中國游戲IP價值案例研究報告

1、中國游戲IP價值案例研究報告2.摘要2019年中國游戲市場收入規(guī)模約 2939,3 億元，同比增長 17.1%；移動游戲用戶 規(guī)模約 6.6 億人，PC游戲用戶規(guī)模約 4.0 億人。游戲廠商對于游戲IP的運營應該更加常態(tài)化，加強授權(quán)業(yè)務的資源投入，并組建專 業(yè)的運營團隊，注重游戲IP生命周期的延長和潛在價值的提升。2019年中國在線文化娛樂市場營收規(guī)模約 8335.0 億元，IP授權(quán)市場營收規(guī)模約1093.5 億元，游戲IP具備充足的發(fā)展空間與良好地發(fā)展基礎。陰陽師IP圍繞“平安世界”的世界觀設定，已具備十分豐富的產(chǎn)品矩陣。其總用戶 規(guī)模達 2.1 億人，總市場價值達 702.2 億元。3中國

2、游戲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1中國游戲IP化發(fā)展現(xiàn)狀2典型游戲IP運作案例及價值評估3游戲IP化前景展望4目錄2020年中國游戲市場規(guī)模1,435.41,791.22,355.22,463.94,697.74,236.93,777.33,324.72,884.829.9%24.8%31.5%4.6%17.1%15.2%13.6%12.2%10.9%2015201620172021e2022e2023e高質(zhì)量產(chǎn)品與精細化運營助力中國游戲市場跨越寒冬2019年中國游戲市場營收規(guī)模約2884.8億元，同比增長17.1%。在經(jīng)歷了2018年版號停發(fā)的寒冬期后，中國游戲廠商更 加珍惜每一個已獲得版號的游戲產(chǎn)品，這也

3、使得“深度打磨產(chǎn)品質(zhì)量”和“提高運營精細程度”這兩個游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向 被真正的落實。在此前提下，不僅新上線的游戲會以更充足的推廣資源和更完整的游戲內(nèi)容面向玩家，對于已上線的老游 戲，研發(fā)商也會投入更多的精力和成本制作更優(yōu)質(zhì)的版本內(nèi)容以饗用戶，最終帶動游戲用戶整體付費額度有所提高。再輔 以各大游戲廠商對海外市場的積極探索，使得中國游戲市場規(guī)模在2019年得到了超出市場預期的增長幅度。2015-2023年中國游戲市場規(guī)模20182019中國游戲市場規(guī)模（億元）2020e增長率（%）注釋：1. 中國游戲市場規(guī)模統(tǒng)計包括PC客戶端游戲、PC瀏覽器端游戲、移動端游戲；2.游戲市場規(guī)模包含中國大陸地區(qū)游戲

4、用戶消費總金額，以及中國游戲企業(yè)在海外游戲市場獲得 的總營收；3. 部分數(shù)據(jù)將在艾瑞2020年游戲相關報告中做出調(diào)整。來源：中國游戲市場規(guī)模由艾瑞綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算。4.2020年中國游戲市場細分結(jié)構(gòu)39.2%57.1%63.2%66.8%72.5%75.1%3.5%76.2%76.0%75.8%2.3%15.1%45.8%9.0%6.8%33.9%6.1%30.0%27.1%4.2%23.3%21.4%3.0%20.8%2.6%21.4%21.9%2015201620172021e2022e2023e2018PC客戶端游戲2019PC網(wǎng)頁游戲2020e移動游戲注釋：

5、1. 中國游戲市場規(guī)模統(tǒng)計包括PC客戶端游戲、PC瀏覽器端游戲、移動端游戲；2.游戲市場規(guī)模包含中國大陸地區(qū)游戲用戶消費總金額，以及中國游戲企業(yè)在海外游戲市場獲得 的總營收；3. 部分數(shù)據(jù)將在艾瑞2020年游戲相關報告中做出調(diào)整。來源：中國游戲市場規(guī)模由艾瑞綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算。5.三大終端從競爭走向合作PC客戶端游戲：依托于電子競技的蓬勃發(fā)展，PC客戶端游戲的市場規(guī)模占比下滑速度已有所減緩。再輔以單機游戲在最近兩年的逐步興起，未來PC客戶端游戲仍將穩(wěn)定占據(jù)中國游戲市場的部分份額。PC網(wǎng)頁游戲：從2018年開始，大量的網(wǎng)頁游戲用戶轉(zhuǎn)移至了H5游戲和移動微端。但PC網(wǎng)頁游

6、戲存在其本身無法替代的特 殊性（即：可用鍵鼠操控的快速游戲窗口），最終將演變?yōu)镻C端游、手機游戲甚至主機游戲的延伸及補充。移動游戲：移動游戲目前的整體體驗，已十分的成熟和優(yōu)秀，并且手機性能的高速發(fā)展也基本滿足了開發(fā)者和用戶的游戲 需求。即便是進入云游戲時代，手機屏幕也將是最重要的游戲場景之一。2015-2023年中國游戲市場規(guī)模細分結(jié)構(gòu)2020年中國游戲市場用戶規(guī)模玩游戲是中國網(wǎng)民最普遍的娛樂方式之一2019年中國移動游戲用戶規(guī)模約6.6億人，對比中國移動網(wǎng)民數(shù)量（CNNIC發(fā)布的第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報 告中可知，截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模約為8.47億），占比約為77.92

7、%?？梢哉f，游戲作為一種低門檻、低成本的 娛樂手段，已成為大部分人生活中習以為常的一部分。但需要注意的是，中國游戲用戶中存在大量只玩棋牌游戲或輕度小 游戲的休閑用戶，這部分用戶的游戲?qū)傩匀酢⒏顿M意愿低，如能有效挖掘出這類用戶的潛在需求，將對中國游戲市場產(chǎn)生 強大的推動作用。4.54.14.14.03.93.83.83.74.54.65.26.06.36.67.27.68.18.48.8%-1.5%-8.5%3.8%6.1%8.2%6.3%5.5%4.0%-0.5%-2.2%-1.9%-1.5%-1.3%-1.2%11.2%14.3%20192023eUserTracker-2015-2023年

8、中國游戲市場規(guī)模15.7%2015201620172018中國PC游戲市場用戶規(guī)模（億人）中國PC游戲市場用戶增長率（%）注釋：中國游戲用戶規(guī)模統(tǒng)計包括中國大陸地區(qū)游戲用戶總數(shù)量。2020e2021e2022e中國移動游戲市場用戶規(guī)模（億人）中國移動游戲市場用戶增長率（%）來源： Usertracker 多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。.62019年中國移動游戲產(chǎn)品暢銷TOP30來源：由艾瑞綜合企業(yè)財報、專家訪談及市場公開數(shù)據(jù)，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算。.7IP游戲占據(jù)大半壁江山 但原創(chuàng)游戲IP數(shù)量稀缺從下圖中我們可以看出，IP對于移動游戲來說，已經(jīng)是不可或缺的一部分了。有IP來源的游

9、戲，具備天然的吸量能力和變 現(xiàn)優(yōu)勢，而沒有IP（即原創(chuàng)IP）的游戲，則期望通過產(chǎn)品質(zhì)量、用戶規(guī)模和輿論口碑，產(chǎn)生一定的粉絲效應，從而將該游 戲塑造成全新的IP。但縱觀上榜的8款原創(chuàng)IP游戲，即便在收入上已經(jīng)達到市場頭部，但并非每款游戲都能達到“IP化”的 級別。一款優(yōu)秀的產(chǎn)品或許能夠創(chuàng)造一個IP，但對于IP的深度運營和價值擴張，中國游戲廠商仍需要持續(xù)的探索和研究。（下圖中綠字標出的游戲皆為原創(chuàng)IP游戲）2019年中國移動游戲產(chǎn)品暢銷榜TOP30排名游戲名稱IP來源排名游戲名稱IP來源排名游戲名稱IP來源1王者榮耀原創(chuàng)11亂世王者原創(chuàng)21三國志戰(zhàn)略版主機游戲2夢幻西游端游12QQ炫舞端游22Fa

10、te/Grand Order動漫3和平精英端游13神武4端游23一刀傳世端游4完美世界端游14倩女幽魂端游24劍俠情緣端游5陰陽師原創(chuàng)15明日之后原創(chuàng)25龍族幻想小說6大話西游端游16火影忍者手游動漫26楚留香小說7QQ飛車端游17紅警OL端游27崩壞3原創(chuàng)8率土之濱原創(chuàng)18穿越火線端游28魂斗羅主機游戲9明日方舟原創(chuàng)19開心消消樂原創(chuàng)29奇跡MU端游10跑跑卡丁車端游20天龍八部端游30夢幻模擬戰(zhàn)主機游戲8中國游戲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1中國游戲IP化發(fā)展現(xiàn)狀2典型游戲IP運作案例及價值評估3游戲IP化前景展望4目錄潛伏期 2005-2013成長期 2013-2016高速發(fā)展期 2016-至今中國游戲

11、IP發(fā)展歷程游戲與泛娛樂的結(jié)合引領游戲IP大步邁入高速發(fā)展期9.階段特征：游戲用戶對“IP”的概念相對單薄， 更多將其理解為“同一系列”作品，并且在這期間，知名IP多為海外引進，中國游戲市場極度缺乏一個成功的國 產(chǎn)游戲IP引領市場。代表游戲：魔獸：魔獸爭霸三部曲、冰封 王座、魔獸世界天堂：天堂、天堂2階段特征：我叫MT的巨大成功，掀起了IP+ 游戲的熱潮。此時游戲廠商更多地投入在于將知名IP游戲化，包括影視IP、老端游IP等。而完全由新游戲發(fā)展而 來的原創(chuàng)IP仍寥寥無幾。再輔以手游 市場的飛速發(fā)展，可以說，在這個階 段，游戲成為了IP的一種變現(xiàn)手段。代表游戲：我叫MT（由同名動畫改編）花千骨（

12、由同名電視劇改編）夢幻西游（由同名PC端游改編）階段特征：2016年有多款原創(chuàng)游戲IP橫空出世并 火熱至今。而這其中，以陰陽師等為首的二次元游戲則更是達到了“破圈”的效果，也驗證了游戲+泛娛 樂可行性。由此開始，“游戲”與 “IP”在中國游戲市場成為兩個無法 分割的詞語，同時也帶動游戲廠商通 過游戲產(chǎn)品來創(chuàng)造IP的熱潮。代表游戲：陰陽師崩壞3碧藍航線游戲IP發(fā)展空間-泛娛樂市場營收規(guī)模10注釋：1. 中國在線文化娛樂市場包括在線視頻市場、短視頻市場、泛娛樂直播市場、數(shù)字音樂市場、網(wǎng)絡游戲市場、電子競技市場、網(wǎng)絡文學市場、動漫市場、在線音頻市場；2.在線 文化娛樂市場統(tǒng)計口徑為企業(yè)營收（非交易規(guī)

13、模），包括互聯(lián)網(wǎng)廣告、用戶付費、服務傭金等多種收入模式；3. 部分數(shù)據(jù)可能將在艾瑞2020年文化娛樂相關報告中做出調(diào)整。來源：中國在線文化娛樂市場營收規(guī)模由艾瑞綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算。2,380.73,376.615,892.413,217.110,624.58,335.06,117.74,773.441.8%41.4%28.2%36.2%27.5%24.4%20.2%201520162021e2022e游戲IP在泛娛樂市場具備充足的發(fā)展空間2019年中國在線文化娛樂市場營收規(guī)模達8335億元，而進入2020年，則將突破萬億大關。在此前提下，隨著IP熱潮的不斷升溫，無論是

14、原創(chuàng)游戲IP化、亦或是將現(xiàn)有IP游戲化，都具備充足的發(fā)展空間。2015-2022年中國在線文化娛樂市場營收規(guī)模201720182019中國文化娛樂市場營收規(guī)模（億元）2020e增長率（%）.11.游戲IP發(fā)展空間-IP授權(quán)市場營收規(guī)模突破千億大關 為游戲IP的授權(quán)奠定了良好的基礎2017年到2019年，無論是中國IP品牌授權(quán)商品銷售規(guī)模、還是中國IP品牌授權(quán)權(quán)利金都保持穩(wěn)步增長。中國品牌授權(quán)市 場的整體規(guī)模也在2019年突破了千億大關。雖然2020年由于疫情影響，行業(yè)規(guī)模的增長產(chǎn)生了小幅放緩，但整體向好的 趨勢仍在持續(xù)，這也為游戲IP的衍生品、線下活動、營銷活動等奠定了良好的基礎。注釋：該數(shù)據(jù)

15、不包含港澳臺地區(qū)銷售規(guī)模。來源：綜合行業(yè)數(shù)據(jù)及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算。2017-2022年中國品牌授權(quán)商品銷售規(guī)模65.074.4101.5121.6138.2164.920172022e201820192020e2021e中國IP品牌授權(quán)權(quán)利金規(guī)模（億元）2017-2022年中國品牌授權(quán)權(quán)利金規(guī)模747.0856.0992.01,070.01,216.01,402.02022e2017201820192020e2021e中國IP品牌授權(quán)商品銷售規(guī)模（億元）注釋：該數(shù)據(jù)不包含港澳臺地區(qū)銷售規(guī)模。來源：1、中國玩具和嬰童用品協(xié)會中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展報告。 2、綜合行業(yè)數(shù)據(jù)及專家訪談，根據(jù)

16、艾瑞統(tǒng)計模型核算。游戲在IP產(chǎn)業(yè)鏈中的位置12游戲作為IP產(chǎn)業(yè)鏈中游 兼具內(nèi)容生產(chǎn)和變現(xiàn)能力IP產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)就在于“創(chuàng)造內(nèi)容品牌，并將之持續(xù)變現(xiàn)”。當游戲行業(yè)邁入手游時代后，各類游戲產(chǎn)品同時展現(xiàn)出了極 為強大的流量聚集能力和變現(xiàn)能力，成為整個IP產(chǎn)業(yè)鏈中不可忽視的一環(huán)。與此同時，游戲本身也兼具內(nèi)容生產(chǎn)、塑造IP 的能力，而原創(chuàng)游戲IP在產(chǎn)業(yè)鏈中往往具備更為高效的上下游輻射力度。中國泛娛樂IP產(chǎn)業(yè)格局上游內(nèi)容生產(chǎn)中游影響力放大下游 持續(xù)變現(xiàn)反哺作用：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源，吸引原始核心粉絲特點: 低成本、多樣化的內(nèi)容生成能力，與核心粉絲強互動參與企業(yè)：文學、動漫、影視開發(fā)作用：IP影響力倍增，吸引新的粉絲人

17、群，強化對核心粉絲的影響 特點：大覆蓋的傳播能力，具備一定的變現(xiàn)能力參與企業(yè)：影視、動漫、游戲等作用：IP價值多渠道再變現(xiàn)特點：變現(xiàn)能力強、快速在標準化產(chǎn)品上代入IP概念參與企業(yè)：游戲、主題公園、玩具、圖書、其他衍生品.游戲IP優(yōu)劣勢分析13游戲IP衍生內(nèi)容反哺游戲 IP開發(fā)可更多關注重度用戶需求游戲IP的劣勢分析游戲IP的優(yōu)勢分析游戲具備極強的互動性，用戶體驗更為深入。從而促使重度粉絲的占比及用戶的買單意愿更高。游戲的體驗更具個性化，每個用戶的體驗都各有不 同，因此版權(quán)衍生更有定制化、多樣化的空間。游戲本身較強的社交屬性對游戲IP的傳播有一定推動 作用。游戲中有豐富的立體形象和場景，能夠為對

18、外合作提供豐富的素材。中國游戲市場整體用戶量巨大，其中少部分頭部游 戲IP已經(jīng)有國民級關注度。相對于其他內(nèi)容類型，游戲的用戶門檻往往較高，傳播速度往往不如其他內(nèi)容形式。游戲開發(fā)成本和生產(chǎn)流程相對文學、漫畫等內(nèi)容形 式成本更高也更為復雜，這也使得游戲IP的數(shù)量偏 低。游戲產(chǎn)品往往會基于一些成熟的IP進行游戲化的二次 開發(fā)，可能導致游戲IP與原IP的授權(quán)關系較為復雜。大量經(jīng)典游戲IP的資源掌握在美日韓企業(yè)手中，中國原創(chuàng)的優(yōu)秀游戲IP數(shù)量稀少。目前國內(nèi)IP衍生品開發(fā)主要集中于低幼市場，而對于 以青年為主的游戲用戶來說，市場仍有待探索?？砷_發(fā)更多以增強用戶黏 性為核心的衍生產(chǎn)品，從 而對游戲本身形成反

19、哺可更多針對重度用戶需求 進行開發(fā)，采用付費的變 現(xiàn)模式。可更多考慮定制化、個性 化的開發(fā)模式.游戲IP開發(fā)方向解析基于泛娛樂生態(tài)鏈發(fā)展體系 結(jié)合衍生方向擴大IP價值14音樂影視游戲演出IP動漫文學周邊衍生品內(nèi)容授權(quán)/改編模式：基于游戲畫面進行的二次內(nèi)容創(chuàng)作，如游戲 短視頻+直播的復合的社交視頻內(nèi)容創(chuàng)作；以及基于 游戲的人物、場景、情節(jié)設定，進行小說、圖畫/漫 畫、動漫、影視劇、音樂等內(nèi)容創(chuàng)作。案例：各類游戲短視頻+直播、陰陽師官方漫畫商品授權(quán)模式：基于游戲中的人物形象和場景進行各類商品的授權(quán)開發(fā)和銷售。案例：暴雪游戲 x 優(yōu)衣庫UT主題空間基于游戲中的人物、場景和玩法，進行線 下實景體驗和游

20、藝體驗。案例：思南公館“陰陽師”主題店品牌聯(lián)名與其他品牌（如快消、餐飲等）進行品牌聯(lián)合宣 傳，權(quán)益置換等。案例：肯德基與最終幻想14聯(lián)合推廣.15.中國游戲IP開發(fā)現(xiàn)狀內(nèi)容改編授權(quán)方面嘗試豐富 但其他領域仍處于初級階段根據(jù)中玩協(xié)品牌授權(quán)專業(yè)委員會發(fā)布的2020中國品牌授權(quán)行業(yè)白皮書顯示，在中國IP開發(fā)市場中，游戲IP的占比僅為 7%，份額相對較低。中國游戲IP在泛娛樂領域的內(nèi)容改編授權(quán)方面已具備十分豐富的市場拓展經(jīng)驗，而在實體商品、活動 授權(quán)等領域的開發(fā)則相對缺乏嘗試和探索。來源：中玩協(xié)品牌授權(quán)專業(yè)委員會，2020中國品牌授權(quán)行業(yè)白皮書。.卡通動漫, 26%藝術(shù)文化（含博物 館）, 17%潮流

21、時尚, 14%影視綜藝, 13%電子游戲, 7%其他, 23%中國IP開發(fā)市場中不同品類IP占比分布體量：在整個授權(quán)市場份額不高7%的品牌授權(quán)份額相對游戲在整個內(nèi)容市場的影響力，仍然不高。參與者：IP開集中在頭部企業(yè)和部分游戲品類IP開發(fā)集中在頭部企業(yè)和頭部游戲，以及二次元等IP衍生模式較為成熟的游戲領域。細分成熟度：發(fā)展成熟度相比海外仍有差距中國游戲產(chǎn)業(yè)已成為全球領先，但游戲IP開發(fā)成熟度相比海 外公司（任天堂、暴雪等）相比，仍有差距。模式：第三方實用類商品授權(quán)相對較少目前游戲IP商品開發(fā)仍以第一方主導，以玩具、手辦等非實用 產(chǎn)品居多，與服裝、快銷等實用類商品授權(quán)合作相對較少。中國游戲IP開

22、發(fā)發(fā)展階段16.中國移動游戲原創(chuàng)IP產(chǎn)品現(xiàn)狀創(chuàng)造IP的重點在于角色辨識度 二次元類游戲更具優(yōu)勢一款游戲是否已成為“IP”，并不是一個可以量化的指標。但從廣義的判斷來說，用戶規(guī)模越大、口碑輿論越好，則游戲 IP化的程度越深。而以上兩個點的形成，都至少基于用戶對游戲美術(shù)層面的認知，即用戶對游戲畫面、人物形象的辨識 度。從這一點來說，二次元游戲更注重人物設定、原畫、聲優(yōu)等角色塑造方面的內(nèi)容，所以相對來說也更容易“IP化”。 從下圖的展示中我們也不難發(fā)現(xiàn)，即便是最常見的歷史題材類游戲IP，也開始逐漸向二次元的方向靠攏。歷史題材類其他類王者榮耀率土之濱放開那三國3三國志幻想大陸陰陽師明日方舟崩壞3碧藍航

23、線少女前線三國志幻想大陸開心消消樂明日之后夢幻花園第五人格忍者必須死3閃耀暖暖少年三國志亂世王者中國頭部移動游戲原創(chuàng)IP類別分布二次元類17中國游戲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1中國游戲IP化發(fā)展現(xiàn)狀2典型游戲IP運作案例及價值評估3游戲IP化前景展望4目錄陰陽師IP發(fā)展現(xiàn)狀分析產(chǎn)品矩陣十分豐富 輻射各個圈層用戶18臺、電子雜志、同人賽事等綜藝、電 等2016年6月，由網(wǎng)易游戲自主研發(fā)的3D日式和風回合制RPG手游陰2020年陰陽師IP相關動態(tài)陽師正式上線，憑借其精美的原畫設計、宏大的背景故事以及優(yōu)質(zhì)活動類型時間聯(lián)動IP活動事件的游戲玩法，“陰陽師”的熱度迅速從游戲圈滲透至大眾領域，直至1/8熊本熊（第一期）

24、游戲內(nèi)熊本熊定制活動今日依然是最炙手可熱的游戲IP之一?！瓣庩枎煛弊鳛樵瓌?chuàng)游戲IP，IP聯(lián)動4/15死神BLEACH境界游戲內(nèi)角色聯(lián)動通過近年來的精心運作，已具備足量且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品矩陣，可以覆蓋和滿足不同領域、不同圈層受眾的娛樂需求。7/15夢幻西游三維版游戲聯(lián)動陰陽師IP產(chǎn)品矩陣4/16索尼SONY不知火Xwalkman 定制禮盒1月平安銀行陰陽師X平安銀行 聯(lián)名信用卡核心產(chǎn)品游戲產(chǎn)品決戰(zhàn)！平安京 陰陽師百聞牌陰陽師妖怪屋代號:Onmyoji Idol Project 代號：世界5/14屈臣氏陰陽師X屈臣氏全國門店聯(lián)動5/18天貓陰陽師X天貓新番聯(lián)動陰陽師是一款 3D日式和風回合 制RPG手游

25、。異業(yè)合作聯(lián)名8月搜狗輸入法定制輸入法皮膚、表情包8/20好時巧克力陰陽師虛擬偶像X好時聯(lián)名巧克力4/22景德鎮(zhèn)青白工坊陰陽師定制品茗杯6/1華為陰陽師X華為 聯(lián)名禮盒6/18蘇菲陰陽師X蘇菲 聯(lián)名禮盒8/28周生生緣結(jié)神X周生生聯(lián)名新品泛娛樂產(chǎn)品電影：侍神令漫畫：陰陽師官方漫畫等動畫：平安物語、 百鬼幼兒 園等衍生內(nèi)容音樂?。浩桨怖L卷、大江山之章 商品：官方周邊商城、天貓旗艦店 門店：ONMYOJI上海主題店、 ONMYOJI廣州主題店大型賽事8/5自研大觸覺醒陰陽師同人創(chuàng)作大賽活動8月自研陰陽師系列IP電競賽事開啟泛娛樂7/15自研沒出息的陰陽師一家新番上市5/21自研百鬼幼兒園新番上市衍

26、生品8月KEEPPLEY陰陽師定制積木8月奧飛陰陽師X奧飛年度合作孵化產(chǎn)業(yè)8月自研陰陽師上海旗艦店.陰陽師IP特點分析以游戲為核心塑造世界觀 圍繞世界觀持續(xù)擴展內(nèi)容作為一個原創(chuàng)游戲IP，給用戶觀感最直接的必然是陰陽師游戲本身。與此同時，一個IP的建立，最重要的就是圍繞著 故事和人設展開的世界觀。陰陽師自上線以來，對每一段劇情、每一個角色的更新，都抱以滿分的熱情和嚴謹，從而 給玩家呈現(xiàn)一個龐大而完整的世界。在此基礎之上，配合全新游戲、泛娛樂內(nèi)容與衍生產(chǎn)品不斷拓寬IP生態(tài)，從而達到 “平安世界”的效果。陰陽師IP特點分析19同人改編百鬼幼兒園、沒出息 的陰陽師一家等同人改編 作品拉近了IP與受眾的

27、距 離，讓用戶的熱愛得到了釋 放。.陰陽師IP世界觀：平安世界陰陽師手游一直在致力于完 善IP世界觀：一方面在既有劇情 內(nèi)縱向挖掘內(nèi)容深度，同時通過 新角色橫向擴展背景設定，塑造 出一個有血有肉的“平安世界”。官方出品陰陽師平安物語、陰陽師漫畫等官方作 品，不僅夯實了世界觀背 景與人物設定的背景，同 時也取得了口碑與流量的 雙豐收。情感升華陰陽師音樂劇已成功巡 演2季，這種娛樂形式對核心 粉絲的積極性起到了很好地 調(diào)動作用，并有望成為“長 演不衰”的經(jīng)典作品。體驗升級ONMYOJI廣州主題店和 上海主題店分別于19年和 20年開業(yè)，是一個為玩家 提供社交、電競、餐飲或 其他服務的綜合體驗館。陰

28、陽師IP開發(fā)產(chǎn)品簡述-游戲類20繼承陰陽師IP精美的 畫面設計和頂級的聲 優(yōu)陣容，主打無符文 公平競技特色。陰陽師IP的開山之作，引領國 產(chǎn)原創(chuàng)游戲IP出圈的典范。上 線后始終占據(jù)移動游戲TOP10 中的一席，并連續(xù)4年登上二 次元游戲暢銷榜榜首。陰陽師百聞牌陰陽師百聞 牌是一款采 用原創(chuàng)戰(zhàn)斗規(guī) 則的CCG卡牌 手游。玩家將化身家主，在 奇妙的剪紙庭院中照 看妖怪們的生活起 居，還將與各式Q彈 妖怪并肩作戰(zhàn)。代號:Onmyoji Idol Project以“千年后的 平安京世界” 為背景，再現(xiàn) 偶像身份下的 妖怪們重新與 陰陽師們產(chǎn)生 聯(lián)結(jié)的故事。堅持精品路線 覆蓋多個品類陰陽師IP下的游戲產(chǎn)

29、品覆蓋了RPG、MOBA、卡牌、放置、養(yǎng)成等多個游戲品類，并始終貫徹高品質(zhì)+創(chuàng)新玩法的精品化 路線，在滿足用戶差異化游戲需求的同時，也不斷豐富著陰陽師IP整體的世界觀豐富度。陰陽師代號：世界決戰(zhàn)！平安京陰陽師妖怪屋陰陽師正統(tǒng)續(xù)作，故事發(fā) 生在平安京陷入百年亂世之 時。此時的平安京人鬼鏖戰(zhàn)， 勢力割據(jù)，黑暗的力量時刻試 圖將這個世界推向毀滅。.陰陽師IP用戶規(guī)模用戶總規(guī)模達1.6億 不同層級用戶各具價值21陰陽師IP用戶層級示意圖核心用戶：1300萬+核心用戶是指對陰陽師IP持續(xù)產(chǎn)生貢獻的用 戶，包括但不限于：持續(xù)活躍在游戲中、為 IP付費（充值游戲、購買周邊等）、創(chuàng)作或 傳播IP相關內(nèi)容、參與

30、各類活動等?；A用戶：6700萬+基礎用戶是指曾主動參與/收看/了解過陰陽師IP下的相關產(chǎn) 品，雖然沒有高頻的對陰陽師IP產(chǎn)生直接貢獻，但對陰陽師 IP的世界觀、人設等有一定的認知度，容易被口碑和營銷所 轉(zhuǎn)化。（基礎用戶包含核心用戶）泛用戶：1.6億+泛用戶是指知道并能夠識別出陰陽師IP的用戶。這部分用戶承載了陰 陽師IP許多的流量價值，并有機率被轉(zhuǎn)化為基礎用戶乃至核心用戶。（泛用戶包含基礎用戶）來源： Usertracker 多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。.陰陽師IP核心用戶畫像22具備高二次元屬性的一二線城市中高收入年輕用戶如下圖所示，較為均衡的男女比例、一二線城市的高占比、

31、年輕化的年齡結(jié)構(gòu)以及中高收入四大特征形成了陰陽師IP核心 用戶的基礎畫像。而這部分用戶同時還具備了極高的二次元屬性，極強的同人創(chuàng)作能力以及輔助傳播的影響力，從而構(gòu)成 了陰陽師IP用戶忠誠度高、消費能力強、輻射范圍廣、發(fā)展?jié)摿ψ愕挠脩籼卣鳌ｊ庩枎烮P核心用戶畫像一二線城市占比高用戶中一線、新一線及二線城市的占比 約59.3%。來源： Usertracker 多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。.中高收入小康及以上收入的用戶占比約60.4%， 整體收入水平較高。青年用戶為主69.3%的用戶年齡在24歲及以下，具備較強的消費力。男女比例均衡用戶中男性占比約55.4%，女性占比約 44.6%。

32、整體男女比列較為均衡。具備高二次元屬性用戶群體與中國二次元用戶的重合度極高， 具備高忠誠度、追求新鮮事物、喜歡分享、 追求品質(zhì)、消費能力強等特征。創(chuàng)作及傳播能力強嗶哩嗶哩陰陽師相關視頻數(shù)量約48萬、 嗶哩嗶哩陰陽師相關視頻播放量23.3億次； 微博話題#陰陽師手游#閱讀量達172.5億。陰陽師IP開發(fā)產(chǎn)品簡述-泛娛樂類23泛娛樂領域全線出擊從陰陽師手游推出不久后，網(wǎng)易便開啟對陰陽師IP在泛娛樂市場的布局。從資源投入到內(nèi)容品類都在不斷升級，今年 更是將推出大制作奇幻電影侍神令。艾瑞分析認為，陰陽師作為一個生命力處于巔峰的IP，未來仍具備無限的潛力可 被挖掘。陰陽師IP泛娛樂類產(chǎn)品侍神令是基于陰陽

33、師手游改編，由 陳坤、周迅、陳偉霆等主演，陳國富、張家 魯監(jiān)制的奇幻電影。陰陽師平安物語講述了安倍晴明于陰陽 兩界中探尋記憶的故事。嗶哩嗶哩單季播放 量超4000萬。同人改編動畫沒出息的陰陽師一家現(xiàn)已推出2季同人改編動畫百鬼幼兒園現(xiàn)已推出3季陰陽師官方漫畫番外漫畫崇天高云物語官方同人社區(qū)具備優(yōu)秀的用戶基礎，并會不定期舉辦各式同人活動電臺節(jié)目京都放映町.全民快樂綜藝崽崽向前沖！陰陽師IP在動畫、漫畫、電影、 同人、電臺、綜藝、音樂等領域 全線出擊，在堅守品質(zhì)的前提 下，為用戶呈現(xiàn)一個豐富多彩、 極具魅力的“平安世界”。陰陽師IP開發(fā)產(chǎn)品簡述-衍生類24以匠心之作引發(fā)情感共鳴 積聚用戶口碑 提升I

34、P價值除了常規(guī)的玩具商品外，陰陽師IP的衍生類產(chǎn)品還拓寬至了主題門店、線下音樂劇這類看似“難度高、性價比低”的市 場。但正是這種不計成本、品質(zhì)至上的匠人精神，才贏取了用戶的口碑和忠誠，從而賦能陰陽師IP更堅實的用戶基礎、更 長遠的發(fā)展?jié)摿透锌臻g的商業(yè)價值。陰陽師IP衍生類產(chǎn)品音樂 劇.商品周邊主題門店種類多樣的官方周邊無論是觀賞性的手辦、還 是實用性的茶杯T恤、亦 或是裝飾用的首飾掛墜 等，在陰陽師官方商城或 網(wǎng)易游戲天貓旗艦店中， 用戶都能找到自己心儀的 商品?，F(xiàn)代感的“平安京”陰陽師IP主題店已分別在 廣州和上海開業(yè)。對于游 戲IP來說，線下場景最大 的意義在于加強了IP與用 戶之間的

35、情感共鳴，通過 虛擬與現(xiàn)實的交融、線上 與線下的聯(lián)動，推動IP價 值的逐層遞進。2.5次元音樂劇陰陽師的2.5次 元音樂劇（即通過舞 臺劇形式展現(xiàn)二次元 作品）已成功舉辦2 季。在音樂劇的編 曲、編舞、選角、編 劇等方面，網(wǎng)易都邀 請到了全球最頂尖的 團隊，幾乎每一場演 出都好評如潮。這對 于陰陽師IP的口碑起 到了強有力的塑造作 用。陰陽師IP已開發(fā)衍生類產(chǎn)品展示25創(chuàng)新性玩法+定制化體驗實現(xiàn)陰陽師IP與產(chǎn)品方的共贏資深堂肯德基豐田農(nóng)夫山泉索 尼熊本熊京東蘇菲屈臣氏吃 豆 人.游戲IP價值評估模型IP價值= （當前IP收益*IP倍率）+（潛在IP收益）26游戲IP開發(fā)方向各開發(fā)方向價值之和，

36、即為該IP的總價值單個開發(fā)方向價值評估模型當前IP收益IP倍率X當前實際收益主觀質(zhì)量用戶口碑用戶忠誠市場類別生命周期+潛在IP收益未來該IP在同一開發(fā)方向上的新產(chǎn)品預計 可能產(chǎn)生的收益總和游戲類產(chǎn)品移動游戲網(wǎng)頁游戲云游戲視頻/直播電影/綜藝客戶端游戲主機游戲泛娛樂類產(chǎn)品動畫/漫畫衍生類產(chǎn)品來源：研究院自主研究并繪制。.實體周邊(官方/授權(quán))門店/演出品牌聯(lián)動陰陽師IP價值評估：702.2億元27艾瑞分析認為：陰陽師IP仍具備充足的升值空間根據(jù)的“游戲IP價值評估模型”，對比各品類中近似級別產(chǎn)品的生命周期和市場價值，最終估算出陰陽師IP當前 的市場價值約702.2億元。這其中，游戲類產(chǎn)品承擔了大

37、部分收入，但需要明確的是，其他品類的產(chǎn)品雖然收入上不及游 戲產(chǎn)品，但是對比同品類、同級別的產(chǎn)品，已經(jīng)都達到了市場前列的水平。另一方面，本次報告存在時效性，對陰陽師IP價值的評估，僅截止至報告發(fā)布日。艾瑞分析認為，陰陽師IP的整體生態(tài)布 局在近兩年的發(fā)展十分迅速，且用戶的口碑始終處于上升趨勢。未來如果有新的“出圈級”產(chǎn)品再次出現(xiàn)，那么陰陽師IP的整體價值仍可能出現(xiàn)新一輪的大幅增長。陰陽師IP價值評估陰陽師IP價值： 702.2億元各品類價值：潛在IP收益66.3%按時效性分布：當前IP收益 33.7%注釋：1.游戲類產(chǎn)品和泛娛樂類產(chǎn)品的市場價值約等于該類別下所有產(chǎn)品總共能獲得的收入之和；2.衍生類產(chǎn)品分為官方產(chǎn)品和授權(quán)產(chǎn)品兩個類別。官方的衍生類產(chǎn)品市場價值是指產(chǎn) 品的實際銷售