第七篇社會(huì)文化與消費(fèi)心理

1、1 第七章社會(huì)文化與消費(fèi)心理 第一節(jié)文化與消費(fèi)心理 一、文化的涵義文化的范圍無(wú)邊無(wú)際，它是影響人們行為的重要因素。文化的概念：有廣 義、狹義之分。廣義的文化是指人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與 精神財(cái)富的總和。包括風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范、宗教信仰、生活方式、價(jià)值觀念、 態(tài)度體系以及人們創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品等等。狹義的文化是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。本章所講的是廣義的文化對(duì)消費(fèi)心理的影 響。二、文化的共同特征及其對(duì)消費(fèi)行為的影響不同的國(guó)家、不同的民族都有自己獨(dú)特的社會(huì)文化，但就全體而言，各種 形態(tài)的文化都有共同特征。 了解和掌握這些共同的特征， 有利于人們更有效地 組織和開(kāi)

2、展?fàn)I銷活動(dòng)。（一）共有性文化是由社會(huì)成員在生產(chǎn)勞動(dòng)和生活勞動(dòng)中共同創(chuàng)造的，因此它為全體成員所共有，弁對(duì)該社會(huì)的每個(gè)成員產(chǎn)生深刻影響，使其心理傾向和行為方式表 現(xiàn)出某些共同特征。就消費(fèi)活動(dòng)而言，文化影響表現(xiàn)為消費(fèi)者之間通過(guò)互相認(rèn) 同、模仿、感染、追隨、從眾等方式，形成共有的生活方式、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi) 觀念、態(tài)度傾向、偏好禁忌等。社會(huì)文化的這種共有性特征為企業(yè)采取有針對(duì) 性的營(yíng)銷策略奠定了基礎(chǔ)，使之有可能通過(guò)適合特定文化環(huán)境中消費(fèi)者的共同 要求，而贏得人們對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)。（ 二）學(xué)習(xí)性人們要掌握、繼承文化，就必須進(jìn)行后天的學(xué)習(xí)，不能依靠先天遺傳。學(xué) 習(xí)的途徑為：一是父母、教師和各類文化教育機(jī)構(gòu)，采取各

3、種教育手段，組織 和促進(jìn)下一代對(duì)文化傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)，二是通過(guò)觀察、模仿和學(xué)習(xí)他人的行為，了 解和接受社會(huì)文化。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為也是學(xué)習(xí)得來(lái)的，而且消費(fèi)者在早年學(xué)得和樹(shù)立的文化觀念往往是比較牢固和不易改變的。因此，企業(yè)既要注意適合消費(fèi)者的文化觀念和習(xí)慣行為，又要通過(guò)宣傳、廣告等方式，說(shuō)服、改 變?nèi)藗冞^(guò)去的消費(fèi)觀念與習(xí)慣， 讓其學(xué)習(xí)使用新產(chǎn)品的知識(shí)， 最終達(dá)到購(gòu)買的 目的。只有這樣，才能滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。（ 三）觀念性任何社會(huì)的文化都具有一定的職能作用，為人們提供共同的信仰、價(jià)值觀、行為規(guī)范等準(zhǔn)則。一般情況下，人們都會(huì)自覺(jué)地遵循文化準(zhǔn)則。同時(shí)，文化在 不斷發(fā)展著，現(xiàn)代文化中有著

4、新舊觀念弁存的現(xiàn)象，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解消費(fèi)者 對(duì)傳統(tǒng)文化準(zhǔn)則與現(xiàn)實(shí)行為的看法很有幫助。中國(guó)人崇尚節(jié)約，購(gòu)買商品要求 經(jīng)久耐用。但隨著生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生著巨大的變化, 對(duì)新設(shè)計(jì)、新款式的商品逐漸青睞起來(lái)，這就要求企業(yè)不斷研究消費(fèi)者心態(tài)， 推出創(chuàng)新產(chǎn)品。（四）適應(yīng)性凡是能夠存續(xù)下來(lái)的文化，必然是能夠適應(yīng)和滿足人類生活和社會(huì)發(fā)展的某些方面的需要。文化的發(fā)展本身就是一個(gè)不斷揚(yáng)棄的過(guò)程。企業(yè)只有意識(shí)到文化的這種適應(yīng)性，才能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告推銷等方面符合社會(huì)認(rèn)可的需要， 贏得顧客。（五）變化性隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)，政治生活的發(fā)展變化，社會(huì)文化也將不斷演化更迭，人們 的思想、觀念、生活方式也必須隨

5、之發(fā)生變化、調(diào)整。文化觀念的變化，直接 影響了人們對(duì)產(chǎn)品的要求。20世紀(jì)70年代的石油危機(jī)導(dǎo)致石油價(jià)格的猛漲， 節(jié)約能源成為一種觀念，日本的節(jié)能型小汽車正是在這種情況下打開(kāi)了國(guó)際市 場(chǎng)。出于健康、營(yíng)養(yǎng)平衡和回歸大自然的消費(fèi)導(dǎo)向，低糖、低熱量、低膽固醇、純天然食品備受消費(fèi)者歡迎。 社會(huì)文化的這一變化，為企業(yè)提供了重要的市場(chǎng) 機(jī)會(huì)。只要善于捕捉消費(fèi)者的觀念變化，不失時(shí)機(jī)地開(kāi)發(fā)適合新的消費(fèi)趨向的產(chǎn)品，就能使企業(yè)在市場(chǎng)變化中把握主動(dòng)權(quán)。三、不同文化的差異性文化涵蓋了人類所創(chuàng)造的一切。 不同文化的差異表現(xiàn)得費(fèi)常明顯， 從消費(fèi) 者的消費(fèi)行為來(lái)看，主要表現(xiàn)有以下幾個(gè)方面。（一）生活方式生活方式是文化所賦予的

6、一種社會(huì)活動(dòng)方式。文化與生活方式有著極為密切的聯(lián)系，文化規(guī)定了人們一定的生活樣式，教育人們以什么樣的方式、方法 去生活，如衣食住行，婚喪嫁娶，接人待物等等。在不同的社會(huì)文化背景下， 人們的生活方式會(huì)產(chǎn)生較大的差異，自然會(huì)形成不同的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為。 就飲食而盲，西方發(fā)達(dá)國(guó)家，由于生活節(jié)奏伙，人們喜歡到快餐店就餐，即使 是在家就餐，也是購(gòu)買半成品食品燒萊做飯。所以快餐食品、速溶食品、半成 品食品非常流行，有很大的市場(chǎng)需求。而在我國(guó)，從購(gòu)買主副食品的原料開(kāi)始， 摘、洗、切、炒、蒸等等都是自己做，這樣既合口味，又很經(jīng)濟(jì)。相比之下快 餐食品、速溶食品只是在人們外出辦事或條件不許可的情況下才偶爾消費(fèi)。

7、生活方式對(duì)消費(fèi)心理影響之深,還體現(xiàn)在每當(dāng)生活方式發(fā)生變化，人們的消費(fèi)行 為也隨之改變。例如，隨著人民生活水平的提高，國(guó)際交往的擴(kuò)大，人們生活 中對(duì)美的追求增加了。女性對(duì)各種流行時(shí)裝，時(shí)髦發(fā)式情有獨(dú)鐘；男性對(duì)西裝 的消費(fèi)也日漸成熟；兒童服裝的需求也趨于高檔化，只要美觀、漂亮就不計(jì)較 價(jià)格高低。同樣，購(gòu)買兒童食品時(shí)考慮的是食品對(duì)孩子的營(yíng)養(yǎng)，購(gòu)買兒童玩具，考慮的是對(duì)孩子智力的開(kāi)發(fā)。因此，各種高檔食品、玩具成了暢銷產(chǎn)品。（二）價(jià)值觀念是指人們對(duì)客觀事物的主觀評(píng)價(jià)。它是文化的基本內(nèi)涵。但不同的文化 決定人們不同的價(jià)值觀念與價(jià)值取向。人們的物質(zhì)生活離不開(kāi)對(duì)精神的追求， 它賦予人們社會(huì)活動(dòng)一定的思想感情，形

8、成對(duì)人生、對(duì)生活特有的價(jià)值觀念和價(jià)值取向。穿衣戴帽，各有所好，它不僅是一種興趣，而更主要的是一種文化 的表現(xiàn)。在美國(guó)，大多數(shù)人熱衷于生活上的舒適享受，消費(fèi)支出往往超出其收 入水平。相應(yīng)地，分期付款，賒銷的交易形式非常盛行；人們購(gòu)買大件商品， 如汽車、住房等，既可以分期付款，也可以從銀行借錢(qián)支付。而在我國(guó)，情況 恰恰相反，人們習(xí)慣攢錢(qián)買東西，不喜歡借錢(qián)買東西。中國(guó)人也比較節(jié)儉，往 往有計(jì)劃地花錢(qián)，盡量把錢(qián)存起來(lái)，用在結(jié)婚、買房子、孩子上學(xué)、養(yǎng)老等方 面，因此，中國(guó)人購(gòu)買商品往往局限在有貨幣支付能力的范圍內(nèi)。( 三)審美觀審美觀是文化的深層次，它與價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣、宗教信仰有著極為密切 的聯(lián)系。人

9、們所處的文化背景不同，自然，審美觀也有著極大的差異。例如， 緬甸的巴洞人，以婦女長(zhǎng)脖為美，為了使脖子長(zhǎng)長(zhǎng)，在少年起就要在脖子上套 上許多銅圈。而非洲的一些民族則以紋身為美。西屬撒哈拉的雪地土著人卻是以婦女肥胖、豐腴的程度作為判斷美的標(biāo)準(zhǔn)。在消費(fèi)方面，由于審美不同形成的差異就更為復(fù)雜多樣。例如，歐美婦女 結(jié)婚時(shí)喜歡穿白色的婚禮服，白色象征純潔、美麗；而我國(guó)婦女結(jié)婚時(shí)，喜歡 穿紅色的婚禮服，因?yàn)榧t色象征吉祥如意，幸福美滿。(四)消費(fèi)習(xí)俗習(xí)俗指的是風(fēng)俗習(xí)慣。一般來(lái)說(shuō)，風(fēng)俗指歷代相沿積久而成的一種風(fēng)尚； 而習(xí)慣是由于重復(fù)或練習(xí)而鞏固下來(lái)的弁變成需要的行動(dòng)方式。習(xí)俗是一種社會(huì)現(xiàn)象，它的范圍極其廣泛，不僅

10、有政治、生產(chǎn)、消費(fèi)等方面的，而且也有思 想、語(yǔ)言、感情等方面的。而消費(fèi)習(xí)俗則是人們各類習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一。 消費(fèi)習(xí)俗一旦形成，不但對(duì)日常生活消費(fèi)產(chǎn)生直接影響，對(duì)消費(fèi)心理也有一定的影響。由于自然的、社會(huì)的原因，消費(fèi)習(xí)俗千差萬(wàn)別，種類各異，可歸納為 如下幾種類型。喜慶性的消費(fèi)習(xí)俗。這是消費(fèi)習(xí)俗中最主要的一種形式。它是人們?yōu)?表達(dá)各種美好的感情，實(shí)現(xiàn)美好愿望而引起的各種消費(fèi)需求的行動(dòng)方式。例如,逢年過(guò)節(jié)，人們張燈結(jié)彩，燃放鞭炮，以示慶賀，互相拜訪，贈(zèng)送禮品以及消 費(fèi)大量的食品等。紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗。指人們?yōu)榱吮磉_(dá)對(duì)人、對(duì)事物的紀(jì)念事情而形成 的消費(fèi)風(fēng)俗與習(xí)慣。這是一種十分普遍的消費(fèi)習(xí)俗形式。 因各國(guó)

11、家、民族不同, 而有不同的形式。例如，我國(guó)人民在清明節(jié)掃墓祭祀祖先或烈士，西方人吊喪 習(xí)慣穿黑色服裝、送鮮花等。信仰性的消費(fèi)習(xí)俗。是由于某種信仰而引起的消費(fèi)性的風(fēng)俗習(xí)慣。例 如因宗教信仰而引起的禁食習(xí)慣，或由民間各種話傳說(shuō)引起的消費(fèi)習(xí)慣等等。政治性消費(fèi)習(xí)俗。是指由于某種政治原因而使人們形成的某種消費(fèi)習(xí) 慣。如我國(guó)的“四五”清明節(jié)形成的消費(fèi)活動(dòng)；國(guó)外的獨(dú)立節(jié)所引起的各種 消費(fèi)形式等。民族性消費(fèi)習(xí)慣。不同民族由于文化、生活方式不同，消費(fèi)習(xí)俗差異 很大。主要表現(xiàn)在飲食、服裝、消費(fèi)方式等各個(gè)方面。地域性消費(fèi)習(xí)俗。因地理位置的不同而形成的消費(fèi)習(xí)俗和習(xí)慣。國(guó)與 國(guó)之間有不同，即使同一國(guó)家的不同地區(qū)，習(xí)俗也

12、會(huì)有所不同。就我國(guó)的飲食 方面來(lái)講，就有“南甜、北咸、東辣、西酸”之說(shuō)，這反映了不同地區(qū)消費(fèi)者 不同的口味和飲食習(xí)慣。由消費(fèi)習(xí)俗本身的特點(diǎn)所決定， 它所引起的購(gòu)買行為同一般情況下的購(gòu)買 行為又有所區(qū)別。主要表現(xiàn)以下幾個(gè)特征：第一，由消費(fèi)習(xí)俗所引起的購(gòu)買行為具有普遍性。比如，在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日 春節(jié)里，人們要購(gòu)買各種商品，肉類、蔬菜、水果糕點(diǎn)、服裝以及各種禮品。 這一期間，消費(fèi)者的需求要比平時(shí)增加好幾倍。幾乎家家如此。這就是消費(fèi)習(xí) 俗的普遍性引起的購(gòu)買行為的普遍性。第二，由消費(fèi)習(xí)俗所引起的購(gòu)買行為具有周期性。購(gòu)買行為的周期性，是 由消費(fèi)習(xí)俗周期性出現(xiàn)而引起的。我們知道，消費(fèi)習(xí)俗不同于社會(huì)流行，是因

13、為它形成之后就固定下來(lái)，弁周期性地出現(xiàn)。例如，每年端午節(jié)吃粽子，中秋 節(jié)吃月餅等等。所以，隨著這些節(jié)日的周期性出現(xiàn)，人們也要周期性地購(gòu)買。第三，由消費(fèi)習(xí)俗所引起的購(gòu)買行為具有無(wú)條件性，消費(fèi)習(xí)俗是社會(huì)風(fēng)尚或習(xí)慣，它不僅反映了人們的行動(dòng)傾向， 也反映了人們的心理活動(dòng)與精神風(fēng)貌。 一種消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣之所以能夠繼承相傳形成消費(fèi)習(xí)俗，重要的原因是人們的從眾心理。每個(gè)人都習(xí)慣于和大家一樣去做同樣的事，想同樣的問(wèn)題。因 此，由消費(fèi)習(xí)俗引起的購(gòu)買行為幾乎沒(méi)有什么條件限制。雖然它引起的消費(fèi)數(shù)量大，花費(fèi)多，但消費(fèi)者又可以克服許多其他方面的困難，甚至減少其他方面 的支出，滿足這方面的消費(fèi)要求。這就是購(gòu)買行為的無(wú)

14、條件性。第二節(jié)我國(guó)傳統(tǒng)文化與消費(fèi)心理我國(guó)是有著幾千年歷史的文明古國(guó)，我國(guó)的文化是以小商品經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)， 以宗法家庭為背景，以儒家倫理道德為核心的中國(guó)傳統(tǒng)文化。它的基本精神可以概括為：“尊祖宗、重人倫、崇道德、尚禮儀” O在這種文化背景中繁衍生息 的中華民族，其價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念、生活方式都有其獨(dú)特性。一、注重倫理中國(guó)文化非常注重倫理關(guān)系， 這是因?yàn)橹袊?guó)人重視人與人的關(guān)系。 相比而 言，西方人則重視人與神的關(guān)系，人與自然的關(guān)系和人與物的關(guān)系。儒家文化 的倫理觀念是從最基本的血緣關(guān)系發(fā)展起來(lái)的。所以，中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的人際關(guān) 系都是從夫婦，父子這些核心關(guān)系中派生出來(lái)的。社會(huì)是以家庭為單位構(gòu)成 的，當(dāng)然消

15、費(fèi)也是以家庭為單位進(jìn)行。中國(guó)人非?？粗丶彝コ蓡T的依存關(guān)系， 然后是以血緣為基礎(chǔ)擴(kuò)大的家族關(guān)系、親戚關(guān)系，相互之間交往頻繁、聯(lián)系密 切。因此，在消費(fèi)行為巾，對(duì)商品或勞務(wù)的口傳信息溝通比正式的信息溝通渠 道更為重要。注重倫理的核心是講輩份、 尊重長(zhǎng)輩。在傳統(tǒng)家庭中，父親具有統(tǒng)治地位， 在較為開(kāi)化的家庭中，父母的地位較為重要，因此，家庭消費(fèi)主要是以父母為 核心進(jìn)行的。父母也非常重視個(gè)人對(duì)家庭的責(zé)任，進(jìn)行決策時(shí)，不僅要考慮自 己的需要，還要考慮家庭中其他成員的需要。 這就導(dǎo)致消費(fèi)行為具有某種沿襲 性。父母喜歡的，子女也喜歡、偏愛(ài)，家長(zhǎng)贊同的，子女也贊同。二、講究面子愛(ài)面子是中國(guó)人典型的文化心理特征。我

16、們這里所說(shuō)的“愛(ài)面子”是指中 國(guó)人過(guò)于注重禮儀的一種文化行為。例如，在中國(guó)人的行為方式中，如果認(rèn)為 對(duì)方的言行有不妥之處，多數(shù)人不會(huì)直接了當(dāng)?shù)刂赋鰜?lái)，而是盡可能采取謹(jǐn)慎、 婉轉(zhuǎn)的方式告訴對(duì)方避免傷害對(duì)方的面子，或讓對(duì)方下不來(lái)臺(tái)。中國(guó)人的愛(ài)面子是多方面的，親朋好友來(lái)訪，傾其所有，熱情招待，花費(fèi)越大，規(guī)格越高， 越說(shuō)明主人的熱情，客人越有面子。另外，在中國(guó)人中間也流傳著一句講究面 子的俗語(yǔ)：“家丑不可外揚(yáng)” o為了面子，多人在家里吃咸菜，喝涼水，但出門(mén) 在外卻不能“掉價(jià)”，吃大餐喝名酒；為了面子，許多人寧可舉債，結(jié)婚也要 講排場(chǎng)，比闊氣。為了面子，許多人可以節(jié)衣縮食，用幾個(gè)月的工資去買一雙 名牌鞋

17、或首飾。在消費(fèi)上，人們?yōu)榱嗣孀佣ㄥX(qián)簡(jiǎn)直數(shù)不勝數(shù)。親朋好友，紅 白喜事要送錢(qián)隨禮，喬遷新居，也要慶賀，甚至職位變動(dòng)，養(yǎng)女得子等等都要 舉行各自繁多的消費(fèi)活動(dòng)。三、重義輕利中國(guó)傳統(tǒng)文化的主要特征之一，就是注重情義，輕視物質(zhì)和利益，強(qiáng)調(diào)人 與人之間的人情交往和感情維系，這也是東方文化與西方文化主要差異之一。 西方人更多的是注重個(gè)人的能力與價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，在人與人之間的感情交往上則比較淡漠。在中國(guó)，“滴水之恩當(dāng)涌泉相報(bào)”，這種文化心態(tài)致使許多人把人們 之間的交情甚至是義氣看作是最重要的，為友誼作出物質(zhì)利益的犧牲是微不足 道的。這種重義輕利還表現(xiàn)在人們熱衷于互相饋贈(zèng)各種禮品，較為貴重的商品或金錢(qián)等。而西方

18、人，即使是禮尚往來(lái)，也是送一些鮮花、禮卡、賀信等象 征性禮物，在金錢(qián)上絕對(duì)是界限分明。四、群體感強(qiáng)、注重規(guī)范儒家文化的核心是中庸、忍讓、謙和。這種文化使得多數(shù)中國(guó)人注意群體 規(guī)范，喜歡與他人同步。這與西方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)性、與眾不同形成鮮明對(duì)照。中國(guó)人往往把自己看作是某一群體中的一員，竭立遵守群體規(guī)范，言行舉止力求與大家一致，避免突出個(gè)人。否則，就會(huì)引起別人的注意、議論，個(gè)人的言行舉止成為公眾注意的中心，這是大多數(shù)中國(guó)人最不喜歡的， 也是極力避免的。這種文化意識(shí)使得人們?cè)谙M(fèi)方面喜歡隨人流，趕潮流，消費(fèi)行為趨 于一致化。某種商品一旦受歡迎，很多人便爭(zhēng)相購(gòu)買。我國(guó)電視機(jī)的消費(fèi)就充 分證明了這一點(diǎn)，在短

19、短的十年間，我國(guó)電視機(jī)消費(fèi)熱潮從黑白電視機(jī)過(guò)渡到 彩色電視機(jī)，由小屏幕過(guò)渡到大屏幕，現(xiàn)在又出現(xiàn)了超大屏幕發(fā)展趨勢(shì)。這已 經(jīng)超出了中國(guó)人的實(shí)際消費(fèi)水平。但許多人為了同高消費(fèi)群體保持一致，寧可減少其他方面的支出。這種對(duì)于某種商品或勞務(wù)過(guò)于集中的指向，已成為我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為的典型特征。第三節(jié)亞文化與消費(fèi)心理一個(gè)國(guó)家或社會(huì)內(nèi)部往往不是整齊劃一的。其中若干個(gè)社會(huì)成員因民族、 職業(yè)、地域等方面具有某些共同特性，而組成一定的社會(huì)群體或集團(tuán)。同屬于 一個(gè)群體或集團(tuán)的成員往往具有共同的價(jià)值觀念、生活習(xí)俗和態(tài)度傾向，這便被稱為亞文化，或亞文化群。亞文化是社會(huì)文化的細(xì)分和組成部分，它既有與 社會(huì)文化一致或共同之處

20、， 又有自身的特殊性。由于每個(gè)社會(huì)成員都生存在歸 屬于不同的群體或集團(tuán)中，因此，亞文化對(duì)人們的心理和行為的影響更為具體、 更為直接。這一影響在消費(fèi)行為中體現(xiàn)得更為明顯。亞文化按不同的分類方法可分成很多類別，比較有代表性的亞文化分類 法，主要是按人種亞文化、年齡亞文化、生態(tài)亞文化宗教亞文化分類的。但在 具體對(duì)亞文化進(jìn)行分類研究時(shí)，還應(yīng)結(jié)合具體情況。從我國(guó)情況看，對(duì)消費(fèi)行 為有較大影響的亞文化，主要包括以下幾個(gè)方面。一、民族亞文化我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家。但是我國(guó)人口的90%以上是漢族，其他民族只占10%&右，稱為少數(shù)民族。其中人口超過(guò)百萬(wàn)的有蒙古族、回族、藏族、 朝鮮族、滿族等十多個(gè)民族。由于這些

21、民族人口少，居住分散，加之中華民族 文化屬于內(nèi)聚力特別強(qiáng)的文化類型， 因此，民族亞文化直接受社會(huì)文化的影響， 帶有明顯的中華民族烙印。如排斥外域文化的入侵、內(nèi)聚力強(qiáng)等。正是這一點(diǎn) 又決定了民族亞文化的鮮明個(gè)性。 各民族都保持著傳統(tǒng)的宗教信仰、 圖騰崇拜、 消費(fèi)習(xí)俗、審美意識(shí)、生活方式。如蒙古人住蒙古包，飲奶茶，吃牛羊肉，喝 烈性灑，而朝鮮人則喜歡吃狗肉、辣椒，喜歡穿色彩鮮艷的衣服，食物上多素 食，群體感強(qiáng)，男子的地位比較突出；回族人則喜歡白顏色，由于信奉伊斯蘭教，禁忌特別多，禁食豬、狗、驢、馬等非反芻動(dòng)物的肉、油、血等。朝拜 是他們生活中的重要內(nèi)容，人們的生老病死有著較為嚴(yán)格的儀式與戒律。民族

22、亞文化的特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)行為的影響是巨大的、直接的。例如，回族消費(fèi) 者決不會(huì)購(gòu)買用豬肉做的各種食品，即使是在他們十分饑餓的情況下；沒(méi)有用 辣椒做凋料的萊一般不會(huì)被朝鮮族顧客推崇；在漢族人看來(lái)是膻昧過(guò)重、難 以入口的奶茶，蒙古人卻認(rèn)為是美味可口的飲品。 這種由于亞文化影響而形成 的消費(fèi)習(xí)俗與行為，是難以改變的。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和現(xiàn)代生活方式 的涌入，我國(guó)少數(shù)民族也同漢族一樣，在消費(fèi)觀念發(fā)生著變化，比較樂(lè)于接受 能夠給人們生活帶來(lái)舒適與享受的商品。如沙發(fā)、電子表、電視機(jī)等等。二、地區(qū)亞文化我國(guó)是一個(gè)地域面積大，人口多，分布廣泛的國(guó)家。由于受地理環(huán)境和氣 候條件的影響，文化差異較為明顯，消費(fèi)者的生活

23、方式和消費(fèi)習(xí)慣也因此而不 同。就飲食而言，聞名全國(guó)的川菜、魯菜、京菜等八大菜系，皆風(fēng)格各異，自 成一派。北方人由于氣候寒冷，有冬天吃酸菜、吃火鍋的習(xí)慣。幾乎家家都備 有火鍋、沙鍋，而南方人卻由于氣候炎熱，養(yǎng)成吃泡菜、熏肉、臘腸的嗜好。 同是面食，北方人最喜歡吃餃子，南方人則喜愛(ài)包子，西部人卻喜歡吃餅或饃。 在對(duì)食品的選擇上，南方人，特別是廣東、上海人，更注重食品的新鮮程度。 購(gòu)買商品，北方人喜歡大包裝，買一次夠幾次消費(fèi)，而南方人似乎更偏愛(ài)小包 裝，甚至喜歡拆零出售，滿足于一次性消費(fèi)。在消費(fèi)觀念上，南方比北方要開(kāi)放些，而西部則較為落后。如一些新潮服 裝、現(xiàn)代生活用品，往往首先是從南方地區(qū)流行開(kāi)來(lái)

24、，然后向北方滲透，最后 才向西部擴(kuò)散。而對(duì)名牌商品的推崇與喜好上， 各地區(qū)更是差別明顯。在南方, 麥?zhǔn)峡Х取⑷赋部Х取⒖煽诳蓸?lè)飲料，有著同樣高的知名度，而在北方卻比較 鐘愛(ài)雀巢咖啡。在南方金利來(lái)商標(biāo)有廣泛的市場(chǎng)， 而北方人則只認(rèn)金利來(lái)領(lǐng)帶。 廣州人的名牌意識(shí)更是位于全國(guó)各地之首，已走入許多廣州人家庭的皮爾卡丹時(shí)裝，“獅龍”激光音響等，還全未為大多數(shù)內(nèi)地人所知，或僅僅是 從電視上看過(guò)而已。就服裝的消費(fèi)形象講，廣州人新潮、個(gè)性，上海人經(jīng)濟(jì)、 優(yōu)雅，北京人莊重、大方，大連人時(shí)髦、高檔，總之各地人對(duì)各類商品消費(fèi)上 各有所愛(ài)。地區(qū)亞文化是多方面的， 企業(yè)了解不同地區(qū)文化的差異性， 有助于更好地 掌握消費(fèi)

25、者的購(gòu)買心理及購(gòu)買行為規(guī)律，開(kāi)發(fā)消費(fèi)品市場(chǎng)。三、職業(yè)亞文化社會(huì)分工的存在，使得人們從事不同的職業(yè)，有人做工，有人務(wù)農(nóng)，有人 搞科學(xué)研究，有人經(jīng)商服務(wù)。由于職業(yè)的差異，人們的價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣、 行為方式也有較大不同，因而，其需求動(dòng)機(jī)，購(gòu)買行為具有各自特點(diǎn)。研究這 些差別，有助于企業(yè)更好地生產(chǎn)適銷對(duì)路的商品，更好地針對(duì)消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，提供各種服務(wù)。（一）工人的消費(fèi)心理工業(yè)部門(mén)分工較細(xì)，如重工業(yè)中有采掘、冶金、機(jī)械制造等，輕工業(yè)包括 紡織、印染、服裝加工等等。從業(yè)人員由于工種不同而形成的消費(fèi)心理也呈明顯的差異性。例如，采掘工人勞動(dòng)量大，收入較高，在消費(fèi)觀念上屬于“奢 侈型,購(gòu)買商品不大計(jì)較得失，注意商品的內(nèi)在質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。而紡織、 服裝加工的工人卻不同， 特別是從事這一行業(yè)的女同志較多， 她們的購(gòu)買心理 特點(diǎn)是，喜歡借助商品把自己和家庭裝扮得美觀、漂亮，她們既喜歡購(gòu)買經(jīng)濟(jì) 實(shí)惠的商品，又喜歡追逐潮流，購(gòu)買各種時(shí)興、流行商品。就工人整體來(lái)看， 在消費(fèi)方式上受社會(huì)風(fēng)氣影響較大，他們是大眾化商品、流行商品的主要購(gòu)買 者。（二）農(nóng)民的消費(fèi)心理在我國(guó)，農(nóng)民受傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣影響較大。 這是由于我國(guó)封