瑞風商務車推廣

1、RefineRefine開啟移動生活新篇章Refine開啟移動生活樂章創(chuàng)造市場再次心動！JAC瑞風MPV商務車品牌營銷推廣執(zhí)行策略與廣告創(chuàng)意表現(xiàn)體系idea-p wer1Refine我們做了些什么？為什么這樣做？獲得JACMPV商務車項目品牌市場營銷的支持依據(jù)！查閱IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒在廣州、上海二地進行商務車市場直觀調研研究了別克汽車在中國市場的成功營銷案例，參觀別克、現(xiàn)代汽車在廣州、上海的促銷展示活動并匯集一手資料系統(tǒng)收集與分析未來國內(nèi)商務車市場狀況和發(fā)展趨勢研究2000年全商務車的電視廣告片、報紙廣告針對性地研討國內(nèi)外汽車營銷市場與策略idea-p wer2Refine還做了進一

2、步的功課這種努力的結果是：1、使我們更深地領略企業(yè)所需和未來的工作方向3、與JAC企業(yè)集團和項目組的領導同志們達成的共識越來越多！深入合肥JAC集團公司，參與JACMPV項目訪談參與JACMPV項目研討提案，聽取企業(yè)領導人的項目愿景與JACMPV項目組進行技術溝通，聽取項目技術講解介紹研討了項目營銷的首期行銷賣點和訴求方向進行項目部分廣告創(chuàng)作風格展示進行JACMPV項目市場推廣的渠道建設規(guī)劃研討積極聽取企業(yè)和第三方合作者意見，持續(xù)修訂服務方針idea-p wer3Refine確立JAC品牌營銷戰(zhàn)略的方針 而不簡單是廣告或咨詢！idea-p wer4Refine我們認知的JACMPV項目：品牌+

3、營銷+資源合作！唯如此，我們所追求的感覺才會越來越好！idea-p wer5Refine好感覺1：一個美麗的市場前景2000年我國輕客市場需求量為18-20萬輛2005年我國輕客市場需求量約為25萬輛2009年我國輕客市場的需求量約為40萬輛公用商務車需求中所占比例約為30%營運輕客需求為55-60%個人家用輕客市場需求以中檔產(chǎn)品為主導車型，在輕客市場中所占比例約為5%idea-p wer6Refine好感覺2：市場消費品味提高了2001年商務車的消費特點為：安全、環(huán)保、節(jié)能、時尚國內(nèi)消費者的品牌認知度由1998年的56%提升為2000為76%對于品牌信賴而實行消費選擇的比例越來越高你會去買一

4、輛雜牌或不知名品牌的汽車嗎？提示：JACMPV的品牌營銷成為未來的核心問題之一idea-p wer7Refine國家放開汽車限價政策，市場消費勢必獲得進一步開放與活躍城市家庭生活車概念正在逐漸興起，傳統(tǒng)公用消費商務用車之外還將出現(xiàn)現(xiàn)代家庭生活用車的潮流個性化使MPV出現(xiàn)不斷細分的趨勢，高檔、中高、中檔、中低和普及型、家用車等消費導向式的產(chǎn)品線將更進一步獲得市場拓寬好感覺3：熊掌與魚可以兼得idea-p wer8Refine好感覺4：國內(nèi)MPV市場品牌不成熟國內(nèi)輕客品牌雖近七十余家，但未能形成規(guī)模效應，僅有金杯、東南、全順、北京福田等數(shù)個主要品牌國產(chǎn)輕客品牌有限，且推廣意識與手段尚未成熟，市場消

5、費引導的發(fā)展空間極大為JACMPV全新商務車品牌的切入提供了極大的可能讓JACMPV來做大！金懷福田全順東南馬自達idea-p wer9Refine好感覺5：消費者不斷細分使市場擴大從大眾、通用汽車產(chǎn)品線拓寬看消費細分的前景大眾汽車桑塔那GLI桑塔那GSI2000世紀新秀GLI俊杰GSI-AT帕薩特別克汽車別克G、GL別克運動型GS別克新世紀GLX別克商務車GL8賽歐消費目標出租用戶中等商、家用戶中等商、家用戶中等商、家用戶中高等商、家用戶中高商務中高等商、家用戶中高等商、家用戶高等商務中低等家用idea-p wer10Refine好感覺6：國內(nèi)品牌同質化嚴重又是汽車促銷廣告！除了別克以其內(nèi)涵

6、、文化、品質定位訴求沖擊國內(nèi)市場，幾乎所有國內(nèi)商務車品牌的廣告均以價格優(yōu)惠、時令促銷等低層賣點吸引市場，演變?yōu)閲乐氐耐|化訴求，新的訴求風格尚未出現(xiàn)。留給我們的啟發(fā)和操作空間：1、當這種定勢出現(xiàn)后，廣告的訴求效應將出現(xiàn)互相覆蓋而導致傳播與認知率減弱2、使JACMPV項目的全新訴求獲得全新的機會idea-p wer11Refine我們可以做得更好！發(fā)自當今商務車市場的靈感看看業(yè)內(nèi)人士對未來商務車市場的講評：轎車類：中國商務車市場發(fā)展總的趨勢應該是發(fā)展在售價在萬元左右的高性能車-本田公司的彭先生預測說。轎車類：別克在力推和別克兩款售價在萬左右的升的基礎上，又推出了一款排氣量升、售價在萬元左右的別克

7、型車，參與了萬元商務用車的市場爭奪戰(zhàn)。上海通用公司授權銷售服務中心的滕新營說：別克車家庭購買不占多數(shù)，只是在車型考慮上，別克為私人購買提供了更廣闊的選擇空間。輕客類：金杯總經(jīng)理劉志剛說：金杯在去年的6萬輛里邊，是高中低檔三三開，未來則希望加強高檔產(chǎn)品的開發(fā)。8座車將來可能會成為家庭第二用車的選擇，輕客進入家庭，其市場容量就將進入一個嶄新的境界，但它對舒適性、裝飾性和安全性的要求就更高。 idea-p wer12RefineJACMPV是國內(nèi)商務車的一個品牌嗎？如何讓消費者識別JACMPV？它與JAC母品牌的關系如何？JAC傳統(tǒng)的營銷方式能夠達成有效的銷售嗎？當其它知名廠家或合資品牌推出類似的產(chǎn)

8、品，怎么辦？一個疑慮：JACMPV能行嗎？意味著我們將要建立一個JACMPV的分品牌Refine ！意味著必須解釋清楚JAC與Refine 之間的關系！意味著我們必須創(chuàng)新全新的營銷渠道與推廣方式！意味著我們必須加快行動步伐和樹立全新的品牌風格！JACMPV，絕非僅僅一個營銷渠道的問題！idea-p wer13RefineRefine與JAC是怎樣關系？看兩個不同的品牌架構模式寶馬公司寶馬7系列寶馬5系列寶馬3系列寶馬Z3寶馬跑車系列寶馬Z寶馬摩托車寶馬越野車寶馬房車系列通用公司XXX品牌XXX品牌XXX品牌XXX品牌歐寶品牌XXX品牌凱迪拉克品牌XXX品牌別克品牌idea-p wer14Ref

9、ine對Refine與JAC母子關系的啟示企業(yè)自身歷史與發(fā)展戰(zhàn)略決定品牌母子的關系模式！JAC資源與發(fā)展戰(zhàn)略JAC30年發(fā)展歷史，已擁有輕卡和底盤生產(chǎn)服務的相當知名度通過對MPV商務車市場的切入，拉動企業(yè)向現(xiàn)代多元化集成型的汽車工業(yè)與營銷集團的邁進與轉型形成產(chǎn)業(yè)核心技術研發(fā)、汽車底盤生產(chǎn)供應、輕卡和MPV以及轎車系列的擁有戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)展力的綜合汽車產(chǎn)業(yè)集團idea-p wer15Refine在JAC母品牌之下建立Refine子品牌而不是分品牌！作出JAC母品牌與商務車子品牌的關系確定！建立JAC- Refine模式使JAC自身資源獲得最大利用支持JAC集團的戰(zhàn)略轉型與發(fā)展策略同時葆有MPV商務車

10、自身子品牌的特色與特征易于市場運作的資源統(tǒng)合利用和未來多元化發(fā)展idea-p wer16Refine為JAC品牌提供未來更大共享資源空間！JAC- Refine母子模式JAC品牌整合發(fā)展戰(zhàn)略品牌資源管理線品牌管理決策子品牌管理機構未來子品牌分拆戰(zhàn)略品牌服務營銷線傳統(tǒng)渠道改造新營銷模式建立營銷公司分拆子品牌營銷模式JAC-底盤JAC-輕卡JAC-Refine產(chǎn)品發(fā)展與延伸線JAC-轎車系列企業(yè)戰(zhàn)略指導與階段落實idea-p wer17Refine實現(xiàn)全新營銷促進，達成JACMPV商務車營銷目標！創(chuàng)立JAC- Refine模全新營銷渠道模式啟示一：國內(nèi)汽車銷售向4S品牌專營店的發(fā)展趨向目前國際流行

11、的汽車銷售方式主要為兩大類： 1、代理制。由廠家選擇區(qū)域代理商進行產(chǎn)品銷售與服務提供 2、品牌專營制。由廠家自主或加盟方式進行4S鏈式整體服務目前國內(nèi)汽車銷售主要以簡單的經(jīng)銷商承銷方式，一般表現(xiàn)為汽車市場或由廠家提供外部門店裝修的單一產(chǎn)品銷售形式，缺乏系統(tǒng)服務規(guī)范和配套服務體系集展示、銷售、配件、信息反饋于一體的4S汽車品牌專營店由廣州本田于98年率先推出，達到提升信譽度，同時向用戶提供全面服務的目的，深受市場歡迎，成為現(xiàn)代汽車營銷的熱點附注：3S/4S店一般為一千平米以上，由廠家提供統(tǒng)一裝飾建設標準和人員配置結構規(guī)劃，由當?shù)亟?jīng)銷商作為投資主體，由廠家負責人員培訓和技術支持idea-p wer

12、18Refine附：從廣州4S店看國內(nèi)汽車營銷模式發(fā)展廠家 專賣店 2S店 3S店 4S店 備注奔馳 1 正建2家 正建1家培訓中心寶馬 1 2富豪 2 2 正建一家4S店奧迪 1 2 特約維修中心1家本田 4別克 2 1大眾 2日產(chǎn) 4 1idea-p wer19Refine啟示二：國內(nèi)車廠會造車不會賣車！張小虞：國內(nèi)汽車營銷后市場出現(xiàn)，服務營銷深具潛力！汽車后市場成為利潤新增空間： 1、汽車是機電一體化產(chǎn)品，為增值服務提供了巨大空間 2、汽車的使用特性是動態(tài)，其正常與非常耗損使服務保障成為必 然需求。用戶買車只用了整個消費的20%，而用車則達到80%目前國內(nèi)汽車廠家在銷售、售后服務、配件、

13、資訊和相關保障提供等方面遠未成熟到達到用戶需求的地步，增強服務營銷并通過服務營銷而提供銷售量成為有力競爭的途徑提示：1、國內(nèi)進口品牌轎車已開始向3S/4S店系統(tǒng)專營模式發(fā)展2、國內(nèi)輕客商務車還停留于經(jīng)銷商承銷和隨行就市售賣的陳舊模式3、JACMPV有望一開始就以高起點方式實施3S/4S標準運作，以期取得營銷快速增長和品牌提升！idea-p wer20Refine建立JACMPV全國專營渠道！確立華東、華南、華北、西南四大戰(zhàn)略營銷板塊，建立首期JACMPV專營點依據(jù)企業(yè)實況，專營店首期以九個為佳，并形成相互支撐互聯(lián)關系。以此為基地，依據(jù)產(chǎn)品進程，實施品牌市場擴張。南京北京重慶上海合肥廣州天津成都

14、深圳B方案：在專營同時，輔以承銷代理方式并行擴張。idea-p wer21Refine建立JACMPV四流一體的管理模式！上游供應 MPV制造 品牌專營店 二級承銷點 目標消費者需求信息流管理資金流資金流資金流資金流供應信息流管理物流物流物流物流創(chuàng)造全新的JACMPV商務車營銷管理體系！idea-p wer22RefineJAC要看到服務營銷的巨大增值， 不僅造好車，更要賣好車！福特公司說：生產(chǎn)的投資回報是2，那么銷售的回報則是3，而服務創(chuàng)造的回報則高達為5！在品牌的基礎上，讓全新的品牌專營模式來做好營銷！idea-p wer23Refine如何賣？僅僅是賣一部車，即意味JACMPV著將與眾多

15、的同類產(chǎn)品競爭，如果不僅僅是賣一部車，那么，什么才是JACMPV要銷售的主題？當耐克不僅僅售賣運動用品時idea-p wer24Refine耐克是一種力量，是一種超越常規(guī)的更大空間！當索尼不僅僅售賣視聽產(chǎn)品時數(shù)字 夢想 人！idea-p wer25Refine當別克不僅僅售賣汽車時idea-p wer26Refineidea-p wer27Refine當JACMPV是商務車時則意味著將與金杯、東南、全順等輕客品牌直接競爭，即使有所增長，也只會是算術級而非幾何級則意味著將只能獲得1/60的輕客營銷市場則意味著將等待消費者在眾多品牌中挑選和考慮后作出并非唯一的選擇，而我們需要支付更多的傳播資源則意

16、味著隨時可能被同化或被競爭對手覆蓋當JACMPV不僅僅是商務車時它或是一種潮流，或是一門精致藝術，或是無與爭鋒的時代精神，對于消費者而言，它更是一種不可替代的完美生活idea-p wer28Refine啟示點：品牌鐵三角JAC- Refine產(chǎn)品產(chǎn)品自身的特點消費者消費者的利益品牌消費指向和信賴理由JAC- Refine在產(chǎn)品性價比上優(yōu)勢明顯，是一種時尚而領先的MPV產(chǎn)品，但它終不過是一款MPV商務車而已！JAC- Refine是誰？它跟我有什么關系？為什么要信賴它？我需要的是什么？JAC- Refine能給我嗎？僅僅有產(chǎn)品是不夠的！ JAC- Refine品牌的建立，有賴于JAC- Refi

17、ne產(chǎn)品的成功推廣！而成功推廣的核心，在于在產(chǎn)品之外給消費者的全新利益？消費者給我們的啟示：從理性到感性口紅的理性一種用于嘴唇的化妝產(chǎn)品適于女性使用使用滑石粉、食用色與護膚 脂合成有多種顏色可供選擇精致包裝、柜臺售賣口紅的感性一種女性特有的美麗一種自我表現(xiàn)自主與個性顏色性沒有它我不出門見人不要拒絕我征服你當產(chǎn)品驚險一躍而成為商品時出現(xiàn)的變化idea-p wer29RefineJAC- Refine給消費者的啟示：JAC- Refine的理性一款多用途MPV商務用車適于高級商務和現(xiàn)代家庭生活使用由韓國現(xiàn)代公司提供全套技術支持由JAC集團生產(chǎn)出品擁有流線型外表，考究、精致安全、環(huán)保、節(jié)能、時尚特點

18、優(yōu)良的性價比，擁有多種配置品牌專營店售賣，服務保障JAC- Refine的感性現(xiàn)代商務形象自豪感一種優(yōu)越生活一種潮流和品味一種審美態(tài)度舒適感受伙伴的樂趣一種浪漫情調自我彰顯idea-p wer30Refine揭開JAC- Refine的秘密A： JAC- Refine精致之美！JAC- Refine產(chǎn)品多用途、優(yōu)良性價比MPV商務車消費者的利益精致時尚、令人心動的MPV汽車！品牌一個有實力創(chuàng)新的汽車品牌！idea-p wer31Refine揭開JAC- Refine的秘密B：idea-p wer32Refine鎖定目標-給要求特別的你提示：當我們只有一個單一產(chǎn)品資源時，做大市場是一個挑戰(zhàn)！當我

19、們剛剛誕世之際，要獲得市場認可是一個挑戰(zhàn)！當我們只有一筆有限經(jīng)費時，要獲得有效傳播是一個挑戰(zhàn)！因此，與其泛義營銷，不如限制營銷，做一個目標群的鎖定！idea-p wer33RefineJAC- Refine的目標消費群：1、擁有現(xiàn)代商務需求而追求時代氣息并注重實際支付能力的社會團體組織領導人或領導助手2、擁有高收入和優(yōu)越生活水準的購車家庭戶主目標消費群特征：-事業(yè)與生活成功-具有決策力與周邊影響力-多元資訊的把握者與判斷者-內(nèi)心情感豐富-擁有品味與個性，追求進一步的價值實現(xiàn)-極可能同時是團體領導者同時又是生活享用者事業(yè)圈生活圈對外界的影響圈找到啦！特殊的群落，最具前景的資源型目標群！揭開JAC

20、- Refine的秘密C：idea-p wer34Refine定位揭示：-JACMPV商務車是已知的營銷前提資源與認知事實-訴求關鍵在于商務車之外而非商務車這一已知前提-訴求關鍵還在于針對目標群心理和文化理想的有效吸引焦點策略- JAC- Refine的定位訴求方向一如萬寶路不言香煙而言一個男性的奔放與不馴一如諾基亞不言手機而創(chuàng)造一個激情生活由我們來塑造起JAC- Refine的獨特之美！Refine精致之美揭開JAC- Refine的秘密D：idea-p wer35Refine市場創(chuàng)造策略-服務營銷星座體系家用目標商家目標其它目標商務目標JAC- Refine家用第二目標商家第二目標商務第二

21、目標其它第二目標用戶行銷傳播循環(huán)圈目標消費市場一生二，二生四，四生萬。生生相息，造就JAC- Refine品牌營銷循環(huán)消費鏈！實現(xiàn)抱一而擁萬物的定位營銷！idea-p wer36Refine尊榮夢想激情品味JAC- Refine深入目標群的內(nèi)心世界而展開營銷概念拉動，創(chuàng)造MPV商務車的時代潮流，還是JAC- Refine本身所具的種種特質展現(xiàn)！消費者外在利益價格高能效外觀舒適揭開JAC- Refine的秘密E：直效營銷-聚變式放射一對一營銷消費者內(nèi)在利益讓我們炮制JAC- Refine品牌！炮制雖繁，不敢省人工，品味雖貴，不敢減物力。 -大宅門idea-p wer37Refine品牌營銷推廣與

22、廣告是系統(tǒng)的、科學的同時也是不斷創(chuàng)造與發(fā)揮的一項長期戰(zhàn)略整合建設！超越別克，創(chuàng)造JAC- Refine奇跡！炮制JAC- Refine品牌核心概念idea-p wer38Refine精致之美 非凡典范Refine瑞風最是那驚鴻一瞥之間，你發(fā)現(xiàn)了她，裊娜的姿影，典雅韻致，堪稱大家！-這就是Refine瑞風，盡顯東方精致之美，360度自由空間，人車一體的完美典范！創(chuàng)造心動營銷！idea-p wer39RefineRefineRefineRefine上市前的鋪墊： JAC- Refine精致獻演新聞發(fā)布會！idea-p wer40Refine2001/8月下旬，就在產(chǎn)品正式上市前十五天，上海黃埔江濱

23、舉辦了一場別致JAC- Refine上市新聞發(fā)布會。新聞發(fā)布會由中國JAC集團與韓國現(xiàn)代汽車集團聯(lián)袂舉辦！人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，韓國著名美女名星金喜善出現(xiàn)在新聞發(fā)布會現(xiàn)場！更令人們眼前一亮的是，他們看到了一款全新時尚的MPV商務車。人們紛紛打聽它的名字！它就是JAC- Refine 主題：抱得香車美人歸！高燒180度！展開的新聞烘托與炒作idea-p wer41Refine哇塞！連金喜善都作了這款車的形象代言人！人們紛紛議論，新穎別致的JAC- Refine達到了現(xiàn)場迅速知名！更重要的消息和新聞是：在產(chǎn)品新聞發(fā)布會的同時，韓國名星金喜善作為JAC- Refine品牌代言人的電視片同期拍攝！本次拍攝動

24、用一架直升機，鏡頭涉及海、陸、空，場面浩大，由金喜善全情演繹！此舉可謂為國內(nèi)MPV商務車的一次傳播刷新之作！另外，新聞記者們忙不迭地搜尋著熱點軼聞，將此次親搠發(fā)布會與大片級的MPV商務車影視廣告片和主角飛速傳播開去。而同時，由金喜善全情演繹的JAC- Refine ，已造成了國內(nèi)商務車消費市場的引頸翹望企業(yè)的聯(lián)袂炒作： JAC- Refine 是精致之美！idea-p wer42Refine隨著驚艷別致的新聞發(fā)布會驚動天下，社會大眾和新聞傳媒開始聚焦關注JAC與韓國現(xiàn)代聯(lián)姻的戰(zhàn)略背景與意圖，同時對JAC- Refine這個全新的MPV品牌也棄滿關注！更多的社會焦點問題是： JAC- Refin

25、e究竟是怎樣的汽車，何時可以上市？ JAC集團發(fā)言人不失時機地向社會予以了有所保留的部分解答：JAC- Refine是一款最新流行的MPV商務車-JAC- Refine專門針對中國的商務與高品質家庭用車市場-JAC- Refine是中國JAC與韓國現(xiàn)代汽車集團的成功合作產(chǎn)物-JAC- Refine是的性價比肯定符合國內(nèi)目標消費者-選擇金喜善是因為她與JAC- Refine所有的特質-電視片的拍攝很精彩-關于JAC- Refine上市的時間，JAC目前正在加快準備成功鋪墊：高度公信力形成！idea-p wer43Refine新聞發(fā)布會除了廠家和名星，除了新聞單位與協(xié)作單位之外，還特別邀請了JAC

26、- Refine的部分品牌專營經(jīng)銷商參加，他們的信心倍增，熱情高漲！喂！喂！喂！ 是JAC- Refine 市場部嗎，俺是河南鄭州汽車銷售公司的，小姓吳，俺們公司能不能做JAC- Refine 的銷售代理呀，俺們一定努力賣車而同時，JAC集團JAC- Refine市場推廣部的電話在這一期間打爆，JAC集團領導安總等不得不關掉手機！李建華同志將上班時間改到了夜里十二點鐘這樣的上市前導概念營銷idea-p wer44Refine為JAC- Refine的產(chǎn)品上市做好了戰(zhàn)略準備使JAC- Refine迅速知名，將精致之美的核心定義成功推導為社會提供了一個關于JAC- Refine的關注熱點，使JAC

27、- Refine在未上市前就深入人心創(chuàng)造了消費者期望，有效醞釀了未來實效消費市場為品牌專營經(jīng)銷商參加提供了巨大營銷信心使JAC集團獲得項目營銷的完全主動和更大社會資源創(chuàng)造了國內(nèi)MPV商務車的全新推廣營銷途徑贏得了JAC- Refine品牌營銷的先期勝利上市懸念廣告：等待驚艷！idea-p wer45RefineJAC- Refine上市前一周，在全國主流報紙上刊出1/2版懸念廣告一幅，同時刊出有獎活動消息報版主題：等待驚艷上市報紙附文：精致之美，近日揭曉您若將本則廣告保留，可憑此到指定地點獲得意外的精美禮贈！敬請保留這則廣告并等候三天，將有意料不到的驚喜來臨！上市廣告：驚艷上市！idea-p wer46Refine預告報版發(fā)布三天后， JAC- Refine上市的報紙廣告隆重推出了！全國消費者都在苦苦等待之后，終于目睹到了她的芳容！征服！連續(xù)的有力訴求！id