三種方式塑造品牌個(gè)性

1、三種方式塑造品牌個(gè)性三種方式塑造品牌個(gè)性三種方式塑造品牌個(gè)性能將一個(gè)看起來(lái)象裝醫(yī)藥水的白色瓶子，賣(mài)弄成世人爭(zhēng)相收藏的珍品，甚至讓每一張 海報(bào)成為稀世杰作的，恐怕只有absolutevodka（絕對(duì)牌伏特加）了。absolutevodka 主張著一種另類(lèi)的時(shí)尚，它總是特立獨(dú)行，這 是它獨(dú)有的品牌個(gè)性。想想如果有一天absolutevodka 改變風(fēng)格，轉(zhuǎn)型為xo式的 雍容華貴，absolutevodka還能這般另類(lèi)的受寵嗎？我想不會(huì)。個(gè)性影響品牌雍容華貴與absolutevodka 所定位的藝術(shù)家、影星、富豪和 社會(huì)名流等目標(biāo)群體并不十分的切合。xo是貴族式的享受，而absolutevodka

2、雖然身份地位不菲，但與xo比起來(lái)還差了一個(gè)檔次。 讓人感覺(jué)更為突兀的是，雍容華貴的xo品牌骨子里浸透著安詳穩(wěn) 重，absolutevodka 的轉(zhuǎn)型會(huì)讓它自討沒(méi)趣，因?yàn)樗娜の镀可砗?另類(lèi)海報(bào)，已經(jīng)完全暴露了它是一個(gè)躁動(dòng)、野性和另類(lèi)的壞小子。品牌個(gè)性并不如品牌屬性所表現(xiàn)的logo、包裝和型號(hào)等那樣直 白，可以看得見(jiàn)摸得著，它是一種感覺(jué)。這種作用于品牌受眾心靈深 處的力量強(qiáng)弱，將直接影響受眾對(duì)品牌的直接感官，甚至購(gòu)買(mǎi)決策， 于是當(dāng)摩托羅拉高層發(fā)現(xiàn)它的品牌在受眾心目中形成的品牌個(gè)性與 自己所規(guī)劃的格格不入時(shí)，他們是那么的緊張。在摩托羅拉的一次銷(xiāo)售座談會(huì)上，所請(qǐng)到的顧客代表在接受摩 托羅拉 假設(shè)把摩

3、托羅拉想像成一個(gè)人，他正從門(mén)口走進(jìn)來(lái)，你會(huì)看 到怎樣的一個(gè)人？ 的問(wèn)題測(cè)試時(shí)，大都回答是 成功、高大、西裝革 履、聰明、技術(shù)力量雄厚 等，也有少數(shù)人說(shuō)是 尊敬的，象遠(yuǎn)房的叔 叔。這些正面的回答也許會(huì)讓一些公司感到滿(mǎn)意，但摩托羅拉卻對(duì) 此深表?yè)?dān)心。在摩托羅拉認(rèn)為，他們的品牌給消費(fèi)者的印象不應(yīng)是 尊 重，尊重隔開(kāi)了距離，沒(méi)有個(gè)性感、親情感、體貼感和現(xiàn)代感， 他們更希望自己的品牌是 生活上的好幫手、好朋友，在品牌傳播的 間隙透射出 親和、能干 的品牌個(gè)性因子。摩托羅拉心里很清楚，如果品牌個(gè)性與品牌所定位的目標(biāo)人群 的 生活和行為方式 不一致，無(wú)論花費(fèi)多少傳播預(yù)算，消費(fèi)者都將不 會(huì)對(duì)摩托羅拉形成清晰的

4、品牌歸屬感。一個(gè)沒(méi)有品牌歸屬感的品牌所 凝聚的銷(xiāo)售力是不穩(wěn)定的，消費(fèi)者會(huì)把所有的注意力集中于品牌的短期讓利，促銷(xiāo)期間他們會(huì)對(duì)品牌充滿(mǎn)熱情，促銷(xiāo)過(guò)后便會(huì)撒手而去。摩托羅拉也知道，如果品牌調(diào)性層面的品牌個(gè)性規(guī)劃不清晰， 他們后續(xù)的傳播活動(dòng)規(guī)劃將會(huì)失去方向。 在品牌傳播中，品牌個(gè)性和 品牌文化是傳播活動(dòng)規(guī)劃的基準(zhǔn)，一切傳播活動(dòng)的設(shè)定都應(yīng)以品牌個(gè) 性和品牌文化為準(zhǔn)繩。也就是說(shuō)，當(dāng)雀巢將自己的品牌個(gè)性定義為 溫 馨的，關(guān)愛(ài)的 時(shí)，它的廣告和促銷(xiāo)必須糅合含情脈脈的柔情，它的 中國(guó)對(duì)手蒙牛將自己的廣告做在了 神五 上，同時(shí)進(jìn)行瘋狂的事件行 銷(xiāo)炒作，它就不能，因?yàn)?神五 事件沒(méi)有它所需要的柔情。蒙牛的失誤提起

5、蒙牛，就不能不讓人感到遺憾，蒙牛在中國(guó)絕對(duì)是一個(gè)知 名度極高的超級(jí)品牌，但這樣一個(gè)超級(jí)名牌，卻沒(méi)有鮮明的品牌個(gè)性， 這絕對(duì)是蒙牛品牌管理者的一大疏忽。蒙牛迄今所進(jìn)行的所有品牌傳 播活動(dòng)，都只是 為求名而造名。從早先比附伊利的 大草原 概念， 到 神五 事件，再到贊助 超級(jí)女聲，品牌訴求從 自然環(huán)保 到 愛(ài) 國(guó)和健康，蒙牛的品牌個(gè)性時(shí)而 大氣穩(wěn)重，時(shí)而和藹可親， 時(shí)而 前衛(wèi)時(shí)尚，給人的感覺(jué)悠忽不定，這是品牌塑造的大忌?？梢赃@么說(shuō)，蒙?，F(xiàn)今的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)更多的是一種短期繁榮的假 象，它的勝算更多的來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)的先占優(yōu)勢(shì)。 中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并 不充分，僅有的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)也不強(qiáng)烈， 每個(gè)人都想著

6、落 棋布局搶占更多的市場(chǎng)，鮮有人花時(shí)間夯實(shí)自己的品牌根基， 強(qiáng)化自 己在某一人群細(xì)分市場(chǎng)上的區(qū)隔優(yōu)勢(shì)。 但是可以肯定，如同國(guó)外乳業(yè) 市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)成熟市場(chǎng)的走勢(shì)一樣，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)也必將走入成熟市場(chǎng) 的細(xì)分時(shí)代，到那個(gè)時(shí)候，象蒙牛這樣四處游離的游擊性投機(jī)品牌是 沒(méi)有生存空間的。打一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻，當(dāng)蒙牛想在廣告、促銷(xiāo)和事件策劃上不斷 強(qiáng)化自己 健康 的品牌訴求時(shí)，伊利已經(jīng)在 健康 細(xì)分訴求上站穩(wěn)了 腳跟。蒙牛想要在 健康 訴求上推倒伊利并不容易，因?yàn)樗钠放苽€(gè) 性總是飄忽不定，它時(shí)而亢奮、時(shí)而激進(jìn)、時(shí)而時(shí)尚、時(shí)而保守，這 會(huì)讓消費(fèi)者感到輕薄，模糊的 行事風(fēng)格 將大大抵消它在品牌傳播上 的投入。從一個(gè)最

7、形象意義上的角度來(lái)理解品牌個(gè)性，可以將品牌個(gè)性 理解為 行事風(fēng)格。在品牌如人說(shuō) 里，品牌個(gè)性可以比擬為一個(gè)人 行為做事的言談舉止。任何一個(gè)人的行事風(fēng)格相對(duì)來(lái)說(shuō)是很穩(wěn)定的， 沒(méi)有一個(gè)人會(huì)經(jīng)常變化自己的行為風(fēng)格， 否則只會(huì)是自找麻煩。想想 如果一個(gè)人時(shí)而 溫和，彬彬有禮，時(shí)而 粗暴，難以理喻，儼然一 個(gè)形色多變的 變色龍，試問(wèn)別人又如何與他相處呢？因而我們說(shuō)蒙牛是一種短期繁榮，是因?yàn)樗K究有一天會(huì)舔嘗 到 變色龍 的苦楚。蒙?，F(xiàn)在之所以自得其樂(lè)，很大程度上是因?yàn)樗?dāng)局者迷，絲毫沒(méi)有察覺(jué)到自身在品牌調(diào)性系統(tǒng)規(guī)劃上的殘缺。世人皆如此，顯性的東西能夠簡(jiǎn)單發(fā)掘和修正，隱性的東西就沒(méi)那么簡(jiǎn)單 了，并且有時(shí)候

8、即使發(fā)現(xiàn)了，只要自身沒(méi)有到非改不可的關(guān)鍵時(shí)刻， 大概也不會(huì)引起管理者太大的關(guān)注。三種尋找方式對(duì)于品牌個(gè)性，品牌管理者的態(tài)度也大多如此。很多管理者基 本上是隨其放任自流，精明一點(diǎn)的可能心里還有個(gè)數(shù)，對(duì)傳播活動(dòng)的 規(guī)劃不至于差池得太離譜，但喜歡拍腦袋、憑感覺(jué)、做事沒(méi)原則沒(méi)依 據(jù)的糊涂管理者就難說(shuō)了。不過(guò)，如果將品牌個(gè)性之類(lèi)的調(diào)性系統(tǒng)規(guī) 劃在品牌管理者一個(gè)人心里，不用文字和制度表現(xiàn)出來(lái)，對(duì)品牌本身 而言也是一種冒險(xiǎn)。倘若哪天品牌管理者拍屁股走人了， 那新上任的 管理者豈不是將前階段好不容易積累起來(lái)的品牌資產(chǎn)搗個(gè)稀爛。當(dāng)然，雖然品牌個(gè)性是一種隱性、難以琢磨的感覺(jué)，但要將它 用文字和制度的方式表現(xiàn)出來(lái)，

9、形成一個(gè)確切意義的品牌行為規(guī)范， 也不是沒(méi)有辦法。比如著名的牛仔褲品牌李維斯，在塑造自己的牛仔褲品牌501李維斯牛仔褲時(shí)，就采用了一種非常簡(jiǎn)潔的通用品牌個(gè)性塑造模式。 這種模式將品牌個(gè)性劃分為：原創(chuàng)性、強(qiáng)健、年輕、叛逆、有個(gè)性、自由、美國(guó)式等七個(gè)維度，然后李維斯品牌根據(jù)自身所選擇的細(xì)分人 群特點(diǎn)，選取七個(gè)維度中適合利用的因子進(jìn)行展開(kāi)，于是很自然的將李維斯501牛仔褲的品牌個(gè)性塑造成了浪漫、性感、叛逆、體魄雄 健、聰明、獨(dú)立、喜歡受崇拜。但這種品牌個(gè)性塑造模式的缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的。首先它七個(gè) 維度設(shè)置的未免偏頗，其次這種先入為主的對(duì)應(yīng)關(guān)系也使這種個(gè)性塑 造模式缺乏可復(fù)制性，它可能只適合于李維斯，

10、或者只適合于牛仔褲 這樣一個(gè)單品。于是，有人又找到了新的一種發(fā)現(xiàn)品牌個(gè)性的模式，也就是上述摩托羅拉在消費(fèi)者座談會(huì)上所運(yùn)用到的 映射法。映射法 就是通 過(guò)一些技巧刻畫(huà)品牌在消費(fèi)者心目中的形象，這是一種定性的描述， 為了確保描述上的更為細(xì)致，業(yè)內(nèi)人更傾向于用定量方法進(jìn)行輔助。我們以運(yùn)動(dòng)鞋品牌為例。一般通過(guò)前期的深度訪(fǎng)談可以將運(yùn)動(dòng)鞋所擁有的大多數(shù)品牌個(gè)性如誠(chéng)實(shí)、激動(dòng)、能力、粗獷、成熟等因素探掘出來(lái)，然后根據(jù)這些因素設(shè)置從 1到5的量表，在足夠量的樣本上進(jìn)行評(píng)分測(cè)量，最后取該品牌在各個(gè)性因素上的平均分， 哪一個(gè) 分值最高，就證明哪一個(gè)品牌個(gè)性因素已為大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)同和接 受。不過(guò)這種方法也有缺陷，因?yàn)樵谑褂蒙疃仍L(fǎng)談法進(jìn)行消費(fèi)者態(tài)度探掘，由于樣本量太小，所取得的信息不一定全面，因而為了彌補(bǔ) 這個(gè)缺陷，一些國(guó)際性的大公司采用了更為謹(jǐn)慎的做法。他們使用的是vals （生活形態(tài)和價(jià)值觀）模型，由于