網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起源及發(fā)展歷程

1、1994年4月12日，美國(guó)亞利桑那州一對(duì)從事移民簽證咨詢服務(wù)的律師夫婦Laurence Canter和Martha Siegel把一封“綠卡抽獎(jiǎng)”的廣告信發(fā)到他們可以發(fā)現(xiàn)的每個(gè)新聞組，這 在當(dāng)時(shí)引起了軒然大波，他們的“郵件炸彈”讓許多服務(wù)商的服務(wù)處于癱瘓狀態(tài)?！?】有趣的是，兩位律師在1996年還合作寫了一本書網(wǎng)絡(luò)賺錢術(shù)（How to Make a Fortune on the Internet Superhighway）。書中介紹了他們的這次輝煌經(jīng)歷：通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣 告信息，只花費(fèi)了 20美元的上網(wǎng)通信費(fèi)用就吸引來25 000個(gè)客戶，賺了 10萬美元。他們 認(rèn)為，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行Email營(yíng)

2、銷是前所未有而且?guī)缀鯚o需任何成本的營(yíng)銷方式。當(dāng)然他們 并沒有考慮別人的感受，也沒有計(jì)算別人因此而遭受的損失。直到現(xiàn)在，很多垃圾郵件發(fā)送 者還在聲稱通過定向收集的電子郵件地址開展Email營(yíng)銷可以讓產(chǎn)品一夜之間家喻戶曉，竟 然還是和兩個(gè)律師在10年前的腔調(diào)一模一樣。由此可見，“律師事件”對(duì)于后來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所 產(chǎn)生的影響是多么深遠(yuǎn)。當(dāng)然，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，無論發(fā)送多少垃 圾郵件，也無法產(chǎn)生任何神奇效果了?！?】1.1.2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展概況相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚。19942003年間，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷大致可分為三個(gè)發(fā)展階段：傳奇階段、萌芽階段、應(yīng)用和發(fā)展階段

3、。進(jìn)入2004年之后的 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得了多方位快速發(fā)展，并且表現(xiàn)出新的特征。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳奇階段（1997年之前）1994年4月20日，中國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正式開通，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用而逐漸開 始為企業(yè)所應(yīng)用的。在1997年之前，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于一種神秘階段，并沒有清晰的網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷概念和方法，也很少有企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為主要的營(yíng)銷手段。由于至今仍然無從考證中國(guó)企業(yè)最早利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)的歷史資料，我們只能從 部分文章中看到一些無法證實(shí)的細(xì)枝末節(jié)，如作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典神話的“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大 蒜”。據(jù)現(xiàn)在可查到的資料記載，山東陵縣西李村支部書記李敬峰上網(wǎng)的時(shí)間是1996年5 月，所采用的

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法為“注冊(cè)了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡蘿卜等產(chǎn)品 信息一古腦兒地搬上因特網(wǎng)，發(fā)布到了世界各地”。對(duì)這些“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”所取得成效的記載 為：“1998年7月，青島外貿(mào)通過網(wǎng)址主動(dòng)與李敬峰取得了聯(lián)系，兩次出口大蒜870噸，銷 售額270萬元。初戰(zhàn)告捷，李敬峰春風(fēng)得意，信心十足。”【3】在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳奇階段，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的基本特征為：概念和方法不明確，是否產(chǎn)生效 果主要取決于偶然因素，多數(shù)企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)幾乎一無所知。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的萌芽階段（19972000年）根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第一次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng) 計(jì)報(bào)告（1997年10月）的調(diào)查結(jié)果，到19

5、97年10月底，我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)為62萬人，WWW 站點(diǎn)數(shù)約1 500個(gè)。無論上網(wǎng)人數(shù)還是網(wǎng)站數(shù)量均微不足道，但發(fā)生于1997年前后的部分 事件標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入萌芽階段，如網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營(yíng)銷在中國(guó)的誕生、電子商務(wù) 的促進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如域名注冊(cè)和搜索引擎的涌現(xiàn)等。到2000年底，多種形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被 應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢(shì)頭并且逐步走向?qū)嵱玫内厔?shì)。與我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷密切相關(guān)的事件包括：1.網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營(yíng)銷的誕生發(fā)生于1997年的幾項(xiàng)事件為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從概念進(jìn)入實(shí)用發(fā)揮了一定的啟蒙作用，這也是國(guó)內(nèi)早期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的萌芽。這些事件包括：1997年2月，專業(yè)IT資訊網(wǎng)站ChinaByte正

6、式開通免費(fèi)新聞郵件服務(wù)，到同年12 月，新聞郵件訂戶數(shù)接近3萬。1997年3月，在ChinaByte網(wǎng)站(www.ChinaB)上出現(xiàn)了第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng) 絡(luò)廣告(廣告采用468X60像素的標(biāo)準(zhǔn)BANNER)o1997年11月，國(guó)內(nèi)首家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行商“索易”開始提供第一份免費(fèi)網(wǎng)絡(luò) 雜志，到1998年12月，索易獲得第一個(gè)郵件贊助商，這標(biāo)志著我國(guó)專業(yè)Email 營(yíng)銷服務(wù)的誕生。還有一些外資Email營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)商如“現(xiàn)在網(wǎng)”()等，也在 1997年相繼誕生，為Email營(yíng)銷服務(wù)的規(guī)范操作發(fā)揮了積極作用。電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推動(dòng)1995年4月，第一家網(wǎng)上中文商業(yè)信息站點(diǎn)“中國(guó)黃頁()開通，

7、這是國(guó)內(nèi)最早的企業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)，也讓上網(wǎng)的企業(yè)了解了最基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段一一 發(fā)布供求信息，這種簡(jiǎn)易的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法直到現(xiàn)在仍然為許多企業(yè)所采用。在隨后的幾年中， 不斷出現(xiàn)各種專業(yè)的商貿(mào)信息網(wǎng)，既有各個(gè)行業(yè)的專業(yè)門戶網(wǎng)站，也有綜合性的商業(yè)信息供 求平臺(tái)。到1999年，以阿里巴巴為代表的一批B2B網(wǎng)站不僅讓企業(yè)間電子商務(wù)的概念熱火 朝天，也為中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了廣闊的空間。電子商務(wù)的另一個(gè)重要分支一一網(wǎng)上 零售(B2C、C2C)的發(fā)展也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的推廣發(fā)揮了積極的推動(dòng)作用。進(jìn)入1999年 之后，中國(guó)電子商務(wù)開始迅速發(fā)展。以網(wǎng)上零售為例，其標(biāo)志是誕生了以8848”為代表的 一批電子商務(wù)網(wǎng)站

8、，風(fēng)險(xiǎn)投資大量投向B2C網(wǎng)站，媒體將電子商務(wù)吹捧上了天，雖然這并 不表明網(wǎng)上零售業(yè)當(dāng)時(shí)的真實(shí)情況，不過在客觀上為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的傳播發(fā)揮了一定的作用。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)從神話走向現(xiàn)實(shí)在1997年前后，網(wǎng)站建設(shè)是一項(xiàng)技術(shù)性非常強(qiáng)的工作，非一般企業(yè)計(jì)算機(jī)操作人員所 能掌握，即使作為企業(yè)建立網(wǎng)站必不可少的域名注冊(cè)也曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)企業(yè)感到困難的事情，不 僅費(fèi)用昂貴而且注冊(cè)非常麻煩，建立網(wǎng)站服務(wù)器的價(jià)格更是讓一般企業(yè)難以承受，同時(shí)還存 在著網(wǎng)絡(luò)訪問速度慢且接入通訊費(fèi)用高昂的問題。這些客觀因素嚴(yán)重制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從神話 走入現(xiàn)實(shí)的步伐。一些企業(yè)嘗試?yán)镁W(wǎng)絡(luò)服務(wù)商提供的免費(fèi)個(gè)人主頁空間和免費(fèi)電子郵箱作 為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本工

9、具，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法也無非是到一些免費(fèi)信息發(fā)布平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 張貼商品信息。這種游擊戰(zhàn)方式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很難為企業(yè)帶來實(shí)際的效果，也使得一些企業(yè)對(duì) 早期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失去了興趣。隨著中國(guó)頻道、新網(wǎng)、萬網(wǎng)等一批域名注冊(cè)和虛擬主機(jī)服務(wù)商 的誕生及其銷售服務(wù)體系的建立，企業(yè)建站的域名注冊(cè)和空間租用問題變得簡(jiǎn)單了，因此， 基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本策略。搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的貢獻(xiàn)在1998年之前，一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員和研究人員將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要理解為網(wǎng)址推廣， 其核心內(nèi)容是將網(wǎng)站提交到搜索引擎上。當(dāng)時(shí)的一些觀點(diǎn)甚至認(rèn)為，只要可以將網(wǎng)址登錄到 雅虎網(wǎng)站()并保持排名比較靠前(根據(jù)雅虎網(wǎng)站所列目錄

10、的排名或者關(guān)鍵 字搜索的結(jié)果)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)就算基本完成了，如果可以排名在第一屏幕甚至前五名， 那么就意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)取得了成功。在當(dāng)時(shí)網(wǎng)上信息還不很豐富的情況下，雅虎作為第 一門戶網(wǎng)站，是大多數(shù)上網(wǎng)者查找信息的必用工具。企業(yè)如果能夠在雅虎上占據(jù)一席之地， 被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)的確很大。這種主要依賴搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)站推廣的時(shí)代可稱之為傳統(tǒng)網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷階段。1997年前后，除了中文雅虎之外，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了一批影響力比較大的中文搜索引擎， 如搜狐、網(wǎng)易搜索引擎、常青藤、搜索客、北極星、若比鄰等，都是這個(gè)時(shí)期誕生的，并且 為企業(yè)利用搜索引擎開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了最初的試驗(yàn)園地。后來隨著門戶網(wǎng)站的崛起和搜索

11、技術(shù)的迅猛發(fā)展，尤其是2000年Google中文網(wǎng)站的開通以及百度搜索引擎的出現(xiàn)，使得一 些早期的搜索引擎在2000年之后開始日漸衰退甚至銷聲匿跡，但這些搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 的啟蒙發(fā)揮了重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)泡沫破裂刺激網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用到2000年底，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用已經(jīng)具備了基本的外部環(huán)境，一些新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方 法如網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷等也開始在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站出現(xiàn)，但總體來說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍處于概念階段。網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用的戲劇性變化開始于2000年4月，這應(yīng)該感謝互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂。在納斯達(dá)克 股票市場(chǎng)劇烈震蕩之后，投資人逐漸對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)公司失去信心。在融資越來越艱難的情況 下，“燒錢”的網(wǎng)絡(luò)公司也不得不考慮贏利之道

12、，從此走上了與傳統(tǒng)企業(yè)相結(jié)合到服務(wù)傳統(tǒng) 企業(yè)的道路，各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商相繼出現(xiàn)，這也在很大程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用。而 且，包括網(wǎng)絡(luò)公司在內(nèi)的企業(yè)也開始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了。而在此之前，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司，包括提 供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司并不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，更多是采用廣告、新聞、公關(guān)、免費(fèi)服務(wù)等 方式來吸引用戶注意力。經(jīng)過2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念也多了一些理性的 認(rèn)識(shí)。從總體上來說，2000年是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始走向?qū)嶋H應(yīng)用的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折時(shí)期，為網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段打下了一定基礎(chǔ)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用和發(fā)展階段（20012003年底）進(jìn)入2001年之后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已不再是空

13、洞的概念，而是進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的應(yīng)用和發(fā)展時(shí) 期，主要特征表現(xiàn)在六個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速、網(wǎng)絡(luò) 廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展、Email營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境亟待改善、搜索引擎營(yíng)銷向深層次發(fā)展、網(wǎng) 上銷售環(huán)境日趨完善。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)至今仍不完善，但2001年之后，以“企業(yè)上網(wǎng)”為主要業(yè)務(wù)的 一批專業(yè)服務(wù)商開始快速發(fā)展，一些公司已經(jīng)形成了在該領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，這種狀況也標(biāo)志 著國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域逐漸開始走向清晰化。域名注冊(cè)、虛擬主機(jī)和企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)已經(jīng) 比較成熟，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)（實(shí)際上是廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)）的基本業(yè)務(wù)內(nèi)容。其他比較 有代表性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服

14、務(wù)包括大型門戶網(wǎng)站的分類目錄登錄、專業(yè)搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告和 競(jìng)價(jià)排名、供求信息發(fā)布等，另外一些比較重要的領(lǐng)域，如專業(yè)Email營(yíng)銷、電子商務(wù)平臺(tái) 等也取得了明顯的發(fā)展，并出現(xiàn)了一批具有較高知名度的規(guī)范的服務(wù)商。另一方面，以出售 收集郵件地址的軟件、販賣用戶郵件地址、發(fā)送垃圾郵件等為主要業(yè)務(wù)的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司” 也在悄然發(fā)展，成為影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)健康發(fā)展的障礙。網(wǎng)站建設(shè)已成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2001、2002、2003年底我國(guó)的WWW網(wǎng)站數(shù)量 分別為242 739個(gè)、293 213個(gè)、473 900個(gè)，其中絕大多數(shù)為企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量的快 速增長(zhǎng)，也反映了

15、網(wǎng)站建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展由于費(fèi)用相對(duì)較高，網(wǎng)絡(luò)廣告目前主要還是為一些知名IT公司和大型企業(yè)所采用。美 國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)經(jīng)過一段超高速發(fā)展之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂，自2000年后開始下滑， 到2003年才開始緩慢回升。當(dāng)時(shí)的一些知名咨詢公司預(yù)計(jì)，到2006年廣告市場(chǎng)才能恢復(fù)到 2000年81億美元的水平（實(shí)際情況是，2004年之后美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告再次進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，到 2004年底的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到96億美元）。而與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)雖然也受到網(wǎng) 絡(luò)經(jīng)濟(jì)滑坡的影響，但仍然保持一定的增長(zhǎng)，而且更重要的是，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的集中趨勢(shì)更 為明顯。2002年以后，中國(guó)

16、最大的兩家網(wǎng)絡(luò)廣告媒體新浪和搜狐均取得了令人矚目的業(yè)績(jī)。 另外，從2001年開始，網(wǎng)絡(luò)廣告從表現(xiàn)形式、媒體技術(shù)等多方面開始發(fā)生變革，如廣告規(guī) 格尺寸不斷加大，表現(xiàn)方式更加豐富多樣，通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以展示更多的信息等。Email營(yíng)銷在困境中期待曙光Email營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)較早誕生的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)，仍然沒有在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)占 據(jù)重要地位。不過，盡管面對(duì)市場(chǎng)不成熟，以及受到垃圾郵件的沖擊、服務(wù)商的屏蔽等問題 的困擾，Email營(yíng)銷的重要性依然存在。無論從理論上還是操作方法上，國(guó)內(nèi)的Email營(yíng)銷 都還處于啟蒙階段。由于對(duì)Email營(yíng)銷自身的規(guī)律缺乏全面認(rèn)識(shí)，許多企業(yè)利用Email開展 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

17、時(shí)存在大量的誤區(qū)，其中包括不少著名的大型企業(yè)，這在很大程度上影響了 Email營(yíng)銷效果的發(fā)揮。但總體上來說，采用專業(yè)手段開展的Email營(yíng)銷效果仍然可以得到 肯定。搜索引擎營(yíng)銷向深層次發(fā)展搜索引擎注冊(cè)一直是網(wǎng)站推廣的基本手段，甚至曾經(jīng)一度被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心內(nèi)容。 搜索引擎營(yíng)銷之所以得以廣泛應(yīng)用，其中一個(gè)重要原因就是登錄網(wǎng)站是免費(fèi)的。但從2001 年后半年開始，國(guó)內(nèi)的主要搜索引擎服務(wù)收費(fèi)商陸續(xù)開始了收費(fèi)登錄服務(wù)，登錄搜狐分類目 錄首先開收費(fèi)之先河，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)搜索引擎營(yíng)銷進(jìn)入付費(fèi)階段。收費(fèi)服務(wù)自然會(huì)影響部分網(wǎng)站 登錄的積極性，不過也為網(wǎng)站提供了更多專業(yè)服務(wù)，從功能上為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了更為廣闊的 發(fā)

18、展空間，從而提高了營(yíng)銷的效果。從目前的發(fā)展趨勢(shì)來看，搜索引擎營(yíng)銷仍然是企業(yè)在網(wǎng) 站建設(shè)之后最主要的推廣手段之一，也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)的重要業(yè)務(wù)內(nèi)容。網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善建設(shè)和維護(hù)一個(gè)完善電子商務(wù)功能的網(wǎng)站并非易事，不僅投資大，還要涉及網(wǎng)上支付、 網(wǎng)絡(luò)安全、商品配送等一系列復(fù)雜問題。隨著一些網(wǎng)上商店平臺(tái)的成功運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)上銷售產(chǎn)品 不再那么復(fù)雜了，電子商務(wù)不再是網(wǎng)絡(luò)公司和大型企業(yè)的特權(quán)，而逐漸成為中小企業(yè)銷售產(chǎn) 品的常規(guī)渠道。 20042006年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2004年之后的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，目前還很難將其簡(jiǎn)單地歸入哪個(gè)發(fā)展階段，因?yàn)檫@個(gè)時(shí) 期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷表現(xiàn)出一系列新的特征，并且仍然處于持續(xù)快速發(fā)展之

19、中。2004之后的中國(guó) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，同時(shí)也體現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)水平 提高、企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)程度和需求層次提升，以及更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方 法不斷出現(xiàn)等方面，不過與此同時(shí)也存在一些發(fā)展中的問題。20042006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的階段特征可歸納如下：企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量緩慢增長(zhǎng)，網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)水平有待提高根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)，到2005年底中國(guó)WWW網(wǎng)站數(shù)量為69.4萬個(gè)， 其中企業(yè)網(wǎng)站所占比例為60.4% （419 176個(gè)），與2004年底的406 022個(gè)企業(yè)網(wǎng)站相比， 年增長(zhǎng)率僅3.2%。與我國(guó)2 000萬左右的企業(yè)相比，企業(yè)擁有獨(dú)立網(wǎng)站

20、的比例還比較低。 從增長(zhǎng)率方面來看，企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量的增長(zhǎng)不僅低于WWW網(wǎng)站總量的增長(zhǎng)率（3.8%），而且 明顯低于域名數(shù)量、上網(wǎng)人口等指標(biāo)的增長(zhǎng)率造成企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)水平不高的主要因素之一在于，大部分企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)工作都依 賴于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商的專業(yè)水平，而各個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商的水平差別很大，并且由于沒有權(quán) 威的專業(yè)性指導(dǎo)規(guī)范，不僅網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商為企業(yè)制作的網(wǎng)站沒有可遵循的原則，而且各個(gè) 服務(wù)商之間為爭(zhēng)奪客戶只能陷于低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其結(jié)果是，為了節(jié)省成本，使得企業(yè)建 設(shè)的網(wǎng)站專業(yè)性得不到保證，或者因?yàn)榉?wù)商自身的水平不高，為企業(yè)建設(shè)的網(wǎng)站根本就沒 有實(shí)用價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)繼續(xù)快速增長(zhǎng)，新型網(wǎng)絡(luò)

21、營(yíng)銷服務(wù)不斷出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品類別也在不斷增加。盡管其 市場(chǎng)規(guī)模還比較小，但顯示出較好的發(fā)展前景。其中值得關(guān)注的領(lǐng)域包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理工具 （例如網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)、實(shí)時(shí)在線服務(wù)工具等）、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問咨詢服務(wù)、網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)等。企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)程度和需求層次提升企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需求層次是一個(gè)難以量化的指標(biāo)，不過通過一些事例分析可以發(fā)現(xiàn)， 企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和需求產(chǎn)生了明顯的轉(zhuǎn)變。至少有兩個(gè)信號(hào)表明企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求 層次在不斷提升：第一，企業(yè)更希望獲得完整的網(wǎng)站推廣整體方案而不僅僅是購(gòu)買孤立的網(wǎng) 站推廣產(chǎn)品；第二，規(guī)范的網(wǎng)站優(yōu)化思想獲得越來越多

22、的認(rèn)可。搜索引擎營(yíng)銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)搜索引擎營(yíng)銷是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最具活力的領(lǐng)域，經(jīng)過幾年的發(fā)展，傳統(tǒng)的登錄免費(fèi)搜 索引擎等簡(jiǎn)單初級(jí)的推廣手段已經(jīng)不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，搜索引擎服務(wù)提供商適時(shí)地推出諸 如關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告、內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告等產(chǎn)品（如百度的主題推廣和搜狗的搜索聯(lián)盟等）進(jìn)一步 增加了搜索引擎營(yíng)銷的渠道，并且擴(kuò)展了搜索引擎廣告的投放空間對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷人員來說， 也就意味著開展搜索引擎營(yíng)銷需要掌握的專業(yè)知識(shí)更加復(fù)雜，搜索引擎營(yíng)銷已經(jīng)逐漸發(fā)展成 為一門專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)體系。搜索引擎營(yíng)銷的專業(yè)性提高也為專業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷服務(wù)商提供了發(fā)展機(jī)會(huì)，搜索引擎 優(yōu)化公司和搜索引擎廣告代理公司在2005年前

23、后持續(xù)涌現(xiàn)，并在各自的領(lǐng)域發(fā)展出了一批 有影響力的公司，搜索引擎營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)逐漸形成。更多有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)資源為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了新的機(jī)會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)再度火熱，出現(xiàn)了越來越多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，其中包括可用的免費(fèi)推廣 資源以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理服務(wù)，如免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)分類廣告、網(wǎng)上商店平臺(tái)、免費(fèi)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng) 等。這些更有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)推廣資源擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞渠道，增加了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 的成功機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)直銷與代理渠道模式并存網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)目前主要的產(chǎn)品和服務(wù)包括以域名注冊(cè)、網(wǎng)站建設(shè)、企業(yè)郵局等為代 表的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，以及競(jìng)價(jià)廣告、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址、B2B電子商務(wù)平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)推 廣產(chǎn)品。

24、目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)直銷與代理渠道并存，部分基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)已經(jīng)形成 了完善的電子商務(wù)模式，但傳統(tǒng)代理渠道在網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品市場(chǎng)仍是主流。新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法受到關(guān)注（FACEBOOK營(yíng)銷）隨著Web 2.0思想逐漸被認(rèn)識(shí)，隨之出現(xiàn)了一些新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念，如博客營(yíng)銷、RSS 營(yíng)銷等，這些新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法正逐步為企業(yè)所采用。自從2002年“博客”（BLOG）的概 念在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)以來，它已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上非常熱門的詞匯之一。國(guó)內(nèi)不僅出現(xiàn)了一批有影響 力的中文博客網(wǎng)站，而且利用博客來開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐嘗試早已開始，部分博客網(wǎng)站開始 提供企業(yè)博客服務(wù)，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增加了新的模式和新的機(jī)會(huì)，因而博客在網(wǎng)

25、絡(luò)營(yíng)銷中的 應(yīng)用也成為令人關(guān)注的研究領(lǐng)域。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的主要問題中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究的問題從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論方面來看，目前國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究也還不夠系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)的研究更 是比較欠缺。從現(xiàn)有的學(xué)術(shù)期刊、商業(yè)雜志、著作等出版物以及網(wǎng)絡(luò)媒體中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān) 的話題雖然不少，不過真正對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)的理論研究，或者在某些方面有獨(dú)到研究的 內(nèi)容非常少見，并且往往脫離網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐應(yīng)用。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不明顯從企業(yè)應(yīng)用方面來看，盡管現(xiàn)在很少人會(huì)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有用，但是，在很多企業(yè)中網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷并沒有發(fā)揮多大作用卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。前面列舉的數(shù)字所反映出的2006年企業(yè)網(wǎng)站 數(shù)量增長(zhǎng)緩慢就是一個(gè)信號(hào)。由于缺乏系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論作指導(dǎo)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在實(shí)踐中 有一定的盲目性，這