口碑營銷傳播管理課件

1、口碑營銷傳播管理2022/8/9口碑營銷傳播管理引言關(guān)于口碑營銷傳播的文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)口碑營銷傳播的概述口碑傳播的模型媒體與口碑營銷傳播企業(yè)對口碑營銷傳播的控制和管理結(jié)論目錄口碑營銷傳播管理引言口碑傳播是一種最為原始、悠久的營銷傳播方式信息化時代，信息傳播收效不足 現(xiàn)代營銷方式對消費者的影響力和可信度減弱口碑營銷在二十一世紀(jì)再次被人們重視和運用口碑營銷傳播是近年來在國際市場營銷學(xué)界新興的一個研究領(lǐng)域，發(fā)展?jié)摿O大結(jié)合最新的口碑營銷實踐作一個比較完整的理論整合口碑營銷傳播管理1 有關(guān)口碑傳播的文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)1.1 口碑傳播的文獻(xiàn)綜述1.1.1 口碑傳播的歷史發(fā)展 中國：口碑在中國古代沒有店

2、鋪、字號之前就存在 國外：古希臘 研究人際口頭傳播的演講修辭學(xué) 亞里士多德 第一位深入探討 口碑營銷傳播管理1.1.2 口碑傳播的研究現(xiàn)狀最早的奠基人是Asch,B.E. 1956年揭示了以口頭傳播為基礎(chǔ)的“三人成虎”的社會從眾心理。1957年Brooks Jr.和Rorbert C.在權(quán)威的Journal of Marketing雜志上，發(fā)表了營銷學(xué)界第一篇強(qiáng)調(diào)口碑在新產(chǎn)品發(fā)售中的作用的學(xué)術(shù)論文。 此后的近10年間幾乎沒有任何關(guān)于口碑營銷的論文，但是科特勒在他知名的市場營銷教科書營銷管理中還是承認(rèn)“廣告這一影響人們的因素具有單向性，可能沒有人際之間直接交流來得重要”。 二十世紀(jì)七八十年代，口

3、碑研究在營銷領(lǐng)域雖然沒有間斷，但也沒有新的突破，大多局限于將口碑作為新產(chǎn)品擴(kuò)散模型中的一個變量加以研究。 口碑營銷傳播管理97、98兩年研究增多，對口碑的理解主要集中在“客戶關(guān)系管理”和“顧客忠誠”方面，沒有突破五六十年代的觀點2002年末和2003年初，口碑研究的內(nèi)容又一次發(fā)生了變化：對于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下、虛擬社區(qū)中的口碑等研究成為一股新興的力量。國內(nèi)的理論研究方面尚在起步中，學(xué)者們積極的參照國外先進(jìn)的口碑營銷理論，結(jié)合中國的具體情況做出了不少開拓性的工作。其中，如復(fù)旦大學(xué)的黃英、朱順德，浙江大學(xué)的黃孝俊、徐偉青等對此做出了很多努力。他們的研究成果，將為中國口碑營銷的研究開創(chuàng)了新河?？诒疇I銷傳播

4、管理1.2 口碑營銷傳播的理論基礎(chǔ)（1）傳播學(xué)意見領(lǐng)袖兩級傳播理論（2）心理學(xué)從眾 人際均衡理論（3）經(jīng)濟(jì)學(xué)信息不對稱現(xiàn)象 口碑營銷傳播管理1.3 研究方法 本文主要是文獻(xiàn)分析法。由于實踐和理論研究的滯后，造成文本研究資料的極端匱乏。在對文本資料盡可能收集的情況下，對其整理、分析進(jìn)行整合歸納，并且利用傳播學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)和社會學(xué)等理論知識，結(jié)合最新案例對當(dāng)今口碑營銷傳播的發(fā)展進(jìn)行深入的探討研究?？诒疇I銷傳播管理2 口碑營銷傳播綜述口碑的概念中國辭海Arndt 最早定義口碑的營銷人士黃英和朱順德的定義口碑營銷的概念 在一些與企業(yè)或組織利益相關(guān)的個人之間，不經(jīng)過第三方處理，直接傳遞企業(yè)或組織的產(chǎn)

5、品、服務(wù)、文化和品牌等緊密相關(guān)信息，令個人獲得信息、改變態(tài)度，最終影響了其消費購買行為的雙向互動的傳播行為口碑營銷傳播的概念 營銷人員在消費者滿意的基礎(chǔ)上，通過一定的營銷策劃，使產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)涵和信譽通過公眾間非正式的人際傳播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)散，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種營銷傳播過程2.1 口碑營銷傳播的概念口碑營銷傳播管理2.2 口碑營銷傳播的重要性增加企業(yè)的銷售額、存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率企業(yè)節(jié)省了大量的營銷費用增加顧客的忠誠度，增加顧客的終生價值增加競爭優(yōu)勢，有利于形成企業(yè)的品牌資產(chǎn)有利于企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)口碑營銷傳播管理2.3 口碑營銷傳播的特點針對性強(qiáng)可信度高形

6、成顧客忠誠可信度高針對性強(qiáng)傳播成本低樹立企業(yè)形象形成顧客忠誠口碑營銷傳播管理3.口碑傳播的模型3.1口碑傳播的原因第一、內(nèi)在因素：信息依賴性第二：外在因素：相互關(guān)系、情境因素口碑營銷傳播管理3.2口碑傳播的過程 口碑傳播的過程其實就是人際傳播的過程 人際傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)口碑營銷傳播管理3.3 口碑傳播的活用模型消費者受到來自外部的信息刺激消費者對信息進(jìn)行加工購買行為與購后評價消費者決策行為口碑營銷傳播管理 活用口碑傳播的要素流程讓顧客體驗商品和服務(wù) 讓顧客評價商品和服務(wù)讓顧客將商品和服務(wù)的信息和評價傳播出去聽到評價的人購買使用商品和服務(wù)提高到戰(zhàn)略高度，加以實施口碑營銷傳播管理 認(rèn) 知 Attent

7、ion 興 趣 Interest 需 求Desir記 憶Memory行 動Action 傳統(tǒng)的AIDMA模式搜 索Search行 動Action分 享Share網(wǎng)絡(luò)時代的AISAS模式口 碑 傳 播驗 證 確 認(rèn)確認(rèn)評價的穩(wěn)定性 推 廣提供評價和傳播的場合 加 深 印 象講解商品話題和故事 尋 找 找尋滿意的用戶（包括意見領(lǐng)袖、專家、權(quán)威）口碑營銷傳播管理4.媒體和口碑營銷傳播4.1 傳統(tǒng)媒體與口碑營銷傳播 覆蓋面廣，受眾數(shù)多，權(quán)威性強(qiáng) 吸引廣大公眾的注意力，為企業(yè) 創(chuàng)造口碑、樹形象和立品牌傳統(tǒng)媒體口碑營銷傳播管理4.2互聯(lián)網(wǎng)和口碑營銷傳播4.2.1 互聯(lián)網(wǎng)對口碑營銷的影響 口碑傳播的數(shù)量、廣

8、度和深度都大大增加4.2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的形式E-Mail門戶網(wǎng)站討論區(qū)即時通訊工具電子郵件 門戶網(wǎng)站的討論區(qū) 新聞組在線論壇聊天室 口碑營銷傳播管理4.2.2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特點效果更好，效率更高無門檻性和匿名性口碑信息獲取的便利性低成本和廣范圍口碑營銷傳播管理4.3 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的應(yīng)用4.3.1 電子郵件容量大、速度快、功能強(qiáng)、用戶廣 4.3.2 博客聚合效應(yīng)基礎(chǔ)上的口碑營銷,具備了受眾精準(zhǔn)和高信任度的傳播特點4.3.3 在線購物網(wǎng)站利用口碑提高信用，用戶推薦在影響其他用戶在線購買的決定中很重要口碑營銷傳播管理4.3.4 即時通訊工具快速便捷的溝通手段，把傳播信息呈幾何級的規(guī)模傳播出

9、去4.3.5 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)最大范圍的聚攏消費者和關(guān)注品牌的人口碑營銷傳播管理5.1 企業(yè)實施口碑營銷傳播的條件5 企業(yè)對口碑營銷傳播的管理與控制三個要素產(chǎn)品的性質(zhì) 企業(yè)的目 標(biāo)受眾企業(yè)顧客相互間的聯(lián)系是否 緊密口碑營銷傳播管理5.2 企業(yè)口碑傳播的內(nèi)容控制5.2.1 口碑傳播的內(nèi)容 具備成為好口碑的因子不斷的產(chǎn)生故事 讓人們討論含有大家都關(guān)注的熱點問題口碑營銷傳播管理5.2.2企業(yè)口碑內(nèi)容的控制直接向消費者進(jìn)行傳播通過渠道成員、意見領(lǐng)袖和權(quán)威機(jī)構(gòu)等多個環(huán)節(jié)達(dá)成口碑引發(fā)媒體的主動性為企業(yè)塑造好的口碑利用競爭對手來塑造口碑口碑營銷傳播管理5.3 企業(yè)口碑傳播的人群管理 消費者 讓消費者滿意以消費者的身

10、份和目標(biāo)消費者相處 意見領(lǐng)袖尋找意見領(lǐng)袖努力爭取 意見領(lǐng)袖 相關(guān)群體口碑營銷傳播管理5.4 負(fù)面口碑的控制與管理5.4.1 負(fù)面口碑產(chǎn)生的動機(jī)利他主義緩解焦慮復(fù)仇心理尋求建議口碑營銷傳播管理5.4.2 如何降低負(fù)面口碑提高消費者的滿意度對重點傳播信息源建立關(guān)系營銷及時正確的處理負(fù)面口碑加強(qiáng)負(fù)面口碑危機(jī)管理5.4.3 正確管理負(fù)面口碑口碑營銷傳播管理結(jié)論口碑營銷傳播的缺陷：網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)過于復(fù)雜，很難控制不能單獨作為一種營銷戰(zhàn)術(shù)運用，要輔以其他的傳播方式績效難以進(jìn)行度量，沒有公認(rèn)的測量方法和測量指標(biāo)口碑營銷傳播管理建議：找出人際傳播中的關(guān)鍵人物，為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)他們生成口碑傳播需要的內(nèi)容，促使口碑傳播的有效傳遞口碑營銷傳播的同時，利用其他的輔助工具和其他的宣傳方式，做到全方位、立體化的傳播，達(dá)到最佳效果對于績效，從三個維度來把握：口碑內(nèi)容的詳細(xì)程度、口碑傳播活動的頻率、口碑傳播覆蓋的總?cè)藬?shù)口碑營銷傳播需要耐心的長期推廣，企業(yè)要做好充分的心理準(zhǔn)備，不可能立竿見影的看到收效口碑營銷傳播管理由