新產(chǎn)品上市策劃案

1、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，盡善盡美上市策劃建議書(shū)摩托車市場(chǎng)概況摩托現(xiàn)狀分析產(chǎn)品分析品牌滲透率分析消費(fèi)者需求心理分析消費(fèi)者定位競(jìng)品廣告表現(xiàn)分析競(jìng)品廣告訴求忽略分析廣告訴求機(jī)會(huì)分析廣告訴求定位產(chǎn)品命名廣告主題延伸策略廣告主題創(chuàng)作表現(xiàn)促銷及公關(guān)活動(dòng)策劃媒介投放策略策劃思路企業(yè)資源市場(chǎng)依據(jù)傳播條件訴求定位整合傳播策略一、廣告推廣目的縮短產(chǎn)品導(dǎo)入期，快速進(jìn)入成長(zhǎng)期，完成銷售目標(biāo)。借新品上市推廣，提升品牌形象；幫助和支持經(jīng)銷商建立信心；二、推廣時(shí)間策略廣告推廣時(shí)期5月中旬-5月底為前奏期，品牌知名度積累時(shí)期；5月底-6月中旬為推廣最高峰；6月中旬-8月底為推廣鞏固期。售點(diǎn)宣傳、終端展示延續(xù)全年P(guān)art I：企業(yè)資源分析企

2、業(yè)資源分析結(jié)論摩托車市場(chǎng)空間將側(cè)重于中小城市和農(nóng)村；中小城市和農(nóng)村的消費(fèi)力要求：1、價(jià)格上不能太高；2、品質(zhì)良好；因此，決定了在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣。一、市場(chǎng)概況1993年，中國(guó)摩托車產(chǎn)量達(dá)到335.15萬(wàn),第一次超過(guò)日本,居世界第一.1997年，首次突破1000萬(wàn)輛，約占世界總產(chǎn)量的40%。1997年，全世界摩托車千人保有量約為25輛，中國(guó)為29.2輛,98年為37.5輛。未來(lái)10年，年均增長(zhǎng)8%-10%，到2010年銷售量達(dá)到1500-2000萬(wàn)輛。目前，我國(guó)農(nóng)村摩托車保有量?jī)H為5000萬(wàn)輛，農(nóng)村人口為9億多，每千人為18輛。摩托車產(chǎn)業(yè)技術(shù)有日本、意大利、美國(guó)、德國(guó)等代表了摩托車工業(yè)

3、的最高水平。到目前為止；全國(guó)有超過(guò)60個(gè)主要城市限制摩托車上牌照和行駛。資料來(lái)源：摩托車市場(chǎng)、國(guó)家機(jī)械工業(yè)局越來(lái)越多城市禁摩；摩托車市場(chǎng)潛力巨大；農(nóng)村市場(chǎng)有很大空間；二、摩托車市場(chǎng)特點(diǎn)：從1997年起，中國(guó)摩托車工業(yè)開(kāi)始“減速發(fā)展”；產(chǎn)量超過(guò)二十萬(wàn)輛摩托車的生產(chǎn)企業(yè)有中國(guó)輕騎（含新大洲）嘉陵、建設(shè)、南方等13家企業(yè)，占行業(yè)總產(chǎn)量的67.9%；1997年共銷摩托車971.6萬(wàn)輛，50、90、100和125ml等四種摩托車約占銷量82.7%;大部分企業(yè)認(rèn)識(shí)到，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立屬于自己的品牌；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)勢(shì)頭增強(qiáng)，開(kāi)發(fā)速度快、品種多；營(yíng)銷體制由代理制向?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)變；加強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整

4、；市場(chǎng)需求相對(duì)集中，主要集中在中小城市和農(nóng)村；資料來(lái)源：摩托車市場(chǎng)、國(guó)家機(jī)械工業(yè)局行業(yè)減速發(fā)展，品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)增強(qiáng)；中排量的摩托車走紅市場(chǎng)；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)勢(shì)頭強(qiáng)；摩托車工業(yè)將實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：大城市轉(zhuǎn)向中小城市和農(nóng)村；注重品牌建設(shè)；產(chǎn)品研發(fā)能力提高顯著；符合市場(chǎng)需求；上市區(qū)域適應(yīng)發(fā)展潮流；三、摩托車行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)：規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)；競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容多元化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和服務(wù)等；競(jìng)爭(zhēng)方式更為尖銳；特別是新興企業(yè)力圖在短時(shí)間進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)構(gòu)架；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)更高，合并、兼并潮頭初起；產(chǎn)量提升速度下降；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度加快；企業(yè)利潤(rùn)下降；用戶自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)質(zhì)量要求提高；資料來(lái)源：摩托車市場(chǎng)、國(guó)

5、家機(jī)械工業(yè)局競(jìng)爭(zhēng)激烈，新興企業(yè)勢(shì)頭猛；逐漸由產(chǎn)品導(dǎo)向過(guò)渡到消費(fèi)者導(dǎo)向，價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?、服?wù)、產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品眾多；競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)在于提升品牌形象完善售后服務(wù)體系，提高產(chǎn)品品質(zhì)上；產(chǎn)品品質(zhì)讓消費(fèi)者感受到；四、摩托車市場(chǎng)存在問(wèn)題摩托車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏明確的政策導(dǎo)向，產(chǎn)業(yè)政策沒(méi)有得到有效實(shí)施，優(yōu)化資源配置沒(méi)有得到很落實(shí)；自由競(jìng)爭(zhēng)有余，宏觀調(diào)控不足，對(duì)摩托車行業(yè)的發(fā)展，缺乏針對(duì)性強(qiáng)的政策干預(yù)和引導(dǎo)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范；忽視市場(chǎng)培育和建設(shè)，地區(qū)間發(fā)育不平衡，地區(qū)封鎖嚴(yán)重服務(wù)體系不健全，市場(chǎng)組織化程度低；資料來(lái)源：摩托車市場(chǎng)、國(guó)家機(jī)械工業(yè)局區(qū)域發(fā)展不平衡；缺乏明確的政策導(dǎo)向，宏觀調(diào)控不足，競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范；對(duì)消

6、費(fèi)者需求敏感度不夠，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)針對(duì)性不強(qiáng)，造成資源配置不良五羊區(qū)域發(fā)展不平衡；鞏固原有市場(chǎng)，積極開(kāi)拓市場(chǎng)完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；以消費(fèi)者為導(dǎo)向；五、摩托車企業(yè)發(fā)展出路：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象日趨普遍，理性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差別化競(jìng)爭(zhēng)已成關(guān)鍵；并非所有商品的差別化都是有意義、有價(jià)值的，必須慎重選擇能使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別的、途徑；產(chǎn)品的差別化可以相當(dāng)多數(shù)的顧客讓渡較高的價(jià)值；資料來(lái)源：摩托車市場(chǎng)、國(guó)家機(jī)械工業(yè)局通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)塑造差別化、增加品牌附加價(jià)值；緊貼消費(fèi)者需求；充分整合自身優(yōu)勢(shì)資源；密切注意行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)；充分利用優(yōu)勢(shì)資源，借力打力；深度研究消費(fèi)者需求；Part II：摩托現(xiàn)狀分析摩托的機(jī)會(huì)品牌知名度高，提升整個(gè)品牌

7、形象，可以充分利用優(yōu)勢(shì)資源借力打力；加強(qiáng)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和完善售后服務(wù)體系； 產(chǎn)品上市具有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重大意義：對(duì)于整個(gè)品牌在中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)打開(kāi)市場(chǎng)和完善適銷對(duì)路的產(chǎn)品線起到鋪墊作用； 藍(lán)田市調(diào)顯示消費(fèi)者需求是： 1、造型-獨(dú)特新穎； 2、發(fā)動(dòng)機(jī)-性能良好；恰恰是我們具備的賣點(diǎn)！摩托車工業(yè)處于轉(zhuǎn)型期的有利時(shí)機(jī)； 國(guó)家出臺(tái)政策治“雜牌軍”；發(fā)展得到政府支持；加入WTO后有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加大出口；提升整個(gè)品牌形象； 成功經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)管理方法； 基礎(chǔ)設(shè)備健全，是技術(shù)生產(chǎn)型企業(yè)； 具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不斷投入市場(chǎng)；以汽車工業(yè)集團(tuán)作為支撐點(diǎn)；知名度高，但美譽(yù)度不夠；區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和售后服務(wù)不夠完善；產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹?，?/p>

8、乏對(duì)消費(fèi)者把握； 企業(yè)體制需進(jìn)一步改革，特別是物流管理方面；最有消費(fèi)力的城市大多“禁摩”；“后起之秀”不斷冒出，競(jìng)爭(zhēng)激烈；WTO對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一定沖擊；本田技術(shù)運(yùn)用有時(shí)間限制； S WO T企業(yè)資源SWOT分析：WY125-11產(chǎn)品分析與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的對(duì)比外形上有顯著差異；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、自身、消費(fèi)者 在外觀上與主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯差異；自身具備的利益正是消費(fèi)者期待改進(jìn)的因素；綜合以上兩點(diǎn)來(lái)看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動(dòng)機(jī)是產(chǎn)品可以充分利用的資源。資料來(lái)源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告附件：用戶期待摩托車改進(jìn)的方面期望改進(jìn)方面%發(fā)動(dòng)機(jī)方面54改善發(fā)動(dòng)機(jī)性能34減少噪音12增大發(fā)動(dòng)機(jī)功率5外型款式方面36款式新13外型

9、美觀12增加款式6性能方面30省油11性能/質(zhì)量好8改善減震系統(tǒng)5其他方面15價(jià)格適中/性價(jià)比合理11我們的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、自身、消費(fèi)者在外觀上與主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯差異；自身具備的利益點(diǎn)正是消費(fèi)者期待改進(jìn)的因素；綜合以上兩點(diǎn)來(lái)看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動(dòng)機(jī)是產(chǎn)品可以充分利用的資源。Part III：市場(chǎng)依據(jù)市場(chǎng)依據(jù)結(jié)論消費(fèi)者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)對(duì)象的行為特征：1、社交頻繁；2、自我價(jià)值（地位和品位）體現(xiàn)；3、經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限；因此，他們追求的摩托車體現(xiàn)為對(duì)外形和發(fā)動(dòng)機(jī)的要求上。市場(chǎng)依據(jù)結(jié)論根據(jù)藍(lán)田市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示充分利用的優(yōu)勢(shì)資源借力打力；目標(biāo)消費(fèi)者為20-45歲的男性，文化和收入程度一般；新購(gòu)者中71%的

10、人出于一種比較、自我顯示的心態(tài)購(gòu)買(mǎi)更換者中也有27%的人出于這種心態(tài)購(gòu)買(mǎi)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)注重品牌、外型、發(fā)動(dòng)機(jī)、和省油都是本身具備的。資料來(lái)源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告消費(fèi)者無(wú)法明確區(qū)分和；充分利用的積極品牌形象，借力打力；35、消費(fèi)者偏好的品牌的人格形象成熟 輕騎 高貴 嘉陵 誠(chéng)實(shí) 樸實(shí) 本田 張揚(yáng) 新大洲 瀟灑五羊 速度 時(shí)髦 威猛 毫爵 雅馬哈 毫放 剛強(qiáng)消費(fèi)者無(wú)法明確區(qū)分和；充分利用的積極品牌形象，借力打力資料來(lái)源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告目標(biāo)消費(fèi)者描述： 他們生活在中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部，收入和文化水平一般，典型的藍(lán)領(lǐng)階層，隨著生活水平的提高，社會(huì)環(huán)境的變化，摩托車逐漸取代自

11、行車，他們需要摩托車體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份，由于收入有限，他們需要一種外觀和品質(zhì)都不錯(cuò)，但價(jià)格合理的摩托車來(lái)滿足面子問(wèn)題。 摩托車對(duì)于他們而言屬于較貴重物品，購(gòu)買(mǎi)時(shí)趨于理性。他們選擇起來(lái)要求更高：物美價(jià)廉。為了買(mǎi)的東西跟得上周圍朋友，他們會(huì)多方征詢朋友意見(jiàn)，然后在幾個(gè)品牌之間精挑細(xì)選，權(quán)衡利弊。目標(biāo)消費(fèi)者定位目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者需要品牌質(zhì)量外形威風(fēng)藍(lán)田市場(chǎng)基本特征消費(fèi)心理消費(fèi)習(xí)慣資料來(lái)源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告青目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？資料來(lái)源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告處在社會(huì)交往、比較的心態(tài)他們的社會(huì)性年輕人目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？結(jié)論：豐富的社會(huì)生活（其他8%）他們的休閑

12、喜好目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的心理需求（來(lái)源青年心理學(xué)91/3/22版）結(jié)論：自我顯現(xiàn)和被認(rèn)可目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的觀念資料來(lái)源：2000年中國(guó)城市居民消費(fèi)形態(tài)報(bào)告生活觀念肯定比例%凡事喜歡和周圍比較65遇到問(wèn)題時(shí)，會(huì)詢問(wèn)朋友的意見(jiàn)49太貴買(mǎi)不起，但也要過(guò)得去62價(jià)錢(qián)便宜不一定好55很在乎別人對(duì)自己的看法52青年與少年不同，他們急需社會(huì)承認(rèn)自己。需要主動(dòng)適應(yīng)這個(gè)社會(huì)，反映出來(lái)的自我，為自我顯現(xiàn)。恰恰是我們可以利用的目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的意向征詢情緒轉(zhuǎn)移自我表現(xiàn)對(duì)應(yīng)關(guān)系結(jié)論：自我、認(rèn)同附件1：目標(biāo)消費(fèi)群社會(huì)生活態(tài)度：以自我為中心，希望社會(huì)承認(rèn)生活需要與人交往，拒絕封閉 35.60%工作和

13、朋友是我生活的重心 22.80%工作時(shí)全心投入，休閑時(shí)盡情放松 33.60%追求與眾不同，富于創(chuàng)意的事物 28.40%為了生活，渴望得到社會(huì)承認(rèn)與肯定 25.60%樂(lè)于接受新的挑戰(zhàn)，嘗試新的東西 36.10%每個(gè)人都有自己的朋友圈 46.80%資料來(lái)源：2000年中國(guó)城市居民消費(fèi)形態(tài)報(bào)告（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）附件2：目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理分析：自我顯現(xiàn)+社交需要朋友都有了，我也應(yīng)該要有 26.00%我買(mǎi)的東西體現(xiàn)我的品位 14.60%成功與地位的體現(xiàn) 50.40%生活需要與朋友、情侶一起創(chuàng)造 5.00%只買(mǎi)對(duì)的，不選貴的 18.20%我愛(ài)面子，東西要拿得出去才行 46.60%資料來(lái)源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告消費(fèi)者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)消費(fèi)群處于社會(huì)交往頻繁的圈子里；他們需要體現(xiàn)自我的身份、地位和品位；但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，他們對(duì)自我顯現(xiàn)的追求在摩托車上體現(xiàn)為對(duì)外形和發(fā)動(dòng)機(jī)的要求上。而外形和發(fā)動(dòng)機(jī)正是自身的利益點(diǎn)；Part IV：竟品廣告表現(xiàn)分析摩托竟品分析TVC競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性摩托竟品分析TVC競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性摩托竟