論文盤點4個利用社交媒體進行假日營銷品牌案例

1、-. z感恩節(jié)，圣誕節(jié)等等的假日成了品牌商與消費者互動的關(guān)鍵節(jié)點，隨著社會化媒體的興起，假日營銷也進入了新的紀(jì)元，以假日為主題的營銷成為了品牌商與消費者建立強關(guān)系的方式。根據(jù)數(shù)據(jù)，在節(jié)假日時品牌的營銷活動能夠提高30%-40%的購置熱度，近20%的人也說明在節(jié)假日的營銷活動中更愿意花錢買東西。所以，你是否正在冥思苦想假日期間社會化營銷活動的好主意.下面是4個品牌商利用社會化媒體進展假日營銷的經(jīng)典案例。1、用Vine展示品牌歡樂有趣的一面Vine6秒視頻很容易在Twitter上吸引眼球，并分享到其他社交平臺。Lowe用Vine只做了一段活潑節(jié)日氣氛的視頻，用一些家用裝修小工具模擬煙花，祝愿粉絲美

2、國獨立日快樂！這是一種傳遞節(jié)日祝福和吸引粉絲最簡單有效的方法。這段視頻仿佛賦予Lowe產(chǎn)品以生命力，并向粉絲表達了節(jié)日祝福。2、用Twitter推廣微如果你想為你的活動和競賽建立一個推廣中心，微是一個不錯的選擇，營銷活動一完畢即可關(guān)閉，但是一定要將它和公司主區(qū)別開。SephoraSephora Claus微的活動推廣是一個例。在微，粉絲可以鍵入他們的美麗心愿，并直接被分享到Twitter賬號。通過這種方式將粉絲的心愿收集起來，并在微上展示，配上動態(tài)的視覺效果，美不勝收。并且分享到其他社交平臺也增強了活動的互動性和推廣力度。在微上設(shè)置社交媒體的屬性，并確保美觀，可視化。3、把Facebook游戲

3、參加每年一期的推廣活動中吸引到粉絲以外的人來和你發(fā)起的營銷活動進展互動很不容易。將游戲的成分參加到營銷活動中去是一個比擬靠譜的方法，通過玩游戲來擴大宣傳和推廣的圍。Cadbury的奶油蛋是在一個特定時間銷售。彩蛋是復(fù)活節(jié)最典型的象征，所以在這個時間銷售是最正確選擇。2021年，吉百利就有了大量的Faceboo*絲并在此根底上開發(fā)了一款Goo Games的游戲作為每年一度的奶油蛋營銷活動。這款游戲是基于奧林匹克的體育工程研發(fā)而成的，粉絲可以選擇Pole YolkGoodlesTriple Bump等游戲，并可以獲得虛擬獎品。在游戲之前，必須點喜歡它的Facebook主頁，這樣擴大了活動的宣傳。去

4、吉百利和Facebook主頁也可以通過上傳getting the goo outBest Party Ever活動，在pinterest上人們展示了自己的DIY的食譜和獨特的party裝飾理念，用視頻傳遞感恩節(jié)party理念的同時，也用圖片方便了消費者購置，達成了消費者與品牌商的共贏。塔基特運用感恩節(jié)這個主題，以圖片墻的形式進展推廣在關(guān)鍵的假日時期產(chǎn)生了巨大的推廣效果。快點利用好這一波又一波的假日，與你的用戶進展互動，建立強關(guān)系和忠誠度。就用假日特定的主題去進展社會化營銷，人人參與撬動品牌影響力。明茨伯格被稱為管理學(xué)界的離經(jīng)叛道者，在其?戰(zhàn)略歷程：縱覽戰(zhàn)略管理學(xué)派?中，他并沒有給戰(zhàn)略一個明確的

5、定義，而是把戰(zhàn)略理論歸結(jié)為十個學(xué)派，并一一點評。他認為，簡單從一個角度來解釋戰(zhàn)略就好比是盲人摸象：摸到鼻子的人說大象是一條蛇，摸到耳朵的人說大象是一把扇子，摸到膝蓋的人說大象是一棵樹，摸到尾巴的人說大象是一根繩子，摸到大象身軀的人說大象是一堵墻營銷3.0版本，令人應(yīng)接不暇。則，營銷的本質(zhì)是什么.很多人覺得這是已經(jīng)有定論的話題，不值得討論，當(dāng)然也有人說營銷就是4P，或者4C，則是典型的一葉障目不見泰山。最初在美國，營銷的含義是：假設(shè)干市場因素的各種結(jié)合從而影響市場供給，這些因素包括促銷、推銷、有組織的銷售活動。1967年，菲利普構(gòu)建為出發(fā)點的產(chǎn)物非但對人們的工作無益，反而使人迷失。營銷理論需要從

6、本質(zhì)上去解構(gòu)。解構(gòu)主義領(lǐng)袖人物雅克一個問題不可以一次性、終極性地解決，而只能是分步走，分時間、分空間、分不同的角度來解決。對營銷的重建與深度認知，須先從各方面多視野地去對待營銷，盡力地去勾勒出它的一個暫時性的全貌；然后再對這個全貌的每一側(cè)面進展批判性的分析與吸收?，F(xiàn)在，就讓我們解構(gòu)營銷本質(zhì)，蒙上眼睛，一步步去摸營銷這頭大象。1流通說1922年，美國學(xué)者弗萊德促使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和實體分銷所做的努力。1960年，美國市場營銷協(xié)會把營銷定義為是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶所進展的一切業(yè)務(wù)活動。對于生產(chǎn)部門來講，專業(yè)化和勞動分工造成了不同的供給能力；對于消費者來講，他們對滿足需要的形式、任務(wù)

7、、地點和獲得效用有不同的要求。消費者與供給商在空間、時間上的別離性構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品、效勞價值實現(xiàn)的障礙。營銷正是為了消除這種銷售障礙，是產(chǎn)業(yè)社會打通生產(chǎn)不一致和五個分歧造成的。兩個不一致是指：數(shù)量的不一致，生產(chǎn)者喜歡大量的生產(chǎn)與消費，消費者則偏好少量的購置與消費；種類的不一致，生產(chǎn)者專業(yè)化生產(chǎn)種類較少的商品和效勞，消費者則需要更多的種類。五個分歧是指：空間分歧，生產(chǎn)者傾向于在生產(chǎn)最經(jīng)濟的地方設(shè)廠，而消費者則位于很多分散的地點；時間分歧，在生產(chǎn)商品和效勞的時候，消費者可能不想消費，而且把商品從生產(chǎn)者運送到消費者那需時間；信息分歧，生產(chǎn)者不知何人在何時何地以何種價格需要何種商品，消費者并不知道何時何

8、地以何種價格獲得何種物品；價值分歧，生產(chǎn)者以本錢和競爭價格衡量商品和效勞的價值，消費者以經(jīng)濟效用和支付能力衡量價值；所有權(quán)分歧，生產(chǎn)者擁有對他們自己并不想消費的商品和效勞的所有權(quán)，消費者想要他們并未擁有的產(chǎn)品和效勞。亨利大生產(chǎn)的手法釋放出了消費者的消費能力，形成了低價格的有效循環(huán)。這種經(jīng)營思路是以刺激消費為根底的，在汽車行業(yè)當(dāng)時的歷史背景下打通了銷售障礙的關(guān)鍵。流通說的關(guān)鍵在于提高這種從生產(chǎn)到消費對接的系統(tǒng)效率?；诹魍ㄕf，企業(yè)營銷策略的關(guān)鍵就是如何使產(chǎn)品或效勞能夠高效率貫穿生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域以及消費領(lǐng)域。企業(yè)的廣告推動，終端的攔截和促銷，都是為了使這個對接過程更有效率，同時減緩甚至阻止對手對

9、接。流通說提醒企業(yè)不能僅僅停留在客戶角度或企業(yè)角度單方面來思考問題，而是將兩者打通，去追求價值鏈層面上的共贏。很多企業(yè)以為把貨鋪到了超市等終端零售點，就可以達成銷售；但是，這僅僅打通了生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域，并沒有和消費者進展有效對接，十多年前長虹在彩電大戰(zhàn)中的崩盤就緣于此。從策略上講，流通方式與流通速度是營銷的關(guān)鍵。流通方式由營銷組合決定，而流通速度由營銷效率管理決定。管理營銷效率，應(yīng)該關(guān)注六大核心效率：價值信息傳遞效率、交易過程效率、產(chǎn)品/效勞交付效率、售后效勞效率、客戶忠誠度管理效率和銷售績效效率。2需求管理說我曾當(dāng)面向菲利普哪一個詞語可以精準(zhǔn)定義營銷，他給出的詞就是Demand manag

10、ement，即需求管理。科特勒這樣定義營銷：識別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它效勞的目標(biāo)市場，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和方案，以便為目標(biāo)市場效勞。需求管理說在當(dāng)今營銷界占主導(dǎo)地位。其客戶導(dǎo)向從根本上抓住了企業(yè)利潤的來源點；另一方面，需求管理說也是眾多營銷思想流派中體系構(gòu)建最為完善、最為系統(tǒng)的學(xué)說，這種系統(tǒng)性也造成了它的可承受性。雖然不同的學(xué)者有不同的看法，需求管理說的策略體系大致都是從環(huán)境分析開場到消費者分析，然后根據(jù)STP戰(zhàn)略，找到細分市場和適當(dāng)定位之后，來設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)組合。這種戰(zhàn)術(shù)組合被E.杰羅姆旁假設(shè)無人式營銷觀念是難以與現(xiàn)實的市場競爭相適應(yīng)

11、的。此外，需求管理說過于關(guān)注交易前的營銷活動，無視交易后的營銷活動。然而不可否認的是，需求管理說在當(dāng)今營銷學(xué)說中奉獻最大，使用最廣，實踐性最強。3競爭說市場營銷的本質(zhì)不是為客戶效勞，而是算計，包圍并戰(zhàn)勝競爭對手。杰克傳統(tǒng)的營銷認為企業(yè)必須滿足消費者需求，但是通過滿足需求，美國汽車公司就能成功與通用、福特和克萊斯勒抗衡嗎.到底營銷的源點與本質(zhì)是需求還是競爭.視競爭乃至戰(zhàn)爭為營銷本質(zhì)的學(xué)派認為：在市場上滿足客戶需求的深度不是取勝的關(guān)鍵，企業(yè)沒有市場，是因為市場被競爭者占據(jù)和封鎖；市場也不是沒有需求，只是競爭者讓需求發(fā)生在他的身上。顧客需求如同森林中的肉，企業(yè)如一群狼，取勝的關(guān)鍵在于比其他狼群跑得快

12、。競爭說之所以把考慮競爭放在注重客戶之前，是因為市場上永遠沒有最好，只有更好，企業(yè)很難尋求到客戶需求的最優(yōu)解?？蛻魸M意是一個主觀概念，營銷管理者對客戶滿意的管理實際上是一個預(yù)期管理：消費者購置產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購前期望得到實現(xiàn)的程度，而這個預(yù)期的來由是什么.參照物是什么.競爭者所能提供的價值是一個很重要的標(biāo)桿。相對于20年前，筆記本電腦在中國的售價大大降低，性能和配置卻不斷升級，然而消費者滿意程度卻在下降，為什么.競爭使得筆記本生產(chǎn)商不斷地相互追趕和超越，改變了客戶對價值的判定標(biāo)準(zhǔn)。所以，過分關(guān)注客戶需求不如直接在營銷活動中給自己樹立一個明確的標(biāo)準(zhǔn)：打敗競爭者紅海區(qū)域，局限了企業(yè)對新興市

13、場區(qū)域的開拓。其次，營銷活動不同于戰(zhàn)爭，其中有對抗也有合作。戰(zhàn)爭以消滅對手或者使得對手臣服作為勝利的標(biāo)準(zhǔn)，而營銷中的競爭只是奪取市場利潤的手段，與競爭者合作也可能獲取市場利潤。譬如，競爭者的產(chǎn)品可以成為測量企業(yè)產(chǎn)品相對價值的標(biāo)志，沒有競爭者，客戶很難理解該公司所創(chuàng)造的價值；再者，對許多產(chǎn)業(yè)而言，開拓市場需要許多宣傳費用，而競爭者可以共同分擔(dān)；更有越來越多的競爭者組成了企業(yè)聯(lián)盟。第三，競爭說還面對著一個鋒利而為難的問題：是否戰(zhàn)勝了競爭對手，就贏得了市場.當(dāng)柯達戰(zhàn)勝了地球上所有的膠片公司時，卻發(fā)現(xiàn)消費者已經(jīng)選擇了數(shù)碼相機，不再需要膠片。4差異說差異說本質(zhì)就是要和競爭對手進展有效區(qū)分，是競爭說思路上

14、的一種延伸。競爭說主要強調(diào)擊敗對手來給企業(yè)騰出生存的空間，而到底通過何種手段獲得這個空間，競爭說終究只停留在具體的戰(zhàn)術(shù)層面，而以差異為核心的營銷學(xué)說試圖在指導(dǎo)思想層面上做出解釋。2004年，哈佛商學(xué)院邁克爾差異化制勝的故事。據(jù)說，居住在加拿大東北部布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對一個問題：選擇朝哪個方向進發(fā)去尋找獵物。他們以一種在文明人看來十分可笑的方法尋找這個問題的答案：把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現(xiàn)裂痕，然后請部落的專家來破解這些裂痕中包含的信息巫術(shù)的決策方法下，這群印第安人竟然經(jīng)常能找到獵物，故而這個習(xí)俗在部落中一直沿襲下來。波特教授認為，這些印第安人的決策方式包含

15、著諸多科學(xué)的成分，這些科學(xué)成分的背后提醒出來的核心即差異化：正是因為半島上的其他部落都精心規(guī)劃，科學(xué)分析，結(jié)果造成競爭合流，科學(xué)分析過的地方反而獵物被獵完，這個靠巫術(shù)的部落卻獲得了差異化的生存。以差異思想來指導(dǎo)營銷策略會非常直接有效。百事可樂與可口可樂競爭長達百年，百事出位的關(guān)鍵一戰(zhàn)靠的就是在情感要素上與可口可樂差異化出來；同樣地，在碳酸飲料中，七喜通過類別差異在市場上突顯出來。如果企業(yè)不能形成差異化，產(chǎn)品就會就會變成商品；沒有形成差異，就意味著企業(yè)開展的營銷策略是無效的。依據(jù)差異說，我們可以更好地理解品牌：為什么Intel要做要素品牌，宣傳Intel inside；為什么那家賣輪胎的法國公司

16、居然做出一個米其林卡通人；塞斯差異化還不過癮，直接造了一個新詞紫牛。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，他認為真正的營銷應(yīng)該是讓人眼睛會為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品和效勞的一門藝術(shù)。營銷如何做到差異化呢.一般來講，利益上的差異、情感上的差異、價值觀上的差異等三個維度可以指導(dǎo)企業(yè)營銷思路。5壟斷說壟斷說是競爭說在另一個維度的演進。與其他社會機構(gòu)不同的是，盈利是企業(yè)的根本目標(biāo)，即使社會企業(yè)也需要以利潤為根底。企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢的目的，是要更好地盈利。則，企業(yè)在什么情況下可以獲得最正確的贏利空間.微觀經(jīng)濟學(xué)將市場分為四種類型：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場和

17、壟斷市場。在完全競爭市場下，每個企業(yè)都缺乏對市場的定價權(quán)，企業(yè)競爭劇烈，利潤趨向于零；在壟斷競爭市場，企業(yè)眾多，且這些企業(yè)生產(chǎn)和銷售有差異的同種產(chǎn)品，一個企業(yè)的決策對其他企業(yè)的影響不大，不易被發(fā)覺，可以不考慮其他人的對抗行動；在寡頭市場，市場上幾個大型企業(yè)控制了整個行業(yè)的生產(chǎn)和銷售，利潤由寡頭之間的博弈決定；在壟斷市場，行業(yè)市場被一個大的企業(yè)所控制，該企業(yè)掌握供給權(quán)與定價權(quán)，能獲取最大的利潤。顯然，處于完全競爭市場的企業(yè)盈利最低，而壟斷市場中的企業(yè)盈利最大。能夠獲取壟斷地位是每個企業(yè)夢寐以求的，因為在這里你有最正確的盈利空間。企業(yè)開展競爭戰(zhàn)略是為了形成獨特的競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢的核心目的在于獲得

18、更好的贏利空間，而創(chuàng)造壟斷是到達這個目的的有效手段。絕大局部企業(yè)因為競爭壓力、政府管制等，是得不到壟斷利潤的，而如果把市場進展有效的細分和區(qū)隔，也許可以得到一個人為的壟斷效果。則，企業(yè)的營銷策略就是要試圖到達或者接近這種壟斷效果！基于此，我們能觀測到營銷活動中很多策略所應(yīng)該承當(dāng)?shù)囊饬x性指向。為什么要細分.就是要切割出自己可以壟斷的市場，獲取到最高的溢價。為什么要定位.就是要壟斷消費者的心智資源?；趬艛嗾f的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該怎么做.首先要學(xué)會卡位，占據(jù)有利的產(chǎn)業(yè)位置；要有意識地降低同行業(yè)的競爭強度，并提升市場進入障礙，比方掌控關(guān)鍵渠道、建立品牌資產(chǎn)等；提高企業(yè)對客戶的議價能力，如掌控價值鏈、提高客戶

19、轉(zhuǎn)換本錢等：所有的營銷活動都應(yīng)該去指向壟斷這個終極目的，這也是營銷壟斷說的思想核心所在。6價值設(shè)計說2004年8月，AMA揭開了市場營銷新定義的面紗，更新了1985年修訂的官方營銷定義。新定義為：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。新定義強調(diào)了客戶價值，認為企業(yè)應(yīng)基于此來綜合運用各種營銷策略?？蛻魞r值到底是指什么.我們可以有兩個維度：第一是指客戶獲取的總價值與客戶支付總本錢之差，即客戶讓渡價值；第二是指與競爭對手提供的價值比照，企業(yè)能提供給客戶的價值有多少。價值設(shè)計說認為，營銷的本質(zhì)就是通過產(chǎn)品和效勞，提供給消費者高于競

20、爭對手的價值?；诖?，麥肯錫公司提出了營銷要作為價值傳遞系統(tǒng)的概念：價值傳遞系統(tǒng)由選擇價值、提供價值和傳遞價值三大板塊組成。基于價值設(shè)計說，營銷管理者應(yīng)該把客戶和競爭者兩個元素整合起來考慮，進展價值提供、價值設(shè)計甚至是價值創(chuàng)新，即，營銷不但必須對接消費者需求，還要有效與競爭對手形成差異，在兩者之間尋求到平衡點，將價值有效地傳遞給客戶。一分鐘診所就是價值設(shè)計的好案例，每位到該診所的患者只需15分鐘。這家連鎖醫(yī)療機構(gòu)，只診治幾類普通疾病，已經(jīng)形成程序化操作，能快速看病，且診所開在居民區(qū)的連鎖店里，占地面積只有10平方米，收費比其他醫(yī)院低一半。目前，一分鐘診所用9年時間在美國49個城市開設(shè)了569家

21、診所，一分鐘診所通過對患者需求的取舍，與競爭對手形成顯著差異，實現(xiàn)出了獨特的客戶價值。?藍海戰(zhàn)略?作者W.錢藍海戰(zhàn)略的設(shè)想時，將之命名為價值創(chuàng)新戰(zhàn)略。2005年，我在楓丹白露參加主題對話，W.錢藍海紅海概念只是為了便于大家承受，究其本質(zhì)還是基于競爭的客戶價值創(chuàng)新。價值設(shè)計說將營銷的需求導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向有效進展了結(jié)合與協(xié)調(diào)，使得營銷更具有戰(zhàn)略色彩，將營銷思維從銷售端那驚險的一躍貫穿到整體的企業(yè)活動中去，尤其是作為戰(zhàn)略的前端。7關(guān)系管理說自20世紀(jì)70年代開場，斯堪的拉維亞和北歐的營銷學(xué)派提出了以建立和管理關(guān)系為根底的營銷，試圖替代傳統(tǒng)營銷觀念。他們認為，營銷應(yīng)是在獲利的根底上，通過建立、維持和促進

22、與客戶的長期關(guān)系，以滿足參與交易各方的目標(biāo)。具體而言，營銷的目的在于與客戶結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，與客戶形成一個互動的社區(qū)，開展客戶與企業(yè)及產(chǎn)品之間的連續(xù)性交往，以提高忠誠度與穩(wěn)固市場，促進產(chǎn)品持續(xù)銷售。關(guān)系營銷在理念上是一種進步。首先，傳統(tǒng)營銷主要集中于研究商品營銷，而對于組織營銷研究不夠。其次，傳統(tǒng)營銷注重討論交易前的活動，而沒有關(guān)注交易之后企業(yè)怎么去維護市場，保持客戶忠誠度，衡量客戶ROI等等，而在真實世界中，大多數(shù)CMO大多在做交易后的客戶管理工作。關(guān)系說在策略上兩個主要應(yīng)用是客戶數(shù)據(jù)庫營銷和顧客忠誠度管理。關(guān)系說強調(diào)效勞的作用，但效勞只是手段，核心是如何與客戶建立持續(xù)交易的根底，

23、企業(yè)如何通過營銷與客戶能相互嵌入、相互約束、形成共享平臺。很多人認為關(guān)系營銷只適合組織市場，比方說工程機械、鋼鐵、通信設(shè)備等生產(chǎn)性消費，其實不然，非組織市場的關(guān)系管理可以通過產(chǎn)品效勞化切入，蘋果公司就是一個例子。20世紀(jì)80年代，蘋果力主以產(chǎn)品本身來凸顯優(yōu)勢，從硬件到軟件全部設(shè)計，全部包辦，小眾的定位、封閉的系統(tǒng)使得蘋果在80年代敗給了IBM和微軟。1997年喬布斯回歸后，通過iPod，iPhone和iPad翻開新境界，除了卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，蘋果最大的不同是開放系統(tǒng)，通過iTunes、App Store等渠道平臺，讓使用者能夠不斷更新效勞。這個時候，蘋果提供的就不僅僅是一臺手機、一臺PC，而更多

24、的是一個效勞終端，客戶成為apple4us社區(qū)成員，有共同的興趣愛好，有群體認同感。蘋果公司從極端品牌導(dǎo)向到關(guān)系管理導(dǎo)向，終于走出了自己的成功之路。關(guān)系管理說拓寬了營銷的功能，亦深化了營銷對于客戶影響的作用，從關(guān)系管理的角度來看，需求管理只能構(gòu)建暫時性的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢，而關(guān)系管理意圖搭建一個長遠的、戰(zhàn)略性的、互生的企業(yè)生態(tài)，確實是認識論上的躍升。8客戶資產(chǎn)管理說營銷為什么要強化品牌的作用.為什么要重點研究顧客滿意.為什么又要建立與客戶相互嵌入的社區(qū)關(guān)系.愛因斯坦說，手段的完善和目標(biāo)的混亂是我們時代的特征。企業(yè)建立品牌，做客戶滿意，建立客戶聯(lián)系只是手段，最終目的還是贏利。營銷工作能不能為公司帶來贏利、

25、帶來價值是必須考慮的，而客戶資產(chǎn)就是一個標(biāo)的。關(guān)系說強調(diào)與顧客建立聯(lián)系，而客戶資產(chǎn)管理說強調(diào)最終目的。客戶資產(chǎn)并不等價于客戶價值。客戶價值是指客戶讓渡價值、相對于競爭對手企業(yè)提供的價值，強調(diào)企業(yè)能通過產(chǎn)品或效勞為客戶帶來什么；而客戶資產(chǎn)強調(diào)企業(yè)能從客戶身上獲取到什么，具體指企業(yè)所有客戶終身價值折現(xiàn)的總和。對于企業(yè)而言，客戶的價值不僅在于當(dāng)前能給企業(yè)帶來的利潤，更在于客戶將來所能奉獻利潤的凈現(xiàn)值?？蛻糍Y產(chǎn)的提出，更本質(zhì)地解釋了企業(yè)營銷為何要滿足顧客需求、獲得顧客滿意及維系顧客關(guān)系?；诳蛻糍Y產(chǎn)管理說，我們很容易理解為什么很多互聯(lián)網(wǎng)公司從營銷上一開場就瞄準(zhǔn)了積累客戶群，為什么Google在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)

26、務(wù)上最大的挑戰(zhàn)者是Facebook。以騰訊為例：秀推出之前，騰訊一直為如何盈利而困擾，后來騰訊涉足門戶網(wǎng)運營、互聯(lián)網(wǎng)游戲、彩鈴、微博等數(shù)十項業(yè)務(wù)，至此，騰訊的盈利屢創(chuàng)新高。騰訊業(yè)務(wù)涉足互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之廣，業(yè)務(wù)之成功，讓很多互聯(lián)網(wǎng)公司苦不堪言，乃至有人評論道：騰訊的業(yè)務(wù)拓展方法就是走別人的路，讓別人無路可走。騰訊市值已超過400億美元，這要歸功于有3億人在使用號，騰訊才能不斷擴自己的業(yè)務(wù)邊界和利潤區(qū)。盈利邏輯的變化使得營銷的重心開場指向客戶資產(chǎn)的管理。企業(yè)在營銷中不僅要學(xué)會計算客戶當(dāng)前所能奉獻的顯性價值，也要學(xué)會算計客戶背后存在的隱性價值和成長價值，通過探索和管理客戶資產(chǎn)去獲得企業(yè)面向未來的競爭優(yōu)勢

27、?？蛻糍Y產(chǎn)管理說把營銷上升到了戰(zhàn)略層面來解釋企業(yè)的競爭力所在，是營銷關(guān)系說在更高層面上的演進。9交易本錢說一般而言，滿足需求的方式可分為三種：自行生產(chǎn)或制造，偷竊或強取，用有價物與他人交換產(chǎn)品或效勞。斯坦頓教授認為，第三種方式才能稱為交易，并且存在交易的情況下才存在營銷；而營銷的目的，就是促成交易。如果買賣雙方對于他們所買賣的標(biāo)的物在交換之前與之后都能清晰了解，交易過程非常之有效率，這個時候還有營銷存在的必要嗎.很顯然，無摩擦交換下營銷沒有存在的意義；在真實世界中，營銷的目的是消除和降低交換所產(chǎn)生的本錢，這就是交易本錢說。交易本錢的概念由經(jīng)濟學(xué)家羅納德淺薄，先后遭到三家權(quán)威的經(jīng)濟學(xué)刊物拒絕，幾

28、經(jīng)周折才得以在哈佛大學(xué)的?經(jīng)濟學(xué)季刊?上發(fā)表，結(jié)果引起巨大反響，并因此獲得了2001年的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。在文中，阿克洛夫提出了檸檬市場模型，即信息不對稱的極端情況會造成劣品驅(qū)逐良品，他以二手車市場為案例進展了深入剖析。在二手車市場，賣家比買家擁有更多的信息，所以兩者掌握信息的情況呈現(xiàn)非對稱性，買者肯定不會相信賣者的話，即使賣家說的天花亂墜。買者唯一的方法就是壓低價格以降低信息不對稱帶來的風(fēng)險損失，而買者過低的價格使得賣者不愿意提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而低質(zhì)品充滿市場，高質(zhì)品被逐出市場，最后導(dǎo)致二手車市場萎縮。劣貨驅(qū)逐良貨。這對營銷有什么啟示.營銷到底要承當(dāng)什么功能.長期而言，市場經(jīng)濟有存優(yōu)去劣的作

29、用，然而這種劣貨驅(qū)逐良貨卻在現(xiàn)實中非常普遍。市場會采取平均本錢定價法則，使質(zhì)優(yōu)然而價貴的產(chǎn)品慘遭失敗。面對這種情況，我們應(yīng)該怎么做呢.在不對稱的信息市場，營銷者要學(xué)會主動發(fā)射市場信號，通過市場信號的傳遞，告訴購置者我的產(chǎn)品或效勞是不一樣的。有競爭優(yōu)勢的企業(yè)應(yīng)該公布更多有效信息，讓消費者與企業(yè)之間趨向于信息對稱，要學(xué)會讓產(chǎn)品、效勞的價值可視化、可觸摸化。例如，對于B2B組織市場而言，大局部采購涉及金額較大，決策程序復(fù)雜，如何向采購者有效證實自身價值非常重要，企業(yè)宜采取營銷ROI測量法，去比擬、證實每個環(huán)節(jié)對于客戶價值的增益量，目的就是要使得信息對稱。當(dāng)然，持有劣貨的企業(yè)則有意制造信息不對稱，攪渾市場，渾水摸魚。從信息不對稱呼去看，定位、品牌都是在發(fā)射市場信號，降低消費者信息處理的難度，消費者不會去看你的工廠、用精細儀器測量你產(chǎn)品的每個質(zhì)量指標(biāo)的時候，就會去看品牌。因此，信息越不對稱，品牌越重要，信息越不對稱，品牌所占的溢價就越高。信息經(jīng)濟學(xué)為理解營銷的本質(zhì)開啟了另一道窗戶。營銷三角我們已經(jīng)勾勒了討論營銷本質(zhì)討論的十個維度，現(xiàn)在我想綜合這些維度，形成營銷本質(zhì)的綜合圖景，如同摸象者摸完大象的眼睛、鼻子和尾巴后，試圖復(fù)原一只完整的大象輪廓。信息不對稱、交易本錢是營銷存在的根底，賦予了營銷存在的意義；客戶的需市場存在的根底，需求管理要求企業(yè)貫穿