某智能寫字樓項(xiàng)目品牌推廣策劃案

1、“Class A” 頂級(jí)智能化寫字樓 世紀(jì)財(cái)富中心項(xiàng)目品牌推廣策劃案MC&DIOR 北京東方博文廣告/策劃部 世紀(jì)財(cái)富中心策劃小組成員 項(xiàng) 目 主 持：徐長(zhǎng)青 總經(jīng)理 創(chuàng) 意 總 監(jiān)：王 平 創(chuàng)意總監(jiān)兼副總經(jīng)理 客 戶 AE ：王嵩琳 客戶部AE 設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人：李耀坤 設(shè)計(jì)部A組組長(zhǎng) 平 面 設(shè) 計(jì)：李一凡 設(shè)計(jì)部設(shè)計(jì)師 平 面 設(shè) 計(jì)：朱雁峰 設(shè)計(jì)部設(shè)計(jì)師 平 面 制 作：吳芳宇 設(shè)計(jì)部制作 策 劃 文 案：鄔曉凱 策劃部經(jīng)理 市 場(chǎng) 調(diào) 查：李春南 策劃部文案 媒 介 執(zhí) 行：劉 娟 媒介部經(jīng)理 策劃書執(zhí)筆：鄔曉凱 前 言 本策劃文本包括細(xì)說CBD、市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、客戶群分析、項(xiàng)目定位

2、、品牌推廣策略等組成部分，全面涵蓋了廣告策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為項(xiàng)目整體宣傳推廣與實(shí)施提供全面的指導(dǎo)。 目 錄 第一部分：細(xì)說CBD 第二部分：市場(chǎng)分析 第三部分：競(jìng)爭(zhēng)者分析 第四部分：客戶群分析 第五部分：項(xiàng)目定位 第六部分：品牌推廣策略 含義及起源？國際著名的CBD區(qū)？ 八大特征？ 北京CBD規(guī)劃？ 北京CBD現(xiàn)狀？ 北京CBD未來？第一部分：細(xì) 說 CBD 細(xì) 說 CBD ( 含 義 及 起 源 ) CBD即英文Central Business District簡(jiǎn)稱，最早產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代的美國，中文譯為商務(wù)中心區(qū)是指大城市中金融、貿(mào)易、信息和商務(wù)辦公活動(dòng)高度集中，并附有購物、娛樂、服務(wù)等

3、配套設(shè)施的城市綜合經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心地區(qū)。 國際著名的CBD區(qū) 東京/新宿 紐約/曼哈頓 法國/拉德方斯 倫敦/道克蘭 香港/中環(huán) 上海/陸家嘴 細(xì) 說 CBD （ 八 大 特 征 ）1、地理特征 局限于世界性大城市，代表整個(gè)城市最精華、超景觀的區(qū)域2、地價(jià)特征 樓價(jià)、地價(jià)在城市內(nèi)或者一個(gè)區(qū)域內(nèi)應(yīng)該是最高的3、建筑特征 高樓聳立，高密度建筑量4、人口特征 高密度人流，一個(gè)大廈內(nèi)可能就集中了幾十萬人辦公 細(xì) 說 CBD （ 八 大 特 征 ）5、產(chǎn)業(yè)特征（核心） 以代表當(dāng)今時(shí)代最先進(jìn)、最發(fā)達(dá)的金融、保險(xiǎn)、證券、中介、 會(huì)計(jì)等第三產(chǎn)業(yè)為主6、功能性特征 是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下一個(gè)經(jīng)濟(jì)的樞紐機(jī)構(gòu)7、景觀特征

4、代表一個(gè)城市的形象8、時(shí)代性特征 體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和全球經(jīng)濟(jì)化的功能 CBD 中央商務(wù)區(qū) 核 心 區(qū) 朝 陽 路東大橋路東三環(huán)西大望路建 國 門 外 大 街 京 通 快 速 路光 華 路惠 通 河國貿(mào)嘉里世紀(jì)財(cái)富中心金菲國際漢威北京財(cái)富中心數(shù)碼01陽光100 航華科貿(mào)現(xiàn)代城細(xì) 說 CBD （北京CBD區(qū)域圖）北京CBD規(guī)劃范圍 西起東大橋，東至西大望路，南起惠通河，北至朝陽路 （三環(huán)路以西地區(qū)到朝陽北路）。以東三環(huán)為南北軸線， 以建國門大街為東西軸線，總占地面積3.99平方公里。建外SOHO旺座銀泰世貿(mào)中心怡禾國際京廣細(xì) 說 CBD （北京CBD的現(xiàn)狀）一、具備CBD的基礎(chǔ)和功能1、標(biāo)志性建筑：國貿(mào)、

5、京廣、嘉里、漢威、航華科貿(mào)等2、世界500強(qiáng)企業(yè)中有160多家在北京設(shè)立機(jī)構(gòu)（CBD商圈99家）二、具有雄厚的涉外資源1、使館云集，朝陽區(qū)聚集了占北京60%以上的外國商社2、3000多家各國公司、167家海外新聞機(jī)構(gòu)大多在CBD區(qū)內(nèi)辦公3、50%以上的五星級(jí)飯店賓館分布在東三環(huán)沿線三、交通與網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)基礎(chǔ)遠(yuǎn)超其它區(qū)域細(xì) 說 CBD （北京CBD的未來）1、一批高300米左右的摩天大樓將出現(xiàn)在CBD（金十字區(qū)域），國貿(mào)三期將以330米的高度成為北京第一摩天大樓與CBD核心區(qū)新的標(biāo)志性建筑。2、北京WTO的口岸，世界經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易重要的中心之一3、世界500強(qiáng)企業(yè)云集，成為各國金融機(jī)構(gòu)大廈形象基地第二部

6、分：市 場(chǎng) 分 析市場(chǎng)供應(yīng)？市場(chǎng)需求？市場(chǎng)價(jià)格？市場(chǎng)預(yù)測(cè)？市 場(chǎng) 分 析（北京CBD寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)）現(xiàn)狀一：高檔物業(yè)集中，寫字樓供應(yīng)比例超過50%CBD高檔物業(yè)構(gòu)成比例圖表資料來源：信達(dá)行2001年北京CBD寫字樓市場(chǎng)分析報(bào)告物業(yè)類型面積比例寫字樓93萬平米51%其它物業(yè)87萬平米49%市 場(chǎng) 分 析 （北京CBD寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)）現(xiàn)狀二：寫字樓供應(yīng)漸趨穩(wěn)定CBD寫字樓供給量示意圖（單位：萬平米）資料來源：信達(dá)行2001年北京CBD寫字樓市場(chǎng)分析報(bào)告年份95前9697989920002001年供給量12.82.334.4514.8414.8717.1總供給量12.815.149.5564.397

7、9.1986.1999.29市 場(chǎng) 分 析 （北京CBD寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)）市 場(chǎng) 分 析 （北京CBD寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)）市 場(chǎng) 分 析 （北京CBD寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)）現(xiàn)狀三：建筑設(shè)計(jì)水平較高，獨(dú)特而富有個(gè)性北京CBD項(xiàng)目外立面、造型及大堂特征（表一）項(xiàng)目名稱外立面與造型大堂京廣京城最高建筑206米，藍(lán)色玻璃幕墻加鋁合金掛板大堂設(shè)計(jì)典雅、裝修精良、濃郁高尚格調(diào)與時(shí)代氣息國貿(mào)高155米，規(guī)模宏大，風(fēng)格各異 無柱式鋼結(jié)構(gòu)建筑，富麗堂皇、高達(dá)20米 嘉里大廈外墻采用單元式玻璃幕墻 大堂高8.3米，室內(nèi)瀑布，華麗莊重時(shí)代感強(qiáng) 航華科貿(mào)曲面全景玻璃幕墻、梁柱貼墻/市 場(chǎng) 分 析 （北京CBD寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)）北京

8、CBD項(xiàng)目外立面、造型及大堂特征（表二）項(xiàng)目名稱外立面與造型大堂漢威兼有歐洲古典建筑與中華民族建筑風(fēng)格富麗華美，莊重偉岸中服高126米，京城第四高建筑物、造型獨(dú)特、淺藍(lán)色單面鍍膜玻璃幕墻 /華彬紅色鋁板帆形屋頂 1100平方米夏威夷熱帶風(fēng)情全玻璃大堂和喬歐式建筑風(fēng)格、單元式湖藍(lán)色反光玻璃窗 中庭大堂高達(dá)16.6米，面積近1700平方米，熱帶自然風(fēng)光數(shù)碼01大廈通體透明，落地雙層中空玻璃幕墻/市 場(chǎng) 分 析 （北京CBD寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)現(xiàn)狀）現(xiàn)狀四：配套設(shè)施齊全，智能化水平高現(xiàn)狀五：物業(yè)管理水平有待進(jìn)一步提高（附下表）項(xiàng)目名稱物業(yè)管理國貿(mào)中心國貿(mào)大廈物業(yè)管理公司嘉里中心第一太平洋戴維斯招商局大廈北

9、京招商局物業(yè)管理有限公司京匯大廈戴德梁行 京廣中心京廣物業(yè)管理公司漢威大廈漢威大廈物業(yè)管理公司科倫大廈科倫大廈物業(yè)部華彬國際大廈北京招商局物業(yè)管理有限公司數(shù)碼01大廈濟(jì)人公司 中服大廈中服大廈經(jīng)營(yíng)管理中心市 場(chǎng) 分 析 （北京CBD寫字樓市場(chǎng)需求）一、客戶構(gòu)成1、有實(shí)力的外資機(jī)構(gòu)是重要組成部分 世界500強(qiáng)企業(yè)中有160多家在京設(shè)立機(jī)構(gòu)，其中CBD商圈99家，所占比例為61.9%。 整棟購買寫字樓的外資公司：美國惠普、摩托羅拉、DELL電腦、英特爾及瑞典愛立信、諾基亞、蓋洛普公司等。 具體明細(xì)如下市 場(chǎng) 分 析 （北京CBD寫字樓市場(chǎng)需求）知名企業(yè)/機(jī)構(gòu)入住狀況圖表項(xiàng)目名稱知 名 企 業(yè) /

10、機(jī) 構(gòu)國貿(mào)中心殼牌公司、福特、日本三井株式會(huì)社、杜邦、Oracle、德國大眾、美國德納京廣中心美國施樂公司、法國布爾電腦公司嘉里中心柯達(dá)、英特爾、尼桑、高通、普華永道、戴爾電腦、新加坡大使館、佳能、新聞集團(tuán)、奧林巴斯?jié)h威大廈愛立信、美國GE、中美史克、3M、霍尼威爾、阿爾斯通航華科貿(mào)摩托羅拉、HP、渣打銀行、韓國三星、赫斯特、新加坡投資發(fā)展公司華彬大廈紅牛集團(tuán)、中國對(duì)外貿(mào)易交流協(xié)會(huì)和喬大廈 施耐寶全球控股、葛蘭素威康（中國）、太古企業(yè)、智威湯遜中喬廣場(chǎng) 科倫大廈 加德士石油、新西蘭羊毛局、牛奶公司、怡和集團(tuán)、UPS國際速遞、標(biāo)致汽車、日本JVC、香港電訊市 場(chǎng) 分 析 （北京CBD寫字樓市場(chǎng)需

11、求）2、新興產(chǎn)業(yè)對(duì)CBD青睞有加 國內(nèi)各大網(wǎng)站，如億唐、網(wǎng)易、263首都在線、酷必得等20多家大小網(wǎng)站云集于嘉里中心。 具雄厚實(shí)力的外資計(jì)算機(jī)、通訊信息技術(shù)企業(yè)繼續(xù)進(jìn)入或擴(kuò)張，如2000年10月戴爾公司在嘉里中心租用面積1600平米，愛立信在漢威大廈租用600平米，高通公司進(jìn)駐嘉里中心。 新興的服務(wù)性行業(yè)擴(kuò)張勢(shì)頭較為迅猛，如2000年9月和11月UPS在國貿(mào)中心共租用近1000平方米的寫字間。市 場(chǎng) 分 析 （北京CBD寫字樓市場(chǎng)需求）3、傳統(tǒng)行業(yè)與新行業(yè)“共舞” 隨著2001年下半年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)開始大幅度的調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)寫字樓的需求也大大萎縮。 信息、咨詢、廣告、醫(yī)療器械、影視制作、律師事務(wù)所

12、等新興行業(yè)大量涌現(xiàn)，成為CBD寫字樓的重要吸納者。 2001年來，由于可租面積不多，CBD寫字樓市場(chǎng)成交氣氛不算活躍，康培英語學(xué)院在招商局大廈租用3000平方米的面積可算得上是今年以來CBD寫字樓租賃案例中的亮點(diǎn)。市 場(chǎng) 分 析 （北京CBD寫字樓市場(chǎng)需求）二、需求特征1、對(duì)寫字樓的要求普遍較高 主要包括地理位置、商務(wù)氛圍、交通條件、建筑設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝修、配套設(shè)施、智能化設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等。 2、大面積的租購隨著500強(qiáng)等跨國公司的逐漸進(jìn)入，大面積甚至整棟租購寫字樓的情形多次發(fā)生。3、區(qū)域功能分離擴(kuò)散 國內(nèi)的銀行、證券和保險(xiǎn)業(yè)大多選址在金融街辦公、IT通信產(chǎn)業(yè)多首先考慮落戶中關(guān)村。因此，金融和IT

13、信息方面對(duì)CBD寫字樓的需求將主要來源于國外公司。 市 場(chǎng) 分 析 （北京CBD寫字樓市場(chǎng)需求）1999年2000年跨國公司在CBD區(qū)域的主要租賃交易數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)及中原物業(yè)2001年市場(chǎng)報(bào)告公 司 名 稱寫字樓名稱成交面積（平米）摩 托 羅 拉航華科貿(mào)中心42000愛 立 信漢威大廈13000通 用 電 器漢威大廈5000中 美 史 克漢威大廈1500（擴(kuò)租）畢馬威華振國貿(mào)二期2600冠 群 電 腦嘉里中心3900普 華 永 道嘉里中心2500（擴(kuò)租）惠 普航華科貿(mào)中心25000英 特 爾嘉里中心4500國際商用機(jī)械盈科中心16000市 場(chǎng) 分 析 （北京CBD寫字樓市場(chǎng)需求）2001

14、年上半年入伙甲級(jí)寫字樓資料來源：戴德梁行2001年上半年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告物業(yè)名稱位置面積（建筑平米）京匯大廈CBD商圈40,000遠(yuǎn)大中心亞運(yùn)村83,000中關(guān)村大廈中關(guān)村38,000富裕隆大廈CBD商圈61,500市 場(chǎng) 分 析 （北京CBD寫字樓市場(chǎng)需求）2001年上半年北京寫字樓市場(chǎng)主要成交（表一）公司名稱物業(yè)名稱位置面積(建筑平米)銀河證券 國企大廈西城區(qū)金融街 35,000朗訊公司 東方廣場(chǎng) 東城區(qū)東長(zhǎng)安街 12,000菲利普石油 現(xiàn)代盛世大廈 朝陽區(qū)機(jī)場(chǎng)輔路 5,400五星衛(wèi)視 萬泰北海大廈 朝陽門北大街 5,000高通 中關(guān)村大廈 中關(guān)村4,000Netconvergence

15、京匯大廈 CBD 商圈3,600康培英語學(xué)院 招商局大廈 CBD 商圈3,000市 場(chǎng) 分 析 （北京CBD寫字樓市場(chǎng)需求）2001年上半年北京寫字樓市場(chǎng)主要成交（表二）公司名稱物業(yè)名稱位置面積(建筑平米)東方教育網(wǎng) 東方廣場(chǎng) 東城區(qū)長(zhǎng)安街 3,000中國海關(guān)通關(guān)司 東方廣場(chǎng) 東城區(qū)長(zhǎng)安街 3,000雀巢公司 城市廣場(chǎng) 朝陽區(qū)十里堡 3,000德隆集團(tuán) 遠(yuǎn)大中心 朝陽區(qū)亞運(yùn)村 3,000海通證券 和喬大廈三期 CBD 商圈2,700北京電信通 惠普大廈 CBD 商圈2,400華億集團(tuán) 南銀大廈 朝陽區(qū)東北三環(huán) 2,300菲利普莫里斯 京匯大廈 CBD 商圈1,800市 場(chǎng) 分 析 （北京CBD

16、寫字樓市場(chǎng)價(jià)格）北京CBD寫字樓市場(chǎng)價(jià)格主要特征1、CBD寫字樓價(jià)格理性回歸2、近期租金走勢(shì)平穩(wěn)3、投資性購買活躍，銷售價(jià)格溫和上漲（平均售價(jià)從去年下半年的2000美金上漲到2200美金左右）4、物業(yè)管理費(fèi)多為$3.5/平米.月 參見下表市 場(chǎng) 分 析 （北京CBD寫字樓市場(chǎng)價(jià)格）市 場(chǎng) 分 析 （北京CBD寫字樓市場(chǎng)價(jià)格）近期CBD寫字樓租金、物管費(fèi)及出租率明細(xì)表項(xiàng)目名稱租金 美元/平米。月物管費(fèi) 美元/平米。月出租率京廣中心273.598%以上國貿(mào)1座50.55（按使用面積）100%國貿(mào)2座635（按使用面積）100%嘉里中心343.5100%航華科貿(mào)283.598%以上漢威大廈24.53

17、.598%以上科倫大廈242.598%以上中服大廈233.598%以上華彬大廈223.598%以上三立大廈243.398%以上京匯大廈263.598%以上和喬大廈223.598%以上 市 場(chǎng) 分 析 （ 總 體 概 括 ） 市 場(chǎng) 分 析 （ 總 體 概 括 ）CBD待開發(fā)主要項(xiàng)目?jī)?chǔ)備量 項(xiàng) 目 名 稱銷售面積（萬平米）建外SOHO小于70（有部分用地將調(diào)整為CBD公共綠地）新城國際30（10萬平米建酒店和寫字樓）金地國際花園38（總體規(guī)劃方案開始超標(biāo)）北京財(cái)富中心70（最高建筑280米，政府已批）大連萬達(dá)項(xiàng)目40（未被政府列為重點(diǎn)建設(shè)工程）首創(chuàng)地產(chǎn)京廣東北角項(xiàng)目140（未被政府列為重點(diǎn)建設(shè)工

18、程）陽光地產(chǎn)京廣西面項(xiàng)目40（未被政府列為重點(diǎn)建設(shè)工程）央視北汽摩光華路廠區(qū)50（預(yù)計(jì)年內(nèi)動(dòng)工）建外大街1號(hào)國貿(mào)三期50-60（寫字樓38%，分三期開發(fā)，2008年完成）銀泰世貿(mào)中心31.1（寫字樓12萬平米，計(jì)劃10月開工，2005年5月竣工）怡禾國際中心（光華路）20（10萬平米建寫字樓和商業(yè)配套） 市 場(chǎng) 分 析 （ 總 體 概 括 ） 通過上表的分析，僅以上項(xiàng)目的開發(fā)量就達(dá)580-590萬平米,如果在加上建外SOHO邊上通用集團(tuán)將啟動(dòng)一個(gè)近70萬平米的項(xiàng)目和其它未知項(xiàng)目的開發(fā)，估計(jì)今后幾年內(nèi)潛在供應(yīng)量將至少在700-800萬平米，而這些供應(yīng)量將會(huì)在5-10年內(nèi)逐漸釋放出來，為此我們認(rèn)為

19、在短期內(nèi)不會(huì)形成積壓。 市 場(chǎng) 分 析 （ 總 體 概 括 ） 市 場(chǎng) 分 析 （ 總 體 概 括 ）展望未來幾年CBD寫字樓市場(chǎng)（供應(yīng)方面） 1、近期供應(yīng)量較少，潛在供應(yīng)量較大 2、寫字樓軟硬件水平將進(jìn)一步提高 3、甲級(jí)寫字樓仍將呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況， （CBD區(qū)域，2001年供給量?jī)H為17萬平米） 市 場(chǎng) 分 析 （ 總 體 概 括 ）展望未來幾年CBD寫字樓市場(chǎng)（需求方面）1、500強(qiáng)成為CBD寫字樓需求市場(chǎng)的中堅(jiān)力量2、外資銀行、金融、保險(xiǎn)、證券等將構(gòu)成大面積消化寫字樓的生力軍3、新興行業(yè)需求占一定比例 例如：律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、稅務(wù)師事務(wù)所和其 它咨詢機(jī)構(gòu)等成為CBD寫字樓需求市

20、場(chǎng)的重要組成部分 市 場(chǎng) 分 析 （ 總 體 概 括 ）展望未來幾年CBD寫字樓市場(chǎng)（價(jià)格方面）1、上行動(dòng)力弱，下行空間小，不存在大幅上揚(yáng)和下跌可能2、市場(chǎng)價(jià)格將長(zhǎng)期平穩(wěn)發(fā)展3、銷售市場(chǎng)近期將有價(jià)無市，成交主要集中在中關(guān)村第三部分：競(jìng) 爭(zhēng) 者 分 析 北京財(cái)富中心/建外SOHO /銀泰世貿(mào)大廈/數(shù)碼01大廈 /金菲國際公寓/怡禾國際中心/旺座中心/新城國際 /大連萬達(dá)/瑞城中心/金地國際花園/國貿(mào)三期/央視光華路項(xiàng)目/首創(chuàng)京廣項(xiàng)目/陽光京廣項(xiàng)目 究竟誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？競(jìng) 爭(zhēng) 者 分 析 （ 樣 本 選 取 ）目前直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手北京財(cái)富中心 怡禾國際中心旺座中心 新城國際 建外SOHO 數(shù)碼01

21、大廈 金菲國際國際潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國貿(mào)三期 銀泰世貿(mào)中心 金地國際花園 央視光華路項(xiàng)目 首創(chuàng)京廣項(xiàng)目 陽光京廣項(xiàng)目大連萬達(dá)項(xiàng)目競(jìng) 爭(zhēng) 者 分 析 （ 樣 本 選 取 ）選取原由1、所處區(qū)域與面對(duì)消費(fèi)者具有相似性 2、都是屬于剛推出或即將推出的新樓盤，入住時(shí)間前后相差不多3、都有相當(dāng)儲(chǔ)備量的寫字辦公用房（注：數(shù)碼01大廈項(xiàng)目已基本售罄，將不成為下一階段的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）競(jìng)爭(zhēng)者分析（個(gè)案分析“北京財(cái)富中心”）產(chǎn)品主要指標(biāo)投 資 商：香港香江國際集團(tuán)土 地 方：北京興利房地產(chǎn)開發(fā)公司發(fā) 展 商：北京香江興利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位 置：嘉里中心北側(cè)（原3051廠）總占地面積：9.21公頃總建筑面積：70萬平米

22、建 筑 規(guī)劃：集高檔公寓、甲級(jí)寫字樓、五星級(jí)酒店、會(huì)展中心等 多功能建筑為一體的綜合國際商務(wù)中心區(qū)，最高建筑 達(dá)280米，比京廣高出70米項(xiàng) 目 投資：預(yù)計(jì)總投資約60億，擬分三期開發(fā)，建設(shè)周期約8年競(jìng)爭(zhēng)者分析（個(gè)案分析“北京財(cái)富中心”）前期的主要炒作主題1、2001年5月30日北京晨報(bào)軟性文章半版一篇 主題：昔為燕京八景，明日財(cái)富中心2、2001年6月1日北京青年報(bào)軟性文章三連半版 主題：給CBD一個(gè)財(cái)富中心完美設(shè)計(jì)3、2001年6月1日精品購物指南軟性文章一篇 主題：24小時(shí)CBD怎么建 ？ 原3501廠將建財(cái)富中心， 400萬元買六方案只作參考4、中國建設(shè)報(bào)軟性文章一篇， 主題：北京財(cái)富

23、中心競(jìng)標(biāo)外國建筑師又拔頭籌 競(jìng)爭(zhēng)者分析（個(gè)案分析“北京財(cái)富中心”）從上面的炒作主題與內(nèi)文分析，我們認(rèn)為其核心用意點(diǎn)1、開發(fā)商的實(shí)力與專業(yè)性2、國際化超前接軌意識(shí)，采用國際招標(biāo)和國際評(píng)審 的方法來確定方案3、確立CBD未來核心的概念4、提出了“24小時(shí)CBD生態(tài)小城市”的初步構(gòu)想競(jìng)爭(zhēng)者分析（個(gè)案分析“怡禾國際中心”）產(chǎn)品主要指標(biāo)投 資 商：北京農(nóng)業(yè)集團(tuán)有限公司、北京永安興業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司發(fā) 展 商：北京怡禾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位 置：光華路西里建筑面積：20萬平米（含公寓、寫字樓及商業(yè)服務(wù)配套）建筑規(guī)劃：公寓部分由2棟32層及2棟16層大樓組成， 寫字樓部分由2棟20層大樓及其間群樓組成地下車

24、位：八百多個(gè)（其中寫字樓約三百個(gè)）項(xiàng)目投入：投資8億，2003年竣工競(jìng)爭(zhēng)者分析（個(gè)案分析“怡禾國際中心”）寫字樓設(shè)計(jì)上幾大主要特點(diǎn)1、美國建筑大師拉里.凱勒強(qiáng)調(diào)生態(tài)型時(shí)代雕塑形式與藝術(shù)、規(guī)則、外型及功能的和諧統(tǒng)一2、大型庭院景觀貫穿南北兩排建筑群，以東西兩道水墻圍合，內(nèi)有與建筑主題配套的具有強(qiáng)烈動(dòng)感折線形的景觀布局，水墻利用辦公樓冷卻塔的循環(huán)水系統(tǒng)，從辦公樓頂部中央形成瀑布景觀，水系貫徹整個(gè)內(nèi)庭，并以系列小橋分隔與連接3、辦公樓平面布局方整，為開敞式辦公空間，可靈活分割，豎向交通為6部客用電梯與1部消防、貨運(yùn)合一的電梯分開設(shè)置4、辦公樓采用自動(dòng)化系統(tǒng)（BAS），以一個(gè)直接數(shù)字化控制系統(tǒng)來監(jiān)視和

25、控制大樓的各個(gè)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者分析（個(gè)案分析“怡禾國際中心”）項(xiàng)目主要宣傳口號(hào)CBD核心區(qū) 鉆石上的光輝CBD核心區(qū) 流金之所現(xiàn)代動(dòng)態(tài)美學(xué) CBD城市雕塑超越國際標(biāo)準(zhǔn)的高尚社區(qū)競(jìng)爭(zhēng)者分析（個(gè)案分析“新城國際 ”）產(chǎn)品主要指標(biāo)發(fā)展商:萬通地產(chǎn) 位 置：朝外大街 建筑面積：32萬平米建筑規(guī)劃：公寓面積約在20萬平米，12萬平米左右規(guī)劃為酒店和寫字樓綠 化：42.7%綠化率開盤/入住時(shí)間：2003.6入住競(jìng)爭(zhēng)者分析（個(gè)案分析“新城國際 ”）設(shè)計(jì)上幾大主要特點(diǎn)1、4X4環(huán)形住宅群體設(shè)計(jì)，南北通透，從空中俯視如同五個(gè)大環(huán)組合在一起，個(gè)性感與時(shí)尚感強(qiáng)2、4個(gè)直徑100米的圓形景觀園林環(huán)抱中央廣場(chǎng)，總面積達(dá)4萬平

26、米3、3萬平米STUDIO（寫字樓/工作室）4、300米長(zhǎng)，30米寬的中央大道，貫穿南北注：以上設(shè)計(jì)特點(diǎn)，有可能在CBD規(guī)劃方案后做相應(yīng)的調(diào)整。競(jìng)爭(zhēng)者分析（個(gè)案分析“新城國際 ”）前期項(xiàng)目宣傳核心定位CBD中央居住新秩序前期輔助口號(hào)CBD的休息區(qū)CBD的生活區(qū)CBD的投資地注：以上口號(hào)，有可能在CBD規(guī)劃方案后做相應(yīng)的調(diào)整。競(jìng)爭(zhēng)者分析（個(gè)案分析“旺座中心 ”）產(chǎn)品主要指標(biāo)位 置：嘉里中心西側(cè) 建筑面積：10萬平米建筑形式：2棟30多層的高塔，一二層為低商，二層以上為商住公寓開盤時(shí)間：2001年78月份戶型面積從一居到四居，并有躍層，最小的一居100平米左右，最大的四居400平米左右競(jìng)爭(zhēng)者分析（

27、個(gè)案分析“旺座中心 ”）產(chǎn)品主要特點(diǎn)空間可自由拆分與組合戶型偏大，最大的四居面積達(dá)400平米左右以商住公寓為產(chǎn)品定位競(jìng)爭(zhēng)者分析（個(gè)案分析“旺座中心 ”）近期主要宣傳口號(hào)1、在CBD中心，擁有自己的大氣層2、百年一劍，鋒利猶存，旺座引領(lǐng)CBD至上投資第四部分：客 戶 群 分 析有人說，客戶群是做產(chǎn)品時(shí)事先設(shè)想好的？也有人說，客戶群是做市場(chǎng)過程中逐漸清晰并發(fā)現(xiàn)的？ 客 戶 群 分 析 （ 需 求 功 能）CBD寫字樓三大功能 公司總部（生產(chǎn)、貿(mào)易、實(shí)業(yè)等公司） 金融中心（金融服務(wù)業(yè)和商業(yè)銀行）專業(yè)化生產(chǎn)服務(wù)（會(huì)計(jì)、法律等） 注：另外，作為CBD商務(wù)中心區(qū)，還應(yīng)包括經(jīng)營(yíng)管理（總部）、金融、專業(yè)服務(wù)、

28、展覽及會(huì)議、酒店及配套、娛樂及高檔零售等 客 戶 群 分 析 （ 客 戶 來 源 ）寫字樓主要客戶來源 1、外資、合姿企業(yè)（世界500強(qiáng)跨國公司成為中堅(jiān)力量） 2、外國公司駐京代表處 3、國內(nèi)中資公司 （以代表當(dāng)今時(shí)代最先進(jìn)、最發(fā)達(dá)的第三產(chǎn)業(yè)為主，如金融、保險(xiǎn)、證券、中介、會(huì)計(jì)等） 4、IT行業(yè)（以網(wǎng)絡(luò)公司為主） 客 戶 群 分 析 （ 客 戶 來 源 ）對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的一些思考我們認(rèn)為世紀(jì)財(cái)富中心的目標(biāo)市場(chǎng)將不僅僅局限于朝陽區(qū)及北京市其它區(qū)域，它第五部分：項(xiàng) 目 定 位 廣告只能影響消費(fèi)，而不能決定消費(fèi)，一個(gè) 項(xiàng)目的成功與否關(guān)鍵在還于產(chǎn)品的本身 項(xiàng) 目 定 位 （ 產(chǎn) 品 定 位 ）從寫字樓產(chǎn)

29、品角度定位“Class A”頂級(jí)智能化寫字樓支撐點(diǎn)：1、 “Class A”（A級(jí)/A等）代表寫字樓的最高檔次，如國貿(mào)大廈、嘉里中心、華潤(rùn)大廈2、“智能化”是未來寫字樓的重要發(fā)展方向，而核心便是網(wǎng)絡(luò) 項(xiàng) 目 定 位 （ 產(chǎn) 品 定 位 ）從寫字樓客戶角度宣傳定位備選方案一：從CBD飛向WTO的超級(jí)商務(wù)包機(jī)支撐點(diǎn)：1、 從客戶角度的利益點(diǎn)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)CBD區(qū)位與WTO之間的緊密聯(lián)系2、“商務(wù)包機(jī)”詮釋項(xiàng)目為客戶量身定做和以整售為主的銷售策略3、塑造起CBD商務(wù)空間的示范 項(xiàng) 目 定 位 （ 產(chǎn) 品 定 位 ）從寫字樓客戶角度宣傳定位（廣告語）備選方案二：CBD核心區(qū)商務(wù)頭等艙支撐點(diǎn)： 1、“CBD

30、核心區(qū)”喻含區(qū)域的價(jià)值與中心2、“商務(wù)頭等艙”喻含商機(jī)與財(cái)富第六部分：品牌推廣策略 SWOT分析？ 銷售策略？ 包裝策略？ 媒體策略？ 公關(guān)策略？ 品 牌 推 廣 策 略（SWOT分析）優(yōu)勢(shì)（Strength） 地段 CBD核心區(qū)域，緊臨嘉里中心與國貿(mào)中心 資源 周邊使館、高檔寫字樓、星級(jí)酒店云集，名流薈萃，人文環(huán)境 極佳，市場(chǎng)需求容量巨大 周邊配套 CBD區(qū)域完善的商業(yè)與生活配套，辦公與居家兩相宜品 牌 推 廣 策 略（SWOT分析）劣勢(shì)（Weakness） 交通（相對(duì)而言） 雖本項(xiàng)目所在區(qū)域擁有完善的交通網(wǎng)絡(luò)，但由于光華路周邊物業(yè)集中，路面不夠?qū)挸ǎ?jīng)常出現(xiàn)交通擁堵現(xiàn)象 容積率 由于本項(xiàng)目

31、的占地面積僅12750平米，而總建筑面積約13萬平米，容積率 超過10，大于CBD容積率規(guī)劃指標(biāo)5-6 項(xiàng)目規(guī)模與建筑高度 與周邊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手北京財(cái)富中心、國貿(mào)三期、銀泰科貿(mào)中心等項(xiàng)目相比顯然在社區(qū)規(guī)模與建筑高度上處于下風(fēng)品 牌 推 廣 策 略（SWOT分析）機(jī)會(huì)（Opportunity）政府的支持銀行對(duì)寫字樓投資貸款的發(fā)放CBD總體規(guī)劃方案的即將出臺(tái)WTO的臨近CBD作為WTO的口岸，寫字樓市場(chǎng)需求量將會(huì)顯著增加2008奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造的潛在商機(jī)品 牌 推 廣 策 略（SWOT分析）問題/風(fēng)險(xiǎn)（Threat）5年內(nèi)供應(yīng)量巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈1、CBD區(qū)域內(nèi)近期正在進(jìn)行或已經(jīng)確定的新項(xiàng)目至少在700-800萬平米2、42家工業(yè)搬遷后，總體可利用土地約為3000萬平米商務(wù)功能分散的影響1、國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)主要集中在金融街2、信息技術(shù)企業(yè)的理想地是中關(guān)村高科技園區(qū)3、上海陸家嘴金融區(qū)等也將對(duì)北京CBD在吸收外資方面構(gòu)成一定的競(jìng)爭(zhēng)國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響隨著9月11日發(fā)生的美國恐怖主義大襲擊，勢(shì)必會(huì)影響經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與復(fù)蘇品 牌 推 廣 策 略（ 產(chǎn) 品 本 身）產(chǎn)品本身主要特點(diǎn)1、智能建筑管理系統(tǒng)（BMS），如國際標(biāo)準(zhǔn)高速電梯、 電腦預(yù)約（營(yíng)業(yè)外時(shí)間可用鑰匙卡保證安全）2、2000條高速國際直撥電話線3、通往嘉里和零售裙房的封閉式溫控通道4、無柱大空間平面，預(yù)留CEO