XXXX年09月長沙大鵬灣推廣執(zhí)行策略

1、大鵬灣推廣執(zhí)行策略深圳黑之蛛 2010.09營銷目標叫座樹立大鵬灣純獨棟天然養(yǎng)生別墅的價值標桿良好的銷售速度叫好在項目的推廣過程中成就非凡的市場影響力項目的品牌打造到企業(yè)的品牌打造提報目錄1、項目營銷原則及關(guān)鍵點落實 2、大鵬灣年度媒介策略3、開盤前后項目年度策略總綱 4、項目分階段推廣執(zhí)行策略PART 1 項目營銷原則明確及關(guān)鍵點落實核心問題如何將一個郊縣自然資源較為普通的別墅樓盤打造成長沙乃至湖南標桿性的養(yǎng)生別墅樓盤？鮮明的市場形象（湖南天然養(yǎng)生第一墅）優(yōu)越的品牌形象（湖南機場集團的子品牌）一、強勢的營銷占位在產(chǎn)品屬性上強勢突出本項目純獨棟的建筑形態(tài)；廣告形象和營銷體驗上為客戶打造一個一流

2、的天然養(yǎng)生度假生活圈。借政府之勢，推動空港經(jīng)濟片區(qū)的定位升級借大事件之勢，提升項目的市場知名度借項目之勢，推進民航置業(yè)品牌的深度發(fā)展營銷突破方式：二、巧妙的營銷借勢營銷動作：用長沙少見，未見的營銷動作，迅速支撐價位，提升關(guān)注廣告體系：形成獨棟產(chǎn)品與“天然養(yǎng)生”的自然環(huán)境體系支撐項目公關(guān)話題：引爆公眾話題，讓項目迅速上位抓優(yōu)勢，做首選，演繹天然養(yǎng)生達成效果：手法第一，話題第一，體驗第一，養(yǎng)生度假別墅的演繹第一。不僅僅是在廣告上說。而是用整合的營銷體系，真正全方位的塑造項目的天然養(yǎng)生第一墅形象。本案天然養(yǎng)生體驗的 5 大營銷建議Q1：大鵬灣自然環(huán)境不知名資源現(xiàn)狀：項目內(nèi)具有豐富的湖水資源和原生的樹

3、林，景觀資源優(yōu)越。但是，目前來說，在整個長沙市場上該區(qū)域的自然資源缺少知名度。案例借鑒：星河丹堤地塊東北臨山地塊南面（入口）問題點：解決措施：星河丹堤的山湖資源本身優(yōu)勢并不突出，周邊環(huán)境較亂，又處于二線關(guān)口，且消費者缺少認知。1、邀請地質(zhì)勘探隊，進行湖面積的認證，進行水深、水體、水質(zhì)的測量鑒定；2、整體性的更換湖水，打造私家湖岸線，讓業(yè)主在體驗上更舒服。3、申報銀湖山郊野公園，設(shè)立私家通道，讓業(yè)主參與到山湖資源的互動之中。建議措施 1： 邀請權(quán)威部門檢測大鵬灣環(huán)境指數(shù)一、邀請相關(guān)權(quán)威部門對大鵬灣的空氣指數(shù)、水質(zhì)情況進行檢測，明確項目天 然養(yǎng)生的優(yōu)越自然環(huán)境；二、進行進入大鵬灣道路的整理，打造屬

4、于大鵬灣私家林蔭大道的市場印象。Q2：現(xiàn)場展示性差展示現(xiàn)狀：雖然一期項目已經(jīng)成型，但是由于社區(qū)園林管理的種種問題，大鵬灣一期的園林顯得較為原生態(tài)，不夠精致；而二期地塊周邊的環(huán)境較亂，社區(qū)、園林還沒有成型，客戶的現(xiàn)場感知力較弱，無法體驗天然養(yǎng)生別墅社區(qū)的氛圍。案例借鑒：龍湖滟瀾山（北京）展示借鑒：園林展示，是龍湖地產(chǎn)競爭取勝的三大法寶（產(chǎn)品品質(zhì)、物管服務）之一1、通過園林、小品彌補現(xiàn)場的展示不足；2、注重園林景觀的層次性和觀賞性。3、注重客戶現(xiàn)場體驗的真實感受和參與感受。龍湖（北京）驚艷的展示借鑒入口，眼前一亮通往項目的路，已有改變，還未明顯售樓處，趣意盎然樣板間，親和溫馨內(nèi)外界面分明，項目與周

5、邊環(huán)境形成巨大反差：龍湖（北京）驚艷的展示借鑒沒有植物生長期，營造出超乎客戶期望的生活環(huán)境！龍湖（北京）驚艷的展示借鑒入口外秩序化種植雪松輔以低矮的花灌木突出禮儀性與歸屬感入口內(nèi)部秩序化的銀杏簡潔大氣限定出導向性強烈的空間院墻外的植被景觀漸趨自然緩和客戶的心態(tài)水景的加入成為秩序與自然的過渡宅間近人尺度的灌木花卉給客戶心理上的減壓入戶的處理溫馨、私密使客戶最限度放松自我兒童戲水場景供來訪客戶小孩游戲分不清稻草人還是園丁通過示范區(qū)、售樓處和樣板間展示出客戶未來的生活場景，通過體驗營銷感染客戶龍湖（北京）驚艷的展示借鑒龍湖（北京）驚艷的展示借鑒真實的生活化的冰箱生活中水池場景調(diào)味品真實呈現(xiàn)生活中的兒

6、童桌Angle女兒房Q3：高端形象支撐認知現(xiàn)狀：市場對項目所在片區(qū)的認知相對陌生和負面，覺得“偏、遠”，缺失高端形象的支撐。因此，我們必須在形象展示上扭轉(zhuǎn)市場對項目看法。案例借鑒：北京星河灣借鑒：“財富的終極意義，在于更有品質(zhì)的生活” 星河灣四季會1、設(shè)立四季會泛會所等為頂級商務人群提供國際會議廳、總統(tǒng)套房，強調(diào)項目的高品質(zhì)國際生活；2、成立四季會俱樂部，為頂級客戶提供社交平臺。建議措施 3： 生活型會所，享受奢適一、由于項目沒有商業(yè)配套，建議引入生活型商業(yè)（如咖啡廳、時尚餐廳等），做氛圍營造，通過視覺感受來消除客戶的負面心理；二、會所的包裝上采取借力的手法，強調(diào)奢適感；Q4：客戶尊貴服務認知

7、現(xiàn)狀：就目前大鵬灣項目情況而言，目前大鵬灣的物業(yè)管理服務以自己成立物管公司為主。由于經(jīng)驗等問題限制，物管對項目形象提升作用較為有限，而由于項目的特性，必須要有較為出色的物業(yè)管理服務體系。案例借鑒：深圳萬科蘭喬圣菲特色服務感受：私人助理平臺、家庭園藝保養(yǎng)服務、家庭清潔護理服務、個性化特約服務等建議措施4：簽約第一太平戴維斯做為物業(yè)管理顧問建議簽約第一太平戴維斯作為物業(yè)顧問：民航簽約全球頂級的英式管家作為物業(yè)管理服務顧問（制定出一系列適合大鵬灣“空乘式服務”的服務體系，也是希望為客戶提供更尊貴的服務體驗，但服務的重點在于細節(jié)?，F(xiàn)代信息服務系統(tǒng)提供完善的電腦網(wǎng)絡(luò)、電話傳真、郵政速遞、數(shù)字電視衛(wèi)星接收

8、系統(tǒng)，保障業(yè)主商務、生活的信息溝通渠道暢通私家醫(yī)療服務系統(tǒng)建立社區(qū)診所，方便業(yè)主及其家人/服務人員日常普通疾病及緊急病癥及時診治尊崇安防服務系統(tǒng)私人管家，獵犬巡邏等，提供優(yōu)良的安防物業(yè)服務，并裝備先進的安全保障設(shè)備確保業(yè)主人身安全建議措施 5： 建立完善的DSS（社區(qū)服務）系統(tǒng)PART 2 媒介策略大眾為輔 小眾滲透覆蓋觸點層品牌的傳播要整合一切媒介，只要是與消費者接觸到的點都是媒體，要利用這些接觸點對消費者進行品牌傳播。大眾傳播 + 點對點營銷以點對點營銷為主要傳播手段，直擊目標客戶大眾傳播作為基礎(chǔ)宣傳、前期鋪墊與形象塑造手段 主要戰(zhàn)術(shù) 媒介策劃定向促銷直郵登門公關(guān)活動航空雜志大鵬灣項目定位

9、機場東1500畝純獨棟養(yǎng)生墅廣告：平面、戶外、電臺 、網(wǎng)絡(luò)大眾傳播點對點營銷以傳統(tǒng)的報媒與專業(yè)雜志塑造形象，以報媒傳達信息報紙廣告長沙晚報、瀟湘晨報戶外廣告機場高速、三一大道天橋、機場戶外等電臺廣告針對目標客戶群均為有車人士的特點，建議投放電臺廣告，如金鷹955網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)是目前覆蓋面廣，且效果較好的一個媒介，建議針對項目特性，以本地網(wǎng)絡(luò)和全國性網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式投放，如0731fdc+搜房網(wǎng)短信群發(fā)注冊資金50萬以上私營企業(yè)主 20萬元以上私家車主 政府高級公務員 影視媒介大腕等大眾媒介小眾媒體對于別墅客群來說，小眾的針對性的宣傳非常重要，所以除了常規(guī)媒體報紙和戶外外，要在針對性和創(chuàng)新上有新的

10、突破。1）高檔場所DM在五星級酒店和高檔中西餐廳投放，以針對目標客戶。形式：小折頁等2）湘籍商人邀請函和商會互動，將邀請函發(fā)給給目標客戶，利用邀請函的形式，搭配項目的宣傳資料，讓客戶產(chǎn)生意向，進而到現(xiàn)場看房。形式：邀請函+小折頁等3）層峰刊物 （中國民航、 環(huán)球人物、南方航空）廣告形式可以內(nèi)插小樓書的方式。PART 3開盤前后項目年度策略總綱養(yǎng)生別墅樓盤與常規(guī)別墅樓盤最大的區(qū)別在于，養(yǎng)生別墅樓盤的價值一定會與自然環(huán)境有著必然聯(lián)系，而且其客戶置業(yè)甚至60%以上都以度假休閑為目的。因此，在推廣上，普通別墅的做法是就資源說資源，就產(chǎn)品談產(chǎn)品，又或者拼命的拉近自己與城市的距離，而養(yǎng)生別墅樓盤的推廣必須

11、強調(diào)項目與生活的關(guān)系，深入挖掘項目之于生活的價值，營造休閑度假氛圍梳理出“我”在大鵬灣能夠得到什么樣的生活形象認知、差異塑造、價值認知、人氣提升1、通過項目的形象推廣提升項目知名度,引起目標客群的高度關(guān)注；2、通過系列文化事件、營銷活動，發(fā)掘項目文化內(nèi)涵，提升項目形象，賦予產(chǎn)品更高附加值；3、通過各種公關(guān)活動，加強新老業(yè)主交流，營造社區(qū)文化，提升項目美譽度；4、借助有針對性宣傳，抓住目標客群眼球，爭取更大市場份額，促進項目銷售；5、通過走出去，請進的營銷手段拓展項目的客戶渠道，進一步促進項目銷售。年度策劃目標走出去引進來以“互動與共建”為主思路，在大鵬灣背景下，根據(jù)各項目的銷售節(jié)點，以系列的、

12、有主題的SP活動為主線，結(jié)合大鵬灣的配套落地及熱點事件啟動市場并貫穿年度的推廣過程。走出去賣票，請進來看戲；提高目標人群與項目的接觸面。請進來系列主題活動營銷事件熱點事件通過大鵬灣的環(huán)境與配套資源設(shè)計的主題活動重要營銷節(jié)點客觀事件PART 4 項目分階段執(zhí)行推廣策略執(zhí)行力是解決問題關(guān)鍵11月12月1月2月3月4月6月5月第一階段：形象導入期第二階段：升溫期第三階段：開盤強銷期整體形象塑造和認知賣點發(fā)散和情感訴求強化賣點和生活氛圍營造階段推廣節(jié)奏梳理主題：寫意山水，寫意生活獻給閣下的天然養(yǎng)生墅階段推廣任務劃分形象導入期（11月12日）開盤強銷期3月16日6月概念升溫期2011年1月3月15日媒體

13、鋪排戶外、系列報廣、軟文、短信、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、軟文炒作、網(wǎng)絡(luò)、雜志階段性主題主題：一切，自然而然以自然的基因營造主要任務機場營銷中心開放項目現(xiàn)場開盤開盤前蓄客現(xiàn)場銷售中心開放戶外、報廣、軟文、彩信、短信、網(wǎng)絡(luò)主題：機場東1500畝純獨棟養(yǎng)生墅自然養(yǎng)生佳境，唯此大鵬灣價值支撐自然生態(tài)；風水寶地；原生山水1500畝原生山水純獨棟；產(chǎn)權(quán)式花園；高附加值的居住空間產(chǎn)品解構(gòu)、現(xiàn)場體驗價值點的逐步訴求導入期 2010.112010.12STEP 1 第階段入市引爆11月12月階段目標：迅速引起市場關(guān)注，建立項目形象階段策略：以權(quán)威部門檢測大鵬灣環(huán)境指數(shù)階段主題：一切，自然而然 大鵬灣，以自然的基因營造

14、階段動作：戶外樹立高端形象 渠道進行客戶儲備 大事件造影響力 入市引爆-公關(guān)事件啟動大鵬灣自然養(yǎng)生別墅生活理想權(quán)威部門就大鵬灣環(huán)境指數(shù)新聞發(fā)布酒會時間：2010年12月15日 地點：長沙芙蓉國際豪庭大酒店活動關(guān)鍵亮點1.政府登臺市府領(lǐng)導，民航領(lǐng)導亮相講話2.話題炒作報、網(wǎng)、高端雜志，制造期待3.奢華酒會高端生活，人群對位活動形式高端酒會，即正式又靈活，不僅體現(xiàn)結(jié)果發(fā)布活動的嚴肅性，也體現(xiàn)客戶聯(lián)誼的高端性全媒體傳播活動在于制造話題，媒體的傳播才會真正提升項目的知名度和社會影響力。 話題炒作大鵬灣 湖南天然養(yǎng)生第一墅配合入市的引爆活動，借助活動進行話題炒作，熱炒大鵬灣的天然養(yǎng)生第一墅的市場地位。本

15、階段視覺示意升溫期 2011.012011.03.15STEP 2第2階段升溫期2011.012011.03.15階段目標：鞏固和引領(lǐng)市場認知，樹立標準階段策略：以產(chǎn)品價值炒作和形象的情感溝通強勢推廣階段重點：針對湘籍外地客戶重點推廣（情感溝通）階段主題：機場東1500畝純獨棟養(yǎng)生墅 自然養(yǎng)生佳境，唯此大鵬灣 身份變，鄉(xiāng)音不變階段動作：戶外樹立高端養(yǎng)生價值形象 渠道開拓客戶群 主流媒體和小眾媒體的深化認知 現(xiàn)場體驗（客戶服務、現(xiàn)場包裝） 階段重點春節(jié)返鄉(xiāng)湘籍客戶推廣湘籍回鄉(xiāng)人士具有很高的購買力，打通這一群體的通道，同時加以保持持續(xù)利用對項目后期開發(fā)有積極意義。 戰(zhàn)略分解1、借春節(jié)機會，搶奪購買

16、力強勁的回鄉(xiāng)客戶；2、借春節(jié)之機，保持推廣通道，形成固定的針對湘籍成功人士的推廣，實現(xiàn)小眾擴張；3、借勢一期開盤，采用公關(guān)+營銷+推廣全面整合，線上、線下同步推進，高效爆發(fā)； 春節(jié)階段推廣方式組合考察湘籍成功人士節(jié)假日的生活習慣，建議在春節(jié)期間做一些滲透性的活動，加強春節(jié)活動效果。1、在航空類雜志投放廣告，建議2011年1月、2月投放南方航空、中國航空雜志等；2、投放機場通道、武廣高鐵出口通道等廣告3、短信廣告投放。4、加油站、機場高速、銀行營業(yè)廳定點投放項目資料。（可長期使用） 春節(jié)圈層活動官府家宴私房菜充分利用項目樣板房資源，對意向業(yè)主啟動私家宴活動，項目提供場所及飲食，業(yè)主邀請朋友共同參

17、加，以“私家宴會”的形式操作，擴大圈層范圍，并讓客戶在宴會過程中親身體會到大鵬灣的檔次與服務，促進成交。 公關(guān)事件中國非物質(zhì)遺產(chǎn)，瀏陽菊花石禮獻大鵬灣結(jié)合大鵬灣現(xiàn)場售樓部的開業(yè)，邀請“菊花石”雕刻大師戴清升的傳承人于智勇先生為大鵬灣定制“菊花石雕藝術(shù)珍品”，契合“一切自然而然”的核心概念。并且和瀏陽市菊花石協(xié)會合作，在大鵬灣會所（現(xiàn)場售樓部）開展菊花石展。 公關(guān)事件風水大師項目風水考察發(fā)布邀請中國國際周易聯(lián)合會組織的專家考察團一行，對項目進行全方位的風水考察，并發(fā)布調(diào)查新聞發(fā)布會。 話題炒作天然養(yǎng)生別墅生活第一選本階段的話題炒作，主要是進行項目整體的介紹，不斷的強化消費者對項目的認知，逐步達成

18、“在長沙買休閑度假別墅，就買大鵬灣”的市場效果。開盤期 2011.03.152011.06STEP3第3階段開盤強銷2011年3月15日6月階段目標：開盤強銷，保持項目熱度階段策略：以現(xiàn)場開盤和高端形象刺激市場階段主題：寫意山水，寫意生活 獻給閣下的天然養(yǎng)生別墅首選階段動作：戶外樹立高端形象 渠道開拓客戶群 主流媒體深化認知 現(xiàn)場體驗（客戶服務、現(xiàn)場包裝） 現(xiàn)場展示-養(yǎng)生別墅體驗區(qū)活動主題：長沙天然養(yǎng)生別墅體驗中心活動時間：2010年4月活動形式：將項目的別墅展示區(qū)打造成為長沙唯一的一個能真實體驗的“天然養(yǎng)生別墅體驗中心”，為高端客戶提供試住服務?；顒右饬x：規(guī)避產(chǎn)品較弱的風險，通過增加別墅服務來給到客戶價值感受。針對長沙房地產(chǎn)營銷目前“有產(chǎn)品，缺情境”的現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)征集體驗者現(xiàn)場建議：將整個“天然養(yǎng)生別墅體驗中心”的范圍擴大為包括會所、別墅、園林環(huán)境在內(nèi)的所有展示區(qū)。執(zhí)行意義：拋開樣板間單一的宣傳功能，從某種程度上映襯出客戶入住后的生活場景，給到最真實的體驗?；顒訄?zhí)行方式：在網(wǎng)上發(fā)布征集令，設(shè)定限制（現(xiàn)有住房2套以上者均可參加），也給一定的獎勵刺激（活動大禮包、購房優(yōu)惠）。通過網(wǎng)絡(luò)的炒作擴大項目在市場的影響?！盁o國界的愛與行”大鵬灣環(huán)保慈善音樂會建議聯(lián)合知名媒體及知名慈善機構(gòu)共同舉辦大鵬灣“無國界的愛與行”大型慈善環(huán)保音樂會。創(chuàng)新性的采用環(huán)保音樂會和慈善捐贈儀式相結(jié)合的形