第七篇社會文化與消費心理

1、1 第七章社會文化與消費心理 第一節(jié)文化與消費心理 一、文化的涵義文化的范圍無邊無際，它是影響人們行為的重要因素。文化的概念：有廣 義、狹義之分。廣義的文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程所創(chuàng)造的物質(zhì)財富與 精神財富的總和。包括風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范、宗教信仰、生活方式、價值觀念、 態(tài)度體系以及人們創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品等等。狹義的文化是指社會的意識形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機構(gòu)。本章所講的是廣義的文化對消費心理的影 響。二、文化的共同特征及其對消費行為的影響不同的國家、不同的民族都有自己獨特的社會文化，但就全體而言，各種 形態(tài)的文化都有共同特征。 了解和掌握這些共同的特征， 有利于人們更有效地 組織和開

2、展營銷活動。（一）共有性文化是由社會成員在生產(chǎn)勞動和生活勞動中共同創(chuàng)造的，因此它為全體成員所共有，弁對該社會的每個成員產(chǎn)生深刻影響，使其心理傾向和行為方式表 現(xiàn)出某些共同特征。就消費活動而言，文化影響表現(xiàn)為消費者之間通過互相認 同、模仿、感染、追隨、從眾等方式，形成共有的生活方式、消費習(xí)俗、消費 觀念、態(tài)度傾向、偏好禁忌等。社會文化的這種共有性特征為企業(yè)采取有針對 性的營銷策略奠定了基礎(chǔ)，使之有可能通過適合特定文化環(huán)境中消費者的共同 要求，而贏得人們對產(chǎn)品的喜愛。（ 二）學(xué)習(xí)性人們要掌握、繼承文化，就必須進行后天的學(xué)習(xí)，不能依靠先天遺傳。學(xué) 習(xí)的途徑為：一是父母、教師和各類文化教育機構(gòu)，采取各

3、種教育手段，組織 和促進下一代對文化傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)，二是通過觀察、模仿和學(xué)習(xí)他人的行為，了 解和接受社會文化。消費者的消費習(xí)慣和行為也是學(xué)習(xí)得來的，而且消費者在早年學(xué)得和樹立的文化觀念往往是比較牢固和不易改變的。因此，企業(yè)既要注意適合消費者的文化觀念和習(xí)慣行為，又要通過宣傳、廣告等方式，說服、改 變?nèi)藗冞^去的消費觀念與習(xí)慣， 讓其學(xué)習(xí)使用新產(chǎn)品的知識， 最終達到購買的 目的。只有這樣，才能滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。（ 三）觀念性任何社會的文化都具有一定的職能作用，為人們提供共同的信仰、價值觀、行為規(guī)范等準則。一般情況下，人們都會自覺地遵循文化準則。同時，文化在 不斷發(fā)展著，現(xiàn)代文化中有著

4、新舊觀念弁存的現(xiàn)象，對企業(yè)來說，了解消費者 對傳統(tǒng)文化準則與現(xiàn)實行為的看法很有幫助。中國人崇尚節(jié)約，購買商品要求 經(jīng)久耐用。但隨著生活水平的不斷提高，人們的消費觀念發(fā)生著巨大的變化, 對新設(shè)計、新款式的商品逐漸青睞起來，這就要求企業(yè)不斷研究消費者心態(tài)， 推出創(chuàng)新產(chǎn)品。（四）適應(yīng)性凡是能夠存續(xù)下來的文化，必然是能夠適應(yīng)和滿足人類生活和社會發(fā)展的某些方面的需要。文化的發(fā)展本身就是一個不斷揚棄的過程。企業(yè)只有意識到文化的這種適應(yīng)性，才能在產(chǎn)品設(shè)計、廣告推銷等方面符合社會認可的需要， 贏得顧客。（五）變化性隨著社會經(jīng)濟，政治生活的發(fā)展變化，社會文化也將不斷演化更迭，人們 的思想、觀念、生活方式也必須隨

5、之發(fā)生變化、調(diào)整。文化觀念的變化，直接 影響了人們對產(chǎn)品的要求。20世紀70年代的石油危機導(dǎo)致石油價格的猛漲， 節(jié)約能源成為一種觀念，日本的節(jié)能型小汽車正是在這種情況下打開了國際市 場。出于健康、營養(yǎng)平衡和回歸大自然的消費導(dǎo)向，低糖、低熱量、低膽固醇、純天然食品備受消費者歡迎。 社會文化的這一變化，為企業(yè)提供了重要的市場 機會。只要善于捕捉消費者的觀念變化，不失時機地開發(fā)適合新的消費趨向的產(chǎn)品，就能使企業(yè)在市場變化中把握主動權(quán)。三、不同文化的差異性文化涵蓋了人類所創(chuàng)造的一切。 不同文化的差異表現(xiàn)得費常明顯， 從消費 者的消費行為來看，主要表現(xiàn)有以下幾個方面。（一）生活方式生活方式是文化所賦予的

6、一種社會活動方式。文化與生活方式有著極為密切的聯(lián)系，文化規(guī)定了人們一定的生活樣式，教育人們以什么樣的方式、方法 去生活，如衣食住行，婚喪嫁娶，接人待物等等。在不同的社會文化背景下， 人們的生活方式會產(chǎn)生較大的差異，自然會形成不同的消費心理和購買行為。 就飲食而盲，西方發(fā)達國家，由于生活節(jié)奏伙，人們喜歡到快餐店就餐，即使 是在家就餐，也是購買半成品食品燒萊做飯。所以快餐食品、速溶食品、半成 品食品非常流行，有很大的市場需求。而在我國，從購買主副食品的原料開始， 摘、洗、切、炒、蒸等等都是自己做，這樣既合口味，又很經(jīng)濟。相比之下快 餐食品、速溶食品只是在人們外出辦事或條件不許可的情況下才偶爾消費。

7、生活方式對消費心理影響之深,還體現(xiàn)在每當生活方式發(fā)生變化，人們的消費行 為也隨之改變。例如，隨著人民生活水平的提高，國際交往的擴大，人們生活 中對美的追求增加了。女性對各種流行時裝，時髦發(fā)式情有獨鐘；男性對西裝 的消費也日漸成熟；兒童服裝的需求也趨于高檔化，只要美觀、漂亮就不計較 價格高低。同樣，購買兒童食品時考慮的是食品對孩子的營養(yǎng)，購買兒童玩具，考慮的是對孩子智力的開發(fā)。因此，各種高檔食品、玩具成了暢銷產(chǎn)品。（二）價值觀念是指人們對客觀事物的主觀評價。它是文化的基本內(nèi)涵。但不同的文化 決定人們不同的價值觀念與價值取向。人們的物質(zhì)生活離不開對精神的追求， 它賦予人們社會活動一定的思想感情，形

8、成對人生、對生活特有的價值觀念和價值取向。穿衣戴帽，各有所好，它不僅是一種興趣，而更主要的是一種文化 的表現(xiàn)。在美國，大多數(shù)人熱衷于生活上的舒適享受，消費支出往往超出其收 入水平。相應(yīng)地，分期付款，賒銷的交易形式非常盛行；人們購買大件商品， 如汽車、住房等，既可以分期付款，也可以從銀行借錢支付。而在我國，情況 恰恰相反，人們習(xí)慣攢錢買東西，不喜歡借錢買東西。中國人也比較節(jié)儉，往 往有計劃地花錢，盡量把錢存起來，用在結(jié)婚、買房子、孩子上學(xué)、養(yǎng)老等方 面，因此，中國人購買商品往往局限在有貨幣支付能力的范圍內(nèi)。( 三)審美觀審美觀是文化的深層次，它與價值觀、消費習(xí)慣、宗教信仰有著極為密切 的聯(lián)系。人

9、們所處的文化背景不同，自然，審美觀也有著極大的差異。例如， 緬甸的巴洞人，以婦女長脖為美，為了使脖子長長，在少年起就要在脖子上套 上許多銅圈。而非洲的一些民族則以紋身為美。西屬撒哈拉的雪地土著人卻是以婦女肥胖、豐腴的程度作為判斷美的標準。在消費方面，由于審美不同形成的差異就更為復(fù)雜多樣。例如，歐美婦女 結(jié)婚時喜歡穿白色的婚禮服，白色象征純潔、美麗；而我國婦女結(jié)婚時，喜歡 穿紅色的婚禮服，因為紅色象征吉祥如意，幸福美滿。(四)消費習(xí)俗習(xí)俗指的是風(fēng)俗習(xí)慣。一般來說，風(fēng)俗指歷代相沿積久而成的一種風(fēng)尚； 而習(xí)慣是由于重復(fù)或練習(xí)而鞏固下來的弁變成需要的行動方式。習(xí)俗是一種社會現(xiàn)象，它的范圍極其廣泛，不僅

10、有政治、生產(chǎn)、消費等方面的，而且也有思 想、語言、感情等方面的。而消費習(xí)俗則是人們各類習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一。 消費習(xí)俗一旦形成，不但對日常生活消費產(chǎn)生直接影響，對消費心理也有一定的影響。由于自然的、社會的原因，消費習(xí)俗千差萬別，種類各異，可歸納為 如下幾種類型。喜慶性的消費習(xí)俗。這是消費習(xí)俗中最主要的一種形式。它是人們?yōu)?表達各種美好的感情，實現(xiàn)美好愿望而引起的各種消費需求的行動方式。例如,逢年過節(jié)，人們張燈結(jié)彩，燃放鞭炮，以示慶賀，互相拜訪，贈送禮品以及消 費大量的食品等。紀念性的消費習(xí)俗。指人們?yōu)榱吮磉_對人、對事物的紀念事情而形成 的消費風(fēng)俗與習(xí)慣。這是一種十分普遍的消費習(xí)俗形式。 因各國

11、家、民族不同, 而有不同的形式。例如，我國人民在清明節(jié)掃墓祭祀祖先或烈士，西方人吊喪 習(xí)慣穿黑色服裝、送鮮花等。信仰性的消費習(xí)俗。是由于某種信仰而引起的消費性的風(fēng)俗習(xí)慣。例 如因宗教信仰而引起的禁食習(xí)慣，或由民間各種話傳說引起的消費習(xí)慣等等。政治性消費習(xí)俗。是指由于某種政治原因而使人們形成的某種消費習(xí) 慣。如我國的“四五”清明節(jié)形成的消費活動；國外的獨立節(jié)所引起的各種 消費形式等。民族性消費習(xí)慣。不同民族由于文化、生活方式不同，消費習(xí)俗差異 很大。主要表現(xiàn)在飲食、服裝、消費方式等各個方面。地域性消費習(xí)俗。因地理位置的不同而形成的消費習(xí)俗和習(xí)慣。國與 國之間有不同，即使同一國家的不同地區(qū)，習(xí)俗也

12、會有所不同。就我國的飲食 方面來講，就有“南甜、北咸、東辣、西酸”之說，這反映了不同地區(qū)消費者 不同的口味和飲食習(xí)慣。由消費習(xí)俗本身的特點所決定， 它所引起的購買行為同一般情況下的購買 行為又有所區(qū)別。主要表現(xiàn)以下幾個特征：第一，由消費習(xí)俗所引起的購買行為具有普遍性。比如，在中國傳統(tǒng)節(jié)日 春節(jié)里，人們要購買各種商品，肉類、蔬菜、水果糕點、服裝以及各種禮品。 這一期間，消費者的需求要比平時增加好幾倍。幾乎家家如此。這就是消費習(xí) 俗的普遍性引起的購買行為的普遍性。第二，由消費習(xí)俗所引起的購買行為具有周期性。購買行為的周期性，是 由消費習(xí)俗周期性出現(xiàn)而引起的。我們知道，消費習(xí)俗不同于社會流行，是因

13、為它形成之后就固定下來，弁周期性地出現(xiàn)。例如，每年端午節(jié)吃粽子，中秋 節(jié)吃月餅等等。所以，隨著這些節(jié)日的周期性出現(xiàn)，人們也要周期性地購買。第三，由消費習(xí)俗所引起的購買行為具有無條件性，消費習(xí)俗是社會風(fēng)尚或習(xí)慣，它不僅反映了人們的行動傾向， 也反映了人們的心理活動與精神風(fēng)貌。 一種消費方式、消費習(xí)慣之所以能夠繼承相傳形成消費習(xí)俗，重要的原因是人們的從眾心理。每個人都習(xí)慣于和大家一樣去做同樣的事，想同樣的問題。因 此，由消費習(xí)俗引起的購買行為幾乎沒有什么條件限制。雖然它引起的消費數(shù)量大，花費多，但消費者又可以克服許多其他方面的困難，甚至減少其他方面 的支出，滿足這方面的消費要求。這就是購買行為的無

14、條件性。第二節(jié)我國傳統(tǒng)文化與消費心理我國是有著幾千年歷史的文明古國，我國的文化是以小商品經(jīng)濟為基礎(chǔ)， 以宗法家庭為背景，以儒家倫理道德為核心的中國傳統(tǒng)文化。它的基本精神可以概括為：“尊祖宗、重人倫、崇道德、尚禮儀” O在這種文化背景中繁衍生息 的中華民族，其價值觀念、消費觀念、生活方式都有其獨特性。一、注重倫理中國文化非常注重倫理關(guān)系， 這是因為中國人重視人與人的關(guān)系。 相比而 言，西方人則重視人與神的關(guān)系，人與自然的關(guān)系和人與物的關(guān)系。儒家文化 的倫理觀念是從最基本的血緣關(guān)系發(fā)展起來的。所以，中國傳統(tǒng)社會的人際關(guān) 系都是從夫婦，父子這些核心關(guān)系中派生出來的。社會是以家庭為單位構(gòu)成 的，當然消

15、費也是以家庭為單位進行。中國人非常看重家庭成員的依存關(guān)系， 然后是以血緣為基礎(chǔ)擴大的家族關(guān)系、親戚關(guān)系，相互之間交往頻繁、聯(lián)系密 切。因此，在消費行為巾，對商品或勞務(wù)的口傳信息溝通比正式的信息溝通渠 道更為重要。注重倫理的核心是講輩份、 尊重長輩。在傳統(tǒng)家庭中，父親具有統(tǒng)治地位， 在較為開化的家庭中，父母的地位較為重要，因此，家庭消費主要是以父母為 核心進行的。父母也非常重視個人對家庭的責(zé)任，進行決策時，不僅要考慮自 己的需要，還要考慮家庭中其他成員的需要。 這就導(dǎo)致消費行為具有某種沿襲 性。父母喜歡的，子女也喜歡、偏愛，家長贊同的，子女也贊同。二、講究面子愛面子是中國人典型的文化心理特征。我

16、們這里所說的“愛面子”是指中 國人過于注重禮儀的一種文化行為。例如，在中國人的行為方式中，如果認為 對方的言行有不妥之處，多數(shù)人不會直接了當?shù)刂赋鰜恚潜M可能采取謹慎、 婉轉(zhuǎn)的方式告訴對方避免傷害對方的面子，或讓對方下不來臺。中國人的愛面子是多方面的，親朋好友來訪，傾其所有，熱情招待，花費越大，規(guī)格越高， 越說明主人的熱情，客人越有面子。另外，在中國人中間也流傳著一句講究面 子的俗語：“家丑不可外揚” o為了面子，多人在家里吃咸菜，喝涼水，但出門 在外卻不能“掉價”，吃大餐喝名酒；為了面子，許多人寧可舉債，結(jié)婚也要 講排場，比闊氣。為了面子，許多人可以節(jié)衣縮食，用幾個月的工資去買一雙 名牌鞋

17、或首飾。在消費上，人們?yōu)榱嗣孀佣ㄥX簡直數(shù)不勝數(shù)。親朋好友，紅 白喜事要送錢隨禮，喬遷新居，也要慶賀，甚至職位變動，養(yǎng)女得子等等都要 舉行各自繁多的消費活動。三、重義輕利中國傳統(tǒng)文化的主要特征之一，就是注重情義，輕視物質(zhì)和利益，強調(diào)人 與人之間的人情交往和感情維系，這也是東方文化與西方文化主要差異之一。 西方人更多的是注重個人的能力與價值的實現(xiàn)，在人與人之間的感情交往上則比較淡漠。在中國，“滴水之恩當涌泉相報”，這種文化心態(tài)致使許多人把人們 之間的交情甚至是義氣看作是最重要的，為友誼作出物質(zhì)利益的犧牲是微不足 道的。這種重義輕利還表現(xiàn)在人們熱衷于互相饋贈各種禮品，較為貴重的商品或金錢等。而西方

18、人，即使是禮尚往來，也是送一些鮮花、禮卡、賀信等象 征性禮物，在金錢上絕對是界限分明。四、群體感強、注重規(guī)范儒家文化的核心是中庸、忍讓、謙和。這種文化使得多數(shù)中國人注意群體 規(guī)范，喜歡與他人同步。這與西方文化強調(diào)個性、與眾不同形成鮮明對照。中國人往往把自己看作是某一群體中的一員，竭立遵守群體規(guī)范，言行舉止力求與大家一致，避免突出個人。否則，就會引起別人的注意、議論，個人的言行舉止成為公眾注意的中心，這是大多數(shù)中國人最不喜歡的， 也是極力避免的。這種文化意識使得人們在消費方面喜歡隨人流，趕潮流，消費行為趨 于一致化。某種商品一旦受歡迎，很多人便爭相購買。我國電視機的消費就充 分證明了這一點，在短

19、短的十年間，我國電視機消費熱潮從黑白電視機過渡到 彩色電視機，由小屏幕過渡到大屏幕，現(xiàn)在又出現(xiàn)了超大屏幕發(fā)展趨勢。這已 經(jīng)超出了中國人的實際消費水平。但許多人為了同高消費群體保持一致，寧可減少其他方面的支出。這種對于某種商品或勞務(wù)過于集中的指向，已成為我國消費者購買行為的典型特征。第三節(jié)亞文化與消費心理一個國家或社會內(nèi)部往往不是整齊劃一的。其中若干個社會成員因民族、 職業(yè)、地域等方面具有某些共同特性，而組成一定的社會群體或集團。同屬于 一個群體或集團的成員往往具有共同的價值觀念、生活習(xí)俗和態(tài)度傾向，這便被稱為亞文化，或亞文化群。亞文化是社會文化的細分和組成部分，它既有與 社會文化一致或共同之處

20、， 又有自身的特殊性。由于每個社會成員都生存在歸 屬于不同的群體或集團中，因此，亞文化對人們的心理和行為的影響更為具體、 更為直接。這一影響在消費行為中體現(xiàn)得更為明顯。亞文化按不同的分類方法可分成很多類別，比較有代表性的亞文化分類 法，主要是按人種亞文化、年齡亞文化、生態(tài)亞文化宗教亞文化分類的。但在 具體對亞文化進行分類研究時，還應(yīng)結(jié)合具體情況。從我國情況看，對消費行 為有較大影響的亞文化，主要包括以下幾個方面。一、民族亞文化我國是一個多民族的國家。但是我國人口的90%以上是漢族，其他民族只占10%&右，稱為少數(shù)民族。其中人口超過百萬的有蒙古族、回族、藏族、 朝鮮族、滿族等十多個民族。由于這些

21、民族人口少，居住分散，加之中華民族 文化屬于內(nèi)聚力特別強的文化類型， 因此，民族亞文化直接受社會文化的影響， 帶有明顯的中華民族烙印。如排斥外域文化的入侵、內(nèi)聚力強等。正是這一點 又決定了民族亞文化的鮮明個性。 各民族都保持著傳統(tǒng)的宗教信仰、 圖騰崇拜、 消費習(xí)俗、審美意識、生活方式。如蒙古人住蒙古包，飲奶茶，吃牛羊肉，喝 烈性灑，而朝鮮人則喜歡吃狗肉、辣椒，喜歡穿色彩鮮艷的衣服，食物上多素 食，群體感強，男子的地位比較突出；回族人則喜歡白顏色，由于信奉伊斯蘭教，禁忌特別多，禁食豬、狗、驢、馬等非反芻動物的肉、油、血等。朝拜 是他們生活中的重要內(nèi)容，人們的生老病死有著較為嚴格的儀式與戒律。民族

22、亞文化的特點對消費行為的影響是巨大的、直接的。例如，回族消費 者決不會購買用豬肉做的各種食品，即使是在他們十分饑餓的情況下；沒有用 辣椒做凋料的萊一般不會被朝鮮族顧客推崇；在漢族人看來是膻昧過重、難 以入口的奶茶，蒙古人卻認為是美味可口的飲品。 這種由于亞文化影響而形成 的消費習(xí)俗與行為，是難以改變的。近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和現(xiàn)代生活方式 的涌入，我國少數(shù)民族也同漢族一樣，在消費觀念發(fā)生著變化，比較樂于接受 能夠給人們生活帶來舒適與享受的商品。如沙發(fā)、電子表、電視機等等。二、地區(qū)亞文化我國是一個地域面積大，人口多，分布廣泛的國家。由于受地理環(huán)境和氣 候條件的影響，文化差異較為明顯，消費者的生活

23、方式和消費習(xí)慣也因此而不 同。就飲食而言，聞名全國的川菜、魯菜、京菜等八大菜系，皆風(fēng)格各異，自 成一派。北方人由于氣候寒冷，有冬天吃酸菜、吃火鍋的習(xí)慣。幾乎家家都備 有火鍋、沙鍋，而南方人卻由于氣候炎熱，養(yǎng)成吃泡菜、熏肉、臘腸的嗜好。 同是面食，北方人最喜歡吃餃子，南方人則喜愛包子，西部人卻喜歡吃餅或饃。 在對食品的選擇上，南方人，特別是廣東、上海人，更注重食品的新鮮程度。 購買商品，北方人喜歡大包裝，買一次夠幾次消費，而南方人似乎更偏愛小包 裝，甚至喜歡拆零出售，滿足于一次性消費。在消費觀念上，南方比北方要開放些，而西部則較為落后。如一些新潮服 裝、現(xiàn)代生活用品，往往首先是從南方地區(qū)流行開來

24、，然后向北方滲透，最后 才向西部擴散。而對名牌商品的推崇與喜好上， 各地區(qū)更是差別明顯。在南方, 麥氏咖啡、雀巢咖啡、可口可樂飲料，有著同樣高的知名度，而在北方卻比較 鐘愛雀巢咖啡。在南方金利來商標有廣泛的市場， 而北方人則只認金利來領(lǐng)帶。 廣州人的名牌意識更是位于全國各地之首，已走入許多廣州人家庭的皮爾卡丹時裝，“獅龍”激光音響等，還全未為大多數(shù)內(nèi)地人所知，或僅僅是 從電視上看過而已。就服裝的消費形象講，廣州人新潮、個性，上海人經(jīng)濟、 優(yōu)雅，北京人莊重、大方，大連人時髦、高檔，總之各地人對各類商品消費上 各有所愛。地區(qū)亞文化是多方面的， 企業(yè)了解不同地區(qū)文化的差異性， 有助于更好地 掌握消費

25、者的購買心理及購買行為規(guī)律，開發(fā)消費品市場。三、職業(yè)亞文化社會分工的存在，使得人們從事不同的職業(yè)，有人做工，有人務(wù)農(nóng)，有人 搞科學(xué)研究，有人經(jīng)商服務(wù)。由于職業(yè)的差異，人們的價值觀念、消費習(xí)慣、 行為方式也有較大不同，因而，其需求動機，購買行為具有各自特點。研究這 些差別，有助于企業(yè)更好地生產(chǎn)適銷對路的商品，更好地針對消費者的不同特點，提供各種服務(wù)。（一）工人的消費心理工業(yè)部門分工較細，如重工業(yè)中有采掘、冶金、機械制造等，輕工業(yè)包括 紡織、印染、服裝加工等等。從業(yè)人員由于工種不同而形成的消費心理也呈明顯的差異性。例如，采掘工人勞動量大，收入較高，在消費觀念上屬于“奢 侈型,購買商品不大計較得失，注意商品的內(nèi)在質(zhì)量和營養(yǎng)價值。而紡織、 服裝加工的工人卻不同， 特別是從事這一行業(yè)的女同志較多， 她們的購買心理 特點是，喜歡借助商品把自己和家庭裝扮得美觀、漂亮，她們既喜歡購買經(jīng)濟 實惠的商品，又喜歡追逐潮流，購買各種時興、流行商品。就工人整體來看， 在消費方式上受社會風(fēng)氣影響較大，他們是大眾化商品、流行商品的主要購買 者。（二）農(nóng)民的消費心理在我國，農(nóng)民受傳統(tǒng)的消費習(xí)慣影響較大。 這是由于我國封