酒店品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略研究

1、.PAGE ：.；PAGE 10酒店品牌化開展的戰(zhàn)略研討在全球一體化的進程中，現(xiàn)代的酒店業(yè)面臨比以往更猛烈的競爭。我國的酒店想要在猛烈的競爭中占有一席之地，必需走酒店品牌化開展道路。 一、酒店品牌的界定 酒店品牌是酒店產(chǎn)品與產(chǎn)品之外被顧客接納的一切總和。概括地說，酒店品牌包括酒店品牌稱號、標志物、標識語，酒店品牌認知，酒店品牌表達的質(zhì)量，酒店品牌聯(lián)想，酒店品牌忠實五個部分。 品牌是企業(yè)繼續(xù)開展所需求的一種無形競爭手段，是企業(yè)經(jīng)過本人的產(chǎn)品及效力與消費者建立起來的，同時需求企業(yè)開發(fā)和維護的一種關(guān)系。它是企業(yè)內(nèi)在物質(zhì)在消費者層面的一種外在表現(xiàn)。成認品牌的價值，將品牌從標識上升為資產(chǎn)，這是傳統(tǒng)的定義

2、方式?，F(xiàn)代意義的品牌是指消費者和產(chǎn)品之間的全部體驗，它不僅包括物質(zhì)的體驗，更包括精神的體驗。品牌向消費者傳送一種生活方式，人們在消費某種產(chǎn)品時被賦予一種意味性的意義，最終改動人們的生活態(tài)度及生活觀念。 二、酒店品牌化開展的必要性 (一)酒店品牌是猛烈市場競爭的需求 我國酒店業(yè)的規(guī)模以每年近10%的速度遞增，導(dǎo)致酒店業(yè)供應(yīng)總量供應(yīng)構(gòu)造不合理。目前，我國酒店業(yè)已進入了買方市場，步入微利時代。供求關(guān)系比例失調(diào)而呵斥酒店市場競爭的加劇，從而導(dǎo)致酒店業(yè)的平均利潤不斷在下降。品牌作為酒店的中心競爭力，已成為加強競爭力的最重要要素。 (二)消費需求構(gòu)造變化的需求 伴隨需求層次的提高，人們的消費觀念也在發(fā)生著

3、變化，他們不僅追求產(chǎn)品消費的物質(zhì)享用，而且追求產(chǎn)品消費的精神享用。這種能表達自我存在價值的感受，其最根本的表現(xiàn)就是認知品牌、注重品牌、追求品牌、添加品牌消費。消費者的購買動機往往是被品牌代表的籠統(tǒng)、信譽及意味意義所激發(fā)甚至是被這些要素所支配。因此，講究品牌成了一種日益開展的消費趨向，這成為酒店企業(yè)實施品牌競爭戰(zhàn)略的驅(qū)動力。 (三)現(xiàn)代酒店國際化趨勢的需求 面對經(jīng)濟全球化，我國酒店業(yè)也將蒙受一定程度的影響和沖擊。特別是面臨國際同行業(yè)知名品牌酒店開展趨向是走集團化規(guī)模運營，我國長期構(gòu)成的眾多單體運營酒店將更加處于極其不利的競爭位置。與國外相比，我國品牌建立較為緩慢，且沒有構(gòu)成其有影響力的品牌。缺乏

4、品牌，尤其是名牌，制約了我國酒店對外擴張、開展的潛力。參與WTO，我國酒店企業(yè)遭到?jīng)_擊已成現(xiàn)實，這也迫使我們在風(fēng)險和壓力下重新審視，加速推行酒店行業(yè)的構(gòu)造優(yōu)化和酒店企業(yè)的品牌建立。 (四)酒店產(chǎn)品特殊性決議了創(chuàng)建品牌的重要性 由于酒店產(chǎn)品本質(zhì)是一種效力產(chǎn)品；因此，它同具有實物形狀的其他產(chǎn)品相比，具有無形性、可變性、短暫的一切權(quán)和效力的不可儲存性、難以展現(xiàn)等特點。這就決議了酒店產(chǎn)品的質(zhì)量具有較強的不確定性，除非消費者對產(chǎn)品作出親身嘗試和感受；否那么，在購買酒店產(chǎn)品之前，很難對即將運用的產(chǎn)質(zhì)量量作出判別。另外，效力很容易被競爭對手模擬而無法贊揚。認牌選購成為消費者信任酒店、選擇酒店的重要渠道之一。

5、三、我國酒店品牌化開展閱歷的階段和存在的問題分析 (一)我國的酒店品牌開展的四個階段 第一個階段，是不需求品牌的年代。那個時候，存在就是品牌。比如說北京原來的十大酒店，都不需求品牌。由于酒店很少，只需在市場上出現(xiàn)，籠統(tǒng)就非常鮮明。 第二個階段是引入品牌的年代。那個時候構(gòu)成的概念就是西方的就是好的，所以在20世紀80年代中期以后，到90年代前期，洋品牌進來得很多。但是進來之后，真正立住腳的并不多，這也反映出市場開展的過程和特點。 第三個階段是發(fā)明品牌的年代。20世紀90年代后半期到如今，大家對品牌的認識在逐漸提高，也開場進入發(fā)明品牌的年代。在這個年代追求一個品牌的外在化，比如logo如何設(shè)計、如

6、何構(gòu)成好的標識，或者說在市場上的廣告怎樣能多做一點，大體上是一個早期的運作方式。但是，創(chuàng)建品牌的本質(zhì)性問題就是品牌的中心價值如何凸現(xiàn)，尤其是酒店品牌的凸現(xiàn)問題，可以說很多方面大家還沒有足夠的認識。很多酒店還迷戀于在行政顏色之下的一個牌子，嚴厲地說這不叫品牌。當(dāng)然如今這些東西在逐漸伐整，但還只是表層問題，進一步還需求研討酒店品牌的中心價值。例如海爾的“真誠到永遠、諾基亞的“科技以人為本，這也是企業(yè)的中心價值。 第四個階段就是品牌交融的年代。這是在品牌細分、猛烈競爭過程中，突現(xiàn)出的大品牌，再進一步就是國際化開展問題。假設(shè)從開展過程來看，我們?nèi)缃袷情_場了第三個階段，下一步就將進入第四個階段。 (二)

7、目前我國酒店品牌化開展存在的問題分析 我國酒店業(yè)目前除一部分高檔酒店可以做到與國際接軌外，占酒店總量85%以上的中小型酒店仍處于單體運營、管理粗放、效益欠佳的形狀，無論是硬件設(shè)備還是管理程度、技術(shù)含量、效力質(zhì)量、運營效益，都與旅游酒店業(yè)興隆國家的程度有較大差距，更談不上品牌的建立和運營。與國際上品牌運作歷史長、閱歷豐富的知名企業(yè)相比，國內(nèi)企業(yè)在品牌運營上存在宏大的差距。以經(jīng)濟型酒店為例，在我國酒店行業(yè)中，欠缺的不是經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)品形狀，而是群體意義上的經(jīng)濟型酒店品牌。在我國，三星級以下的經(jīng)濟型酒店占我國住宿設(shè)備的比例在80%以上，但長期以來都以單體的方式存在，沒有構(gòu)成規(guī)模，短少有影響力的品牌。

8、彼此之間主要靠價錢進展競爭，所以實力不強、效益較差。雖然國內(nèi)曾經(jīng)產(chǎn)生了一批經(jīng)濟型酒店的知名品牌，如錦江之星、如家等，但其中連鎖規(guī)模較大的也不過500多家，而國際上有規(guī)模的品牌動輒上千家，相比之下仍有相當(dāng)?shù)牟罹?。詳細來說分有為以下幾點： 品牌認識理念錯誤 品牌理念決議著品牌籠統(tǒng)的文化檔次和檔次，反映了企業(yè)的追求和精神境界。我國很多酒店還沒有樹立起一個正確的品牌理念觀，對品牌的定義、品牌的傳播和品牌的競爭方式等方面的認識都還停留在一個較稚嫩的階段，這在客觀上呵斥了品牌營銷認識不強，品牌營銷戰(zhàn)略還沒有深化人心。品牌營銷認識不強主要表如今店名、店標的設(shè)計以及市場營銷活動中營銷方法的組合運用上。在品牌傳

9、播上，我國一些酒店只注重品牌稱號的傳播，而忽略了品牌忠實度的建立廣告在宣傳一個稱號或口號上所具有的明顯的推進作用，呵斥很多酒店過度依賴廣告，導(dǎo)致品牌建立的本錢過高，為數(shù)不少赫赫有名的品牌利潤很低或墮入虧損的境地就闡明了這一點。著名營銷實戰(zhàn)巨匠米爾頓科特勒曾說：“中國國產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是：從依托大規(guī)模的廣告和促銷，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)過戰(zhàn)略性步驟建立起讓顧客感受得到的品牌價值。 在品牌競爭中，我國品牌急功近利，缺乏品牌運作的戰(zhàn)略規(guī)劃 面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地運用一些有短期效果而會損傷品牌籠統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)，其中最典型的就是價錢大戰(zhàn)。我國酒店業(yè)的迅速開展，客觀上呵斥了同類型、同檔次酒店在某些區(qū)域的相對過

10、剩。這些酒店的目的市場、品牌定位、運營理念大致一樣，為了爭奪有限的客源，勢必降價銷售。降價的同時必然會影響效力質(zhì)量，使品牌所表達的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品附加值難以實現(xiàn)。另外，我國酒店管理程度較低，也是導(dǎo)致品牌本質(zhì)與產(chǎn)質(zhì)量量不一致的重要緣由，使品牌籠統(tǒng)和消費者忠實度遭到宏大損傷。 品牌管理欠缺，品牌推行不力 目前，我國酒店品牌管理方面與世界先進程度相比還存在較大的差距，沒有完好的品牌管理方式和大量知曉品牌管理的人才。導(dǎo)致我國酒店品牌在某一區(qū)域獲得勝利后，酒店管理者有的沒有及時成立管理公司輸出管理或采取特許運營的方式推行品牌，失去了推行品牌的最正確時機；有的沒有經(jīng)過科學(xué)的調(diào)研盲目輸出管理，不但沒有推行品牌

11、，相反卻為勝利的品牌帶來了負面影響。 四、酒店品牌化采取的措施與建議 (一)國際著名酒店品牌化開展的勝利閱歷 目前國際酒店集團已全面進入中國市場。全球酒店集團300強排行榜里的前10名中，至少有8名曾經(jīng)進入中國，其中包括：名列第一的洲際酒店集團(IntercontinentalHotelsGroup)。這些國際酒店集團的進入在給我國外鄉(xiāng)的酒店企業(yè)帶來了宏大沖擊的同時，也給我國酒店提供了學(xué)習(xí)先進管理程度和品牌運營戰(zhàn)略的時機。 國際酒店集團多采用單一品牌和多品牌組合方式并存的品牌戰(zhàn)略 單一品牌運營方式是酒店集團對其消費運營的一切酒店產(chǎn)品均運用同一品牌稱號，其優(yōu)勢在于可以集中企業(yè)財力、物力塑造單一品

12、牌，有利于準確傳達企業(yè)一致的公司哲學(xué)與運營理念。國外酒店集團在運用單一品牌運營方式時主要運用公司品牌，即直接運用酒店集團的公司稱號作為產(chǎn)品品牌稱號。例如加拿大的四季酒店集團將目的市場定位為全球高檔酒店消費群體，因此運用公司品牌戰(zhàn)略明晰地表達了奢華酒店的產(chǎn)品定位，從而使其在全球奢華酒店市場獲得了很高的市場占有率。 多品牌組合運營方式是指酒店集團對其消費運營的不同細分市場的產(chǎn)品冠以不同的品牌稱號。它主要有以下3種類型：(1)獨立產(chǎn)品品牌組合；(2)分類品牌組合；(3)母子品牌組合。 國際酒店集團在向超奢華品牌酒店開展的同時，也集中推出經(jīng)濟型酒店品牌近年來隨著我國旅游業(yè)的開展，世界著名酒店集團對我國

13、酒店業(yè)的市場表示出極大的自信心，它們紛紛推出超奢華品牌酒店，在中國打造本人的旗艦，如開業(yè)不久的上海瑞吉紅塔酒店成為喜達屋集團在中國開業(yè)的第二個圣瑞吉斯品牌酒店。2005年底開業(yè)的北京東方君悅酒店是凱悅集團在中國繼上海君悅金茂酒店之后管理的第二家君悅品牌酒店。2006年元月開業(yè)的上海四季酒店成為國際著名的四季酒店集團在中國開業(yè)的第一家酒店。馬里奧特的麗嘉卡爾頓酒店不久也將在北京落戶。超奢華品牌酒店落戶中國，標志著中國酒店業(yè)檔次更加完備，一批質(zhì)量杰出、效力超群的酒店將為客人提供高度個性化的效力。另一方面，在向超奢華品牌酒店開展的同時，國外酒店集團也大力推出經(jīng)濟型酒店品牌。較早進入中國經(jīng)濟型酒店市場

14、的是美國的天天酒店集團，該集團于上世紀90年代末期進入中國市場并與中國建立銀行聯(lián)手推出了11家天天品牌酒店。六洲、雅高等集團的高層人士近期紛紛來華調(diào)研中國市場，希望在拓展奢華品牌酒店的同時，也以經(jīng)濟型酒店品牌進入中國市場。 (二)中國酒店如何進展品牌化開展 進展準確的品牌定位 在當(dāng)前酒店業(yè)需求缺乏的買方市場上，單一需求的同質(zhì)大市場已不復(fù)存在，取而代之的是異質(zhì)特征非常突出的個性化市場。任何酒店都不能夠提供滿足整個市場需求的效力。但我國大部分酒店設(shè)計時依然追求大而全的建筑風(fēng)格，多功能、全方位的效力方式。市場目的不明晰，消費者對象不明確。酒店功能規(guī)劃沒有特點，不能滿足客人差別性的需求。因此，我國酒店

15、業(yè)必需思索目的市場，并且結(jié)合本身的特征、發(fā)揚本人的優(yōu)勢，創(chuàng)建酒店品牌，從而建立起酒店的競爭優(yōu)勢。如目的市場定位可以按照以下方法： (1)根據(jù)酒店產(chǎn)品的特性來定位，如酒店以“綠色酒店定位。當(dāng)今人們眷戀著一種清潔、怡人的環(huán)境，酒店提倡綠色世紀綠色環(huán)保主題。 (2)根據(jù)酒店產(chǎn)品的檔次來定位。如六洲酒店公司(SIXCONTINENTHOTELS)既有奢華型的洲際酒店與度假酒店、皇冠酒店與度假酒店，又有面向家庭型的假日家庭套房度假酒店，面向商務(wù)客人的假日精選，面向度假客人的假日陽光度假酒店，經(jīng)濟型酒店假日捷運。 (3)根據(jù)顧客的需求來定位。如對于商務(wù)旅游目的市場，酒店應(yīng)向其提供有保證的預(yù)訂、快捷的登記和

16、結(jié)賬手續(xù)，商務(wù)效力如國際直撥、電報和、秘書與翻譯效力、學(xué)習(xí)型臥室等；對于休閑旅游市場，人們是非任務(wù)目的的旅游者，自付房費，酒店應(yīng)向他們提供休閑設(shè)備、物有所值的餐飲效力、當(dāng)?shù)匦畔⑴c效力、文娛等。 塑造高質(zhì)量的品牌籠統(tǒng) 品牌籠統(tǒng)和聲譽是驅(qū)動顧客購買的重要要素。在購買酒店效力之前，顧客無法判別酒店的效力質(zhì)量，品牌自然成為效力質(zhì)量的標志。塑造高質(zhì)量的品牌籠統(tǒng)，可以從以下幾個方面著手：(1)提高酒店的效力質(zhì)量。據(jù)美國波士頓福魯姆咨詢公司在1988年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向另一家企業(yè)，10人中有7人是由于效力問題，而不是由于產(chǎn)質(zhì)量量或價錢。到酒店消費的賓客追求的不僅僅是物質(zhì)上的需求，更偏向于精神上的

17、需求。只需稱心的顧客，才會有忠實的顧客。所謂顧客稱心是指顧客的覺得情況程度，這種程度是顧客對酒店的產(chǎn)品和效力所預(yù)期的績效和顧客的期望進展比較的結(jié)果。假設(shè)所預(yù)期的績效不及期望，顧客就不稱心；假設(shè)所預(yù)期的績效和期望相稱，顧客就稱心；假設(shè)所預(yù)期的績效超越期望，顧客就非常稱心。假設(shè)顧客非常稱心，那么顧客就會再次消費，甚至向他人引薦酒店，成為酒店的忠實顧客，由此來提高酒店的績效。 (2)注重外觀功能上的個性化和特征。酒店應(yīng)追求建筑外觀、裝潢設(shè)計、酒店產(chǎn)品等方面的特征。在國際酒店業(yè)猛烈競爭的環(huán)境下，各酒店業(yè)主與管理者們都在力求把本人的酒店做得既溫馨，又有特征。如在客房設(shè)計上，希爾頓如今推出了“睡得香客房、

18、健身客房、精神放松客房等。雅高推出了“高科技好客概念客房；喜達屋那么擁有“天堂之床的夢境客房。一切這些都更好地滿足了消費者要求溫馨且不斷變化的需求。 (3)注重文化內(nèi)涵。建立有中國特征的企業(yè)文化。品牌的構(gòu)成來源于企業(yè)的內(nèi)部文化，在我國酒店中發(fā)明有中國特征的企業(yè)文化，有助于加強員工的凝聚力，更好地維護品牌。 (4)注重酒店品牌標識設(shè)計。普通來說，酒店的標識設(shè)計可以遵照以下原那么：一致稱號，一致顏色。如肯德基連鎖店，標識采取一致稱號、一致顏色，簡約明了，易讀易記。品牌設(shè)計的首要原那么就是簡約明了，易讀易記。不宜把過長和難以讀誦的字符作為品牌稱號，也不宜將呆板、缺乏特征感的符號、顏色、圖案用作品牌標志。品牌名要易上口、易傳播。品牌稱號言語包括音、形、義三個方面的要求。容易了解和記憶；要有暗喻功能，令人產(chǎn)生聯(lián)想，如香格里拉，使人聯(lián)想到入住該酒店，尤如到了世外仙境普通。 3.留意酒店品牌推行 在品牌推行過程中，應(yīng)做到： (1)注重品牌的文化包裝。以麥當(dāng)勞為例，它在創(chuàng)業(yè)初期，就標榜麥當(dāng)勞食品文化代表了美國富有中產(chǎn)階級的飲食方式，使中產(chǎn)階級以吃漢堡包為榮，并以此夸耀其中產(chǎn)階級的虛榮心和階級歸屬感。到20世紀60年代，麥當(dāng)勞商標的廣泛宣傳，也使吃漢堡包成為美國中產(chǎn)