感知風險的定義

1、感知風險的定義在1960年，美國學(xué)者鮑爾(Bauer)首次將心理學(xué)中的風險概念引入營銷研 究，他還認為，實際風險沒有太大的研究價值，我們應(yīng)該關(guān)注消費者所感知的主 觀風險。面對具有多種多樣的特征的風險時，消費者能夠主觀的感受到其中的一 部分，但也有一些是不易被感受的風險，或者一些被刻意夸大或者縮小的風險， 都會影響著消費者的判斷。因此，可以說感知風險與實際風險不完全相同。基于 鮑爾的研究，之后也有很多學(xué)者就感知風險進行了進一步的深入研究，并修改了 感知風險的定義。本文結(jié)合以往學(xué)者對感知風險的定義，將感知風險定義為主觀 不確定性的風險，即消費者無法預(yù)測購買結(jié)果是否正確，以及選擇是否會導(dǎo)致嚴 重后果

2、。在旅游社管理中，感知風險比實際風險，對消費者的行為的影響更高， 也更有說服力，對消費者旅游決策的有著重要的影響。學(xué)者Bauer在對感知風險的陳述過程中是這樣講的：“消費者自身的所有的 行為都會產(chǎn)生自身無法進行準確性預(yù)見的后果，并且其中的部分以及后果是令人 很不愉快的，因此從這個方面上來講，消費者自身的行為有可能會涉及到一定的 風險”。從該學(xué)者的理論中能夠看出，對于感知風險的相關(guān)影響因素主要包含有 兩個方面，即首先就是決策的結(jié)果具有不確定性，例如當消費者自身進行購買了 一臺電腦，但是消費者自身并不能夠確定所買到的電腦是否良好，所以具有一定 的不確定性。然后就是對于決策的后果性，也就是當購物完成

3、后有可能損失的重 要性。倘若消費者所購買的這臺電腦中的性能并不是很好，那么最終會不會受到 別人或是家人的嘲笑？所以感知的風險由此產(chǎn)生，大概可以將感知風險理解成為 是：當消費者在進行購買產(chǎn)品或是一定的服務(wù)時，自己所感知不到的確定性以及 不利的后果的所有可能性。當對于感知風險的研究后，還有兩位學(xué)者也專門對感 知風險的相關(guān)概念進行了更為細致化或是操作化的解釋，并且對此也做出了重大 的貢獻。首先就是學(xué)者Cox專門針對感知風險的相關(guān)概念進行了具體化的說明。 他自己認為到，對于感知風險理論的相關(guān)研究，最為基本性的假設(shè)在于消費者自 身的行為是具有目標導(dǎo)向性的，并且在每一次的購買過程中都會有一組購買的目 標，

4、當消費者的主觀情緒上并不能夠確定為是何種的消費最能夠配合或是滿足于 設(shè)定的目標時，就會在此時產(chǎn)生一定的感知風險，或是當發(fā)生率購買的行為以后， 最終的結(jié)果并不能夠達到預(yù)期的目標，所以也有可能會產(chǎn)生不利的后果，因此也就會出現(xiàn)了感知風險。之后Cox還進一步的將感知風險定義為是兩種因素的函 數(shù)，即消費者在購買物品之前能夠感知到當購買產(chǎn)生以后的不利結(jié)果的可能性， 也就是消費者在購買前所承受的風險的程度；還有就是當消費者所購買的結(jié)果為 不利的狀況時，那么消費者在個人主觀方面上所感知的損失的大小。然后另外一個學(xué)者對此也進行研究的就是Cunningham，該學(xué)者專門對Cox 的定義進行了相關(guān)的修改，并進行了實

5、證研究。并將感知風險風成為兩個方面的 因素，首先就是具有不確定性。指的就是消費者自身對于某一項事情是否能夠發(fā) 生自身所具有的主觀可能性。還有就是后果性。指的就是在事情發(fā)生以后，最終 的結(jié)果所導(dǎo)致的危險性。當消費者自身面對購買決策所產(chǎn)生的不確定性以及后果 時，倘若消費者自身比較重視其中的不確定性或是后果的程度較高一些，那么消 費者自身的感知風險相對來講也就高一些。除了上述所說的兩個學(xué)者對此進行研究以外，還有很對的學(xué)者對于感知風險 的定義都進行了研究，有的學(xué)者會認為感知風險指的就是在產(chǎn)品購買的過程中， 由于消費者自身并不能夠預(yù)料到購買的結(jié)果的優(yōu)勢或是產(chǎn)生的劣勢還有所導(dǎo)致 的后果所產(chǎn)生的一種不確定的

6、感覺。還有學(xué)者會將感知風險定位是“對損失的主 觀預(yù)期”。指的就是消費者自身對于發(fā)生損失的預(yù)期愈加的肯定那么自身所感知 的風險就會越大。而還有持不同觀點的學(xué)者認為到感知風險是“損失發(fā)生的可能 性”。總的來講無論是對于感知風險的具體怎樣去定義，這些所定義出來的結(jié)果 都大同小異，并且也都會存在著一定的相似性。所以從中能夠總結(jié)感知風險為： 對于購買結(jié)果的優(yōu)勢是否能夠滿足于購買的目的的不確定性，然后就是在購買失 敗以后的結(jié)果自身具有不確定性。在研究中學(xué)者Bauer會更加的強調(diào)消費者自身的行為研究應(yīng)該更加的注重 于對于主觀風險的感知，主要的因素在于個人在進行產(chǎn)品購買的過程中，消費者 自身就會面臨著不同的風

7、險，而在這些奉獻中會被消費者感知到，有的也會出現(xiàn) 不一定被消費者所感知到，其中有的被消費者夸大的行為，還有的會被縮小，所 以個人僅僅是針對主觀感知風險加以反映以及處理。所以感知風險和消費者在進 行購買產(chǎn)品的過程中所遇到的客觀性的風險是具有一定的區(qū)別的，也就是感知到 的風險和客觀性的風險會出現(xiàn)不一致的狀況，是因為不能夠感知到的風向無論是 自身的真實性或是危險性有多高，都不會影響到消費者自身的購買決策。從相關(guān)的學(xué)者研究中，對于旅游服務(wù)產(chǎn)品性質(zhì)會被定義為是和其他的銷售服 務(wù)產(chǎn)品一樣，具有服務(wù)產(chǎn)品性的特征，也就是會有有形性、服務(wù)型以及消費同時 性等。而就旅游服務(wù)本身來講具有本身所具有的特殊性的特征，也

8、就是具有一定 的體驗性、交往性、情感性以及享受型等，總的來講旅游和旅游感知風險之間具 有一定的共性特點，同時也具有自身與眾不同的特性，并且從相關(guān)的研究資料中 能夠得以證實。旅游活動以及產(chǎn)品自身會受到很多的特殊性的環(huán)境因素的影響， 在這些因素中所產(chǎn)生在旅游過程中的不確定性、旅游地自然環(huán)境以及人文環(huán)境等。 例如會受到天氣因素的影響、旅游地的社區(qū)居民的友好程度也會影響到旅游者的 情緒，以及暴亂等現(xiàn)象會影響到旅游者自身的人身安全以及財產(chǎn)安全等，在這些 所有的因素中都會使得旅游者自身產(chǎn)生一定的憂慮或是顧慮，這就叫做是感知風 險。而關(guān)于旅游產(chǎn)品的購買決策中一般會包含有三個方面：首先就是在旅游產(chǎn)品 進行選擇以及決策的過程中，游客自身需要有一個對于時間、金錢以及旅游景點 等的總的計劃，會考慮到旅游的同行人數(shù)、出游方式等內(nèi)容，最終再做出旅游商 品或是服務(wù)的購買行為。在旅游產(chǎn)品消費的過程中，會和實體產(chǎn)品有所區(qū)別，主 要是因為無形以及涉及的面會較為的廣一些，導(dǎo)致在整個進行旅游消費的