白加黑的震撼

1、白加黑的震撼“白加黑”的震撼策劃案蓋天力制藥的“白加黑”感冒片， 1995 年上市僅半年?duì)I銷額就突破了 1 6 億元，分割了全國(guó)15的感冒藥市場(chǎng)。這一現(xiàn)象，被稱為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷傳播界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。感冒藥市場(chǎng)早已有之，難以新鮮，而且，同類藥品甚多，層出不扒競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)。無(wú)論中、西成藥，都難地作出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛?、三九、麗珠、神奇等等“大腕”，憑著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)， 才各自占領(lǐng)了一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟然在短短半年里就后來(lái)居上，的確不同凡響。它的成功，給營(yíng)銷傳播界以諸多啟迪?！鞍准雍凇彪娨晱V告片的主創(chuàng)者吳曉波，當(dāng)時(shí)任白馬廣告公司執(zhí)行副總經(jīng)理，他

2、對(duì)筆者說(shuō)，開(kāi)初，家還有些信心不足。后經(jīng)廣告人的策劃、提升， 才有了 “白加黑”這 , 不同凡響的傳播沖擊。筆者以為，這一廣告活動(dòng)的最大特色，可以用“黑白分明”的傳播來(lái) 概括。首先，它以嶄新的產(chǎn)品概：念，在同質(zhì)化市場(chǎng)中創(chuàng)造出品牌的差異性優(yōu)勢(shì)，黑白分明地與同類品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。一般認(rèn)為，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出 “獨(dú)特的銷售主張”（USP。）言下之意是USP策略已經(jīng)過(guò)時(shí)，與其費(fèi)力不討好地去說(shuō)產(chǎn)品的微不足道的“特點(diǎn)”，還不如去形象產(chǎn)品“是什么”。因而，時(shí)下感冒藥的廣告多采用“形象策略”。例如，康泰克的“出嫁篇”，三九感冒沖劉的“賀年篇”、 “斷橋篇”等等， 都在走情感訴求的路數(shù)，而且場(chǎng)面宏大，制作費(fèi)用

3、不菲。雖說(shuō)這些廣告之中，也不乏有上乘的表現(xiàn)，但在創(chuàng)意策略上， 總讓人感到有些似曾相識(shí)的無(wú)奈。如果蓋天力也走同樣的路數(shù)， 按常理， 必須付出比已經(jīng)雄居市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌高得多的傳播費(fèi)用。即便如此，也不見(jiàn)得就能分割他人的市場(chǎng)?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)提醒我們：沒(méi)有足以吸引人的新的購(gòu)買誘因，消費(fèi)者是不會(huì)輕易更換品牌的。造成“換牌購(gòu)買”的消費(fèi)行為，向來(lái)是營(yíng)銷難題，對(duì)藥品，更是如此。這迫使廣告人必須另辟蹊徑。于是寸有了“白加黑”的創(chuàng)意?！鞍准雍凇保莻€(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒(méi)做； 實(shí)則很不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，

4、 更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引起共鳴和聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。普通感冒藥的缺點(diǎn)是服用后容易瞌睡（藥中含有 “撲爾敏”所致），這對(duì)大多數(shù)白天要上班、上學(xué)的、 消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)心理大障礙。而“白加黑”感冒片“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”的承諾，正中消費(fèi)者的下懷。這一來(lái)， “白加黑”就不僅僅是感冒藥了，它還給消費(fèi)者解決感冒疾病與日常生活的矛盾提供了一個(gè)良好的方案，同時(shí)也不言自明地體現(xiàn)出廠家對(duì)消費(fèi)者細(xì)致入微的關(guān)切。偉大的， 往往也是簡(jiǎn)單的。 它的奧秘在于一切從消費(fèi)者出發(fā)，挖掘出了易為消費(fèi)者接受的品牌傳播支撐點(diǎn)。“黑白分明”的成功傳播， 還向人們昭示：現(xiàn)代營(yíng)銷傳播比任何時(shí)候

5、都更加需要想象力。抓住想象力，是成功的關(guān)鍵。如果發(fā)展出一個(gè)在理念上非常合理的策略，但卻用呆板、平庸的方式去表現(xiàn)你的廣告費(fèi)將會(huì)以難于想象的速度“蒸發(fā)”掉。正確的策略（即“說(shuō)什么”），可以靠科學(xué)的方法尋出；有吸引力的表現(xiàn)（即“怎么說(shuō)”）、則要靠想象力。 “白加黑”的產(chǎn)品概念，雖然為廣告片的創(chuàng)意提供了很好的支撐點(diǎn)，但是，廣告片制作得如此簡(jiǎn)潔有力，卻要依仗廣告人的聯(lián)想、提煉、升華。它的廣告語(yǔ)“治療感冒，黑白分明”，就表現(xiàn)出很強(qiáng)的張力。這一句廣告語(yǔ)，即把品牌的外觀、內(nèi)質(zhì)、個(gè)性極明快地道出，又具有引發(fā)聯(lián)想的隱喻功能?？此坪?jiǎn)單，實(shí)則精深，它統(tǒng)領(lǐng)著整個(gè)廣告的創(chuàng)作風(fēng)格。它一反其他品牌廣告五彩繽紛的大場(chǎng)面、大制作

6、的路數(shù)，而用j、場(chǎng)景、大特寫(xiě)，在幾乎“無(wú)”色彩的情況下，簡(jiǎn)潔明了地表現(xiàn)了產(chǎn)品的USP；體現(xiàn)出清朗、明快的藝術(shù)風(fēng)格。這種“黑白分明”的風(fēng)格，與品牌個(gè)性非常和諧，具相得益彰之功。這支廣告片，乍看起來(lái)似乎平鋪直敘，沒(méi)有什么技巧。但是，細(xì)看起來(lái)，則平易中見(jiàn)奇曲，處處都顯出匠心。它的開(kāi)頭，就不同凡札在播放色彩艷麗的其他廣告時(shí)，突然間整個(gè)屏幕布滿了黑白的 “雪花點(diǎn)”。筆者第一次看到這支廣告片的開(kāi)頭時(shí)，還以為電視臺(tái)的信號(hào)出了問(wèn)題，心中不由焦急。直到畫(huà)面適時(shí)地出現(xiàn)字幕“感冒了 , 怎么辦 , ”才明白過(guò)來(lái)，并為廣告人的機(jī)智報(bào)之笑。 這一招， 有一石雙鳥(niǎo)之效：其 , , ，有很高的“吸引注意率”；其：二，有效地

7、“清理”了廣告環(huán)境，黑白分明地與其它相鄰的“告區(qū)別開(kāi)來(lái)。此外，這支廣告片在細(xì)節(jié)處理上也很用心。例如，晚上“睡得香”，就頗不易表現(xiàn)。如果以鼾聲大作的自然主義畫(huà)面來(lái)表現(xiàn)，必定大失品味。創(chuàng)作者讓演員戴上宇航員式的密封頭盔，既具有觀賞性，又隱喻吃黑色藥片之后就象戴上隔音頭盔那般，能極安靜地睡BR。這體現(xiàn)了廣告創(chuàng)作人員從“大處著眼，細(xì)處著手”的專業(yè)風(fēng)格。此外， 其傳播攻勢(shì)，足夠強(qiáng)大，一次叫響 “黑白分明”的口號(hào)。 據(jù)說(shuō)，產(chǎn)品推出之前，傳播預(yù)算已達(dá)2000 萬(wàn)，而它的三年預(yù)算則超過(guò)億元。這是一種過(guò)人的膽識(shí)， 也是一種不凡的氣度，更是一種現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略。首創(chuàng)的東西，必須用足夠大的聲音來(lái)傳播，才能阻斷跟進(jìn)者的仿

8、效。這一點(diǎn)，有史可鑒。當(dāng)美國(guó)的“高露潔”牙膏以“清潔牙齒同時(shí)清新口氣”的 USP叫響品牌之后，競(jìng)爭(zhēng)者也想擁有同樣的USP,他彳門用350萬(wàn)美元來(lái)傳播 “清潔牙齒同時(shí)清新口氣因?yàn)樗刑貏e的漱口水成份” 這個(gè)仿效的銷售主張，但是難于奏效。它的傳播“接觸點(diǎn)”選擇也匠心獨(dú)具。產(chǎn)品上市之前，就聘請(qǐng)了三十名醫(yī)藥專業(yè)人士做臨床推廣，還與全國(guó)10000多名醫(yī)師建立信息反饋網(wǎng)絡(luò)。 在消費(fèi)者的心目中，最可靠的藥品信息是由醫(yī)師推薦的信息?！鞍准雍凇备忻捌匝咐撞患把诙畡?shì)在一片混沌的感冒藥市場(chǎng)上崛起，短短半年就攻占了第二品牌的地位（僅次于康泰克）總在中國(guó)大陸營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡。“黑白分明”的傳播力，又次印證了

9、“營(yíng)銷即傳播”這一九十年代的營(yíng)銷傳播觀念。美國(guó)西北大學(xué)著名教授D. E 舒爾茨掖其全球第一部整合行銷傳播（1MC）專著中指出：九十年代，在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，唯有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種傳播，以消費(fèi)者的欲求為 “軸心” ， 從產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及公關(guān)、廣告、 促銷等營(yíng)銷推廣工具的綜合運(yùn)用，始終圍繞著這個(gè) “軸心” 轉(zhuǎn)。它不再僅僅是企業(yè)銷售部門及廣告公司的事，而是涉及產(chǎn)品研發(fā)人員以及企業(yè)全體人員，乃至銷售代理商、零售商的事。在這個(gè)意義上，營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷有能力的人去解決營(yíng)銷難題。 最有效的傳播，是介入營(yíng)銷全過(guò)程的傳播?！昂诎追置鳌钡膫鞑チ?，又一次昭示：九十年代，是策略至上的傳播時(shí)代。 策略的源泉來(lái)自對(duì)消費(fèi)者的透徹了解。如今的市場(chǎng)弄在乎你的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)怎樣，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌怎樣。如果你的產(chǎn)品概念、銷售主張與消費(fèi)者的心智相匹配，通過(guò)強(qiáng)有力的營(yíng)銷傳播，你就將得到市場(chǎng)的青睞。有的廣告主與廣告人似乎不明白這一點(diǎn)，往往只顧自說(shuō)白話。東西賣不出去，反怪消費(fèi)者不識(shí)貨。 “白加黑”的傳播反