8汽車定價策略

1、.：.；汽車定價戰(zhàn)略學(xué)習目的1、了解影響汽車產(chǎn)品定價的主要要素2、掌握汽車產(chǎn)品的根本定價方法3、掌握汽車產(chǎn)品的價錢戰(zhàn)略4、了解汽車產(chǎn)品的定價程序?qū)W習內(nèi)容1、影響汽車產(chǎn)品定價的主要要素價錢是一個變量，它遭到許多要素的影響，包括企業(yè)的內(nèi)部要素和外部要素。內(nèi)部要素主要是定價目的、產(chǎn)品本錢、產(chǎn)品特點、分銷渠道和促銷戰(zhàn)略等，外部要素主要是市場的需求情況、貨幣流通情況、競爭情況、政策環(huán)境和社會心思等等。1定價目的企業(yè)為產(chǎn)品定價時，首先必需有明確的定價目的。不同的汽車企業(yè)的詳細情況不同，采取的定價目的也能夠有所差別。企業(yè)定價的目的主要有：維持企業(yè)生存。由于種種緣由呵斥企業(yè)銷路不暢、產(chǎn)品滯存、資金占用嚴重時，

2、維持生存成為企業(yè)的首要目的。企業(yè)以維持生存為目的時，宜定低價吸援用戶，這時價錢只需能收回可變本錢和部分固定本錢即可爭取當期利潤最大化。即企業(yè)以目前利潤最大化作為定價目的。采用這種定價目的，必需求求被定價產(chǎn)品市場信譽高，在目的市場上占有優(yōu)勢位置。堅持或擴展市場占有率。市場占有率是企業(yè)運營情況、產(chǎn)品競爭力的直接反映，企業(yè)的產(chǎn)品只需在市場上占有一定份額后才有較強的市場控制力，享遭到更大的規(guī)模經(jīng)濟效益，才有能夠獲得更高的長期利潤。抑制或應(yīng)付競爭。有些企業(yè)為了阻止競爭者進入本人的目的市場，或者想打入他人的市場，故意將產(chǎn)品價錢定得比競爭對手低。這種定價目的比較適宜于目的實現(xiàn)的能夠性很大，而且實力雄厚的企業(yè)

3、。堅持最優(yōu)產(chǎn)質(zhì)量量。有的企業(yè)的運營目的是以高質(zhì)量的產(chǎn)品占領(lǐng)市場，這就需求實行“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價戰(zhàn)略，以高價來保證高質(zhì)量產(chǎn)品的研討與開發(fā)本錢以及消費本錢。這一定價目的比較適宜于市場信譽度高的名牌產(chǎn)品。堅持良好的分銷渠道。為了保證分銷渠道暢通無阻和中間銷售商的利益，企業(yè)必需研討價錢對中間商的影響，為中間商留出一定的利潤空間，從而調(diào)動其銷售本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。堅持穩(wěn)定的價錢。價錢穩(wěn)定可以有效地防止不用要的價錢競爭。而價錢動搖太大且較頻繁，那么容易呵斥市場紊亂，用戶無所適從，損害產(chǎn)品乃至企業(yè)在用戶心中的籠統(tǒng)。這種定價目的比較適宜在行業(yè)中占主導(dǎo)位置的大型企業(yè)，這些企業(yè)往往后備資源豐富，主要著眼于長久開展，需求一

4、個穩(wěn)定的市場。到達目的投資利潤率。即企業(yè)追求獲取稱心的利潤。許多企業(yè)都是根據(jù)產(chǎn)品的本錢程度和預(yù)定的目的利潤率來確定價錢程度的。2汽車產(chǎn)品的本錢產(chǎn)品本錢包括制造本錢、營銷本錢、儲運本錢等。它是價錢構(gòu)成中一項最根本、最主要的要素。普通情況下，本錢是企業(yè)產(chǎn)品定價的下限，產(chǎn)品價錢必需可以補償產(chǎn)品的實踐本錢，還要補償企業(yè)為產(chǎn)品承當風險所付出的代價。產(chǎn)品本錢可分為兩大類：一是固定本錢，二是變動本錢。固定本錢是指在一定限制內(nèi)不隨產(chǎn)量和銷售量的增減而變化，具有相對不變性質(zhì)的各項本錢費用，如固定資產(chǎn)的投資、折舊、房地租以及企業(yè)管理經(jīng)費等。變動本錢是指隨著產(chǎn)量或銷售量的增減而變化的各項費用，如原資料耗費、儲運費用

5、、計件工資等。本錢低是產(chǎn)品價錢競爭力強的重要根底。降低本錢是目前我國汽車工業(yè)的一個重要課題。3企業(yè)的營銷組合戰(zhàn)略價錢是營銷組合中最活潑的要素。在制定價錢戰(zhàn)略時，不能脫離其他營銷組合要素來單獨決議，而必需與產(chǎn)品的整體設(shè)計、分銷和促銷戰(zhàn)略相匹配，以構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的營銷組合。不同的市場條件下，價錢戰(zhàn)略在營銷組合中所處的位置是不一樣的。在完全買方市場條件下，或只需降低價錢才干培育市場的條件下如我國現(xiàn)階段的家用轎車市場，價錢戰(zhàn)略普通應(yīng)居于營銷組合戰(zhàn)略的中心位置，如日本本田公司針對開展中國家的出口，就首先研討目的市場所能接受的價錢范圍，然后再在這個范圍內(nèi)設(shè)計檔次適當?shù)钠?。而在普通賣方市場或廠商競爭不猛烈的

6、市場條件下，企業(yè)運營的中心主要是擴展消費才干或開發(fā)新種類，此時產(chǎn)品戰(zhàn)略普通居于營銷組合戰(zhàn)略的中心位置，由它決議其它營銷組合戰(zhàn)略。 4市場類型企業(yè)在制定價錢戰(zhàn)略時，還必需思索市場上競爭與壟斷的情況，不同的競爭與壟斷情況下，價錢戰(zhàn)略也應(yīng)有所不同。根據(jù)市場上競爭與壟斷的程度不同，市場可分為四種類型：完全競爭市場。是一種競爭不受任何妨礙和干擾的市場構(gòu)造。這近乎是一種理想形狀，在這里我們不作討論。完全壟斷市場。指整個行業(yè)的市場完全處于一家廠商所控制的形狀，這種情況在汽車行業(yè)非常少見，我們在這里也不作研討。壟斷競爭市場。指既有壟斷又有競爭，既不是完全競爭又不是完全壟斷的市場構(gòu)造。在汽車市場上，存在各種有差

7、別的汽車產(chǎn)品，產(chǎn)品差別既會引起壟斷，又會引起競爭，從而就構(gòu)成了這樣一種壟斷競爭的市場類型。在這種市場形狀下，假設(shè)某汽車廠商在其他廠商價錢不變的情況下降價時，銷售量會有較大的提升，但假設(shè)其他廠商也隨之降價，那么此廠商的銷售量變化能夠不大。寡頭壟斷。指少數(shù)幾家廠商壟斷了某一行業(yè)的市場，控制了這一行業(yè)的供應(yīng)。大多數(shù)汽車市場都是寡頭壟斷市場，而且廠商們經(jīng)常消費有差別的汽車產(chǎn)品，稱為差別寡頭。寡頭壟斷市場上，各廠商之間存在著極為親密的關(guān)系，存在著相互依存性。5市場供需彈性市場價錢和市場供求情況之間存在著一種雙向作動的關(guān)系。一方面，市場價錢隨市場供求關(guān)系變化而變化，當商品供過于求時，價錢下降；供不應(yīng)求時，

8、價錢上漲；另一方面，市場價錢的變動也能引起供求關(guān)系的變動。這些規(guī)律對企業(yè)價錢戰(zhàn)略的變動有著極為重要的指點意義，企業(yè)變價時必需思索市場的需求彈性和供應(yīng)彈性?？傊?，汽車市場的定價任務(wù)必需充分思索各種要素的綜合影響，采取正確的定價方法，才干保證定價的勝利。2汽車產(chǎn)品的定價方法根本定價方法有三種：本錢導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。各種方法的詳細運用如下： 本錢導(dǎo)向定價法本錢導(dǎo)向定價法就是以產(chǎn)品的本錢為中心定價。這一類定價法有許多詳細方式，這里引見兩種常見方式。本錢加成定價法按產(chǎn)品本錢加上一定比例的毛利定出產(chǎn)品的銷售價錢，這是本錢導(dǎo)向定價法的根本方式。計算公式為：P=AC 1+a式中，P一

9、單位產(chǎn)品價錢 AC一單位產(chǎn)品分攤的本錢a一加成率目的利潤定價法這是根據(jù)企業(yè)所要實現(xiàn)的目的利潤來定價的一種方法。普通可運用“盈虧平衡圖給產(chǎn)品定價?！坝澠胶鈭D是一種總收益、總本錢和總利潤，三者隨著產(chǎn)銷量的不同而變化的關(guān)系圖。其解析公式如下： 式中：R一總利潤或總虧損 P一單位產(chǎn)品價裕 Q一銷售量 Cf一固定本錢總額 ACv一單位產(chǎn)品可變本錢2需求導(dǎo)向定價法這種方法是企業(yè)經(jīng)過廣泛的市場調(diào)研，首先對企業(yè)的產(chǎn)品確定一個市場可以接受，并使企業(yè)獲得較大利潤，具有一定競爭力的價錢作為目的價錢。在此價錢條件下，預(yù)測產(chǎn)品的市場銷售量，據(jù)此推算出目的本錢，然后在產(chǎn)品設(shè)計和消費過程中，做好本錢控制，使得產(chǎn)品本錢在目

10、的本錢之內(nèi)，從而保證了新產(chǎn)品具有較強的價。采用需求導(dǎo)向定價法，要做好以下兩項關(guān)鍵的任務(wù)：找到比較準確的顧客感受價值。所謂“顧客感受價值，是指買方根據(jù)本人的閱歷、規(guī)范或觀念對產(chǎn)品的認同價值。準確預(yù)測不同價錢下的銷售量。運用量本利分析公式，根據(jù)預(yù)測的各種銷量，測算各種價錢相應(yīng)的利潤，以最大總利潤對應(yīng)的價錢作為產(chǎn)品的定價，相應(yīng)的需求量作為該種產(chǎn)品的消費量。3競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是企業(yè)根據(jù)競爭產(chǎn)品的質(zhì)量和價錢來確定本企業(yè)產(chǎn)品價錢的一種方法。其特點是：只需競爭產(chǎn)品的價錢不變，即使本企業(yè)的產(chǎn)品本錢或需求發(fā)生變化，價錢也不變；反之亦然。這種方法定價也簡便易行，所定價錢競爭力強，但價錢比較僵死，有時企

11、業(yè)獲利也較小。競爭導(dǎo)向定價法比較適宜市場競爭猛烈的產(chǎn)品。營銷者在運用這一方法時，該當強化用戶的感受，運用戶置信本企業(yè)產(chǎn)品的價錢比競爭對手更符合用戶的利益。在當代競爭猛烈的國際汽車市場上，不少汽車公司便采用此法。例如，日產(chǎn)汽車公司的定價，就是先充分研討豐田汽車公司類似產(chǎn)品的價錢，然后再給本人的產(chǎn)品制定一個適宜的價錢，假設(shè)豐田的價風格整了，日產(chǎn)公司通常也要做出相應(yīng)的反響。值得強調(diào)的是，企業(yè)在運用競爭導(dǎo)向定價法時，必需思索競爭者能夠針對本企業(yè)的價錢所做出的反響。從根本上來說，企業(yè)運用競爭導(dǎo)向定價法是為了利用價錢來為本企業(yè)的產(chǎn)品適當定位、同競爭者抗爭。3、汽車產(chǎn)品的價錢戰(zhàn)略價錢是影響企業(yè)營銷活動最活潑

12、的要素。企業(yè)在充分思索了各種定價的影響要素后，以及采用適當方法所確定的價錢，還只是產(chǎn)品的根本價錢。實踐營銷過程中，企業(yè)還應(yīng)圍繞根本價錢，根據(jù)不同情況，采取靈敏多變的價錢戰(zhàn)略，以使企業(yè)能更有效地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。1新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略高價戰(zhàn)略高價戰(zhàn)略即為新產(chǎn)品定一個較高的上市價錢，以期在短期內(nèi)獲取高額利潤，盡快收回投資。2低價戰(zhàn)略即為新產(chǎn)品定一個較低的上市價錢，以期吸引大量用戶，博得較高的市場占有率。采用低價戰(zhàn)略有一定的前提條件：新產(chǎn)品的價錢需求彈性高；企業(yè)具有規(guī)模效應(yīng)；新產(chǎn)品的潛在需求量大。3產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略有以下幾種方式：產(chǎn)品線定價戰(zhàn)略在同一產(chǎn)品線中，各個產(chǎn)品工程是有著非常親密的

13、關(guān)系和類似性的，企業(yè)可以利用這些類似性來制定同一條產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品工程的價錢，以提高整條產(chǎn)品線的盈利。如企業(yè)同一產(chǎn)品線內(nèi)有A、B、C三種產(chǎn)品，分別定價為a高價、b中價、c低價三種價錢，那么用戶自然會把這三種價錢的產(chǎn)品分為不同的三個“檔次，并按習慣去購買本人期望的那一檔次的產(chǎn)品。選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定價戰(zhàn)略企業(yè)在提供汽車產(chǎn)品的同時，還提供一些與汽車相關(guān)的非必需產(chǎn)品，如汽車收錄機、暖風安裝、車用等。普通而言，非必需附帶品應(yīng)另行計價，以讓用戶感到“合情合理。非必需附帶產(chǎn)品的定價，可以適當定高價。如汽車廠商的銷售展廳內(nèi)擺放的全是有利于顯示產(chǎn)品高貴品格的產(chǎn)品，在劇烈的環(huán)境感染下，用戶經(jīng)常會忽視這些選

14、擇品的性價比。必需附帶產(chǎn)品定價戰(zhàn)略必需附帶產(chǎn)品又稱連帶產(chǎn)品，指必需與主機產(chǎn)品一同運用的產(chǎn)品，或主機產(chǎn)品在運用過程中必需的產(chǎn)品如汽車零配件。普通來說，企業(yè)可以把主機產(chǎn)品價錢定得低些，而將附帶產(chǎn)品的價錢定得高些，這種定價戰(zhàn)略既有利于提高主梆產(chǎn)品價錢的競爭性，而又不至于過分犧牲企業(yè)的利潤。這是一種在國際汽車市場營銷中比較流行的戰(zhàn)略。產(chǎn)品群定價戰(zhàn)略為了促進產(chǎn)品組合中一切產(chǎn)品工程的銷售，企業(yè)有時將有相關(guān)關(guān)系的產(chǎn)品組成一個產(chǎn)品群成套銷售。用戶有時能夠并無意購買整套產(chǎn)品，但企業(yè)經(jīng)過配套銷售，運用戶感到比單獨購買廉價、方便，從而帶動了整個產(chǎn)品群中某些不太暢銷的產(chǎn)品的銷售。運用這一戰(zhàn)略時，要留意搭配合理，防止硬

15、性搭配硬性搭配的銷售行為是不合法的。4心思定價戰(zhàn)略聲望定價戰(zhàn)略指利用用戶敬慕名牌產(chǎn)品或企業(yè)聲望的心思來定價的戰(zhàn)略，往往把價錢定得較高。這種方法尤其適用于產(chǎn)品本錢、質(zhì)量不易鑒別的產(chǎn)品，由于用戶在不容易區(qū)分不同產(chǎn)品的本錢、質(zhì)量的情況下，往往以品牌及價錢來決議取舍。此外，一些“夸耀性產(chǎn)品也適宜堅持較高的價錢程度，如“凱迪拉克汽車。但需求闡明的是，名牌車在各種產(chǎn)品檔次中都存在，所以并不一定都適宜定高價，如福特T型車、群眾公司的“甲殼蟲、“高爾夫等汽車，其知名度之高，不能不屬于名牌汽車，但它們都是以經(jīng)濟實惠而著名，都不屬于高檔車。因此企業(yè)對名牌產(chǎn)品進展價錢定價時，應(yīng)酌情思索，而不能一概定高價。 尾數(shù)定價

16、戰(zhàn)略指利用用戶對數(shù)字認識上的某種心思，在價錢的尾數(shù)上做文章。如，企業(yè)故意將產(chǎn)品的定價定出個尾數(shù)，讓用戶感到企業(yè)的定價比較公平合理；又如，將尾數(shù)定為“9，以滿足人們長長久久的心思，將尾數(shù)定為“8，以迎合用戶“祝賀發(fā)財?shù)男乃嫉取?地域定價戰(zhàn)略企業(yè)要決議賣給不同地域客戶的產(chǎn)品，能否要實行不同的價錢，實行差別定價。概括地看，地域定價戰(zhàn)略有：一致定價。即對全國各地的客戶，實行一樣的價錢，客戶不論去哪家經(jīng)銷商購買，產(chǎn)品的價錢都是一樣的?；c定價。即企業(yè)選定某些城市作為基點，在這些基點城市實行一致的價錢，客戶或經(jīng)銷商在各個基點城市就近提貨。分區(qū)定價。即將全國市場劃分為幾個市場銷售區(qū)，各區(qū)之間的價錢不一，但在

17、區(qū)內(nèi)實行一致定價。產(chǎn)地定價。即按產(chǎn)地的價錢銷售，經(jīng)銷商或用戶擔任從產(chǎn)地到目的地的運輸，負擔相應(yīng)的運費及相關(guān)風險費用。6折扣定價戰(zhàn)略折扣定價是運用較為廣泛的定價戰(zhàn)略。主要的類型有：功能折扣，又作貿(mào)易折扣。即廠商對功能不同的經(jīng)銷商給予不同折扣的定價戰(zhàn)略，以促使他們執(zhí)行各自的營銷功能推銷、儲存、效力等。現(xiàn)金折扣。即給予立刻付清貨款的客戶或經(jīng)銷商的一種折扣。其折扣直接與客戶或經(jīng)銷商的貨款支付情況掛鉤，當場立刻付清時得到的折扣最多，而在超越一定付款期后，不僅得不到折扣，反而還能夠要交付一定的滯納金。數(shù)量折扣。即與客戶或經(jīng)銷商的購買批量掛鉤的一種折扣戰(zhàn)略，批量越大，享用的折扣越大。我國很多汽車企業(yè)均采取了

18、這種戰(zhàn)略。季節(jié)折扣。即與時間有關(guān)的折扣，這種折扣多發(fā)生在銷售淡季。客戶或經(jīng)銷商在淡季購買時，可以得到季節(jié)性優(yōu)惠，而這種優(yōu)惠在銷售旺季是沒有的。價錢折讓。當客戶或經(jīng)銷商為廠商帶來其它價值時，廠商為報答這種價值而給予客戶或經(jīng)銷商的一種利益實惠，即折讓。6降價與提價戰(zhàn)略 降價戰(zhàn)略 企業(yè)采用降價戰(zhàn)略往往會呵斥同行的不滿和報仇，引發(fā)價錢競爭。但當企業(yè)處于以下幾種情況下，仍應(yīng)采用降價戰(zhàn)略：產(chǎn)品嚴重積壓，運用各種營銷手段價錢戰(zhàn)略除外，仍難以翻開銷路；價錢競爭情勢嚴峻，市場占有率下降；企業(yè)的產(chǎn)品本錢比對手低，但銷路不暢，只需經(jīng)過降價來提高市場占有率；有時，有些實力雄厚的企業(yè)為了進一步提高市場占有率，也采用降價

19、戰(zhàn)略，一旦到達目的，價錢就會上升。采用直接降價戰(zhàn)略，可以刺激用戶的購買欲，提高產(chǎn)品銷售量，但假設(shè)降價時機選擇不好，降價方式不適當，宣傳不夠，也會產(chǎn)生不良影響。間接降價又作變相降價，可以緩解價錢競爭，防止誤導(dǎo)購買者，促進產(chǎn)品銷售，是常用的降價方式。提價戰(zhàn)略提價經(jīng)常會引起購買者、經(jīng)銷商的不滿，但勝利的提價會為企業(yè)帶來可觀的利潤。企業(yè)提價常是由于：品在市場上嚴重供不應(yīng)求；通貨膨脹使企業(yè)的各項本錢上升，企業(yè)被迫提價以維持利潤程度。汽車產(chǎn)品的定價程序1研討目的市場，確定定價目的定價前，需求對目的市場進展以下研討：目的市場的需求情況。與產(chǎn)品定價有關(guān)的內(nèi)外部環(huán)境。產(chǎn)品在目的市場中的定位情況。2估計產(chǎn)品的銷售潛量產(chǎn)品銷售潛量的估算，關(guān)系到新產(chǎn)品市場開發(fā)和老產(chǎn)品市場拓展的才干。估算方法如下：決議產(chǎn)品預(yù)期的各種能夠的銷售價錢，這種預(yù)期價錢應(yīng)估計既能為用戶接受，又能為企業(yè)帶來稱心利潤。預(yù)期銷售價錢確實定，除應(yīng)仔細征求用戶的意見外，還應(yīng)注重閱歷