我國老年保健品市場存在營銷問題與策略研究

1、 . . 15/16我國老年保健品市場存在的營銷問題與策略研究摘要：作為與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的行業(yè)，健康產(chǎn)業(yè)一直倍受人們的關(guān)注，而身處其中的中國保健品行業(yè)，口碑與發(fā)展并不容樂觀，為什么保健品行業(yè)不能像傳統(tǒng)行業(yè)一樣，出現(xiàn)一批讓人信賴的產(chǎn)品，出現(xiàn)一批讓人尊敬的企業(yè)?為什么在本土企業(yè)紛紛敗陣之際，國外軍團(tuán)卻粉墨登場，獨占鰲頭，差距到底在哪里?針對這些問題，本文主要從保健品在國的發(fā)展歷程經(jīng)營環(huán)境與目前經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從成長期營銷策略設(shè)計這一角度，指出產(chǎn)品成長期營銷略設(shè)計的好壞，不僅對其產(chǎn)品自身生命周期有著直接關(guān)系，而且對品牌與企業(yè)發(fā)展也有著很大的影響。本文主要從老年保健產(chǎn)品的渠道策略、傳播策略、促

2、銷策略，通過大量的市場調(diào)查，結(jié)合市場預(yù)測，詳細(xì)論述了在各個具體實踐過程中，實現(xiàn)信任營銷的操作的相關(guān)細(xì)節(jié)，注意事項，以具體細(xì)節(jié)，闡述了如何打造消費者喜愛的產(chǎn)品、信任的品牌，從而使企業(yè)保持旺盛的生命力，充滿競爭力，推遲衰退期的來臨。提出攻心是基礎(chǔ)，謀勢是手段，而整合是關(guān)鍵，最后提出信任營銷是保健品營銷策略核心的觀點，并闡述如何實現(xiàn)信任營銷。關(guān)鍵詞：保健品；營銷模式；營銷策略；顧客維護(hù)目錄TOCo 1-3 h z uHYPERLINK l _Toc2602647971緒論 PAGEREF _Toc260264797 h 1HYPERLINK l _Toc2602647981.1 論文選題的意義 PA

3、GEREF _Toc260264798 h 1HYPERLINK l _Toc2602647991.2 國外研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc260264799 h 1HYPERLINK l _Toc2602648022保健品相關(guān)理論的概述 PAGEREF _Toc260264802 h 2HYPERLINK l _Toc2602648032.1 保健品市場概述 PAGEREF _Toc260264803 h 2HYPERLINK l _Toc2602648042.1.1 保健品市場的定義和特點 PAGEREF _Toc260264804 h 2HYPERLINK l _Toc26026480

4、62.1.2 我國保健品行業(yè)的發(fā)展 PAGEREF _Toc260264806 h 4HYPERLINK l _Toc2602648072.1.3 我國保健品市場的營運模式 PAGEREF _Toc260264807 h 4HYPERLINK l _Toc2602648082.1.4 國家對我國保健品市場宏觀影響 PAGEREF _Toc260264808 h 5HYPERLINK l _Toc2602648092.2 我國老年消費者概述 PAGEREF _Toc260264809 h 5HYPERLINK l _Toc2602648102.2.1 老年人的定義 PAGEREF _Toc260

5、264810 h 5HYPERLINK l _Toc2602648112.2.2 我國老年消費者的消費心理 PAGEREF _Toc260264811 h 5HYPERLINK l _Toc2602648122.3 我國老年消費市場的特點 PAGEREF _Toc260264812 h 7HYPERLINK l _Toc2602648133我國老年保健品市場營銷中存在的問題 PAGEREF _Toc260264813 h 8HYPERLINK l _Toc2602648143.1 老年保健品行業(yè)的現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc260264814 h 8HYPERLINK l _Toc26026

6、48153.1.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重PAGEREF _Toc260264815 h 8HYPERLINK l _Toc2602648163.1.2 咨詢公司和企業(yè)營銷策略同質(zhì)化 PAGEREF _Toc260264816 h 9HYPERLINK l _Toc2602648173.1.3 渠道網(wǎng)絡(luò)層次低、結(jié)構(gòu)混亂 PAGEREF _Toc260264817 h 9HYPERLINK l _Toc2602648183.1.4 極度缺乏真正的顧客服務(wù)系統(tǒng) PAGEREF _Toc260264818 h 9HYPERLINK l _Toc2602648193.1.5 總體市場廣闊但缺少深度開發(fā) PAG

7、EREF _Toc260264819 h 10HYPERLINK l _Toc2602648204老年保健品市場營銷方案對策研究 PAGEREF _Toc260264820 h 10HYPERLINK l _Toc2602648214.1 研發(fā)創(chuàng)新 PAGEREF _Toc260264821 h 10HYPERLINK l _Toc2602648224.2 模式創(chuàng)新 PAGEREF _Toc260264822 h 10HYPERLINK l _Toc2602648234.3 建立完整的保健品市場機(jī)制 PAGEREF _Toc260264823 h 11HYPERLINK l _Toc26026

8、48244.3.1 加大教育和宣傳 PAGEREF _Toc260264824 h 11HYPERLINK l _Toc2602648254.3.2 媒體重點把關(guān) PAGEREF _Toc260264825 h 11HYPERLINK l _Toc2602648264.3.3 規(guī)市場行為 PAGEREF _Toc260264826 h 11HYPERLINK l _Toc2602648274.4 建立真正意義上的顧客服務(wù)系統(tǒng) PAGEREF _Toc260264827 h 12HYPERLINK l _Toc2602648284.4.1 樹立長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展觀念 PAGEREF _Toc2602

9、64828 h 12HYPERLINK l _Toc2602648294.4.2 客戶服務(wù)系統(tǒng) PAGEREF _Toc260264829 h 12HYPERLINK l _Toc2602648304.5 打造國際化品牌，走品牌化道路 PAGEREF _Toc260264830 h 13HYPERLINK l _Toc2602648315結(jié)論 PAGEREF _Toc260264831 h 131緒論1.1論文選題的意義在世界人口總體走向老齡化和發(fā)達(dá)國家人口老齡化形勢加劇的同時，中國的人口結(jié)構(gòu)也步入老齡化階段。截至2009年底，中國60歲與以上老年人口達(dá)1.53億人，占總?cè)丝诘?1.6。預(yù)計到

10、2020年，全國老年人將達(dá)到2.43億，占總?cè)丝诘?7%，形成了一個龐大的老年消費群體。到21世紀(jì)中期，中國老年人口將超過4億人，其中80歲以上的老齡人口將不少于8000萬人。老年人口增長速度明顯加快。傳統(tǒng)的觀念往往認(rèn)為老年人是社會的邊緣人，但卻忽略了中國進(jìn)入高齡化社會之后，龐大的老年人群體為形成一個巨大的老年消費市場奠定了基礎(chǔ)。擁有數(shù)以億計的老年人消費市場是未來中國必然的商機(jī)與趨勢。到2020年，中國老年人用品市場份額將上升至2萬億元。老齡社會不僅是人口類型轉(zhuǎn)變的標(biāo)志，也是社會、經(jīng)濟(jì)、科技、和醫(yī)療衛(wèi)生發(fā)展和人民生活水平提高的體現(xiàn)，其中自然也蘊含了老年保健和醫(yī)藥市場的巨大潛力。保健行業(yè)是全球性

11、的產(chǎn)業(yè)，市場增長迅速。在我國，保健品市場從20世紀(jì)80年代起就處于高速增長的態(tài)勢。為了規(guī)保健品市場，1996年以后，國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，人們的消費觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化。消費者的自我保健意識日益增強，對保健品的需求越來越高，這為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個重要的契機(jī)。保健品市場是一個存在巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。然而，雖然保健品的開發(fā)和生產(chǎn)己成為經(jīng)濟(jì)生活中的“熱點”。但是我國保健品市場的發(fā)展卻遲遲未走出低靡的市場狀態(tài)，目前市場總額仍處于縮水狀態(tài)。因此，研究老年保健品市場對國家和企業(yè)的發(fā)展是有重要意義的，本文將分析和研究我國老年保健品市

12、場存在的營銷問題和對策，并提出自己的意見。1.2國外研究現(xiàn)狀從國研究現(xiàn)狀來看，隨著發(fā)達(dá)國家人口老齡化形勢加劇，中國的人口結(jié)構(gòu)也正在步入老齡化階段。因此，在中國針對中老年人群的保健品，市場越來越大，機(jī)會也越來越大。1998年，老年保健品學(xué)術(shù)專家唐貴忠發(fā)表了面對我國人口老齡化的營銷策略分析，該論文主要對我國人口老齡化市場進(jìn)行了分析并做出了相應(yīng)對策。2002年，吳國英和杜建芳共同發(fā)表了未來我國老年市場的消費能力分析，并對我國老年保健品市場的消費能力進(jìn)行了詳細(xì)的分析并提出了老年消費多元化的特點的論斷。從國外研究現(xiàn)狀來看，2005年9月著名的營銷大師菲利普科特勒在水平營銷一書中提到了中國的老年保健營銷之

13、路。科特勒向中國推薦了日本的經(jīng)驗，復(fù)制美國和歐洲的產(chǎn)品，然后進(jìn)行改進(jìn)。要走上創(chuàng)立品牌之路，中國必須實現(xiàn)從中國制造到中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變。隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各個國家人口老齡化問題已在不斷的加劇，尤其表現(xiàn)在歐美一些發(fā)達(dá)國家。2008年，理德斯普發(fā)表了2008年度國外中老年保健品市場分析與預(yù)測報告一書，主要對國外中老年保健品市場進(jìn)行了研究與分析。2保健品相關(guān)理論的概述2.1保健品市場概述隨著社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人類對自身的健康日益關(guān)注。20世紀(jì)90年代以來，全球居民的健康消費逐年攀升，對營養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。在按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長最快的五個行業(yè)之一，保健食品

14、的銷售額每年以13%的速度增長。而從20世紀(jì)80年代起步的中國保健品行業(yè)，在短短十幾年時間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個獨特的產(chǎn)業(yè)。保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高；其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)；多層次的社會生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。2008年醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)全年保持增長勢頭，行業(yè)利潤增長明顯，2008年保健品行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到700億元左右，同比增長13%。除了我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動外，政策因素促使市場需求潛力釋放，以與行業(yè)的抗周期性和高收益性也成為促使行業(yè)發(fā)展的主要動力。中國保健食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度比較高，2008年排名前十位的企業(yè)的產(chǎn)值占總額

15、的50%。隨著2009年國家基本醫(yī)藥目錄的推出，通過政府采購的藥品價格將大幅降低，藥廠為進(jìn)入醫(yī)藥招標(biāo)也將會壓低藥價。雖然不至于無錢可賺，但毛利率走低將是不可避免的事實。在這一背景之下，保健品因為其穩(wěn)定的利潤率開始獲得各大制藥企業(yè)的青睞，可以預(yù)見今后保健品市場競爭將更加激烈。中國保健食品產(chǎn)業(yè)盡管10年前規(guī)模很小，經(jīng)過多年快速發(fā)展，已經(jīng)逐漸壯大。雖然仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但是，中國保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景是光明的。在市場需求、技術(shù)進(jìn)步和管理更新的推動下，中國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。未來發(fā)展將呈現(xiàn)消費者群體多元化、保健品銷售模式專營化、宣傳模式推出新以與保健品成日常消費四大趨勢。2.1.1保健品市場的定義和

16、特點保健品是指適宜于特定人群食用、具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能但不以治療疾病為目的食品，包括具有特定保健功能的食品和營養(yǎng)補充劑兩大類。我國對保健品有明確的規(guī)定，即具有特定保健功能的食品。適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的。在各種老年商品中，老年保健品是一個例外。作為兒女孝敬父母的禮物，保健品仿佛一夜之間走進(jìn)千家萬戶。購買力是購買能力和購買欲望的組合，對于老年保健品消費來說除了老年人的購買能力外，他們的消費欲望和消費意識也是影響老年保健品市場的重要因素。調(diào)查顯示，有40.8的老年人認(rèn)為使用保健品沒有必要，還是應(yīng)該加強鍛煉，而認(rèn)為健康的身體源于平時的呵護(hù)而使用保健品的比例僅為11.4。說

17、明老年人群的保健品消費意識尚需引導(dǎo)。所以，目前我國老年保健品市場具有以下特點：1、市場潛量巨大在個人生活領(lǐng)域里，身體健康是僅次于醫(yī)療保障被老年人關(guān)注的問題，比例為56.1。而且健康也是老年人幸福生活和快樂生活的重要來源，有38.7%的受訪者認(rèn)為身體健康對幸福生活最重要，有66.4%認(rèn)為身體健康是影響快樂的最重要的因素。保健品作為日常保健的健康產(chǎn)品比較符合老年人追求健康的心理，因此從這個角度來看老年保健品市場潛量巨大。2、保健品購買心理比較盲目“買的不用，用的不買”，對于保健品的禮品作用接受度更高。調(diào)查顯示，有55.1的受訪者至今沒有使用過任何保健品，僅有16.1的人正在使用保健品。在使用過保健

18、品的人中，50.5完全是他人贈送的，37.3是靠自己購買的。說明在老年保健品消費中還存在著“買的不用，用的不買”的現(xiàn)象。對于50%的購買者來說購買保健品并非基于實際需要。雖然老年人對于保健品的接受度不高，但是他們還是比較認(rèn)同保健品作為禮品的功能，調(diào)查顯示有58.9%的受訪者對此態(tài)度比較積極，僅有29.2%的人認(rèn)為這是商家在撈取錢財。對用保健品送禮的現(xiàn)象的看法人們關(guān)注健康，這是一種好現(xiàn)象，保健品能給人們帶來健康。同時，在調(diào)查中有11%的老年人表示通過直銷的途徑購買過產(chǎn)品，但是主要購買原因上看僅有3成的人是因為產(chǎn)品質(zhì)量可信而購買的，有37%是因為“親朋推薦不好意思不買”而購買的。這反映了老年人相關(guān)

19、的醫(yī)學(xué)知識缺乏，無確判斷保健品的效果因此容易產(chǎn)生盲目購買。以上說明，第一，老年人對于保健品的消費意識還不成熟，一方面由于缺少必要的健康知識而在選擇產(chǎn)品時比較盲目，另一方面受到傳統(tǒng)觀念的影響仍然是“無大病時靠鍛煉，有大病時靠醫(yī)生”，平時保健的觀念比較單薄。第二，購買心理比較盲目。消費者購買保健品并非基于實際需要，盲目性很大。大多數(shù)保健品的被購買，往往是因為生產(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端的強力推薦，消費者并不是真正從自身健康需要出發(fā)去客觀地選擇保健產(chǎn)品的。因此消費者比較認(rèn)同用保健品送禮的行為，對于自用上則比較猶豫，對于商家的促銷行為一次兩次接受，多了就產(chǎn)生了反感情緒。這樣形成的購買，使得消費者的忠誠度難以

20、形成，消費者的購買將會隨著消費的理性而日益謹(jǐn)慎。所以，保健品的終端促銷空間越來越小。因此，對保健品購買力的理解不能僅僅局限于經(jīng)濟(jì)承受能力上，更多的應(yīng)放在對意識的分析和把握上，因為無形的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形的因素。2.1.2我國保健品行業(yè)的發(fā)展中國保健品行業(yè)興起于上世紀(jì)80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。從90年代初期算起，中國保健品行業(yè)大致可劃分為幾個階段，每個階段都以某一類保健品的盛衰作為標(biāo)志：9293年烏雞精系列、蜂王漿系列9596年減肥運動98年的養(yǎng)顏美容系列99年補鈣系列2001年送禮系列。在短短十幾年時間里，老年保健品行業(yè)已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個獨特的產(chǎn)業(yè)，成為中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長點之一

21、、國民經(jīng)濟(jì)的一個新興行業(yè)。上世紀(jì)80年代末期到95年初，是保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。1998年至今，保健品行業(yè)進(jìn)入了一個前所未有的高速發(fā)展時期。目前我國有4000多家保健食品企業(yè)、共7000多個品牌，還有國外一些實力強大的保健食品生產(chǎn)廠家正伺機(jī)進(jìn)入中國市場。現(xiàn)在已有20多家世界知名保健品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設(shè)立分廠。2.1.3我國保健品市場的營運模式保健品市場誕生于上世紀(jì)80年代前后的中國改革開放之初，此后20年時間，保健品主流銷售模式是店鋪銷售。這種模式直到1997年，因為傳銷在中國的出現(xiàn)，才開始出現(xiàn)了變化，到了1998年后，對傳銷技術(shù)進(jìn)行研究和揚棄后的中脈、天

22、年、安利等保健品企業(yè)在中國的崛起和示帶動，中國無店鋪銷售風(fēng)起云涌，在其后近10年時間這種直銷模式成為與傳統(tǒng)店鋪銷售并駕齊驅(qū)的兩大主流銷售模式。而很多人把這種無店鋪銷售模式，定義為直銷。盡管中脈、天年等企業(yè)則把這種模式定義為會議營銷或服務(wù)營銷。但無論冠以何種稱謂，這兩種形式都無法回避一個共同的實質(zhì)，那就是與傳統(tǒng)的模式完全不同，都是將產(chǎn)品從廠家直接送到消費者面前。店鋪和直銷兩種模式都帶動了保健品行業(yè)的大發(fā)展，連續(xù)20余年給中國經(jīng)濟(jì)注入了數(shù)千億元的價值，同時也為企業(yè)帶來數(shù)千億的利潤回報。當(dāng)消費者在一次次的抱著治療的希望，然后一次次的被一大堆毫無作用的保健品把夢想擊碎以后，對保健品、對保健品銷售人員還

23、會有多高的信任度，實際上，從2007年開始，保健品銷售人員組織一次直銷活動的成功率越來越低。企業(yè)自身的不自律，導(dǎo)致了行業(yè)信譽的空前透支，再也沒有信譽可以賣給消費者的情況下，保健品行業(yè)不得面臨巨大的生存困境。而保健品行業(yè)向互連網(wǎng)的規(guī)模性轉(zhuǎn)移，并未被專家們理解為是行銷模式的升級，而人們給予的評價為，這是一種市場環(huán)境急劇惡化背景下的被迫轉(zhuǎn)型。2.1.4國家對我國保健品市場宏觀影響總體說來，中國的法律正在一步一步的走向成熟，不僅僅體現(xiàn)在法律文本上，同時，也體現(xiàn)在法律的執(zhí)行上，法律的執(zhí)行逐步地準(zhǔn)確、嚴(yán)格。國家對行業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營監(jiān)控力度空前提高。單是在2007年，國家就出臺了關(guān)于集中整治藥品、保健食品、醫(yī)

24、療廣告的通知等10余部法規(guī)。而且從07年3月開始國家食品藥品監(jiān)管局派6個督查組，深入、等省(市)，對醫(yī)藥保健品整治進(jìn)行督導(dǎo)檢查。隨著一系列行業(yè)法規(guī)政策的持續(xù)發(fā)力，從客觀上使得保健品行業(yè)慣用的這種行銷模式開始整體性失效。貫徹國家政策變化的一條主線就是政府對市場的不斷規(guī)，對廣告的不斷規(guī)，迫使企業(yè)以真實的信息面對公眾，這將使保健品行業(yè)奉行的以夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告、以地面轟炸為撬開市場的策略受到了最為嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，迫使保健品行業(yè)求新、求變。2.2我國老年消費者概述我國已步入老齡化社會，我國人口老齡化的程度正在逐步加深，人口老齡化不僅是一個人口問題，社會問題，政治問題，同時也是一個經(jīng)濟(jì)問題，老年人口的

25、增長，孕育著一個龐大的消費市場，這一市場對于老年產(chǎn)品和服務(wù)的需求正以較快的速度增加，而目前我國老年市場的開發(fā)卻相對滯后，這一極具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌錾形匆鹕鐣鹘纾貏e是企業(yè)界的足夠重視，老年群體的消費需求還沒有得到很好的滿足，因此，充分利用老年市場所帶來的巨大商機(jī)，深度開發(fā)老年市場，對于推動企業(yè)發(fā)展，促進(jìn)社會穩(wěn)定，增強經(jīng)濟(jì)繁榮具有重大的現(xiàn)實意義。2.2.1老年人的定義目前，國際通用的老年人年齡界限為60歲或65歲與以上。根據(jù)世界衛(wèi)生組織的有關(guān)規(guī)定，在老齡人口較少的發(fā)展中國家以60歲與以上為老年人，老齡人口較多的發(fā)達(dá)國家以65歲與以上為老年人。中國人口老齡化已經(jīng)是個突出的問題。目前，中國人口總數(shù)

26、達(dá)到13億，但不包含、澳門以與省。其中我國的老齡人口已經(jīng)達(dá)到1.43億，占總?cè)丝?1%。人口老齡化是指老年人口占人口總數(shù)的比重逐漸上升的趨勢，而老年人口的發(fā)展速度，一直呈現(xiàn)遞增趨勢。2.2.2我國老年消費者的消費心理進(jìn)入20世紀(jì)90年代后的中國發(fā)生了巨大的變化，人民生活水平日益提高，人們的生活方式和消費習(xí)慣也悄然發(fā)生著改變。作為其中一個重要組成部分的老年人，其思想觀念、行為方式也不可避免地受到?jīng)_擊。許多調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年消費者的消費方式、消費觀念和消費行為已經(jīng)表現(xiàn)出不同于過去的諸多變化。許多調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今老年消費者的心理特征已經(jīng)發(fā)生了較大的改變，我們的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)老年消費者對新生事物的接受度、消費觀

27、念等方面表現(xiàn)出不同于以往的一些特征。本文認(rèn)為，中國老年消費者在消費行為方面發(fā)生變化可以歸納為以下幾個特點： 1.消費觀念年輕化 老年消費者以前總是被描述為具有較高的品牌忠誠度，對時尚和流行不感興趣，廣告和促銷活動對他們的影響不大。總而言之，老年人對新生事物的接受程度不如年輕人。但近來，老年消費者的消費觀念已經(jīng)發(fā)生了重大的變化，他們更樂意接受新生事物，廣告在老年人的消費過程中開始扮演著越來越重要的角色；一些新出現(xiàn)的零售業(yè)態(tài)形式開始為老年消費者所接受；并且老年人越來越注重曾被他們忽略很舊的打扮和穿著。我們發(fā)現(xiàn)，老年消費者的消費觀念越來越向年輕人靠攏，這是由于他們的心態(tài)越來越年輕。 2.消費心理成熟

28、化 通常，我們將消費者行為劃分為六種類型，即習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動型、想象型和不定型。以前的理論通常將老年消費者劃分為習(xí)慣型和經(jīng)濟(jì)型的消費者，而最近的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分的老年人屬于理智型的消費者。 老年消費者的習(xí)慣性消費特點是由于他們多年的消費實踐造成的，他們不僅積累了豐富的經(jīng)驗，而且也形成了自己的消費習(xí)慣和購買習(xí)慣。他們通過反復(fù)購買、使用某種商品，對這種商品有著較為深刻的印象，逐漸形成固定不變的消費習(xí)慣和購買習(xí)慣，且不會輕易改變這種習(xí)慣。而現(xiàn)在的老年消費者則多是理智型的消費者。因為，隨著年齡地增加，他們的消費經(jīng)驗的積累也不斷地增加，哪些商品最能滿足自己的需要他們心中有數(shù)，因此他們會多家

29、選擇，充分考慮各種因素，購買自己滿意的商品。我們還發(fā)現(xiàn)，屬于經(jīng)濟(jì)型的老年消費者占的比重并不高，由此可見，現(xiàn)在的老年消費者已不是我們想象中的那種只求價格便宜的消費者了。他們在購買商品時會綜合考慮各方面的因素，價格因素只是他們考慮的因素之一。 3.家庭角色弱化 “一般說來，家庭的規(guī)模越小，其家庭成員對這個家庭購買決策的影響力也越小。西方的小規(guī)模家庭會鼓勵個性發(fā)展和獨自的決策權(quán)，在消費方面也是 如此。但在中國的家庭消費中，個人的購買行為往往取決于家庭中長者的決定。”這是一個西方學(xué)者對家庭消費特征的描述，其中我們不難發(fā)現(xiàn)他將中國的老年人看作是家庭消費的主角。但現(xiàn)在中國的實際情況是，老年人在家庭消費中的

30、地位已極下降了，換句話說，老年消費者的家庭角色已經(jīng)明顯弱化。 由于現(xiàn)代家庭的很多用品越來越復(fù)雜、技術(shù)含量越來越高，對消費者在購買鑒別和選擇上提出了更高的要求，很多老年人不愿意為購買這些產(chǎn)品而操心，于是放手讓年輕人自己去決定。再有就是，的觀念已經(jīng)深入人心，家長一個人說了算的做法已經(jīng)越來越少，子女已越來越多地參與到家庭購買的決策中來。子女獨自對一些家庭用品的購買作出決策并不表明他們不再尊重長輩。 4.補償心理強化 老年消費者的補償性消費心理在過去很長一段時間受到了壓抑。由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，他們很難產(chǎn)生補償性消費心理，在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高的時候，可供老年消費者選擇的商品不多，這是客觀條件方面的限制

31、；由于受價值觀和審美觀的影響，他們不敢產(chǎn)生補償性消費心理，老年人愛打扮、穿得太花哨往往不能被大家甚至是自己所接受，這是主觀條件方面的限制。而在現(xiàn)代社會，由于我國的改革開放帶來了社會生活和經(jīng)濟(jì)生活的巨大改變，所以老年人補償性消費的特征在現(xiàn)階段表現(xiàn)的尤為明顯。比如，在許多經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高地區(qū)出現(xiàn)的“重補結(jié)婚照”的熱潮，就是補償性消費的典型一例。許多五、六十年代結(jié)婚的老年人，重披婚紗，花幾百、上千元感受現(xiàn)代生活的氣息，以補償過去年代由于過于樸素而留下的某些遺憾。于是“老來俏”成為一種新的贊美語?，F(xiàn)在消費已經(jīng)不能等同于老年消費者為自己購買產(chǎn)品時的特征，而表現(xiàn)出某些青年人消費的行為特征了。2.3我國老年

32、消費市場的特點老年人口的激增，孕育了一個龐大的消費市場。這一市場對于老年產(chǎn)品和服務(wù)的需求正以較快的速度增加。而目前我國老年市場的開發(fā)卻相對滯后，這一極具開發(fā)潛力的市場尚未引起社會各界特別是企業(yè)界的足夠重視。老年群體的消費需求還沒有得到很好的滿足。因此，充分利用老年市場所帶來的巨大商機(jī)，深度開發(fā)老年市場，對于推動企業(yè)發(fā)展，促進(jìn)社會穩(wěn)定，增強經(jīng)濟(jì)繁榮縣有重大的現(xiàn)實意義。首先，我國老年人口規(guī)模大，增長速度快。20世紀(jì)50年代以來，隨著我國人民生活水平的普遍提高和醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，人口的平均壽命不斷延長，同時，隨著人們生育觀念的轉(zhuǎn)變和國家計劃生育政策的貫徹實施，人口出生率在逐步下降，致使我國60歲以

33、上老年人口迅速增加，在總?cè)丝谥兴嫉谋壤饾u增大。預(yù)計再過30年，我國60歲以上人口將增到3億，占總?cè)丝诘?0%。相當(dāng)于甚至多于發(fā)達(dá)國家的老年人口之和。事實上，早在1993年，、等省市的60歲以上老年人口占本地區(qū)總?cè)丝诘谋壤殉^10%。目前我國1/3以上的省市人口結(jié)構(gòu)已呈老年型，這些局部地區(qū)的人口老齡化狀況已相當(dāng)突出。我國人口老齡化趨勢表明，一個基數(shù)龐大的老年群體正在速步形成。老年消費市場潛在規(guī)模正在急劇擴(kuò)大。其次,老年人口購買力較強。一方面，由于生理和心理條件的變化，老年人在醫(yī)療保健，老年食品，老年服物，老年用品，老年住宅，旅游娛樂，精神文化，咨詢服務(wù)等方面產(chǎn)生了大量需求。另一方面，隨著改

34、革開放的深入，居民收入水平的提高和西方文化價值觀念的傳播，老年人的價值觀，消費觀與生活態(tài)度已發(fā)生了很大的變化。3我國老年保健品市場營銷中存在的問題3.1老年保健品行業(yè)的現(xiàn)狀保健品食品行業(yè)是全球性的希望產(chǎn)業(yè)，市場增長迅速。中國保健品市場自80年代興起，幾經(jīng)起伏，經(jīng)歷了興起、繁榮、停滯、繁榮，可以說現(xiàn)在中國保健品市場的繁榮，既帶有理性繁榮也帶有更多的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動了保健品市場的發(fā)展，保健品的消費量與一個國家一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平密切相關(guān)，人們只有在解決溫飽后才會想到提高生活質(zhì)量。經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入的增加，帶來了一個廣闊的保健品市場，也為保健品市場持續(xù)增長提供了根本保證，我國保健品市場也恰恰證實了這一點

35、。有調(diào)查表明：低于500元收入人群中會有73. 8%的人購買保健品，500-1000元收入人群中會有76%的人購買，1000-1500元收入人群中會有75.22%的人購買，1500以上收入人群中會有87.1%的人購買保健品。我國社會正逐步步入老年社會，老年人口正以每年3.2%的速度增加，隨著年齡的增長，身體免疫力下降對保健品需求量增加，許多人抱著“無病防病”的心理購買保健品。針對這些心理，有預(yù)防心臟血管病的保健品如深海魚油、海豹油、林蛙油、銀杏葉等；有增加睡眠的如刺五加產(chǎn)品、蜂王漿、蛋白質(zhì)、腦白金、補血口服液；還有一些增強機(jī)體免疫力的等等。針對老年人常常患的骨質(zhì)疏松有大量補鈣產(chǎn)品如“高鈣片、葡

36、萄糖酸鈣”，這些產(chǎn)品大大迎合了中國傳統(tǒng)健康觀念，強調(diào)“調(diào)、養(yǎng)、保，以養(yǎng)外，外雙修”。健康觀念流傳數(shù)千年，已深入人心，長期服用保健品成為廣大群眾健康保健的一個主要組成部分，我國傳統(tǒng)文化對保健品的理解，觀念以與“禮尚往來”等社會交際中看中人文關(guān)懷的文化意識，是我國保健品保持旺盛生命力的深層決策力。目前，我國正處于老齡化社會，老年消費者具有巨大潛力。保健品強調(diào)預(yù)防、保健功能，這些正是老年人所追求的，許多人更是把“送禮送健康”作為首選。中國傳統(tǒng)養(yǎng)生保健文化也開始得到世界的重視。中國保健品行業(yè)前景在于企業(yè)能否審時度勢，利用自身資源開拓市場，成為該領(lǐng)域的新銳。3.1.1產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重這幾年，中國醫(yī)藥保健品

37、企業(yè)，在產(chǎn)品上也好，在招商上也好，在營銷策劃上也好，你有我有，你有我仿，你有我跟，你有我改，市場上興什么，大家就一起趕集一樣趕什么。以前市場剛剛起步時，有人利用這個辦法賺了一筆錢，即所謂有人開路我跟著來收點錢。但最近幾年好像成功者極少，就是成功了，也效果大不如前了。 就像我們自己在展覽會上看到的，什么新東西，新概念，其實大家玩的產(chǎn)品太一樣了。消費者已經(jīng)接受了部分的市場教育（教訓(xùn)），對你講述的那些東西熱情不如當(dāng)年，會自己思考檢驗了。沒有真正的好產(chǎn)品和產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，從業(yè)者已經(jīng)很難再像前輩們開天辟地時那些，創(chuàng)造出太多的醫(yī)藥保健品市場神話了。企業(yè)要有新的產(chǎn)品和新的營運模式。3.1.2咨詢公司和企業(yè)營銷

38、策略同質(zhì)化在醫(yī)藥保健品企業(yè)風(fēng)光一時的時代，企業(yè)部和外部的一批策劃人一舉躍為營銷英雄，一些親自操作或參與過成功保健品企業(yè)的營銷人一夜成名，第二天早晨起來，睜眼一看，發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)成為人物。 但可惜的是，醫(yī)藥保健品企業(yè)多如牛毛，真正做成功的不多，以前好的造神運動的代表飛龍、三株口服液都已成明日黃花。究其原因，市場開始慢慢有了防備是其中一個原因，但主要原因還在于保健品企業(yè)不僅拿不出什么真正像樣的產(chǎn)品出來，而且在營銷手法和營銷策劃方面也已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化，你干的我也會干，但大家都不愛干實在的實事，玩的都是短期的虛的，消費者一成熟起來，企業(yè)和策劃團(tuán)隊還真就是跟著顯得虛脫了。營銷策劃和營銷系統(tǒng)的同質(zhì)化無情地粉碎

39、了許多從業(yè)者的輝煌夢想。 3.1.3渠道網(wǎng)絡(luò)層次低、結(jié)構(gòu)混亂據(jù)了解，發(fā)現(xiàn)在中國醫(yī)藥保健品市場上，還有另外一批人也正苦悶著掙扎。那就是在中國跟著保健品企業(yè)發(fā)起來的廣大經(jīng)銷商。我們發(fā)現(xiàn)，中國保健品業(yè)雖然已經(jīng)有十多年的歷史，但專業(yè)、規(guī)的保健品銷售渠道卻沒有形成，這是大大出乎人們預(yù)料的現(xiàn)象。 除了醫(yī)院和藥店是現(xiàn)成的渠道系統(tǒng)之外，醫(yī)藥保健品其他的廣大渠道都十分混亂。究其原因，就是模仿。于是，整個渠道充滿了一種不正常的狂熱氣氛，什么都可以做。再加上許多保健品企業(yè)根本無心建立或管理自己的銷售渠道，許多保健品企業(yè)更是一個產(chǎn)品玩到天黑，企業(yè)給經(jīng)銷商的就是一樣：巨大的利潤空間，至于你的管理水平、你的發(fā)展方向、你的

40、渠道拓展，一概跟我企業(yè)無關(guān)。這樣運作的結(jié)果，就是保健品渠道初級原始而且結(jié)構(gòu)混亂。 3.1.4極度缺乏真正的顧客服務(wù)系統(tǒng)醫(yī)藥保健品企業(yè)缺乏顧客服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)是個公開的秘密。由于許多同業(yè)的短期套利行為，和經(jīng)銷商隊伍的短期謀利策略，顧客服務(wù)在許多需要它的保健品企業(yè)成了一句空話。這樣子，企業(yè)一錘子的錢是賺到手了，但消費者生氣了，其結(jié)果是：這幾年，醫(yī)藥保健品企業(yè)的名聲越來越差。企業(yè)形象和品牌形象與人員形象如此之差，對于所有想要在明天還在繼續(xù)開業(yè)的醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，必然會產(chǎn)生揮之不去的不良影響。能否對顧客真正負(fù)責(zé)任，這是中國市場對許多有雄心的醫(yī)藥保健品企業(yè)的一個嚴(yán)峻考驗。能過這一關(guān)，長久存在下去才有希望；

41、這一關(guān)都不過或不想過，那只好去冒險玩幾趟，但是小心，成功概率已經(jīng)呈現(xiàn)逐漸減小的特點。 3.1.5總體市場廣闊但缺少深度開發(fā)經(jīng)濟(jì)增長持續(xù)強勁，人們的健康需求必然同步增長，因此，勿庸置疑，中國健康生活產(chǎn)品擁有十分廣闊的市場。前十年已經(jīng)熱過的部分醫(yī)藥保健品市場，也是許多保健品前輩們一點點辛勤開辟出來的。 現(xiàn)在對市場需求研究和挖掘得很少，不太有人愿意投入或敢為人先，多數(shù)人都養(yǎng)成了一種坐享其成的跟進(jìn)策略惰性。歸根結(jié)底，還是同質(zhì)化加短期化，在營銷上整體全方位地缺乏創(chuàng)新的熱情和能力。4老年保健品市場營銷方案對策研究4.1研發(fā)創(chuàng)新重視產(chǎn)品的培育、養(yǎng)護(hù)和產(chǎn)品質(zhì)量的提高。在消費心理和行為上，消費者購買醫(yī)藥保健品已

42、越來越成熟和理性，沒有知名度和美譽度的產(chǎn)品，消費者一般不敢去買。據(jù)一項調(diào)查結(jié)果顯示，44.3%的消費者在到達(dá)藥店或其他醫(yī)藥產(chǎn)品銷費終端之前，就已經(jīng)決定了要購買某一品牌的醫(yī)藥保健品。這意味著消費者在選擇醫(yī)藥保健品這類關(guān)系到身體健康的產(chǎn)品時，對產(chǎn)品可靠性和企業(yè)誠信度的衡量起著決定性的作用。所以必須重視產(chǎn)品的培育養(yǎng)護(hù)與對產(chǎn)品的開發(fā)，走創(chuàng)新之路。培育高質(zhì)量的產(chǎn)品，讓消費者買者放心，用著也能起到保健作用，贏得消費者信賴。4.2模式創(chuàng)新老年保健品企業(yè)主要針對亞健康狀態(tài)的人群。提高企業(yè)營銷資源的利用效率，穩(wěn)定的關(guān)系也能幫助企業(yè)減少競爭對手的同類產(chǎn)品影響，避免陷入惡性競爭的泥潭。同時，對老顧客的了解，可以使企

43、業(yè)有能力發(fā)掘他們的潛在需求，從他們的需求出發(fā)進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)。這樣就可以形成良性循環(huán)。進(jìn)一步提高老顧客的滿意度和忠誠度，提高老顧客的滿意度和忠誠度，提高他們的購買量，延續(xù)企業(yè)和顧客的關(guān)系。良好的顧客關(guān)系、可以創(chuàng)造遠(yuǎn)勝于廣告效應(yīng)的口碑效果，改善企業(yè)形象同時以極低成本，帶來更多新顧客。在促成腦白金神話的各種因素中間，通過創(chuàng)新實現(xiàn)差異化，無疑是最重要的因素。腦白金的創(chuàng)新是深入的，全方位的，非常徹底的。從產(chǎn)品配方、促銷手段、廣告投放、渠道控制、分支機(jī)構(gòu)管理等眾多方面，腦白金全部進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。而創(chuàng)新帶來的差異化，則成了腦白金成功的最主要因素。在近幾年，我國的老年保健品已近在默默地轉(zhuǎn)變，不再是一味的實體

44、店鋪經(jīng)營，都悄悄地利用互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上開店，展開廣告攻勢，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場。復(fù)合配方、巧造壁壘。 腦白金的申報的功能是“改善睡眠、潤腸通便”。但認(rèn)真考證一下，就會發(fā)現(xiàn)，支撐腦白金的產(chǎn)品概念是“腦白金體”。腦白金的宣傳材料席卷全球中稱：大腦是人體的司令部，大腦的核心是腦白金體，其分泌的物質(zhì)是腦白金，為人體機(jī)能的最高主宰。腦白金只能在睡眠時候分泌，睡眠不足導(dǎo)致腦白金分泌不足，從而導(dǎo)致人體衰老，影響各種機(jī)能。這個理論因為有了腦白金體的支撐，將腦白金改善睡眠的功能，很自然的擴(kuò)大到了延緩衰老、提供性能力、防止心腦血管病等眾多利益點上，雖然利益點眾多，但因為是從一點引出，腦白金的理論顯得說服力很強，吸引消費者購買

45、的營銷實效也非常好。傳統(tǒng)的企業(yè)講求的是產(chǎn)品的好壞，模式的多元化，而腦白金則是走宣傳概念的路子。創(chuàng)造了新的賣點。4.3建立完整的保健品市場機(jī)制倡導(dǎo)科學(xué)，規(guī)市場鑒于目前我國的保品市場是泥沙俱下、良芳不齊，要規(guī)生產(chǎn)、銷售、經(jīng)濟(jì)秩序，淘汰落后，杜絕欺詐，主動進(jìn)行資源整合，將我國的保健品行業(yè)做強做大。4.3.1加大教育和宣傳提倡科學(xué)，拒絕愚昧。大力推進(jìn)老年保健品的宣傳。在農(nóng)村的主流媒體：電視、廣播中增加保健知識宣教；在城鎮(zhèn)社區(qū)老年活動中心多舉辦一些科普講座，拒絕各種打著“科普講座”、“專家義診”的幌子推銷保健品、醫(yī)療器械的活動。讓更多的人了解保健產(chǎn)品。真正的讓老年人看到保健的效果。4.3.2媒體重點把關(guān)

46、媒體把關(guān)，凡在媒體上發(fā)布的廣告，其容必須與原始廣告批文相一致，媒體不接受 件、復(fù)印件的廣告申請；介紹科研機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)團(tuán)體應(yīng)有單位的正式公函，并可通過114查詢到；介紹專家時應(yīng)驗明專家的原始職稱證件并經(jīng)人事查明真?zhèn)危猾@得的獎項應(yīng)有證書并經(jīng)科技部門認(rèn)可，新理論、新創(chuàng)舉應(yīng)由相應(yīng)的機(jī)構(gòu)認(rèn)可。4.3.3規(guī)市場行為為了規(guī)市場行為國家先后出臺了許多相關(guān)的法規(guī)，如從2003年1月1日起取消地方藥品標(biāo)準(zhǔn)，從2004年1月1日起取消“藥健字”號產(chǎn)品，從2005年7月1日起保健品廣告必須經(jīng)過FDA審查。國家FDA向社會宣布：2004年7月1日起凡在該局批準(zhǔn)的藥品廣告原文都可以在該局的政府()上查到原文，2005年7月

47、1日起凡在該局和各省局批準(zhǔn)的保健品廣告原文都可在該局的政府()上查到原文，從而避免了廠(商)家作弊的時間和空間，這些規(guī)定的實施能最大限度地保護(hù)消費者的合法權(quán)益。國家工商局宜布：房地產(chǎn)商在媒體上發(fā)布的廣告屬要約合同，一經(jīng)發(fā)布必須履行。保健品廣告也要比照執(zhí)行，再加上新的保健食品審批管理辦法的出臺，則從銷售途徑杜絕保健品的虛假廣告。國家新臺的保健食品注冊管理辦法規(guī)定，保健品生產(chǎn)必須符合GHQ標(biāo)準(zhǔn)，而且從2005年7月1日起所有的保健品每五年注冊一次，要鼓勵開發(fā)新的保健品，提高保健品的技術(shù)含量。4.4建立真正意義上的顧客服務(wù)系統(tǒng)4.4.1樹立長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展觀念保健品企業(yè)普遍采取的都是大眾化營銷的思考方

48、式。對他們而言每個目標(biāo)顧客對他們而言都是同質(zhì)的。比如說，服用腦白金的顧客、對健康的價值差異僅僅體現(xiàn)在他們購買量的不同上面，因此無論他失眠還是不好又或者僅僅是買腦白金當(dāng)作禮物，商家提供給他們的產(chǎn)品、服務(wù)都是一樣的。是買腦白金當(dāng)作禮物，商家提供給他們的產(chǎn)品、服務(wù)都是一樣的。保健品覺得沒什么差異，另外在企業(yè)看來，這些消費者也都是一樣的。這種典型的從企業(yè)角度出發(fā)的戰(zhàn)略思維方式，難免把企業(yè)推向惡性競爭的泥沼。隨著市場競爭日趨激烈，消費者的要求推向能提供更好服務(wù)、或者要價更低的競爭對手。開展會儀營銷，可以通過建立詳細(xì)的顧客數(shù)據(jù)庫、與顧客的面對面交流、更高效的顧客反饋等等，對顧客提供更具個性化的服務(wù)。在些地區(qū)市場，我們利用會議營銷模式，在會前、會中、會后三個階段與目標(biāo)顧客的接觸過程從顧客需求差異出發(fā)，更為個性化的保健方式有什么注意事項、甚至如何改善生活習(xí)慣等等。這樣，通過個性化的會儀營銷，不但解決了顧客的選擇難題，而且增強了保健品的針對性提高保健效果，提高了威客的滿意度和忠誠度。匆庸置疑，目前會儀營銷在保健品行業(yè)也出現(xiàn)了被濫用的勢頭，一些企業(yè)出于促進(jìn)