一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌策略思考方法

1、一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌策略思考方法品牌，是植根于廣大消費(fèi)者心中對(duì)于和產(chǎn)品的一種信任。這幾年，社會(huì)各界都在談國(guó)際品牌，企業(yè)希望把自己的品牌做做起來(lái)，把品牌做好，財(cái)經(jīng)媒體也在傳播各種品牌理念。關(guān)于品牌策劃的及全流程，本文我分享了一些他的思考。我最近在與一些朋友交流過(guò)程中察覺(jué)到，不少新入行的小朋友并沒(méi)有形成一個(gè)的品牌思考框架（這讓我還挺意外），這就導(dǎo)致在策略思考深度上的不足，往往聊上幾句就能發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們或者說(shuō)并不真正了解自己公司的品牌。我們先來(lái)說(shuō)“品牌力”到底是什么？大家都知道， brand 這個(gè)詞第一個(gè)的意思與“烙印”有關(guān)，燙在豬手上的烙印讓其他人知道這個(gè)豬屬于誰(shuí)。現(xiàn)在來(lái)看，這個(gè)意思更象是商標(biāo) logo

2、 ，或者 IP 符號(hào)，但它們顯然也無(wú)法涵蓋今天所說(shuō)剩余的品牌的余下內(nèi)涵。科特勒把品牌定義為銷售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。但我們認(rèn)為這個(gè)說(shuō)法并沒(méi)有說(shuō)出品牌的本質(zhì)，屬于“正確的廢話”。如果沿著這個(gè)同方向思考，很可能會(huì)在品牌策略上走進(jìn)一條已經(jīng)不合時(shí)宜毫無(wú)意義的盤(pán)山公路?？铺乩账碌亩x是從企業(yè)的角度出發(fā)而總結(jié)出來(lái)的，在實(shí)操過(guò)程中容易讓企業(yè)自說(shuō)自話，從而在傳播上為自嗨。普通用戶我們真正需要的是直接從用戶視角出發(fā)，去討論品牌的本質(zhì)，因?yàn)橛脩粢暯前耸袌?chǎng)涵蓋上的一切要素，最終反映到付款買(mǎi)單的那一瞬間。我在很早以前的文章里下過(guò)這么一個(gè)定義，品牌就是使用者購(gòu)買(mǎi)你而不不購(gòu)買(mǎi)你競(jìng)品的所有因素的

3、總和。這個(gè)定義聽(tīng)上去比較繞，而且并不簡(jiǎn)潔，我后來(lái)遇到了一個(gè)前輩，他給了一個(gè)更簡(jiǎn)明扼要的說(shuō)法：品牌在于選擇。這位前輩和我想表達(dá)的意為都差不多，從企業(yè)角度去可看品牌是 沒(méi)有意義的，從消費(fèi)者的角度去品牌才更接近本質(zhì)。事實(shí)上，我認(rèn)為所有對(duì)于品牌的思考最終都能轉(zhuǎn)化成八個(gè)基本問(wèn) 題：這兩個(gè)問(wèn)題，也是每個(gè)營(yíng)銷人員必須市場(chǎng)營(yíng)銷快速回答出來(lái)的問(wèn) 題，如果不能做到的話，很可能說(shuō)明你仍然沒(méi)有對(duì)自己品牌有充分的 理解?；卮鸬谝粋€(gè)問(wèn)題，很多人會(huì)直接羅列自身的產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 優(yōu)勢(shì)、企業(yè)優(yōu)勢(shì)，比如產(chǎn)品質(zhì)量好、研發(fā)能力強(qiáng)、有設(shè)計(jì)感，但真的 企業(yè)內(nèi)部所認(rèn)為的優(yōu)勢(shì)必定是真的優(yōu)勢(shì)，如果這個(gè)弊端列舉的答案你 能列出四五條，那幾乎

4、可以當(dāng)然你沒(méi)有認(rèn)真思考，因?yàn)榻裉爝@個(gè)競(jìng)爭(zhēng) 如此激烈的商業(yè)世界性中，一個(gè)企業(yè)能有一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)就已經(jīng)很不錯(cuò) 了。你認(rèn)為你的產(chǎn)品質(zhì)量好，或許用戶不這么認(rèn)為，因?yàn)橛脩粲写罅?質(zhì)量好的產(chǎn)品可供選擇。所以說(shuō)這個(gè)問(wèn)題可以細(xì)化明確一下，假設(shè)你的產(chǎn)品和同價(jià)位競(jìng)品 的產(chǎn)品同時(shí)擺在沙發(fā)上，使用者為什么會(huì)買(mǎi)你的？這個(gè)問(wèn)題的不斷拆解過(guò)程，有點(diǎn)像我們高中生物課上做的對(duì)照實(shí) 驗(yàn)，控制唯一變量，才能知道是哪個(gè)因素在起作用。解答出這個(gè)問(wèn)題, 不僅能夠明確自身的品牌優(yōu)勢(shì)、傳播策略，也能進(jìn)一步延展出企業(yè)自 身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做更宏觀的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展戰(zhàn)略分析。比如是因?yàn)榧僭O(shè)用戶是因?yàn)樵O(shè)計(jì)而購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品銷售，這時(shí)候就 可以進(jìn)一步思考，這種設(shè)計(jì)能

5、力是怎么構(gòu)建出來(lái)能力的，是簽約了大 量的設(shè)計(jì)師，打通了設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈，還是企業(yè)內(nèi)部就有個(gè)很厲害的人 體工學(xué)團(tuán)隊(duì)，有組織流程的優(yōu)勢(shì)。那這種設(shè)計(jì)能力本領(lǐng)的優(yōu)勢(shì)到底是 不是企業(yè)護(hù)城河，如果競(jìng)品直接砸錢(qián)聘請(qǐng)頂級(jí)設(shè)計(jì)師，你的設(shè)計(jì)下去 規(guī)模效應(yīng)還會(huì)不會(huì)持續(xù)下去。甚至長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，有時(shí)候我們對(duì)“競(jìng)品”的定義還可以拓寬一點(diǎn)，競(jìng)品并不一定是讓用戶面臨消費(fèi)決策的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，還有可能是在不同維度上搶占用戶場(chǎng)景、搶占用戶時(shí)間的廣義對(duì)手。比如說(shuō)康師傅方便面不夠的競(jìng)品不只是一元化老壇酸菜面，也可能是王興外賣(mài)；比如說(shuō)愛(ài)奇藝的競(jìng)品不只是騰訊視頻，也可能出現(xiàn)是王者榮耀等等。總而言之，品牌力分析從USP!論開(kāi)始，找到獨(dú)特銷售賣(mài)點(diǎn)；惡

6、性競(jìng)爭(zhēng)分析可以從波特的五力模型開(kāi)始，找到獨(dú)特的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而US所口五力模型這兩個(gè)理論，是我們看來(lái)最為重要關(guān)鍵的兩個(gè)營(yíng)銷 理論，其他大量的營(yíng)銷唯物主義、行業(yè)分析方法論，都基本是從此衍生出來(lái)的。第二個(gè)問(wèn)題“你應(yīng)用程序怎么對(duì)用戶一句話說(shuō)明白”也是每一個(gè)借故營(yíng)銷人員都需要急著清楚的事情，這在品牌策略思考過(guò)程中所， 的表現(xiàn)其實(shí)就是品牌定位和廣告語(yǔ)。定位是企業(yè)對(duì)自身市場(chǎng)機(jī)遇的判斷，廣告語(yǔ)是刺激讓用戶游擊戰(zhàn)做出宣傳戰(zhàn)的理由。這里可以注意的是，定位不是靠營(yíng)銷手段人員開(kāi)放性想出來(lái)的，而是經(jīng)過(guò)策略思考分析推理出來(lái)的，背后考驗(yàn)的是對(duì)行業(yè)、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶的認(rèn)知；而廣告語(yǔ)往往更需要對(duì)用戶的洞察，要么就提供利益刺激點(diǎn)

7、，比如“怕上火喝王老吉”，要么就擊中用戶感情軟肋，比如“自律給我自由”。由于我前兩周恰好簡(jiǎn)單接觸了一個(gè)想要做產(chǎn)品業(yè)務(wù)多元化恰好的企業(yè)，就多說(shuō)道一下這個(gè)話題。多元化還是專注、品牌矩陣還是品牌聚焦其實(shí)是營(yíng)銷上的經(jīng)典問(wèn)題，但是如果跳出營(yíng)銷本身來(lái)看，從企業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)來(lái)看，多元化和品牌矩陣的搭建會(huì)是主流選擇。特色化會(huì)帶來(lái)兩個(gè)影響，第一是品牌定位可能需要調(diào)整，因?yàn)槠放瓶梢詭椭脩艨焖贈(zèng)Q策，需交互讓用戶感知到品牌的變化，這背后就牽扯到調(diào)整廣告語(yǔ)等對(duì)外物料的一系列；第二個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)改變，因?yàn)槠髽I(yè)在一個(gè)產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)必定能復(fù)用到另一個(gè)產(chǎn)品上，這其中又會(huì)有好幾種情況：比如說(shuō)跨界的產(chǎn)品邏輯與原有的產(chǎn)品邏輯不一樣，刺激用戶的點(diǎn)壓根就不同，例如高端產(chǎn)品可以賣(mài)設(shè)計(jì)，但低端產(chǎn)品可能低檔只能賺性價(jià)比了，而機(jī)制這種轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)背后的制度、能力圈革新是巨大的；再比如說(shuō)原有產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)不充分，設(shè)計(jì)必須刺激用戶購(gòu)買(mǎi)，但在新產(chǎn)品線中已經(jīng)有大量設(shè)計(jì)品牌巨頭進(jìn)入了，你的設(shè)計(jì)能力能不能與之抗衡也是個(gè)問(wèn)題。最后所推薦一個(gè)非常奏效的思考方法，叫做“5 問(wèn)法”，應(yīng)該是早期豐田的一個(gè)人總結(jié)出來(lái)的。大概意思就是，一個(gè)問(wèn)題，不斷去往下追問(wèn) 5 次為什么，才能挖掘出真正的結(jié)果所在。當(dāng)然實(shí)際上我們假如原因在于追問(wèn)三四次或者十來(lái)次才能找到真正原因，但“