網絡經濟中的消費者行為課件

1、第 2 章 網絡經濟中的消費者行為.本章結構2.1 信息產品的邊際效用2.2 網絡外部性本章結構2.3 信息產品的消費者選擇重點：1、協同價值；2、網絡外部性的定義和分類；3、需求曲線的新變化；4、需求方規(guī)模經濟難點：1、預期實現的需求曲線重點難點思考你一般擁有幾個郵箱？如果收費，你的決策是？思考263對電子郵箱收費,為何用戶數量銳減?思考微軟為何出價85億美元收購SKYPE?Skype是一款免費語音溝通軟件。用Skype可與好友進行文字、語音、視頻交流；開展電話會議或是傳送文件。Skype采用P2P技術，提供清晰語音通話效果，使用端對端加密，保證通訊安全。無需進行防火墻或路由等設置。Skyp

2、e軟件簡介Skype主要功能 Skype財務數據狀況 數據解讀Skype （來源：Skype招股書） 問題Skype在2010年是處于虧損狀態(tài)，微軟為何愿意出85億美元出資收購skype？Skype的價值在哪？思考作為消費者的你為何選擇QQ?而不選擇其他聊天工具?分析QQ價值特性及其快速發(fā)展的原因。思考Google提供的搜索是否是信息產品？信息產品具備什么特征？思考“物以稀為貴”與“物以多為貴”是否相矛盾？問題蘋果園和蜜蜂園蜜蜂采花幫助果園授粉有助于增加蘋果產量，而蘋果開花引來蜜蜂采蜜而增加蜜蜂產量，而雙方無需向對方付費思考什么是網絡外部性？在網絡經濟市場中，是否出現網絡正外部性就一定會導致企

3、業(yè)出現收益遞增效應？問題百度提供的產品是信息產品嗎？為什么企業(yè)愿意在百度上投放廣告？百度出現網絡外部性嗎？正的網絡外部性會導致市場失靈嗎？問題Sina出現網絡外部性嗎？Facebook呢？問題市場上的辦公軟件有微軟、蘋果和金山，為何作為消費者的你付費使用時只選擇其中一個產品使用？如只使用微軟的office？思考題信息產品的消費者均衡如何實現？2.1 信息產品的邊際效用什么是信息產品？軟件？硬件？Iphone5？網絡音樂？網絡視頻？電子書？2.1.1 信息產品的界定及其特征定義： 信息產品是指在網絡經濟中交易的可以被數 字化，即編碼成一段字節(jié)，并且可以通過網絡 來傳播的事物。 如電子書刊、音頻產

4、品等信息產品信息產品更多是指與信息載體或信息傳輸凝結在一起的產品信息載體（介質），如光盤、磁帶、軟件等信息傳輸體，如電視機、計算機、復印機、電話、傳真機等信心產品有何特征？你喜歡這首歌嗎？公共物品性？網絡外部性？經驗產品性？個人偏好的強依賴性？可復制性？信息產品的特性物理特性最大價值特點：大量低成本復制。這個特性帶來很多經濟學問題可復制性隨時可以被修改。修改表現形式：訂制；傳輸過程中；到達用戶手中；升級可變性經濟特性具有一般意義上的外部性；同時具有第二章提到的網絡外部性，這點是它的特殊之處外部性如果消費者必須先嘗試一種產品才能對它進行評價，經濟學家就把它稱為“經驗產品”。對于數字產品來說，它每

5、次被消費的時候都可能是經驗產品經驗產品消費上的非競爭性由其信息內容的特征決定的。也可以是排他性，通過制度性或技術性的設計。如：經過加密的數字產品非競爭性數字產品所攜帶的內容本質是信息人類思想、知識、智力、資料等。從消費者角度來說，這些思想和信息的作用是因人而異的。所以對數字產品的需求似乎更容易隨消費者個人的偏好不同而變化。對個人偏好的依賴性問題如何使信息產品具有排他性？2.1.2 信息產品的邊際效用遞增 邊際效用遞減規(guī)律該現象在網絡經濟的消費者行為中十分顯著邊際效用遞減對于一般產品而言，在一定的時間，隨著消費者對于某種商品消費數量的增加，消費者從該種商品連續(xù)增加的每一單位消費中獲得的效用增量，

6、即邊際效用是遞減的消費者邊際效用遞減問題擁有免費郵箱會出現邊際效用遞減嗎？“物以稀為貴”？ 信息產品的邊際效用遞增消費者雖然不會連續(xù)購買某個信息產品，但是在消費該產品的過程中，隨著使用次數的增加，其獲得的總效用不斷上升，即該信息產品帶給消費者的邊際效用是遞增的信息產品邊際效用消費數量Q邊際效用UO2.1.3 信息產品邊際效用遞增的原因問題在購買或使用一件信息產品時候會考慮什么因素？比如你為何選擇微軟office，而不選擇金山wps?為何選擇qq聊天工具，而選擇其他？價格是你需要考慮的主要因素嗎？是否有很多人使用是你考慮的主要因素？“物以多為貴”？ 需求方的規(guī)模經濟 最早出現在夏皮羅（Shapi

7、ro，1994）的描述中需求方規(guī)模經濟定義網絡外部性的存在往往意味著收益遞增：某些廠商制造或賣出的東西越多，產品的價值就越高，他們所獲得的優(yōu)勢就越大，獲得收益也更加容易。 知識技術積累機制知識的互補性和技術積累機制消費者隨著單位消費時間的增加而使得知識越來越豐富，技術熟練程度越來越高，消費的邊際成本不斷下降，從而使邊際效用遞增 2.2 網絡外部性外部性 外部性是指一個市場參與者（個人、家庭、企業(yè)或其他經濟主體）的行為影響到了其他人或者公共的利益，而行為人卻沒有因該行為做出賠償或得到補償外部性的分類按外部性的方向分類：正的外部性與負的外部性 外部性主客體的不同屬性分類 ：生產者之間發(fā)生的外部性；

8、生產者與消費者之間發(fā)生的外部性；消費者之間發(fā)生的外部性負的外部性PQ0P*MSCMCMECQ*Q1圖2-5 負的外部性存在負外部性時,邊際社會成本MSC大于邊際私人成本MC,廠商的產出過多了正的外部性當存在正外部性時,邊際社會收益MSB大于邊際私人成本MB,廠商投入過少PQ0P*Q*Q1圖2-6 正的外部性 MSBMCMBMEB正、負外部性結論無論是正外部性還是負外部性，兩者都破壞了市場應有的效率， 降低了社會總效用，扭曲了成本-效益原則，如果經濟體中存在外部性，市場自發(fā)達到的均衡就不是帕累托(Pareto)最優(yōu)，存在著改進的可能。2.2.1 網絡外部性的定義當一種產品對用戶的價值隨著采用相同

9、產品或可兼容產品的用戶增加而增大時，就出現了網絡外部性。網絡外部性在網絡外部性的作用下，產品的價值隨著用戶數量的增加而增加，而用戶無須為新增加的價值提供相應的補償問題如何理解網絡用戶隨著網絡規(guī)模的擴大而得到的價值？自有價值？協同價值？在沒有互聯網時，電腦的效用和價值肯定不如聯網后的價值思考梅卡夫法則適用于騰訊嗎？分析QQ價值特性及其快速發(fā)展的原因。梅卡夫法則以太網發(fā)明者3COM公司的創(chuàng)始人 羅伯特.梅卡夫創(chuàng)建的法則內容是: 網絡的價值以其節(jié)點數量的 平方速度增長,即v=n2-n如果一個網絡用戶規(guī)模擴大為原來的10倍，則該網絡的總價值大約是原來的100倍如果一個網絡用戶規(guī)模擴大為原來的100倍，

10、則該網絡的總價值大約是原來的10000倍梅卡夫法則當社會上只有1位電話用戶時，電話沒有價值增加2位電話用戶時，每位電話用戶都可以再打給另外2位，其價值驟升為6（3*2）當有100位電話用戶時，每位電話用戶可以打給另外99位，其總價值則是100*99=9900當有n位電話用戶時，其總價值便可達到 n*（n-1）當n趨向于無窮大時，其總價值可以達到 n2梅卡夫法則給出了網絡成本的遞減規(guī)律和網絡價值的增值規(guī)律他的研究開始時僅限于電話網絡后來，該法則可以擴展到其他的網絡中，使得該法則得到了極大推廣通過價值矩陣解釋梅卡夫法則客戶12.n1b11b12.b1n2b21b22.b2n.nbn1bn2.bnn

11、對角元素價值全為0，這是客戶自己給自己帶來的價值，不計入網絡價值的估算中，矩陣中反映的是因其他客戶加入網絡而給第一個客戶帶來的價值增值。一個客戶加入網絡所獲得的價值表示為：Vj =bij ，其中bij 是第i位客戶給第j位客戶帶來的價值，表現為第j位客戶的一種收益，這部分價值就是因為網絡經濟的網絡外部性產生的。 整個網絡的價值表示為： V=bij假設bij =1即各客戶之間各自為他人帶來的價值都是一樣的，則模型就是典型的梅卡夫法則此時，某一客戶j獲得的價值為：Vj=bij =n-1而整個封閉網絡獲得價值為：V=bij = n*（n-1）當網絡規(guī)模不斷擴大時，網絡節(jié)點數也會不斷增加。 網絡外部性

12、的效用函數無網絡外部性下的消費者效用函數UA = UA (1, 2, . n)存在網絡外部性下的消費者效用函數UA = UA (1, 2, . n;c1, c2, . cn)UA = UA (x，,c)Apple產品Apple產品問題Apple生產的產品是信息產品嗎？具備網絡外部性嗎？具有協同價值嗎？屬于直接網絡外部性還是間接網絡外部性？問題使用微軟的操作系統和offic軟件的用戶具有網絡外部性，這屬于直接網絡外部性還是間接網絡外部性？自有價值和協同價值定義自有價值（Autarky Value）是在沒有其他使用者的情況下，產品本身具有的價值。協同價值（Synchronization Value

13、）是當新用戶加入網絡時，老用戶從中獲得的額外價值，而老用戶無須對這部分價值進行相應的支付。產品的價值構成自有價值協同價值實物產品信息產品 網絡外部性的分類 直接網絡外部性和間接網絡外部性通過消費相同產品的市場主體的數量所導致的直接物理效果”而產生的外部性隨著某一產品使用者數量的增加，該產品的互補品數量增多、價格降低而產生的價值 直接網絡外部性間接網絡外部性間接網絡外部性如圖，m種產品A和n種產品B(所有的產品A和產品B都相互兼容)構成了mn種潛在的復合產品，由于互補產品的特點，一個消費者對于組件A或B的需求的增加都會導致市場中每種組件數量的增加，同時導致復合產品的增加。A1A2AmB1B2Bn

14、.圖2-7 一對垂直相關產業(yè) 正的網絡外部性和負的網絡外部性積極（正）的網絡外部性引起了人們極大的關注，而且它也是網絡外部性的主要體現形式，但是，這并不意味著負的網絡外部性就不存在。消極（負）的網絡外部性也同樣可能作為網絡效應而出現。 網絡外部性對市場效率Q1Q*MCP1支付意愿協同價值（網絡外部性）自有價值P0Q圖2-8 網絡外部性 由于生產的邊際成本低于用戶所真正愿意接受的價格，就暗示著該產品生產不足了 網絡外部性將導致實際產出與社會有效產出偏離可能存在次優(yōu)技術獲勝2.2.2 網絡外部性的產生原因和影響因素分析從網絡系統本身的物理性質來看，影響網絡外部性大小的因素主要包括網絡的規(guī)模和網絡內

15、部物質的流動速度影響因素網絡自身的系統性和網絡內部組成成分之間的互補性（或者叫做網絡內部信息交流的交互性）。也就是，由于這種系統性與互補性衍生了產品的協同價值產生原因 網絡外部性產生的原因網絡的系統性網絡的互補性網絡的系統性網絡的互補性結構互補功能互補信息互補 影響網絡外部性大小的因素網絡的規(guī)模和網絡內部物質的流動速度網路經濟中市場差異化程度、消費者偏好和轉移成本2.2.3 網絡外部性對消費者行為的影響網絡外部性導致消費者需求的變化網絡外部性對消費者行為的影響網絡消費者行為網絡消費定義是指消費者通過互聯網進行購買商品的行為過程。通常為“網絡購物”或“網上購物”2007-2012年中國網絡購物市

16、場交易規(guī)模網絡消費者 是指以網絡為例，以網絡工具為手段，通過互聯網進行消費的人群。分為網上購物者和網上瀏覽者網絡消費者的行為特征消費者時間成本機會大信息搜索以網絡為主購物與娛樂社交合二為一追求購物的便利性中國網民規(guī)模與增長率 網民性別結構對比網民年齡結構對比網民學歷結構對比網民職業(yè)結構網民收入結構網絡安全問題商品投遞安全商品質量安全交易安全支付安全隱私安全售后服務安全感知風險要素與消費決策的關系財務風險功能風險時間風險來源風險交付風險心理風險感知風險隱私風險消費者進行決策風險不可以承受風險可以承受延遲或放棄消費實施消費行為討論網絡購物用戶在購買前獲取商品信息時最常使用的方式 ？網絡購物用戶購買

17、前搜索的主要原因 ？艾瑞研究發(fā)現：近六成網購用戶在購買前最主要使用搜索引擎獲取商品信息本研究中的搜索引擎包含兩部分，一是購物網站內部的搜索引擎，二是通用搜索引擎。艾瑞咨詢調研發(fā)現，在消費者做出購買決策前，需要獲取盡可能多的商品信息以知曉品牌，了解產品。網絡購物消費者在購買前，獲取商品信息最主要的方式是通過搜索引擎查詢比較，有57.5%的選擇比例，而通過綜合門戶下轄的垂直品牌查詢商品信息的占12.6%，通過社區(qū)和網友評價討論查詢商品信息的占10.4%，而7.0%的網絡購物用戶通過垂直網站進行查詢。艾瑞研究發(fā)現：網絡購物用戶購買前搜索多是為比較品牌和價格艾瑞咨詢調研發(fā)現，網絡購物消費者在購買前搜索

18、的主要原因首先是目標商品價格不菲，需要比較獲取更便宜的價格，有68.3%的用戶選擇比例；其次是商品品牌較多，需要對比品牌優(yōu)劣，有66.2%的用戶選擇；而由于目標商品功能復雜需要搜索查詢的用戶也占相當比例。艾瑞咨詢據此認為，網絡購物用戶購買前頻繁搜索的最重要目的是比較商品價格和品牌，因此建議有價格優(yōu)勢的商家需提早進行搜索引擎營銷，將價格優(yōu)勢強勢宣傳；欲塑造品牌的商家在做品牌廣告的同時也應重視口碑營銷。艾瑞研究發(fā)現：2/3的網絡購物用戶在購買完成后依然繼續(xù)搜索商品信息艾瑞咨詢調研發(fā)現，在消費者做出購買并提交訂單后，依然有66.1%的消費者繼續(xù)搜索商品信息。而網絡購物消費者在購買后還在搜索的主要原因

19、是，尋找相關配套資源以便更好的使用該商品；其次是需要搜索品牌信息和他人意見證實自己品牌選擇的正確性，在自主選擇品牌的“自信力”之外，尋求品牌選擇的“他信力”。艾瑞咨詢分析認為，網絡購物用戶在提交訂單完成購買后的心理狀態(tài)極為微妙，此時正是加大品牌營銷力度之時，可以借機推送相關社區(qū)討論以增強消費者的品牌選擇信心，售后進行營銷將會維系消費者對品牌的感情。 網絡外部性導致消費者需求的變化市場需求傳統經濟特征市場需求曲線隨著n的增加而降低網絡經濟特征隨著購買該產品的用戶數量越來越多，產品的協同價值越來越大，新進入市場的那個邊際消費者必然愿意比老用戶支付更高的價格在分析第一種力量時，網絡規(guī)模是即定的，而第

20、二種相反的力量則源于網絡規(guī)模的擴大影響因素需求曲線的新變化市場需求0nP1n1n2n3n4D4D3D2D1P (n,n)設該消費者在預期銷售單位的情況下，他為第n個A商品愿意支付的價格為p(n;ne)每條曲線 Di(i=1,2,3)表明了在給定的預期銷售數量n=ne的情況下，消費者為一個變動的數量n所愿意支付的價格。函數p(n;n)就是一條由點p(n;ne)組成的曲線。 預期實現的需求曲線假設limnp(n,n)=0是合理的，當n較大的時候p(n,n)隨著n的增加而減少，因此p(n,n)最終將向下彎曲需求曲線的新變化 需求曲線是向下傾斜，但在存在網絡外部性的情況下，又將隨著其預期銷售數量的增加

21、而上升。需求曲線描述了一個靜態(tài)的單期行為，反映了價格對需求數量的影響。網絡外部性則可解釋為“一個商品的價值隨其預期銷售數量的增加而增加”。信息產品的需求曲線QPO Q=/2 網絡產品的需求函數P=- Q +Q2dP/ dQ= -+2 Q當Q /2 時, dP/ dQ0當Q= /2 時, dP/ dQ=0當Q /2 時, dP/ dQ0問題在網絡經濟市場中，是否出現網絡正外部性就一定會導致企業(yè)出現收益遞增效應？問題Facebook 出現網絡外部性嗎？是否企業(yè)會出現收益遞增效應？問題如何讓消費者數量到達臨界數量？網絡外部性對消費者行為的影響iPhone 52012年09月18日15:01北京晚報i

22、Phone 5上市以來，毀譽參半，很多消費者在網絡上宣泄了對這款新產品的失望“iPhone 5的預售量打破了當初iPhone 4S 的預售紀錄，用戶對iPhone 5 的反響超乎想象?！?福布斯的 Robert Hof 在iPhone 5發(fā)布當天勸說大家不要買iPhone 5，第一條理由就是這部機器不夠創(chuàng)新。今天他又發(fā)布一篇文章， 探尋iPhone 5 為何如此受歡迎的原因對于一直持有iPhone 的人來說，iPhone 5 是一個好選擇；對于iPhone 4S來說，iPhone 5 的變化夠大，雖然不夠銳意革新；媒體不斷宣傳；消費者不總是做出理性決策。面對iPhone 5 的熱銷，他還自嘲“

23、我就是一個傻瓜”。 思考Iphone5 預售量對消費者行為有何影響？網絡外部性對消費者行為的影響 消費者的預期對消費者決策的重要影響因素預期網絡規(guī)模的增長前景消費者之間的行為依賴性加強消費者在進行決策時不僅僅只關心自己的消費行為，還會考慮到別人的選擇決策 消費者鎖定現象越發(fā)普遍鎖定的定義鎖定是指由于各種原因，導致從一個系統轉換到另一個系統的轉移成本高到轉移不經濟，從而使得經濟系統達到某個狀態(tài)之后就很難退出，系統逐漸適應和強化這種狀態(tài)，從而形成一種“選擇優(yōu)勢”把系統鎖定在這個均衡狀態(tài)。轉移成本的定義轉移成本實質上是對路徑依賴程度和鎖定程度的衡量。 轉移成本可分為兩類：私人成本：最初采用的技術中所含的沉沒投資、轉向用新網絡所需要的支出。社會轉移成本鎖定和相關的轉移成本鎖定的類型轉移成本合同義務補償或毀約損失耐用品的購買設備更新，隨著耐用品的老化而降低針對特定品派的培訓學習新系統，既包括直接成本，也包括生產率的損失，隨時間而上升信息和數據庫把數據轉換為新格式，隨著數據的積累而上升專門供應商支持新供應商的資金，如果功能很難得到維持，會隨著時間而上升搜索成本購買者和銷售者共同的成本，包括對替代品質量的認知忠誠顧客計劃在現有供應商處失去的任何利益，在加上可能的重新積累使用的需要 案例：貝爾大西洋的鎖定在20世紀80年代的中期和晚期，貝爾大