市場定位企業(yè)培訓課件

1、市場定位目標市場市場定位市場細分營銷戰(zhàn)略市場定位概念定位的三方面定位的方法市場定位案例：“李寧”打敗了“耐克”? “中國新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運動我存在”“運動之美 世界共享”“出色，源自本色” 2002年8月西班牙和中國女籃爭奪第5名西班牙女籃穿“李寧”，中國女籃穿“耐克”西班牙女籃贏了 “just do it” “李寧”與“耐克”“李寧”銷售額：10個億“耐克”全球銷售：100億美元；中國銷售額：1億美元 “李寧”十余年花費1.5億元賽事贊助耐克公司每年付給國際田壇飛人瓊斯廣告費80萬美元年輕球迷心目中與足球最相關的品牌 一、市場定位的概念 企業(yè)為某一種產品在市場上樹立區(qū)別于

2、競爭者產品的、符合消費者需要的個性地位 相關鏈接：與定位有關的營銷觀念消費者為中心顧客總是對的競爭者至上一切以競爭對手為轉移美的空調定位策略海飛絲：頭屑治理專家1988年海飛絲進入中國市場10多年一直是中國市場洗發(fā)護發(fā)領導品牌 1999年，海飛絲在去屑止癢的基礎上，提出健康的頭發(fā)來自健康頭部皮膚的理念王菲、周迅先后擔任代言人 背景資料：定位理論的誕生1969年， A里斯和 J屈特首次提出20世紀70年代，定位發(fā)展成完善的理論1979年，定位：攻心之戰(zhàn)： “定位已改變了現(xiàn)今所玩的廣告游戲的方法”20世紀80年代，定位論被奉為經典 定位的三個時代50年代產品時代：USP理論, “獨特銷售主張”（U

3、nique Sales Proposition）60年代形象時代：大衛(wèi).奧格威，消費者看重的是實質與心理利益之 和70年代定位時代：從傳播對象（消費者）出發(fā)，在對象心目中占據 有利位置二、市場定位的三個方面目標消費者產品差異點競爭者空白定位強勢定位1、目標消費者子市場1子市場2子市場3市場細分后被企業(yè)選定的準備以相應的產品和服務滿足其需求的消費群體目標營銷舉例海飛絲洗發(fā)精：有頭皮屑問題的洗發(fā)精使用者雀巢咖啡：講求生活品味的白領階層雀巢兒童奶粉：關心1歲12歲小孩成長的媽媽強生嬰兒洗發(fā)精：關心小孩洗頭問題的媽媽案例：別讓孩子為洗頭而哭泣強生公司的嬰兒洗發(fā)精，定位為“溫和的洗發(fā)精”借由明確的定位，

4、避開洗發(fā)精的主戰(zhàn)場成人市場2、產品差異點獨特的銷售主張獨一無二的說辭，獨特的主張具有實在的利益沃爾沃：“安全”；聯(lián)邦快遞：“隔天到”（Overnight）；佳潔士：“沒有蛀牙” 洗發(fā)水的說辭產品形象個性案例：哈撒韋襯衫舉例：洗發(fā)水的獨特說辭海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：富含維他命，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤飄柔：頭發(fā)更加飄逸柔順 經典案例：哈撒韋襯衫廣告費：箭牌200萬；哈撒韋3萬奧格威哈撒韋襯衫18種廣告方案：穿著哈撒韋襯衫的英俊男模特戴上一只眼罩經歷默默無聞116年的哈撒韋與箭牌并駕齊驅 3、競爭者確定在消費者心目中，自己在哪個市場與誰競爭競爭對手劃分 品牌競爭者形式競爭者一般競爭者行業(yè)

5、競爭者企業(yè)競爭對手劃分案例：Lee牌牛仔“貼”近目標市場 牛仔褲的鼻祖是LevisLee牌晚了它近40年Lee的經典廣告文案“最貼身的牛仔”Lee抓住的市場2544歲的女性女性平均要試穿16件牛仔褲三、定位的方法以產品質量、價格、服務定位以消費者類型定位以消費者追求的利益定位以使用場合或特殊功能定位 以區(qū)別競爭者不同屬性定位以產品質量、價格、服務定位IBM：最佳服務 米克勞啤酒：美國最高價啤酒“第一等啤酒是米克勞” 快樂牌香水：“世界上最貴的香水只有快樂牌”以使用者類型定位報喜鳥：成功人士選擇摩爾啤酒：成功人士的啤酒百事可樂：年輕一代的選擇萬寶路：西部牛仔的男子漢查理香水：追求女權主義的女人案

6、例：萬寶路西部牛仔的男子漢1954年以前，菲利浦莫里斯公司是美國六家主要香煙公司中最小的一家 萬寶路香煙廣告中出現(xiàn)的人物，都是地道的美國西部牛仔 當時，美國流行無濾 嘴香煙。萬寶路香煙有濾嘴哪里有男士，哪里就有萬寶路以消費者追求的利益定位舒立滋(Schlitz)啤酒：“淡啤” 在消費者心目中“淡啤舒立滋”喜力(Heineken)：“使人心曠神怡的啤酒” 以使用場合或特殊功能定位功能 綠箭口香糖：口氣清新 耐克(Nike)：運動鞋定位于籃球、排球、散步等多種用途 時機“早上好。我是馬雞湯。”使用量Schaefer啤酒：“當你要喝一瓶以上啤酒時、這就是你要喝的啤酒?！币詤^(qū)別競爭者不同屬性定位 “旭

7、日升” ：冰茶、暖茶大眾甲殼蟲：小就是好艾維斯（Avis）：“艾維斯在租車行業(yè)是第二位” 七喜：“七喜非可樂 ” “大眾甲殼蟲”：小就是好美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好“大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪 “甲殼蟲” 定位：往小里想（Think Small）“七喜非可樂”的定位中國：定位空間有多大二十世紀九十年代，整合營銷傳播出臺，有人說定位理論過時了 因為已無位可定中國企業(yè)市場營銷反思為什么定位理論在我國目前市場條件下是一大重要決勝市場武器？思考博商管理科學研究院簡介博商管理科學研究院(Bosum Institute of Management Science)成立于200

8、6年，是我國專門從事管理科學研究、理論轉化及咨詢輔導的綜合性研發(fā)教育機構。研究院整合國內外一流院校的學科優(yōu)勢、人才資源，為企業(yè)提供綜合性的總裁教育、管理層訓練、企業(yè)咨詢和投融資服務，為企業(yè)尤其是成長型企業(yè)提供綜合管理服務的平臺。博商管理科學研究院立足珠三角，服務于長三角、西南、環(huán)渤海等中國經濟熱點區(qū)域乃至全國，通過專業(yè)的服務與客戶共同成長，為中國人才培養(yǎng)和經濟發(fā)展做出貢獻。機構已在中國十余個重點城市設立分支機構、建立了中國商界極具影響力的博商同學會。博商管理科學研究院辦院宗旨：我們將繼續(xù)集古今中西之智慧，追管理科學之前沿，探中外之文明，培育實業(yè)精英，興舉中華商道，致力于創(chuàng)造學術新知，崇尚知行合

9、一精神，站在歷史高度，四海守望、植根中國、面向世界、面向未來、達而濟世，育一流人才、產一流成果、創(chuàng)一流品牌、出一流效益，建一流名院，成就世紀恢宏，為中國經濟社會的發(fā)展 貢獻力量。特色課程博商管理科學研究院致力于為成長型企業(yè)提供整體解決方案，課程覆蓋企業(yè)全員?，F(xiàn)開設的各類課程包括3大系統(tǒng)分類，共計160余門。擁有的特色課程項目包括： 1、針對公司總裁開發(fā)的課程：清華大學創(chuàng)新管理與成長模式總裁實戰(zhàn)班 2、針對公司接班人和高層開發(fā)的課程：新生代企業(yè)家創(chuàng)新管理高級研修班 3、針對公司中層管理人員開發(fā)的課程（共4大類）：市場營銷管理人力資源管理財務管理生產運營管理 4、針對公司基層儲備人才開展的課程：團