醫(yī)學(xué)專題藥品招商終極版秘籍

1、新形勢(shì)下的藥品流通渠道模式 一、區(qū)域完全總代理制 二、區(qū)域分銷總代理制 三、區(qū)域多家代理制 四、企業(yè)直銷制 五、招標(biāo)制 六、其他 2021/7/20 星期二1 一、區(qū)域完全總代理制 藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)只選擇一家代理商代理分銷自己的產(chǎn)品。而且有關(guān)藥品的宣傳、推廣、分銷、返款等工作完全由該代理商完成。 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 案例：“曲美”北京地區(qū)總代理的失敗 適用對(duì)象： 1）進(jìn)口藥； 2）新興企業(yè)的新產(chǎn)品； 3）非重點(diǎn)市場(chǎng)。 控 制 ： 1）選擇類型適合的代理商； 2）選擇信譽(yù)優(yōu)良的代理商； 3）制定合理的銷售額和利潤(rùn)空間。 2021/7/20 星期二2 二、區(qū)域分銷總代理制藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的

2、市場(chǎng)范圍內(nèi)只選擇一家代理商代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關(guān)藥品的宣傳、推廣、返款等工作完全由生產(chǎn)企業(yè)自己負(fù)責(zé)，企業(yè)只利用代理商在醫(yī)院的開戶優(yōu)勢(shì)。 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 案例：2000年底發(fā)生的PPA事件適用對(duì)象： 附加值較高的藥品； 新藥； 信譽(yù)好、管理水平高的企業(yè)； 企業(yè)重點(diǎn)品種的重點(diǎn)市場(chǎng)。 控 制： 選擇開戶率高的代理商； 培養(yǎng)優(yōu)秀的推銷隊(duì)伍。2021/7/20 星期二3 三、區(qū)域多家代理制 藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇多家代理商代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關(guān)藥品的宣傳、推廣、返款等工作由代理商負(fù)責(zé)。 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)適用對(duì)象： 市場(chǎng)需求量大的藥品 處于成熟期后期的產(chǎn)品 市場(chǎng)上同類品種多的產(chǎn)品控制： 選擇

3、規(guī)模適宜的代理商 合理的區(qū)域分配 提供合理的利潤(rùn)空間 建立良好的關(guān)系 2021/7/20 星期二4 四、企業(yè)直銷制 1、定義：藥廠不通過代理商，直接向醫(yī)院或藥店乃至消費(fèi)者進(jìn)入銷售的方式。法規(guī)不允許直銷藥品藥廠成立醫(yī)藥銷售公司2、適用對(duì)象及優(yōu)缺點(diǎn)目前在我國(guó)還很少，一般是大型企業(yè)在所在地才可能采用這種方式。缺點(diǎn)：投入大，難控制。優(yōu)點(diǎn)：為企業(yè)增加了一條新的渠道，并可通過這個(gè)渠道及時(shí)、準(zhǔn)確的了解信息。2021/7/20 星期二5 六、招標(biāo)制 特點(diǎn)分析：1、品種數(shù)量少。招標(biāo)采購(gòu)一般為醫(yī)院常用藥品。2、品種檔次較低。新藥、特藥不可能進(jìn)入投標(biāo)范圍。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多。 招標(biāo)制注意事項(xiàng)：1、密切注意招標(biāo)制的發(fā)展

4、方向，以便于及時(shí)調(diào)整策略。2、密切注意招標(biāo)信息。通過招標(biāo)打開新市場(chǎng)是一種新 的手段，對(duì)于未開發(fā)的市場(chǎng)，更應(yīng)力爭(zhēng)中標(biāo)。3、努力使自己具有成本優(yōu)勢(shì)的品種進(jìn)入投標(biāo)范圍。4、通過各種手段適應(yīng)招標(biāo)制，降低產(chǎn)品成本。 如通過擴(kuò)大包裝，減少包裝成本等方式適應(yīng)招標(biāo)方 醫(yī)院的需要。5、投標(biāo)時(shí)要注意利用科學(xué)的方法進(jìn)行，不要盲目為中 標(biāo)而將價(jià)格壓得過低。2021/7/20 星期二6 七、其他以上六種常見模式只是常見的典型模式，實(shí)際上企業(yè)經(jīng)常采用的是以上多種模式的組合。如區(qū)域分銷總代理制與區(qū)域多家代理制組合；企業(yè)直銷與區(qū)域分銷總代理制組合等，但其基本特征與管理方式均包括其中。2021/7/20 星期二7醫(yī)療行業(yè)招商的

5、發(fā)展現(xiàn)狀 2021/7/20 星期二8【本講重點(diǎn)】“招商熱”的形成與招商的困境 招商的誤區(qū) 招商的實(shí)質(zhì)2021/7/20 星期二9“招商熱”的形成與招商的困境 2021/7/20 星期二10目前在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上活躍著一批醫(yī)藥自然人。他們的特點(diǎn)是個(gè)人資產(chǎn)在10200萬(wàn)之間，其身份可能是醫(yī)務(wù)工作者、醫(yī)療系統(tǒng)的公務(wù)員、制藥企業(yè)的醫(yī)藥代表或辦事處主任、或者是藥品配送公司的業(yè)務(wù)員等等，與當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療系統(tǒng)有著一定的關(guān)系，同時(shí)運(yùn)作數(shù)個(gè)品種，平均每?jī)赡旮麓砥贩N。大多數(shù)中小型企業(yè)在招商過程中會(huì)選擇這些醫(yī)藥自然人。另外，發(fā)布各地的一些小型醫(yī)藥公司有自己的銷售隊(duì)伍，其主營(yíng)業(yè)務(wù)就是專業(yè)代理一些產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赝瓿射N售。這

6、一類公司有相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)方向，穩(wěn)定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，與當(dāng)?shù)蒯t(yī)院特定科室有相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系，資金相對(duì)充足。因此，他們成為招商的首選目標(biāo)。 2021/7/20 星期二11有四類企業(yè)需要通過招商行銷處方藥：第一類：大型制藥企業(yè)，產(chǎn)品種類齊全，通過內(nèi)部?jī)?yōu)化選擇，將大部分資金用于培育三至五個(gè)大品牌，剩下一些雞肋產(chǎn)品或垃圾產(chǎn)品無(wú)暇兼顧，最終會(huì)采用招商的手法進(jìn)入醫(yī)藥流通市場(chǎng)。第二類：中小型制藥企業(yè)，這類企業(yè)通常沒有自己的銷售隊(duì)伍、營(yíng)銷資金不充足、產(chǎn)品的科技含量不高（二類藥以下），沒有渠道營(yíng)銷產(chǎn)品，只能通過招商行銷產(chǎn)品。第三類：欺騙型制藥企業(yè)，擁有眾多垃圾產(chǎn)品，通過一定的包裝，不追求市場(chǎng)的培育，目的是為了圈錢，自然就

7、選擇招商的手法。第四類：中小型藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，通過較低的價(jià)格全權(quán)代理一些國(guó)外的產(chǎn)品或者國(guó)內(nèi)小型制藥企業(yè)的產(chǎn)品，再以較高的價(jià)格招商分銷給二級(jí)經(jīng)銷商，完成協(xié)議規(guī)定的任務(wù)量，賺取中間的差價(jià)。2021/7/20 星期二12 “招商熱”的形成一種快速、低成本拓展藥品營(yíng)銷的通路方式獨(dú)具特色的分銷模式 成功啟動(dòng)市場(chǎng)的企業(yè)很多：曲美、生命核能、巨能鈣1招商廣告滿天飛 2招商成為企業(yè)建立通路或圈錢的重要手段 3企業(yè)期待從招商廣告中尋找眾多更大的商機(jī) 4招商時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨 2021/7/20 星期二13招商手法面面觀 可以將招商手法概括為以下六大類： 2021/7/20 星期二14招商手法面面觀 可以將招商手法概括為

8、以下六大類：2021/7/20 星期二151拍賣型拍賣型的招商手法早已被越來(lái)越多的企業(yè)和商家們所普遍采用。這種方法主要發(fā)生在20世紀(jì)80年代末至90年代初，這時(shí)期的招商運(yùn)作模式還處于發(fā)展的初期階段。企業(yè)拍賣的并不是產(chǎn)品，而是拍賣產(chǎn)品銷售的代理權(quán)。通過轉(zhuǎn)讓代理權(quán)，以獨(dú)家或合作的代理方式，由區(qū)域或全國(guó)的代理商負(fù)責(zé)向市場(chǎng)推廣企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。 2021/7/20 星期二162參會(huì)型參會(huì)型的招商方式是指通過參加全國(guó)或區(qū)域性的行業(yè)會(huì)議，以從中尋找合適的代理商，這種方法在當(dāng)前正被眾多的企業(yè)和商家越來(lái)越廣泛地使用。在藥品行業(yè)中，每年都有若干次的藥品交易會(huì)，這種交易會(huì)的本質(zhì)實(shí)際上也就是招商會(huì)。其中參會(huì)型招

9、商方法的成本最低，但是招商的效果也相應(yīng)的越來(lái)越受到質(zhì)疑。因此，如何在交易會(huì)中使自己的產(chǎn)品脫穎而出地獲得成功的喜人業(yè)績(jī)，值得企業(yè)和商家們?nèi)フJ(rèn)真思考。2021/7/20 星期二173廣告型由于近年來(lái)電視、報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等眾多媒體的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)和商家已意識(shí)到主流媒體對(duì)大眾的影響力，因此也越來(lái)越多地采用廣告的方式向外發(fā)布產(chǎn)品招商信息。廣告型的方法，相對(duì)于拍賣型和樣板型來(lái)說，其成本比較低廉，而且招商的效果更為迅速、直接。 2021/7/20 星期二184樣板型所謂樣板型，指的是企業(yè)按照一定的市場(chǎng)策略，親自為產(chǎn)品開辟一個(gè)局部市場(chǎng)，以此作為樣板市場(chǎng)來(lái)說服其他代理商都來(lái)加盟。由于在招商過程中普

10、遍存在著夸大的現(xiàn)象，很多代理商對(duì)招商廣告也相應(yīng)越來(lái)越謹(jǐn)慎。因此，樣板型的招商方法是一種很有說服力的方法，通過榜樣的力量，打消代理商們的各種顧慮，從而確保招商的成功。2021/7/20 星期二195借勢(shì)型借勢(shì)型的招商方法一般借助一些大型的公關(guān)或公益的活動(dòng)來(lái)借機(jī)進(jìn)行招商。在藥品市場(chǎng)中，很多企業(yè)通過大張旗鼓地開展健康義診活動(dòng)，以引起整個(gè)社會(huì)的廣泛關(guān)注，以借此提高產(chǎn)品的知名度，同時(shí)也會(huì)引起很多代理商的興趣，從而達(dá)到招商的目的。借勢(shì)型的招商方法在醫(yī)療保健品市場(chǎng)上的應(yīng)用效果尤其顯著。 2021/7/20 星期二206整合型整合型的招商方法是各種手法的綜合應(yīng)用，通過拍賣代理權(quán)、參加產(chǎn)品交易會(huì)、發(fā)布招商廣告、

11、開辟樣板市場(chǎng)、借助公益活動(dòng)等多種方式來(lái)最終達(dá)到招商的目的。整合型的招商方法實(shí)際是一套完整的整合營(yíng)銷傳播的體系，它對(duì)保證成功招商、占領(lǐng)廣闊的產(chǎn)品市場(chǎng)，具有積極、顯著的作用。2021/7/20 星期二217、體驗(yàn)型再好的產(chǎn)品說辭也不如自己的切身體驗(yàn)。一個(gè)產(chǎn)品讓經(jīng)銷商、讓身邊人完成這種體驗(yàn)，從而堅(jiān)定對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信心，會(huì)是非常有效的一招。 2021/7/20 星期二228、掃蕩型 大資金投入、大面積宣傳，在一定范圍內(nèi)掀起大高潮。 前提是企業(yè)要有實(shí)力，在企業(yè)具備良好的資金背景下，如果能掀起一個(gè)高潮也能夠成功。 但采用這種方法切忌不分重點(diǎn)，胡子眉毛一起抓。 2021/7/20 星期二239、公關(guān)型 整合各

12、種社會(huì)資源為己所用。 如江蘇鳳凰集團(tuán)2002年8月在無(wú)錫召開“中國(guó)城鎮(zhèn)居民健康飲水研討會(huì)”，會(huì)議期間既有研討會(huì)，又有企業(yè)的招商會(huì)。就引起很大的反響。 2021/7/20 星期二2410、事件型 把產(chǎn)品與某個(gè)熱點(diǎn)事件聯(lián)系起來(lái)。 利用大家對(duì)熱點(diǎn)事件的關(guān)心，將注意力巧妙地吸引過來(lái)。 2021/7/20 星期二2511、速戰(zhàn)速?zèng)Q型 短時(shí)間內(nèi)完成所有市場(chǎng)的招商。 如曼多貝爾鞋墊的招商，在一個(gè)月里就完成了所有市場(chǎng)的招商。 2021/7/20 星期二26 【案例】2003年3月，北京的春天還夾帶著絲絲涼意，十多名標(biāo)致的年輕小伙子，剃著光頭，腦門上刻著同樣的一個(gè)新藥名，格外醒目，如下圖所示。這是某家醫(yī)藥企業(yè)為

13、了進(jìn)行藥品招商所策劃的一次目的明確的專門活動(dòng)，引來(lái)了眾多路人的觀看。2021/7/20 星期二27 招商的困境21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)的調(diào)查資料顯示：每年都有高達(dá)100多億元的巨額招商費(fèi)用沒有真正形成效益；每年有近10000例的產(chǎn)品招商遭到失敗，產(chǎn)品尚未上市就銷聲匿跡，企業(yè)血本無(wú)歸；中國(guó)市場(chǎng)每年大約有3000億元的社會(huì)游蕩資金找不到較好的合適項(xiàng)目和產(chǎn)品。失敗的原因往往就在于：缺乏時(shí)效的招商策略和具體招商策略的實(shí)施，在企業(yè)內(nèi)、外部均缺乏很好的招商和運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)。 2021/7/20 星期二28 招商的誤區(qū) 2021/7/20 星期二29招 商 的 實(shí) 質(zhì) 2021/7/20 星期二30招 商 的 目

14、的 2021/7/20 星期二31從藥品供應(yīng)鏈角度來(lái)看藥品招商 2021/7/20 星期二32 如果產(chǎn)品的供應(yīng)商是上游，大型分銷商作為中游，則大量的商業(yè)企業(yè)處于下游，面臨著終端的服務(wù)。因?yàn)樗鼈兏髯缘亩ㄎ徊煌蟮暮诵母?jìng)爭(zhēng)力也相應(yīng)的分別不同，分工的細(xì)化決定了某個(gè)渠道成員不可能將所有渠道成員的責(zé)任都獨(dú)自擔(dān)當(dāng)起來(lái)。 因此，從實(shí)質(zhì)上看，招商實(shí)際上是供應(yīng)鏈理論在醫(yī)藥行業(yè)的具體應(yīng)用，可以充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，整合資源，同時(shí)又可卓有成效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、鼓舞信心、不斷積累市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。 2021/7/20 星期二33招商與自建銷售隊(duì)伍之間的選擇 2021/7/20 星期二341銷售隊(duì)伍銷售能力 建立自己的終端銷售隊(duì)伍

15、：天士力、麗珠、揚(yáng)子江、步長(zhǎng)等各公司 沒有建立自己的銷售隊(duì)伍 ：利君、神威等各公司 招商與自建銷售隊(duì)伍這兩種選擇之間，并不存在著絕對(duì)的優(yōu)劣之分，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際需要，選擇與自身實(shí)際需要最合適的銷售運(yùn)作模式。 2021/7/20 星期二352、什么樣的企業(yè)適合自建終端銷售隊(duì)伍企業(yè)獨(dú)家生產(chǎn)產(chǎn)品，并擁有核心技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)前景看好企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品適合于促銷 企業(yè)擁有足夠的資金投入組建和維持銷售隊(duì)伍 企業(yè)要考慮中長(zhǎng)期目標(biāo)企業(yè)既有銷售能力與網(wǎng)絡(luò) 2021/7/20 星期二36什么樣的企業(yè)適合自建終端銷售隊(duì)伍 2021/7/20 星期二37【案例】某制藥企業(yè)計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)上市幾個(gè)“

16、有影響力”的新產(chǎn)品，為此決定組建一支相適應(yīng)的銷售隊(duì)伍，并選擇普藥尼莫的平膠囊作為新銷售隊(duì)伍推廣的產(chǎn)品。經(jīng)過將近一年的組建隊(duì)伍和推廣產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)并沒有達(dá)到預(yù)期的理想目標(biāo)，致使銷售部經(jīng)理被迫離職，大批銷售人員流失，該企業(yè)為此已投入了高達(dá)1000萬(wàn)元。由此可見，組建終端銷售隊(duì)伍，僅依靠普通藥品來(lái)支撐是絕不現(xiàn)實(shí)的。2021/7/20 星期二38【小結(jié)】招商作為一種快速、低成本地拓展藥品營(yíng)銷通路的方式，越來(lái)越受到眾多制藥企業(yè)的推崇，已成為一種獨(dú)具特色的分銷模式。很多企業(yè)通過運(yùn)用各種各樣的招商手法，例如拍賣、參會(huì)、廣告、樣板、借勢(shì)、整合等各種形式，獲得了令人矚目的銷售業(yè)績(jī)。但是，企業(yè)的招商還存在著一些誤區(qū)

17、，主要表現(xiàn)為缺乏整體規(guī)劃、招商模式單一、廣告依賴性很強(qiáng)、缺乏互相信任的溝通平臺(tái)。 此外，企業(yè)必須根據(jù)自身的實(shí)際需要，按照一定判斷依據(jù)，正確選擇恰當(dāng)?shù)恼猩棠Ｊ交蜃越ńK端銷售隊(duì)伍，以有效促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的大幅度提高。2021/7/20 星期二39 準(zhǔn)備在招商開始之前 明確招商目的：一、快速回籠資金，緩解壓力；二、快速建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)市場(chǎng)；三、鍛煉隊(duì)伍總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提煉市場(chǎng)運(yùn)作模式 確立招商對(duì)象：區(qū)域、網(wǎng)絡(luò)能力、經(jīng)營(yíng)品種、銷售隊(duì)伍、渠道狀況、資金實(shí)力、既有資源兼容性等。 2021/7/20 星期二40合適的就是最好的 合適的資源，合適的條件 “應(yīng)招者”（經(jīng)銷商或代理商），他的終極目的都是獲取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)或傭金

18、。合適的態(tài)度，合適的傳播誘之以利，明之以理，坦誠(chéng)相待，責(zé)權(quán)對(duì)等，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 2021/7/20 星期二41要素排序及權(quán)重 “應(yīng)招者”關(guān)注要素 1（25%）產(chǎn)品力及市場(chǎng)容量 2（22%） 廣告支持力度或品牌力 3（18%） 獲利空間（利潤(rùn)率或提成比例） 4（13%） 促銷方案的可行性和實(shí)效性 5（10%） 企業(yè)背景及實(shí)力（退換貨等信譽(yù)保障） 6（7%） 后繼市場(chǎng)幫助 7（5%） 同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 2021/7/20 星期二42應(yīng)招者心態(tài)2021/7/20 星期二43“應(yīng)招者”提出的問題主要有： 1.關(guān)于產(chǎn)品： 2.關(guān)于企業(yè)： 3.關(guān)于招商規(guī)則與價(jià)格政策： 4.關(guān)于支持： 5.關(guān)于保障： 回答：同一

19、個(gè)聲音2021/7/20 星期二44招商者對(duì)“應(yīng)招者”心理的把握：企業(yè)招商應(yīng)分為三步走。第一，讓“應(yīng)招者”興奮。激發(fā)他們的熱情，使自己面對(duì)更多的選擇。第二，讓“應(yīng)招者”理性。讓他們感受到企業(yè)的規(guī)范和理性。第三，讓“應(yīng)招者”實(shí)際。讓“應(yīng)招者”理性的評(píng)價(jià)自己的資源與運(yùn)作能力，真誠(chéng)告知可能存在的風(fēng)險(xiǎn)與不測(cè)。2021/7/20 星期二45 掌握藥品營(yíng)銷通路方式及特點(diǎn) 是成功招商的基礎(chǔ)【本講重點(diǎn)】藥品營(yíng)銷通路與營(yíng)銷組合中其它要素的密切相關(guān)新舊藥品營(yíng)銷通路方式比較藥品營(yíng)銷通路成員的特點(diǎn)分析 2021/7/20 星期二462021/7/20 星期二47藥品營(yíng)銷通路與營(yíng)銷組合中的 其它要素密切相關(guān)2021/7

20、/20 星期二48 1通路的概念 通路與渠道這兩個(gè)概念通常是可以互相替換使用的，它們指的是各類產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的具體過程。 2021/7/20 星期二49 2關(guān)系的描述 價(jià)格受通路模式的直接影響 如果產(chǎn)品采用總代理的通路模式，其價(jià)格就應(yīng)適當(dāng)放低；如果產(chǎn)品采用區(qū)域代理或終端直銷的通路模式，其價(jià)格則會(huì)相對(duì)有所提高。產(chǎn)品的生命周期不同，需要調(diào)整通路 新的藥品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，廠家可以采取直銷的通路模式，經(jīng)過一定時(shí)間的銷售后，該藥品逐漸成為一種普通藥品，則適合將通路模式調(diào)整為分銷商分銷。 通路模式與銷售人力的配備有關(guān) 如果企業(yè)自己建立銷售隊(duì)伍進(jìn)行終端銷售，則需要配備更多的促銷人員；如果企業(yè)采用

21、招商的模式，企業(yè)自身用于銷售的人力投入則較少。 2021/7/20 星期二50【案例】某制藥企業(yè)主要生產(chǎn)兩種藥品：普通的感冒藥，并已經(jīng)生產(chǎn)應(yīng)用了許多年，這種感冒藥屬于普通藥，在一般藥店的柜臺(tái)即可買到；新開發(fā)的治療心血管疾病的藥物，屬于處方藥。 該廠家對(duì)這兩種藥品的銷售采取了完全不同的通路模式：對(duì)于感冒藥，通過提供大型的廣告支持和各類廣告宣傳為感冒藥尋找代理商；對(duì)于心血管藥品，廠家建立了自己的銷售隊(duì)伍，并通過醫(yī)院拜訪、終端促銷等方式為新藥開辟市場(chǎng)，分別取得了良好的效果。 2021/7/20 星期二51 新、舊藥品營(yíng)銷通路方式的比較 2021/7/20 星期二52 舊的藥品營(yíng)銷通路模式 1舊的藥品

22、營(yíng)銷通路模式介紹 處于上端的是制藥企業(yè)；中間環(huán)節(jié)是國(guó)營(yíng)的醫(yī)藥批發(fā)站或公司，其主要構(gòu)成為省、地市、縣等各級(jí)醫(yī)藥公司和醫(yī)藥站；通路的終端劃分為醫(yī)院和藥店兩個(gè)部分。 2021/7/20 星期二532舊的藥品營(yíng)銷通路模式的特點(diǎn) 國(guó)營(yíng)的醫(yī)藥站、公司常常居于主體地位，這些渠道的成員構(gòu)成比較穩(wěn)定，大部分來(lái)自于國(guó)有或合資等企業(yè)。另外，舊的藥品營(yíng)銷通路模式的渠道比較單一，一般采用三級(jí)通路的模式，即從制藥企業(yè)到藥品批發(fā)站（公司）、從藥品批發(fā)站（公司）到醫(yī)院和藥店，并通過終端最終到達(dá)消費(fèi)者手中。 舊的藥品營(yíng)銷通路模式嚴(yán)重制約了市場(chǎng)的擴(kuò)大。 2021/7/20 星期二54 1、新的藥品營(yíng)銷通路模式 新增加了制藥企業(yè)所

23、屬的營(yíng)銷公司，不僅可以經(jīng)銷本廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品，同時(shí)還可以代理經(jīng)銷其它產(chǎn)品。在中間環(huán)節(jié)，還包括了較大的藥品批發(fā)市場(chǎng)和大型藥品零售連鎖店，例如常見的泰和、普寧、阜陽(yáng)等藥品市場(chǎng)。很多零售連鎖店得到迅速發(fā)展.。2021/7/20 星期二552新的藥品營(yíng)銷通路模式的特點(diǎn) 新的藥品營(yíng)銷通路模式中客戶身份不穩(wěn)定、成分繁多的明顯特點(diǎn)。新模式的渠道種類比舊有模式的渠道種類更為復(fù)雜。 2021/7/20 星期二56藥品營(yíng)銷通路成員的劃分和特點(diǎn) 2021/7/20 星期二57 可以將通路成員細(xì)分為以下六類：1傳統(tǒng)的醫(yī)藥站或公司 220世紀(jì)中后期發(fā)展起來(lái)的新興企業(yè)3大型醫(yī)藥零售連鎖店 4具備獨(dú)立證照的大型制藥企業(yè)的營(yíng)銷

24、公司5藥品市場(chǎng)中的各類公司 6獨(dú)立注冊(cè)的科技開發(fā)公司和咨詢公司 2021/7/20 星期二58【本講小結(jié)】藥品營(yíng)銷通路指的是各類藥品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的具體過程，與此相關(guān)的概念還包括通路成員、通路級(jí)別等。藥品營(yíng)銷通路與傳統(tǒng)營(yíng)銷組合中的另外三個(gè)要素：價(jià)格、產(chǎn)品和促銷之間有著非常緊密地聯(lián)系，其它要素往往會(huì)隨著藥品營(yíng)銷通路實(shí)際狀況的變化而發(fā)生相應(yīng)的改變。市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，決定了藥品的營(yíng)銷通路方式必須隨之作出相應(yīng)的適當(dāng)調(diào)整。新、舊藥品營(yíng)銷通路模式的主要區(qū)別就在于渠道種類和客戶成分的各自不同。因此，必須對(duì)藥品營(yíng)銷通路成員不斷進(jìn)行詳細(xì)劃分，只有這樣，制藥企業(yè)才能恰當(dāng)?shù)卣页龈m合本企業(yè)產(chǎn)品的通路成員

25、。 2021/7/20 星期二59醫(yī)療行業(yè)代理商的選擇與管理 2021/7/20 星期二60【本講重點(diǎn)】選擇代理商的關(guān)鍵代理商的分類和考評(píng)銷售協(xié)議與銷售合同的簽署2021/7/20 星期二61 選擇代理商的主要因素 2021/7/20 星期二62選擇代理商的關(guān)鍵 2021/7/20 星期二63在企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，選擇代理商所考慮的側(cè)重點(diǎn)也是有所區(qū)別的。如圖所示，以短期收益為橫坐標(biāo)、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為縱坐標(biāo)，形成四個(gè)“象限”，以此來(lái)分析和研究長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與短期收益之間的關(guān)系。 2021/7/20 星期二64“象限” 客戶：非常重視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，但基本不怎么關(guān)注短期收益，這類客戶在現(xiàn)實(shí)中可能存在，但是實(shí)際

26、上卻很少；“象限” 客戶：既重視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，又重視短期收益，是完美的客戶；“象限”客戶：比較重視短期收益而不太注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這類客戶在現(xiàn)實(shí)中最多，應(yīng)該引導(dǎo)類客戶向、類客戶發(fā)展；“象限”客戶：既不重視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也不重視短期收益。企業(yè)在不同的發(fā)展階段，有不同的考慮。當(dāng)企業(yè)剛剛上市時(shí)，可能會(huì)更多地考慮類客戶；當(dāng)企業(yè)運(yùn)作較好以后，就可能只愿意選擇和類客戶。任何企業(yè)都不愿意選擇類客戶。2021/7/20 星期二65 商務(wù)談判三步曲 申明價(jià)值（Claiming value） 創(chuàng)造價(jià)值（Creating value） 克服障礙（Overcoming barriers to agreement） 2021/7/

27、20 星期二661.申明價(jià)值。 此階段為談判的初級(jí)階段，談判雙方彼此應(yīng)充分溝通各自的利益需要，申明能夠滿足對(duì)方需要的方法與優(yōu)勢(shì)所在。此階段的關(guān)鍵步驟是弄清對(duì)方的真正需求，因此其主要的技巧就是多向?qū)Ψ教岢鰡栴}，探詢對(duì)方的實(shí)際需要；與此同時(shí)也要根據(jù)情況申明我方的利益所在。因?yàn)槟阍搅私鈱?duì)方的真正實(shí)際需求，越能夠知道如何才能滿足對(duì)方的要求；同時(shí)對(duì)方知道了你的利益所在，才能滿足你的要求。 2021/7/20 星期二672.創(chuàng)造價(jià)值。 此階段為談判的中級(jí)階段，雙方彼此溝通，往往申明了各自的利益所在，了解的對(duì)方的實(shí)際需要。創(chuàng)造價(jià)值的階段，往往是商務(wù)談判最容易忽略的階段。這就需要談判者能從全局的角度出發(fā)去充分

28、創(chuàng)造、比較與衡量最佳的解決方案。由此看來(lái)，采取什么樣的方法使談判雙方達(dá)到利益最大化，尋求最佳方案就顯的非常重要。 2021/7/20 星期二683.克服障礙。此階段往往是談判的攻堅(jiān)階段。談判的障礙一般來(lái)自于兩個(gè)方面：一個(gè)是：談判雙方彼此利益存在沖突；另一個(gè)：是談判者自身在決策程序上存在障礙。前一種障礙是需要雙方按照公平合理的客觀原則來(lái)協(xié)調(diào)利益；后者就需要談判無(wú)障礙的一方主動(dòng)去幫助另一方能夠順利決策。2021/7/20 星期二69 商務(wù)談判的語(yǔ)言技巧 針對(duì)性強(qiáng)模糊，羅嗦的語(yǔ)言，會(huì)使對(duì)方疑惑、反感，降低己方威信，成為談判的障礙。針對(duì)不同的商品，談判內(nèi)容，談判場(chǎng)合，談判對(duì)手，要有針對(duì)性地使用語(yǔ)言，才

29、能保證談判的成功。例如：對(duì)脾氣急躁，性格直爽的談判對(duì)手，運(yùn)用簡(jiǎn)短明快的語(yǔ)言可能受歡迎;對(duì)慢條斯理的對(duì)手，則采用春風(fēng)化雨般的傾心長(zhǎng)談可能效果更好。在談判中，要充分考慮談判對(duì)手的性格、情緒、習(xí)慣、文化以及需求狀況的差異，恰當(dāng)?shù)厥褂冕槍?duì)性的語(yǔ)言。 2021/7/20 星期二70表達(dá)方式婉轉(zhuǎn)談判中應(yīng)當(dāng)盡量使用委婉語(yǔ)言，這樣易于被對(duì)方接受。其間，談判高手往往努力把自己的意見用委婉的方式偽裝成對(duì)方的見解，提高說服力。在自己的意見提出之前，先問對(duì)手如何解決問題。當(dāng)對(duì)方提出以后，若和自己的意見一致，要讓對(duì)方相信這是他自己的觀點(diǎn)。在這種情況下，談判對(duì)手有被尊重的感覺，他就會(huì)認(rèn)為反對(duì)這個(gè)方案就是反對(duì)他自己，因而容易達(dá)成一致，獲得談判成功。 2021/7/20 星期二71靈活應(yīng)變談判形勢(shì)的變化是難以預(yù)料的，往往會(huì)遇到一些意想不到的尷尬事情，要求談判者具有靈活的語(yǔ)言應(yīng)變能力，與應(yīng)急手段相聯(lián)系，巧妙地?cái)[脫困境。當(dāng)遇到對(duì)手逼你立即作出選擇時(shí)，你若是說：“讓我想一想”，“暫時(shí)很難決定”之類的語(yǔ)言，便會(huì)被對(duì)方認(rèn)為缺乏主見，從而在心理上處于劣勢(shì)。 掛斷電話的技巧2021/7/20 星期二72 商務(wù)談判中的八字真言 NO TRICKS need, options, time, relationships, investment, credibility, knowledge, skills.2021/7/20 星