成都啤酒局一群螞蟻撼大象

1、成都啤酒“局”對于啤酒業(yè)西進戰(zhàn)略來說，西南啤酒市場當然是個制高點。成都商業(yè)發(fā)達，位居全國前三位，西部第一，且休閑餐飲業(yè)異常發(fā)達，每年啤酒的銷售量在100 多萬噸。作為西部大開發(fā)的中心城市，成都攜地利之便、居高制遠，是開拓西部市場的橋頭堡。與華南、華東、華北市場啤酒大戰(zhàn)的濃烈硝煙相比，成都市場表面平靜，內(nèi)有波濤。80%多的市場占有率，讓華潤藍劍（華潤雪花和本地啤酒品牌藍劍合并之后的公司）在成都幾乎寡頭壟斷。然而， 成都的啤酒 “局”并非鐵板一塊，華潤藍劍內(nèi)部的品牌重構(gòu)，白酒市場的萎縮，都給其他啤酒品牌殺入成都提供了空間。華潤藍劍的銷售總量在成都十分巨大，優(yōu)勢主要集中在主流市場，而在超高端、高端市

2、場，仍存很大變數(shù)。成都啤酒市場的打法是一群“小螞蟻”以蠶食方式推進。進攻企業(yè)主要有：哈啤、青啤、金星、金威?！熬帧泵嬉?guī)模廝殺華潤雪花：強勢合并規(guī)模制勝過去 10 年，藍劍旗下系列啤酒藍劍、綠葉和雪花等品牌啤酒，對四川市場的占有率超過了80。華潤藍劍合并帶來產(chǎn)能與銷量的雙重擴張。藍劍在沒有和華潤合并時，被視為四川六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，在成都市場占據(jù)著絕對統(tǒng)治地位，但一直沒有全國擴張的戰(zhàn)略部署。青島啤酒和其談判合作失敗，華潤并購了成都100 公里之外的亞太啤酒，依靠價格“挑逗”藍劍。經(jīng)歷了兩敗俱傷的價格戰(zhàn)后達成共識，2002 年 6 月，華潤藍劍啤酒公司正式成立，隨后進一步強化了對整個西南地區(qū)的市場控

3、制，華潤藍劍的規(guī)模優(yōu)勢其后幾年發(fā)揮效力。點評： 在區(qū)域市場，與其盲目無序競爭，不如結(jié)合雙方在市場、管理、生產(chǎn)、技術(shù)等多個優(yōu)勢環(huán)節(jié)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而實現(xiàn)優(yōu)勢互補。重慶啤酒：外圍策略擴大規(guī)模迎接規(guī)?；奶魬?zhàn)，重慶啤酒頻繁向成都開火。上世紀 90 年代初成都啤酒市場形成了亞太啤酒、綠葉啤酒、山城啤酒三足鼎立的局面，而今，亞太啤酒、綠葉啤酒被華潤藍劍招安，而重啤旗下的山城啤酒卻沒有屈服，從2004 年起，就開始利用品牌影響力，在四川周邊投建6 個廠，擁有40 萬噸的產(chǎn)能，做好打外圍的準備。點評：即便存在一定市場優(yōu)勢，如果不及時緊跟行業(yè)發(fā)展規(guī)律提升市場競爭力，最終可能被市場邊緣化。青?。褐亟鹜度胱冴噾獙?/p>

4、與之類似的還有青島啤酒，青島啤酒入川已有4 年時間，建廠也有三年。在經(jīng)歷了近兩年的市場陣痛，青啤變得深刻而理性，目前已將原來由成都包圍二級市場的營銷戰(zhàn)略改為由二級市場包圍成都。青啤在川的總投 入已經(jīng)超過千萬元，直到去年才略有盈利。盡管如此，青啤現(xiàn)在在四川省內(nèi)也不過僅1 萬噸的銷量。然而，規(guī)模并不是銷量。中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會理事長肖德潤指出，目前很多啤酒企業(yè)在一個區(qū)域市場進行規(guī)模擴張時往往只考慮產(chǎn)能，由于對當?shù)厥袌鲣N量的錯誤估計，造成資源浪費的風險隨著規(guī)模的增加而增加。入“局”混戰(zhàn)之初.金星：自建廠模式河南金星啤酒集團成都分公司總經(jīng)理張輝的理論是：與幾年前其他啤酒企業(yè)成都圈地建廠的情況不同，

5、四川市場至少還有30%的整體潛力可發(fā)掘，而金星進入成都并不是要和華潤藍劍搶奪市場，而是為了培養(yǎng)自己的市場。在金星啤酒集團總經(jīng)理王智看來，西部戰(zhàn)略過去有一個空白，那就是川渝市場。金星只有進入成都，才能在西部市場建立最牢固的防線，所以“無論有多大的困難，金星都將啃下這塊硬骨頭”。去年 4 月，金星啤酒集團 180 天興建的一條“國內(nèi)最先進生產(chǎn)線”，在成都竣工投產(chǎn)。金星希望用這條投資4 億元、產(chǎn)能30 萬噸的生產(chǎn)線，在成都虎口奪食。金星啤酒在蓉工廠占地208 畝，今夏起將主產(chǎn)金星、藍馬兩個品牌的啤酒。金星方面認為，現(xiàn)在自建廠的門檻越來越低，相對并購存在的諸多隱性成本來講，選擇自建廠將成為潮流。業(yè)內(nèi)專

6、家分析認為，在目前成都市場份額有限的情況下，金星這樣高強度的投入，5 年時間才能收回投資。點評：一種新的擴張方式在沒有取得市場成功前都會飽受爭議，但是 如果對未來市場有足夠評估，對于自己的創(chuàng)新有足夠把握，那就走自己的路，讓別人說去。.哈?。阂栏紸B 整合渠道切入成都，哈啤首先要和美國AB 主導的百威拉開檔次，從高端進入成都市場（即高檔餐飲和稍微低檔的夜場），這樣的定位，一開始就避免和華潤藍劍正面沖突，差異化切入。即便如此，在高檔餐飲市場，仍然和藍劍旗下的高端品牌金藍劍、雪花特純產(chǎn)生碰撞。據(jù) AB 大中華地區(qū)銷售副總裁李崇伯介紹，去年 12 月開始哈啤在華東、華南和華西市場上通過高檔品牌百威的網(wǎng)

7、絡進行銷售。哈啤進入夜場采用的也是整合AB 渠道空間的策略。點評：企業(yè)在尋求合作伙伴時，總是要舍棄自己的一些利益，特別是和比自己強大很多的合作伙伴，更是人在屋檐下，不得不低頭，但是這并不表示要把自己的全部控制權(quán)完全交給對方。.白酒企業(yè)：多元化策略攪局另外，成都啤酒市場還出現(xiàn)了一些攪局者，五糧液和茅臺這樣的白酒巨頭企業(yè)也在覬覦成都啤酒市場，業(yè)內(nèi)專家認為，對于他們來說，可能市場占有率不是最重要的，采用的方式其實就是希望通過多元化的生產(chǎn)，來控制啤酒對白酒市場份額的侵蝕。.小規(guī)模投資的觀望者對于上述代表型啤酒企業(yè)，也有不太樂觀的估計。 “華潤藍劍在四川市場的地位幾乎是堅不可摧，四川人對這個品牌的忠誠度

8、異乎尋常地堅定。 ”珠江啤酒成都市場部經(jīng)理何達軍說。雖然珠江啤酒也在成都市場做了小規(guī)模投資，但是對于華潤藍劍的強勢，僅僅是個戰(zhàn)略部署，并不期望在短期內(nèi)期望拿下市場。斗“局”撕咬與揪扯“戰(zhàn)與不戰(zhàn)，供求關(guān)系決定價格杠桿，啤酒企業(yè)對于一個區(qū)域市場的開發(fā)，就和老百姓去買大白菜一個道理。 ”華潤雪花啤酒市場總監(jiān)侯孝海認為。面對成都啤酒市場的喊殺聲，誰都希望在這個利潤最高的市場分得一杯羹。 而眾多啤酒企業(yè)也在成都市場布好了局，在區(qū)域市場暗自較量著。.超高端市場：咬緊洋品牌夜場， 對于華潤藍劍和眾多覬覦成都市場的企業(yè)來說，一樣都屬軟肋。目前80%的成都夜場仍是洋品牌的天下，百威、喜力、嘉士伯、以及太陽啤酒。

9、但是，率先進入成都超高端的國內(nèi)品牌今有青啤、哈啤。事實上，哈啤和青啤在進入成都夜場時，一方面通過提高給經(jīng)銷商的利潤空間來蠶食外資啤酒品牌的渠道；但最重要的是培養(yǎng)自己的渠道。哈啤最先進入的都是一些新建立的夜場，通過密集公關(guān)，配合價格優(yōu)勢占領(lǐng)超高端市場。類似的還有青啤，一位來自山東的業(yè)務員告訴記者，由于成都商業(yè)發(fā)達，而商業(yè)地產(chǎn)一般都配合娛樂場所，所以這些直營的業(yè)務員每天都揣著幾瓶啤酒奔波在各個成都新成立的商業(yè)地產(chǎn)，進場后還要招大量促銷人員，通過終端派送促銷品的形式進行推廣。即便如此，在成都的超高端啤酒市場也僅僅占領(lǐng)了20%的市場分額。點評：發(fā)展自己的經(jīng)銷商永遠是進入陌生細分市場最穩(wěn)定的方式，雖然成

10、本較高。.高端啤酒市場：最新主戰(zhàn)場成都的高端啤酒市場，國內(nèi)品牌間的競爭十分激烈，由于歷史原因，青啤的品牌價值較高，一直處于強勢地位。高端啤酒一直以高檔餐飲為終端代表。伴隨著藍劍和華潤的合并，華潤藍劍開發(fā)了一系列高端品牌來搶奪青啤的市場份額，如金藍劍、雪花特純等，但是外資啤酒也不示弱，百威、嘉士伯等紛紛推出大瓶裝高端產(chǎn)品，如今，在成都城南高檔社區(qū)，金威、金星的促銷廣告滿眼都是。業(yè)內(nèi)專家指出，未來幾年內(nèi)，高端領(lǐng)域?qū)⒊蔀橐粋€啤酒業(yè)競爭最激烈的市場，另外高端啤酒利潤相對較高，新進駐成都市場的二線啤酒品牌為了盡快彌補收購、物流成本以及生產(chǎn)成本提升給其自身帶來的壓力，高端啤酒市場就成為“出口”。.中端市場

11、在成都，得主流市場者得“天下”。 “用單一的傳統(tǒng)渠道競爭，不如走親民路線，通過有影響力的活動來娛樂大眾，讓愛熱鬧的成都人參與其中，同時品牌推廣和公益活動也同步進行，這樣才能在競爭激烈的啤酒主流市場取得勝利。 ”四川華潤藍劍啤酒總公司的營銷總經(jīng)理丁小兵告訴記者。效仿啤酒節(jié)：據(jù)丁小兵介紹，每年一度的啤酒節(jié)助力華潤藍劍成功捍守成都主流市場，通過啤酒節(jié)以及與露天廣場的夜餐飲合作，合理的利益分配加上媒體的大肆宣傳，成就了雪花啤酒突破營銷半徑，在一線城市親民推廣的成績。據(jù)丁小兵介紹，雪花啤酒除了在都江堰設立主會場之外，還將在遍布成都的個啤酒廣場同時舉辦，規(guī)模還在繼續(xù)增長。雖然華潤藍劍重視度假村、夜餐飲，但

12、是卻放過了社區(qū)大型超市周邊地帶。在成都百聯(lián)天府超市附近、家樂福附近、以及其他人流量較大的鄰近社區(qū)的商務廣場中，出現(xiàn)了很多金威、金星的小型啤酒節(jié)廣場。點評： 22 條商規(guī)中就有模仿行業(yè)領(lǐng)袖的一條，主要就是借鑒行業(yè)標桿企業(yè)成功的策略。.利用“內(nèi)部整頓”切盤2002 年，華潤雪花啤酒專門成立了品牌整合小組，致力于品牌定位，打造全國性品牌的工作。當時，華潤雪花啤酒集團總經(jīng)理王群對媒體說：“中國啤酒市場一定會有屬于華潤雪花啤酒的真正的全國品牌。 ”如何提升自己全國品牌在成都市場的占有率自然成為了華潤藍劍的重要部署。去年下半年以來，華潤藍劍從主流市場入手，因為主流市場雖然利潤不高，但是市場占有率大，可以迅

13、速提升品牌的影響力，專門推出了成都雪花，且借用綠葉啤酒的渠道，拉動成都雪花在成都市場的銷售。在這樣一個過程中，外來品牌只需要在綠葉經(jīng)銷商動蕩的過程當中給初賣綠葉啤酒一“件”能賺 4 元，合作關(guān)系穩(wěn)定，但是在華潤藍劍戰(zhàn)略調(diào)整后，給出綠葉的利潤空間見小，雪花的政策還沒明晰，而青啤的市場人員找到她，愿意給她更多市場空間，現(xiàn)在她主要經(jīng)銷青島啤酒。據(jù)了解，目前成都市場很多主流的經(jīng)銷商做青啤產(chǎn)品，都是在華潤藍劍的內(nèi)部品牌戰(zhàn)略調(diào)整中產(chǎn)生的。點評：有效地利用競爭對手的內(nèi)部“斗爭”獲取市場份額是最節(jié)省成本的做法。高成本促銷：入夏以來，在成都的很多火鍋店，金星、重啤紛紛和店方合作，采用向顧客免費贈送啤酒的促銷手段

14、。據(jù)成都玉林一家餐飲老板介紹，每天從她們店送出的金星啤酒高達上千“件”之多（一件為 24 瓶） ，而這樣的餐飲企業(yè)很多，但是金星一般選擇的都是社區(qū)里面價格不高、人氣很旺的店進行免費派送。渠道創(chuàng)新：啤酒分銷，零售終端多以食雜店、小型餐飲店為主，分布廣，進貨量小，頻率高。那么，啤酒企業(yè)是如何提高這些小型零售終端的銷量？重慶啤酒進入成都市場之時，在分銷渠道上，采取了依靠二批、密集分銷的渠 道模式。這就和華潤藍劍那種簡化渠道管理的模式相違背。華潤雪花啤酒 市場總監(jiān)侯孝海坦言，在他們公司區(qū)域市場的渠道管理上，一般在簡化渠道環(huán)節(jié)過程中都會流失一些經(jīng)銷商。重啤雖還沒完全鋪開，但是其內(nèi)部人員透露說，廣泛設立二

15、批，如在成都市區(qū)市場共設立二批商約100 家，每個二批負責100200 個小型零售終端；與二批簽訂合同，為二批提供區(qū)域保護措施，嚴禁跨區(qū)銷售，否則扣發(fā)年終返利；對二批的供貨價格建立垂直的價格體系管理，嚴格價格級差，杜絕價格隱患。點評：充分利用二批的分銷網(wǎng)絡，同時派業(yè)務員幫助二批管理小型零售終端，及時了解和掌握終端信息，搞好售后服務，穩(wěn)定價格。點評選擇什么時機去撼動大象？圖謀全國品牌的華潤雪花與“地頭蛇”藍劍的合并成就了成都啤酒業(yè)的“階段性霸主”。在啤酒這個講求產(chǎn)銷規(guī)模的行業(yè)，如何能從市場老大嘴里搶食？所有覬覦西南市場的企業(yè)都應該看到，時機裂開了一道縫隙。正是全國品牌和地頭蛇的合資公司屬性，決定了華潤藍劍內(nèi)部的心猿意馬、同床異夢。圖謀全國品牌的華潤不可能安分地固守合資公司利潤，因為只有雪花啤酒驕人的市場占有率才意味著華潤啤酒全國品牌的成功落地。盡管是左手掐右手，華潤還是下了決心。借著綠葉啤酒的渠道，在保持綠葉啤酒給經(jīng)銷商利潤空間不變的情況下，雪