c1市場營銷與顧客滿意

1、第一章 市場營銷與國際營銷實務一、市場營銷的基本概念本章主要學習內(nèi)容二、市場營銷管理三、市場營銷觀念的發(fā)展四、企業(yè)進入國際市場的動因8/4/2022 11:16 AM1一市場營銷基本概念8/4/2022 11:16 AM2第一章 市場營銷與顧客滿意市場營銷個人和企業(yè)通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。簡單的說：營銷是企業(yè)通過滿足消費者需求的同時，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一切活動過程。 市場營銷是如此基本，以致于不能把它看成是一個單獨的功能，從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)的活動。 彼德德魯克8/4/2022 11:16 A

2、M3二營銷管理8/4/2022 11:16 AM4競爭分析與戰(zhàn)略第一章 市場營銷與顧客滿意營銷管理營銷組合4PS消費者購買行為分析營銷信息系統(tǒng)預測調(diào)研營銷環(huán)境分析宏觀微觀營銷戰(zhàn)略計劃目標目標市場定位選擇細分產(chǎn)品訂價渠道促銷新產(chǎn)品生命周期品牌包裝服務營銷訂價修訂變動建立渠道管理渠道零售、批發(fā)商營銷廣告人員銷售促銷公共關系現(xiàn)代營銷活動的主要環(huán)節(jié)和管理流程差異化26章7章811章8/4/2022 11:16 AM5三經(jīng)營觀念8/4/2022 11:16 AM6第一章 市場營銷與顧客滿意經(jīng)營觀念在企業(yè)的經(jīng)營歷史上先后出現(xiàn)過5種不同的經(jīng)營觀念。這是造成現(xiàn)在許多人將推銷與營銷混淆的重要原因經(jīng)營觀念是指的企

3、業(yè)以什么觀念和看法來看待組織、顧客和社會關系，并以此來指導企業(yè)組織的營銷活動生產(chǎn)觀念認為：企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者買什么產(chǎn)品觀念認為：什么東西最好，消費者買什么推銷觀念認為：企業(yè)賣什么，消費者買什么營銷觀念認為：消費者需要什么，企業(yè)就應該生產(chǎn)什么，社會市場營銷認為：企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者買什么8/4/2022 11:16 AM7第一章 市場營銷與顧客滿意推銷與營銷的區(qū)別所謂“整體性的營銷努力”是指工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過多銷售獲得 利潤出發(fā)點 重點 方法 目的推銷市場 顧客需求 整體營銷 通過顧客滿意 獲得利潤營銷出發(fā)點 重點 方法 目的銷售能生產(chǎn)的東西！生產(chǎn)能銷售的東西！8/4/2022 11

4、:16 AM8第一章 市場營銷與顧客滿意整體性的營銷努力促銷 Promotin Place 渠道營銷組合Marketing Mix目標市場 Target Market產(chǎn)品 Product價格 Price營銷組合包含四個營銷工具，即稱為：4Ps8/4/2022 11:16 AM9第一章 市場營銷與顧客滿意經(jīng)營觀念社會營銷觀念 (Societal Marketing Concept) 組織的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標市場提供所期待滿足的東西。個別和整體當前和長遠8/4/2022 11:16 AM10四企業(yè)進入國際市場的動因8

5、/4/2022 11:16 AM11一、企業(yè)國際化經(jīng)營發(fā)展的原因（一）優(yōu)化資源配置（二）延長產(chǎn)品生命周期（三）發(fā)揮綜合優(yōu)勢（四）擴大企業(yè)成長空間12一、企業(yè)國際化經(jīng)營發(fā)展的原因（一）優(yōu)化資源配置 資源在國際間的不均勻分布與流動障礙的存在，是促進企業(yè)國際化經(jīng)營的基本動因。 資源稟賦的國際性差異是一個客觀因素，一個國家不可能擁有一切滿足自己需要的資源。同時，在一國資源稟賦有限的前提下，由于技術等條件的差異和變化，使得一國不同部門對資源需求不同而且需求不斷變化。通過企業(yè)國際化經(jīng)營可以有效地緩解該國經(jīng)濟發(fā)展因資源約束而出現(xiàn)的不均衡現(xiàn)象。 企業(yè)獲取國際間資源配置利益的方式有兩種：一是通過貿(mào)易方式間接取得

6、，一是通過轉(zhuǎn)移生產(chǎn)要素方式直接取得。但是前者常常因各國出口能力的差異、商品流動的成本以及貿(mào)易壁壘而使資源的有效配置受到限制，而后者則打破了這種限制。企業(yè)通過國際化經(jīng)營，可以跨越國界對資源進行優(yōu)化組合，使經(jīng)營利益最大化。 案例：對伊制裁使世界經(jīng)濟蒙受損失 案例：韓國企業(yè)的跨國經(jīng)營 13一、企業(yè)國際化經(jīng)營發(fā)展的原因（二）延長產(chǎn)品生命周期 美國經(jīng)濟學家雷蒙德.費農(nóng)（Raymand Vernon）的產(chǎn)品生命周期論認為，一個新產(chǎn)品的技術發(fā)展大致經(jīng)過三個階段：新產(chǎn)品階段、成熟階段、標準化階段。相應地，產(chǎn)品也具有特定的市場生命周期，這一周期大體可以被區(qū)分為導入期、成長期、成熟期和衰退期等四個階段。在不同的階

7、段，產(chǎn)品的比較優(yōu)勢和競爭條件各不相同，決定著產(chǎn)品生產(chǎn)、出口以及對外直接投資的動機、流向和時間。 第一階段，包括導入期和成長期前期，是產(chǎn)品技術的新產(chǎn)品階段。 第二階段，包括成長期后期和成熟期，是產(chǎn)品技術的成熟階段。 第三階段，衰退期，是產(chǎn)品技術的高度標準化階段。14一、企業(yè)國際化經(jīng)營發(fā)展的原因圖 生產(chǎn)布點狀況第一，在導入和成長前期，產(chǎn)品生產(chǎn)基地主要在國內(nèi)。 第二，在海外發(fā)達國家生產(chǎn)階段。第三，在發(fā)展中國家設廠生產(chǎn)階段。出15一、企業(yè)國際化經(jīng)營發(fā)展的原因（三）發(fā)揮綜合優(yōu)勢 利用企業(yè)內(nèi)外部以及國內(nèi)外的綜合優(yōu)勢，是一國企業(yè)開展國際營銷的主要動機之一。 英國經(jīng)濟學家鄧寧（John H.Dunning）在

8、所有權優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢理論基礎上，進一步導入?yún)^(qū)位優(yōu)勢理論，構(gòu)建了國際生產(chǎn)折衷理論（the Eclectic Model of International Production，即OLI模式）。他認為，企業(yè)所有權優(yōu)勢、內(nèi)部化優(yōu)勢和區(qū)位特定優(yōu)勢是企業(yè)實施國際生產(chǎn)的基礎。 所有權優(yōu)勢含義來自海默（Stephen Herbert Hymer）的壟斷優(yōu)勢理論。是指企業(yè)擁有的或能夠獲得的外國企業(yè)所不具備或無法獲得的資產(chǎn)及其所有權。包括專利權、商標權、生產(chǎn)秘訣等可以轉(zhuǎn)讓的所有權，以及技術創(chuàng)新能力、營銷技能和規(guī)模經(jīng)濟等不可轉(zhuǎn)讓的所有權。 16一、企業(yè)國際化經(jīng)營發(fā)展的原因 內(nèi)部化優(yōu)勢是英國經(jīng)濟學家巴克利（Pet

9、er J.Buckley）等人提出的，是指由于存在著市場失靈情況，企業(yè)可以通過建立內(nèi)部市場，發(fā)揮自有的所有權優(yōu)勢，達到節(jié)約交易成本的目的。在巴克利觀點的基礎上，鄧寧將市場失靈分為兩類。一類是結(jié)構(gòu)性失靈，即東道國關稅和非關稅壁壘等政策引起的市場失靈和無形資產(chǎn)壟斷引起的市場失靈；另一類是交易性失靈，即交易渠道不暢引起的交易成本上升，交易方式僵硬引起的交易效率降低，缺乏期貨市場引起的交易風險增加等。通過構(gòu)建內(nèi)部交易市場，可以使企業(yè)緩解或免除外部市場的結(jié)構(gòu)性和交易性失靈可能造成的風險和損失。 區(qū)位優(yōu)勢是指因生產(chǎn)地點的不同選擇而形成的競爭優(yōu)勢。鄧寧指出，區(qū)位優(yōu)勢并不是企業(yè)本身所擁有，而是由東道國特有。包

10、括兩個方面：一是東道國不可移動的要素稟賦優(yōu)勢，如地理位置、自然資源等；二是東道國政府政策靈活、優(yōu)惠等形成的優(yōu)勢。 17一、企業(yè)國際化經(jīng)營發(fā)展的原因表 優(yōu)勢類型與國際營銷方式選擇 18一、企業(yè)國際化經(jīng)營發(fā)展的原因（四）擴大企業(yè)成長空間 在世界經(jīng)濟的國界概念日益模糊的趨勢下，任何加入了世界經(jīng)濟循環(huán)的企業(yè)都可能遵循著一個相對類似的歷程成長，即由國內(nèi)市場指向的企業(yè)開始，順次經(jīng)歷間接出口企業(yè)、直接出口企業(yè)、國外生產(chǎn)基地企業(yè)，最后發(fā)展為跨國生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)?？疾飚斀袷澜缟显S多著名的企業(yè)，大多是按照這樣的發(fā)展邏輯成長的。企業(yè)成長的邏輯過程表明，在不同的成長階段，企業(yè)需要的空間條件是不同的。在初創(chuàng)時期，企業(yè)通常

11、是以國內(nèi)市場空間為經(jīng)營條件，資源配置和經(jīng)營機制都帶有鮮明的國內(nèi)特色。當企業(yè)對國內(nèi)市場的經(jīng)營達到一定水平后，如獲得了保持競爭優(yōu)勢的市場份額或遇到更加強大的競爭對手時，就意味著經(jīng)營的國內(nèi)空間條件可能不再適應企業(yè)成長的要求，需要擴展經(jīng)營空間，于是企業(yè)就產(chǎn)生了走向國際營銷的需要。19第二節(jié) 企業(yè)國際化經(jīng)營發(fā)展的原因和階段二、企業(yè)國際化經(jīng)營發(fā)展的階段 根據(jù)英國經(jīng)濟學家鄧寧研究的結(jié)果，國際營銷可以被區(qū)分為四個不同的發(fā)展階段，即間接、被動地參與國際貿(mào)易階段，直接、主動地參與國際貿(mào)易階段，非股權安排階段和國際直接投資階段。 總之，企業(yè)經(jīng)營的國際化發(fā)展是一個“漸進”的過程。其市場擴張的路徑通常表現(xiàn)為，本地市場地

12、區(qū)市場全國市場海外鄰近市場全球市場。其經(jīng)營方式的演變則表現(xiàn)為：出口貿(mào)易非股權安排直接投資等。這種“漸進式”演進方式也體現(xiàn)了企業(yè)在國際化經(jīng)營過程中的學習需要和風險規(guī)避等需要。案例：3M公司的國際營銷歷程 案例：海爾集團的跨國經(jīng)營 20二、企業(yè)國際化經(jīng)營發(fā)展的階段一位美國專家對企業(yè)介入國際商務活動各個階段特征的小結(jié) 資料來源：克里斯托費M科斯：國際商務的環(huán)境與管理，英文版1985年第2版，第7頁。 21下一代成功的跨國管理者應具備素質(zhì)全球化思維模式。與不同背景的人打交道的能力。遠見卓識。應變能力。創(chuàng)造學習和改變機構(gòu)體承的能力。激勵員工積極性的才能。出色的談判技巧。在海外任職的主動性。對多國文化的了

13、解。 22成功的管理者 資料 世界個人財富排名 新聞報道 英金融時報評全球最具影響力富豪 資料 2003年福布斯中國大陸100首富排名新聞報道 2005胡潤百富榜新聞報道 329 個工種工資價位公布新聞報道 中國具國際市場經(jīng)驗中層經(jīng)理缺口巨大 23第一章 緒論【思考題】1、比較有關國際營銷的不同定義，指出其區(qū)別和聯(lián)系。2、企業(yè)國際化經(jīng)營的原因是什么？3、在現(xiàn)階段下，企業(yè)國際營銷呈現(xiàn)出哪些新特征？4、什么是國際企業(yè)？它具有哪幾種類型?24圖 不同國際企業(yè)的區(qū)分25排名 公司名稱 中文名稱 總部所在地主要業(yè)務 營業(yè)收入1Wal-Mart Stores沃爾瑪商店美國零售263009.02BP英國石油

14、英國煉油232571.03Exxon Mobil埃克森美孚美國煉油222883.04Royal Dutch/Shell Group殼牌石油英國/荷蘭煉油201728.05General Motors通用汽車美國汽車195324.06Ford Motor福特汽車汽車164505.07Daimler Chrysler奔馳 德國汽車8Toyota Motor豐田汽車日本汽車9General Electric通用電氣 美國多元化10Total 道達爾法國煉油11Allianz安聯(lián)德國保險114949.912ChevronTexaco雪佛龍德士古美國煉油13AXA安盛法國保險14ConocoPhilli

15、ps康菲美國煉油資料 2004年財富全球五百家最大公司 8-126資料 2004年財富全球五百家最大公司8-215Volkswagen大眾汽車德國汽車16Nippon T &T日本電報電話日本電信98229.117ING Group荷蘭國際集團 荷蘭保險18Citigroup花旗集團美國銀行19Intl. Business Machines國際商用機器計算機20American Intl. Group美國國際集團保險21Siemens西門子德國電子電器80501.022Carrefour家樂福法國零售 23Hitachi日立日本電子電器24Hewlett-Packard惠普美國計算機25Hon

16、da Motor本田汽車日本汽車26McKesson麥克森美國保健品批69506.127U.S. Postal Service美國郵政郵政28Verizon Communications弗萊森電訊電信29Assicurazioni Generali忠利保險意大利保險30Sony日本31Matsushita E. Industrial松下電器66218.432Nissan Motor日產(chǎn)汽車27資料 2004年財富全球五百家最大公司8-333Nestle雀巢瑞士食品34Home Depot家居貨棧美國零售35Berkshire Hathaway伯克希爾保險36Nippon Life Insura

17、nce日本生命日本保險63840.737Royal Ahold皇家阿霍德荷蘭零售38Deutsche Telekom德國電信德國電信39Peugeot標致法國40Altria Group阿爾特里亞美國煙草41Metro麥德龍德國60656.942Aviva阿維瓦英國保險43ENI埃尼意大利煉油44Munich Re Group慕尼黑再保險德國保險45Credit Suisse瑞士信貸瑞士銀行46State Grid國家電網(wǎng)中國電力58348.047HSBC Holding 匯豐控股英國商業(yè)/銀行48BNP Paribas法國巴黎銀行法國銀行49Vodafone沃達豐英國電信50Cardinal

18、 Health卡地納健康美國保健品28資料 2004年財富全球五百家最大公司8-451Fortis 富通 比利時/荷蘭66Pemex墨西哥石油原油生產(chǎn)52China National Petroleum中國石油天然氣 56384.067E. ON 歐翁 德國 貿(mào)易53State Farm Insurance州立農(nóng)業(yè)保險美68Deutsche Bank德意志銀行54Sinopec中國石化 55062.069Rwe萊茵集團 德國 能源55Samsung Electronics三星電子 韓國70Unilever聯(lián)合利華 英國/荷蘭食品56Kroger克羅格 美國 食品、藥品71Target塔吉特 美

19、國 零售57Fannie Mae房利美 美國 多元72Bank of America Corp.美國銀行58Fiat 菲亞特 意大利73UBS瑞士銀行集團 59France Tlcom 法國電信74BMW寶馬 德國 汽車與零件60Tesco特易購 英國 食品、藥品75Deutsche Post德國郵政61Zurich Financial Services 瑞士76PDVSA委內(nèi)瑞拉國家石油62Electricite De France 法國電力77Pfizer輝瑞 美國 制藥63Boeing波音 美國 航天國防78Crdit Agricole 農(nóng)業(yè)信貸銀行法64AmerisourceBerge

20、n美國人伯根79第一生命日本人壽健康保險65Toshiba 東芝 日本80Suez蘇伊士里昂水務法國能源29資料 2004年財富全球五百家最大公司8-581J.P. Morgan Chase摩根大通美國96西南貝爾電訊 美國 電信82Meiji Life Insurance明治生命日本壽險97蒂森克虜伯 德國 工業(yè)農(nóng)業(yè)設備83AOL Time Warner美國在線時代華納98Hyundai Motor 現(xiàn)代汽車 韓國84Bank of Scotland蘇格蘭皇家銀行99瓦萊羅能源 美國 煉油85NEC 日本電氣公司電子、電器設備100巴斯夫 德國 化學品(37757.0)86Procter &

21、 Gamble寶潔101荷蘭銀行 荷蘭 商業(yè)與儲蓄銀行87東京電力 日本 天然氣與電力102Marathon Oil馬拉松石油 美國 88Costco Wholesale 好市多 美國103住友生命 日本 人壽健康保險89Renault 雷諾 法國 104弗雷迪馬克 美國 多元化金融90Fujitsu富士通 日本 計算機辦公設備105泰科國際 美國 電子、電器設備91Repsol YPF雷普索爾YPF西班牙煉油106MetLife 大都會人壽 美國 人壽險92Johnson & Johnson強生 美國 制藥107蘇格蘭哈里法克斯銀行 英國 93Dell戴爾 美國 計算機辦公設備108Safe

22、way 西夫韋 美國 食品藥品94Robert Bosch博世德國汽車與零件109Prudential 保誠 英國人壽95西爾斯羅巴克 美國 一般商品零售110Enel 意大利電力 天然氣與電力30資料 2004年財富全球五百家最大公司8-6111Albertsons 艾伯森 美國 食品、藥品店126沃爾格林 美國 食品、藥品店112Statoil 國家石油 挪威 煉油127歐尚 法國 食品、藥品店113Telecom Italia 意大利 電信128威立雅 法國 水務 114葛蘭素史克 英國 制藥129Bayer 拜耳 德國 化學品 115Morgan Stanley 摩根士丹利 美國 證券

23、130Microsoft 微軟 美國 計算機軟件 116AT&T 美國電話電報 美國 電信131全球保險集團 荷蘭 人壽健康保險117美可保健 美國 保健132好事達 美國 財產(chǎn)意外保險118歐洲航空防御及航天公司 荷蘭133德國聯(lián)邦鐵路 德國 鐵路運輸 119SK 鮮京 韓國 煉油134洛克希德馬丁 美國 航天國防120Saint-Gobain 圣戈班 法國 建材玻璃 135富國銀行 美國 商業(yè)與儲蓄銀行 121United Parcel Service 聯(lián)合包裹運輸 136BT 英國電信 英國 電信 122Nokia 諾基亞 芬蘭 網(wǎng)絡通訊設備137Telefnica 西班牙電話 電信12

24、3J.C. Penney 彭尼 美國 一般商品零售138三井住友金融集團 日本 124皇家飛利浦電子 荷蘭 139Lowes 勞氏 美國 專業(yè)零售125Dow Chemical 陶氏化學 美國 化學品140Aeon 永旺 日本 食品、藥品店 31資料 2004年財富全球五百家最大公司8-7141聯(lián)合技術 美國 航天國防 156DZ Bank 德國 商業(yè)與儲蓄銀行142Barclays 巴克萊銀行 英國157Nippon Oil 新日本石油 日本143CNP Assurances 法國國家人壽保險 158Socit Gnrale 興業(yè)銀行 法國 144Petrobrs 巴西石油 巴西 煉油159

25、瑞穗金融集團 日本 商業(yè)與儲蓄145阿徹丹尼爾斯米德蘭 美國 食品生產(chǎn) 160Delphi 德爾福 美國 汽車與零件146Intel 英特爾 美國 半導體161HVB Group德國裕寶銀行 德國 147樂金電子 韓國 電子、電氣設備 162寶德信金融集團 美國 人壽健康148Arcelor 阿塞洛 盧森堡 金屬產(chǎn)品163Merrill Lynch 美林 美國 證券149伊藤洋華堂 日本 食品、藥品店164DuPont 杜邦 美國 化學品150Centrica 英國煤氣 英國165Canon 佳能 日本 計算機辦公備151三菱電機 日本 電子、電器設備166春天集團 法國 一般商品零售152桑

26、斯博里 英國 食品、藥品店167俄羅斯天然氣工業(yè) 能源153威望迪環(huán)球 法國 娛樂168MCI微波通信 美國 電信154UnitedHealth Group 聯(lián)合健康 169瑞士再保險 財產(chǎn)意外保險155諾斯洛普格拉曼 美國 航天國防 170沃特迪斯尼 美國 娛樂32資料 2004年財富全球五百家最大公司8-8171Motorola 摩托羅拉 美國 網(wǎng)絡通訊241中國人壽 人壽健康保險 20782.1172Foncire Euris 法國 一般商品零售 242中國移動通信 電信 20764.7173PepsiCo 百事 美國 食品 243中國工商銀行 儲蓄銀行 20757.3174桑坦德銀行

27、西班牙 商業(yè)與儲蓄銀行257中國電信 電信 19464.5175CVS 美國 食品、藥品店 270中國化工進出口總公司 1846.1176Viacom 維亞康姆 美國 娛樂 358中國銀行 商業(yè)與儲蓄 15021.6177Mitsui三井物產(chǎn) 日本 貿(mào)易 372上海寶鋼集團金屬產(chǎn)品 14548.0178Sprint 斯普林特 美國 電信412中國農(nóng)業(yè)銀行 13303.1179Sysco 西斯科 美國 食品雜貨批發(fā)415中糧集團 貿(mào)易 13290.1180弗朗茨海涅爾 德國 保健品批發(fā) 461上海汽車 中國汽車 11754.6181TIAA-CREF 美國教師退休基金會 182Nippon St

28、eel 新日鐵 日本 金屬產(chǎn)品 183美國運通 美國 多元化金融 184Mazda Motor 馬自達汽車 日本 185紐約人壽保險 美國 人壽健康保險500多倫多道明銀行 日本 10827.233資料 2003中國500強企業(yè)(前100名) 營收：萬元2-11 中石油2 中石化3 中國移動4 工商銀行5 中化進出口6 中國電信7 一汽集團8 中國人壽9 中國銀行10 中國建銀行11 中糧集團10971000 12 中國農(nóng)行13 寶鋼集團14 廣東廣電15 上海汽車16 海爾17 中國網(wǎng)18 中建公司19 平安保險20 普天信息21 遠洋運輸22 飛利浦23 東風汽車24 國家郵政局25 中國

29、聯(lián)通26 摩托羅拉27 中鐵路工程28 上海電氣29 五金礦產(chǎn)30 中鐵道建筑31 北京鐵路局32 中兵器工業(yè)33 中兵器裝備34 華能集團35 上海大眾36 中航一集團37 聯(lián)想控股38 中海洋石油39 玉溪紅塔煙草40 上海廣電41 華源集團42 上海鐵路局43 中環(huán)電子44 鄭州鐵路局45 中國南方航空34資料 2003中國500強企業(yè)(前100名) 營業(yè)收入：萬元2-246 中航二集團47 神華集團48 遼寧電力49 首鋼總公司50 華聯(lián)(集團)251654051 中冶建集團52 鞍鋼53 交通銀行54 本鋼55 中國國航56 上海建工57 航天科工58 浙江物產(chǎn)59 TCL22116

30、5160 華為技術61 中國海運62 國家開發(fā)銀行13960063 中國鋁業(yè)公司07923764 中國煤炭65 東方航空66 中鐵物資67 廣州汽車68 成都鐵路局69 港灣建設70 中船舶重工71 沈陽鐵路局72 武鋼73 中國船舶74 海信75 廣州鐵路76 中航油77 春蘭78 上海通用79 聯(lián)華超市80 中外貿(mào)運輸81 廣東物資82 濟南鐵路局83 北京城建84 哈鐵路局85 中機械裝備86 上海華誼87 熊貓電子1638895 88 上海煙草89 廣新外貿(mào)90 北大荒農(nóng)墾91 長城國際92 上海醫(yī)藥93 廣東美的94 山西煤炭運銷95 中國郵電器材96 兗礦集團97 江蘇沙鋼98 北

31、大方正99 南京鋼鐵100 深圳建資35表 不同國際企業(yè)組織結(jié)構(gòu)類型的特點36案例 對伊制裁使世界經(jīng)濟蒙受損失 伊拉克貿(mào)易部長薩拉赫2001年3月1日宣布，聯(lián)合國對伊拉克的10年經(jīng)濟制裁，不僅使伊蒙受重大經(jīng)濟損失，世界各國經(jīng)濟也為此承受了2000多億美元的損失。 伊拉克通訊社援引薩拉赫的話說，由于制裁，伊拉克既不能出口其豐富的石油產(chǎn)品，也不能進口其所需的各種商品。10年來，伊拉克因制裁遭受的直接經(jīng)濟損失雖然高達1400億美元，但也使世界其他國家遭受了巨大的損失。俄羅斯損失了400億美元，法國損失了350億美元，美國、英國和中國分別損失了250億美元，伊拉克鄰國土耳其損失了350多億美元。世界其

32、他一些國家大約損失了300多億美元。37案例 韓國企業(yè)的跨國經(jīng)營 3-1 在歷史上，韓國財團利用廉價勞動的條件，采取出口貿(mào)易方式向西方國家出口多種商品。但是，隨著韓國經(jīng)濟高速發(fā)展，國內(nèi)土地和勞動價格急劇上升，原有競爭優(yōu)勢來源已消失殆盡。另一方面，由于受產(chǎn)品設計能力和質(zhì)量控制水平較差的影響，韓國企業(yè)一直無法將它們的出口產(chǎn)品推入高檔產(chǎn)品市場，并以此提高售價來適應生產(chǎn)成本日益提高的要求。為了解決這一問題，韓國企業(yè)采取了向海外擴張的辦法，在直接成本較低而雇員能力又較強的國家建立工廠，以保持其市場競爭地位。例如，大宇公司發(fā)現(xiàn)，本土庫密市的錄像機廠月平均工資成本為1300美元，而北愛爾蘭安特里母市同類工廠

33、所支付的工資成本僅為 1200美元，但每個工人的產(chǎn)出量卻比其本土還要高出20%。38案例：韓國企業(yè)的跨國經(jīng)營3-2 韓國公司采取對外直接投資經(jīng)營方式的另一個重要原因是：獲取國外機構(gòu)所具有的質(zhì)量、設計、工程技術方面的經(jīng)驗、技術情報和已有市場。例如，1995年初，三星公司斥資378億美元購得AST公司（這是一家美國最大的PC制造商）40%的股權。類似的還有現(xiàn)代電子儀器公司，這是一家隸屬于韓國第二大財團現(xiàn)代集團的子公司。 1996年，它以 165億美元收購了美國計算機磁盤制造廠麥克斯托爾（Maxtor）公司，并以 34億美元購進了 AT&T公司的半導體部門。同時，大宇公司購進了東歐、越南和巴西的汽車

34、生產(chǎn)廠作為它的市場戰(zhàn)略的一部分，以此試圖成為發(fā)展中國家的主要汽車供應商，并利用其低成本基地向發(fā)達國家出口。39案例：韓國企業(yè)的跨國經(jīng)營3-3 韓國企業(yè)向國外擴張的第三個理由是為了撫慰外國政府，緩解它們對其產(chǎn)品出口日益增長的擔憂。這一點在西歐表現(xiàn)得尤為顯著。在西歐，歐洲委員會已接連提出幾起訴訟，狀告韓國公司在歐洲市場進行傾銷，企圖奪取市場份額和搞垮當?shù)仄髽I(yè)。韓國公司為躲開這類指控正努力地在歐洲建立生產(chǎn)加工廠。例如，為對付近年來歐洲挖土設備制造商對三星公司和現(xiàn)代公司的指控，這兩家財團已開始在歐洲投資設廠、雇用當?shù)毓と?、就地生產(chǎn)該種設備。 總之，受各種因素的影響，近年來韓國“財團”在國外的直接投資迅

35、速增長。1985年韓國企業(yè)的海外投資略高于3億美元；到1990年已猛增到150億美元；1994年進一步增加到350億美元。十年來，韓國對外直接投資增長了110多倍。在這些投資中，約50%投資于亞洲國家，在北美和歐洲的投資分別占30%和20%左右。40產(chǎn)品生命周期與國際營銷 第一階段，包括導入期和成長期前期，是產(chǎn)品技術的新產(chǎn)品階段。在這個階段，生產(chǎn)集中在產(chǎn)品誕生地（國內(nèi)）生產(chǎn)。因為，這時的產(chǎn)品工藝需要進一步改進和定型，需要對市場信息進行及時的反饋。同時，在競爭方面處于壟斷階段，產(chǎn)品具有壟斷優(yōu)勢，可以通過國內(nèi)生產(chǎn)出口獲得壟斷利益。 第二階段，包括成長期后期和成熟期，是產(chǎn)品技術的成熟階段。在這個階段

36、，生產(chǎn)工藝和技術不再需要進行更多的改進，企業(yè)的生產(chǎn)能力不斷擴大，國內(nèi)市場趨于飽和，國內(nèi)外模仿者大量出現(xiàn)，競爭日趨激烈。在出口成為主要生產(chǎn)目標的同時，原進口國為了保護本國正在興起的同類產(chǎn)品生產(chǎn)者利益，進口限制擴大，迫使出口國開始將部分生產(chǎn)向國外轉(zhuǎn)移。 第三階段，衰退期，是產(chǎn)品技術的高度標準化階段。在這個階段，生產(chǎn)工藝規(guī)范化，生產(chǎn)技術在國內(nèi)外逐步得到普及，成本價格因素成為競爭的主要手段。相對于還處于產(chǎn)品成長期的國家來說，原產(chǎn)品生產(chǎn)國已經(jīng)完全喪失了競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品在國內(nèi)市場已經(jīng)進入了衰退階段。為了繼續(xù)保持市場份額，原產(chǎn)品生產(chǎn)國會將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到資源更豐富、更便宜的國家，進行更高層次的國際營銷活動。41案例

37、 3M公司的國際營銷歷程 3-1 明尼蘇達礦產(chǎn)和制造公司（3M公司）是世界知名的跨國公司之一。1994年，該公司150億美元的收入中幾乎有一半是在本土以外的市場獲得的。雖然這其中的主要收入來自海外的子公司，但是它也是一家重要的出口企業(yè)。 1994年，3M 公司的出口額達15億美元。對于這樣一個經(jīng)營多樣化的跨國公司，表面上很難與國際營銷活動發(fā)展的漸進性相聯(lián)系。但是，只要我們將該公司對某一市場的開發(fā)與拓展過程作為一個獨立的案例加以分析時，就會發(fā)現(xiàn)國際營銷的漸進性不僅僅適用于一般企業(yè)的國際化，它也適用于那些國際知名企業(yè)。從3M公司的國際營銷方式選擇角度來看，我們發(fā)現(xiàn)，該公司經(jīng)常以出口為先導，只有當出

38、口額達到一定水平并且有充分理由進行本地化生產(chǎn)時，它才開始在海外建立生產(chǎn)設施。 42案例 3M公司的國際營銷歷程3-2 3M公司的出口戰(zhàn)略非常簡單。其中一個原則叫做“FIDO”，意思是“捷足先登，先發(fā)制人”?！癋IDO”的本質(zhì)是先于他人進入一個國家（或市場），了解那個國家（或市場）的情況，并學習如何在那里做生意，進而獲得競爭優(yōu)勢。3M公司的第二個原則是“制造一點，銷售一點”。該原則的意思是，公司以適量的投資小規(guī)模地進入外國市場并集中銷售一種基本產(chǎn)品。例如，在蘇聯(lián)銷售交通標志的反射貼膜以及在匈牙利銷售百潔絲等等。一旦3M公司認為它對市場已經(jīng)有了足夠的了解并把失敗的風險降低到合理的水平以后，才會增加

39、額外的產(chǎn)品。3M公司的第三個原則是雇用當?shù)厝藖礓N售產(chǎn)品。 3M 公司通常在當?shù)卦O立一家銷售子公司，負責對這個國家的出口業(yè)務。然后，3M公司就為這家子公司招募當?shù)貑T工。3M公司這樣做的理由是，外國員工比美國員工更了解如何在他們自己國家銷售產(chǎn)品。由于這個原因，3M 公司 39 500名海外員工中只有160名是美國人。 43案例 3M公司的國際營銷歷程3-3 3M公司的另外一個通行做法是，為出口以及最終的海外生產(chǎn)制定戰(zhàn)略計劃。計劃制定以后，公司就給各地管理人員相當大的主權。讓他們自行決定在自己所在國家采取何種最佳的銷售辦法。1981年，3M公司計劃通過大量贈送樣品的方式向海外銷售“一貼得”留言便條，

40、公司讓各地管理人員自行決定最佳行動方案。在英國和德國，當?shù)毓芾砣藛T雇用辦公室清潔工人分發(fā)樣品。在意大利，則借助于辦公室產(chǎn)品分銷商來發(fā)放樣品。馬來西亞的管理人員則雇用年輕的婦女向各家辦公室送樣品。到“一貼得”留言條的銷售量足夠大時，來自美國的出口開始被當?shù)氐纳a(chǎn)所取代。因此，到1984年時，3M公司在法國建立了生產(chǎn)設施，專門為歐洲市場提供“一貼得”留言條供應。 44案例 海爾集團的跨國經(jīng)營 3-1 海爾集團已是中國人十分熟悉的企業(yè)了。到2000年，海爾集團的營業(yè)額達到了408億元人民幣，特別是在企業(yè)國際化的進程也取得了驕人的業(yè)績。到目前，海爾集團在全世界建立了全球貿(mào)易中心56個、設計中心15個、

41、工業(yè)園8個、工廠48個、服務網(wǎng)點11976個以及營銷網(wǎng)點53000個；其中海外工廠12個、營銷網(wǎng)點38000個，已成為名副其實的跨國公司了。 海爾集團的巨變是在1984年張瑞敏接手海爾集團的前身青島電冰箱廠后開始的。在張瑞敏的領導下，海爾集團2000年的營業(yè)額已是1984年的116萬倍。 在海爾集團迅速發(fā)展成為中國家電行業(yè)的排頭兵以后，他們的經(jīng)營目標就開始瞄準了國際市場。1986年海爾集團的電冰箱首次出口就獲得了 300萬美元的銷售額，出口的45案例 海爾集團的跨國經(jīng)營3-2 成功增加了海爾集團開拓國際市場的勇氣和信心。1992年海爾集團獲得了ISO9001質(zhì)量體系認證，也就是在這一年，在德國

42、的有關機構(gòu)對本國市場的電冰箱質(zhì)量的檢查中，海爾冰箱以全優(yōu)的成績首次超過了自己的師傅德國生產(chǎn)的冰箱。為更好地開拓國際市場，海爾集團先后取得了美國、歐盟、日本、澳大利亞、俄羅斯等國家和地區(qū)共18類的產(chǎn)品論證，使自己的產(chǎn)品可以暢通無阻地出口到全世界的87個國家和地區(qū)。1996年海爾集團獲得ISO14001國際環(huán)境質(zhì)量體系的認證，1996年11月海爾集團獲歐盟EN45001實驗室論證，1998年6月獲加拿大CSA全權認證。這也就意味著海爾集團的產(chǎn)品只需要經(jīng)海爾集團技術中心檢驗合格，產(chǎn)品就可以方便地實現(xiàn)出口，進入國際市場。 在出口取得巨大成功的同時，海爾集團開始把目光瞄準國際投資的領域。1996年12月

43、，印度尼西亞海爾保羅有限公司在雅加達成立；1997年6月菲律賓海爾LKG電氣有限公司成立；1997年8月馬來西亞海爾工業(yè)（亞西安）46案例 海爾集團的跨國經(jīng)營3-3 有限公司成立；1997年11月南斯拉夫海爾空調(diào)廠建立；1998年2月海爾中東有限公司在伊朗成立；1999年4月，海爾在美國南卡羅萊那州投資建立了電冰箱生產(chǎn)公司，在世界市場最大也是競爭最為激烈的美國實現(xiàn)了實質(zhì)性的跨國經(jīng)營。 目前，海爾集團的發(fā)展過程和特點已經(jīng)引起了世界上眾多學者的高度注意，請張瑞敏到國外講學，到海爾集團總部進行調(diào)查，已成為近一段時間研究管理理論的諸多學者的偏好。 問題 1在閱讀了案例以后，到圖書館查閱有關海爾集團的資

44、料，總結(jié)海爾集團成功的經(jīng)驗。 2閱讀案例，查閱資料，分析和研究海爾集團成功實現(xiàn)跨國經(jīng)營，并成為國際性企業(yè)的基本歷程和經(jīng)驗。47資料 世界個人財富排名 沃爾瑪(Wal-Mart)超市公司老板羅布森沃爾頓(創(chuàng)始人薩姆沃爾頓的長子) 擁有650億美元，名列第一。 比爾蓋茨擁有540億美元，名列第二。曾連續(xù)三年位居第一，他去年的財產(chǎn)上升到765億美元，但因為高科技股票下跌造成。 世界第三大富翁是軟件公司甲骨文(Oracle)創(chuàng)始人拉里埃利森，他擁有425億美元。 沙特阿拉伯法赫德國王擁有288億美元，名列第四。 第五大富翁是美國大投資家沃倫巴菲特，他擁有約249億美元。 其后是微軟公司另一位創(chuàng)始人保羅

45、艾倫，他以245億美元列第六。 第七是阿拉伯聯(lián)合酋長國阿布扎比酋長，他擁有220億美元。 香港有三人登上富豪榜。長江實業(yè)主席李嘉誠以八百三十一億港元資產(chǎn)排名第二十八位繼續(xù)當香港的首富。新鴻基地產(chǎn)主席的郭炳湘三兄弟及恒基地產(chǎn)主席李兆基則分別排名第四十和四十二位。 資料來源：泰晤士報星期刊，200248新聞報道 英金融時報評全球最具影響力富豪 2-1 英國金融時報2005年10月8日評出年度最具影響力的25名全球富豪，大量巨頭和傳媒業(yè)大亨占據(jù)了這份榜單，其中，微軟主席蓋茨蟬聯(lián)冠軍，Google創(chuàng)辦人布林和佩奇躋身前五，香港首富李嘉誠排名第25位。 金融時報為“最具影響力”富豪開出了多種條件，除了要

46、擁有大量財富外，這25名富豪的行為、思想及工作方式，還必須深刻影響到人們的生活。因此，作為上世紀末以來傳奇性變革的代表人物，互聯(lián)網(wǎng)造就的大量富豪在榜單上占據(jù)多個席位，然后是擁有電視、報紙等傳統(tǒng)媒體影響力的傳媒業(yè)掌門人；此外，像宜家家居的創(chuàng)辦人坎普拉德和股神巴菲特等也因為對人們生活不同方面的影響而上榜。49新聞報道 英金融時報評全球最具影響力富豪 2-2全球最具影響力富豪前十名李嘉誠排名252005-10-9 50資料 2003年福布斯和2011 中國大陸100首富排名 5-1(資金單位：億元RMB) 排名資產(chǎn)姓名企業(yè)名稱行業(yè)年齡175丁磊網(wǎng)易短信/游戲/門戶網(wǎng)站312 70 榮智健中信泰福基礎

47、設施/房地產(chǎn)/零售 52 3 68許榮茂 世茂集團房地產(chǎn) 53 4 54 魯冠球浙江萬象集團汽車零配件 58 5 48 陳麗華香港富華國際集團京房地產(chǎn)/紫檀木博物館 62 5 48 劉永好新希望集團飼料，金融，房地產(chǎn) 52 5 48 葉立培仲盛集團 上海房地產(chǎn) 59 8 42 魯冠球浙江萬象集團汽車零配件 58 9 41劉永行東方希望集團飼料，金融，房地產(chǎn) 36 1040 陳天橋盛大網(wǎng)絡在線游戲 30 11 40 朱孟倚合生創(chuàng)展房地產(chǎn) 4412 35 周建和莊盛集團 房地產(chǎn)，酒店，貿(mào)易 40 12 32 郭廣昌復星高科房地產(chǎn)，鋼材，醫(yī)藥 36 12 30 劉漢元通威集團魚飼料，魚養(yǎng)殖 39 1

48、5 26 明金星大眾食品控股屠宰場和豬肉加工 45 51資料 2003年福布斯中國大陸100首富排名5-2(資金單位：億元RMB) 排名資產(chǎn)姓名企業(yè)名稱行業(yè)年齡1626徐明大連實德集團化工建材，足球俱樂部 321725童錦泉長峰集團上海房地產(chǎn)481825張茵美國中南控股包裝紙661924 李兆會山西海鑫鋼鐵鋼材222022任運良華豐集團塑料，房地產(chǎn)502122 沈雯上海紫江集團印刷包裝/精密儀器/地產(chǎn) 45 2222張朝陽SOHU短信，游戲，門戶網(wǎng)站392322 張涌林鳳集團投資，成都房地產(chǎn) 372420周澤榮僑鑫集團房地產(chǎn)，投資492519 郭浩超大農(nóng)業(yè)集團有機農(nóng)業(yè) 48 2619 唐兄弟德

49、隆國際戰(zhàn)略投資投資 47/ 39 2718陳金飛通產(chǎn)投資北京房地產(chǎn)，建材412818 陳卓賢雅居樂廣州房地產(chǎn)，372918 韓國榮冠城集團房地產(chǎn)483018黃光欲鵬潤投資集團家電零售，北京房地產(chǎn) 33452資料 2003年福布斯中國大陸100首富排名5-3排名資產(chǎn)姓名企業(yè)名稱行業(yè)年齡31 新高潮集團木制品 50 32新奧集團 燃氣基建房地產(chǎn) 64 33吳良定浙江中寶實業(yè)集團 機器/械，汽車零件/汽車 5734張躍遠大空調(diào)集團中央空調(diào) 4335祝義才南京雨潤肉食品肉制品，房地產(chǎn) 3936翦英海華普產(chǎn)業(yè)集團京房產(chǎn)/電子付費sys.零售 4137葉韋辰 聯(lián)合食品控股 豬養(yǎng)殖以及豬肉加工 39 38呂向陽融捷投資集團金融 41 39米恩華新疆華凌集團批發(fā) 45 40深圳福源房地產(chǎn)，電子，商場 4841恒大集團廣州房地產(chǎn) 45 42比亞迪集團充電電池 3743上海證大集團金融，房地產(chǎn) 3944亞州鋁業(yè)484515廣東喜之郎過冬補丁3653資料 2003年福布斯中國大陸100首富排名5-4排名企業(yè)名稱排名企業(yè)名稱46湖北絲寶集團61廣東聚有47上海茂盛集團 62廣東萬基48廣東宜華集團 63杭州錦江49北京泛海集團64天津家世界50山東三株集團65廣東新中源51UT斯達康，加州66四川漢龍/宏達52四川和嘉 67遼寧忠旺53深圳太太藥業(yè)68黑龍江