美國(guó)航空戰(zhàn)略分析

1、美國(guó)航空公司案例分析報(bào)告一.小組介紹小組成員：工管2班陳健平(201030940201)、王曉亮(201030940229)二：案例分析結(jié)論和意見通過了解美國(guó)航空公司的發(fā)展史，逐步了解了其發(fā)展歷程中的優(yōu)勢(shì)及不足，發(fā)現(xiàn)信 息化的發(fā)展成就了美國(guó)航空公司的興盛，所以我們進(jìn)一步將課題縮小，下面我們將分 別從企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境兩方面分析信息技術(shù)對(duì)美國(guó)航空公司帶來的影響。1、從宏觀的外部環(huán)境來看：分析方法：PEST模型經(jīng)濟(jì)環(huán)境：從20世紀(jì)50年代起，美國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)的穩(wěn)定性增長(zhǎng)，這使得各行各業(yè)都 在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的大好形勢(shì)下，積蓄力量。同時(shí)多數(shù)企業(yè)都渴望通過控制成本，擴(kuò)大 利潤(rùn)空間，讓企業(yè)在此種利好形勢(shì)下

2、迅速發(fā)展。政治法律環(huán)境：20世紀(jì)70年代末開始到90年代，聯(lián)邦政府有步驟地放松經(jīng)濟(jì) 管制，尤其是對(duì)航空、交通運(yùn)輸、電力、電信和天然氣等傳統(tǒng)壟斷產(chǎn)業(yè)，取消或放松 了對(duì)價(jià)格、許可證及市場(chǎng)準(zhǔn)入方面的限制，廢除或者修正了羅斯福“新政”時(shí)期很多 經(jīng)濟(jì)管制的法規(guī)，放開市場(chǎng)，引入競(jìng)爭(zhēng)，政府管制旨在提供一個(gè)維護(hù)市場(chǎng)秩序的法律 環(huán)境，實(shí)行基于市場(chǎng)和基于激勵(lì)的監(jiān)管程序和方法。社會(huì)文化環(huán)境：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了教育的進(jìn)步，社會(huì)中逐漸涌現(xiàn)出大量的技 術(shù)人才。另一方面社會(huì)文化隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而提高，人們對(duì)于物質(zhì)的追求及享受的追求 也逐步提高，渴望得到更便利的服務(wù)方式。技術(shù)環(huán)境：教育的興盛，促進(jìn)了技術(shù)的進(jìn)步，越來越多的企業(yè)意識(shí)

3、到科技是第一 生產(chǎn)力。同時(shí)各種管理信息系統(tǒng)也應(yīng)運(yùn)而生，悄悄的改變著企業(yè)的發(fā)展和人們的生活 方式。通過PEST分析，可以看出，1、經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了教育及科技的發(fā)展，大量的技術(shù)人才為企業(yè)的信息系統(tǒng)建設(shè)提供了 智力保障，同時(shí)，人們需求的提高，對(duì)方便快捷服務(wù)的追求更加促進(jìn)了信息化進(jìn)程。2、美國(guó)航空公司把握了這個(gè)機(jī)會(huì)，在20世紀(jì)50年代就開發(fā)了半自動(dòng)商務(wù)研究平 臺(tái)，進(jìn)行機(jī)票控制、安排機(jī)組人員的飛行時(shí)間表等方便的管理，使之帶來了巨大的經(jīng) 濟(jì)效益。2、從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境來看：分析方法：SWOT分析外部環(huán)境威脅：20世紀(jì)70年代，美國(guó)的主要航空公司都 開始建立機(jī)票預(yù)訂系統(tǒng)。周期性的出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退使行業(yè)中充滿競(jìng) 爭(zhēng)。石油價(jià)

4、格攀升，企業(yè)成本增大。機(jī)會(huì)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來了巨大商機(jī)。技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)互聯(lián) 的普及。企業(yè)在國(guó)內(nèi)享有盛譽(yù)。內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)降低了運(yùn)營(yíng)成本?？蛻糍Y料檔案有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)電子營(yíng)銷，降低飛機(jī)空載率有大批的技術(shù)人才。信息系統(tǒng)的集成，使服務(wù)一體化，方便 客戶行程。個(gè)性化的服務(wù)平臺(tái)資金雄厚。劣勢(shì)：信息系統(tǒng)建立較早，有很多老 化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)，使維護(hù)升級(jí)較 為困難，且成本相對(duì)較高。網(wǎng)絡(luò)功能的安全性容易受到 質(zhì)疑。巨大的資料存儲(chǔ)，導(dǎo)致信息備 份成為巨大的工程。從上面的分析可以看出，美國(guó)航空公司騰飛的主要原因是能迅速把握市場(chǎng)脈搏， 不斷的更新其信息系統(tǒng)。從營(yíng)銷方式的角度看，公司通過龐大的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，

5、刊登了詳細(xì)的信息，方便了查 詢和訂票，并且通過電子營(yíng)銷，大大降低了營(yíng)銷成本，同時(shí)及時(shí)處理了積壓的機(jī)票， 降低了飛機(jī)的空載率。從對(duì)對(duì)客戶資料的統(tǒng)計(jì)分析看，公司有著強(qiáng)大的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)。從客戶的偏好 的改變及對(duì)更方便快捷的服務(wù)的追求理念，公司提供了個(gè)性化的服務(wù)。同時(shí)企業(yè)從行 旅人員上飛機(jī)一開始就為其全程做了周到的服務(wù)安排。當(dāng)然這種高效的服務(wù)與強(qiáng)大的 信息系統(tǒng)密不可分，美國(guó)航空公司通過與飯店，經(jīng)典，旅游公司，交通公司等所有利 于乘客的需求的公司的系統(tǒng)的整合，為客戶帶來了全程的貼心服務(wù)。通過分析資料研究中國(guó)南方航空公司信息化的過程，我們做了如下的對(duì)比。美國(guó)航空公司中國(guó)南方航空公司實(shí)施時(shí)間20世紀(jì)50年

6、代20世紀(jì)80年代技術(shù)發(fā)展SABRE、70年代初，計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)(computer reservation system)階段80年代初，全球分銷系統(tǒng)(global distribution system )階段九十年代初，互聯(lián)網(wǎng)階段1984年計(jì)算機(jī)辦公室成1993 年1997年自主開發(fā)或引進(jìn)了財(cái)務(wù) 總帳(EASY)系統(tǒng)、飛行小時(shí)統(tǒng)計(jì)等系統(tǒng)。1998 年2001年南航信息化建設(shè)基本形 成體系。2002年一一集成及數(shù)據(jù)管理階段成本控制內(nèi)部員工自行維護(hù)，成本較低引進(jìn)外部系統(tǒng)，成本相對(duì)高使用范圍面向企業(yè)內(nèi)部及面向客戶面向企業(yè)內(nèi)部技術(shù)儲(chǔ)備有大量的技術(shù)工作人員技術(shù)人員儲(chǔ)備并不很足中國(guó)和美國(guó)在航空信息技術(shù)

7、方面的差異主要體現(xiàn)在如下三點(diǎn):1技術(shù)上的差距第一，中國(guó)GDS系統(tǒng)的嚴(yán)重缺位。這一方面由于中國(guó)信息技術(shù)發(fā)展的之后，另 一方面由于民航業(yè)同旅游業(yè)一直缺乏實(shí)質(zhì)性的聯(lián)盟，導(dǎo)致GDS 一直處于缺位狀態(tài)。第二，互聯(lián)網(wǎng)利用不充分。由于宏觀商務(wù)環(huán)境不成熟，使用其功能大多停留在初 級(jí)階段，無法達(dá)到真正的網(wǎng)上交易。第三，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用地域分布不均。中西部省份基本沒有而東部地區(qū)占有優(yōu)勢(shì)。2供需雙方上的差距人們觀念落后，大多數(shù)上網(wǎng)是為了搜尋信息，形成網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣的人甚少；大多 數(shù)潛在客戶遠(yuǎn)沒有美國(guó)客戶那么成熟而有經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)烈需要網(wǎng)上咨詢和后勤服務(wù)。3電子商務(wù)本身發(fā)展的不成熟第一，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)薄弱，速度受限。第二，沒有形成有

8、效的分工協(xié)作，很少形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，宣傳力度小，形象不突出。第三，網(wǎng)上交易的安全性受到質(zhì)疑。再看一下美國(guó)航空公司信息化對(duì)客戶關(guān)系管理(CRM)的好處提高銷售額:利用CRM系統(tǒng)提供的多渠道的客戶信息，確切了解客戶的需求，增加 銷售的成功幾率，進(jìn)而提高銷售收入。增加利潤(rùn)率：由于對(duì)客戶的更多了解，業(yè)務(wù)人員能夠有效地抓住客戶的興趣點(diǎn)，有 效進(jìn)行銷售，避免盲目的以價(jià)格讓利取得交易成功，從而提高銷售利潤(rùn)。提高客戶滿意程度:CRM系統(tǒng)提供給客戶多種形式的溝通渠道，同時(shí)確保各類溝通方 式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性，利用這些數(shù)據(jù)，銷售部門可以對(duì)客戶要求做出迅速而正 確的反應(yīng)，讓用戶在對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品滿意的同時(shí)也認(rèn)可并愿意保持

9、與企業(yè)的有效溝通關(guān)系。 降低市場(chǎng)銷售成本：由于對(duì)客戶進(jìn)行了具體甄別和群組分類，并對(duì)其特性進(jìn)行分析。 使市場(chǎng)推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)省時(shí)間和資金。從這一成功案例中，我們可以得到以下幾點(diǎn)啟示：?jiǎn)⑹局唬嚎蛻絷P(guān)系管理是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)應(yīng)通過管理與客戶間 的互動(dòng)，改變管理方式和業(yè)務(wù)流程，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，爭(zhēng)?？蛻?，提高 客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)最終效益的提高。啟示之二：在客戶關(guān)系管理中，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用。網(wǎng)絡(luò)不僅改進(jìn)了信息的 提交方式、加快了信息的提交速度，而且還簡(jiǎn)化了企業(yè)的客戶服務(wù)過程，使企業(yè)向客 戶提交與處理客戶服務(wù)的過程變得更加方便快捷?；诰W(wǎng)絡(luò)的CRM系統(tǒng)可使

10、企業(yè)逐步 實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的企業(yè)模式到以電子商務(wù)為核心的轉(zhuǎn)變過程。啟示之三：通過客戶關(guān)系管理提供個(gè)性化服務(wù)尤其重要。個(gè)性化的CRM不僅可使 企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的客戶，憑借CRM的智 能客戶管理，為客戶提供想要的個(gè)性化的服務(wù)，從而提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，給企 業(yè)帶來忠實(shí)和穩(wěn)定的客戶群。我們對(duì)美國(guó)航空公司的成功因素有總結(jié)以下主要四點(diǎn)：。1、定位于正確客戶群體:將公司在電子商務(wù)上的努力集中在最能讓公司賺錢 的客戶上。知道他們重視什么，需要什么。迎合客戶并使客戶覺得與公司做生意越來 越容易。2、精確的確定客戶需要的信息：美國(guó)航空公司在設(shè)計(jì)網(wǎng)站信息時(shí)先對(duì)電話中心客 戶常提到

11、的問題做了統(tǒng)計(jì)分析和歸類，得知客戶經(jīng)常抱怨，然后將其放在網(wǎng)上。3、電子行銷策略：美國(guó)航空公司通過每周向170萬名客戶發(fā)送降價(jià)機(jī)票電子信件， 增加了飛機(jī)的載客率，降低了公司的成本。4、將網(wǎng)站設(shè)計(jì)變成全公司行為：美國(guó)航空公司將網(wǎng)站分成若干快，然后分給不同 的部門去設(shè)計(jì)和維護(hù)，使公司很多不同的職員相信自己“擁有”網(wǎng)站上的一部分，競(jìng) 相使自己維護(hù)的那部分內(nèi)容成為最好和最有用的信息。當(dāng)然，美國(guó)航空公司的信息化確實(shí)是成功的，它成功的解決了企業(yè)信息化的開發(fā) 風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、維護(hù)風(fēng)險(xiǎn)，但其信息化道路還依舊是任重道遠(yuǎn)：第一，各種渠道的綜合旅行預(yù)訂/保留系統(tǒng)?，F(xiàn)今，一旦旅行代理人與某次預(yù)訂有 關(guān)，代理人將需要美國(guó)

12、航空公司的授權(quán)。但客戶需要的是一個(gè)完美的訂票過程。無論 客戶自己親自還是打電話還是通過其代理人修改旅行日志，所有的信息都應(yīng)該讓這些 參與者很容易就得到，并能進(jìn)行修改。這是美國(guó)航空公司需要解決的問題之一。第二，更好的回復(fù)收到的客戶電子郵件。美國(guó)航空公司需要更自動(dòng)和更易于理解 的解決辦法來處理每周成千上萬的，而且以后還會(huì)繼續(xù)收到的來自客戶的電子郵件。第三，修改?？屠锍虄斶€的商業(yè)規(guī)則。很多A等便利客戶花了很多時(shí)間和精力來 擴(kuò)大他們的?？屠锍虜?shù)字，對(duì)由此帶來的回報(bào)持樂觀的態(tài)度。今天，A等便利客戶成員 能選擇預(yù)定旅行的時(shí)候升級(jí)航班的座位等級(jí)。如果在允許的時(shí)間范圍內(nèi)有一等坐票， 升級(jí)就會(huì)產(chǎn)生作用，乘客也會(huì)收到已升級(jí)的通知。但美國(guó)航空公司應(yīng)該讓這種做法更 容易，應(yīng)該給客戶一個(gè)在網(wǎng)上的，當(dāng)客戶在收回?？屠锍虝r(shí)能進(jìn)入、維護(hù)和修改這些 規(guī)則的空間。最后，給A等便利客戶提供智能卡。很多客戶并不喜歡隨身攜帶大量的卡片，如 航空公司的、旅館的、汽車租賃公司的卡片。客戶也對(duì)保存這些公司的獨(dú)立的登錄賬 號(hào)和密碼感到厭煩。一個(gè)更好的解決辦法也許是一張統(tǒng)一的旅客智能卡。從美國(guó)航空公司的案例分析中我們可以得到許多有用的信息，對(duì)中國(guó)航空公司信 息化的建設(shè)具有很好的借鑒作用。誠(chéng)然，中國(guó)航空業(yè)的信息化與美國(guó)的還有一定的差 距，我們學(xué)習(xí)的同時(shí)更要思考，企業(yè)信息化是一個(gè)量