學(xué)習(xí)任務(wù)三忠誠(chéng)客戶課件

1、學(xué)習(xí)任務(wù)三 忠誠(chéng)客戶知識(shí)準(zhǔn)備請(qǐng)大家閱讀以下案例，找出生活中的二八法則。 二八法則 美國(guó)企業(yè)家威廉穆?tīng)栐跒楦窭枪句N售油漆時(shí)，頭一個(gè)月僅掙了160美元。此 后，他仔細(xì)研究了猶太人經(jīng)商的“二八法則”，分析了自己的銷售圖表，發(fā)現(xiàn)他80%的收 益卻來(lái)自20%的客戶，但是他過(guò)去卻對(duì)所有的客戶花費(fèi)了同樣多的時(shí)間這就是他過(guò)去 失敗的主要原因。于是，他要求把他最不活躍的36個(gè)客戶重新分派給其他銷售人員，而自 己則把精力集中到最有希望的客戶上。不久，他一個(gè)月就賺到了1000美元。穆?tīng)枌W(xué)會(huì)了猶 太人經(jīng)商的二八法則，連續(xù)九年從不放棄這一法則，這使他最終成為凱利-穆?tīng)栍推峁?的董事長(zhǎng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈、客戶量的增加

2、，有效對(duì)黃金客戶進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷是金融機(jī)構(gòu)在經(jīng) 營(yíng)中的一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)。既然80%的利潤(rùn)是由20%的客戶創(chuàng)造的，那么在眾多的客戶 中，如何準(zhǔn)確地判斷哪些是20%的客戶就是一項(xiàng)十分重要的工作。企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率和完成不斷增長(zhǎng)的銷售額壓力，都或多或少地把尋找新客戶 作為營(yíng)銷管理的重點(diǎn)，而忽視了老客戶或者說(shuō)忠誠(chéng)客戶的作用。這種行為好比“漏桶”： 由于劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等原因，桶中會(huì)流走很多客戶， 企業(yè)為了保住原有的營(yíng)業(yè)額必須從桶頂不斷注入“新客戶”來(lái)補(bǔ)充流失的客戶，這是一個(gè) 昂貴的沒(méi)有盡頭的過(guò)程。因此，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)維系老客戶，因 為堵住漏桶帶來(lái)

3、的遠(yuǎn)不是“客戶數(shù)量”，而是“客戶質(zhì)量”。老客戶是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服 務(wù)有信任感而多次重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)的群體，是忠誠(chéng)客戶。一、顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵 客戶忠誠(chéng)是客戶滿意后而產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買 的一種心理傾向。忠誠(chéng)顧客，是指那些能拒絕企業(yè)同行競(jìng)爭(zhēng)者提供的價(jià)格優(yōu)惠，持續(xù)地購(gòu) 買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至為企業(yè)義務(wù)宣傳的顧客?？蛻糁艺\(chéng)表現(xiàn)為以下兩種形式。(1) 客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的意愿。這種形式對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)本身并不產(chǎn)生直接的價(jià)值。(2) 客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的行為。這種形式對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常具有價(jià)值。 二、顧客忠誠(chéng)度的功能 企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐表明，買方市場(chǎng)條件下，顧客忠誠(chéng)才是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴、最

4、可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn)。高度忠誠(chéng)的顧客不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵，也是企業(yè)長(zhǎng)治久安的根本保證。 其功能主要表現(xiàn)為六大效應(yīng)。(1) 盈利效應(yīng)。忠誠(chéng)的顧客首先會(huì)繼續(xù)購(gòu)買或接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且愿意為優(yōu) 質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務(wù)支付較高的價(jià)格，從而增加企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)總額。(2) 廣告效應(yīng)。忠誠(chéng)的顧客往往會(huì)把自己愉快的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)直接或間接傳達(dá)給周 圍的人，無(wú)形中他們成了企業(yè)免費(fèi)的廣告宣傳員，這遠(yuǎn)比狂轟亂炸的巨額廣告投資效果會(huì) 更好。正所謂最好的廣告是忠誠(chéng)的顧客。(3) 示范效應(yīng)。忠誠(chéng)顧客一經(jīng)形成，不僅對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有顧客與潛在顧客的消費(fèi)心理、 消費(fèi)行為和社會(huì)方式提供可供選擇的模式，而且可以激發(fā)其仿效欲

5、望，并有可能使其消費(fèi) 行為趨于一致，甚至引發(fā)流行現(xiàn)象。(4) 降低成本效應(yīng)。忠誠(chéng)的顧客通過(guò)重復(fù)購(gòu)買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可以使企 業(yè)減少?gòu)V告、公關(guān)、宣傳等促銷費(fèi)用開(kāi)支，降低其經(jīng)營(yíng)與管理成本。(5) 經(jīng)營(yíng)安全效應(yīng)。忠誠(chéng)顧客會(huì)很樂(lè)意嘗試企業(yè)其他產(chǎn)品，這就使得交叉銷售得以成 功，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的多元化，大大降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。(6) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。忠誠(chéng)的顧客，不僅為其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)設(shè)置了現(xiàn)實(shí)壁壘，也為本 企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)提供了擴(kuò)張利器，這使得企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有領(lǐng)先于對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。三、客戶忠誠(chéng)度的界定 客戶忠誠(chéng)度是指客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的程度，客戶忠誠(chéng)度是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。美國(guó)經(jīng) 濟(jì)學(xué)家賴克爾

6、德和薩塞曾經(jīng)對(duì)許多行業(yè)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的觀察分析。他們發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度在 決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更加重要。當(dāng)顧客忠誠(chéng)度上升5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤(rùn)上升的幅度將 達(dá)到25%85%。與此同時(shí)，企業(yè)為老顧客提供服務(wù)的成本卻是逐年下降的。更為重要的 是，忠誠(chéng)的顧客能向其他消費(fèi)者推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意為其所接受的產(chǎn)品和服務(wù) 支付較高的價(jià)格?？梢哉f(shuō)，忠誠(chéng)顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要決定因素，更是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的 根本源泉。1. 顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的必要條件而非充分條件顧客滿意是顧客需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動(dòng)，它源于顧客期望與其感覺(jué) 中的服務(wù)實(shí)績(jī)的比較。而忠誠(chéng)顧客所表現(xiàn)出來(lái)的卻是具有免疫力的持續(xù)購(gòu)買行為。一位

7、顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)表示滿意，并不一定意味著他下次仍會(huì)購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品。據(jù)哈 佛商業(yè)評(píng)論報(bào)告顯示，在滿意于商品的顧客中，仍有65%85%的顧客會(huì)選擇新的替代 品?？蛻魸M意度調(diào)查反映了客戶對(duì)過(guò)去購(gòu)買經(jīng)歷的意見(jiàn)和想法，只能反映過(guò)去的行為，不 能作為未來(lái)行為的可靠預(yù)測(cè)。忠誠(chéng)度調(diào)查卻可以預(yù)測(cè)客戶最想買什么產(chǎn)品，什么時(shí)候買， 這些購(gòu)買可以產(chǎn)生多少銷售收入。不可否認(rèn)，客戶滿意度是導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買最重要的因素， 當(dāng)滿意度達(dá)到某一高度，會(huì)引起忠誠(chéng)度的大幅提高?？蛻糁艺\(chéng)度的獲得必須有一個(gè)最低的 客戶滿意水平，在這個(gè)滿意度水平線下，忠誠(chéng)度將明顯下降。但是，客戶滿意度絕對(duì)不是 客戶忠誠(chéng)的充分條件。 2. 有高的顧客保持

8、率才會(huì)有高的顧客忠誠(chéng)度客戶保持是與客戶忠誠(chéng)聯(lián)系密切的一個(gè)概念，實(shí)際上就是從企業(yè)的角度來(lái)獲取、培養(yǎng) 客戶忠誠(chéng)?？蛻舯３质侵钙髽I(yè)以提高客戶忠誠(chéng)度為目的來(lái)維持已建立的客戶關(guān)系，不僅包 括客戶關(guān)系維系時(shí)間的延長(zhǎng)，而且包括客戶占有率的提升?？蛻舯３忠殉蔀槠髽I(yè)成功至關(guān) 重要的目標(biāo)。四、客戶忠誠(chéng)的影響因素 影響客戶忠誠(chéng)的因素非常復(fù)雜，而且是動(dòng)態(tài)變化的。除了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素外，還有 企業(yè)因素和客戶自身的因素。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素包括法律、社會(huì)規(guī)范、技術(shù)、地理、競(jìng)爭(zhēng) 者、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、轉(zhuǎn)移成本等；企業(yè)因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、 業(yè)務(wù)流程、員工忠誠(chéng)度等；客戶自身因素包括性格、偏好、習(xí)慣、收入、文化、

9、知識(shí)、信 仰、價(jià)值觀等。但是，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍可基于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析，努力改進(jìn)自身，并 增進(jìn)對(duì)單個(gè)客戶的了解，盡力向客戶提供最大化的利益和完美的情感體驗(yàn)，獲取客戶忠 誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的增長(zhǎng)。影響客戶忠誠(chéng)的主要因素有以下幾點(diǎn)。1. 客戶越來(lái)越聰明，期望值越來(lái)越高由于消費(fèi)者受教育程度越來(lái)越高，使得很多消費(fèi)者從情感型忠誠(chéng)客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槔碇切拖?費(fèi)者，而且他們的信息來(lái)源和渠道也越來(lái)越多。這使得消費(fèi)者能很好地在不同企業(yè)提供的 產(chǎn)品和服務(wù)之間做出比較和判斷。2. 購(gòu)買便利性導(dǎo)致了客戶的不忠誠(chéng)互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的銷售渠道，很大程度上改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，他們購(gòu)買產(chǎn) 品越來(lái)越便利，這使得很多習(xí)慣型忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)

10、度大大降低。3. 基礎(chǔ)行業(yè)的壟斷的終結(jié)，使得客戶的選擇更加多樣對(duì)于很多行業(yè)，如電信、銀行等，壟斷型忠誠(chéng)客戶將不復(fù)存在。企業(yè)必須開(kāi)發(fā)更多的 忠誠(chéng)客戶細(xì)分市場(chǎng)。五、提升客戶忠誠(chéng)度的措施 忠誠(chéng)不是天生的，忠誠(chéng)必須去贏得。因此，系統(tǒng)性的、計(jì)劃性地讓客戶忠誠(chéng)已成為對(duì) 企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷規(guī)劃之一。 1. 確定客戶價(jià)值取向要提升客戶忠誠(chéng)度，首先要知道哪些因素將影響客戶的取向?？蛻羧∠蛲ǔＨQ于三 方面：價(jià)值、適合和人。客戶通常會(huì)先選擇價(jià)值，然后再考慮適合和服務(wù)。期望值受商品 或者服務(wù)的成本影響，對(duì)低成本和較高成本商品的期望值是不同的。讓客戶認(rèn)同“物有所值”，才能保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤(rùn)率

11、。當(dāng) 商家把“打折”“促銷”作為追求客源的唯一手段時(shí)，“降價(jià)”只會(huì)使企業(yè)和品牌失去它 們最忠實(shí)的“客戶群”。促銷、降價(jià)的手段，不可能提高客戶的忠誠(chéng)度，“價(jià)格戰(zhàn)”只能 為品牌帶來(lái)越來(lái)越多的“毫無(wú)忠誠(chéng)可言”的客戶；而當(dāng)商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利 潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí)，這部分客戶必將流失。培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶群，不能僅做到“價(jià)廉物美”，更要讓 客戶明白這個(gè)商品是“物有所值”的。由于金融企業(yè)“經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化”，只有細(xì)分產(chǎn)品定 位、尋求差異化經(jīng)營(yíng)，才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠(chéng)客戶群”。2. 提高客戶的轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一 次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，

12、也是時(shí)間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 壁壘的重要因素。如果客戶從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)，可能會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、 金錢和關(guān)系，那么即使他們對(duì)企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意，也會(huì)三思而行。3. 樹(shù)立“客戶為中心”的服務(wù)意識(shí)良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠(chéng)度的最佳方法。具體包括服務(wù)態(tài)度、回應(yīng)客戶需求或 申訴的速度等方面，要讓客戶清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑。當(dāng)今的客戶變得 越來(lái)越挑剔，并且在購(gòu)買了產(chǎn)品后會(huì)非?！懊舾小保麄?cè)谂c公司交易時(shí)，希望能夠獲得 足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩。當(dāng)這些客戶獲得了一個(gè)很好的客戶服務(wù)(大服務(wù))體 驗(yàn)時(shí)，他們自然會(huì)形成“第二次購(gòu)買”；如果他們獲得了一個(gè)不好的

13、體驗(yàn)，他們會(huì)向周圍 更多的人宣傳他們的“不幸”。因此，企業(yè)要想提升客戶體驗(yàn)，必須要把與產(chǎn)品相關(guān)的服 務(wù)做到家，然后才是真正的產(chǎn)品銷售。1) 主動(dòng)提供客戶感興趣的新信息 一對(duì)一個(gè)人化的服務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)，例如為客戶設(shè)計(jì)一個(gè)理財(cái)方案，或是設(shè)計(jì)一個(gè)程式自動(dòng)分析客戶資料庫(kù)，找出客戶最感興趣的主題。當(dāng)有這方面的新產(chǎn)品時(shí)便主動(dòng)通 知客戶，并加上推薦函，必能給客戶一個(gè)不一樣的個(gè)人化服務(wù)感受。2) 化解客戶抱怨 對(duì)于大多數(shù)公司而言，客戶抱怨中只有10%客戶可以有機(jī)會(huì)向公司明確表述出來(lái)；而剩下的90%客戶是沒(méi)有機(jī)會(huì)向公司表述出來(lái)的，這些抱怨只能反映到一些行為中，例如對(duì) 一線的客戶服務(wù)人員不夠禮貌或者干脆流向競(jìng)

14、爭(zhēng)對(duì)手等。借助于網(wǎng)絡(luò)，這些不開(kāi)心的客戶 很容易讓上千人知道她的感受。因此企業(yè)必須要在這個(gè)不愉快的事情發(fā)生之前快速解決， 盡量給客戶一個(gè)傾訴抱怨的機(jī)會(huì)，讓他們有機(jī)會(huì)說(shuō)出心中的不暢，同時(shí)盡量解決這些不暢的問(wèn)題。解決客戶抱怨的時(shí)應(yīng)從兩方面入手，一是為客戶投訴提供便利，二是對(duì)這些投訴進(jìn)行 迅速而有效的處理 。3) 針對(duì)同一客戶使用多種服務(wù)渠道 客戶通過(guò)進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)、登入網(wǎng)站或者是給呼叫中心打電話都可以獲得同樣的服務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)這種多渠道金融服務(wù)，金融企業(yè)必須能夠整合這些多種渠道的資源和信息，只有這樣 才能夠清晰地知道客戶到底在何時(shí)喜歡何種渠道，并且無(wú)論客戶使用何種渠道，企業(yè)相關(guān) 的與客戶接觸的人員都能夠獲得

15、與客戶相關(guān)的、統(tǒng)一的信息?？蛻舻纳谱冃浴€(gè)性化追 求，使得企業(yè)不得不改變渠道，否則，客戶可能會(huì)流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外，企業(yè)應(yīng)該與客戶 建立多層聯(lián)系。企業(yè)所具有的和客戶接觸的信息決不應(yīng)該來(lái)自單一的如客戶服務(wù)人員，這 種狹窄的接觸會(huì)使企業(yè)易于造成信息失真，并產(chǎn)生不準(zhǔn)確的判斷，而且這種互動(dòng)關(guān)系是很 脆弱的，當(dāng)聯(lián)系發(fā)生變化時(shí)，會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)者敞開(kāi)大門(mén)。理想的情況是客戶與企業(yè)之間有多層 的聯(lián)系，并且多層聯(lián)系的信息能夠得到整合。4) 獲得和保留客戶反饋 客戶反饋與客戶對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的感知是密切相關(guān)的。網(wǎng)絡(luò)的到來(lái)已經(jīng)改變了客戶對(duì)反饋的感知。逐漸地，客戶開(kāi)始期待企業(yè)能夠提供一個(gè)全程的24小時(shí)服務(wù)。現(xiàn)在的客戶已經(jīng)習(xí) 慣了訪問(wèn)

16、網(wǎng)站，并期望能夠在網(wǎng)上獲得問(wèn)題的答案。所以，一些最新出現(xiàn)的技術(shù)工具，例 如基于Web的自助式服務(wù)、E-mail管理應(yīng)成為金融企業(yè)客戶服務(wù)部門(mén)關(guān)鍵應(yīng)用之一。5) 流失客戶的再生 研究學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，向一個(gè)流失客戶銷售產(chǎn)品的成功率是向一個(gè)新客戶銷售成功率的兩倍。在很多公司，挽回流失客戶通常是最容易忽視的、可增加收入的策略。一般情 況下，公司每年平均流失客戶的20%40%，因此公司不僅需要建立客戶獲取和客戶保留 策略，還需要建立“客戶再生”策略。因?yàn)闆](méi)有一家公司能夠?qū)崿F(xiàn)100%的客戶保留，因 此，每一家公司都需要重新獲取這些已經(jīng)流失的高價(jià)值客戶。6) 集中力量服務(wù)于“最可能忠誠(chéng)的客戶” 企業(yè)應(yīng)該好好應(yīng)

17、用一下80/20法則。概括地說(shuō)，企業(yè)80%的收入來(lái)源于20%的客戶可以稱為“最可能忠誠(chéng)的客戶”。所有的客戶對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)價(jià)值都不是一樣的，其中一些 客戶為公司帶來(lái)了長(zhǎng)期的價(jià)值。明智的公司應(yīng)該能夠跟蹤客戶、細(xì)分客戶，并根據(jù)客戶的 價(jià)值大小來(lái)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。因此企業(yè)應(yīng)該把重點(diǎn)放在20%30%的“最可能 忠誠(chéng)的客戶”上，但同時(shí)也不應(yīng)忽略一些有價(jià)值潛力的客戶，應(yīng)采取相應(yīng)的策略。技能訓(xùn)練請(qǐng)大家閱讀案例美國(guó)航空公司的客戶關(guān)系管理，分析美國(guó)航空公司通過(guò)哪些措施極大地提高了客戶滿意度、忠誠(chéng)度？ 美國(guó)航空公司的客戶關(guān)系管理 隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，20世紀(jì)90年代中期，一些敏銳的勇于創(chuàng)新的服務(wù)型企業(yè)迅

18、速意識(shí)到其中存在的商機(jī)，開(kāi)始利用信息技術(shù)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理。美國(guó)航空公司(American Airlines)的客戶關(guān)系管理是其中成功的經(jīng)典案例之一。1994年前，美國(guó)航空公司的訂票服務(wù)主要通過(guò)免費(fèi)電話進(jìn)行，當(dāng)時(shí)電話訂票系統(tǒng)對(duì)公 司業(yè)務(wù)發(fā)揮著巨大作用。而負(fù)責(zé)監(jiān)督電話訂票系統(tǒng)業(yè)務(wù)的約翰斯米爾(John Samuel)注意 到，公司網(wǎng)站僅僅用于提供公司年報(bào)。顯然，公司網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出它應(yīng)有的功效。約翰斯米爾設(shè)想，如果公司拿出一部分資金用于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)，讓乘客也可以在 網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票，那么將為旅客提供更多的方便，并可吸引一些新的網(wǎng)絡(luò)用戶從網(wǎng)上查詢航 班、票價(jià)并訂票，這將為公司節(jié)省費(fèi)用并帶來(lái)實(shí)際的回

19、報(bào)。美國(guó)航空公司隨即展開(kāi)調(diào)查，調(diào)查顯示，近九成的乘客在辦公室常使用電腦，近七成 的乘客家中有電腦。因此，從1995年開(kāi)始，美國(guó)航空公司開(kāi)始改進(jìn)公司的網(wǎng)站，成為第一 家在網(wǎng)上提供航班資訊、飛機(jī)起降、航班行程變更、登機(jī)門(mén)等更多準(zhǔn)確、快捷的信息，有 些信息甚至每隔30秒就更新一次，極大地方便了乘客。客戶關(guān)系研究表明，一個(gè)企業(yè)80%的效益來(lái)自20%的關(guān)鍵客戶。美國(guó)航空公司深知 80/20規(guī)則，加強(qiáng)了對(duì)客戶的分析調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有七層以上的公司A級(jí)會(huì)員愿意以電子化方式 進(jìn)行交易，他們非常介意能否自由安排旅行計(jì)劃，能否隨時(shí)改變?cè)ǖ男谐毯桶鄼C(jī)。因 此，1996年美國(guó)航空公司推出了“本周特惠”促銷活動(dòng)，即在每周三

20、定期發(fā)電子郵件給愿 意接收的會(huì)員訂戶。這一服務(wù)推出的一個(gè)月內(nèi)就發(fā)展了兩萬(wàn)名訂戶，一年內(nèi)訂戶突破77萬(wàn) 人。緊接著，美國(guó)航空公司為A級(jí)會(huì)員特別開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)訂票系統(tǒng)，使其可以直接上網(wǎng)查詢 特價(jià)班次并可以在網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)位，不久又提供新的服務(wù)：使A級(jí)會(huì)員可以直接上網(wǎng)訂票或 更改，然后由公司將機(jī)票寄給客戶；客戶可以在飛機(jī)起飛前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)臨時(shí)更改訂位而不需 要到換票中心換票。這些措施使美國(guó)航空公司的A級(jí)會(huì)員人數(shù)激增。在網(wǎng)上訂票系統(tǒng)運(yùn)行一股時(shí)間后，美國(guó)航空公司發(fā)現(xiàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂票的乘客對(duì)于最后 能否拿到機(jī)票仍不放心，一些乘客還是認(rèn)為通過(guò)傳統(tǒng)方式訂票并拿到機(jī)票更為穩(wěn)妥。針對(duì) 這種情況，美國(guó)航空公司就在每次乘客訂位或更

21、改訂位時(shí)，主動(dòng)寄發(fā)一封確認(rèn)的電子郵件 讓乘客放心。通過(guò)這一系列開(kāi)拓和改進(jìn)，到1997年底時(shí)，美國(guó)航空公司的網(wǎng)上訂票收入完 成了年度計(jì)劃的198%。1998年6月，美國(guó)航空公司發(fā)布了新的網(wǎng)站，改善瀏覽界面并提供 更為強(qiáng)大的功能。其新增的特色包括美航用戶資料的網(wǎng)絡(luò)管理，航線的改進(jìn)及方便快捷的 網(wǎng)上資料查詢。網(wǎng)站最大的改善是向A級(jí)會(huì)員提供更加個(gè)人化的服務(wù)。公司收集乘客的各 種基礎(chǔ)信息，比如對(duì)于座位位置的偏好、餐飲習(xí)慣、信用卡卡號(hào)等，建立客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)， 利用客戶數(shù)據(jù)，盡可能為客戶提供各種體貼入微的個(gè)性化服務(wù)，并提供享受折扣、座位保留等多種優(yōu)惠措施。該活動(dòng)引起了巨大的關(guān)注。大約43%的美航會(huì)員登陸了這個(gè)

22、網(wǎng)站，在18個(gè)月里，美航獲得了其25%活躍用戶的名單，其數(shù)量達(dá)到了110萬(wàn)人次。 此后，美國(guó)航空公司更是廣泛應(yīng)用了各種網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)來(lái)爭(zhēng)取更多的客戶。 美國(guó)航空公司推出了電子機(jī)票，真正實(shí)現(xiàn)了訂票的無(wú)紙化操作；同時(shí)整合了各種渠道的訂票業(yè)務(wù)，使乘客通過(guò)網(wǎng)站、電話和傳統(tǒng)的旅行社代理網(wǎng)點(diǎn)都可以訂票；利用先進(jìn)的數(shù) 據(jù)庫(kù)技術(shù)和工具，優(yōu)先處理其3200萬(wàn)公司A級(jí)用戶的郵件，并建設(shè)更加個(gè)性化的自動(dòng)回信 系統(tǒng)，對(duì)于乘客的電子郵件開(kāi)始進(jìn)行個(gè)性化的回復(fù)；允許乘客自行設(shè)立兌換里程的條件， 獲得自己想要得到的獎(jiǎng)勵(lì)；為每個(gè)會(huì)員建立其單獨(dú)頁(yè)面，提供一些顯示他們的航行里程、 征集飛行伙伴等私人化服務(wù)。就像他們所期望的一樣，

23、用戶喜歡這些個(gè)性化的服務(wù)。越來(lái)越多的新客戶加入并成 為會(huì)員。這些措施極大地提高了客戶滿意度、忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)了保留老客戶、吸引新客戶的 目標(biāo)?？梢哉f(shuō)，正是建立了以客戶為中心的管理模式，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成功實(shí)施 CRM，才使美國(guó)航空公司牢牢占據(jù)著激烈競(jìng)爭(zhēng)的美國(guó)航空業(yè)領(lǐng)先者的位置，獲得了豐厚 的利潤(rùn)回報(bào)?？蛻絷P(guān)系管理是一個(gè)不斷完善的過(guò)程。911事件后，全球航空公司受到致命打擊， 多家航空公司宣布破產(chǎn)。在不景氣的時(shí)期，美國(guó)航空公司和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都在更仔細(xì)地 搜索業(yè)務(wù)中的漏洞。所有航空公司開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，要生存下去，途徑之一就是集中精力將電 子商務(wù)融入整個(gè)航空業(yè)務(wù)中。比如，美國(guó)航空公司就利用其數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)計(jì)算出新的、更均勻 分布的飛行、機(jī)場(chǎng)安排計(jì)劃，以適應(yīng)新的形勢(shì)。在客戶關(guān)系管理方面，為了引來(lái)更多的客戶，美國(guó)航空公司在機(jī)場(chǎng)服務(wù)的技術(shù)方面花 費(fèi)了不少力氣，尤其是在自動(dòng)售票亭項(xiàng)目中。這個(gè)項(xiàng)目不僅降低了成本，還減少了在登機(jī)手續(xù)柜臺(tái)前排隊(duì)的長(zhǎng)度。擁有電子機(jī)票的 顧客可以利用自助售票亭辦理登機(jī)手續(xù)、領(lǐng)取登機(jī)證和更改座位安排等。2002年底，美