淺談旅游地形象策劃中的明星代言人策略-區(qū)域旅游資源規(guī)劃與開發(fā)期末論文

1、淺談旅游地形象策劃中的明星代言人策略近年來，很多國家性、地區(qū)性的旅游局以及旅游景區(qū)紛紛邀請不同明星作為形象代言人，借助明星效應來為其國家、地區(qū)或旅游景區(qū)作宣傳，吸引更多游客前來旅游。本文在此試圖探討明星代言人在旅游地形象策劃中的作用和影響，并結合烏鎮(zhèn)聘請影視明星劉若英為形象代言人的事例來探討如何在旅游地形象策劃中應用明星代言人策略。一、明星代言人對旅游地形象策劃的影響1、旅游地代言人對旅游地形象的影響代言人是一個寬泛的概念，廣闊的說，它是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標而進行信息傳播服務的特殊人員，企業(yè)或政府組織通過邀請一些社會名人來為企業(yè)自身或企業(yè)所推出的產(chǎn)品進行廣告宣傳行為。而旅游地代言

2、人，是指為旅游地進行信息傳播活動，影響消費者購買旅游行為的人員。利用形象代言人的暈輪效應可以使旅游者對形象代言人所代言的旅游目的地產(chǎn)生美好的印象，從而快速塑造目的地良好的形象。光環(huán)效應，又稱暈輪效應，是指一個人的某種品質(zhì)、一個物品或地區(qū)的某種特性給人以非常好的印象，在這種印象的影響下，對這個人的其他品質(zhì)、這個物品或地區(qū)的其他特性也會給以較好的評價的印象。這種知覺效應會體現(xiàn)在對旅游地的形象認知上。2、明星代言人對旅游地形象的影響就目前來看，旅游地的代言人主要有四種：一是影視歌明星。如成龍代言香港，蔡健雅代言新加坡等等，這是最多的一種形式。二是公眾人物。除了影視明星外，還有名模、體育運動員、企業(yè)家

3、等公眾人物充當形象代言人。三是政界名流。例如在亞洲金融風暴后，當時任韓國總統(tǒng)的金大中親自上電視擔當旅游形象大使。四是本地人才，這是就地取材、因地制宜的一種方式，也是相對來說最少的形式。這里所討論的“明星代言人”主要是指第一種，即影視歌明星擔任旅游地代言人的形式。此處的影視歌明星主要指從事電影、電視、唱歌的演藝人員。當前，明星的魅力已成為非常具有時代特征的現(xiàn)象，明星具有視覺沖擊力、趣味性、感染力，明星是時代的偶像。因此，對目的地來說，明星所擁有的不僅是文化價值和精神價值，更重要的是他們擁有極高的商業(yè)價值非常符合當前旅游市場的要求，能夠起到快速提升目的地知名度的作用。二、明星代言人對旅游地形象策劃

4、影響案例分析劉若英代言烏鎮(zhèn)烏鎮(zhèn)位于浙江省桐鄉(xiāng)市，擁有1300多年歷史，是江南六大古鄉(xiāng)之一，國家5A級景區(qū)。典型的江南水鄉(xiāng)，讓人感覺祥和、溫暖、寧靜。而劉若英，作為一名影視歌三棲的女明星，在中國內(nèi)地、港澳臺地區(qū)均具有很高的知名度。在她身上始終帶有一種與生俱來的恬淡的氣質(zhì)，給人知性、淡雅之感。并且劉若英曾經(jīng)多次在烏鎮(zhèn)拍攝影視劇作品，因而與烏鎮(zhèn)結緣。從2006年開始，劉若英為烏鎮(zhèn)擔任景區(qū)的形象代言人。作為一名旅游地代言人，她積極通履行其職能，拍攝有關烏鎮(zhèn)的形象廣告（包括照片、宣傳片等），出席景區(qū)的旅游產(chǎn)品推介會，參加一系列的公關宣傳活動，向大眾介紹有關烏鎮(zhèn)景區(qū)的信息，大力向外推廣烏鎮(zhèn)的旅游形象。簡單

5、來說，劉若英代言對烏鎮(zhèn)形象主要有以下兩點影響：1、使烏鎮(zhèn)的旅游形象更加具體。作為明星，劉若英給人知性、恬靜、淡然的感覺，而作為景區(qū)的烏鎮(zhèn)，則給人祥和、溫暖、寧靜的感覺。兩者給大眾的感覺相通，從這一點上來說，兩者在形象上非常契合。如果把烏鎮(zhèn)景區(qū)的的形象人格化，將其投射在個人的身上，那么它所反映出來的感知恰好就是劉若英所帶給大眾的這種干凈、純粹、溫暖的感覺。劉若英的代言能夠讓大眾更加具體地感知烏鎮(zhèn)景區(qū)的旅游形象。2、使烏鎮(zhèn)的旅游形象更加深入人心。由于愛屋及烏，大眾欣賞、喜愛某個人，直接反應就會信賴某個人，連鎖反應就是同樣信賴這個人所說的話及所介紹的東西。而客觀來說，劉若英是一個被普遍大眾所贊賞、喜

6、愛的明星，并且其擁有很高的知名度與美譽度。所以，劉若英的代言能夠讓烏鎮(zhèn)被更多人認識和關注，進一步加深大眾對烏鎮(zhèn)的印象，從而進一步推廣烏鎮(zhèn)的旅游形象。三、對旅游地形象策劃的啟發(fā)結合以上敘述和案例分析，對于旅游地形象策劃來說，利用明星來作為旅游地的形象代言人是一種行之有效的方式。通過以上的討論加之個人的思考，對于如何在旅游地形象策劃中更好地應用明星代言人策略，我有以下三點建議：1、選擇合適的旅游地代言人，這里的“合適”主要是指明星代言人的自身形象要與旅游目的地的形象相契合。就以上文所提出的劉若英代言烏鎮(zhèn)景區(qū)為例，劉若英和烏鎮(zhèn)景區(qū)所給人的感覺相通，兩者在形象上非常契合，因此代言人能夠很好地向大眾帶出

7、旅游地的形象每一個目的地都有自己獨特的價值和形象定位, 通過形象代言人傳播形象時一定要把目的地的獨特價值和形象突出出來。2、結合明星代言人與旅游地形象進行整合營銷。選擇了合適的明星代言人之后，就需要根據(jù)旅游地的現(xiàn)實情況，結合明星代言人與旅游地形象進行整合營銷，制定詳細的、合理的營銷方案。運用形象代言人是一種形象營銷策略, 形象代言人不僅具有廣告宣傳的作用, 而且是目的地的化身。3、通過多種媒介進行旅游地形象傳播。既然有了合適的形象代言人和相應的營銷方案后，就需要通過媒介把旅游地形象向外傳播出去。旅游地形象的傳播可以通過多種媒介進行，例如廣播、電視、報紙、雜志、新聞發(fā)布會、交流會等等。進行旅游地形象傳播不應局限于某一種或幾種的媒介，可以利用多種媒介進行有效宣傳。有些旅游目的地把宣傳的重心都放在代言人的電視效果上、 把代言人等同于打電視廣告的做法使得效果大減，他們沒有認識到形象代言人策略是隸屬于品牌建設戰(zhàn)略, 應該采取整合營銷傳播的方式來最大限度挖掘代言人的價值。形象代言人的形象還應出現(xiàn)在平面廣告、目的地產(chǎn)品上, 除此之外, 目的地簽約形象代言人時的新聞發(fā)布會