社交電商的內(nèi)涵-及其未來(lái)的發(fā)展空間

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)一、社交電商的內(nèi)涵1. 社交電商是一場(chǎng)“聚眾狂歡”好的店主不是微商時(shí)代機(jī)械刷商品，不是營(yíng)銷，而是跟好友的“狂歡”。一個(gè)有高價(jià)值的零售群，決不是店主一個(gè)人在群里機(jī)械轉(zhuǎn)發(fā)商品。而是有聊天、有互動(dòng)、有獨(dú)屬于這個(gè)群的內(nèi)容產(chǎn)生。和網(wǎng)紅一樣，優(yōu)秀的店主在推薦商品時(shí)也絕非售賣自己的人際關(guān)系，而是通過(guò)社群內(nèi)容與互動(dòng)逐漸在用戶心里種草，甚至有策劃的活動(dòng)節(jié)奏，像網(wǎng)紅一樣進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷”、“預(yù)售模式”，粉絲、店主、賣家之間玩得無(wú)亦樂(lè)乎。最近達(dá)令家的一個(gè)例子，在推出新產(chǎn)品“小銀針”時(shí)，提前了足

2、足一個(gè)月就跟大家賣關(guān)子，然后逐步聊相關(guān)話題，甚至發(fā)出了CEO與社群創(chuàng)建者的私信聊天記錄。隨著發(fā)布會(huì)時(shí)間的逐漸接近，不斷給大家介紹新產(chǎn)品的功能，預(yù)告發(fā)布會(huì)盛況。等發(fā)布會(huì)到來(lái)之時(shí)，全方位多角度轟炸直播發(fā)布會(huì)內(nèi)容，在群里吊足了大家的胃口。果不其然，產(chǎn)品剛一上線就一搶而空。而第一次售賣卻只是非常有限的庫(kù)存，搶到的用戶如獲珍寶，源源不斷地放出產(chǎn)品使用報(bào)告，各種對(duì)比圖，展示神奇的效果。再次吊足了沒(méi)有買到人的胃口，紛紛后悔搶完了沒(méi)搶到，急切期盼下一次產(chǎn)品庫(kù)存的放出。而這樣的營(yíng)銷方式，同網(wǎng)紅的預(yù)售和饑餓營(yíng)銷一樣，只不過(guò)傳播渠道放到了離用戶更近的微信群中。這樣的聚眾狂歡不僅是由高層社群帶節(jié)奏、發(fā)生在組織化的社群

3、中。一些優(yōu)秀的店主自己售賣商品時(shí)也會(huì)主動(dòng)創(chuàng)造屬于自己群的內(nèi)容，建立起互動(dòng)與內(nèi)容沉淀，可謂是結(jié)合了內(nèi)容電商與社交電商。在自己運(yùn)營(yíng)購(gòu)物群時(shí)，也將群里的互動(dòng)情況作為第一周的核心：在自己建立零售群的時(shí)候，第一周的目標(biāo)并不是交易額或訂單量，而是希望先構(gòu)建一個(gè)活躍的購(gòu)物氛圍。沒(méi)有訂單不要緊，但是沒(méi)有互動(dòng)絕對(duì)不行。所以經(jīng)常在群里舉行曬單發(fā)紅包、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、邀新送禮物等等。通過(guò)曬單的行為，讓用戶看到這個(gè)買了那個(gè)買了，形成活躍的購(gòu)物場(chǎng)，從而產(chǎn)生購(gòu)物需求。果然店鋪的訪問(wèn)量每天都是增長(zhǎng)的?；谖⑿诺纳缛弘娚棠軌蜃龅阶钪苯拥挠|達(dá)用戶，最靈活的營(yíng)銷節(jié)奏，最深度的互動(dòng)，低門檻的購(gòu)物場(chǎng)景搭建，可以形成這種社群+KOL+內(nèi)容結(jié)

4、合在一起的“聚眾狂歡”購(gòu)物。2. 社交電商作用于用戶的“決策最前端”是最能接近用戶的決策端。一個(gè)有長(zhǎng)期生命力的電商平臺(tái)，一定要離用戶的決策端越近越好。淘寶典型的正面案例是發(fā)展早期拒絕了百度搜索引擎的接入而自己做搜索引擎，形成了用戶想買東西就上淘寶搜索的心智和習(xí)慣，即將用戶的決策端放在自己APP上，而非外部網(wǎng)站；而相反，其成也蕭何敗也蕭何的點(diǎn)在于，用戶對(duì)淘寶的認(rèn)知局限于搜索，搜索之前的種草環(huán)節(jié)把握在了小紅書等內(nèi)容電商手中，后起之秀的內(nèi)容電商從而一定程度上搶占了用戶的決策前端，從而搶占了用戶消費(fèi)發(fā)生的平臺(tái)。而今天的社群運(yùn)營(yíng)模式，同內(nèi)容電商一樣，是用戶消費(fèi)決策的最前沿，甚至某種程度上，好友關(guān)系的推薦

5、比網(wǎng)紅的推薦更能接近用戶的決策心智。在自己的社群運(yùn)營(yíng)中，有用戶發(fā)言說(shuō)想買花茶，另一個(gè)好友推薦她買菊花茶，本來(lái)我給她推薦了一款自己也在喝的菊花茶，用戶也下了單。但在后面的聊天過(guò)程中我發(fā)現(xiàn)她的目的是希望能調(diào)理身體，于是我推薦了更適合養(yǎng)胃的丁香茶。用戶立馬取消了菊花茶的單又改買了丁香茶，即通過(guò)我的推薦產(chǎn)生了購(gòu)物決策與交易，而且決策過(guò)程非常短。更典型的類目是美妝類目。美妝類目sku多，又因?yàn)閷I(yè)性強(qiáng)，用戶有較高的決策成本。群里許多用戶希望我?guī)退麄兺扑]產(chǎn)品，許多人向我咨詢面膜、洗面奶、眼霜、噴霧等等。如果能切實(shí)滿足用戶的需求，在用戶心中建立起品牌和信任的話，自然而然帶有了KOL的屬性。3. 社交電商隱含

6、的最高價(jià)值是服務(wù)價(jià)值一切商品都會(huì)隱藏服務(wù)，有的服務(wù)因素更重，有的服務(wù)因素較輕。比如售前的咨詢、決策的輔助、購(gòu)買時(shí)的方便與快捷、物流速度、售后體驗(yàn)等等均是一般商品的服務(wù)價(jià)值；而像服飾、美妝，有較重的決策需求，售前的服務(wù)決策價(jià)值更大；再擴(kuò)展，像家具裝修等，可能涉及風(fēng)格布局設(shè)計(jì)等，其服務(wù)空間就更大；而又像餐飲，本身的食物加工即是服務(wù)，加之就餐環(huán)境、服務(wù)員的服務(wù)，則是服務(wù)因素更重的服務(wù)。既然一切商品都會(huì)隱藏服務(wù)，自然社交電商的店主身份更具有這種服務(wù)屬性。一個(gè)有價(jià)值的零售群，可能會(huì)存在如下幾個(gè)層面的服務(wù)：最淺層的服務(wù)是推薦爆款商品，幫大家找到性價(jià)比高的、適合購(gòu)買的內(nèi)容；用心一點(diǎn)的店主，會(huì)提醒大家物流信息

7、，幫助大家解決售前售后問(wèn)題；上升一個(gè)層面，則是根據(jù)對(duì)用戶的了解，進(jìn)行個(gè)性化的商品推薦。因?yàn)榈曛骶哂衅脚_(tái)無(wú)法比擬的近距離接觸用戶機(jī)會(huì)，如果店主愿意并掌握技巧，幾乎可以了解消費(fèi)者的一切需求；如果再上升一個(gè)層面，則具有KOL和內(nèi)容電商的屬性。具有較強(qiáng)的選貨能力，能幫用戶提供高價(jià)值的購(gòu)物決策，類似朋友圈里的小網(wǎng)紅。往遠(yuǎn)了說(shuō)，最有價(jià)值的服務(wù)，即是提供一些非標(biāo)品、專業(yè)化的服務(wù)。例如服裝的搭配、家居的裝飾等等。即便是最淺層面的服務(wù)，店主與用戶之間的互動(dòng)也是實(shí)時(shí)的、直接的、幾乎無(wú)門檻的，這是平臺(tái)方難以做到的。今天用戶在淘寶或者拼多多上進(jìn)行一個(gè)咨詢，咨詢結(jié)束后賣家就無(wú)法再聯(lián)系到用戶。而社交電商能夠持續(xù)不斷的觸達(dá)

8、用戶，能給予用戶的服務(wù)也更加靈活多樣。二、社交電商未來(lái)發(fā)展的空間1. 完善店主對(duì)用戶的個(gè)性化服務(wù)，平臺(tái)給予更多賦能上文提到目前店主對(duì)用戶的服務(wù)有五個(gè)層級(jí)，但是大部分店主估計(jì)只能做到第一個(gè)和第二個(gè)。在第三個(gè)個(gè)性化服務(wù)用戶方面，有平臺(tái)會(huì)做根據(jù)用戶的瀏覽需求進(jìn)行個(gè)性化定制頁(yè)面，已經(jīng)是這個(gè)方向的第一步。但個(gè)人認(rèn)為在這個(gè)方向上可以有更大的發(fā)揮作用。在智能商業(yè)這本書里講到，對(duì)于S來(lái)說(shuō)，小b服務(wù)c的過(guò)程對(duì)它必須是透明的，也就是S能參與并且能給予實(shí)時(shí)反饋，來(lái)提升S對(duì)小b的服務(wù)“舉個(gè)例子，如果S給微商供貨，但完全沒(méi)有參與到微商服務(wù)c的過(guò)程，那么S就不能提供更大的價(jià)值，這就談不上S2b2c。”目前有的平臺(tái)會(huì)提供的

9、個(gè)性化服務(wù)仍然僅根據(jù)用戶在平臺(tái)的瀏覽而得，精準(zhǔn)的機(jī)器推薦依賴更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)哺喂。而店主手里會(huì)掌握更多更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，如何將店主更豐富更細(xì)致精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)喂給機(jī)器，同時(shí)也發(fā)揮機(jī)器幫助店主的作用，將會(huì)是提升平臺(tái)效應(yīng)的關(guān)鍵。此外在使用粉絲個(gè)性化推薦的功能時(shí)，頻繁發(fā)送個(gè)性化頁(yè)面給用戶私聊也顯得有些打擾用戶。微信私聊更多還是生活話題和私密空間，用戶不希望這個(gè)空間被頻繁的商品推薦打擾。因此基于上面兩種考慮，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，可以增加店主與粉絲在貝店上進(jìn)行私信聊天的功能，有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：（1）創(chuàng)建店主與粉絲可以站內(nèi)私信聊天的功能。將個(gè)性化商品推薦轉(zhuǎn)到站內(nèi)，避免了微信里私聊總發(fā)商品的尷尬。又逐漸培養(yǎng)了店主和粉絲在貝店站內(nèi)的

10、溝通場(chǎng)景。（2）通過(guò)培養(yǎng)店主與粉絲在站內(nèi)推薦商品、溝通商品的需求，平臺(tái)能獲取店主與用戶的聊天信息，做到了數(shù)據(jù)的在線化，從中可以提取到利用個(gè)性化推薦的特征因素，進(jìn)一步使推薦服務(wù)更加精準(zhǔn)，形成良性循環(huán)。（3）此外，店主和用戶一定會(huì)有私聊或者線下的溝通場(chǎng)景。可以針對(duì)某些類目的通用分類，設(shè)計(jì)統(tǒng)一標(biāo)簽，供店主對(duì)粉絲進(jìn)行標(biāo)簽化管理，幫助平臺(tái)的智能化商品推薦。比如美妝的干皮、混皮、油皮，居家類目的偏重性價(jià)比or偏重顏值等等。通過(guò)店主主動(dòng)為集齊喂數(shù)據(jù)的方式，加強(qiáng)平臺(tái)的個(gè)性化商品推薦精準(zhǔn)度，通過(guò)大數(shù)據(jù)和智能推薦更好的服務(wù)店主。此外，目前對(duì)于頭部店主的一個(gè)痛點(diǎn)在于，用微信管理客戶群空間有限。一個(gè)微信號(hào)好友最多50

11、00人，一個(gè)群最多500人。如果想管理1萬(wàn)人的粉絲，需要20個(gè)群500滿人群和兩個(gè)加滿好友的微信號(hào)，雖然目前具備上萬(wàn)粉絲的店主寥寥無(wú)幾，但后續(xù)如果引入網(wǎng)紅機(jī)制，通過(guò)微博、抖音等社交平臺(tái)觸達(dá)上億用戶，培養(yǎng)具有意見(jiàn)領(lǐng)袖性質(zhì)的店主，則需要進(jìn)一步挖掘貝店站內(nèi)粉絲管理與溝通平臺(tái)。而批量處理大齡用戶，甚至團(tuán)隊(duì)化規(guī)模管理粉絲，則需要在貝店站內(nèi)搭建更完善的粉絲運(yùn)營(yíng)工具。以上，可以通過(guò)平臺(tái)產(chǎn)品功能的搭建，以及用戶使用習(xí)慣的遷移培養(yǎng)，使平臺(tái)更深入的參與到b對(duì)c的服務(wù)中，也促進(jìn)整條鏈路的效率。而第四個(gè)層面，如何打造社交電商的網(wǎng)紅，觸達(dá)更海量級(jí)規(guī)模的用戶，個(gè)人認(rèn)為則需要通過(guò)人的培養(yǎng)，和站內(nèi)場(chǎng)景的重新改造完成。2. 放

12、大店主的KOL能力，觸達(dá)更海量級(jí)用戶好的社群猶如內(nèi)容電商，能沉淀好的內(nèi)容，并作用于用戶決策前端，帶有潛在的網(wǎng)紅屬性?？赏ㄟ^(guò)培育內(nèi)部店主成為網(wǎng)紅，觸達(dá)更多外部海量用戶；或轉(zhuǎn)化中小網(wǎng)紅為貝店店主，放大店主KOL能力，觸達(dá)更海量級(jí)用戶。培育已有的店主為網(wǎng)紅或轉(zhuǎn)化中小網(wǎng)紅為店主，畢竟只占廣大店主中的一小部分。平臺(tái)店主的主體還是普通用戶。沒(méi)有非常強(qiáng)的直播能力。那么，能否搭建一個(gè)站內(nèi)場(chǎng)景，粉絲可以觀看平臺(tái)其它主播，店主和主播共享商品收益，對(duì)兩者都有利益的增加，可以作為未來(lái)考慮的一個(gè)方向。3. 擴(kuò)充非標(biāo)準(zhǔn)化商品和場(chǎng)景，提升店主對(duì)用戶的服務(wù)價(jià)值平臺(tái)目前的貨品以食品家居等標(biāo)品為主，這類商品較為標(biāo)準(zhǔn)化，更側(cè)重性價(jià)

13、比，店主常扮演為發(fā)現(xiàn)爆款商品的角色，其服務(wù)的可持續(xù)性不高（用戶可以自己在平臺(tái)下單，有時(shí)候?qū)Φ曛饕蕾嚥粡?qiáng)）。另外，針對(duì)對(duì)價(jià)格不是非常敏感的一二線用戶，缺乏足夠的吸引力。后期，平臺(tái)能否擴(kuò)充商品品類，幫助各領(lǐng)域店主能充分發(fā)揮自己服務(wù)的特長(zhǎng)（如幫設(shè)計(jì)搭配衣服等）增強(qiáng)店主對(duì)用戶的服務(wù)價(jià)值；此外，還可以通過(guò)與柔性生產(chǎn)鏈的結(jié)合，店主參與用戶對(duì)商品的需求和決策過(guò)程，由店主與用戶共同完成一件商品的設(shè)計(jì)（如服裝定制、電器定制等等），通過(guò)柔性生產(chǎn)鏈進(jìn)行定制化生產(chǎn)，從而提升店主對(duì)用戶的服務(wù)價(jià)值，也能改善標(biāo)品利潤(rùn)低的缺陷，讓店主和平臺(tái)獲取更高的利潤(rùn)。4. 充分利用社群營(yíng)銷方式，構(gòu)建有壁壘的獨(dú)立品牌基于社群電商擅長(zhǎng)的“預(yù)

14、售模式”、“饑餓營(yíng)銷”，以及社交電商可以影響用戶最前端，社群中的購(gòu)物場(chǎng)景。社群電商對(duì)于打造品牌、推出新產(chǎn)品具有一定的優(yōu)勢(shì)?？梢越梃b這種模式打造獨(dú)立品牌，拉高用戶的遷移成本。達(dá)令家的店主禮包里有一款叫字有道理的視頻課程，通過(guò)講解漢字起源教小朋友認(rèn)字識(shí)字。上線后好評(píng)如潮，同時(shí)這類線上教育類產(chǎn)品邊際成本很低，開(kāi)發(fā)完成后的每次售賣的邊際成本為0。同時(shí)，產(chǎn)品口碑傳播中客戶無(wú)法通過(guò)其它途徑購(gòu)買商品，自有品牌商品牢牢將銷售渠道控制在自己平臺(tái)上，一款產(chǎn)品打響后，通過(guò)口碑傳播，其他家長(zhǎng)了解后也只能通過(guò)達(dá)令家購(gòu)買，平臺(tái)宣傳推廣的品牌最終仍然可以獲益在自己平臺(tái)身上。5. 發(fā)揮反向供應(yīng)鏈能力，并在此基礎(chǔ)上以計(jì)劃性需求

15、提升購(gòu)物體驗(yàn)零售作為末端商品的供應(yīng)鏈，有一個(gè)頑疾是“庫(kù)存”。從零售商的需求量中間經(jīng)過(guò)層層中間商反饋到制造商中，每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于貨品需求量都會(huì)加大一些防止斷貨，而層層中間商積累下來(lái)，數(shù)據(jù)逐漸增大，越來(lái)越失真，就會(huì)造成制造商實(shí)際生產(chǎn)量大于需求量，各級(jí)供應(yīng)鏈出現(xiàn)存貨，這就是所謂的“牛鞭效應(yīng)”。服裝是最典型的庫(kù)存頑疾的類目，根據(jù)紅領(lǐng)集團(tuán)總裁的說(shuō)法，每售出一件衣服大概能產(chǎn)生三件庫(kù)存。而今天，如何能有效通過(guò)需求端的明確，配合柔性生產(chǎn)鏈的支持，降低商品庫(kù)存，則可以有效提升供應(yīng)鏈效果，降低商品成本。異曲同工的是，黃錚在微信號(hào)里寫過(guò)一篇把資本主義倒過(guò)來(lái)的文章，里面舉個(gè)一個(gè)類似的例子，講的是用戶如何通過(guò)計(jì)劃性自己需求

16、，向生產(chǎn)商出售這種需求的確定性（即降低庫(kù)存壓貨的風(fēng)險(xiǎn)），則可以讓生產(chǎn)商舍棄一部分利潤(rùn)，降低產(chǎn)品價(jià)格。比方說(shuō)，有一千個(gè)人在夏天的時(shí)候就想到在冬天的時(shí)候要買一件某種樣子的羽絨衣，他們一起寫了一個(gè)聯(lián)名的訂單給到一個(gè)生產(chǎn)廠商，并愿意按照去年的價(jià)格出10%的定金。這種情況下，很有可能工廠是愿意給他們30%的折扣的。因?yàn)楣S從他們的聯(lián)名訂單里獲得了一個(gè)工廠原來(lái)不具有的一種需求的確定性。這種確定性可以轉(zhuǎn)化為利用生產(chǎn)計(jì)劃低估進(jìn)行生產(chǎn)的便利，也可以轉(zhuǎn)化為采購(gòu)原材料的篤定。工廠甚至可以進(jìn)一步把這種確定性進(jìn)一步售賣給上游和配置廠商來(lái)?yè)Q取工廠成本的進(jìn)一步降低。這篇文章思路核心是，每個(gè)人對(duì)自己的意愿，與未來(lái)某個(gè)點(diǎn)的需求點(diǎn)是比供給方更清楚的。而這種個(gè)人的規(guī)劃和意愿，以及對(duì)自身行為的確定性的把握，對(duì)于供給方是有價(jià)值的。那么，用戶對(duì)于自己的意愿及未來(lái)需求規(guī)劃的確定性，是否對(duì)用戶自己也有價(jià)值呢？我認(rèn)為，是有的。例如平臺(tái)上水果，本身有一部分是預(yù)售，預(yù)售發(fā)貨期比較長(zhǎng)，到貨后，例如芒果、獼猴桃這類水果又需要一段時(shí)間的催熟期