調研酒店市場概述(36張)課件

1、項目三調研酒店市場學習目標：了解酒店市場營銷調研的意義掌握酒店市場營銷調研的概念、調研方法掌握市場營銷調研的程序理解酒店市場信息系統(tǒng)的組成掌握市場調查問卷設計的方法與技巧掌握市場調查報告的撰寫理解市場預測的概念、程序與方法*第1頁，共37頁。案例:馬里奧特的市場調研第2頁，共37頁。談談市場調研對酒店營銷的重要性第3頁，共37頁。任務1 顧客滿意度調查工作任務：你是XX酒店的市場銷售人員，酒店想了解酒店顧客對酒店的住宿、餐飲及服務等各方面的滿意程度，以便酒店有針對性地進行改善，從而為酒店樹立良好的形象，吸引更多顧客，經(jīng)理要你設計一份顧客滿意度的調查問卷。1查閱相關資料，明確調查問卷的基本格式。

2、2以小組為展開討論，設計調查問題。3將調查問卷用WORD文檔排版、設計。第4頁，共37頁。1.1 酒店市場信息系統(tǒng)(1)內部記錄系統(tǒng) (2)市場營銷情報系統(tǒng) (3)市場營銷調研系統(tǒng)(4)市場營銷分析系統(tǒng) 案例討論3-1建立飯店營銷信息系統(tǒng)勢在必行相關知識 第5頁，共37頁。1.1 酒店市場信息系統(tǒng)相關知識 營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行組織控制 營銷信息系統(tǒng)評估信息需要內部記錄營銷情報營銷調研信息分析傳遞信息營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾微觀環(huán)境第6頁，共37頁。1.2 酒店市場營銷調研的概念酒店市場營銷調研是指對與市場營銷決策相關的數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析并把分析結果向管理者溝通的過程。 相關知識

3、 第7頁，共37頁。1.3 酒店市場營銷調研的意義（1）通過市場調研，有利于酒店及時掌握酒店市場需求的變化。 （2）酒店市場調研是酒店市場營銷工作的基礎，它為制定營銷計劃、營銷策略以及營銷戰(zhàn)略提供科學依據(jù).（3）酒店市場調研是有效促進酒店市場營銷活動的保證。 （4）酒店市場調研有助于了解競爭對手的信息。（5）酒店市場調研可以充實和完善酒店市場信息系統(tǒng)，有助于開拓新市場。 相關知識 第8頁，共37頁。1.4 市場調查問卷的設計調查問卷又稱調查表或詢問表，它是市場調查的一種重要工具，用以記載和反映調查內容和調查項目的印件。相關知識 第9頁，共37頁。（一）調查問卷結構 開頭部分：主要用來指導被調查

4、者正確填寫問卷。 主體部分：是問卷的核心。提出相關問題，提供回答方式，獲得所需資料。 背景部分：是調查內容的一部分，主要是了解被調查者的基本情況。 問卷編碼：便于匯總整理。 調查人員備注：注明調查人的姓名、調查時間、調查地點等。 第10頁，共37頁。（二）調查問卷中問題的類型1開放式問題 開放式問題，是在設計調查問題時，不設計備選答案，讓被調查者自由地用自己的語言來回答和解釋有關想法的問題類型。 調研人員沒有對被調查者的選擇進行任何限制，讓其自由回答，利于調動被調查者的興趣，得到較為深入的觀點和看法。 常用的開放式問題有自由回答式、語句完成式、文字聯(lián)想式、故事完成法。 第11頁，共37頁。例如

5、： 您認為本餐廳還有哪些方面有待改進？ 當我們一家人想出去吃一頓隨意的小吃時，我通常選擇_。 碧峰餐廳_。 第12頁，共37頁。2封閉式問題 封閉式問題，是調查者在提出問題的同時，還將問題的一切可能答案或幾種主要可能答案全部列出，讓被調查者從中選出一個或多個答案作為自己的回答，而不做答案以外的回答。 常用的封閉式問題有：是非法、多項選擇法、量表應答式問題。第13頁，共37頁。例如： 你是香格里拉大酒店的VIP會員嗎？ 是 不 什么是你這次來訪的主要目的？游樂 會議/團體 集會/宴會 商務 小航空公司通常會提供比大航空公司好的服務。非常反對 反對 既不贊成也不反對 贊同 非常贊同 本餐廳的食品極

6、好很好好一般差1 2 3 4 5第14頁，共37頁。（三）問卷設計中應注意的事項 問題應簡明易懂，語言表達要清晰準確，避免使用含義模糊、模棱兩可的詞。 避免使用專業(yè)性術語，應適用通俗易懂的語言。 盡量避免涉及私人生活的、有威脅性的、令人窘迫的問題。 問題不要帶有傾向性。 問卷要簡短。 第15頁，共37頁。任務2 顧客購買行為調查工作任務： 你是某大學的畢業(yè)生，畢業(yè)后想在學校外面開一家餐廳，主要以學生為主要客源，開業(yè)之前需要對在校學生的餐飲購買行為進行調查，為餐廳裝修、飲食特色定位、價格定位等工作的開展提供第一手的市場資料。任務要求：1以小組為單位做好市場調查計劃。2選擇合適的市場調查方法。3市

7、場調查資料準備，如調查問卷的設計、調查大綱設計等。4開展市場調查。5對調查結果進行統(tǒng)計分析。6撰寫調查報告。 第16頁，共37頁。思考問題酒店在哪些時機下需要進行市場調研？創(chuàng)辦新的企業(yè);新產(chǎn)品開發(fā);重大投資決策;企業(yè)經(jīng)營方向的改變、經(jīng)營策略的調整;公司業(yè)務出現(xiàn)嚴重問題時.第17頁，共37頁。酒店市場營銷調研的內容宏觀經(jīng)營環(huán)境調研競爭者調研消費者需求調研人力資源設施設備服務質量市場營銷組合策略調研（4PS） 酒店外部 調研 酒店內部 調研第18頁，共37頁。 2.1 酒店市場營銷調研的類型相關知識 按提供信息的目的 探測性市場調研 描述性市場調研 因果性市場調研 預測性市場調研 按調研范圍 全面

8、調研 非全面調研 按調研針對性連續(xù)經(jīng)常性市場調研 專門性市場調研 第19頁，共37頁。 （1）A酒店下半年的西餐廳營業(yè)收入比上半年下降了10%。為查知緣由我們應該采用什么樣的調研類型？ （2）“B酒店”在2011年對酒店客房區(qū)域進行了更新改造，與2012年3月份將客房的價格提高了15%，同時為了推廣新客房，新增加了5%廣告廣告費用的。為查知價格、廣告費用、更新改造的變化對酒店客房的影響，該書店應該采用什么調研類型來調查其中的變化關系？?第20頁，共37頁。某飯店想了解自己的目標顧客的年齡構成、地理分布、收入狀況及對本飯店的產(chǎn)品質量和服務態(tài)度未來十年內高科技酒店的發(fā)展某酒店在旅游旺季卻出現(xiàn)客源下

9、降的現(xiàn)象，但又不知道具體的原因。某酒店的市場份額擴大了，產(chǎn)品、價格、促銷、分銷中哪個是關鍵因素探測性市場調研描述性市場調研因果性市場調研預測性市場調研第21頁，共37頁。2.2 酒店市場營銷調研的方法相關知識 第22頁，共37頁。1.訪談法訪談法 是以語言交流作為收集資料的手段，以詢問方式向被調查者提出問題，以得到的答復作為調查結果獲得市場資料的調查方法。是市場調查中最常見、最廣泛采用的一種方法。最性信息。 第23頁，共37頁。2. 觀察法 通過觀察被調查對象的行為表現(xiàn)及客觀事物的狀態(tài)、過程，獲得第一手信息資料的調查方法。這種方法是市場調查人員深入到市場、商店、消費場所、商品展銷會、洽談會、博

10、覽會、或其他場合，通過感官或借助儀器對被調查對象進行觀察，取得有關被調查對象的第一手資料?？梢酝ㄟ^“耳聞目睹”方式由人員觀察，也可以采用錄音機、照相機、攝像機、監(jiān)視監(jiān)聽設備等各種專用儀器，由機器觀察；可以在銷售或消費現(xiàn)場觀察，也可以在專門的實驗室觀察；可以觀察人的活動，也可以觀察現(xiàn)象的狀態(tài)；調查人員可以作為旁觀者觀察，也可以身臨其境地去觀察。 第24頁，共37頁。 3 .實驗法 是從自然科學的實驗室實驗法借鑒而來的一種調查方法。設定特殊實驗場所，置調查對象于特定狀態(tài)下進行試驗，控制某些實驗因素（實驗變量、營銷自變量），研究實驗因素的變動對目標變量（營銷因變量）產(chǎn)生的影響。調查者在實驗時，試圖改

11、變實驗變量，考察這些變量的變化對所研究的目標變量究竟會產(chǎn)生什么樣的影響，產(chǎn)生多大的影響。 第25頁，共37頁。酒店市場營銷調研資料的來源（一）一手資料 調研人員為了得到調研結果而直接進行調研活動從而得到的資料。（二）二手資料 他人整理的信息、資料、調研結果或結論 第26頁，共37頁。外部資料內部資料1、政府機構2、國際機構3、酒店同行組織4、旅游教育機構和研究機構5、旅游新聞出版機構1、酒店預算2、酒店銷售記錄3、顧客記錄4、以往的調研報告5、員工意見反饋6、領導現(xiàn)場巡檢相關知識 第27頁，共37頁。調 研 程 序建立調研組織設計調研問卷規(guī)劃調研進程實施調研確定問題 和研究目標制定調研計 劃和

12、實施資料處理 階段編寫調研 報告2.3、酒店市場營銷調研程序整理資料2.分析資料導語正文結尾附錄確定核心問題2.提出研究目標相關知識 第28頁，共37頁。 肯德基的“神秘顧客” 一次，上?？系禄邢薰臼盏?3 份肯德基國際公司寄來的鑒定書，對外灘快餐廳的工作質量進行了 3 次鑒定評分，得分分別為 83 分、 85 分、 88 分。外灘快餐廳的中外方經(jīng)理都感到十分不解，并未見國際公司派人前來檢查工作，這 3 個分數(shù)是如何得出的？原來這是肯德基采用“神秘顧客”法來監(jiān)督其分店的服務。第29頁，共37頁。 美國肯德基國際公司遍布全球 60 多個國家，其連鎖店有 9900 多個。除了公司管理制度與管理

13、規(guī)范外，公司還雇傭了一批人，經(jīng)過專門培訓，讓他們扮作顧客，進入店內感受服務工作的過程和質量，進行檢查評分，這些人被稱作“神秘顧客”。他們來無影、去無蹤，出沒沒有時間規(guī)律，這樣，既可以進行市場調研，向公司總部及時反饋市場信息，又可以使快餐廳的所有員工時時感受到某種壓力，工作上嚴謹、規(guī)范、熱情、周到，絲毫不敢放松和懈怠，以提高服務工作的質量。第30頁，共37頁。思考題：1、旅游企業(yè)是否適合采用“神秘購物者”市場調查方法？你認為什么情況下應用效果較好？什么情況下不適宜采用？2、應如何在旅游企業(yè)運用“神秘購物者”進行市場調查？第31頁，共37頁。任務3 酒店市場預測工作任務：你是某大學的畢業(yè)生，畢業(yè)后

14、想在學校外面開一家餐廳，主要以學生為主要客源，開業(yè)之前對在校學生的餐飲購買行為進行了調查，為餐廳裝修、飲食特色定位、價格定位等工作的開展獲得了第一手資料，現(xiàn)需要根據(jù)調查結果對本餐廳的市場前景進行預測。第32頁，共37頁。 3.1 酒店市場預測的概念酒店市場預測是在運用定性、定量方法，對影響酒店市場需求的各種因素的變化進行調查的基礎上，掌握酒店市場變化的趨勢，對酒店產(chǎn)品和服務的市場需要量做出測量。 相關知識 第33頁，共37頁。 3.2 酒店市場營銷預測的分類（1）按照預測的實際內容分，可分為市場潛在需求預測、市場占有率預測、市場銷售量預測、生命周期預測、價格變動與需求變化的預測等。（2）按照預

15、測的時間長短分，可分為短期預測（1年以內）、中期預測（13年）、長期預測（3年以上）等。（3）按照預測的地理范圍分，可分為地區(qū)性預測、全國性預測、國際性預測等。相關知識 第34頁，共37頁。 3.3 酒店市場預測的步驟確定預測目標收集預測資料 選擇預測方法 進行預測 分析預測結果書寫預測報告 相關知識 第35頁，共37頁。 3.4 酒店市場營銷預測的方法1、定性預測法2、定量預測法相關知識 第36頁，共37頁。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴

16、你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的

17、美麗，永遠展現(xiàn)在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風景就在下一個拐彎處。10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就

18、算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在