特勞特品牌戰(zhàn)略研究

1、特勞特品牌戰(zhàn)略研究營銷戰(zhàn)略的定位與執(zhí)行1定位1972年，特勞特和里斯廣告時(shí)代連載，81年整合成書，91年國內(nèi)出版，2001年新版本；定位方法獲得了巨大的成功，它成了全世界廣告人和營銷人的口號(hào)；缺乏交流-傳播過度？新的傳播方法：定位方法；定位是一個(gè)改變廣告本質(zhì)的概念，這個(gè)概念簡單到了使人難以理解其威力的地步；定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始，那產(chǎn)品可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至一個(gè)人；定位不是你對(duì)產(chǎn)品做的事，而是對(duì)預(yù)期客戶所做的事。你要在預(yù)期客戶的頭腦中給產(chǎn)品定位；重點(diǎn)在“傳播者”自身的角度，從消費(fèi)者角度不是很夠-新定位營銷心法第一條，通讀定位這本書。-美西南航空總裁 唐瓦倫丁如果品牌缺乏一個(gè)獨(dú)一無

2、二的定位，將會(huì)象房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣。2營銷概念菲利普科特勒營銷管理及消費(fèi)者“讓渡”價(jià)值理論:營銷管理：營銷就是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)過程。邁克爾波特：競爭價(jià)值鏈理論哈佛大學(xué)著名學(xué)者邁克爾E波特的兩部專著競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢,這兩部書系統(tǒng)地闡述了如何研究一個(gè)企業(yè)的競爭優(yōu)勢和競爭戰(zhàn)略羅瑟瑞夫斯：獨(dú)特銷售主張大衛(wèi)奧格威：品牌形象艾里斯&杰克特勞特：定位3特勞特品牌戰(zhàn)略“定位制勝”The Succeed with Positioning4基本概念指導(dǎo)營銷營銷成功的關(guān)鍵在于滿足消費(fèi)者需求更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)、更大的投入企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷售

3、的核心力量品牌延伸可以利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)在新領(lǐng)域獲得競爭力壯大規(guī)?？梢栽鰪?qiáng)企業(yè)競爭力追求日韓成長模式定位趕超 5產(chǎn)品時(shí)代營銷發(fā)展初期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停的被開發(fā)，商品得以不斷改進(jìn)；人們關(guān)心產(chǎn)品的功能性消費(fèi)；這時(shí)，品牌要做的就是將自己獨(dú)特的賣點(diǎn)（USP，Unique Selling Proposition）傳播出去，借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。品牌傳播策略：USP每則廣告必須向顧客提出一個(gè)主張（賣點(diǎn)）；這個(gè)主張必須是競爭對(duì)手所不能或不曾提出的，必須是獨(dú)特的；這個(gè)主張必須是有足夠的促銷力，能打動(dòng)客戶購買。-羅瑟.瑞夫斯：獨(dú)特銷售主張6形象時(shí)代當(dāng)產(chǎn)品

4、趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們趨向選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)、品牌感覺好的產(chǎn)品，重在產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)感受；這時(shí)，建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象（BI，Brand Image），能更好地、穩(wěn)定的吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買。品牌傳播策略：BI任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象所做的長期投資；隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱；人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益。-大衛(wèi).奧格威：品牌形象7定位時(shí)代品牌形象大行其道，帶來形象近似與相互干擾，同時(shí)社會(huì)產(chǎn)品、媒介與信息爆增，消費(fèi)者全方位接受品牌信息形成清晰形象日益困難；品牌定位（Positioning）能夠集中力量，使品牌易于進(jìn)入消費(fèi)

5、者的心智，影響其購買決策。全新的消費(fèi)者心智模式隨著社會(huì)的發(fā)展，人類活動(dòng)的日益豐富，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付；面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會(huì)簡化處理，將信息分類記憶。8全新的消費(fèi)者心智模式（續(xù)）為方便購買，消費(fèi)者會(huì)在心智中形成產(chǎn)品階梯，當(dāng)產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，依序優(yōu)先選購；占據(jù)階梯首層的品牌，成為某品類或某特性產(chǎn)品的代表，被認(rèn)為占有該品類或特性的定位。長虹王牌康佳創(chuàng)維海信廈華 娃哈哈樂百氏* 高露潔佳潔士* “防蛀”特性階梯“純凈水”品類階梯“彩電”品類階梯9營銷觀念的革新步入定位時(shí)代，營銷的精髓在于進(jìn)入消費(fèi)者的心智，建立定位，主導(dǎo)競爭營銷的主戰(zhàn)場，從市場轉(zhuǎn)為在消費(fèi)者心智展

6、開；營銷運(yùn)作，由需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競爭導(dǎo)向。正確的方法：搶先占位關(guān)聯(lián)定位取代領(lǐng)導(dǎo)者10營銷新法則新時(shí)期的營銷成功，取決于品牌在消費(fèi)者心智中以定位實(shí)現(xiàn)區(qū)隔；法則：任何一個(gè)成功品牌，都必須蘊(yùn)含有一個(gè)定位。定位后營銷的展開-法則：任何一環(huán)營銷活動(dòng)，都是為了協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)定位，以此影響消費(fèi)的購買決策。11定位后營銷的展開產(chǎn)品：來自千島湖價(jià)格：貴企業(yè)事件：停產(chǎn)礦泉水公關(guān)：運(yùn)動(dòng)/科普分銷/推廣：學(xué)校廣告：花草生長對(duì)比目標(biāo)群：學(xué)生/運(yùn)動(dòng)員促銷：奧運(yùn)/游千島湖天然水案例：農(nóng)夫山泉12中國企業(yè)的逆思考營銷定位時(shí)代，營銷從進(jìn)入消費(fèi)者的心智的戰(zhàn)術(shù)入手，確定定位，然后再依之形成戰(zhàn)略，對(duì)中國企業(yè)尤富意義：中國

7、市場普遍趨向過度競爭，需求導(dǎo)向的營銷操作越來越難奏效；品牌普遍缺乏定位，是營銷推廣不利的核心原因；先有定位再做推廣，令營銷行為指向明確，并能真正建立起長遠(yuǎn)的品牌。13特勞特品牌戰(zhàn)略“定位與方法”如何讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔14為什么區(qū)隔是重要的世界新秩序！全球經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：在全球最大的經(jīng)濟(jì)體中，51個(gè)不是國家，而是集團(tuán)公司200個(gè)最大的集團(tuán)公司占到了全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的28%500個(gè)最大集團(tuán)公司占到了全球交易的70%糟糕的現(xiàn)實(shí)一旦商業(yè)上犯錯(cuò)，你的競爭對(duì)手很快會(huì)搶走你的生意尤為糟糕的是，你很難再奪回來15現(xiàn)狀：這是品牌之戰(zhàn)狗食：180個(gè)品牌瓶裝水：50個(gè)品牌感冒藥：134個(gè)品牌 16實(shí)現(xiàn)區(qū)隔的步

8、驟分析行業(yè)環(huán)境你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競爭對(duì)手都在那么做你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境易于感知尋找區(qū)隔的概念尋找能把你和競爭對(duì)手區(qū)分開來的東西關(guān)鍵在于尋找差異，在此基礎(chǔ)上建立起對(duì)客戶而言的價(jià)值找到支持點(diǎn)必須為自己的區(qū)隔概念尋找到支持點(diǎn)，以使它合符邏輯你必須能夠證明你的區(qū)隔區(qū)隔的傳播作用你為產(chǎn)品建立了區(qū)隔，并不意味著生意就此自動(dòng)找上門。沒有幫助，真理也不會(huì)獲勝。營銷傳播中的方方面面，都必須圍繞區(qū)隔而整合。17區(qū)隔的幾個(gè)陷阱陷阱一：以“低價(jià)”為區(qū)隔陷阱二：以“質(zhì)量”為區(qū)隔陷阱三：以“客戶”為區(qū)隔陷阱四：“口號(hào)”不是區(qū)隔口號(hào)：“Nike, Just do it.”區(qū)隔：耐克，世界最優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員所穿口號(hào)：

9、“Nokia，連接大眾”區(qū)隔：諾基亞，世界第一部蜂窩手機(jī)口號(hào)： “Quilmes，相遇的味道”區(qū)隔： Quilmes，始于1890年的阿根廷啤酒18一個(gè)簡單的成功故事“沒有東西象商品那樣所有的商品和服務(wù)都可以實(shí)施區(qū)隔” -Theodore Levitt 哈佛商業(yè)評(píng)論美國西南航空公司只有一種飛機(jī)型號(hào)。沒有差勁的食物。事實(shí)上，完全不提供食物。你在西南航空公司省下的錢可以在抵達(dá)后花在美食館里。不提供食物令事情簡單。沒有指定的座位。有的是可再用的登機(jī)證，意味著不用急著找座位，不用提早登機(jī)，沒有預(yù)定過多。你走上飛機(jī)，然后飛機(jī)起飛，你準(zhǔn)時(shí)抵達(dá)。還有更簡單的嗎？不用換乘。飛機(jī)直飛你想去的地方，西南航空不會(huì)在

10、任何地方周折。在兩點(diǎn)間做最短距離的飛行，節(jié)省了燃料合時(shí)間，因此機(jī)票更便宜。就是那樣簡單。19結(jié)論“單一艙級(jí)”的區(qū)隔概念，是西南航空公司的營銷組合有了一致的焦點(diǎn)，并產(chǎn)生了強(qiáng)大的協(xié)同作用。定位的本質(zhì)：不是了解客戶，而是讓客戶了解你為何與眾不同。20商品的區(qū)隔商品的戰(zhàn)術(shù)：標(biāo)識(shí)：Dole都樂標(biāo)簽擬人：綠巨人豌豆區(qū)隔：Yellow Chicken雞肉創(chuàng)新品類：Big cantaloupes大個(gè)香瓜Crenshaw melons 可麗香瓜改名：中國醋栗奇異果重新定位品類：豬肉另一種白肉21區(qū)隔和心智心智是戰(zhàn)場（五大原則）心智有限心智厭惡混亂心智缺乏安全感心智不變心智會(huì)失去焦點(diǎn)22原則1：心智有限產(chǎn)品階梯（

11、每人的心智中存在產(chǎn)品的階梯）7的定律（基本沒有人能夠記住7種以上的品牌）7個(gè)品牌占到90%佳潔士37%(第一階40%） 最佳高露潔27%(第二階 20%) 可取代第一Aqua Fresh12%(第三階 10%) 第三危險(xiǎn)Close-Up 皓清5%(第四階 5%) 第四致命Aim 瞄準(zhǔn)5%Ultra Bright2%Sensodyne2%23原則二：心智厭惡混亂消費(fèi)者惰性因素心智容易將復(fù)雜的概念標(biāo)為混亂心智沒有時(shí)間也不愿意去搞清楚事物生產(chǎn)商喜歡復(fù)雜 AT&T公司的EO個(gè)人通信器：集合手機(jī)、傳真、電郵、個(gè)人助理和筆輸入計(jì)算機(jī)OK idata的DOC-it：集合桌面打印機(jī)、傳真、掃描儀和復(fù)印機(jī)蘋果的

12、Newton：集合傳真、傳呼、年歷和筆輸入計(jì)算機(jī)極度簡化的力量：進(jìn)入?yún)拹簭?fù)雜和混亂的心智，最好的辦法是讓你的信息極度簡化。最有力的概念在心智中占有一個(gè)字眼Overnight(隔夜送達(dá)）/駕駛/安全24原則三：心智缺乏安全感為何心智缺乏安全感金錢風(fēng)險(xiǎn)/功能風(fēng)險(xiǎn)/生理風(fēng)險(xiǎn)/社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)/心理風(fēng)險(xiǎn)跟風(fēng)購買大多數(shù)人并不知道他們需要什么大多數(shù)人買他們認(rèn)為該買的東西隨大流“我們找出別人認(rèn)為對(duì)的東西，然后判定什么是對(duì)的”。這條被社會(huì)所承認(rèn)的原則，尤其適用于我們判斷什么是正確的行為。我們判定某一行為是否恰當(dāng)，往往依賴別處所見。-心理學(xué)家三種方法幫助解決人們的不安全感從眾尋求證明相信傳統(tǒng)25效仿精神“我們效仿我們認(rèn)

13、為在品味、知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)上優(yōu)于我們的公司” -Stanley Resor 智威湯遜前總裁銷售傳統(tǒng)Coca-Cola： “正品”的傳統(tǒng)史坦威鋼琴：不朽的樂器Cross鋼筆：始于1864年的完美經(jīng)典Carpenter鋼材：領(lǐng)先特種鋼材100余年26原則4：心智不變?yōu)榱烁淖円环N看法，有可能必須修正那些認(rèn)識(shí)所基于的前提。因此，通常有必要改變一個(gè)人的信仰。-行為學(xué)家面臨在改變心智和證明沒有必要這樣做之間選擇時(shí)，幾乎所有人忙于去做出驗(yàn)證沒有必要。-心理學(xué)家27原則5：心智會(huì)失去焦點(diǎn)品牌延伸的陷阱：品牌線延伸是對(duì)區(qū)隔的最大破壞品牌延伸的真相；如果肯定不會(huì)有專業(yè)的對(duì)手出現(xiàn)，品牌延伸是好戰(zhàn)略如果會(huì)導(dǎo)致更專業(yè)化對(duì)手的

14、強(qiáng)烈反擊，品牌延伸是糟糕的戰(zhàn)略就短期而言，公司往往從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看待他們的品牌；就長遠(yuǎn)而言，他們應(yīng)當(dāng)從心智的角度看待自己的品牌28為什么會(huì)品牌延伸？一切與錢有關(guān)現(xiàn)在，美國一個(gè)品牌成功上市的費(fèi)用要3000萬美圓，而品牌線延伸要500萬美圓；在華爾街季度收入的壓力下，高級(jí)經(jīng)理沒有足夠的投入去開發(fā)真正的新品。一切與風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)很少有品牌經(jīng)理，愿意投入時(shí)間或甘冒前程風(fēng)險(xiǎn)，去推新的品牌。未被遏止的產(chǎn)品線延伸，會(huì)削弱一個(gè)品牌的形象，擾亂交易關(guān)系，并掩蓋成本的增加。29問題在房地產(chǎn)業(yè)，最重要的是地盤、地盤、還是地盤在商業(yè)上，最重要的則是區(qū)隔、區(qū)隔、還是區(qū)隔-Robert Goizueta 可口可樂首席執(zhí)行官許多

15、公司仍舊不明白為什么需要區(qū)隔許多公司明白區(qū)隔的重要性，但不知道該怎么做30十大區(qū)隔方法區(qū)隔方法1：產(chǎn)品特性區(qū)隔方法2：制作方法區(qū)隔方法3：成為“第一”區(qū)隔方法4：做到“最新”區(qū)隔方法5：市場領(lǐng)導(dǎo)者區(qū)隔方法6：市場傳統(tǒng)區(qū)隔方法7：廣受歡迎區(qū)隔方法8：全線產(chǎn)品區(qū)隔方法9：市場專長區(qū)隔方法10：銷售情況31區(qū)隔方法1：產(chǎn)品特性研究表明每個(gè)人是各種性格的混合體；只有一種性格與眾不同（愛因斯坦：智慧；夢(mèng)露：性感）研究也發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體；只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同（沃爾沃：安全；佳潔士：防止蛀牙）光環(huán)效應(yīng)：如果你能在消費(fèi)者心目中形成自己的特性，人們會(huì)給你附加上很多其他的好處。Vi

16、sa卡：無處不在/Master卡；主要街道/聯(lián)邦快遞：隔夜送達(dá)寶馬：駕駛/沃爾沃：安全/奔馳：工藝設(shè)計(jì)/豐田&本田：可靠/美洲豹：時(shí)髦個(gè)性/法拉利速度排斥定律：兩個(gè)公司在消費(fèi)者心智中不能擁有同一特性。飛虎航空失?。喝蛩瓦_(dá)/DHL：全球速遞一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么也不是的風(fēng)險(xiǎn)。32案例瞄準(zhǔn)牌（AIM）曾有10%的市場份額開始：好味道（兒童）防牙石，改變味道；變成什么也不是今天， 瞄準(zhǔn)牌只有0.8%的份額“新澤西醫(yī)院”：無血手術(shù)醫(yī)院零售業(yè)的例子：沃爾瑪：天天低價(jià)；占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位Stop &Shop店：Honest values(實(shí)在）由始至終，實(shí)在是我們的一切（價(jià)值29億美元

17、）33區(qū)隔方法2：制作方法制作方法心理學(xué)：消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。是否弄清楚該因素是如何生效的不是關(guān)鍵。例如；硅谷圖片公司（Silicon Graphics)：幾何引擎佳潔士：含氟索尼：特麗瓏顯象管卡迪拉克：北極星引擎Papa Johns：非濃縮原料精制“更好”的定位：更好的原料，更好的比薩區(qū)隔：一種調(diào)味番茄醬，“去皮”的番茄質(zhì)量和口味餅干：形狀床：人體形狀Ketelon：手工制伏特加34區(qū)隔方法3：成為“第一”“第一”心理學(xué)人們傾向于堅(jiān)持自己已有的東西。心理學(xué)家稱為“保持所保持的”1923的25種“第一”到1980年其中20種仍是“第一”Grey Poupon：第

18、一種美味芥子醬夜寧：第一種夜用感冒配方Edge：第一種刮胡泡沫IBM是電腦業(yè)第一DEC發(fā)明新品類：小型電腦Grey發(fā)明新品類：超級(jí)電腦Convex發(fā)明新品類：小型超級(jí)電腦Tandem發(fā)明新品類：容錯(cuò)電腦Stratus發(fā)明新品類：小型容錯(cuò)電腦Sun發(fā)明新品類：工作站35區(qū)隔方法4：做到“最新”“新一代”心理學(xué)對(duì)待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們尋找最新和新一代的東西人們?cè)谫徺I過時(shí)的產(chǎn)品時(shí)，感覺會(huì)不舒服案例：Advil：先進(jìn)的鎮(zhèn)痛藥，不含咖啡因DEC的唯一希望：64比特的工作站確立為新一代“你的預(yù)期客戶會(huì)喜歡64比特工作站勝過32比特的工作站，原因不在于他們對(duì)64比特的工作站有所了解，而是因?yàn)檫@是新一代的

19、產(chǎn)品。既有的名聲；DEC第一個(gè)開發(fā)了32比特速度的測量系統(tǒng)和VAX架構(gòu)，成為世界上第二大電腦公司將64比特的工作站和32比特的微型計(jì)算機(jī)聯(lián)系起來定位主題：DEC又做到了36區(qū)隔方法5：市場領(lǐng)導(dǎo)者“領(lǐng)先心理學(xué)”人們傾向于把“大”等同于成功和社會(huì)地位領(lǐng)導(dǎo)者是建立品牌信任的最直接方法，信任是你提出保證產(chǎn)品表現(xiàn)的間接含義問題：在全球經(jīng)濟(jì)中，如果你沒有定位的概念區(qū)隔你的公司，最好有個(gè)極具競爭力的價(jià)格一個(gè)整合的方向：聚焦于技術(shù)領(lǐng)先讓定位概念體現(xiàn)在所有的營銷活動(dòng)之中營銷的任務(wù)：將區(qū)隔的概念轉(zhuǎn)化為全面的規(guī)劃。點(diǎn)子是釘，規(guī)劃是把釘子敲入心智的錘。37區(qū)隔方法6：市場傳統(tǒng)“傳統(tǒng)”心理學(xué)：行為學(xué)家說沒有過去的線索，

20、要相信未來是困難的當(dāng)合并的公司吞沒了他們的傳統(tǒng)，他們的客戶感覺是被拋棄了區(qū)隔概念；正統(tǒng)可口可樂：正宗貨（The real thing)“家族”傳統(tǒng)戰(zhàn)略國家也有定位美國：電腦合飛機(jī)英國：皇室和賽車西班牙：歐洲旅游勝地日本：汽車和電子意大利：設(shè)計(jì)和服裝俄國：伏特加和魚子醬德國：工程設(shè)備和啤酒法國：葡萄酒和香水瑞士：銀行和鐘表38區(qū)隔方法7：廣受歡迎“廣受歡迎”心理學(xué)我們通過了解別人認(rèn)為對(duì)的東西來決定事物的正確通常，當(dāng)很多人在做某件事時(shí)這件事就是對(duì)的。心理學(xué)稱之為“社會(huì)公認(rèn)原理”案例排名偏好（名人）39區(qū)隔方法8：全線產(chǎn)品案例：家庭倉庫（Home Depot)家庭倉庫正在試行一種大商場的簡縮版村民五

21、金店只有典型商店的三分之一大，它專為消費(fèi)者的基本家具維護(hù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)40區(qū)隔方法9：市場專長市場專長心理；人們對(duì)專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司印象深刻他們將這些公司理解成“專家”，認(rèn)為他們有超出一般的知識(shí)和專業(yè)水平反過來，常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司是不可能成為各方面的專家通用名字VS專用名字Cuisinart：廚藝牌領(lǐng)先食品加工業(yè)Frigidaire：電冰箱牌領(lǐng)先冰箱業(yè)Kitchenaid：廚房幫手牌領(lǐng)先洗碗機(jī)行業(yè)Maytag：美泰克牌領(lǐng)先洗衣機(jī)行業(yè)Sunbeam：日光牌領(lǐng)先電熨斗行業(yè)Waring：皇庭牌領(lǐng)先攪拌機(jī)行業(yè)41專家的武器專家能夠?qū)Ｗ⒂谝环N產(chǎn)品、一樣利益、一個(gè)信息專家能在一個(gè)品類里成為“

22、行家”和“最好”專家能夠成為這一品類的通稱喜之郎/邦迪通才是軟弱的！42區(qū)隔方法10：銷售情況“銷售心理學(xué)”一旦熱銷，你將熱上加熱，你要把“我很熱銷”喊遍整個(gè)市場但要記住，這只是一種短期的區(qū)隔方法，沒有產(chǎn)品能夠紅透一輩子，你需要一個(gè)跟進(jìn)的概念43特勞特品牌戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)44Military Warfare軍事戰(zhàn)斗 Your Army Enemy Army 我軍 敵軍Territory 領(lǐng)地45Marketing Warfare營銷戰(zhàn) Your Company Competitor Company 你的公司競爭對(duì)手的公司Customer消費(fèi)者46營銷戰(zhàn)方陣Defensive Warfare防御戰(zhàn) O

23、ffensive Warfare進(jìn)攻戰(zhàn)Flanking Warfare側(cè)翼戰(zhàn)Guerrilla Warfare游擊戰(zhàn)47防御戰(zhàn)原則第一條：只有市場領(lǐng)導(dǎo)者才應(yīng)該采用防御戰(zhàn)第二條：最好的防御戰(zhàn)略是進(jìn)攻自我的勇氣第三條：要時(shí)刻準(zhǔn)備阻止競爭者的強(qiáng)大營銷攻勢案例：吉列-剃須刀的領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)攻自己雙層刀片剃須刀可調(diào)節(jié)雙層刀片剃須刀減震剃須刀三層刀片剃須刀防御對(duì)手BIC公司推出一次性剃須刀吉列阻擊一次性剃須刀不失時(shí)機(jī)地給對(duì)手有力的打擊，能增強(qiáng)自己的力量。-戰(zhàn)爭論48進(jìn)攻戰(zhàn)原則第一條：考慮的重點(diǎn)應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場中的強(qiáng)勢第二條：要找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)，并攻擊弱點(diǎn)第三條：在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻案例：阿根廷

24、山泉水之戰(zhàn)品牌Villavicencio：山泉水的領(lǐng)導(dǎo)者ECO：山泉水的跟進(jìn)者 ECO如何做找到對(duì)手的弱點(diǎn)利用弱點(diǎn)修訂成分標(biāo)簽如果你無法獲得絕對(duì)的優(yōu)勢，你必須靈活運(yùn)用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點(diǎn)創(chuàng)造相對(duì)的優(yōu)勢。-戰(zhàn)爭論49山泉水之戰(zhàn)（續(xù)）觀點(diǎn)的支持美國心臟協(xié)會(huì)建議飲用水每升含鈉量不超過20mg建議每天攝入的鈉減少到1000mg 到3000mg之間修改標(biāo)簽在超過5000米高度的地球上最純潔的地方， ECO de los Andes誕生了。大自然最純凈的水來自山里。它源自白雪，滲透巖石時(shí)自然過濾。但是大自然有時(shí)可能添加過多的鈉，那就是ECO在鈉含量最低的地方裝瓶的原因。50側(cè)翼戰(zhàn)原則第一條：一次好

25、的側(cè)翼戰(zhàn)進(jìn)攻行動(dòng)應(yīng)該在無人競爭的地區(qū)展開第二條：戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)該成為計(jì)劃里的一個(gè)重要組成部分第三條：追擊同進(jìn)攻本身一樣重要側(cè)翼戰(zhàn)的種類分銷側(cè)翼戰(zhàn)低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)以高價(jià)發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)集中優(yōu)勢兵力！無論任何地方，都應(yīng)該首先和盡量爭取。 -戰(zhàn)爭論51側(cè)翼戰(zhàn)案例分銷側(cè)翼戰(zhàn)：DELL電腦Leggs(腿蛋牌褲襪，在超市賣雞蛋的地方購買）小型車側(cè)翼戰(zhàn)：大眾以甲克蟲攻擊沃爾沃、菲亞特、Jeep和道奇：失去焦點(diǎn)，走下坡路大眾回到甲克蟲車型，銷量上升高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)：高價(jià)代表高質(zhì)量，中國芙蓉王沉痛打擊白沙52游擊戰(zhàn)原則第一條：找一塊細(xì)分市場，要小得足以守得住第二條：不管你多么成功，也不要使自己得行為像一個(gè)先行者第三條：保持靈動(dòng)性。一旦有失敗跡象，隨時(shí)準(zhǔn)備撤退案例：加勒比海得一個(gè)小島（格林納達(dá)）當(dāng)前口號(hào)：盛產(chǎn)香料得小島問題：沒有人愿意