農(nóng)夫山泉現(xiàn)代渠道執(zhí)行手冊(cè)課件

1、現(xiàn)代渠道執(zhí)行手冊(cè)現(xiàn)代渠道業(yè)代執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)1、業(yè)代的職責(zé)2、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)3、執(zhí)行工具4、附件現(xiàn)代渠道執(zhí)行手冊(cè)（區(qū)域）角色指南業(yè)代工具KA年度計(jì)劃KA月計(jì)劃KA拜訪步驟及客戶卡數(shù)據(jù)分析工具主管工具業(yè)績(jī)板周指導(dǎo)計(jì)劃跟線指導(dǎo)表周會(huì)議程表*角色指南 現(xiàn)代渠道主管（簡(jiǎn)稱為KA主管）職責(zé)：制定目標(biāo) 貫徹總部制定的產(chǎn)品和促銷政策；負(fù)責(zé)所轄團(tuán)隊(duì)年度，季度，月度生意目標(biāo)（銷量，費(fèi)用和生意促銷計(jì)劃等） 的制定與完成；衡量業(yè)績(jī)和解決問(wèn)題 每日，每周衡量業(yè)績(jī)情況，在晨會(huì)，周會(huì)上檢查目標(biāo)進(jìn)展并采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng) 給予銷售隊(duì)伍及時(shí)，客觀的反饋信息帶領(lǐng)解決問(wèn)題,督促完成目標(biāo)指導(dǎo) 通過(guò)周會(huì)，晨會(huì)或其它形式，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)溝通，必要時(shí)進(jìn)行全組培訓(xùn)

2、通過(guò)跟線和一對(duì)一指導(dǎo)發(fā)展一線隊(duì)伍，推動(dòng)業(yè)績(jī)突破保留跟線指導(dǎo)和完成情況的記錄 必要時(shí)參與，區(qū)域內(nèi)戰(zhàn)略零售客戶，批發(fā)商談判及協(xié)議簽訂；定期與重點(diǎn)零售客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)回顧協(xié)調(diào)關(guān)系協(xié)調(diào)與所屬經(jīng)銷商的合作關(guān)系，保證公司和經(jīng)銷商雙方對(duì)KA客戶的有效服務(wù)。維護(hù)區(qū)域內(nèi)的價(jià)格體系，控制渠道間的價(jià)格平衡 現(xiàn)代渠道業(yè)務(wù)代表職責(zé)職責(zé)：制定計(jì)劃分析客戶特點(diǎn)和業(yè)績(jī)表現(xiàn)，制定每個(gè)門(mén)店的年度計(jì)劃根據(jù)年度目標(biāo)，制定分客戶的每月銷量計(jì)劃，活動(dòng)計(jì)劃和拜訪計(jì)劃；拜訪客戶按計(jì)劃，有效率的執(zhí)行拜訪路線，賣進(jìn)分銷和促銷活動(dòng)等，減少斷貨，達(dá)到KA驅(qū)動(dòng)要素標(biāo)準(zhǔn)及銷量目標(biāo)；收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息加強(qiáng)客戶滲透，發(fā)展良好的客戶關(guān)系 ；準(zhǔn)確、及時(shí)填寫(xiě)客戶卡，并

3、按時(shí)上交；管理，指導(dǎo)駐店促銷員分析數(shù)據(jù)，解決問(wèn)題定期分析銷售報(bào)表和相關(guān)數(shù)據(jù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提出解決意見(jiàn)；在銷售例會(huì)（晨會(huì)，周會(huì)、月會(huì)）和跟線指導(dǎo)時(shí)尋求主管幫助KA業(yè)代執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)及工具職責(zé)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)工具制定計(jì)劃年度合作計(jì)劃銷量目標(biāo)分解KA拜訪計(jì)劃KA年度合作計(jì)劃模版業(yè)績(jī)板拜訪月歷拜訪客戶KA拜訪步驟店內(nèi)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)客戶拜訪卡分析數(shù)據(jù)，解決問(wèn)題晨會(huì)制度周會(huì)銷售分析與問(wèn)題解決業(yè)績(jī)板，客戶卡周會(huì)KA年度合作計(jì)劃執(zhí)行指引制定時(shí)間：每年年底執(zhí)行步驟首先完成客戶當(dāng)年業(yè)績(jī)回顧提出明年增長(zhǎng)目標(biāo)與活動(dòng)建議初稿與上級(jí)主管討論后定下初稿關(guān)鍵客戶匯總后交總部銷售和市場(chǎng)部總部增減后定稿與客戶溝通計(jì)劃以年度計(jì)劃為基礎(chǔ)制定月度計(jì)劃并

4、進(jìn)行業(yè)績(jī)回顧年度合作計(jì)劃內(nèi)容2006年生意回顧市場(chǎng)表現(xiàn)，門(mén)店增長(zhǎng)公司活動(dòng)效果2007年計(jì)劃自然增長(zhǎng)預(yù)計(jì)公司投資活動(dòng)計(jì)劃量化分析2007年生意目標(biāo)年度合作計(jì)劃模版月工作計(jì)劃KA業(yè)代_月工作計(jì)劃業(yè)代姓名： 主管簽名： 銷量目標(biāo)合計(jì)客戶客戶客戶客戶4客戶5客戶6客戶7客戶8客戶9客戶10月目標(biāo)：去年實(shí)際：活動(dòng)執(zhí)行目標(biāo)1、新品/斷貨率2、陳列3、價(jià)格4、促銷效率目標(biāo)拜訪次數(shù)拜訪計(jì)劃選擇1-以活動(dòng)驅(qū)動(dòng)_月拜訪計(jì)劃KA業(yè)代姓名：_周一周二周三周四周五周六周日拜訪計(jì)劃選擇2、3拜訪計(jì)劃2 - 以固定拜訪路線驅(qū)動(dòng)制定拜訪頻率根據(jù)庫(kù)存周期，生意量大小/貨架周轉(zhuǎn)率，送貨服務(wù)水平以及促銷活動(dòng)頻率等綜合考慮，通常來(lái)講

5、，拜訪頻率如下：（參考）A店：2-3次/周B店：2次/每周C店：1次/每周合適的拜訪頻率應(yīng)是意味著：保持全分銷，沒(méi)有脫銷情況。貨架空間達(dá)到并保持與銷量占有率一樣。能夠及時(shí)解決客戶的問(wèn)題。確定合理的拜訪路線及每日拜訪家數(shù)是指能否用最短的時(shí)間完成更多的拜訪，而不是把更多的時(shí)間用在途中，或者用在等候客戶上。有資料顯示，銷售人員有70%以上的時(shí)間是用于類似以上方面的。KA銷售代表必須要掌握商店負(fù)責(zé)人的作息規(guī)律，如上、下班時(shí)間，休息時(shí)間，商店結(jié)賬時(shí)間等等。此外，還要了解自己區(qū)域大小，交通道路狀況，交通工具狀況，商店之間距離等，以確保銷售人員有更多時(shí)間在銷售上。每日拜訪家數(shù)同樣要根據(jù)當(dāng)?shù)亟煌顩r，區(qū)域大小

6、，商店分布，商店類型來(lái)確定，一般來(lái)講，每日拜訪應(yīng)不低于6家，這樣才能較好指導(dǎo)大店銷售代表更好地分配時(shí)間。拜訪計(jì)劃3 - 周計(jì)劃月拜訪制計(jì)劃制定拜訪頻率根據(jù)庫(kù)存周期，生意量大小/貨架周轉(zhuǎn)率，送貨服務(wù)水平以及促銷活動(dòng)頻率等綜合考慮，通常來(lái)講，拜訪頻率如下：（參考）A店：2-3次/周B店：2次/每周C店：1次/每周合適的拜訪頻率應(yīng)是意味著：保持全分銷，沒(méi)有脫銷情況。貨架空間達(dá)到并保持與銷量占有率一樣。能夠及時(shí)解決客戶的問(wèn)題。確定合理的拜訪路線及每日拜訪家數(shù)是指能否用最短的時(shí)間完成更多的拜訪，而不是把更多的時(shí)間用在途中，或者用在等候客戶上。有資料顯示，銷售人員有70%以上的時(shí)間是用于類似以上方面的。K

7、A銷售代表必須要掌握商店負(fù)責(zé)人的作息規(guī)律，如上、下班時(shí)間，休息時(shí)間，商店結(jié)賬時(shí)間等等。此外，還要了解自己區(qū)域大小，交通道路狀況，交通工具狀況，商店之間距離等，以確保銷售人員有更多時(shí)間在銷售上。每日拜訪家數(shù)同樣要根據(jù)當(dāng)?shù)亟煌顩r，區(qū)域大小，商店分布，商店類型來(lái)確定，一般來(lái)講，每日拜訪應(yīng)不低于6家，這樣才能較好指導(dǎo)大店銷售代表更好地分配時(shí)間。KA拜訪卡拜訪七步驟第一步：制定與重溫訪問(wèn)計(jì)劃 第二步：店內(nèi)檢查第三步：調(diào)整計(jì)劃 第四步：說(shuō)服性銷售 第五步：行動(dòng) 第六步：確定下一步 第七步：記錄與分析七步驟具體行動(dòng)1. 制定與重溫訪問(wèn)計(jì)劃-向內(nèi)部操作員確認(rèn)上期進(jìn)銷存情況。-回顧當(dāng)日訪問(wèn)的銷量及活動(dòng)執(zhí)行目標(biāo)

8、。-電話預(yù)約覆蓋計(jì)劃中的重要客戶。-準(zhǔn)備好銷售工具（拜訪卡、銷售介紹材料，海報(bào)等助銷工具）。2店內(nèi)檢查-檢查店內(nèi)分銷/庫(kù)存情況，對(duì)于脫銷規(guī)格的適度調(diào)整庫(kù)存控制-檢查店內(nèi)陳列情況-檢查店內(nèi)價(jià)格、促銷執(zhí)行狀況。-檢查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)狀況。3調(diào)整計(jì)劃-計(jì)算建議訂貨量（建議訂貨量=庫(kù)存控制目標(biāo)庫(kù)存）并根據(jù)季節(jié)、促銷等因素作適度調(diào)整。-根據(jù)商店檢查結(jié)果，進(jìn)一步確定商店的活動(dòng)執(zhí)行具體目標(biāo)。4說(shuō)服性銷售 -用銷售手冊(cè)賣進(jìn)新產(chǎn)品（規(guī)格）及促銷計(jì)劃等。-運(yùn)用科學(xué)庫(kù)存管理概念，就訂貨數(shù)量與商店達(dá)成一致。-就商店檢查所發(fā)現(xiàn)的活動(dòng)執(zhí)行改善計(jì)劃。5行動(dòng)-根據(jù)與店內(nèi)人員達(dá)成的協(xié)議采取相應(yīng)行動(dòng)，如-跟蹤客戶訂單修改-調(diào)整貨架位

9、置和空間，設(shè)置貨架外陳列， 放置（張貼、懸掛）助銷材料到所要求的位置。以達(dá)到活動(dòng)目標(biāo)。6確定下一步-成功行動(dòng)后約定下一次拜訪時(shí)間-未達(dá)成預(yù)定效果的確定下一步計(jì)劃7記錄與分析-填寫(xiě)客戶拜訪卡及其他公司要求的報(bào)表。對(duì)照訪問(wèn)目標(biāo)檢查完成情況數(shù)據(jù)分析與解決問(wèn)題工具銷量分析工具 分析客戶表現(xiàn)與預(yù)期，判斷資源分配活動(dòng)效果分析工具- 制定季節(jié)曲線，判斷驅(qū)動(dòng)要素投資回報(bào)分析工具- 效果達(dá)成、費(fèi)用投入合理性銷量分析：KA孰重孰輕 餅圖，二八法則圖該數(shù)據(jù)可用于判斷對(duì)客戶的關(guān)注度和資源投入的比重如有該客戶品類的銷量數(shù)據(jù)，還可以分析客戶的銷量潛力客戶F客戶D客戶C客戶B客戶E客戶A41530551080源數(shù)據(jù)：圖表分

10、析1：客戶銷量比重圖表分析2：客戶對(duì)整體銷量的影響銷量分析：表現(xiàn)是否達(dá)到預(yù)期66%15%關(guān)注同期數(shù)據(jù)間的比較和分析如有其他同類數(shù)據(jù)信息，如相關(guān)品類數(shù)據(jù)，可添加入分析上期實(shí)際本期實(shí)際本期目標(biāo)314075293946000源數(shù)據(jù)：圖表分析：活動(dòng)效果分析銷量季節(jié)曲線原因分析驅(qū)動(dòng)要素分析參考9月家樂(lè)福41周年慶客戶化普通裝促銷源數(shù)據(jù)圖表分析根據(jù)波峰、波谷分析銷量變化的原因若新月份較少，可延續(xù)去年月銷量數(shù)據(jù)分析新增門(mén)店新增生意月份進(jìn)貨價(jià)零售價(jià)宏觀環(huán)境發(fā)展品類增長(zhǎng)生意驅(qū)動(dòng)要素自然增長(zhǎng)商業(yè)活動(dòng)增長(zhǎng)市場(chǎng)自然增長(zhǎng)客戶自然增長(zhǎng)脫銷價(jià)格促銷競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店陳列產(chǎn)品組合現(xiàn)有產(chǎn)品組合新產(chǎn)品鋪貨 渠道促銷消費(fèi)者促銷促銷價(jià)位置面積

11、方式工具11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月350040002992337434623314378036124351493549917204投資回報(bào)分析 - 資源投入的合理性客戶名稱年銷量費(fèi)率超市發(fā)11500011.59%朝陽(yáng)購(gòu)物12000011.21%北京華聯(lián)1642006.01%大潤(rùn)發(fā)2000005.65%美特好1657006.99%物美1281006.58%保百集團(tuán)1780006.86%滄州市運(yùn)東海浩購(gòu)物中心1026003.05%滄州市意明購(gòu)物中心1026001.95%滄洲市隆興順城超市1026504.73%滄州市獅城商場(chǎng)同天購(gòu)物中心1599003.28%滄州市滄州商城

12、易購(gòu)超市1226003.26%滄州市佰順隆超市有限責(zé)任公司1599004.53%好日子1026505.97%源數(shù)據(jù)：圖表分析：對(duì)朝陽(yáng)購(gòu)物和超市發(fā)的投入是否合理？投資回報(bào)分析 不同活動(dòng)效果比較商業(yè)活動(dòng)機(jī)會(huì)（產(chǎn)品組合、陳列、價(jià)格、促銷）帶來(lái)生意增長(zhǎng)投入費(fèi)用（萬(wàn)元）產(chǎn)出比計(jì)算450ml/1.5L果園以及農(nóng)夫茶進(jìn)場(chǎng)銷售+150萬(wàn)元2013550ml奧運(yùn)水全年進(jìn)行2-3次驚爆促銷+260萬(wàn)元207.7增加端架與地堆陳列+240萬(wàn)元10050配合重大節(jié)慶與可的聯(lián)合開(kāi)展買贈(zèng)促銷活動(dòng)+50萬(wàn)元1030源數(shù)據(jù)：圖表分析：哪些活動(dòng)效果好？哪些未達(dá)到ROI最低標(biāo)準(zhǔn)？客戶投資回報(bào)分析 客戶毛利平衡要保持相同的毛利潤(rùn)，

13、銷售價(jià)格降低5%時(shí)，需要達(dá)成多少銷售量？回答銷售價(jià)格降低5%時(shí)，保持相同的毛利潤(rùn)所需要的銷售量單位毛利潤(rùn)銷售量毛利潤(rùn)總計(jì)現(xiàn)在$26.500 x100,000 個(gè)單位= $2,650,000建議$21.925 x120,867 個(gè)單位= $2,650,000變化($4.575)20,867 個(gè)單位沒(méi)有變化% 變化-17.3%20.9%沒(méi)有變化保持相同的毛利潤(rùn)，需要銷售量增加21%KA主管執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)及工具職責(zé)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)工具制定目標(biāo)同KA業(yè)代執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)同KA業(yè)代工具衡量業(yè)績(jī)和解決問(wèn)題 晨會(huì)、周會(huì)制度銷售分析與問(wèn)題解決業(yè)績(jī)板，客戶卡周會(huì)議程及記錄表指導(dǎo)跟線指導(dǎo)體系周工作計(jì)劃跟線指導(dǎo)表周工作報(bào)告填寫(xiě)周工作計(jì)劃提示周計(jì)劃旨在： 確定指導(dǎo)與非指導(dǎo)時(shí)間比例將指導(dǎo)具體落實(shí)到日定期回顧與分析養(yǎng)成良好的管理習(xí)慣合理的工作日程安排建議：指導(dǎo)下屬_3_天行政工作_1_天機(jī)動(dòng)處理突發(fā)事件_1.5_天注意： 指導(dǎo)時(shí)間隨區(qū)域大小，市場(chǎng)成熟度而變化， 以主任，經(jīng)理要求為準(zhǔn)。 選擇二指導(dǎo)月歷星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六每