潮玩行業(yè)初露鋒芒IP優(yōu)者強者恒強

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250031 國內(nèi)潮玩行業(yè)格局仍相對分散，集中度有望進一步向龍頭靠攏 5 HYPERLINK l _TOC_250030 潮流文化發(fā)展迅速，預(yù)計國內(nèi) 2020-2024 年市場復(fù)合增速 29.8% 5 HYPERLINK l _TOC_250029 國內(nèi)潮玩競爭格局相較分散，未來頭部公司或有望進一步集中 5 HYPERLINK l _TOC_250028 潮玩行業(yè)公司各顯神通，不同維度對比如何？ 7 HYPERLINK l _TOC_250027 維度一IP：IP 為產(chǎn)品力核心，強 IP 變現(xiàn)和運營能力者更有望勝出 7 HYPERLINK l _TO

2、C_250026 IP 是潮玩的核心元素，國內(nèi) IP 授權(quán)和改編市場未來有望預(yù)計擴張 7 HYPERLINK l _TOC_250025 龍頭企業(yè)更易獲取優(yōu)質(zhì) IP，如何更精準(zhǔn)挖掘爆款 IP 或為未來競爭核心 7 HYPERLINK l _TOC_250024 維度二渠道：線上低基數(shù)增速快，但線下零售門店預(yù)計仍將是主要渠道 8線下渠道：一二線城市為現(xiàn)階段主戰(zhàn)場，無人售貨機等投放成本低被較多采用. 8線上渠道：低基數(shù)下增速快，但購物體驗及沖動消費欠缺，更多或系補充渠道. 9 HYPERLINK l _TOC_250023 維度三客群：泡泡瑪特客群多為年輕女性，相對手辦及兒童款市場更廣 10年輕女

3、性客群市場潛力最大，盲盒 58%為白領(lǐng)及學(xué)生對新鮮事物接受程度高. 10 HYPERLINK l _TOC_250022 手辦、扭蛋、猛獸匣等相對小眾，但單一產(chǎn)品的延續(xù)時間相對更長 11 HYPERLINK l _TOC_250021 維度四單價：高客單 IP 潮玩由來已久，盲盒等低客單產(chǎn)品推動做大市場 12 HYPERLINK l _TOC_250020 高客單產(chǎn)品較難做大，盲盒等低客單萌物實現(xiàn)市場真正做大 12 HYPERLINK l _TOC_250019 頭部盲盒企業(yè)同時發(fā)力眾多 IP，小型零售公司則以品類數(shù)量突圍 12 HYPERLINK l _TOC_250018 對標(biāo)海外：多產(chǎn)品

4、線銷售+聯(lián)名引流，延續(xù) IP 熱度各顯神通 14 HYPERLINK l _TOC_250017 萬代南夢宮：夯實 IP 戰(zhàn)略，破低齡+持續(xù)輸出+多形態(tài)延長 IP 生命周期 14 HYPERLINK l _TOC_250016 以 IP 戰(zhàn)略為軸心，萬代南夢宮打造從內(nèi)容制作到玩具零售的產(chǎn)業(yè)鏈組合 14 HYPERLINK l _TOC_250015 如何延長 IP 生命周期？破低齡化+持續(xù)輸出新內(nèi)容+多開發(fā)形態(tài) 17 HYPERLINK l _TOC_250014 Berbrick：潮玩圈元老，多文化聯(lián)名+多領(lǐng)域發(fā)力維持 IP 常青 19 HYPERLINK l _TOC_250013 不同款

5、式+多元銷售模式助力 Berbrick 破圈潮玩 19 HYPERLINK l _TOC_250012 多文化+多領(lǐng)域聯(lián)名引流，打造 Berbrick 超長生命周期 21 HYPERLINK l _TOC_250011 競爭壁壘：看潮玩行業(yè)未來競爭格局如何？ 23 HYPERLINK l _TOC_250010 IP 仍為入行核心壁壘，未來潮玩行業(yè)集中度或?qū)⑻嵘?23 HYPERLINK l _TOC_250009 IP 孵化仍是入行核心壁壘，周期長+高投入小公司或難承壓 23 HYPERLINK l _TOC_250008 行業(yè)龍頭爆款 IP 推新可持續(xù)，未來行業(yè)集中度有望提升 24 HYP

6、ERLINK l _TOC_250007 線下渠道進入壁壘或被弱化，互聯(lián)網(wǎng)巨頭直接布局潮玩概率較低 26 HYPERLINK l _TOC_250006 既有渠道鋪貨效果顯著，線下壁壘或逐漸被弱化 26 HYPERLINK l _TOC_250005 社交屬性+對抗不確定性風(fēng)險沖擊，多元化銷售渠道為生存必備條件 27 HYPERLINK l _TOC_250004 互聯(lián)網(wǎng)巨頭分羹潮玩市場，但直接布局概率較低 29 HYPERLINK l _TOC_250003 投資建議：核心推薦泡泡瑪特 30 HYPERLINK l _TOC_250002 行業(yè)趨勢：潮流文化推動潮玩行業(yè)迅速發(fā)展，中國市場規(guī)模

7、未來可期 30 HYPERLINK l _TOC_250001 投資建議：核心推薦泡泡瑪特 30 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險提示 30圖表目錄圖 1： 全球潮玩市場規(guī)模及預(yù)期（單位：十億美元） 5圖 2：中國潮玩市場規(guī)模及預(yù)期（單位：十億元） 5圖 3：潮玩市場競爭格局（單位：%） 5圖 4：2019 年中國潮流玩具 CR5 營收（單位：百萬元） 5圖 5：中國 IP 授權(quán)市場規(guī)模及預(yù)期（單位：十億元） 7圖 6：中國 IP 改編娛樂市場規(guī)模及預(yù)期（單位：十億元） 7圖 7：泡泡瑪特現(xiàn)已覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺 8圖 8：名創(chuàng)優(yōu)品同樣推出盲盒，如何打造爆款為競

8、爭核心 8圖 9：泡泡瑪特 2020 年 6 月 30 日零售店達 136 家 9圖 10：泡泡瑪特 2020 年 6 月 30 日機器人商店達 1001 家 9圖 11：泡泡瑪特零售店網(wǎng)絡(luò) 9圖 12：19 八 3 線下網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋全國所有省會及一線城市 9圖 13：泡泡瑪特的 Molly 系列產(chǎn)品 10圖 14：泡泡瑪特的線下零售門店 10圖 15：線上渠道：天貓旗艦店 10圖 16：線上渠道：微信小程序 10圖 17：盲盒消費者中間，白領(lǐng)和學(xué)生占比 58% 11圖 18：女性為盲盒核心消費客群，占比達 75% 11圖 19：1834 歲年輕消費者占比盲盒顧客的 78% 11圖 20：月收

9、入 800020000 萬客群占盲盒顧客的 90% 11圖 21：52TOYS 推出的萬能匣鋼鐵俠 11圖 22：Medicom Toy 的 BERBRICK 具備鮮明潮流元素 11圖 23：BERBRICK 大尺寸版多限量款，售價超 2000 元 12圖 24：泡泡瑪特的盲盒定價 5969 元，適合大眾消費 12圖 25：泡泡瑪特目前擁有超過 93 個 IP 13圖 26：十二棟文化和 52toys 均采用多 IP 系列產(chǎn)品 13圖 27：酷樂潮玩門店銷售各種不同類型的創(chuàng)意商品 13圖 28：19 八 3 銷售箱包、掛飾、服飾等多系列商品 13圖 29：萬代爆款產(chǎn)品“機動戰(zhàn)士高達” 15圖

10、30：南夢宮打造的爆款游戲吃豆人 15圖 31：2019 財年萬代南夢宮營收構(gòu)成 15圖 32：萬代南夢宮擁有眾多經(jīng)典 IP 開發(fā)權(quán) 16圖 33：萬代授權(quán) IP 變現(xiàn)能力極強 16圖 34：萬代單個 IP 具有超長的生命周期 16圖 35：龍珠以悟空成長為背景傳遞超越自我價值觀 17圖 36：高達視覺沖擊&成熟故事內(nèi)核吸引各年齡段人群 17圖 37：龍珠主要以手游形式進行開發(fā) 19圖 38：高達主要以模型進行開發(fā) 19圖 39：Berbrick 產(chǎn)品設(shè)計采用同一熊形原型，有六種不同尺寸 19圖 40：Berbrick FLAG 款每一代都包含一個國旗 20圖 41：第 38 系列的款式展示圖

11、 20圖 42：Berbrick 每代產(chǎn)品均由基礎(chǔ)款、標(biāo)準(zhǔn)款、藝術(shù)家款和隱藏款組成，以盲盒形式銷售20圖 43：BERBRICK 經(jīng)典款盲盒 21圖 44：單獨銷售的大尺寸 BERBRICK 價格昂貴 21圖 45：MMJ x Bape x Medicom Toy 全新聯(lián)名 21圖 46：Berbrick x kaws 聯(lián)名款 21圖 47：BERTEE PAC-MAN 四十周年紀(jì)念 T 恤 22圖 54：有 IP 加持的潮玩銷售額占比不斷提高 23圖 55：常青樹 IP 手辦消費額同比增速超 50% 23圖 56：泡泡瑪特自有 IP 設(shè)計開發(fā)流程持續(xù)周期較長 24圖 57：泡泡瑪特非獨家 I

12、P 設(shè)計開發(fā)流程在原有基礎(chǔ)上還會增加 2-9 個月籌備審核時間 24圖 58：泡泡瑪特爆款 IP 營收及其占比 24圖 59：爆款 IP 已為泡泡瑪特帶來粘性較高的會員 25圖 60：名創(chuàng)優(yōu)品合作 IP 具有深厚的粉絲基礎(chǔ) 25圖 61：泡泡瑪特 IP 創(chuàng)作來源豐富，保證 IP 推新能力 25圖 62：泡泡瑪特門店裝飾風(fēng)格新穎，與盲盒風(fēng)格匹配 26圖 63：TOPTOY 門店為拍照打卡、社交娛樂空間 26圖 64：泡泡瑪特已在全國形成線下零售+機器人商店網(wǎng)絡(luò) 27圖 65：TOPTOY 利用名創(chuàng)線下既有門店鋪貨，線下零售渠道壁壘或被打破 27圖 66：泡泡瑪特零售渠道多元化 27圖 67： 泡

13、泡瑪特多元化銷售渠道營收占比 27圖 68：泡泡瑪特積極打造線上渠道“葩趣” 28圖 69：TOPTOY 推出微信公號&線上小程序 28圖 70：泡泡瑪特 2020 年上半年線上收入占比明顯提高 28圖 71：騰訊推出“QQ 潮玩展” 29圖 72：騰訊 QQ 潮玩展現(xiàn)場流量較大 29圖 73：騰訊 QQ 推出的金鼠系列盲盒 29圖 74：騰訊 QQ 盲盒形象 29表 1：2019 年中國潮流玩具公司的競爭格局 5表 2：IP 打造主要玩家的 IP 持有情況 7表 3：萬代南夢宮集團擁有五大事業(yè)群，打造“泛娛樂”全產(chǎn)業(yè)鏈布局 15表 4：“龍珠”系列漫畫、影視、游戲產(chǎn)品持續(xù)輸出新內(nèi)容 18表

14、5：“高達”系列漫畫、影視、小說、游戲產(chǎn)品持續(xù)輸出新內(nèi)容 18表 6：Berbrick 不斷和各大品牌，藝術(shù)家，動漫 IP，樂隊合作推出聯(lián)名款，為自身引流 22國內(nèi)潮玩行業(yè)格局仍相對分散，集中度有望進一步向龍頭靠攏潮流文化發(fā)展迅速，預(yù)計國內(nèi) 2020-2024 年市場復(fù)合增速 29.8%中國的潮流玩具零售市場仍處于早期階段，未來有較大增長空間。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，潮流文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，在人均可支配收入的增加以及市場成功孵化出越來越多優(yōu)質(zhì)潮玩 IP等因素的推動下，全球潮玩零售市場規(guī)模自 2015 年的 87 億美元增長至 2019 年的 198 億美元，復(fù)合年增長率為 22.8%。中國潮流玩

15、具零售市場仍處于早期階段，但在過去幾年內(nèi)得到快速發(fā)展。根據(jù)弗若斯特沙利文報告， 中國潮流玩具零售市場規(guī)模由 2015 年的 63 億元增加 至 2019 年 207 億元，復(fù)合年增長率為 34.6%，領(lǐng)先于全球水平。受中國潮流玩具的受歡迎程度不斷上升所推動，弗若斯特沙利文預(yù)計中國潮流玩具零售的市場規(guī)模于 2024 年將達 763 億元，自 2019 年起的復(fù)合年增長率為 29.8%。圖 1： 全球潮玩市場規(guī)模及預(yù)期（單位：十億美元）圖 2：中國潮玩市場規(guī)模及預(yù)期（單位：十億元）市場規(guī)模(按零售價值計算)48.839.629.934.61519.8 23.78.71011.96050403020

16、100市場規(guī)模(按零售價值計算)76.360.847.836.66.38.210.81420.7 26.29080706050403020100 資料來源：弗若斯特沙利文， 資料來源：弗若斯特沙利文，國內(nèi)潮玩競爭格局相較分散，未來頭部公司或有望進一步集中中國潮玩行業(yè)集中度較低，2019 年行業(yè)前五大參與者共占 22.8%市場份額，泡泡瑪特系行業(yè)龍頭。據(jù)弗若斯特沙利文報告， 2019 年，按照零售價值計算，中國潮玩行業(yè)前五大市場 參與者分別占據(jù) 8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%市場份額，泡泡瑪特位居第一。除泡泡瑪特外，其他主要市場參與者為專注于 IP 發(fā)掘及授權(quán)的主要跨國玩具制造

17、公司。圖 3：潮玩市場競爭格局（單位：%）圖 4：2019 年中國潮流玩具 CR5 營收（單位：百萬元）泡泡瑪特,58.50%第二名,7.70%4第三名, 3.30%23第四名, 1.70%其他, 77.20%第五名,1.60%10500100015002000資料來源：弗若斯特沙利文， 資料來源：弗若斯特沙利文，表 1：2019 年中國潮流玩具公司的競爭格局公司排名背景運營的 IP泡泡瑪特1一家總部位于中國的潮玩公司，擁有覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè) 93 個IP，包括 12 個自有IP、公司 A 2鏈的一體化平臺，包括藝術(shù)家發(fā)掘、IP 運營、消費者觸達及潮流玩具文化的推廣。一家總部位于歐洲的跨國玩具

18、生產(chǎn)公司，其特色玩具主要包括聯(lián)鎖塑料積木，亦于全球經(jīng)營數(shù)個游樂園及眾多零售店。25 個獨家IP及 56 個非獨家IP約 28 個授權(quán) IP公司3B一家總部位于香港的跨國生產(chǎn)公司，設(shè)計、開發(fā)及制造面向全球市場的工藝精細收藏玩具或手辦。一家總部位于日本的領(lǐng)先上市娛樂公司，在玩具的開發(fā)、約 80 個授權(quán) IP約 18 個自有IP及 1 個授權(quán)公司 C 4生產(chǎn)及銷售方面擁有雄厚的實力，并擁有眾多流行的卡通及視頻游戲 IP。IP公司 D5一家總部位于美國的跨國玩具及棋盤游戲上市公司，擁有許多基于電影及動漫 IP 的知名玩具及其他產(chǎn)品品牌。資料來源：弗若斯特沙利文，約 90 個自有IP及 9 個授權(quán)IP渠

19、道加密+IP 運營&吸引能力強+全產(chǎn)業(yè)布局下，潮玩龍頭市占率未來或有望繼續(xù)提升。以當(dāng)下潮玩中最具代表性的泡泡瑪特盲盒為例，盲盒包含基本款和隱藏款，一個 IP 系列包括 12個款式，一箱有 12 套相同系列，一箱中通常會有一個隱藏款，其余均為基本款式。消費者為了獲得心儀的款式或集齊全套，一般會進行重復(fù)購買，使得盲盒具有了收集屬性。而由于盲盒抽取結(jié)果具有不確定性，解決玩家重復(fù)抽取、缺少相應(yīng)款式問題的二手交易市場便應(yīng)運而生，消費者在這些平臺中分享攻略，發(fā)帖“曬娃”或“換娃”，由此賦予了潮玩社交屬性。兩種屬性疊加，使得消費者的粘性和復(fù)購率都大大增強，泡泡瑪特目前的零售端渠道在國內(nèi)一二線城市已有較多布點

20、，且未來有望持續(xù)加密，持續(xù)鞏固龍頭優(yōu)勢；此外，公司在 IP 的運營端對會展?fàn)I銷、會員互動、門店銷售、二手市場（自主 App“葩趣”）等全產(chǎn)業(yè)鏈的實現(xiàn)布局且經(jīng)驗豐富，使其的用戶體驗更優(yōu)，變現(xiàn)能力更強，進而吸引更多優(yōu)質(zhì)的 IP 簽約和 授權(quán)實現(xiàn)正向推動，我們預(yù)期未來潮玩的市場集中度或有望進一步向頭部企業(yè)集中。潮玩行業(yè)公司各顯神通，不同維度對比如何？維度一IP：IP 為產(chǎn)品力核心，強 IP 變現(xiàn)和運營能力者更有望勝出IP 是潮玩的核心元素，國內(nèi)IP 授權(quán)和改編市場未來有望預(yù)計擴張成功 IP 具有遠超其原始版本的重大商業(yè)價值，IP 授權(quán)和改編行業(yè)均擁有較大增長機會。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2019 年

21、按累計業(yè)務(wù)價值計量，全球三大 IP（分別于 1996 年、1974年及 1924 年推出）的市場價值分別為 950 億美元、860 億美元及 760 億美元。受持續(xù)增長的需求所推動，根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，中 國的 IP 授權(quán)行業(yè)市場規(guī)模預(yù)測在 2024 年將達1,686 億元，在 20192024 年間的復(fù)合年增長率約為 14.8%。圖 5：中國 IP 授權(quán)市場規(guī)模及預(yù)期（單位：十億元）圖 6：中國 IP 改編娛樂市場規(guī)模及預(yù)期（單位：十億元）180160140120100806040200168148128.2111.273.2 84.494.448.5 55.565.6動畫片劇集及電視節(jié)

22、目電影電字游戲2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年70060050040030020010002015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年2021年2022年2023年2024年（估計）（估計）（估計）（估計）（估計）（估計） （估計） （估計） （估計） （估計）資料來源：弗若斯特沙利文， 資料來源：弗若斯特沙利文，2.1.2. 龍頭企業(yè)更易獲取優(yōu)質(zhì) IP，如何更精準(zhǔn)挖掘爆款 IP 或為未來競爭核心國內(nèi)市場：零售渠道強大且 IP 運營和變現(xiàn)實力突出者為企業(yè)間競爭核心要素。IP 方面，例

23、如泡泡瑪特的 Molly，以及十二棟文化、日本 Dreams 公司和 Medicom Toy 公司等均擁有自己的代表性現(xiàn)象級 IP，如長草顏團子、Sonny Angel 和 BERBRICK；而 52 TOYS 盡管缺乏地位相當(dāng)?shù)?IP，但也擁有 BEASTBOX（猛獸匣）、“超活化”系列等具有較高知名度的系列玩具。該類型企業(yè)中，我們認為能否擁有更強大的零售渠道去銷售產(chǎn)品，來最大化地變現(xiàn) IP 為企業(yè)第一階段競爭（即過去 5 年中）的核心要素。泡泡瑪特作為龍頭企業(yè)，截止 2020 年 6 月 30 日擁有 136 家線下零售店和 1001 家機器人商店，豐富的互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗、線上天貓運營團隊，

24、以及二手潮玩交易 APP葩趣，形成一整套的粉絲購買、互動、二手交易等全產(chǎn)業(yè)鏈布局，在擁有更好產(chǎn)品的同時還給予消費者更好的購物體驗，以及強大零售實力反過來還能主動吸引更多優(yōu)質(zhì)新 IP 簽約和入駐，形成正向的效應(yīng)。而相比之下，IP 資源較少的中小型零售企業(yè)在獲得優(yōu)質(zhì) IP 上談資相對不如大企業(yè)，通常以加價代售第三方產(chǎn)品為主，核心競爭力相對較弱。未來國內(nèi)在優(yōu)質(zhì) IP 流向變現(xiàn)實力更強的企業(yè)簽約下，行業(yè)有望 呈現(xiàn)強者恒強格局。表 2：IP 打造主要玩家的IP 持有情況IP 打造主要玩家IP 持有情況泡泡瑪特Dreams通過自主簽約與自主孵化的方式打造IP，目前旗下?lián)碛?Molly、Dimoo、PUCK

25、Y、Labubu 等多個國內(nèi)外 IP，其中 Molly 知名度最高。旗下?lián)碛?Sonny Angel、SMISKI、FANCY PETS、Gee-Sorry Angel、Little Ojisan 等 IP，其中 Sonny Angel知名度最高。Medicom Toy旗下?lián)碛?BERBRICK、KUBRICK 等 IP，其中 BERBRICK 知名度最高。十二棟文化主營原創(chuàng)動漫品牌創(chuàng)作、自主形象 IP 開發(fā)與授權(quán)、產(chǎn)品設(shè)計與周邊衍生，目前已經(jīng)擁有 300 多個形象，長草顏團子、Gon 的旱獺、制冷少女等，已經(jīng)成為國民爆款。52 TOYS旗下?lián)碛袡烟倚⊥枳?、蠟筆小新、變形金剛、王者榮耀、暴走漫

26、畫、長草顏團子、吾皇萬睡、招財宇航員等知名 IP，此外還擁有 BEASTBOX（猛獸匣）、“超活化”系列玩具。擁有種類豐富的 IP 授權(quán)，與國內(nèi)外知名 IP 方進行合作，例如 Dreams 多麗夢、迪士尼、漫威、阿貍、空想造物、 ACTOYS、POKEMON 寶可夢等知名IP品牌和IP品牌商。IP 小站資料來源：創(chuàng)業(yè)邦研究中心，隨更多連鎖零售等品牌布局盲盒，更快更精準(zhǔn)的 IP 挖掘+孵化+營銷實力預(yù)計為未來潮玩企業(yè)競爭的核心要素。展望未來 5 年潮玩行業(yè)發(fā)展，考慮到目前擁有 4200 多家線下門店的名創(chuàng)優(yōu)品推出米奇等一系列盲盒產(chǎn)品，以及均擁有眾多門店的星巴克、瑞幸咖啡等企業(yè)也均推出自家盲盒，我

27、們認為未來隨著更多商業(yè)連鎖品牌開始重視及試水盲盒產(chǎn)品，未來 5 年內(nèi)市場上的非獨家 IP 資源或?qū)⒚媾R更多競爭對手進行銷售。如何能夠更快和更精準(zhǔn)地挖掘和運營出受市場喜愛的新 IP，以及做成爆款和做成巨大社會流量的 IP 孵化和營銷實力預(yù)計將成 為下階段不同企業(yè)之間競爭的核心要素。圖 7：泡泡瑪特現(xiàn)已覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺圖 8：名創(chuàng)優(yōu)品同樣推出盲盒，如何打造爆款為競爭核心資料來源：泡泡瑪特招股書， 資料來源：大眾點評，維度二渠道：線上低基數(shù)增速快，但線下零售門店預(yù)計仍將是主要渠道線下渠道：一二線城市為現(xiàn)階段主戰(zhàn)場，無人售貨機等投放成本低被較多采用一二線線下零售門店為銷售收入核心，無人

28、機器人門店為下沉及加密急先鋒。 泡泡瑪特目前核心對一二線城市實施線下零售門店的布局及加密，在門店較強盈利能力同時，還可對公司品牌進一步強化宣傳。而對下沉市場，公司采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的做法，在初期更多利用成本更低且位臵選擇更多的機器人商店實現(xiàn)下沉，在機器人商品的銷售數(shù)據(jù)等較突出且具備零售門店 下沉的銷售數(shù)據(jù)支撐下，再進一步實現(xiàn)門店下沉，中長期的展店空間依舊較大。此外，52TOYS和 Dreams 旗下 Sonny Angel 以合作為主，線下與包括潮流精品店、復(fù)合型書店、電影院線、便利店、無人零售、旅游景點等渠道終端合作，實現(xiàn)產(chǎn)品的市場覆蓋面；酷樂潮玩、19 八 3等則主要通過在一二線城市核心商圈設(shè)立

29、大量門店來實現(xiàn)大范圍觸達消費者，19 八 3 官方網(wǎng)站顯示，其已在共計 50 個城市開設(shè)超過 100 家直營門店，幾乎覆蓋全國所有省會及一線城市。IP 小站主打智能無人零售，根據(jù)金運激光數(shù)據(jù)，截至 2020 年 12 月 IP 小站運營的無人零售終端近 1500 臺，覆蓋 50 余個城市。十二棟文化主要以 LLJ 夾機占的形式發(fā)展線下網(wǎng)點，門店數(shù)量雖少但影響力不容小覷。相對而言，Medicom Toy 在中國大陸的線下渠道銷售網(wǎng)點較少，或受產(chǎn)品客群定位較為高端，人數(shù)相對較少且分散所致。圖 9：泡泡瑪特 2020 年 6 月 30 日零售店達 136 家圖 10：泡泡瑪特 2020 年 6 月

30、30 日機器人商店達 1001 家160140120100806040200零售店數(shù)量（家）13611463322017201820192020H11200100080060040020002017機器人商店數(shù)量（家）100182526043201820192020H1 資料來源：泡泡瑪特招股書， 資料來源：泡泡瑪特招股書，圖 11：泡泡瑪特零售店網(wǎng)絡(luò)圖 12：19 八 3 線下網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋全國所有省會及一線城市資料來源：泡泡瑪特招股書， 資料來源：19 八 3 官網(wǎng)，2.2.2. 線上渠道：低基數(shù)下增速快，但購物體驗及沖動消費欠缺，更多或系補充渠道線上渠道重要性日益凸顯，較低基數(shù)下增長快速，

31、但更多或系會員購買渠道的補充而非核心渠道。根據(jù)天貓生意參謀數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特在 2020 年的雙十一天貓中的總銷售額高超 1.42億元/YoY+73%（今年雙十一周期較長，進一步拉大了銷售數(shù)據(jù)，但依舊顯示了線上較快速的增速），為天貓大玩具行業(yè)排在第一，也是天貓玩具行業(yè)第一個進入雙十一億元俱樂部的品牌旗艦店。此外，Sonny Angel、酷樂潮玩、19 八 3、九木雜物社和 IP 小站至少具有天貓旗艦店、微信小程序和官網(wǎng) APP 中的一個。52TOYS 建立起了擁有龐大核心用戶的線上收藏玩具社區(qū) 52TOYS 和模型玩具用戶論壇 78 動漫，并獨創(chuàng)了線上扭蛋機“蛋趣”。但從盲盒的屬性來說，我們認

32、為消費對其產(chǎn)生購買欲望最直接的促進，是線下購物是對萌物的視覺沖擊，進而被可接受的價格（59 元）所猶豫，最后被“線下逛街總想買點什么東西”等悅己需求及釋放壓力等實現(xiàn)下單購買，再到最后想收集齊一個系的盲盒放臵家中展示帶來后續(xù)的回購。從路人到會員再到粉絲，我們認為視覺沖擊、購物體驗、購物引導(dǎo)等一些列環(huán)節(jié)均不可 或缺，而這些環(huán)節(jié)均只有線下的門店才可以最大程度得實施。因此，盲盒的生意線上判斷或 不會是行業(yè)主流，線下門店重要性在未來仍將不可或缺。圖 13：泡泡瑪特的 Molly 系列產(chǎn)品圖 14：泡泡瑪特的線下零售門店資料來源：泡泡瑪特官網(wǎng)， 資料來源：泡泡瑪特官網(wǎng)，圖 15：線上渠道：天貓旗艦店圖 1

33、6：線上渠道：微信小程序資料來源：泡泡瑪特招股書， 資料來源：泡泡瑪特招股書，維度三客群：泡泡瑪特客群多為年輕女性，相對手辦及兒童款市場更廣從客群的維度看：1）手辦：更多針對男性市場，自日本在上世紀(jì) 80 年代推出高達系列動畫后就開始成為延伸產(chǎn)品進入市場，但大多數(shù)的手辦均以動漫、影視、游戲等 IP 為原型，在先天上對 IP 均賦予了不同的人格及背景，因此主要為對應(yīng) IP 的粉絲所推崇，且價位多在 100元2000 元之間，為相對偏小眾的市場。2）扭蛋：價位低且大眾化的扭蛋最早在日本興起，價位大約 200300 日元（1220 元），模型更小且更簡單，為國內(nèi)盲盒玩法的最早形態(tài)，并由于價位低因此在

34、日本市場中推向了大眾，定位兒童市場為主。3）盲盒：以泡泡瑪特的盲盒為例，一個系列 12 個并設(shè)臵隱藏款，核心定位客群消費潛力和市場最大的年輕女性市場，兼顧了“潮（時尚）”和“流（流量）”兩大要素，進而將潮玩成功推廣做大成一個快速壯大的市場。綜上對比，從商品的客群來看，我們認為盲盒的潛在市場與空間均為最大市場，賽道的選取上已經(jīng)在行業(yè)中占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。年輕女性客群市場潛力最大，盲盒 58%為白領(lǐng)及學(xué)生對新鮮事物接受程度高年輕女性為盲盒主要消費者，為泡泡瑪特、十二棟文化等核心客群。泡泡瑪特、十二棟文化和 Sonny Angel 的主要目標(biāo)群體都是 1628 歲左右的年輕女性，通常為學(xué)生或白領(lǐng)。盡管對

35、流行動漫不像二次元人群那樣了解，但她們愿意為了造型可愛的掛飾玩偶買單，甚至充滿了收集癖，且對新鮮的事物和 IP 接受程度更快。Dreams 正是瞄準(zhǔn)了該群體的這種心理而設(shè)計出了 Sonny Angel，而十二棟文化的長草顏團子和制冷少女等 IP 也恰好契合了這類人群的喜好，其旗下的 LLJ 夾機占更是為消費者提供了拍照打卡的絕佳機會?？針烦蓖妗⒕拍倦s物社、19 八 3 和 IP 小站等同樣是以女性消費者為主力。圖 17：盲盒消費者中間，白領(lǐng)和學(xué)生占比 58%圖 18：女性為盲盒核心消費客群，占比達 75%其他21%白領(lǐng)75%25%33%個體經(jīng)營9%教職人員12%學(xué)生25%0%20%40%60%

36、80%資料來源：谷雨數(shù)據(jù)， 資料來源：谷雨數(shù)據(jù)，圖 19：1834 歲年輕消費者占比盲盒顧客的 78%圖 20：月收入 800020000 萬客群占盲盒顧客的 90%30-34歲20%其他22%18-24歲32%25-29歲26%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%90%10%800020000元其他資料來源：谷雨數(shù)據(jù)， 資料來源：谷雨數(shù)據(jù)，手辦、扭蛋、猛獸匣等相對小眾，但單一產(chǎn)品的延續(xù)時間相對更長52 TOYS 產(chǎn)品觸達男性市場，Medicom Toy 打通低端與高端消費人群。除了專門面向女性的CANDYBOX系列玩具，52TOYS 還推出了針對男性市場并下延至

37、兒童市場的BEASTBOX（猛獸匣）和 MEGABOX（萬能匣）系列變形玩具，以及男女皆宜的“超活化”系列。MedicomToy 的 BERBRICK 由于具有較重的潮流元素色彩，同樣受到男性玩家的喜愛，且與眾多時尚達人和潮流品牌經(jīng)常推出跨界合作，持續(xù)經(jīng)營熱度，并通過推出小型盲盒的積木款，定價適中，符合普通大眾消費預(yù)期；并與品牌聯(lián)名、藝術(shù)家合作的特殊款式則采用單獨售賣的方式，價格對標(biāo)高消費水平人群。圖 21：52TOYS 推出的萬能匣鋼鐵俠圖 22：Medicom Toy 的 BE RBRICK 具備鮮明潮流元素資料來源：52TOYS 官網(wǎng)， 資料來源：設(shè)計之家，維度四單價：高客單 IP 潮玩

38、由來已久，盲盒等低客單產(chǎn)品推動做大市場高客單產(chǎn)品較難做大，盲盒等低客單萌物實現(xiàn)市場真正做大盡管 Dreams 擁有眾多盲盒產(chǎn)品，但大部分都是藝術(shù)價值較低的動物擺件，產(chǎn)品競爭相對并不突出；其招牌產(chǎn)品 Sonny Angel 曾在日本本土和國際上紅極一時，但近年來也顯出衰退趨勢。Medicom Toy 旗下 BERBRICK 雖然歷史更為悠久，但由于不斷與頂級藝術(shù)家和潮流品牌深度合作，同時兼顧大眾與高端市場，且并沒有像大眾鋪開，產(chǎn)品均相對少，一直保持著較持續(xù)的熱度；但由于其高端市場的產(chǎn)品客單價可達 2000 元以上，因此在國內(nèi)始終未出現(xiàn)現(xiàn)象級的銷售場景。而泡泡瑪特的盲盒大多定位 59 元價格，為日

39、常年輕白領(lǐng)女性逛街購物均可承擔(dān)的消費，且在后續(xù)收集欲和成就感趨勢下，復(fù)購性強，在過去幾年中真正實現(xiàn)了 產(chǎn)品下沉。圖 23：BERBRICK 大尺寸版多限量款，售價超 2000 元圖 24：泡泡瑪特的盲盒定價 5969 元，適合大眾消費資料來源：潮牌匯， 資料來源：泡泡瑪特官網(wǎng)，頭部盲盒企業(yè)同時發(fā)力眾多 IP，小型零售公司則以品類數(shù)量突圍泡泡瑪特擁有超過 93 個 IP，52TOYS 推出四大玩具系列，十二棟文化創(chuàng)作大量知名 IP。1）我們認為，泡泡瑪特盲盒定位大眾消費，銷量巨大的同時也代表著 IP 被快速得滲透和消耗。 因此，對其單一 IP 的熱度和可續(xù)經(jīng)營，以及更多不同 IP 的持續(xù)補充均提

40、出了更高的要求。對此，截至 2020 年 6 月 30 日，公司已累計運營 93 個 IP，包括 12 個自有 IP、25 個獨家 IP及 56 個非獨家 IP。2017-2020H1 年，泡泡瑪特自主開發(fā)產(chǎn)品營收分別為 0.46 億元/3.40 億元/13.84 億元/6.87 億元，占比分別為 29%/66%/82.1%/84.1%，連年大幅提升。其中，基于自有 IP 的自主開發(fā)產(chǎn)品實現(xiàn)營收分別為 0.41 億元/2.16 億元/6.27 億元/2.81 億元，占自主開發(fā)產(chǎn)品營收比重 89.3%/63.4%/45.3%/40.9%。公司眾多 IP 中，最亮眼的為自有 IP Molly，泡泡

41、瑪特于 2016 年開始與 Molly 創(chuàng)作者王信明先生合作，并開始 Molly 的大規(guī)模商業(yè)化。 Molly2017-2020H1 年實現(xiàn)營收 0.41 億元/2.14 億元/4.56 億元/1.12 億元，營收占比分別為25.9%/41.6%/27.1%/13.7%，經(jīng)過不斷的 IP 創(chuàng)作及運營，Molly 已經(jīng)成公司標(biāo)志性 IP 之一。2）52TOYS 目前共有 BEASTBOX、MEGABOX、CANDYBOX 和“超活化”四個系列玩具，分別對應(yīng)不同的受眾。十二棟文化以 IP 創(chuàng)作為主，代表性作品有長草顏團子、符錄小姜絲、制冷少女和破耳兔等，娃娃機店 LLJ 夾機占同樣自成一個品牌。圖

42、 25：泡泡瑪特目前擁有超過 93 個 IP圖 26：十二棟文化和 52toys 均采用多 IP 系列產(chǎn)品資料來源：泡泡瑪特招股書， 資料來源：十二棟文化，52toys 天貓店，小型零售渠道類企業(yè)缺乏自主 IP，多以第三方加價代售授權(quán) IP 產(chǎn)品+生活雜貨為主。酷樂潮玩主營流行音樂、文具禮品、潮流數(shù)碼、潮流配飾、動漫玩品、毛絨玩具等文創(chuàng)生活用品， 19 八 3 的產(chǎn)品分為時尚箱包、玩偶掛飾、服裝配飾、家居生活、有氧辦公五大類，九木雜物社主要為 15-35 歲的女性提供配飾、文具、餐具、居家用品、創(chuàng)意禮品等產(chǎn)品，IP 小站則主要通過無人零售的方式出售 IP 授權(quán)產(chǎn)品。圖 27：酷樂潮玩門店銷售各

43、種不同類型的創(chuàng)意商品圖 28：19 八 3 銷售箱包、掛飾、服飾等多系列商品資料來源：大眾點評， 資料來源：大眾點評，對標(biāo)海外：多產(chǎn)品線銷售+聯(lián)名引流，延續(xù)IP 熱度各顯神通目前市場較多對泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品的銷售熱度持續(xù)能力關(guān)注度較多，對此，從海外企業(yè)的復(fù)盤和對比來看，我們認為每一款 IP 系列從滲透率的角度來看，均存在對應(yīng)的產(chǎn)品周期，如 何延續(xù)爆款 IP 的持續(xù)變現(xiàn)能力，將成為立足于潮玩行業(yè)經(jīng)久不衰的法寶。從 IP 端來看，泡泡瑪特強大的零售渠道變現(xiàn)能力有望為其在后續(xù)源源不斷吸引更多優(yōu)質(zhì) IP，在優(yōu)質(zhì) IP 的熱度可續(xù)性方面，或一定程度可參考海外的萬代南夢宮、BERBRICK 等公司。對標(biāo)萬代

44、：萬代多維度維持 IP 熱度，通過高達/龍珠/海賊王等 IP 的手辦、網(wǎng)絡(luò)娛樂和現(xiàn)實娛樂等多產(chǎn)品線業(yè)務(wù)銷售經(jīng)久不衰。萬代為目前龍珠 IP 最大的被授權(quán)方（龍珠動漫早在 1984 年就已經(jīng)推出，至今已有 36 年），截止 2020 年 3 月 31 日，龍珠 IP 仍繼續(xù)為萬代帶來 1349 億日元（約 85 億元人民幣）收入，具體變現(xiàn)方法包括了利用手辦、網(wǎng)絡(luò)娛樂和現(xiàn) 實娛樂等三條產(chǎn)品線銷售變現(xiàn)，以及通過不斷推出家用游戲、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、卡牌、人形玩具，以及借勢東映推的劇場版龍珠系列電影宣傳，實現(xiàn)線上線下全方位得對 IP 熱度進行維 持，實現(xiàn) IP 變現(xiàn)的經(jīng)久不衰。反觀泡泡瑪特，公司目前優(yōu)勢在于全產(chǎn)業(yè)

45、鏈的線上線下零售 渠道以及粉絲售后的二手交易和溝通等平臺布局，未來或不排除同樣有望推出網(wǎng)絡(luò)娛樂產(chǎn)品、線下會展等持續(xù)推 IP 的熱度實現(xiàn)維持。對標(biāo) Bearbrick：潮玩圈元老級 IP，通過聯(lián)名利用多文化+多領(lǐng)域合作為產(chǎn)品本身引流。 Bearbrick (BERBRICK)是由日本 Medicom Toy 設(shè)計的一系列熊形玩具，自 2001 年 8 月起正式推出第一代 Bearbrick 至今已發(fā)展至第 40 代，生產(chǎn)了 7000 多款。不同于起源于動畫片、動漫等作品的 IP，Bearbrick 作為潮流藝術(shù)玩具，不斷與各大品牌、藝術(shù)家、動漫、樂隊等合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品，將其影響力擴散到各個藝術(shù)

46、和潮流領(lǐng)域以維持自身熱度。未來泡泡瑪特亦有望跳脫劇情設(shè)定局限，附加其他文化載體來為自身產(chǎn)品持續(xù)引流。萬代南夢宮：夯實 IP 戰(zhàn)略，破低齡+持續(xù)輸出+多形態(tài)延長 IP 生命周期以 IP 戰(zhàn)略為軸心，萬代南夢宮打造從內(nèi)容制作到玩具零售的產(chǎn)業(yè)鏈組合從玩具公司逐步轉(zhuǎn)型模型制造，萬代憑借一流的玩具開發(fā)制作水平，以動漫、游戲等角色模型實現(xiàn)突圍。萬代（BANDAI）成立于 1950 年 7 月，創(chuàng)業(yè)時稱為“萬代屋商店”，1961 年改為萬代。1969 年萬代收購了當(dāng)時陷入經(jīng)營危機的模型廠商“今井科學(xué)”的靜岡工廠以及在內(nèi)的各種生產(chǎn)模具，開始了塑膠模型的事業(yè)。以再版今井模型為基礎(chǔ)，開發(fā)了各種軍事與 汽車的模型。

47、特別是“機甲師團系列”的合理價格以及重現(xiàn)內(nèi)部構(gòu)造的得到廣泛好評。同時期，萬代也取得了當(dāng)時東映的熱門電影“拖卡野郎”的，將主角所搭乘的 11 噸卡車“一番星”模型化。1977 年年冬天發(fā)售的宇宙戰(zhàn)艦大和號展示套件（將大和號的艦首部分變形放大），以及 1980 年代前半高達相關(guān)模型等等動畫兵器相關(guān)的產(chǎn)品都受到熱烈歡迎， 從此萬代開始轉(zhuǎn)型為專業(yè)的角色相關(guān)模型制造商。萬代在東映特攝片以及 Sunrise 的高達系列作品當(dāng)中，經(jīng)常在一開始就以出資者或共同參與角色設(shè)計企畫等方式介入映像作品的制作，并同時進行角色商品化的工作，以便與映像作品同步推出。1980 年代后期萬代從設(shè)計并銷售任天堂 FC 游戲機的相

48、關(guān)游戲開始，進入電子游戲產(chǎn)業(yè)，而主要的游戲類別也與動漫畫角色為 主。打造出多個爆款游戲，南夢宮具有較強的游戲開發(fā)能力。南夢宮（NAMCO）是日本知名游戲企業(yè)，從 1955 年創(chuàng)辦以來在街機、FC、3DS 系列、Xbox 系列下都出版有人氣很高的電子游戲。前身是由創(chuàng)辦人中村雅哉所設(shè)立的“中村制作所”，創(chuàng)辦于 1955 年 6 月 1 日，1971年起開始使用 NAMCO 為商標(biāo)，自 1974 年起投入電子游戲業(yè)務(wù)。1978 年，南夢宮在美國成立了一家子公司，以便將游戲授權(quán)給西方出版商。1980 年推出了轟動全球的吃豆人，之后并陸續(xù)推出小蜜蜂、打氣人等經(jīng)典游戲，憑借一個又一個的人氣作品南夢宮成為街

49、機行業(yè)的龍頭企業(yè)。圖 29：萬代爆款產(chǎn)品“機動戰(zhàn)士高達”圖 30：南夢宮打造的爆款游戲吃豆人資料來源：公司官網(wǎng)， 資料來源：公司官網(wǎng)，2005 年萬代、南夢宮合并，利用萬代在角色營銷、玩具制造和南夢宮在游戲開發(fā)、娛樂事業(yè)方面的優(yōu)勢實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。由于 2005 年日本電子游戲產(chǎn)業(yè)的蕭條和處于對自身的考慮，南夢宮和萬代于 2005 年進行經(jīng)營整合，成立共同控股公司“萬代南夢宮控股公司”，并于 2005 年 9 月 22 日正式上市，與此同時 BANDAI 和 Namco 分別下市，正式成為旗下的子公司。從游戲、影視等內(nèi)容制作到玩具、模型的周邊產(chǎn)品，以 IP 戰(zhàn)略為中心，萬代南宮夢打 造“泛娛樂”全

50、產(chǎn)業(yè)鏈布局。萬代南夢宮擁有五大事業(yè)群，業(yè)務(wù)范圍包括玩具和模型的制造和銷售，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的規(guī)劃和開發(fā)以及分發(fā)，家用游戲的制造和銷售，商用游戲機的制造和銷售，游樂設(shè)施的運營，視頻和音樂作品的制造和銷售，以及與每項業(yè)務(wù)相關(guān)的物流，規(guī)劃和開發(fā)以及其他服務(wù)等業(yè)務(wù)活動，公司以 IP 戰(zhàn)略為中心，通過在最佳時機提供 IP 作為最佳產(chǎn)品和服務(wù)來最大化 IP 價值。圖 31：2019 財年萬代南夢宮營收構(gòu)成娛樂事業(yè)12%其他產(chǎn)品2%IP創(chuàng)作業(yè)務(wù) 2%音像制作業(yè)務(wù)5%網(wǎng)絡(luò)游戲及在線娛樂服務(wù)45%玩具及相關(guān)產(chǎn)品34%資料來源：公司公告，表 3：萬代南夢宮集團擁有五大事業(yè)群，打造“泛娛樂”全產(chǎn)業(yè)鏈布局事業(yè)群核心企業(yè)具體內(nèi)

51、容策劃、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售玩具、自動售貨機膠囊產(chǎn)玩具愛好部BANDAI Co.品、卡片產(chǎn)品、糖果、食品、服裝、生活用品、塑料模型包、獎品、文具等產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)娛樂部BANDAI NAMCO Entertainment策劃、開發(fā)和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)游戲; 策劃、開發(fā)和銷售家庭視頻游戲等產(chǎn)品娛樂設(shè)備部BANDAI NAMCO Amusement策劃、生產(chǎn)和銷售娛樂設(shè)備; 規(guī)劃和運營娛樂設(shè)施影像與音樂制作部BANDAI NAMCO Arts策劃、制作和銷售視覺、音樂內(nèi)容和軟件; 策劃和制作現(xiàn)場演出活動IP 創(chuàng)作業(yè)務(wù)SUNRISE策劃及制作動畫;管理和其他權(quán)利; 管理與運營動畫音樂作曲資料來源：公司官網(wǎng)，萬代南宮夢擁

52、有眾多經(jīng)典 IP 開發(fā)權(quán)，IP 變現(xiàn)能力強+持續(xù)周期長，夯實 IP 軸戰(zhàn)略基礎(chǔ)。 1） IP 影響力大，可變現(xiàn)能力強：萬代所運營的 IP 主要來自動漫及游戲內(nèi)容，公司擁有高達、龍珠、航海王、超級戰(zhàn)隊、假面騎士、面包超人等具備幾十年以上的經(jīng)典 IP，以及“妖怪手表”、“偶像活動”等現(xiàn)象級 IP，在日本具有極大的影響力。根據(jù)萬代財報，截至 2020 年 3月 31 日，公司 IP 營收 Top10 為龍珠、機動戰(zhàn)士高達、航海王等，其中單項 IP 龍珠營收貢獻高達 1349 億日元，可變現(xiàn)能力極強。2）具有較強的延長 IP 生命周期的運營能力：萬代授權(quán)爆款 IP 均具有較長歷史，其中龍珠為萬代第一個

53、授權(quán) IP 誕生于 1984 年，已有近 40 年歷史，且龍珠自 2017 年來連續(xù) 3 年成為萬代單項 IP 營收榜首。此外奧特曼最早出現(xiàn)于 1966年、機動戰(zhàn)士高達誕生于 1979 年、航海王誕生于 1997 年，單個 IP 具有超長生命周期，IP運營時間能夠得到最大化延長。圖 32：萬代南夢宮擁有眾多經(jīng)典 IP 開發(fā)權(quán)資料來源：公司官網(wǎng)，圖 33：萬代授權(quán) IP 變現(xiàn)能力極強圖 34：萬代單個 IP 具有超長的生命周期16001400120010008006004002000營收(億日元)13497813493121309984786832龍珠航海王火影忍者光之美少女超級戰(zhàn)隊年齡奧特曼假

54、面騎士超級戰(zhàn)隊機動戰(zhàn)龍珠面包超人航海王 火影忍者光之美偶像活動0204060資料來源：公司公告， 資料來源：百度百科，3.1.2. 如何延長 IP 生命周期？破低齡化+持續(xù)輸出新內(nèi)容+多開發(fā)形態(tài)延長粉絲忠誠時長，多渠道、新內(nèi)容持續(xù)占領(lǐng)目標(biāo)受眾心智。如何打造具有長生命周期的 IP形象？1）破低齡化：IP 本身依靠的內(nèi)容匹配受眾年齡范圍廣，輸出的理念及價值觀對于成人和少年兒童接受程度皆高，有助于延長“入坑”粉絲的忠誠時長，從而延長 IP 本身的生命周期；2）持續(xù)輸出新內(nèi)容：以漫畫、影視作品、游戲等形式的不斷推陳出新，調(diào)動存量粉絲的新鮮感，增強粘性，同時吸引新人“入坑”。同時新的動畫、漫畫、游戲的推

55、出，也同時更迭出更多變化后的 IP 形態(tài)，調(diào)動新鮮感的同時，引起消費者的收集欲；3）多開發(fā)形 態(tài)：針對不同 IP 特點，框定目標(biāo)受眾，選擇合適的商品形式、開發(fā)模式，以增強跨媒介多渠道與目標(biāo)受眾的接觸機會，增強 IP 的印象，占領(lǐng)消費者心智。打破低齡化，打造可持續(xù)的 IP 形象價值觀輸出、背景故事內(nèi)容突破低齡化，是打造長生命周期的超級 IP 的核心。1）龍珠是以孩子悟空的成長歷程為中心，描述“冒險”、“努力”、“友情”、“戰(zhàn)斗”的長篇冒險漫畫，主要傳遞個人英雄的成長，不斷超越自我的價值觀。原作戰(zhàn)斗場面優(yōu)秀，鏡頭設(shè)計、動作的力度感、招式設(shè)計都超前于時代。故事情節(jié)簡潔大眾化，且并不低齡化，吸引了成年

56、粉絲。暴力美學(xué)的作畫風(fēng)格熱血淳樸，即使是成年男性，在觀看之時同樣能看得熱血澎湃；2）高達則是以宇宙戰(zhàn)爭為載體，巨大化機器人為賣點，通過雙向多系列多紀(jì)元的故事鏈條，形成視覺沖擊與男性審美狂歡，展現(xiàn)人類發(fā)展與反戰(zhàn)的核心思想。高達具有吸引全年齡段男性群體的能力，精良的拼裝模型設(shè)計、成熟的故事內(nèi)核及非臉譜化的人物刻畫是其能夠數(shù)十年持續(xù)吸引各年齡段人群的原因。圖 35：龍珠以悟空成長為背景傳遞超越自我價值觀圖 36：高達視覺沖擊&成熟故事內(nèi)核吸引各年齡段人群資料來源：公司官網(wǎng)， 資料來源：公司官網(wǎng)，持續(xù)輸出新內(nèi)容，為 IP 注入新鮮活力通過動畫片、漫畫、游戲等不同載體，提高 IP 的知名度，并通過不斷推

57、出新內(nèi)容為 IP 保鮮。自高達、龍珠等經(jīng)典 IP 誕生以來，不斷輸出內(nèi)容作品，增強在消費者端的曝光機會，持續(xù)吸引新受眾，維護老粉絲。以“龍珠”為例，在原作者創(chuàng)作的龍珠完結(jié)后，在集英社和東映動畫公司兩大資本巨頭的支持下，改編或同人的動畫不斷被產(chǎn)出，包括龍珠 GT、龍珠改、龍珠超等。除此之外，萬代在家用游戲、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、卡牌、人形玩具等各種領(lǐng)域，推出了龍珠的相關(guān)商品和服務(wù)。家用游戲方面，龍珠從 1986 年開始就有了家用游戲，至今被推出和計劃推出的家用游戲一共有 48 款，其中 46 款由萬代推出。持續(xù)不斷的內(nèi)容輸入不僅為公司帶來相關(guān)產(chǎn)品放映、發(fā)行等收入，也為這一經(jīng)典 IP 持續(xù)注入生命力，擴充 I

58、P衍生品的商業(yè)空間、延長其自身的生命周期。根據(jù)萬代的財報數(shù)據(jù)顯示，2019 財年龍珠在日本的玩具收入達 204 億日元，排在公司旗下 IP 的第 3 位，依舊具有極大的商業(yè)價值。表 4：“龍珠”系列漫畫、影視、游戲產(chǎn)品持續(xù)輸出新內(nèi)容漫畫動畫片電影電子游戲發(fā)布時間作品發(fā)布時間作品發(fā)布時間作品發(fā)布時間作品2006 年 9 月15 日星公園前派出所1986-1989龍珠（）1986.12.20龍珠：神龍傳說1986年 9月 27日 大秘境2007 年 7 月27 日CROSS EPOCH1989-1996龍珠 Z（Z）1987.07.18龍珠：魔神城內(nèi)的睡美人1986 年 11 月27 日 神龍謎2

59、010 年 12 月開始連載龍珠 SD（ SD）1996-1997龍珠 GT（ GT）1988.07.09龍珠：摩訶不可思議大冒險1988年 8月 12日 大魔王復(fù)活2014 年 4 月 4日DRAGONBALL- 放運命子供2009-2011龍珠改1989.07.15龍珠 Z：把我的悟飯還來!1989 年 10 月27 日 3 悟空伝2015 年 8 月開始連載龍珠超（超）2014-2015龍珠改魔人布歐篇（改魔人編）1990.03.15龍珠 Z：世界最強的高手1990 年 10 月27 日 大魔王復(fù)活2015-2018龍珠超（超）2019 年 5 月 24日龍珠超：布羅利2018 年 2

60、月 1日龍珠斗士 Z資料來源：公司官網(wǎng)，整理表 5：“高達”系列漫畫、影視、小說、游戲產(chǎn)品持續(xù)輸出新內(nèi)容TV 動畫網(wǎng)絡(luò)動畫電影小說漫畫游戲（單機&聯(lián)網(wǎng)） 發(fā)布時間作品發(fā)布時間作品發(fā)布時間作品作品作品作品1979.4.71980.1.26機動戰(zhàn)士高達1988.5.25機動戰(zhàn)士機動戰(zhàn)士機動戰(zhàn)士高達Developers 開SD 高達 NO SD 高達1981.3.14高達無名戰(zhàn)士物語發(fā)者物語DATA 1989 FC機動戰(zhàn)士機動戰(zhàn)士1985.3.2機動戰(zhàn)士1989.3.23高達1981.2.22高達機動戰(zhàn)士高達機動戰(zhàn)士高達SD 高達 3 英雄1986.2.22Z 高達1989.8.240080：口袋哀