不僅包 括客戶關系維系時間的延長，而且包括客戶占有率的提升?？蛻舯３忠殉蔀槠髽I(yè)成功至關 重要的目標。四、客戶忠誠的影響因素 影響客戶忠誠的因素非常復雜，而且是動態(tài)變化的。除了市場營銷環(huán)境因素外，還有 企業(yè)因素和客戶自身的因素。市場營銷環(huán)境因素包括法律、社會規(guī)范、技術、地理、競爭 者、營銷網絡、轉移成本等；企業(yè)因素包括產品質量、服務水平、企業(yè)文化、組織結構、 業(yè)務流程、員工忠誠度等；客戶自身因素包括性格、偏好、習慣、收入、文化、

9、知識、信 仰、價值觀等。但是，對企業(yè)來說，仍可基于對市場營銷環(huán)境的分析，努力改進自身，并 增進對單個客戶的了解，盡力向客戶提供最大化的利益和完美的情感體驗，獲取客戶忠 誠，實現企業(yè)利益的增長。影響客戶忠誠的主要因素有以下幾點。1. 客戶越來越聰明，期望值越來越高由于消費者受教育程度越來越高，使得很多消費者從情感型忠誠客戶轉變?yōu)槔碇切拖?費者，而且他們的信息來源和渠道也越來越多。這使得消費者能很好地在不同企業(yè)提供的 產品和服務之間做出比較和判斷。2. 購買便利性導致了客戶的不忠誠互聯網作為一種有效的銷售渠道，很大程度上改變了消費者的購物習慣，他們購買產 品越來越便利，這使得很多習慣型忠誠客戶忠誠

10、度大大降低。3. 基礎行業(yè)的壟斷的終結，使得客戶的選擇更加多樣對于很多行業(yè)，如電信、銀行等，壟斷型忠誠客戶將不復存在。企業(yè)必須開發(fā)更多的 忠誠客戶細分市場。五、提升客戶忠誠度的措施 忠誠不是天生的，忠誠必須去贏得。因此，系統(tǒng)性的、計劃性地讓客戶忠誠已成為對 企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營銷規(guī)劃之一。 1. 確定客戶價值取向要提升客戶忠誠度，首先要知道哪些因素將影響客戶的取向?？蛻羧∠蛲ǔＨQ于三 方面：價值、適合和人?？蛻敉ǔ冗x擇價值，然后再考慮適合和服務。期望值受商品 或者服務的成本影響，對低成本和較高成本商品的期望值是不同的。讓客戶認同“物有所值”，才能保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤率

11、。當 商家把“打折”“促銷”作為追求客源的唯一手段時，“降價”只會使企業(yè)和品牌失去它 們最忠實的“客戶群”。促銷、降價的手段，不可能提高客戶的忠誠度，“價格戰(zhàn)”只能 為品牌帶來越來越多的“毫無忠誠可言”的客戶；而當商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利 潤增長時，這部分客戶必將流失。培養(yǎng)忠誠的客戶群，不能僅做到“價廉物美”，更要讓 客戶明白這個商品是“物有所值”的。由于金融企業(yè)“經營同質化”，只有細分產品定 位、尋求差異化經營，才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠客戶群”。2. 提高客戶的轉換成本轉換成本指的是當消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一 次性成本。這種成本不僅僅是經濟上的，

12、也是時間、精力和情感上的，它是構成企業(yè)競爭 壁壘的重要因素。如果客戶從一個企業(yè)轉向另一個企業(yè)，可能會損失大量的時間、精力、 金錢和關系，那么即使他們對企業(yè)的服務不是完全滿意，也會三思而行。3. 樹立“客戶為中心”的服務意識良好的客戶服務是建立客戶忠誠度的最佳方法。具體包括服務態(tài)度、回應客戶需求或 申訴的速度等方面，要讓客戶清楚了解服務的內容以及獲得服務的途徑。當今的客戶變得 越來越挑剔，并且在購買了產品后會非常“敏感”，他們在與公司交易時，希望能夠獲得 足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩。當這些客戶獲得了一個很好的客戶服務(大服務)體 驗時，他們自然會形成“第二次購買”；如果他們獲得了一個不好的

13、體驗，他們會向周圍 更多的人宣傳他們的“不幸”。因此，企業(yè)要想提升客戶體驗，必須要把與產品相關的服 務做到家，然后才是真正的產品銷售。1) 主動提供客戶感興趣的新信息 一對一個人化的服務已經成為一個趨勢，例如為客戶設計一個理財方案，或是設計一個程式自動分析客戶資料庫，找出客戶最感興趣的主題。當有這方面的新產品時便主動通 知客戶，并加上推薦函，必能給客戶一個不一樣的個人化服務感受。2) 化解客戶抱怨 對于大多數公司而言，客戶抱怨中只有10%客戶可以有機會向公司明確表述出來；而剩下的90%客戶是沒有機會向公司表述出來的，這些抱怨只能反映到一些行為中，例如對 一線的客戶服務人員不夠禮貌或者干脆流向競

14、爭對手等。借助于網絡，這些不開心的客戶 很容易讓上千人知道她的感受。因此企業(yè)必須要在這個不愉快的事情發(fā)生之前快速解決， 盡量給客戶一個傾訴抱怨的機會，讓他們有機會說出心中的不暢，同時盡量解決這些不暢的問題。解決客戶抱怨的時應從兩方面入手，一是為客戶投訴提供便利，二是對這些投訴進行 迅速而有效的處理 。3) 針對同一客戶使用多種服務渠道 客戶通過進入網點、登入網站或者是給呼叫中心打電話都可以獲得同樣的服務。為了實現這種多渠道金融服務，金融企業(yè)必須能夠整合這些多種渠道的資源和信息，只有這樣 才能夠清晰地知道客戶到底在何時喜歡何種渠道，并且無論客戶使用何種渠道，企業(yè)相關 的與客戶接觸的人員都能夠獲得

15、與客戶相關的、統(tǒng)一的信息?？蛻舻纳谱冃浴€性化追 求，使得企業(yè)不得不改變渠道，否則，客戶可能會流向競爭對手。另外，企業(yè)應該與客戶 建立多層聯系。企業(yè)所具有的和客戶接觸的信息決不應該來自單一的如客戶服務人員，這 種狹窄的接觸會使企業(yè)易于造成信息失真，并產生不準確的判斷，而且這種互動關系是很 脆弱的，當聯系發(fā)生變化時，會為競爭者敞開大門。理想的情況是客戶與企業(yè)之間有多層 的聯系，并且多層聯系的信息能夠得到整合。4) 獲得和保留客戶反饋 客戶反饋與客戶對優(yōu)質服務的感知是密切相關的。網絡的到來已經改變了客戶對反饋的感知。逐漸地，客戶開始期待企業(yè)能夠提供一個全程的24小時服務?，F在的客戶已經習 慣了訪問

16、網站，并期望能夠在網上獲得問題的答案。所以，一些最新出現的技術工具，例 如基于Web的自助式服務、E-mail管理應成為金融企業(yè)客戶服務部門關鍵應用之一。5) 流失客戶的再生 研究學者研究發(fā)現，向一個流失客戶銷售產品的成功率是向一個新客戶銷售成功率的兩倍。在很多公司，挽回流失客戶通常是最容易忽視的、可增加收入的策略。一般情 況下，公司每年平均流失客戶的20%40%，因此公司不僅需要建立客戶獲取和客戶保留 策略，還需要建立“客戶再生”策略。因為沒有一家公司能夠實現100%的客戶保留，因 此，每一家公司都需要重新獲取這些已經流失的高價值客戶。6) 集中力量服務于“最可能忠誠的客戶” 企業(yè)應該好好應

17、用一下80/20法則。概括地說，企業(yè)80%的收入來源于20%的客戶可以稱為“最可能忠誠的客戶”。所有的客戶對于企業(yè)來說價值都不是一樣的，其中一些 客戶為公司帶來了長期的價值。明智的公司應該能夠跟蹤客戶、細分客戶，并根據客戶的 價值大小來提供有針對性的產品和服務。因此企業(yè)應該把重點放在20%30%的“最可能 忠誠的客戶”上，但同時也不應忽略一些有價值潛力的客戶，應采取相應的策略。技能訓練請大家閱讀案例美國航空公司的客戶關系管理，分析美國航空公司通過哪些措施極大地提高了客戶滿意度、忠誠度？ 美國航空公司的客戶關系管理 隨著電子商務的快速發(fā)展，20世紀90年代中期，一些敏銳的勇于創(chuàng)新的服務型企業(yè)迅

18、速意識到其中存在的商機，開始利用信息技術對客戶關系進行管理。美國航空公司(American Airlines)的客戶關系管理是其中成功的經典案例之一。1994年前，美國航空公司的訂票服務主要通過免費電話進行，當時電話訂票系統(tǒng)對公 司業(yè)務發(fā)揮著巨大作用。而負責監(jiān)督電話訂票系統(tǒng)業(yè)務的約翰斯米爾(John Samuel)注意 到，公司網站僅僅用于提供公司年報。顯然，公司網站遠遠沒有發(fā)揮出它應有的功效。約翰斯米爾設想，如果公司拿出一部分資金用于網絡系統(tǒng)的建設，讓乘客也可以在 網上預訂機票，那么將為旅客提供更多的方便，并可吸引一些新的網絡用戶從網上查詢航 班、票價并訂票，這將為公司節(jié)省費用并帶來實際的回

19、報。美國航空公司隨即展開調查，調查顯示，近九成的乘客在辦公室常使用電腦，近七成 的乘客家中有電腦。因此，從1995年開始，美國航空公司開始改進公司的網站，成為第一 家在網上提供航班資訊、飛機起降、航班行程變更、登機門等更多準確、快捷的信息，有 些信息甚至每隔30秒就更新一次，極大地方便了乘客。客戶關系研究表明，一個企業(yè)80%的效益來自20%的關鍵客戶。美國航空公司深知 80/20規(guī)則，加強了對客戶的分析調查，發(fā)現有七層以上的公司A級會員愿意以電子化方式 進行交易，他們非常介意能否自由安排旅行計劃，能否隨時改變原定的行程和班機。因 此，1996年美國航空公司推出了“本周特惠”促銷活動，即在每周三

20、定期發(fā)電子郵件給愿 意接收的會員訂戶。這一服務推出的一個月內就發(fā)展了兩萬名訂戶，一年內訂戶突破77萬 人。緊接著，美國航空公司為A級會員特別開設了網絡訂票系統(tǒng)，使其可以直接上網查詢 特價班次并可以在網上預訂機位，不久又提供新的服務：使A級會員可以直接上網訂票或 更改，然后由公司將機票寄給客戶；客戶可以在飛機起飛前通過網絡臨時更改訂位而不需 要到換票中心換票。這些措施使美國航空公司的A級會員人數激增。在網上訂票系統(tǒng)運行一股時間后，美國航空公司發(fā)現，通過網絡訂票的乘客對于最后 能否拿到機票仍不放心，一些乘客還是認為通過傳統(tǒng)方式訂票并拿到機票更為穩(wěn)妥。針對 這種情況，美國航空公司就在每次乘客訂位或更

21、改訂位時，主動寄發(fā)一封確認的電子郵件 讓乘客放心。通過這一系列開拓和改進，到1997年底時，美國航空公司的網上訂票收入完 成了年度計劃的198%。1998年6月，美國航空公司發(fā)布了新的網站，改善瀏覽界面并提供 更為強大的功能。其新增的特色包括美航用戶資料的網絡管理，航線的改進及方便快捷的 網上資料查詢。網站最大的改善是向A級會員提供更加個人化的服務。公司收集乘客的各 種基礎信息，比如對于座位位置的偏好、餐飲習慣、信用卡卡號等，建立客戶數據倉庫， 利用客戶數據，盡可能為客戶提供各種體貼入微的個性化服務，并提供享受折扣、座位保留等多種優(yōu)惠措施。該活動引起了巨大的關注。大約43%的美航會員登陸了這個

22、網站，在18個月里，美航獲得了其25%活躍用戶的名單，其數量達到了110萬人次。 此后，美國航空公司更是廣泛應用了各種網絡和計算機技術來爭取更多的客戶。 美國航空公司推出了電子機票，真正實現了訂票的無紙化操作；同時整合了各種渠道的訂票業(yè)務，使乘客通過網站、電話和傳統(tǒng)的旅行社代理網點都可以訂票；利用先進的數 據庫技術和工具，優(yōu)先處理其3200萬公司A級用戶的郵件，并建設更加個性化的自動回信 系統(tǒng)，對于乘客的電子郵件開始進行個性化的回復；允許乘客自行設立兌換里程的條件， 獲得自己想要得到的獎勵；為每個會員建立其單獨頁面，提供一些顯示他們的航行里程、 征集飛行伙伴等私人化服務。就像他們所期望的一樣，

23、用戶喜歡這些個性化的服務。越來越多的新客戶加入并成 為會員。這些措施極大地提高了客戶滿意度、忠誠度，實現了保留老客戶、吸引新客戶的 目標?？梢哉f，正是建立了以客戶為中心的管理模式，利用計算機網絡技術成功實施 CRM，才使美國航空公司牢牢占據著激烈競爭的美國航空業(yè)領先者的位置，獲得了豐厚 的利潤回報?？蛻絷P系管理是一個不斷完善的過程。911事件后，全球航空公司受到致命打擊， 多家航空公司宣布破產。在不景氣的時期，美國航空公司和它的競爭對手們都在更仔細地 搜索業(yè)務中的漏洞。所有航空公司開始認識到，要生存下去，途徑之一就是集中精力將電 子商務融入整個航空業(yè)務中。比如，美國航空公司就利用其數據倉庫計算出新的、更均勻 分布的飛行、機場安排計劃，以適應新的形勢。在客戶關系管理方面，為了引來更多的客戶，美國航空公司在機場服務的技術方面花 費了不少力氣，尤其是在自動售票亭項目中。這個項目不僅降低了成本，還減少了在登機手續(xù)柜臺前排隊的長度。擁有電子機票的 顧客可以利用自助售票亭辦理登機手續(xù)、領取登機證和更改座位安排等。2002年底，美