商譽概念的發(fā)展及思考

1、.PAGE ：.；PAGE 10 商譽概念的歷史開展和企業(yè)商譽評價的思索 ftwszl 本文是在企業(yè)商譽、商標(biāo)價值的評價的思索一文，大家討論之后,進一步思索、編輯了實踐評價商譽時有關(guān)問題,供大家討論。1、商譽概念的歷史 商譽是企業(yè)發(fā)生整體產(chǎn)權(quán)變動時經(jīng)常被提到的一種無形資產(chǎn);同時也是在企業(yè)的產(chǎn)品,被假、冒、偽、劣低質(zhì)品擾亂市場，而損害了企業(yè)商譽，進展法律訴訟時，要進展商譽評價,以決議賠償數(shù)額。 無論是國內(nèi)還是國外，商譽也是內(nèi)含著不明確的無形資產(chǎn)類型。最早，商譽出如今企業(yè)會計帳上，僅僅是實踐買賣的金額與企業(yè)帳面價值的差額。比如，當(dāng)個企業(yè)被出賣或是整體發(fā)生兼并等行為時，企業(yè)的購買者所提供的金額能夠超

2、越標(biāo)的企業(yè)在購買日期實踐資產(chǎn)負(fù)債表上所記錄的企業(yè)凈資產(chǎn)的價值。此時、這一實踐金額與帳面價值的差額就被以商譽的稱號記入新建企業(yè)的帳戶了。 當(dāng)然一個企業(yè)購買另一家企業(yè)，所出金額高于帳面價值是有許多緣由的。比如，由于通貨膨脹等緣由使得企業(yè)的有形資產(chǎn)在買賣日的實踐購買價錢高于企業(yè)帳面價值，買賣發(fā)生之時思索到了這項要素，因此買賣金額也就會高于企業(yè)帳面價值。而在企業(yè)發(fā)消費權(quán)變卦之后，新企業(yè)并沒有進展資產(chǎn)帳目的逐項調(diào)整，因此，以商譽記錄這類資產(chǎn)。當(dāng)然，除此以外，還有各種各樣的緣由使得買賣金額高于標(biāo)的企業(yè)的帳面價值。隨著大量兼并和購買過程中，商譽金額的日益加大，人們逐漸開場認(rèn)識到，除了企業(yè)的有形資產(chǎn)有升漲等要

3、素以外，多數(shù)情況下，是由于企業(yè)在長期的運營過程中發(fā)明出了一種無形的、不易識別的資產(chǎn)類型，這種資產(chǎn)類型具有為企業(yè)發(fā)明收益的才干。因此，人們開場把商譽當(dāng)成了標(biāo)的企業(yè)無形資產(chǎn)的總稱。 商譽一詞最早出現(xiàn)于16世紀(jì)中后期，英國會計學(xué)家Leake在“CommercialGoodwill一文中，出現(xiàn)商譽的最早記錄；由于審理案件的需求，法官首先對商譽的定義是：商譽指企業(yè)在從事運營活動中所獲得的一切有利條件，。在英國，1901年的稅收專員案中，法院將商譽定義為“構(gòu)成習(xí)慣的吸引人的力量，“企業(yè)的良好名聲、聲譽和往來關(guān)系帶來的優(yōu)勢。19世紀(jì)末(1888年)，英國一篇會計學(xué)術(shù)論文將商譽定義為“一個企業(yè)由于其顧客所持的

4、好感并能夠繼續(xù)光臨和支持而得到的利益和益處。這個概念在當(dāng)時很有代表性。即以為商譽是指業(yè)主與顧客之間的友好關(guān)系。 從前面的論述可以看出：從16世紀(jì)出現(xiàn)“商譽一詞至19世紀(jì)末，經(jīng)過近300年的探求、研討,學(xué)術(shù)界對商譽的特性的認(rèn)識可歸納為以下幾點： (1)商譽是由企業(yè)或個人所發(fā)明的。商譽是企業(yè)運營過程的一些有利條件，如優(yōu)越的地理位置、著名的商號、精深的工藝技術(shù)、良好的信譽等。并且，當(dāng)初企業(yè)或個人發(fā)明這些商譽時都需破費一定的本錢。通常情況下，獲得優(yōu)越的地理位置需求支付較高的地價，獲得著名的商號往往是幾代人不懈努力；精深的工藝竅門需求較多的投入。企業(yè)的商譽絕不能夠是從天上掉下來的,是有一個積累與發(fā)明的歷

5、程。 (2)商譽總是與特定主體相聯(lián)絡(luò)，不能脫離主體而單獨存在。無論自創(chuàng)商譽，還是外購商譽，總是與特定的主體如企業(yè)、業(yè)主相聯(lián)絡(luò)。自創(chuàng)商譽是與發(fā)明主體相伴存在；外購商譽也是將舊企業(yè)購買進來，承襲原企業(yè)優(yōu)越的地理位置、商號或其他優(yōu)勢，原企業(yè)不再擁有。擁有商譽的企業(yè)或業(yè)主一旦消亡，商譽也就不存在了。 (3)商譽具有可轉(zhuǎn)讓性。最初商譽之所以可以引起法庭的高度注重，主要緣由是由于商譽的可轉(zhuǎn)讓屬性，在轉(zhuǎn)讓中或轉(zhuǎn)讓后出現(xiàn)糾紛往往訴諸法庭，法庭才對這一問題進展深究。 (4)商譽可以用貨幣計量。由于商譽是可以轉(zhuǎn)讓的因此其必需是能以貨市計量的。外表上看，企業(yè)與顧客之間的友好關(guān)系非?；\統(tǒng),終究價值幾何無法衡量，實踐卻

6、可以經(jīng)過那些與業(yè)主(企業(yè))關(guān)系友好的顧客對企業(yè)買賣數(shù)量的影響，或推銷技巧、精深的工藝竅門、優(yōu)越地理位置對企業(yè)買賣數(shù)量的影響，或企業(yè)工人之好感對勞動消費率的影響來間接估價這部分商譽的價值?，F(xiàn)實上也正是根據(jù)以往閱歷，對各種現(xiàn)實進展分析，建立起健全的評價規(guī)范，對有關(guān)情況進展估價的。轉(zhuǎn)讓商譽時即以此做為確定商譽價值的重要參考。企業(yè)在這些方面的優(yōu)勢：如優(yōu)越的地理位置、優(yōu)秀的管理人員、高素質(zhì)的消費工人、龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、穩(wěn)定的財務(wù)情況都會使企業(yè)獲得較同行業(yè)更高的利潤，即超額利潤。 據(jù)此，將能使一個企業(yè)比同行業(yè)其他企業(yè)更具有優(yōu)勢的一切方面，換句話說，能導(dǎo)致一個企業(yè)比同行業(yè)獲得更多(超額)利潤的一切要素，稱為商

7、譽。在此，商譽的概念向深層次拓展了。2、商譽與技術(shù)、商標(biāo)無形資產(chǎn) 商譽，從最早被會計運用開展至今，曾經(jīng)有了較長的歷史。并且，它的實踐內(nèi)涵也隨著人們對企業(yè)無形資產(chǎn)認(rèn)識的逐漸深化而有所變化。進而，隨著人們對無形資產(chǎn)認(rèn)識的不斷深化人們開場努力識別商譽中所包含的無形資產(chǎn)的類型。比如，在加工廠中，人們對企業(yè)運營過程中的技術(shù)積累，尤其是曾經(jīng)獲得了專利的技術(shù)或未獲得專利的技術(shù)竅門越來越注重；而且由于技術(shù)對消費和產(chǎn)品的作用日益加大,以致于技術(shù)作為一項單獨的資產(chǎn)類型出現(xiàn)了越來越多的市場買賣，因此，投資人逐漸構(gòu)成了這樣的看法，即技術(shù)是一項可以單獨識別出來的無形資產(chǎn)類型。與此同時，由于商品種類的逐漸增多消費者開場在

8、眾多的商品中選擇適宜本人的商品類型，久而久之、商品上面的標(biāo)志商標(biāo)，就成為了人們購物的指南。在有限的市場上，著名商標(biāo)的構(gòu)成使擁有著名商標(biāo)的企業(yè)大為受害，這種企業(yè)的投資人開場越來越明晰的認(rèn)識到，著名商標(biāo)是企業(yè)的一大財富。在牌子構(gòu)成的過程中，投資人也認(rèn)識到，在曾經(jīng)被多種名牌占領(lǐng)的市場上，再創(chuàng)新和開展新的牌子曾經(jīng)是很不容易的事，于是就開場購買曾經(jīng)構(gòu)成的商標(biāo)的運用權(quán)，以防止重建新商標(biāo)的巨額費用和宏大風(fēng)險。由此，在投資人的眼里著名商標(biāo)就成了一種可以識別的無形資產(chǎn)類型。此外，還有其他的無形資產(chǎn)類型，如版權(quán)、計算機軟件等，被單獨識別出來。 于是，在原來具有企業(yè)無形資產(chǎn)總稱的商譽之中，由于各類單項無形資產(chǎn)的價值

9、得到了分別的反映，商譽的實踐內(nèi)含也就發(fā)生了變化，也就是說技術(shù)、商標(biāo)等要素作為單項無形資產(chǎn)從原來商譽的總價值量中分別出去以后，商譽的價值那么僅代表企業(yè)的不可識別的無形資產(chǎn)類型了。 由此可見，商譽概念的運用有一個不斷變化的歷史過程。3、商譽與其他無形資產(chǎn)關(guān)系 經(jīng)過對商譽內(nèi)涵與其他無形資產(chǎn)性質(zhì)的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，商譽這種無形資產(chǎn)缺乏與其他各類無形資產(chǎn)的明顯的界限。 首先，商譽與一些權(quán)益類、關(guān)系類的無形資產(chǎn)劃分不清。比如，企業(yè)因持有優(yōu)惠的租賃合同而擁有以租賃權(quán)益命名的無形資產(chǎn)類型；企業(yè)又因獲取了國家的某種專項運營權(quán)而有了以特許權(quán)命名的無形資產(chǎn)類型；企業(yè)還能夠由于培育了良好的營銷隊伍、建立了有效的銷售

10、鼓勵機制和地點規(guī)劃而擁有以銷售網(wǎng)絡(luò)命名的無形資產(chǎn)類型等等。然而，在其他投資者或客戶眼里，上述這些個別的無形資產(chǎn)類型又似乎是由于企業(yè)首先具有了良好的商譽而帶來的；或者是由于這些單項無形資產(chǎn)的積累，使企業(yè)的商譽逐漸增大。因此，商譽與這些無形資產(chǎn)之間似有因果關(guān)系，又似有相互包容。 其次，商譽與商標(biāo)及其技術(shù)資產(chǎn)的劃分不易進展。在一個擁有先進技術(shù)的企業(yè)中，技術(shù)無疑是企業(yè)價值的重要要素。與此同時，由于技術(shù)的先進性，使利用技術(shù)消費的產(chǎn)品也得到消費者的青睞，很能夠使產(chǎn)品上所附的商標(biāo)為人們所熟習(xí)，因此，技術(shù)又支撐了企業(yè)商標(biāo)的價值。當(dāng)然、也能夠由于人們對產(chǎn)品的信任轉(zhuǎn)化成了對消費企業(yè)的信任。雖然產(chǎn)品商標(biāo)不一定為人們

11、所知，但客戶還是出于對企業(yè)的信任而積極購買其產(chǎn)品，使企業(yè)擁有了良好的獲利才干而擁有高額的商譽。在現(xiàn)實當(dāng)中，更復(fù)雜的情況也是經(jīng)常出現(xiàn)的。比如，企業(yè)的拳頭產(chǎn)品因其先進的技術(shù)和嚴(yán)厲的管理為許多客戶所稱道，因此，其拳頭產(chǎn)品的商標(biāo)也為客戶所熟習(xí)。與此同時，企業(yè)還有其他多種產(chǎn)品，相應(yīng)的還有其他的商標(biāo)，這些產(chǎn)品中還能夠有虧損產(chǎn)品。這樣一來，企業(yè)能夠即存在一個有價值的商標(biāo)，同時，整體測算下來還會存在負(fù)的商譽。這種情況的出現(xiàn)，無論是企業(yè)、未來投資人，還是評價人員都會覺得費解和難于處置。 商譽與其他無形資產(chǎn)劃分的困難，不僅存在于國內(nèi)無形資產(chǎn)的評價操作中，即使在評價業(yè)務(wù)開展比較早的西方國家，這一問題同樣是普遍存在的

12、。其根本緣由在于：企業(yè)各類無形資產(chǎn)與企業(yè)商譽在概念上本身就沒有嚴(yán)厲的界限，其本質(zhì)內(nèi)容存在著客觀上的相互包容和交叉。 無形資產(chǎn)的各種類型，雖然從稱謂上各有不同，但它們不像有形資產(chǎn)那樣，不同的資產(chǎn)具有獨立的功能，因此具有嚴(yán)厲的資產(chǎn)界限，我們可以相對準(zhǔn)確地將不同的資產(chǎn)區(qū)分開來，分別給予不同的價值評價。人們對無形資產(chǎn)的認(rèn)識，是源于它們對企業(yè)超額經(jīng)濟收益的奉獻。然而，不同的人站在不同的立場上，對此會有不同的解釋。比如，人們能夠從比較宏觀的立場上以為，企業(yè)的整體信譽、企業(yè)的主要商標(biāo)是產(chǎn)生超額收益的主要緣由；而企業(yè)的運營者那么能夠從企業(yè)的內(nèi)部的消費要素、運營機制上尋覓緣由，比如，他們能夠會以為，企業(yè)的銷售網(wǎng)

13、絡(luò)、企業(yè)的技術(shù)、管理和簽定的優(yōu)惠合同等等是發(fā)明超額收益的直接要素。這樣一來，就出現(xiàn)了不同層次上的多種無形資產(chǎn)的劃分。然而，經(jīng)過這種分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，不同的無形資產(chǎn)的類型稱號，分析的根底是不同的，它們之間不可防止地會有重疊和交叉。 由于上述緣由，要到達合理區(qū)分商譽與企業(yè)其他無形資產(chǎn)的目的，就需求在對企業(yè)超額收益產(chǎn)生源泉進展仔細分析地根底上，才干明確商譽的詳細定義和內(nèi)涵。4、商譽概念 商譽是企業(yè)所擁有和控制，能為企業(yè)未來獲得超額利潤的無法詳細識別的資產(chǎn)。這里闡明：(1)商譽是資產(chǎn)；(2)無法詳細識別的無形資產(chǎn)；(3)能帶來超額利潤的資產(chǎn)。 商譽是可以使企業(yè)獲得超額利潤的一種無形資產(chǎn)，這一點是毫無

14、疑問的,也就是說獲得超額利潤是商譽的最明顯特征。在此，分析商譽與超額盈利之間的關(guān)系，再詳細分析哪些要素可以使企業(yè)獲得超額利潤,這些要素就構(gòu)成了商譽的詳細內(nèi)容。 超額利潤指超越同行業(yè)正常利潤的那部分利潤。超額利潤是相對于正常利潤而言的。在一個開放的市場環(huán)境中，客觀上各行業(yè)、各企業(yè)之間的盈利率便存在著宏大差別，導(dǎo)致有些企業(yè)獲得高于正常利潤程度的利潤超額利潤。因此，超額利潤實踐上是由于影響利潤的眾多要素出現(xiàn)差別，即不平衡而產(chǎn)生的。 超額利潤是由于市場競爭情況的不平衡呵斥的。詳細說來，這種不平衡又是由于各企業(yè)在創(chuàng)新、承當(dāng)風(fēng)險和產(chǎn)品獨占市場等方面的不同而引起的。假設(shè)企業(yè)掌握了先進的消費技術(shù)，或者擁有大批

15、優(yōu)秀的管理人才和技術(shù)人才，或者建立了高效的企業(yè)組織構(gòu)造，或其他方面的作用。例如，特許運營權(quán)是一種特別允許的獨家權(quán)益，能為企業(yè)帶來獨占超額利潤；專利權(quán)往往代表著某種先進的技術(shù)，可以提高消費效率，但專利權(quán)曾經(jīng)為某個特定企業(yè)所擁有，那么成為一種排他性的法定權(quán)益同時為企業(yè)帶來獨占的超額利潤。 商譽從以下幾種方式為企業(yè)帶來超額利潤的：第一，企業(yè)在創(chuàng)新活功中擁有了不少消費某種產(chǎn)品的竅門，掌握了消費某種產(chǎn)品的先進消費技術(shù)或研制出了某種新產(chǎn)品的配方，從而使企業(yè)提高消費效率，具有競爭優(yōu)勢，獲得超額利潤；第二，企業(yè)在創(chuàng)新活動中重新創(chuàng)建出一種新的高效的消費組織構(gòu)造，可以充分發(fā)揚職工和各級管理人員的積極性和客觀能動性

16、，從而使企業(yè)提高消費效率，獲得超額利潤；第三，企業(yè)在長期的消費運營過程中與各方面建立了良好關(guān)系，或占據(jù)有利的地理位置，從而使企業(yè)獲得某種獨家占有權(quán)，得到超額利潤。 經(jīng)過對商譽與超額利潤關(guān)系的分析，我們知道了商譽是能為企業(yè)帶來超額利潤的那些要素，它可以企業(yè)內(nèi)部、顧客、政府和競爭對手等各個方面。但是，僅從前面的簡單分析，我們還不能明確地知道商譽終究包括哪些內(nèi)容，它牽涉到如何界定商譽的范圍，如何了解商譽與其他無形資產(chǎn)的關(guān)系等問題、所以，許多機構(gòu)和人員都對這一問題進展過研討，并獲得了一些成果。 商譽的內(nèi)容歸納為以下3個方面： (1)企業(yè)與各方面的良好關(guān)系，包括企業(yè)與外部各利害關(guān)系集團之間的良好關(guān)系和企

17、業(yè)內(nèi)部的良好關(guān)系。其中，企業(yè)與外部利害關(guān)系集團之間的良好關(guān)系包括消費者、投資者和政府,由于對企業(yè)信任而產(chǎn)生的良好關(guān)系，這種良好關(guān)系可以或者使企業(yè)占領(lǐng)較大的市場份額，或者使企業(yè)獲得較優(yōu)惠的資金上的支持或者使企業(yè)可以得到政府在運營、稅收方面的照顧和優(yōu)惠，從而使企業(yè)獲得較正常盈利程度為高的利潤，即超額利潤。企業(yè)內(nèi)部的良好關(guān)系，主要是指良好的勞資關(guān)系及員工之間相互配合，團結(jié)協(xié)作精神。良好的勞資關(guān)系可以加強員工的主人翁責(zé)任感，使企業(yè)內(nèi)部上下協(xié)調(diào)配合，提高了任務(wù)效率,為實現(xiàn)企業(yè)的目的共同努力，從而獲得超額利潤。 (2)優(yōu)秀的職工隊伍和高效的企業(yè)組織構(gòu)造。優(yōu)秀的職工隊伍。包括杰出的管理人才，優(yōu)秀的技術(shù)人員和

18、高素質(zhì)的普通員工，在現(xiàn)代化運營的大型企業(yè)中，各個層次(高、中、低層次)的管理人才對企業(yè)是至關(guān)重要的，它們可以為企業(yè)制定明確的戰(zhàn)略目的，然后有方案有步驟地組織實施；在科學(xué)技術(shù)高度興隆的今天，科技的提高日新月異企業(yè)必需擁有優(yōu)秀的技術(shù)人員才干不斷開發(fā)新產(chǎn)品，使企業(yè)在競爭中居于領(lǐng)先位置。當(dāng)然，企業(yè)的消費義務(wù)依托消費工人才干完成，因此，企業(yè)還必需擁有高素質(zhì)熟練的普通工人，可以很快順應(yīng)企業(yè)為堅持競爭優(yōu)勢而進展的各種消費運營方向的調(diào)整，而高效的企業(yè)組織構(gòu)造，可以使企業(yè)提高消費效率，降低消費本錢，從而獲得超額利潤。 (3)獨家占有的特點。包括產(chǎn)品、地理位置等。優(yōu)越的地理位置可以使企業(yè)獲得某種資源的全部和大部分或者使企業(yè)接近原資料供應(yīng)地或銷售地，從而降低消費本錢，獲