消費(fèi)者購買行為模式綜合市場分析課件

1、消費(fèi)者購買行為模式綜合市場分析 消費(fèi)者首先是受到企業(yè)營銷活動的刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買意向的，而不同特征的消費(fèi)者對于外界的各種刺激和影響作出不同的反應(yīng)。影響消費(fèi)者購買行為的因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考團(tuán)體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念外在因素內(nèi)在因素（一）文化 廣義：指除了未經(jīng)人們加工制造的自然物之外的，人們創(chuàng)造的一切精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富的總和。包括物質(zhì)文化和精神文化。 狹義：指物質(zhì)生活以后的精神現(xiàn)象和精神生活。就是精神文化。一、社會文化因素東西方文化差異對兒童價(jià)值觀的影響在亞洲長大的兒童就有如下的價(jià)值觀：重視家庭、講究服從、

2、誠實(shí)、敬老和孝順。在美國長大的兒童一般會學(xué)到：成功、參與、實(shí)用性、個人主義、自由等。因此西方人注重個人創(chuàng)造能力發(fā)揮，比較崇尚個人奮斗精神，注重個人自由權(quán)的保護(hù)；而東方人注重集體協(xié)作力量的利用,比較講究團(tuán)隊(duì)精神,注重團(tuán)體利益和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威性的保護(hù)。 （二）亞文化 每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。亞文化不同民族的消費(fèi)者有沒有不同的消費(fèi)習(xí)慣？社會階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等差別上。7%9%32%38%12%2%9%下下層7下上層6中下層5中

3、中層4中上層3上下層2上上層1美國社會階層文化因素文化亞文化社會階層定義在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域等因素對人民進(jìn)行的一種社會分類，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。（三）社會階層第一，同一社會階層的人，其行為要比來自兩個社會階層的人的行為更相似。第二，人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。第三，社會階層受到職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。第四，人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬。 可上可下。文化因素文化亞文化社會階層社會階層具有的特點(diǎn)：不同的社會階層的消費(fèi)者其購買行為差

4、異主要有以下幾個方面：1.支出模式2.信息接收和處理3.財(cái)物方式營銷研究時尚標(biāo)簽里的中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化網(wǎng)評中產(chǎn)階級十大標(biāo)志 1.年收入20萬元以上2.持有股票等金融資產(chǎn)3.有不錯的住房和車4,夜生活豐富，通常是商務(wù)談判或聽音樂會5.有境外生活經(jīng)歷或背景6.對時髦文化不一定感興趣，但對于古老文化感興趣7.知道各種禮儀，風(fēng)格是美式的，但心里崇拜歐洲8,知道最新上演的歌劇和芭蕾舞劇9.談話中經(jīng)常夾雜外語單詞，聽眾不懂再用中文解釋10.著裝隨便，但不是普通的隨便，而是一種非常刻意的隨便提問：你平時逛街會不會帶上朋友一起？你購買的時候會不會也征求朋友的意見？（四）

5、相關(guān)群體指那些直接或間接影響消費(fèi)者行為和價(jià)值觀的群體。家庭成員、親朋好友和同窗同事 主要相關(guān)群體消費(fèi)者所參加的工會、協(xié)會、業(yè)余組織 次要群體影視明星 、體育明星 期望群體 案例：賣給乞丐的帽子解放前，北京有兩家帽子廠，都是老字號，競爭非常激烈。于是處于下風(fēng)的那個商人想出了一條計(jì)策。他先是到對方的店里買了100頂最貴的帽子，正是北京當(dāng)時達(dá)官貴人喜歡的那種樣式。然后他又從全城找來100名乞丐，說每人發(fā)給你一頂帽子，三天內(nèi)你們必須帶著這個帽子，在北京最繁華的地段來回轉(zhuǎn)悠。三天之后，來店里領(lǐng)一塊大洋，帽子就歸你們了。結(jié)果，這種帽子就臭了街。 這種競爭方式為我們所不齒，但卻說明了群體的力量，一群隔離群體

6、。（五）家庭購買者家庭成員對購買者行為影響很大。 社會組織的一個基本單位，是社會中最重要的消費(fèi)品購買單位，大部分的消費(fèi)行為是以家庭為單位進(jìn)行的。社會因素參考群體家庭角色與地位定義家庭：以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會生活的最基本單位。 導(dǎo)向性家庭包括父母與子女組成的家庭。 核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會中最基本也重要的消費(fèi)單位。 二類家庭角色定位對營銷人員的啟示 營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外

7、娛樂家庭生命周期（Family Life Cycle）人們在一生中隨著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購買的商品也是不斷變化。對不同商品進(jìn)行選擇評價(jià)的價(jià)值取向也會隨年齡的改變而變化。機(jī)械的以年齡劃分則有較大的局限性，需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究購買行為，因此需要研究FLC。FLC的階段劃分二、經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者欲以盡可能少的支出獲得最大的商品效用。1、商品價(jià)格2、消費(fèi)者收入3、商品效用三、個人因素中美老太太為什么有如此不同的消費(fèi)的消費(fèi)行為？（一）消費(fèi)者年齡一般情況下，消費(fèi)者在不同的年齡階段會產(chǎn)生不同的需要。（二）個性指人的整個心理面貌，是個人帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。

8、在描述人們個性時，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。 針對個性設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告（三）職業(yè)一個人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 總裁藍(lán)領(lǐng)在工業(yè)社會，存在著各類職業(yè)。在給不同職業(yè)進(jìn)行評分或劃分等級時，最常用的方法是社會經(jīng)濟(jì)指數(shù)（socioeconomic index,SEI)。幾種職業(yè)的社會經(jīng)濟(jì)指數(shù)得分職業(yè) SEI得分會計(jì) 65航天工程師 84運(yùn)動員 49汽車機(jī)械師 21酒吧侍者 24營銷教授 83郵遞員 28管道工 27警察 38職業(yè) SEI得分化學(xué)師 78牙醫(yī) 89 小學(xué)教師 70管家 15營銷經(jīng)理

9、 58護(hù)士 46服裝銷售員 25推銷工程師 78裝卸工 22（四）生活方式 來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。 個人因素年齡與生命周期職業(yè)個人經(jīng)濟(jì)生活方式個性與自我概念生活方式指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。 多種角度區(qū)分生活方式：節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會意識者個人因素年齡與生命周期職業(yè)個人經(jīng)濟(jì)生活方式個性與自我概念擁有較多資源的4個群體： 現(xiàn)實(shí)者 成功的，復(fù)雜的，積極的，“能掙會花”的。補(bǔ)缺導(dǎo)向的產(chǎn)品，購買常常反應(yīng)映出文化素養(yǎng)。 滿足者：成熟的、滿意的，舒適的，深思熟慮的。偏好耐

10、用、功能性和有價(jià)值的產(chǎn)品。 成就者：成功的，職業(yè)與工作導(dǎo)向。偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品，以表示出他們的成就和高貴。 經(jīng)驗(yàn)者：年輕，有生氣，沖動的和有反叛意識的。在衣著，快餐食品、音樂、電影和錄像上的消費(fèi)占了他們收入的很大一塊。美國斯坦福國際研究院描述的兩類8種生活方式擁有較少資源的4個群體： 有信仰者：保守的，習(xí)俗的和傳統(tǒng)的。偏好熱銷的產(chǎn)品和已知的品牌。 斗爭者：不確定的，不安全的、尋求一致的，受資源限制的。偏好有式樣的產(chǎn)品，模仿有高物質(zhì)財(cái)富的購買。 生產(chǎn)者：實(shí)踐的，自我滿足的，傳統(tǒng)的。家庭導(dǎo)向的。只偏好實(shí)用或功能性產(chǎn)品，購買的產(chǎn)品有工具、汽車、捕魚設(shè)備。 奮斗者：年老的，退休的，消極的，關(guān)心

11、的。受資源限制的。他們是小心謹(jǐn)慎的購買者，并忠實(shí)于自己喜愛的品牌。 案例廣州女人大膽消費(fèi)沒商量假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女人借四、心理因素一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：需求；認(rèn)識；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。 日本三葉咖啡店，有一次請了30名消費(fèi)者喝咖啡。他們先后端出四杯濃度完全相同，而咖啡杯顏色不同的咖啡，請這30人試飲。結(jié)果是：當(dāng)用咖啡色杯子喝時，有三分之二的人評論“咖啡太濃了”；用青色杯子喝時，所有的

12、人異口同聲地說：“咖啡太淡了”；當(dāng)用黃色杯子喝時，大家都說：“這次咖啡濃度正合適，好極了”；而最后端上用紅色杯子盛的咖啡時，十人中有九人都認(rèn)為“太濃了”。根據(jù)這一調(diào)查，三葉咖啡讓店里的杯子，一律改用紅色，該店借助于顏色，既可省料、省成本，又能使大多數(shù)顧客感到滿意。 該咖啡店通過市場的調(diào)研，利用咖啡杯的顏色的感覺刺激，來對消費(fèi)者產(chǎn)生心理、生理的影響。 該咖啡店成功地了解到目標(biāo)顧客的心理特征，利用咖啡杯的顏色在各種感官上的刺激，根據(jù)消費(fèi)者的個性特點(diǎn)和感覺的靈敏程度。運(yùn)用產(chǎn)品顏色、視覺、味覺特征，來對消費(fèi)者的感覺產(chǎn)生積極的刺激作用，以促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。此方法巧用感官的刺激，用得精妙至極。動機(jī)理論

13、弗洛依德Freud的動機(jī)理論。弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。 多因素刺激驅(qū)使力動機(jī)后引起人的行為需求指客觀刺激物通過人體感官作用于人的大腦而。引起的某種缺乏狀態(tài)需求無行動的尋找滿足的方式1、需求 馬斯洛的需要層次論1.生理需要3. 社會需要2. 安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要動機(jī)理論馬斯洛(Maslow)的需要動機(jī)理論。人的需要可分為5個層次，分別為生理的需要、安全的需要、社會的需要、受人尊重的需要和自我成就的需要。這5種需要是從高到低排列的，即需要有等級之分。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會尋求高級的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們

14、是在沒有被滿足的需要層次上才會產(chǎn)生行為動機(jī)。 有助于了解特定產(chǎn)品對于處于哪種生活階段、有什么生活目標(biāo)的消費(fèi)者是主要的潛在購買者。1、需求 氣味嗅覺顏色視覺味道味覺軟硬觸覺認(rèn)識一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動，然而一個有購買 動機(jī)的人將如何采取行動，還取決于他對刺激物的認(rèn)識過程。知覺感覺2）認(rèn)識2）認(rèn)識感覺、知覺、表象、思維等都是人腦對客觀事物的認(rèn)識活動，統(tǒng)稱認(rèn)識過程。(1)認(rèn)識過程紅色系熱烈、振奮、喜慶，同時也有不安定的感覺 蘭色系神秘、理性、平靜，同時也有消極、隔閡的感覺 綠色系寧靜、平和、清新，同時也有消極的感覺 眼睛也會欺騙你的感覺讓你產(chǎn)生錯覺了嗎？學(xué)習(xí)(Learning)指由于經(jīng)驗(yàn)和知識的積

15、累而引起的行為持久性的改變。 人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”性行為外，其余的都是后天通過學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購買行為是“習(xí)得性”行為。3)學(xué)習(xí)心理因素動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念(Beliefs)指一個人對某些事物所持有的看法或評價(jià)。 態(tài)度(Attitudes)指一個人對某些事物或某種觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行動上傾向。 描繪性的易改變價(jià)值性的不易改變 “把布娃娃制作成和顧客一樣的臉” 對小孩而言，布制的娃娃，受歡迎是理所當(dāng)然的事情。這些布娃娃在大人之間也頗受好評。但是市面上出售的布娃娃大都是一個樣子的，可否制作一些和自己的臉長得很像的布

16、娃娃？某企業(yè)的產(chǎn)品研制部門大膽構(gòu)思設(shè)計(jì)，研制出新的布娃娃的樣品。他們預(yù)測做成和顧客一樣臉孔的布娃娃，必定能吸引消費(fèi)者的購買。 此企業(yè)考慮通過廣告宣傳，讓消費(fèi)者知曉。消費(fèi)者只要把相片給企業(yè)，企業(yè)就可依據(jù)相片的形象制成布娃娃，當(dāng)然成品一定要完完全全地抓住顧客的特征。 許多年輕人都會愿意將自己制作成布娃娃送給情人作為禮物。這布娃娃在世界上也僅有一只，這種獨(dú)特品一定有其吸引力。本案例中，什么因素影響了消費(fèi)者的購買行為？ 心理因素：一種普通的布娃娃在被塑造成一種有生命、有意義而且獨(dú)特的東西后極大的迎合了人們的心理，這種心理的迎合就是它取得成功的秘訣。五、消費(fèi)者購買過程（一）消費(fèi)者購買過程的參與者發(fā)起者影響者決策者購買者使用者三.消費(fèi)者購買行為的類型1.按購買者購買目標(biāo)的確定程度劃分完全確定型、半確定型、不確定型天熱了，有三位顧客都要去買一臺吊扇。請根據(jù)他們的購買行為猜他們是屬于哪種類型的顧客。完全確定型半確定型不確定型二.按購買者購買的態(tài)度和要求劃分習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動型