潮玩行業(yè)初露鋒芒IP優(yōu)者強(qiáng)者恒強(qiáng)

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250031 國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)格局仍相對(duì)分散，集中度有望進(jìn)一步向龍頭靠攏 5 HYPERLINK l _TOC_250030 潮流文化發(fā)展迅速，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi) 2020-2024 年市場(chǎng)復(fù)合增速 29.8% 5 HYPERLINK l _TOC_250029 國(guó)內(nèi)潮玩競(jìng)爭(zhēng)格局相較分散，未來(lái)頭部公司或有望進(jìn)一步集中 5 HYPERLINK l _TOC_250028 潮玩行業(yè)公司各顯神通，不同維度對(duì)比如何？ 7 HYPERLINK l _TOC_250027 維度一IP：IP 為產(chǎn)品力核心，強(qiáng) IP 變現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)能力者更有望勝出 7 HYPERLINK l _TO

2、C_250026 IP 是潮玩的核心元素，國(guó)內(nèi) IP 授權(quán)和改編市場(chǎng)未來(lái)有望預(yù)計(jì)擴(kuò)張 7 HYPERLINK l _TOC_250025 龍頭企業(yè)更易獲取優(yōu)質(zhì) IP，如何更精準(zhǔn)挖掘爆款 IP 或?yàn)槲磥?lái)競(jìng)爭(zhēng)核心 7 HYPERLINK l _TOC_250024 維度二渠道：線上低基數(shù)增速快，但線下零售門店預(yù)計(jì)仍將是主要渠道 8線下渠道：一二線城市為現(xiàn)階段主戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)人售貨機(jī)等投放成本低被較多采用. 8線上渠道：低基數(shù)下增速快，但購(gòu)物體驗(yàn)及沖動(dòng)消費(fèi)欠缺，更多或系補(bǔ)充渠道. 9 HYPERLINK l _TOC_250023 維度三客群：泡泡瑪特客群多為年輕女性，相對(duì)手辦及兒童款市場(chǎng)更廣 10年輕女

3、性客群市場(chǎng)潛力最大，盲盒 58%為白領(lǐng)及學(xué)生對(duì)新鮮事物接受程度高. 10 HYPERLINK l _TOC_250022 手辦、扭蛋、猛獸匣等相對(duì)小眾，但單一產(chǎn)品的延續(xù)時(shí)間相對(duì)更長(zhǎng) 11 HYPERLINK l _TOC_250021 維度四單價(jià)：高客單 IP 潮玩由來(lái)已久，盲盒等低客單產(chǎn)品推動(dòng)做大市場(chǎng) 12 HYPERLINK l _TOC_250020 高客單產(chǎn)品較難做大，盲盒等低客單萌物實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)真正做大 12 HYPERLINK l _TOC_250019 頭部盲盒企業(yè)同時(shí)發(fā)力眾多 IP，小型零售公司則以品類數(shù)量突圍 12 HYPERLINK l _TOC_250018 對(duì)標(biāo)海外：多產(chǎn)品

4、線銷售+聯(lián)名引流，延續(xù) IP 熱度各顯神通 14 HYPERLINK l _TOC_250017 萬(wàn)代南夢(mèng)宮：夯實(shí) IP 戰(zhàn)略，破低齡+持續(xù)輸出+多形態(tài)延長(zhǎng) IP 生命周期 14 HYPERLINK l _TOC_250016 以 IP 戰(zhàn)略為軸心，萬(wàn)代南夢(mèng)宮打造從內(nèi)容制作到玩具零售的產(chǎn)業(yè)鏈組合 14 HYPERLINK l _TOC_250015 如何延長(zhǎng) IP 生命周期？破低齡化+持續(xù)輸出新內(nèi)容+多開(kāi)發(fā)形態(tài) 17 HYPERLINK l _TOC_250014 Berbrick：潮玩圈元老，多文化聯(lián)名+多領(lǐng)域發(fā)力維持 IP 常青 19 HYPERLINK l _TOC_250013 不同款

5、式+多元銷售模式助力 Berbrick 破圈潮玩 19 HYPERLINK l _TOC_250012 多文化+多領(lǐng)域聯(lián)名引流，打造 Berbrick 超長(zhǎng)生命周期 21 HYPERLINK l _TOC_250011 競(jìng)爭(zhēng)壁壘：看潮玩行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局如何？ 23 HYPERLINK l _TOC_250010 IP 仍為入行核心壁壘，未來(lái)潮玩行業(yè)集中度或?qū)⑻嵘?23 HYPERLINK l _TOC_250009 IP 孵化仍是入行核心壁壘，周期長(zhǎng)+高投入小公司或難承壓 23 HYPERLINK l _TOC_250008 行業(yè)龍頭爆款 IP 推新可持續(xù)，未來(lái)行業(yè)集中度有望提升 24 HYP

6、ERLINK l _TOC_250007 線下渠道進(jìn)入壁壘或被弱化，互聯(lián)網(wǎng)巨頭直接布局潮玩概率較低 26 HYPERLINK l _TOC_250006 既有渠道鋪貨效果顯著，線下壁壘或逐漸被弱化 26 HYPERLINK l _TOC_250005 社交屬性+對(duì)抗不確定性風(fēng)險(xiǎn)沖擊，多元化銷售渠道為生存必備條件 27 HYPERLINK l _TOC_250004 互聯(lián)網(wǎng)巨頭分羹潮玩市場(chǎng)，但直接布局概率較低 29 HYPERLINK l _TOC_250003 投資建議：核心推薦泡泡瑪特 30 HYPERLINK l _TOC_250002 行業(yè)趨勢(shì)：潮流文化推動(dòng)潮玩行業(yè)迅速發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模

7、未來(lái)可期 30 HYPERLINK l _TOC_250001 投資建議：核心推薦泡泡瑪特 30 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險(xiǎn)提示 30圖表目錄圖 1： 全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)期（單位：十億美元） 5圖 2：中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)期（單位：十億元） 5圖 3：潮玩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局（單位：%） 5圖 4：2019 年中國(guó)潮流玩具 CR5 營(yíng)收（單位：百萬(wàn)元） 5圖 5：中國(guó) IP 授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)期（單位：十億元） 7圖 6：中國(guó) IP 改編娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)期（單位：十億元） 7圖 7：泡泡瑪特現(xiàn)已覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺(tái) 8圖 8：名創(chuàng)優(yōu)品同樣推出盲盒，如何打造爆款為競(jìng)

8、爭(zhēng)核心 8圖 9：泡泡瑪特 2020 年 6 月 30 日零售店達(dá) 136 家 9圖 10：泡泡瑪特 2020 年 6 月 30 日機(jī)器人商店達(dá) 1001 家 9圖 11：泡泡瑪特零售店網(wǎng)絡(luò) 9圖 12：19 八 3 線下網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋全國(guó)所有省會(huì)及一線城市 9圖 13：泡泡瑪特的 Molly 系列產(chǎn)品 10圖 14：泡泡瑪特的線下零售門店 10圖 15：線上渠道：天貓旗艦店 10圖 16：線上渠道：微信小程序 10圖 17：盲盒消費(fèi)者中間，白領(lǐng)和學(xué)生占比 58% 11圖 18：女性為盲盒核心消費(fèi)客群，占比達(dá) 75% 11圖 19：1834 歲年輕消費(fèi)者占比盲盒顧客的 78% 11圖 20：月收

9、入 800020000 萬(wàn)客群占盲盒顧客的 90% 11圖 21：52TOYS 推出的萬(wàn)能匣鋼鐵俠 11圖 22：Medicom Toy 的 BERBRICK 具備鮮明潮流元素 11圖 23：BERBRICK 大尺寸版多限量款，售價(jià)超 2000 元 12圖 24：泡泡瑪特的盲盒定價(jià) 5969 元，適合大眾消費(fèi) 12圖 25：泡泡瑪特目前擁有超過(guò) 93 個(gè) IP 13圖 26：十二棟文化和 52toys 均采用多 IP 系列產(chǎn)品 13圖 27：酷樂(lè)潮玩門店銷售各種不同類型的創(chuàng)意商品 13圖 28：19 八 3 銷售箱包、掛飾、服飾等多系列商品 13圖 29：萬(wàn)代爆款產(chǎn)品“機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)” 15圖

10、30：南夢(mèng)宮打造的爆款游戲吃豆人 15圖 31：2019 財(cái)年萬(wàn)代南夢(mèng)宮營(yíng)收構(gòu)成 15圖 32：萬(wàn)代南夢(mèng)宮擁有眾多經(jīng)典 IP 開(kāi)發(fā)權(quán) 16圖 33：萬(wàn)代授權(quán) IP 變現(xiàn)能力極強(qiáng) 16圖 34：萬(wàn)代單個(gè) IP 具有超長(zhǎng)的生命周期 16圖 35：龍珠以悟空成長(zhǎng)為背景傳遞超越自我價(jià)值觀 17圖 36：高達(dá)視覺(jué)沖擊&成熟故事內(nèi)核吸引各年齡段人群 17圖 37：龍珠主要以手游形式進(jìn)行開(kāi)發(fā) 19圖 38：高達(dá)主要以模型進(jìn)行開(kāi)發(fā) 19圖 39：Berbrick 產(chǎn)品設(shè)計(jì)采用同一熊形原型，有六種不同尺寸 19圖 40：Berbrick FLAG 款每一代都包含一個(gè)國(guó)旗 20圖 41：第 38 系列的款式展示圖

11、 20圖 42：Berbrick 每代產(chǎn)品均由基礎(chǔ)款、標(biāo)準(zhǔn)款、藝術(shù)家款和隱藏款組成，以盲盒形式銷售20圖 43：BERBRICK 經(jīng)典款盲盒 21圖 44：?jiǎn)为?dú)銷售的大尺寸 BERBRICK 價(jià)格昂貴 21圖 45：MMJ x Bape x Medicom Toy 全新聯(lián)名 21圖 46：Berbrick x kaws 聯(lián)名款 21圖 47：BERTEE PAC-MAN 四十周年紀(jì)念 T 恤 22圖 54：有 IP 加持的潮玩銷售額占比不斷提高 23圖 55：常青樹(shù) IP 手辦消費(fèi)額同比增速超 50% 23圖 56：泡泡瑪特自有 IP 設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)流程持續(xù)周期較長(zhǎng) 24圖 57：泡泡瑪特非獨(dú)家 I

12、P 設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)流程在原有基礎(chǔ)上還會(huì)增加 2-9 個(gè)月籌備審核時(shí)間 24圖 58：泡泡瑪特爆款 IP 營(yíng)收及其占比 24圖 59：爆款 IP 已為泡泡瑪特帶來(lái)粘性較高的會(huì)員 25圖 60：名創(chuàng)優(yōu)品合作 IP 具有深厚的粉絲基礎(chǔ) 25圖 61：泡泡瑪特 IP 創(chuàng)作來(lái)源豐富，保證 IP 推新能力 25圖 62：泡泡瑪特門店裝飾風(fēng)格新穎，與盲盒風(fēng)格匹配 26圖 63：TOPTOY 門店為拍照打卡、社交娛樂(lè)空間 26圖 64：泡泡瑪特已在全國(guó)形成線下零售+機(jī)器人商店網(wǎng)絡(luò) 27圖 65：TOPTOY 利用名創(chuàng)線下既有門店鋪貨，線下零售渠道壁壘或被打破 27圖 66：泡泡瑪特零售渠道多元化 27圖 67： 泡

13、泡瑪特多元化銷售渠道營(yíng)收占比 27圖 68：泡泡瑪特積極打造線上渠道“葩趣” 28圖 69：TOPTOY 推出微信公號(hào)&線上小程序 28圖 70：泡泡瑪特 2020 年上半年線上收入占比明顯提高 28圖 71：騰訊推出“QQ 潮玩展” 29圖 72：騰訊 QQ 潮玩展現(xiàn)場(chǎng)流量較大 29圖 73：騰訊 QQ 推出的金鼠系列盲盒 29圖 74：騰訊 QQ 盲盒形象 29表 1：2019 年中國(guó)潮流玩具公司的競(jìng)爭(zhēng)格局 5表 2：IP 打造主要玩家的 IP 持有情況 7表 3：萬(wàn)代南夢(mèng)宮集團(tuán)擁有五大事業(yè)群，打造“泛娛樂(lè)”全產(chǎn)業(yè)鏈布局 15表 4：“龍珠”系列漫畫、影視、游戲產(chǎn)品持續(xù)輸出新內(nèi)容 18表

14、5：“高達(dá)”系列漫畫、影視、小說(shuō)、游戲產(chǎn)品持續(xù)輸出新內(nèi)容 18表 6：Berbrick 不斷和各大品牌，藝術(shù)家，動(dòng)漫 IP，樂(lè)隊(duì)合作推出聯(lián)名款，為自身引流 22國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)格局仍相對(duì)分散，集中度有望進(jìn)一步向龍頭靠攏潮流文化發(fā)展迅速，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi) 2020-2024 年市場(chǎng)復(fù)合增速 29.8%中國(guó)的潮流玩具零售市場(chǎng)仍處于早期階段，未來(lái)有較大增長(zhǎng)空間。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，潮流文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，在人均可支配收入的增加以及市場(chǎng)成功孵化出越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)潮玩 IP等因素的推動(dòng)下，全球潮玩零售市場(chǎng)規(guī)模自 2015 年的 87 億美元增長(zhǎng)至 2019 年的 198 億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 22.8%。中國(guó)潮流玩

15、具零售市場(chǎng)仍處于早期階段，但在過(guò)去幾年內(nèi)得到快速發(fā)展。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告， 中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)規(guī)模由 2015 年的 63 億元增加 至 2019 年 207 億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 34.6%，領(lǐng)先于全球水平。受中國(guó)潮流玩具的受歡迎程度不斷上升所推動(dòng)，弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)中國(guó)潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模于 2024 年將達(dá) 763 億元，自 2019 年起的復(fù)合年增長(zhǎng)率為 29.8%。圖 1： 全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)期（單位：十億美元）圖 2：中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)期（單位：十億元）市場(chǎng)規(guī)模(按零售價(jià)值計(jì)算)48.839.629.934.61519.8 23.78.71011.96050403020

16、100市場(chǎng)規(guī)模(按零售價(jià)值計(jì)算)76.360.847.836.66.38.210.81420.7 26.29080706050403020100 資料來(lái)源：弗若斯特沙利文， 資料來(lái)源：弗若斯特沙利文，國(guó)內(nèi)潮玩競(jìng)爭(zhēng)格局相較分散，未來(lái)頭部公司或有望進(jìn)一步集中中國(guó)潮玩行業(yè)集中度較低，2019 年行業(yè)前五大參與者共占 22.8%市場(chǎng)份額，泡泡瑪特系行業(yè)龍頭。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告， 2019 年，按照零售價(jià)值計(jì)算，中國(guó)潮玩行業(yè)前五大市場(chǎng) 參與者分別占據(jù) 8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%市場(chǎng)份額，泡泡瑪特位居第一。除泡泡瑪特外，其他主要市場(chǎng)參與者為專注于 IP 發(fā)掘及授權(quán)的主要跨國(guó)玩具制造

17、公司。圖 3：潮玩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局（單位：%）圖 4：2019 年中國(guó)潮流玩具 CR5 營(yíng)收（單位：百萬(wàn)元）泡泡瑪特,58.50%第二名,7.70%4第三名, 3.30%23第四名, 1.70%其他, 77.20%第五名,1.60%10500100015002000資料來(lái)源：弗若斯特沙利文， 資料來(lái)源：弗若斯特沙利文，表 1：2019 年中國(guó)潮流玩具公司的競(jìng)爭(zhēng)格局公司排名背景運(yùn)營(yíng)的 IP泡泡瑪特1一家總部位于中國(guó)的潮玩公司，擁有覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè) 93 個(gè)IP，包括 12 個(gè)自有IP、公司 A 2鏈的一體化平臺(tái)，包括藝術(shù)家發(fā)掘、IP 運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)及潮流玩具文化的推廣。一家總部位于歐洲的跨國(guó)玩具

18、生產(chǎn)公司，其特色玩具主要包括聯(lián)鎖塑料積木，亦于全球經(jīng)營(yíng)數(shù)個(gè)游樂(lè)園及眾多零售店。25 個(gè)獨(dú)家IP及 56 個(gè)非獨(dú)家IP約 28 個(gè)授權(quán) IP公司3B一家總部位于香港的跨國(guó)生產(chǎn)公司，設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)及制造面向全球市場(chǎng)的工藝精細(xì)收藏玩具或手辦。一家總部位于日本的領(lǐng)先上市娛樂(lè)公司，在玩具的開(kāi)發(fā)、約 80 個(gè)授權(quán) IP約 18 個(gè)自有IP及 1 個(gè)授權(quán)公司 C 4生產(chǎn)及銷售方面擁有雄厚的實(shí)力，并擁有眾多流行的卡通及視頻游戲 IP。IP公司 D5一家總部位于美國(guó)的跨國(guó)玩具及棋盤游戲上市公司，擁有許多基于電影及動(dòng)漫 IP 的知名玩具及其他產(chǎn)品品牌。資料來(lái)源：弗若斯特沙利文，約 90 個(gè)自有IP及 9 個(gè)授權(quán)IP渠

19、道加密+IP 運(yùn)營(yíng)&吸引能力強(qiáng)+全產(chǎn)業(yè)布局下，潮玩龍頭市占率未來(lái)或有望繼續(xù)提升。以當(dāng)下潮玩中最具代表性的泡泡瑪特盲盒為例，盲盒包含基本款和隱藏款，一個(gè) IP 系列包括 12個(gè)款式，一箱有 12 套相同系列，一箱中通常會(huì)有一個(gè)隱藏款，其余均為基本款式。消費(fèi)者為了獲得心儀的款式或集齊全套，一般會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，使得盲盒具有了收集屬性。而由于盲盒抽取結(jié)果具有不確定性，解決玩家重復(fù)抽取、缺少相應(yīng)款式問(wèn)題的二手交易市場(chǎng)便應(yīng)運(yùn)而生，消費(fèi)者在這些平臺(tái)中分享攻略，發(fā)帖“曬娃”或“換娃”，由此賦予了潮玩社交屬性。兩種屬性疊加，使得消費(fèi)者的粘性和復(fù)購(gòu)率都大大增強(qiáng)，泡泡瑪特目前的零售端渠道在國(guó)內(nèi)一二線城市已有較多布點(diǎn)

20、，且未來(lái)有望持續(xù)加密，持續(xù)鞏固龍頭優(yōu)勢(shì)；此外，公司在 IP 的運(yùn)營(yíng)端對(duì)會(huì)展?fàn)I銷、會(huì)員互動(dòng)、門店銷售、二手市場(chǎng)（自主 App“葩趣”）等全產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)現(xiàn)布局且經(jīng)驗(yàn)豐富，使其的用戶體驗(yàn)更優(yōu)，變現(xiàn)能力更強(qiáng)，進(jìn)而吸引更多優(yōu)質(zhì)的 IP 簽約和 授權(quán)實(shí)現(xiàn)正向推動(dòng)，我們預(yù)期未來(lái)潮玩的市場(chǎng)集中度或有望進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中。潮玩行業(yè)公司各顯神通，不同維度對(duì)比如何？維度一IP：IP 為產(chǎn)品力核心，強(qiáng) IP 變現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)能力者更有望勝出IP 是潮玩的核心元素，國(guó)內(nèi)IP 授權(quán)和改編市場(chǎng)未來(lái)有望預(yù)計(jì)擴(kuò)張成功 IP 具有遠(yuǎn)超其原始版本的重大商業(yè)價(jià)值，IP 授權(quán)和改編行業(yè)均擁有較大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019 年

21、按累計(jì)業(yè)務(wù)價(jià)值計(jì)量，全球三大 IP（分別于 1996 年、1974年及 1924 年推出）的市場(chǎng)價(jià)值分別為 950 億美元、860 億美元及 760 億美元。受持續(xù)增長(zhǎng)的需求所推動(dòng)，根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，中 國(guó)的 IP 授權(quán)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)在 2024 年將達(dá)1,686 億元，在 20192024 年間的復(fù)合年增長(zhǎng)率約為 14.8%。圖 5：中國(guó) IP 授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)期（單位：十億元）圖 6：中國(guó) IP 改編娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)期（單位：十億元）180160140120100806040200168148128.2111.273.2 84.494.448.5 55.565.6動(dòng)畫片劇集及電視節(jié)

22、目電影電字游戲2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年70060050040030020010002015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年2021年2022年2023年2024年（估計(jì)）（估計(jì)）（估計(jì)）（估計(jì)）（估計(jì)）（估計(jì)） （估計(jì)） （估計(jì)） （估計(jì)） （估計(jì)）資料來(lái)源：弗若斯特沙利文， 資料來(lái)源：弗若斯特沙利文，2.1.2. 龍頭企業(yè)更易獲取優(yōu)質(zhì) IP，如何更精準(zhǔn)挖掘爆款 IP 或?yàn)槲磥?lái)競(jìng)爭(zhēng)核心國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：零售渠道強(qiáng)大且 IP 運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)實(shí)力突出者為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)核心要素。IP 方面，例

23、如泡泡瑪特的 Molly，以及十二棟文化、日本 Dreams 公司和 Medicom Toy 公司等均擁有自己的代表性現(xiàn)象級(jí) IP，如長(zhǎng)草顏團(tuán)子、Sonny Angel 和 BERBRICK；而 52 TOYS 盡管缺乏地位相當(dāng)?shù)?IP，但也擁有 BEASTBOX（猛獸匣）、“超活化”系列等具有較高知名度的系列玩具。該類型企業(yè)中，我們認(rèn)為能否擁有更強(qiáng)大的零售渠道去銷售產(chǎn)品，來(lái)最大化地變現(xiàn) IP 為企業(yè)第一階段競(jìng)爭(zhēng)（即過(guò)去 5 年中）的核心要素。泡泡瑪特作為龍頭企業(yè)，截止 2020 年 6 月 30 日擁有 136 家線下零售店和 1001 家機(jī)器人商店，豐富的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、線上天貓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，

24、以及二手潮玩交易 APP葩趣，形成一整套的粉絲購(gòu)買、互動(dòng)、二手交易等全產(chǎn)業(yè)鏈布局，在擁有更好產(chǎn)品的同時(shí)還給予消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)，以及強(qiáng)大零售實(shí)力反過(guò)來(lái)還能主動(dòng)吸引更多優(yōu)質(zhì)新 IP 簽約和入駐，形成正向的效應(yīng)。而相比之下，IP 資源較少的中小型零售企業(yè)在獲得優(yōu)質(zhì) IP 上談資相對(duì)不如大企業(yè)，通常以加價(jià)代售第三方產(chǎn)品為主，核心競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。未來(lái)國(guó)內(nèi)在優(yōu)質(zhì) IP 流向變現(xiàn)實(shí)力更強(qiáng)的企業(yè)簽約下，行業(yè)有望 呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)格局。表 2：IP 打造主要玩家的IP 持有情況IP 打造主要玩家IP 持有情況泡泡瑪特Dreams通過(guò)自主簽約與自主孵化的方式打造IP，目前旗下?lián)碛?Molly、Dimoo、PUCK

25、Y、Labubu 等多個(gè)國(guó)內(nèi)外 IP，其中 Molly 知名度最高。旗下?lián)碛?Sonny Angel、SMISKI、FANCY PETS、Gee-Sorry Angel、Little Ojisan 等 IP，其中 Sonny Angel知名度最高。Medicom Toy旗下?lián)碛?BERBRICK、KUBRICK 等 IP，其中 BERBRICK 知名度最高。十二棟文化主營(yíng)原創(chuàng)動(dòng)漫品牌創(chuàng)作、自主形象 IP 開(kāi)發(fā)與授權(quán)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與周邊衍生，目前已經(jīng)擁有 300 多個(gè)形象，長(zhǎng)草顏團(tuán)子、Gon 的旱獺、制冷少女等，已經(jīng)成為國(guó)民爆款。52 TOYS旗下?lián)碛袡烟倚⊥枳?、蠟筆小新、變形金剛、王者榮耀、暴走漫

26、畫、長(zhǎng)草顏團(tuán)子、吾皇萬(wàn)睡、招財(cái)宇航員等知名 IP，此外還擁有 BEASTBOX（猛獸匣）、“超活化”系列玩具。擁有種類豐富的 IP 授權(quán)，與國(guó)內(nèi)外知名 IP 方進(jìn)行合作，例如 Dreams 多麗夢(mèng)、迪士尼、漫威、阿貍、空想造物、 ACTOYS、POKEMON 寶可夢(mèng)等知名IP品牌和IP品牌商。IP 小站資料來(lái)源：創(chuàng)業(yè)邦研究中心，隨更多連鎖零售等品牌布局盲盒，更快更精準(zhǔn)的 IP 挖掘+孵化+營(yíng)銷實(shí)力預(yù)計(jì)為未來(lái)潮玩企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。展望未來(lái) 5 年潮玩行業(yè)發(fā)展，考慮到目前擁有 4200 多家線下門店的名創(chuàng)優(yōu)品推出米奇等一系列盲盒產(chǎn)品，以及均擁有眾多門店的星巴克、瑞幸咖啡等企業(yè)也均推出自家盲盒，我

27、們認(rèn)為未來(lái)隨著更多商業(yè)連鎖品牌開(kāi)始重視及試水盲盒產(chǎn)品，未來(lái) 5 年內(nèi)市場(chǎng)上的非獨(dú)家 IP 資源或?qū)⒚媾R更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行銷售。如何能夠更快和更精準(zhǔn)地挖掘和運(yùn)營(yíng)出受市場(chǎng)喜愛(ài)的新 IP，以及做成爆款和做成巨大社會(huì)流量的 IP 孵化和營(yíng)銷實(shí)力預(yù)計(jì)將成 為下階段不同企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。圖 7：泡泡瑪特現(xiàn)已覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺(tái)圖 8：名創(chuàng)優(yōu)品同樣推出盲盒，如何打造爆款為競(jìng)爭(zhēng)核心資料來(lái)源：泡泡瑪特招股書， 資料來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)，維度二渠道：線上低基數(shù)增速快，但線下零售門店預(yù)計(jì)仍將是主要渠道線下渠道：一二線城市為現(xiàn)階段主戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)人售貨機(jī)等投放成本低被較多采用一二線線下零售門店為銷售收入核心，無(wú)人

28、機(jī)器人門店為下沉及加密急先鋒。 泡泡瑪特目前核心對(duì)一二線城市實(shí)施線下零售門店的布局及加密，在門店較強(qiáng)盈利能力同時(shí)，還可對(duì)公司品牌進(jìn)一步強(qiáng)化宣傳。而對(duì)下沉市場(chǎng)，公司采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的做法，在初期更多利用成本更低且位臵選擇更多的機(jī)器人商店實(shí)現(xiàn)下沉，在機(jī)器人商品的銷售數(shù)據(jù)等較突出且具備零售門店 下沉的銷售數(shù)據(jù)支撐下，再進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)門店下沉，中長(zhǎng)期的展店空間依舊較大。此外，52TOYS和 Dreams 旗下 Sonny Angel 以合作為主，線下與包括潮流精品店、復(fù)合型書店、電影院線、便利店、無(wú)人零售、旅游景點(diǎn)等渠道終端合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面；酷樂(lè)潮玩、19 八 3等則主要通過(guò)在一二線城市核心商圈設(shè)立

29、大量門店來(lái)實(shí)現(xiàn)大范圍觸達(dá)消費(fèi)者，19 八 3 官方網(wǎng)站顯示，其已在共計(jì) 50 個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò) 100 家直營(yíng)門店，幾乎覆蓋全國(guó)所有省會(huì)及一線城市。IP 小站主打智能無(wú)人零售，根據(jù)金運(yùn)激光數(shù)據(jù)，截至 2020 年 12 月 IP 小站運(yùn)營(yíng)的無(wú)人零售終端近 1500 臺(tái)，覆蓋 50 余個(gè)城市。十二棟文化主要以 LLJ 夾機(jī)占的形式發(fā)展線下網(wǎng)點(diǎn)，門店數(shù)量雖少但影響力不容小覷。相對(duì)而言，Medicom Toy 在中國(guó)大陸的線下渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)較少，或受產(chǎn)品客群定位較為高端，人數(shù)相對(duì)較少且分散所致。圖 9：泡泡瑪特 2020 年 6 月 30 日零售店達(dá) 136 家圖 10：泡泡瑪特 2020 年 6 月

30、30 日機(jī)器人商店達(dá) 1001 家160140120100806040200零售店數(shù)量（家）13611463322017201820192020H11200100080060040020002017機(jī)器人商店數(shù)量（家）100182526043201820192020H1 資料來(lái)源：泡泡瑪特招股書， 資料來(lái)源：泡泡瑪特招股書，圖 11：泡泡瑪特零售店網(wǎng)絡(luò)圖 12：19 八 3 線下網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋全國(guó)所有省會(huì)及一線城市資料來(lái)源：泡泡瑪特招股書， 資料來(lái)源：19 八 3 官網(wǎng)，2.2.2. 線上渠道：低基數(shù)下增速快，但購(gòu)物體驗(yàn)及沖動(dòng)消費(fèi)欠缺，更多或系補(bǔ)充渠道線上渠道重要性日益凸顯，較低基數(shù)下增長(zhǎng)快速，

31、但更多或系會(huì)員購(gòu)買渠道的補(bǔ)充而非核心渠道。根據(jù)天貓生意參謀數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特在 2020 年的雙十一天貓中的總銷售額高超 1.42億元/YoY+73%（今年雙十一周期較長(zhǎng)，進(jìn)一步拉大了銷售數(shù)據(jù)，但依舊顯示了線上較快速的增速），為天貓大玩具行業(yè)排在第一，也是天貓玩具行業(yè)第一個(gè)進(jìn)入雙十一億元俱樂(lè)部的品牌旗艦店。此外，Sonny Angel、酷樂(lè)潮玩、19 八 3、九木雜物社和 IP 小站至少具有天貓旗艦店、微信小程序和官網(wǎng) APP 中的一個(gè)。52TOYS 建立起了擁有龐大核心用戶的線上收藏玩具社區(qū) 52TOYS 和模型玩具用戶論壇 78 動(dòng)漫，并獨(dú)創(chuàng)了線上扭蛋機(jī)“蛋趣”。但從盲盒的屬性來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)

32、為消費(fèi)對(duì)其產(chǎn)生購(gòu)買欲望最直接的促進(jìn)，是線下購(gòu)物是對(duì)萌物的視覺(jué)沖擊，進(jìn)而被可接受的價(jià)格（59 元）所猶豫，最后被“線下逛街總想買點(diǎn)什么東西”等悅己需求及釋放壓力等實(shí)現(xiàn)下單購(gòu)買，再到最后想收集齊一個(gè)系的盲盒放臵家中展示帶來(lái)后續(xù)的回購(gòu)。從路人到會(huì)員再到粉絲，我們認(rèn)為視覺(jué)沖擊、購(gòu)物體驗(yàn)、購(gòu)物引導(dǎo)等一些列環(huán)節(jié)均不可 或缺，而這些環(huán)節(jié)均只有線下的門店才可以最大程度得實(shí)施。因此，盲盒的生意線上判斷或 不會(huì)是行業(yè)主流，線下門店重要性在未來(lái)仍將不可或缺。圖 13：泡泡瑪特的 Molly 系列產(chǎn)品圖 14：泡泡瑪特的線下零售門店資料來(lái)源：泡泡瑪特官網(wǎng)， 資料來(lái)源：泡泡瑪特官網(wǎng)，圖 15：線上渠道：天貓旗艦店圖 1

33、6：線上渠道：微信小程序資料來(lái)源：泡泡瑪特招股書， 資料來(lái)源：泡泡瑪特招股書，維度三客群：泡泡瑪特客群多為年輕女性，相對(duì)手辦及兒童款市場(chǎng)更廣從客群的維度看：1）手辦：更多針對(duì)男性市場(chǎng)，自日本在上世紀(jì) 80 年代推出高達(dá)系列動(dòng)畫后就開(kāi)始成為延伸產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，但大多數(shù)的手辦均以動(dòng)漫、影視、游戲等 IP 為原型，在先天上對(duì) IP 均賦予了不同的人格及背景，因此主要為對(duì)應(yīng) IP 的粉絲所推崇，且價(jià)位多在 100元2000 元之間，為相對(duì)偏小眾的市場(chǎng)。2）扭蛋：價(jià)位低且大眾化的扭蛋最早在日本興起，價(jià)位大約 200300 日元（1220 元），模型更小且更簡(jiǎn)單，為國(guó)內(nèi)盲盒玩法的最早形態(tài)，并由于價(jià)位低因此在

34、日本市場(chǎng)中推向了大眾，定位兒童市場(chǎng)為主。3）盲盒：以泡泡瑪特的盲盒為例，一個(gè)系列 12 個(gè)并設(shè)臵隱藏款，核心定位客群消費(fèi)潛力和市場(chǎng)最大的年輕女性市場(chǎng)，兼顧了“潮（時(shí)尚）”和“流（流量）”兩大要素，進(jìn)而將潮玩成功推廣做大成一個(gè)快速壯大的市場(chǎng)。綜上對(duì)比，從商品的客群來(lái)看，我們認(rèn)為盲盒的潛在市場(chǎng)與空間均為最大市場(chǎng)，賽道的選取上已經(jīng)在行業(yè)中占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。年輕女性客群市場(chǎng)潛力最大，盲盒 58%為白領(lǐng)及學(xué)生對(duì)新鮮事物接受程度高年輕女性為盲盒主要消費(fèi)者，為泡泡瑪特、十二棟文化等核心客群。泡泡瑪特、十二棟文化和 Sonny Angel 的主要目標(biāo)群體都是 1628 歲左右的年輕女性，通常為學(xué)生或白領(lǐng)。盡管對(duì)

35、流行動(dòng)漫不像二次元人群那樣了解，但她們?cè)敢鉃榱嗽煨涂蓯?ài)的掛飾玩偶買單，甚至充滿了收集癖，且對(duì)新鮮的事物和 IP 接受程度更快。Dreams 正是瞄準(zhǔn)了該群體的這種心理而設(shè)計(jì)出了 Sonny Angel，而十二棟文化的長(zhǎng)草顏團(tuán)子和制冷少女等 IP 也恰好契合了這類人群的喜好，其旗下的 LLJ 夾機(jī)占更是為消費(fèi)者提供了拍照打卡的絕佳機(jī)會(huì)?？針?lè)潮玩、九木雜物社、19 八 3 和 IP 小站等同樣是以女性消費(fèi)者為主力。圖 17：盲盒消費(fèi)者中間，白領(lǐng)和學(xué)生占比 58%圖 18：女性為盲盒核心消費(fèi)客群，占比達(dá) 75%其他21%白領(lǐng)75%25%33%個(gè)體經(jīng)營(yíng)9%教職人員12%學(xué)生25%0%20%40%60%

36、80%資料來(lái)源：谷雨數(shù)據(jù)， 資料來(lái)源：谷雨數(shù)據(jù)，圖 19：1834 歲年輕消費(fèi)者占比盲盒顧客的 78%圖 20：月收入 800020000 萬(wàn)客群占盲盒顧客的 90%30-34歲20%其他22%18-24歲32%25-29歲26%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%90%10%800020000元其他資料來(lái)源：谷雨數(shù)據(jù)， 資料來(lái)源：谷雨數(shù)據(jù)，手辦、扭蛋、猛獸匣等相對(duì)小眾，但單一產(chǎn)品的延續(xù)時(shí)間相對(duì)更長(zhǎng)52 TOYS 產(chǎn)品觸達(dá)男性市場(chǎng)，Medicom Toy 打通低端與高端消費(fèi)人群。除了專門面向女性的CANDYBOX系列玩具，52TOYS 還推出了針對(duì)男性市場(chǎng)并下延至

37、兒童市場(chǎng)的BEASTBOX（猛獸匣）和 MEGABOX（萬(wàn)能匣）系列變形玩具，以及男女皆宜的“超活化”系列。MedicomToy 的 BERBRICK 由于具有較重的潮流元素色彩，同樣受到男性玩家的喜愛(ài)，且與眾多時(shí)尚達(dá)人和潮流品牌經(jīng)常推出跨界合作，持續(xù)經(jīng)營(yíng)熱度，并通過(guò)推出小型盲盒的積木款，定價(jià)適中，符合普通大眾消費(fèi)預(yù)期；并與品牌聯(lián)名、藝術(shù)家合作的特殊款式則采用單獨(dú)售賣的方式，價(jià)格對(duì)標(biāo)高消費(fèi)水平人群。圖 21：52TOYS 推出的萬(wàn)能匣鋼鐵俠圖 22：Medicom Toy 的 BE RBRICK 具備鮮明潮流元素資料來(lái)源：52TOYS 官網(wǎng)， 資料來(lái)源：設(shè)計(jì)之家，維度四單價(jià)：高客單 IP 潮玩

38、由來(lái)已久，盲盒等低客單產(chǎn)品推動(dòng)做大市場(chǎng)高客單產(chǎn)品較難做大，盲盒等低客單萌物實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)真正做大盡管 Dreams 擁有眾多盲盒產(chǎn)品，但大部分都是藝術(shù)價(jià)值較低的動(dòng)物擺件，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)并不突出；其招牌產(chǎn)品 Sonny Angel 曾在日本本土和國(guó)際上紅極一時(shí)，但近年來(lái)也顯出衰退趨勢(shì)。Medicom Toy 旗下 BERBRICK 雖然歷史更為悠久，但由于不斷與頂級(jí)藝術(shù)家和潮流品牌深度合作，同時(shí)兼顧大眾與高端市場(chǎng)，且并沒(méi)有像大眾鋪開(kāi)，產(chǎn)品均相對(duì)少，一直保持著較持續(xù)的熱度；但由于其高端市場(chǎng)的產(chǎn)品客單價(jià)可達(dá) 2000 元以上，因此在國(guó)內(nèi)始終未出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的銷售場(chǎng)景。而泡泡瑪特的盲盒大多定位 59 元價(jià)格，為日

39、常年輕白領(lǐng)女性逛街購(gòu)物均可承擔(dān)的消費(fèi)，且在后續(xù)收集欲和成就感趨勢(shì)下，復(fù)購(gòu)性強(qiáng)，在過(guò)去幾年中真正實(shí)現(xiàn)了 產(chǎn)品下沉。圖 23：BERBRICK 大尺寸版多限量款，售價(jià)超 2000 元圖 24：泡泡瑪特的盲盒定價(jià) 5969 元，適合大眾消費(fèi)資料來(lái)源：潮牌匯， 資料來(lái)源：泡泡瑪特官網(wǎng)，頭部盲盒企業(yè)同時(shí)發(fā)力眾多 IP，小型零售公司則以品類數(shù)量突圍泡泡瑪特?fù)碛谐^(guò) 93 個(gè) IP，52TOYS 推出四大玩具系列，十二棟文化創(chuàng)作大量知名 IP。1）我們認(rèn)為，泡泡瑪特盲盒定位大眾消費(fèi)，銷量巨大的同時(shí)也代表著 IP 被快速得滲透和消耗。 因此，對(duì)其單一 IP 的熱度和可續(xù)經(jīng)營(yíng)，以及更多不同 IP 的持續(xù)補(bǔ)充均提

40、出了更高的要求。對(duì)此，截至 2020 年 6 月 30 日，公司已累計(jì)運(yùn)營(yíng) 93 個(gè) IP，包括 12 個(gè)自有 IP、25 個(gè)獨(dú)家 IP及 56 個(gè)非獨(dú)家 IP。2017-2020H1 年，泡泡瑪特自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品營(yíng)收分別為 0.46 億元/3.40 億元/13.84 億元/6.87 億元，占比分別為 29%/66%/82.1%/84.1%，連年大幅提升。其中，基于自有 IP 的自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為 0.41 億元/2.16 億元/6.27 億元/2.81 億元，占自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品營(yíng)收比重 89.3%/63.4%/45.3%/40.9%。公司眾多 IP 中，最亮眼的為自有 IP Molly，泡泡

41、瑪特于 2016 年開(kāi)始與 Molly 創(chuàng)作者王信明先生合作，并開(kāi)始 Molly 的大規(guī)模商業(yè)化。 Molly2017-2020H1 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 0.41 億元/2.14 億元/4.56 億元/1.12 億元，營(yíng)收占比分別為25.9%/41.6%/27.1%/13.7%，經(jīng)過(guò)不斷的 IP 創(chuàng)作及運(yùn)營(yíng)，Molly 已經(jīng)成公司標(biāo)志性 IP 之一。2）52TOYS 目前共有 BEASTBOX、MEGABOX、CANDYBOX 和“超活化”四個(gè)系列玩具，分別對(duì)應(yīng)不同的受眾。十二棟文化以 IP 創(chuàng)作為主，代表性作品有長(zhǎng)草顏團(tuán)子、符錄小姜絲、制冷少女和破耳兔等，娃娃機(jī)店 LLJ 夾機(jī)占同樣自成一個(gè)品牌。圖

42、 25：泡泡瑪特目前擁有超過(guò) 93 個(gè) IP圖 26：十二棟文化和 52toys 均采用多 IP 系列產(chǎn)品資料來(lái)源：泡泡瑪特招股書， 資料來(lái)源：十二棟文化，52toys 天貓店，小型零售渠道類企業(yè)缺乏自主 IP，多以第三方加價(jià)代售授權(quán) IP 產(chǎn)品+生活雜貨為主。酷樂(lè)潮玩主營(yíng)流行音樂(lè)、文具禮品、潮流數(shù)碼、潮流配飾、動(dòng)漫玩品、毛絨玩具等文創(chuàng)生活用品， 19 八 3 的產(chǎn)品分為時(shí)尚箱包、玩偶掛飾、服裝配飾、家居生活、有氧辦公五大類，九木雜物社主要為 15-35 歲的女性提供配飾、文具、餐具、居家用品、創(chuàng)意禮品等產(chǎn)品，IP 小站則主要通過(guò)無(wú)人零售的方式出售 IP 授權(quán)產(chǎn)品。圖 27：酷樂(lè)潮玩門店銷售各

43、種不同類型的創(chuàng)意商品圖 28：19 八 3 銷售箱包、掛飾、服飾等多系列商品資料來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)， 資料來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)，對(duì)標(biāo)海外：多產(chǎn)品線銷售+聯(lián)名引流，延續(xù)IP 熱度各顯神通目前市場(chǎng)較多對(duì)泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品的銷售熱度持續(xù)能力關(guān)注度較多，對(duì)此，從海外企業(yè)的復(fù)盤和對(duì)比來(lái)看，我們認(rèn)為每一款 IP 系列從滲透率的角度來(lái)看，均存在對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品周期，如 何延續(xù)爆款 IP 的持續(xù)變現(xiàn)能力，將成為立足于潮玩行業(yè)經(jīng)久不衰的法寶。從 IP 端來(lái)看，泡泡瑪特強(qiáng)大的零售渠道變現(xiàn)能力有望為其在后續(xù)源源不斷吸引更多優(yōu)質(zhì) IP，在優(yōu)質(zhì) IP 的熱度可續(xù)性方面，或一定程度可參考海外的萬(wàn)代南夢(mèng)宮、BERBRICK 等公司。對(duì)標(biāo)萬(wàn)代

44、：萬(wàn)代多維度維持 IP 熱度，通過(guò)高達(dá)/龍珠/海賊王等 IP 的手辦、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)和現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)等多產(chǎn)品線業(yè)務(wù)銷售經(jīng)久不衰。萬(wàn)代為目前龍珠 IP 最大的被授權(quán)方（龍珠動(dòng)漫早在 1984 年就已經(jīng)推出，至今已有 36 年），截止 2020 年 3 月 31 日，龍珠 IP 仍繼續(xù)為萬(wàn)代帶來(lái) 1349 億日元（約 85 億元人民幣）收入，具體變現(xiàn)方法包括了利用手辦、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)和現(xiàn) 實(shí)娛樂(lè)等三條產(chǎn)品線銷售變現(xiàn)，以及通過(guò)不斷推出家用游戲、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、卡牌、人形玩具，以及借勢(shì)東映推的劇場(chǎng)版龍珠系列電影宣傳，實(shí)現(xiàn)線上線下全方位得對(duì) IP 熱度進(jìn)行維 持，實(shí)現(xiàn) IP 變現(xiàn)的經(jīng)久不衰。反觀泡泡瑪特，公司目前優(yōu)勢(shì)在于全產(chǎn)業(yè)

45、鏈的線上線下零售 渠道以及粉絲售后的二手交易和溝通等平臺(tái)布局，未來(lái)或不排除同樣有望推出網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)產(chǎn)品、線下會(huì)展等持續(xù)推 IP 的熱度實(shí)現(xiàn)維持。對(duì)標(biāo) Bearbrick：潮玩圈元老級(jí) IP，通過(guò)聯(lián)名利用多文化+多領(lǐng)域合作為產(chǎn)品本身引流。 Bearbrick (BERBRICK)是由日本 Medicom Toy 設(shè)計(jì)的一系列熊形玩具，自 2001 年 8 月起正式推出第一代 Bearbrick 至今已發(fā)展至第 40 代，生產(chǎn)了 7000 多款。不同于起源于動(dòng)畫片、動(dòng)漫等作品的 IP，Bearbrick 作為潮流藝術(shù)玩具，不斷與各大品牌、藝術(shù)家、動(dòng)漫、樂(lè)隊(duì)等合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品，將其影響力擴(kuò)散到各個(gè)藝術(shù)

46、和潮流領(lǐng)域以維持自身熱度。未來(lái)泡泡瑪特亦有望跳脫劇情設(shè)定局限，附加其他文化載體來(lái)為自身產(chǎn)品持續(xù)引流。萬(wàn)代南夢(mèng)宮：夯實(shí) IP 戰(zhàn)略，破低齡+持續(xù)輸出+多形態(tài)延長(zhǎng) IP 生命周期以 IP 戰(zhàn)略為軸心，萬(wàn)代南夢(mèng)宮打造從內(nèi)容制作到玩具零售的產(chǎn)業(yè)鏈組合從玩具公司逐步轉(zhuǎn)型模型制造，萬(wàn)代憑借一流的玩具開(kāi)發(fā)制作水平，以動(dòng)漫、游戲等角色模型實(shí)現(xiàn)突圍。萬(wàn)代（BANDAI）成立于 1950 年 7 月，創(chuàng)業(yè)時(shí)稱為“萬(wàn)代屋商店”，1961 年改為萬(wàn)代。1969 年萬(wàn)代收購(gòu)了當(dāng)時(shí)陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)的模型廠商“今井科學(xué)”的靜岡工廠以及在內(nèi)的各種生產(chǎn)模具，開(kāi)始了塑膠模型的事業(yè)。以再版今井模型為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)了各種軍事與 汽車的模型。

47、特別是“機(jī)甲師團(tuán)系列”的合理價(jià)格以及重現(xiàn)內(nèi)部構(gòu)造的得到廣泛好評(píng)。同時(shí)期，萬(wàn)代也取得了當(dāng)時(shí)東映的熱門電影“拖卡野郎”的，將主角所搭乘的 11 噸卡車“一番星”模型化。1977 年年冬天發(fā)售的宇宙戰(zhàn)艦大和號(hào)展示套件（將大和號(hào)的艦首部分變形放大），以及 1980 年代前半高達(dá)相關(guān)模型等等動(dòng)畫兵器相關(guān)的產(chǎn)品都受到熱烈歡迎， 從此萬(wàn)代開(kāi)始轉(zhuǎn)型為專業(yè)的角色相關(guān)模型制造商。萬(wàn)代在東映特?cái)z片以及 Sunrise 的高達(dá)系列作品當(dāng)中，經(jīng)常在一開(kāi)始就以出資者或共同參與角色設(shè)計(jì)企畫等方式介入映像作品的制作，并同時(shí)進(jìn)行角色商品化的工作，以便與映像作品同步推出。1980 年代后期萬(wàn)代從設(shè)計(jì)并銷售任天堂 FC 游戲機(jī)的相

48、關(guān)游戲開(kāi)始，進(jìn)入電子游戲產(chǎn)業(yè)，而主要的游戲類別也與動(dòng)漫畫角色為 主。打造出多個(gè)爆款游戲，南夢(mèng)宮具有較強(qiáng)的游戲開(kāi)發(fā)能力。南夢(mèng)宮（NAMCO）是日本知名游戲企業(yè)，從 1955 年創(chuàng)辦以來(lái)在街機(jī)、FC、3DS 系列、Xbox 系列下都出版有人氣很高的電子游戲。前身是由創(chuàng)辦人中村雅哉所設(shè)立的“中村制作所”，創(chuàng)辦于 1955 年 6 月 1 日，1971年起開(kāi)始使用 NAMCO 為商標(biāo)，自 1974 年起投入電子游戲業(yè)務(wù)。1978 年，南夢(mèng)宮在美國(guó)成立了一家子公司，以便將游戲授權(quán)給西方出版商。1980 年推出了轟動(dòng)全球的吃豆人，之后并陸續(xù)推出小蜜蜂、打氣人等經(jīng)典游戲，憑借一個(gè)又一個(gè)的人氣作品南夢(mèng)宮成為街

49、機(jī)行業(yè)的龍頭企業(yè)。圖 29：萬(wàn)代爆款產(chǎn)品“機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)”圖 30：南夢(mèng)宮打造的爆款游戲吃豆人資料來(lái)源：公司官網(wǎng)， 資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，2005 年萬(wàn)代、南夢(mèng)宮合并，利用萬(wàn)代在角色營(yíng)銷、玩具制造和南夢(mèng)宮在游戲開(kāi)發(fā)、娛樂(lè)事業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。由于 2005 年日本電子游戲產(chǎn)業(yè)的蕭條和處于對(duì)自身的考慮，南夢(mèng)宮和萬(wàn)代于 2005 年進(jìn)行經(jīng)營(yíng)整合，成立共同控股公司“萬(wàn)代南夢(mèng)宮控股公司”，并于 2005 年 9 月 22 日正式上市，與此同時(shí) BANDAI 和 Namco 分別下市，正式成為旗下的子公司。從游戲、影視等內(nèi)容制作到玩具、模型的周邊產(chǎn)品，以 IP 戰(zhàn)略為中心，萬(wàn)代南宮夢(mèng)打 造“泛娛樂(lè)”全

50、產(chǎn)業(yè)鏈布局。萬(wàn)代南夢(mèng)宮擁有五大事業(yè)群，業(yè)務(wù)范圍包括玩具和模型的制造和銷售，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的規(guī)劃和開(kāi)發(fā)以及分發(fā)，家用游戲的制造和銷售，商用游戲機(jī)的制造和銷售，游樂(lè)設(shè)施的運(yùn)營(yíng)，視頻和音樂(lè)作品的制造和銷售，以及與每項(xiàng)業(yè)務(wù)相關(guān)的物流，規(guī)劃和開(kāi)發(fā)以及其他服務(wù)等業(yè)務(wù)活動(dòng)，公司以 IP 戰(zhàn)略為中心，通過(guò)在最佳時(shí)機(jī)提供 IP 作為最佳產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)最大化 IP 價(jià)值。圖 31：2019 財(cái)年萬(wàn)代南夢(mèng)宮營(yíng)收構(gòu)成娛樂(lè)事業(yè)12%其他產(chǎn)品2%IP創(chuàng)作業(yè)務(wù) 2%音像制作業(yè)務(wù)5%網(wǎng)絡(luò)游戲及在線娛樂(lè)服務(wù)45%玩具及相關(guān)產(chǎn)品34%資料來(lái)源：公司公告，表 3：萬(wàn)代南夢(mèng)宮集團(tuán)擁有五大事業(yè)群，打造“泛娛樂(lè)”全產(chǎn)業(yè)鏈布局事業(yè)群核心企業(yè)具體內(nèi)

51、容策劃、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售玩具、自動(dòng)售貨機(jī)膠囊產(chǎn)玩具愛(ài)好部BANDAI Co.品、卡片產(chǎn)品、糖果、食品、服裝、生活用品、塑料模型包、獎(jiǎng)品、文具等產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)部BANDAI NAMCO Entertainment策劃、開(kāi)發(fā)和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)游戲; 策劃、開(kāi)發(fā)和銷售家庭視頻游戲等產(chǎn)品娛樂(lè)設(shè)備部BANDAI NAMCO Amusement策劃、生產(chǎn)和銷售娛樂(lè)設(shè)備; 規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)娛樂(lè)設(shè)施影像與音樂(lè)制作部BANDAI NAMCO Arts策劃、制作和銷售視覺(jué)、音樂(lè)內(nèi)容和軟件; 策劃和制作現(xiàn)場(chǎng)演出活動(dòng)IP 創(chuàng)作業(yè)務(wù)SUNRISE策劃及制作動(dòng)畫;管理和其他權(quán)利; 管理與運(yùn)營(yíng)動(dòng)畫音樂(lè)作曲資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，萬(wàn)代南宮夢(mèng)擁

52、有眾多經(jīng)典 IP 開(kāi)發(fā)權(quán)，IP 變現(xiàn)能力強(qiáng)+持續(xù)周期長(zhǎng)，夯實(shí) IP 軸戰(zhàn)略基礎(chǔ)。 1） IP 影響力大，可變現(xiàn)能力強(qiáng)：萬(wàn)代所運(yùn)營(yíng)的 IP 主要來(lái)自動(dòng)漫及游戲內(nèi)容，公司擁有高達(dá)、龍珠、航海王、超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)、假面騎士、面包超人等具備幾十年以上的經(jīng)典 IP，以及“妖怪手表”、“偶像活動(dòng)”等現(xiàn)象級(jí) IP，在日本具有極大的影響力。根據(jù)萬(wàn)代財(cái)報(bào)，截至 2020 年 3月 31 日，公司 IP 營(yíng)收 Top10 為龍珠、機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)、航海王等，其中單項(xiàng) IP 龍珠營(yíng)收貢獻(xiàn)高達(dá) 1349 億日元，可變現(xiàn)能力極強(qiáng)。2）具有較強(qiáng)的延長(zhǎng) IP 生命周期的運(yùn)營(yíng)能力：萬(wàn)代授權(quán)爆款 IP 均具有較長(zhǎng)歷史，其中龍珠為萬(wàn)代第一個(gè)

53、授權(quán) IP 誕生于 1984 年，已有近 40 年歷史，且龍珠自 2017 年來(lái)連續(xù) 3 年成為萬(wàn)代單項(xiàng) IP 營(yíng)收榜首。此外奧特曼最早出現(xiàn)于 1966年、機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)誕生于 1979 年、航海王誕生于 1997 年，單個(gè) IP 具有超長(zhǎng)生命周期，IP運(yùn)營(yíng)時(shí)間能夠得到最大化延長(zhǎng)。圖 32：萬(wàn)代南夢(mèng)宮擁有眾多經(jīng)典 IP 開(kāi)發(fā)權(quán)資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，圖 33：萬(wàn)代授權(quán) IP 變現(xiàn)能力極強(qiáng)圖 34：萬(wàn)代單個(gè) IP 具有超長(zhǎng)的生命周期16001400120010008006004002000營(yíng)收(億日元)13497813493121309984786832龍珠航海王火影忍者光之美少女超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)年齡奧特曼假

54、面騎士超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)機(jī)動(dòng)戰(zhàn)龍珠面包超人航海王 火影忍者光之美偶像活動(dòng)0204060資料來(lái)源：公司公告， 資料來(lái)源：百度百科，3.1.2. 如何延長(zhǎng) IP 生命周期？破低齡化+持續(xù)輸出新內(nèi)容+多開(kāi)發(fā)形態(tài)延長(zhǎng)粉絲忠誠(chéng)時(shí)長(zhǎng)，多渠道、新內(nèi)容持續(xù)占領(lǐng)目標(biāo)受眾心智。如何打造具有長(zhǎng)生命周期的 IP形象？1）破低齡化：IP 本身依靠的內(nèi)容匹配受眾年齡范圍廣，輸出的理念及價(jià)值觀對(duì)于成人和少年兒童接受程度皆高，有助于延長(zhǎng)“入坑”粉絲的忠誠(chéng)時(shí)長(zhǎng)，從而延長(zhǎng) IP 本身的生命周期；2）持續(xù)輸出新內(nèi)容：以漫畫、影視作品、游戲等形式的不斷推陳出新，調(diào)動(dòng)存量粉絲的新鮮感，增強(qiáng)粘性，同時(shí)吸引新人“入坑”。同時(shí)新的動(dòng)畫、漫畫、游戲的推

55、出，也同時(shí)更迭出更多變化后的 IP 形態(tài)，調(diào)動(dòng)新鮮感的同時(shí)，引起消費(fèi)者的收集欲；3）多開(kāi)發(fā)形 態(tài)：針對(duì)不同 IP 特點(diǎn)，框定目標(biāo)受眾，選擇合適的商品形式、開(kāi)發(fā)模式，以增強(qiáng)跨媒介多渠道與目標(biāo)受眾的接觸機(jī)會(huì)，增強(qiáng) IP 的印象，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。打破低齡化，打造可持續(xù)的 IP 形象價(jià)值觀輸出、背景故事內(nèi)容突破低齡化，是打造長(zhǎng)生命周期的超級(jí) IP 的核心。1）龍珠是以孩子悟空的成長(zhǎng)歷程為中心，描述“冒險(xiǎn)”、“努力”、“友情”、“戰(zhàn)斗”的長(zhǎng)篇冒險(xiǎn)漫畫，主要傳遞個(gè)人英雄的成長(zhǎng)，不斷超越自我的價(jià)值觀。原作戰(zhàn)斗場(chǎng)面優(yōu)秀，鏡頭設(shè)計(jì)、動(dòng)作的力度感、招式設(shè)計(jì)都超前于時(shí)代。故事情節(jié)簡(jiǎn)潔大眾化，且并不低齡化，吸引了成年

56、粉絲。暴力美學(xué)的作畫風(fēng)格熱血淳樸，即使是成年男性，在觀看之時(shí)同樣能看得熱血澎湃；2）高達(dá)則是以宇宙戰(zhàn)爭(zhēng)為載體，巨大化機(jī)器人為賣點(diǎn)，通過(guò)雙向多系列多紀(jì)元的故事鏈條，形成視覺(jué)沖擊與男性審美狂歡，展現(xiàn)人類發(fā)展與反戰(zhàn)的核心思想。高達(dá)具有吸引全年齡段男性群體的能力，精良的拼裝模型設(shè)計(jì)、成熟的故事內(nèi)核及非臉譜化的人物刻畫是其能夠數(shù)十年持續(xù)吸引各年齡段人群的原因。圖 35：龍珠以悟空成長(zhǎng)為背景傳遞超越自我價(jià)值觀圖 36：高達(dá)視覺(jué)沖擊&成熟故事內(nèi)核吸引各年齡段人群資料來(lái)源：公司官網(wǎng)， 資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，持續(xù)輸出新內(nèi)容，為 IP 注入新鮮活力通過(guò)動(dòng)畫片、漫畫、游戲等不同載體，提高 IP 的知名度，并通過(guò)不斷推

57、出新內(nèi)容為 IP 保鮮。自高達(dá)、龍珠等經(jīng)典 IP 誕生以來(lái)，不斷輸出內(nèi)容作品，增強(qiáng)在消費(fèi)者端的曝光機(jī)會(huì)，持續(xù)吸引新受眾，維護(hù)老粉絲。以“龍珠”為例，在原作者創(chuàng)作的龍珠完結(jié)后，在集英社和東映動(dòng)畫公司兩大資本巨頭的支持下，改編或同人的動(dòng)畫不斷被產(chǎn)出，包括龍珠 GT、龍珠改、龍珠超等。除此之外，萬(wàn)代在家用游戲、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、卡牌、人形玩具等各種領(lǐng)域，推出了龍珠的相關(guān)商品和服務(wù)。家用游戲方面，龍珠從 1986 年開(kāi)始就有了家用游戲，至今被推出和計(jì)劃推出的家用游戲一共有 48 款，其中 46 款由萬(wàn)代推出。持續(xù)不斷的內(nèi)容輸入不僅為公司帶來(lái)相關(guān)產(chǎn)品放映、發(fā)行等收入，也為這一經(jīng)典 IP 持續(xù)注入生命力，擴(kuò)充 I

58、P衍生品的商業(yè)空間、延長(zhǎng)其自身的生命周期。根據(jù)萬(wàn)代的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019 財(cái)年龍珠在日本的玩具收入達(dá) 204 億日元，排在公司旗下 IP 的第 3 位，依舊具有極大的商業(yè)價(jià)值。表 4：“龍珠”系列漫畫、影視、游戲產(chǎn)品持續(xù)輸出新內(nèi)容漫畫動(dòng)畫片電影電子游戲發(fā)布時(shí)間作品發(fā)布時(shí)間作品發(fā)布時(shí)間作品發(fā)布時(shí)間作品2006 年 9 月15 日星公園前派出所1986-1989龍珠（）1986.12.20龍珠：神龍傳說(shuō)1986年 9月 27日 大秘境2007 年 7 月27 日CROSS EPOCH1989-1996龍珠 Z（Z）1987.07.18龍珠：魔神城內(nèi)的睡美人1986 年 11 月27 日 神龍謎2

59、010 年 12 月開(kāi)始連載龍珠 SD（ SD）1996-1997龍珠 GT（ GT）1988.07.09龍珠：摩訶不可思議大冒險(xiǎn)1988年 8月 12日 大魔王復(fù)活2014 年 4 月 4日DRAGONBALL- 放運(yùn)命子供2009-2011龍珠改1989.07.15龍珠 Z：把我的悟飯還來(lái)!1989 年 10 月27 日 3 悟空伝2015 年 8 月開(kāi)始連載龍珠超（超）2014-2015龍珠改魔人布?xì)W篇（改魔人編）1990.03.15龍珠 Z：世界最強(qiáng)的高手1990 年 10 月27 日 大魔王復(fù)活2015-2018龍珠超（超）2019 年 5 月 24日龍珠超：布羅利2018 年 2

60、月 1日龍珠斗士 Z資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，整理表 5：“高達(dá)”系列漫畫、影視、小說(shuō)、游戲產(chǎn)品持續(xù)輸出新內(nèi)容TV 動(dòng)畫網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫電影小說(shuō)漫畫游戲（單機(jī)&聯(lián)網(wǎng)） 發(fā)布時(shí)間作品發(fā)布時(shí)間作品發(fā)布時(shí)間作品作品作品作品1979.4.71980.1.26機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)1988.5.25機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)Developers 開(kāi)SD 高達(dá) NO SD 高達(dá)1981.3.14高達(dá)無(wú)名戰(zhàn)士物語(yǔ)發(fā)者物語(yǔ)DATA 1989 FC機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士1985.3.2機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士1989.3.23高達(dá)1981.2.22高達(dá)機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)SD 高達(dá) 3 英雄1986.2.22Z 高達(dá)1989.8.240080：口袋哀