策劃重點與運作目標分析

1、8/7/2022策劃重點與運作目標分析策劃重點 目前市場上大量的案例顯示，在非專業(yè)商業(yè)經(jīng)營公司開發(fā)的商業(yè)房地產(chǎn)項目中，開發(fā)商受到資金約束，為了短期套現(xiàn)，因此在進行產(chǎn)權(quán)式商鋪的銷售過程中，往往是重銷售、輕經(jīng)營、輕管理，結(jié)果造成整個商場的規(guī)劃布局和經(jīng)營的業(yè)態(tài)定位不合理，后期的經(jīng)營管理公司僅僅充當(dāng)物業(yè)管理公司的角色，而且業(yè)主的過分分散造成決策意見不統(tǒng)一，使得整個商業(yè)項目很難進入可持續(xù)良性發(fā)展。隨著產(chǎn)權(quán)式商鋪前期銷售與后期經(jīng)營管理矛盾的不斷凸顯，越來越多的消費者、投資客在購買商鋪的同時更加注重于投資回報的保障性與商場后期經(jīng)營管理的專業(yè)性。 分析本案：由于樂購與瑞景百貨等大型主力商家的入駐，因此本項目的

2、相當(dāng)部分可以作為長期經(jīng)營性資產(chǎn)，一方面可以為公司帶來長期穩(wěn)定的租金收益，同時也可以作為今后融通資金的平臺。根據(jù)以上情況本項目銷售策劃的重點主要為以下幾個方面：1、 三層進行餐飲業(yè)態(tài)定位和規(guī)劃布局.2、確定主要的目標客戶群體，利用組合性的營銷通路和營銷手段確保廣告投入的正確性和資金回籠的速度.3、制定出合理的招商租售價格及招商租售方案，在實現(xiàn)開發(fā)商利益最大化的同時保障投資資金回報及安全性.4、保障后期經(jīng)營管理的專業(yè)性，使項目運作具有可持續(xù)性. 8/7/2022策劃重點與運作目標分析難點 作為產(chǎn)權(quán)式商鋪，客戶由于購買能力有限，因此面積分割不宜過大，但如果面積劃分過小、過死，勢必會影響到經(jīng)營的業(yè)態(tài)和

3、經(jīng)營的檔次，很容易形成小商品市場的格局，出現(xiàn)小業(yè)主混亂經(jīng)營，會極大的損害本項目的整體品牌形象，從而導(dǎo)致其他層面商鋪的經(jīng)營風(fēng)險。從市場環(huán)境和客觀條件來看，本項目的市場形象定位是中高檔次、以“時尚、休閑、特色”為主題的美食總匯，因此內(nèi)部的空間格局一定是開放式的，選擇堅持品牌形象、經(jīng)營檔次還是遷就于單純便于銷售但不考慮后期的可持續(xù)性經(jīng)營會成為本項目在決策上的一個難點。注：本公司極力堅持要以項目的整體品牌形象為主，保證經(jīng)營檔次和招商順利的同時又能夠便于銷售，采用三權(quán)分立（產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)），開發(fā)商作為大業(yè)主決策整個項目的經(jīng)營方向及經(jīng)營定位。運作目標1、通過對商場三層的分割銷售，在一年期內(nèi)實現(xiàn)一億以

4、上的資金回籠。2、通過合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃、招商以及后期的經(jīng)營管理，保障“寶龍東方食尚”的品牌形象。3、樹立“寶龍東方食尚”品牌在全國商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的品牌形象。8/7/2022項目整體形象定位“休閑、時尚、特色、品位”為主題，以蚌埠市中等及中等偏上階層為主力消費群體，主要引進大眾型及中高檔次的特色餐飲品牌企業(yè)，利用規(guī)模優(yōu)勢，通過多元和具有競爭優(yōu)勢的品種、舒適的就餐環(huán)境以及高品質(zhì)的管理及服務(wù)，塑造蚌埠市最具規(guī)模、最具人氣的餐飲旗艦。成為寶龍城市廣場多元化商業(yè)定位中有利的配套部分，直至樹立自己的品牌，成功復(fù)制到集團系列項目中。8/7/2022項目營銷推廣 銷售價格定位一、定價策略 在制定價格的方法上主要有

5、以下幾種：1、成本導(dǎo)向法 在一個完全市場化的營銷體系中，成本導(dǎo)向法是不適用的，因為各種市場因素變化完全可能使你一夜暴富或者血本無歸，成本導(dǎo)向法目前只適合于一些公共事業(yè)，如煤氣、電力、自來水等收費的定價，而政府往往也為平衡各方利益而采用價格聽證的方式來確定企業(yè)的毛利率，因此本項目可排除這一定價方式。2、競爭導(dǎo)向法 本項目周邊雖然有一些同類物業(yè)的競爭對手，但由于銷售價格尚未正式公布，因此在本案正式制定租售價格的時候，會密切注意競爭對手的價格策略、促銷策略、銷售進度及其他動態(tài)。3、需求導(dǎo)向法本項目規(guī)模較大，且已引進了幾大主力商家。這些主力店的入駐，已初步確定了本項目大型綜合性商業(yè)旗艦的定位，同時，根

6、據(jù)樓層鋪位的分隔與市場細分法則，采取需求導(dǎo)向法是本項目側(cè)重的定價方法。8/7/2022項目營銷推廣 二、價格走勢 本案由于體量較大，因此價格走勢與銷售節(jié)奏的控制尤為重要：應(yīng)保持價格的上升曲線，避免大部分樓盤尾盤跌價銷售的不良做法。開盤時通過一房一價的定價方式，對于好位置的鋪面價格可以一步到位，由業(yè)務(wù)員先主推位置偏差的戶型，這樣可以避免開盤價格平均化所造成的目標利潤損失以及后期清盤帶來的不良市場形象。合理控制銷售速度，避免銷售速度過快帶來的目標利潤的損失，每周甚至每天根據(jù)銷售情況的實勢跟蹤，對前期定價進行及時申報調(diào)整。價格的調(diào)整完全依據(jù)市場法則，對于分期、分階段調(diào)高售價是采用一鋪一價的上調(diào)，并非

7、采用一個百分比統(tǒng)一上調(diào)價格。8/7/2022租售方式租售方式根據(jù)不同位置結(jié)合經(jīng)營定位和不同的目標銷售區(qū)域，建議可采取較為靈活的租售方式。1、美食廣場的定位要有一定的經(jīng)營檔次，因此對業(yè)態(tài)和品牌要有限定，建議采用包租的銷售方式。2、本項目完全靠本地市場消化有一定困難，而且資金回籠的時間和速度也會較慢。但如考慮吸引外地投資客戶，一定要采用包租的方式，而且包租期越長對他們越有吸引力（包租的回報率一般不低于7）。3、同時為了規(guī)避國家對產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售的政策限制，應(yīng)先行招商，再以帶租約商鋪銷售，回避售后返租的政策風(fēng)險。根據(jù)以上，建議本案采用的銷售方式大致如下；位置銷售方式承租期租金回報率三層美食廣場帶租約銷

8、售9年第一至三年回報7%第四至六年回報8%第七至九年回報9%8/7/2022租售策略 客戶在考慮購買返租式或包租式商鋪時，主要考慮以下方面：租金回報的穩(wěn)定性以及租金何時返還。商鋪的地理位置以及今后的經(jīng)營前景。整個商場的后期經(jīng)營管理。開發(fā)商的信譽等。為打消客戶顧慮，同時更加有利于項目銷售價格的提升，建議可以采用“在客戶首付款中一次性返租三年”的承租策略。這樣做的好處如下：可以大大降低客戶的首付款壓力（同時也提高了客戶對總價的承受能力），拓展了購買群體。表面上，前三年的經(jīng)營風(fēng)險由開發(fā)商來承擔(dān)，可以增加了客戶的購買信心。表面上，開發(fā)商回籠的資金少了，但可以在一定程度上提高銷售單價（羊毛出在羊身上）。

9、通過一定期限的包租，可以使開發(fā)商充分獲得商場經(jīng)營的決策權(quán)以及更大程度的獲取經(jīng)營收益（也有一定的經(jīng)營風(fēng)險，但可以盡量規(guī)避）。銷售抗性降低，資金回籠的速度加快。減少了稅收支付。風(fēng)險：開發(fā)商風(fēng)險：只要慎重選取商業(yè)管理公司，就不會有經(jīng)營風(fēng)險。小業(yè)主風(fēng)險：銀行利率提高后，會承擔(dān)較大的還款壓力，但目前他們不會注意到這個問題。8/7/2022總價控制、客源定位面積分割與主力總價注：具體實施可以根據(jù)審批后的產(chǎn)權(quán)分割面積進行調(diào)整。8/7/2022銷售目標客戶定位與通路主力目標客戶：1）中小私營業(yè)主：2）高收入的企事業(yè)白領(lǐng)及其他高收入群體；3）具有一定實力的民營企業(yè)或合資公司的老板及董事；4）文化藝術(shù)界和演藝界人

10、士；5）具有一定隱性收入的公務(wù)員（以親屬名義購房）；6）本地的投資客；7）江浙一帶的投資客戶；區(qū)域性：1）蚌埠市區(qū)；2）蚌埠周邊的縣市；3）江浙滬；年齡結(jié)構(gòu)：以30至50歲為主定位分析：總價低首付低投資門檻低。蚌埠地區(qū)18-60歲人口達221萬，戶數(shù)達96萬，其中能承受首付45000元，每月還款1000元以內(nèi)，且有投資意向的客戶大有人在。目前存貸款利息低，相比之下租金回報很具有吸引力，正是客戶轉(zhuǎn)換投資方向的好時機。 此類型的商鋪因為總價低投資門檻低，針對的就是不具備資金實力的工薪階層，且沒有時間魄力做生意，只能在有限的投資方式范圍內(nèi)選擇，能達到這樣的回報是非常吸引此類消費群的。8/7/2022

11、銷售計劃階段時間完成銷售金額備注第一階段（推廣強銷期）簽約至2009年7月1日人民幣2500萬元第二階段（深銷期）2009年7月1日至2009年9月1日人民幣2500萬元第三階段（持續(xù)期）2009年9月1日至2009年11月1日人民幣2000萬元第四階段（持續(xù)期）2009年11月1日至2009年12月31日人民幣2000萬元第五階段（收尾期）2010年1月1日至2010年3月31人民幣1000萬元8/7/2022廣告企劃思路 （一）廣告企劃理念（廣告總精神）總精神：休閑購物、聚寶匯金引爆蚌埠第一SHOPPIHG MALL 本案廣告訴求體現(xiàn)“匯集充足人氣、真正寸土寸金、人財旺盛的一站式消費生活”

12、營造“國際購物中心（Shopping mall）商業(yè)航母”的概念，以國際商業(yè)中心一站式購物消費的項目格局，突出“一種高效率、高回報、低風(fēng)險的投資新概念；娛樂休閑、購物消費”新熱潮。前瞻商業(yè)地標大器登場新投資價值觀引爆消費新理念市民文化引起認同招商、銷售主張投資前景扣入人心成熟的地段商圈前景鼓舞人心鼎沸人氣引領(lǐng)大同營銷目標圓滿達成8/7/2022廣告策略（1）提升本案的形象。新商業(yè)中心的規(guī)劃建設(shè)，整個蚌埠大型商業(yè)投資經(jīng)營業(yè)態(tài)的空白，同時也是市政府重點開發(fā)的商業(yè)項目，有著良好的發(fā)展前景。發(fā)展商眼光獨特的產(chǎn)品定位概念，引申出全新的生活概念。把形象的提升直接影響到目標客戶對項目前景預(yù)期價值的提升。（2

13、）高品位、高格調(diào)形象入市，增加認同、增加目標市場對本案的關(guān)注。（3）引進國際化的運作模式，吸引眾多世界頂級品牌入駐；無論位置、規(guī)模、等級、高度、空間與環(huán)境，都占據(jù)商業(yè)中心的品質(zhì)制高點。超大規(guī)模，首屈一指的購物天堂，為都市休閑娛樂、購物消費生活品質(zhì)全面升級。8/7/2022主要推廣活動節(jié)點時間按排8/7/2022分階段廣告主題整體項目的品牌推廣，緊緊扣住主題推出賣點，作有秩序、分層次、抓重點的廣告推廣策略，在最短的時期內(nèi)提高名度、美譽度，完成廣告目標。引導(dǎo)期：感性訴求（約至開盤前710日），廣告訴求重點應(yīng)放在“寶龍東方食尚”品牌的推廣及該項目與蚌埠現(xiàn)有或即將出現(xiàn)的商場的差異，以便達成市場區(qū)隔，累

14、積客戶，擴大知名度。（1）形象廣告（月日提交，月日發(fā)布）：寶龍巨獻，蚌埠首席把握“航母”商機，創(chuàng)造明天的價值廣告重點：引發(fā)好奇，確立產(chǎn)品定位；強調(diào)項目所蘊涵的商機與“東方食尚”在業(yè)內(nèi)的旗艦形象，強調(diào)項目的品質(zhì)，突出項目定位的特點，突出投資該項目的前瞻與遠見所蘊藏的機遇。（2）功能廣告（月日提交，月日發(fā)布）：搶占“智”高點，挖掘“第一桶金”把握“航母”商機，創(chuàng)造明天的價值廣告重點：分析項目的獨特優(yōu)勢，作為主題休閑生活廣場，發(fā)展商為客戶提供完備的智力投資統(tǒng)一的風(fēng)格、項目規(guī)劃、管理與招商、建筑與景觀設(shè)計等帶來的商機。8/7/2022分階段廣告主題公開期：理性訴求1、廣告（開盤前引導(dǎo)）（月日提交，月日

15、發(fā)布）商機，在規(guī)模效應(yīng)中顯現(xiàn)（家有錢柜，一生不累）點石成金的投資技巧廣告重點：從投資角度出發(fā)，強調(diào)規(guī)?；?yīng)在現(xiàn)代大商業(yè)模式下的優(yōu)勢，尤其是該項目定位（蚌埠前所未有的休閑美食集中之地）產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)對人氣聚集的潛在優(yōu)勢。2、開盤廣告（月日提交，月日發(fā)布）主標：寶龍城市廣場“餐飲航母”，盛大公開廣告重點：“餐飲航母”，蚌埠首席，首度盛大公開；中國房地產(chǎn)業(yè)旗艦精心打造的主題休閑美食廣場，精心規(guī)劃的11000平米的大體量所產(chǎn)生的規(guī)模優(yōu)勢。8/7/2022分階段廣告主題強銷期：理性和感性兼容（以感性的訴求表達理性的觀念）1、廣告1主標：點“鋪”成金看“蚌埠餐飲航母”之“背靠大樹好乘涼”篇廣告重點：發(fā)展

16、商實力與項目規(guī)劃的唯一性；周邊密集社區(qū)的消費能力；蚌埠未來的高檔休閑購物區(qū)區(qū)位帶來的機遇（配合軟新聞市政規(guī)劃篇）2、廣告2主標：點“鋪”成金看“蚌埠餐飲航母”之“種豆得瓜”篇廣告重點：投資商鋪的回報率3、廣告3主標：點“鋪”成金看“蚌埠餐飲航母”之“任憑風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚臺”篇廣告重點：投資商鋪的穩(wěn)定性4、廣告4主標：點“鋪”成金看“蚌埠餐飲航母”之“天天牛市”篇廣告重點：投資商鋪的長期增值性8/7/2022分階段廣告主題收盤期：證言式訴求廣告1主標：目光長遠，投資更有保障廣告重點：著眼于未來，目前的商鋪價格并不昂貴，投資能有更大的收益2、廣告2主標：消費能力，是我經(jīng)營最關(guān)心的問題廣告重點：周邊的密集居民社區(qū)及世界五百強“樂購”和其他幾大主力店的