服務營銷之服務營銷要素(71張)課件

1、章服務營銷要素 成本優(yōu)勢 差異化優(yōu)勢三種基本競爭戰(zhàn)略整個市場特定市場美國哈佛商學院的邁克爾波特教授：知識點回顧2STP營銷戰(zhàn)略步驟Segmentation Targeting Positioning1.確定細分變量和細分市場2.描述細分市場的輪廓3.評估每個細分市場的吸引力4.選擇目標細分市場5.針對目標細分市場進行定位6.為每個目標細分市場建立營銷組合方案知識點回顧3服務營銷組合篇 目標市場產(chǎn)品價格地點促銷人員有形展示過程知識點回顧服務產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品與服務產(chǎn)品基本服務組合的三要素消費者追求的最核心的利益質量水平人員品牌等待時間支持性設備維修提供信貸安裝技術培訓咨詢核心服務便利性附加服務支

2、持性附加服務 核心服務、便利性附加服務和支持性附加服務三者的辨析： 核心服務是服務組合的內核，其無形的成分較多，是服務組合存在的理由和價值； 便利性附加服務是促使顧客方便使用核心服務的服務要素，其有形的成分較多，是服務組合必不可少的； 支持性附加服務是增加服務價值的服務要素，無形與有形成分兼而有之，要視具體服務而定，是建立服務產(chǎn)品差別化競爭優(yōu)勢的服務要素。 7基本服務組合舉例服務之花附加服務的八個要素1、信息服務2、咨詢服務3、訂單處理 4、招待服務 5、保管服務6、額外服務7、賬單處理8、付款從服務企業(yè) 產(chǎn)品競爭的范疇和手段看，產(chǎn)品競爭亦可在兩個層次上形成競爭優(yōu)勢：核心產(chǎn)品競爭：即服務產(chǎn)品創(chuàng)

3、新，推出市場上沒有的新型服務附加產(chǎn)品競爭：提升原有服務產(chǎn)品的附加價值。二、服務產(chǎn)品組合 服務產(chǎn)品組合是一個生產(chǎn)銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。長度、深度、寬度、關聯(lián)度。 某酒店的產(chǎn)品組合 服務產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度客房服務產(chǎn)品餐廳服務產(chǎn)品會務服務產(chǎn)品單人間標準間雙人間雙套間多套間總統(tǒng)套間中餐服務西餐服務風味食品服務酒吧服務咖啡廳貿易展覽會化裝舞會宴會冷餐會雞尾酒會價格組合影響定價的因素：按照馬克思政治經(jīng)濟學的觀點，商品價格的高低，主要由商品所包含的價值大小決定，但從營銷的角度講，價格是非?；钴S的，價格的高低是隨時變動的，而且這一變動受到諸多因素的制約。內因：成本、目標

4、、營銷組合策略等外因：市場結構、競爭狀況、環(huán)境因素（經(jīng)濟 狀況、政策法令）等定價的一般方法：雖然企業(yè)產(chǎn)品價格的高低受到多種因素的影響和制約，但實際定價時，往往必須側重某個方面的因素成本導向定價需求導向定價競爭導向定價1、服務定價的特殊性 主要從購買方和提供方兩方面來看 購買方：很難確切地計算服務成本第一次購買某種服務的顧客甚至不知道產(chǎn)品里面到底包含什么內容。顧客在判斷價格合理與否，他們更多地是受產(chǎn)品中實體要素的影響，從而在心目中形成一個“價值”概念。提供方：不太愿意提供參考價格因為在深入了解之前，很難確定服務包括的內容。再加上很多服務產(chǎn)品是按各類顧客的不同要求，對服務內容作適當?shù)奶頊p。因此服務

5、缺乏一個準確的參考價格和制定基準。提供方：不可貯存性，價格寬度較大服務的不可貯存性及服務的需求波動大，導致服務企業(yè)必須使用優(yōu)惠及降價等方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力。、162.成本導向定價法定義：指企業(yè)依據(jù)提供服務的成本決定服務的價格。17成本導向定價法的問題：（1）服務的成本很難確定或計算；小學生初中生例如：給一下兩種學生做家教，哪個勞動力成本更大？（2）服務的真實成本不等于提供給顧客的價值，影響定價決策。2成本大于價值的情況TEXT BORECREATION C AND CPARALIFE COPYRIGHTONLY USE FOR STUDY AND CONMUNICATON1成本小于價

6、值的情況例如： 裁縫修改褲腳的成本用不到一塊錢，為何收費要10塊錢？對于一條50塊的長褲和一條500塊的長褲，改褲腳是否都收10塊錢？例如： 一次航班只有一名旅客在上面，飛機是開還是不開？還是把機票提價？結果是不得不開，機票價格也維持原樣。19通行價格定價主動競爭型定價3.競爭導向定價法定義：競爭導向定價法是指以競爭者各方面之間的實力對比和競爭者的價格作為定價的主要依據(jù)，以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標的定價方法。常用分類：干洗店快遞公司航空業(yè)通訊業(yè)20競爭導向法的問題：（1）小公司可能收費太低而無法生存；例如：不同的健身中心給出的會員年費也互不相同（地理位置不同、健身設備不同、健身教練不同、健

7、身項目不同等，這些都是不可相提并論的因素） 例如： 家門口的小便利店的定價就不能像連鎖便利店一樣把價格定得太低，否則沒有利潤。（2）服務的異質性限制了服務價格的可比性；定義： 定價與顧客的價值感受相一致：價格以顧客會為提供的服務支付多少為導向。4.需求導向定價需要考慮的因素非貨幣成本花費非貨幣成本時，價格應相應調整給予補償；節(jié)省非貨幣成本時，顧客愿意支付較高價格；非貨幣成本時間成本：參與時間、等候時間搜尋成本：花在確定及選擇你所需服務上的努力便利成本：比如路費精神成本：風險的擔心（擔心弄不明白，擔心被拒絕，擔心含糊，擔心高費用）顧客對價值的描述價值就是低廉的價格；價值就是我在服務中所需要的東西

8、；價值就是我根據(jù)付出所能獲得的質量；價值就是我的全部付出能得到的全部東西。價格利益性價比全部回報二、服務定價策略 二、分銷渠道的類型按有無中間商直接渠道間接渠道按渠道層次 按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目長渠道短渠道寬渠道窄渠道渠道組合服務產(chǎn)品的分銷渠道（一）服務特點對中間渠道的影響：1、服務缺乏所有權，中間商只能轉移服務使用權；2、服務的不可感知性，使得分銷渠道中的存儲、保管、取得所有權等功能沒有意義，中間商的作用在一定程度上減弱；3、服務生產(chǎn)與消費的同時性，使大多數(shù)中間商需要直接參與生產(chǎn)過程，成為服務系統(tǒng)的一部分；4、服務很難標準化，很難通過中間渠道控制服務質量。（二）服務企業(yè)的銷售渠道主要有：直

9、銷渠道（服務產(chǎn)品銷售最適合的方式）間接渠道：經(jīng)由中介機構的分銷渠道（最常使用的渠道） 服務分銷渠道模式最終消費者服務提供者 中間商直銷電子渠道常見服務中間商服務提供者賣主代理買主代理顧客代理人或經(jīng)紀人特許經(jīng)營或合同服務交付者 促銷組合促銷組合方式運用的差異銷售促進人員推銷公共關系 廣告 廣告 廣告銷售促進公共關系 人員推銷消費品促銷 服務促銷 第一節(jié) 服務有形展示第二節(jié) 人員第三節(jié) 服務過程第一節(jié) 服務有形展示 一、有形展示的概念 所謂“有形展示”是指在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組織部分。二、服務有形展示的分類（一）根據(jù)有形展示能否被顧客擁有1.邊緣展示(peri

10、pheralevidence)顧客可以擁有有形物，通常沒有什么價值，是核心服務的有力補充，如門票、信用卡卡片、旅行社發(fā)的紀念帽子等。2.核心展示(essentialevidence)顧客在消費過程中和消費后都不能擁有，但比邊緣展示更重要，如酒店的外觀設計、賓館的級別、銀行的形象、餐廳的菜單及衛(wèi)生狀況等。 34（二）從有形展示的構成要素分類 物質環(huán)境信息溝通價格1. 物質環(huán)境展示 （1）周圍因素：不易引起顧客立即注意的背景條件， 如氣溫、通風、氣味、聲音、整潔等因素 （2）設計因素：是顧客最易察覺的刺激， 如美學設計、空間/功能設計、標識、象征及制品設計 （3）社會因素：包括員工和其他在服務場所

11、的各類人士。 如服務人員衣著是否整潔、行為是否得體、其他顧客 的數(shù)量、行為等。 2. 信息溝通展示（1）服務有形化 強調與服務相關的有形物 創(chuàng)造服務的有形展示 服務有形化就是使服務的內涵盡可能地附著在某些實物上。 如銀行信用卡“一卡在手，便可世界通行”， 保險公司廣告中經(jīng)常用一把大紅傘，以象征投?？梢允谷说玫胶亲o與保護。（2）信息有形化 鼓勵對公司有利的口頭傳播 提供服務保證 在市場營銷活動中創(chuàng)造性地 運用易被感知的展示3.價格展示 價格是對服務水平和質量的可見性展示。價格成為消費者判斷服務水平和質量的一個依據(jù)。 價格的高低直接影響著企業(yè)在消費者心目中的形象。三、 有形展示的表現(xiàn)與服務環(huán)境（一

12、）服務場景服務企業(yè)的所有有形設施，是服務企業(yè)最重要的有形展示。根據(jù)服務場景對顧客和員工的影響程度的大小，可以分為：自我服務場景：該場景中顧客自己完成大部分活動，沒有或只有極少數(shù)員工參與；交互式服務場景：顧客和員工都必須參與其中；遠程服務場景：沒有或只有極少數(shù)顧客參與。服務場景設計中的注意要點：首先，根據(jù)本企業(yè)服務場景的用途，確定本企業(yè)是屬于自助服務、交互式服務還是遠程服務；其次，不同用途的服務場景可幫助服務企業(yè)更明確自己的組織目標；最后，服務企業(yè)的服務場景所應有的復雜程度，決定了企業(yè)對服務場景決策的復雜程度。（二）其他有形物證在有的條件下，服務場景的運用十分有限，會比較依賴于其他有形物證來表現(xiàn)

13、服務。比如對于醫(yī)院等一些高接觸服務，服務場景和其他有形物都很適用。而對一些低接觸度的服務，如快遞、網(wǎng)上商店等，顧客依靠一些服務設備就能完成，因此，對服務場景的利用是十分有限的，需要其他有形物證來表現(xiàn)。在服務營銷7Ps組合中，“人”的要素是比較特殊的一項。在服務質量差距模型中，即使是已經(jīng)很好地了解顧客的期望，并對服務進行了設計和詳細說明以符合顧客的這些期望，但是如果沒有按服務標準的說明進行服務傳遞，就可能存在服務傳遞差距。因此，人力資源問題是“差距3”的主要原因。第二節(jié) 人員一、服務人員的地位與服務利潤鏈1、服務人員的地位員工就是服務與品牌 公司 內部營銷 外部營銷 員工 顧客 互動營銷 服務業(yè)

14、營銷三角形 其中，外部營銷包括企業(yè)服務提供的服務準備、服務定價、促銷、分銷等內容； 內部營銷則指企業(yè)培訓員工及為促使員工更好地向顧客提供服務所進行的其他各項工作； 互動營銷則主要強調員工向顧客提供服務的技能。 1994年Heskett，Sasser和Schlesinger等人提出了著名的服務利潤鏈(service-profitchain)。 2、內部營銷內部顧客的抱怨有時比外部顧客的抱怨更可怕，外部顧客的抱怨損失的是一個市場，內部顧客的抱怨可能會弄跨整個企業(yè)。 營銷學專家喬比約翰（美）（1）概念服務公司必須有效地培訓和激勵直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務人員，使其通力合作，并為顧客提供滿意的

15、服務?！鞍褑T工看做是企業(yè)最初的內部市場，企業(yè)提供的服務必須首先讓內部員工滿意”“有效地服務，要求理解服務觀念的員工” 把員工培養(yǎng)成“真正的顧客”。（2）內部營銷的兩大內容態(tài)度管理溝通管理有效管理員工的態(tài)度和員工顧客意識和服務自覺性的激勵。經(jīng)理、一線員工和后勤人員需要有充分的信息來完成與他們職位相符的工作，為內部和外部的顧客提供服務。 3、服務人員的培訓培訓內容 技能培訓 交往培訓 價值觀培訓 建立專業(yè)形象難忘的第一印象 身體語言 55%聲音控制 38%所講的話 7%4、服務人員的分類接觸者，即一線的服務生產(chǎn)和銷售人員改善者，即一線的輔助服務人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機話務員等 影

16、響者，即二線的營銷策劃人員，如服務產(chǎn)品開發(fā)、市場研究人員等 隔離者，即二線的非營銷策劃人員 ，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。 第三節(jié) 服務過程1、服務過程的概念 服務過程(process)是指與服務生產(chǎn)、交易和消費有關的程序、任務、日程、結構、活動和日常工作。一個顧客的銀行存款過程這還不是服務過程的全部僅僅是前臺部分。存款服務過程還包括與服務接觸相關的后臺處理過程和支持系統(tǒng)運作。例如，簿記流程、現(xiàn)金與憑證流程、大堂秩序管理流程等等。 服務過程是服務提供者向消費者提供服務的流程和消費者消費服務的流程。包含消費者享受服務的前臺流程（顧客可以看見的前臺操作體系）和服務提供者提供服務的后

17、臺流程（顧客無法看見的后臺輔助體系），兩個流程存在重合的環(huán)節(jié)，通過共有的環(huán)節(jié)把前臺流程和后臺流程緊密地聯(lián)系在一起為客戶提供優(yōu)質的服務。前臺操作體系 前臺操作體系不僅應為顧客提供優(yōu)質基本服務，保證服務結果的質量，而且應為顧客提供優(yōu)質交往服務，保證服務過程的質量。后臺輔助體系 顧客很少與服務型企業(yè)的后臺輔助體系接觸，往往不了解后臺輔助體系的工作情況。后臺輔助體系應為前臺操作體系提供三類支持：管理人員的支持后臺職能部門的支持經(jīng)營管理系統(tǒng)的支持2、服務流程設計工具服務流程圖（服務藍圖） 在服務過程中，服務管理者了解其服務遞送過程的一個重要步驟,就是制作服務系統(tǒng)的流程圖（服務藍圖）,并將服務過程中與顧客

18、互動順序予以流程化。（一）什么是服務藍圖服務藍圖是詳細描繪服務系統(tǒng)和流程的示意圖，能夠形象地描述服務流程中的關鍵環(huán)節(jié)和任務，服務過程中涉及到的不同人員可以理解并客觀使用它。服務藍圖是一種有效地有形展示，是用來向員工、顧客等服務相關人員表達無形服務的有效工具。（二）服務藍圖的內容服務藍圖直觀上同時從幾個方面展示了服務：描繪服務實施的過程、接待顧客的地點、顧客雇員的角色和服務中的可見要素和不可見要素。接待的地點實施過程角色、可見與不可見要素服務藍圖（三）服務藍圖構成后臺員工行為客戶行為支持行為客戶行為客戶行為有形展示有形展示有形展示前臺員工行為前臺員工行為前臺員工行為后臺員工行為支持行為支持行為支

19、持行為外部互動分界線內部互動分界線可視分界線服務藍圖包括4個區(qū)域和3條界線4個區(qū)域：顧客行為、前臺員工行為、后臺員工行為和支持過程區(qū)域顧客行為包括顧客在購買、消費和評價服務過程中的步驟、選擇、行動和互動。前臺員工行為指那些顧客能看到的服務人員表現(xiàn)出的行為和步驟。后臺員工行為指那些發(fā)生在幕后、支持前臺員工行為的雇員行為。它圍繞支持前臺員工的活動展開。 支持過程部分包括內部服務和支持服務人員履行的服務步驟和互動行為。藍圖的最上面是服務的有形展示。以法律服務為例，包括辦公室布置、書面文件、律師著裝等。 4個區(qū)域主要由3條界線分開3條界線：第1條是互動分界線，表示顧客與組織間直接的互動。一旦有一條垂直線穿過互動分界線，即表明顧客與組織間直接發(fā)生接觸或一個服務接觸產(chǎn)生。 第2條分界線是極關鍵的可視分界線，這條線把顧客能看到的服務行為與看不到的分開。 第3條線是內部互動線，用以區(qū)分服務人員的工作和其他支持服務的工作和工作人員。垂直線穿過內部互動線代表發(fā)生內部服務接觸。 服務藍圖中的其他重要符號失誤點：用符號F標出容易出現(xiàn)服務失誤的控制點等待點： 用符號W標出顧客等待的控制點員工決策：用 表示員工決策行為注意：1.服務藍圖并不一定要求精巧、完美。根據(jù)管理需要繪制，它是一個管理工具，而不是藝術品！2.任何服務系統(tǒng)都可以用服務