購(gòu)銷談判技能題

1、.PAGE ：.；PAGE 6談判技藝題：例一：長(zhǎng)期以來(lái)，由于產(chǎn)品構(gòu)造的不合理及市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的失誤，A卷煙廠不斷是效益不佳，苦于生存。為了改動(dòng)這一局面，該廠新的指點(diǎn)班子經(jīng)過(guò)深化的市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)X市的卷煙消費(fèi)特點(diǎn)，決議和X煙草公司共同聯(lián)手打造新的卷煙品牌“高興牌卷煙。由于該品牌卷煙的口感醇厚，價(jià)錢低廉，很適宜X市外來(lái)打工人群消費(fèi)，故一上市就大受歡迎，經(jīng)過(guò)兩年的悉心培育，“高興牌卷煙已成為X市的主銷牌號(hào)，占31%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，X市亦成為A卷煙廠最主要的銷售市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，X市的外來(lái)人口大量添加，“高興牌卷煙的供應(yīng)出現(xiàn)了很大的缺口，為理處理這一問(wèn)題，X煙草公司的業(yè)務(wù)科長(zhǎng)李新到A卷煙廠與主管

2、銷售的副廠長(zhǎng)王剛進(jìn)展洽談。李新向王剛闡明了來(lái)意，希望廠方添加“高興牌卷煙的供應(yīng)，王剛一臉苦相地說(shuō)：“真負(fù)疚，這個(gè)問(wèn)題我們也很頭痛，但由于卷煙方案目的限制，我們沒(méi)法多消費(fèi)呀！李新那么說(shuō)：“他們可以不投放到其他市場(chǎng)，我們?nèi)??！八麄児倘豢梢园N了，但這不符合我們的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，也不利于高興牌卷煙的開(kāi)展，而且風(fēng)險(xiǎn)太大了?！坝惺裁达L(fēng)險(xiǎn)？不信任我們？想當(dāng)初他們有困難我們大力支持，如今這點(diǎn)忙都不肯幫，真不夠朋友！這樣吧，假設(shè)他們滿足不了我們的要求，我們就做其他牌子的卷煙，不與他們協(xié)作了！李新大聲嚷道。雙方僵持著請(qǐng)回答以下問(wèn)題：一、呵斥僵局的緣由是什么？二、雙方應(yīng)如何從客觀的角度觀注利益？三、王剛該怎樣對(duì)

3、待對(duì)方的無(wú)理要求？操作要求：1、分析僵局的緣由及從客觀角度關(guān)注利益2、客觀地對(duì)待貨源短缺問(wèn)題，有技巧地回絕和駁斥對(duì)方的無(wú)理要求。3、觀念正確、完好；分析到位試題答案要點(diǎn)：分析僵局產(chǎn)生的緣由貨源方案不夠。李新態(tài)度強(qiáng)硬，有意無(wú)意強(qiáng)迫。立場(chǎng)觀念不同。明確雙方共同的利益明確“高興牌卷煙的勝利秘訣是雙方精誠(chéng)的協(xié)作，絕非一方所可以單獨(dú)完成的。唯有繼續(xù)堅(jiān)持良好的協(xié)作才干實(shí)現(xiàn)更大的利益。明確“高興牌卷煙是雙方共有的財(cái)富，而不是廠家所獨(dú)有。應(yīng)有長(zhǎng)久的目光來(lái)對(duì)待品牌的開(kāi)展，而不是僅僅看到眼前利益。客觀地對(duì)待貨源短缺問(wèn)題，回絕無(wú)理要求和要挾，謀求雙贏的處理方法貨源短缺是由于：a.卷煙方案目的限制；b.X市外來(lái)人口的

4、大量添加，需求量劇增；c.X煙草公司沒(méi)有根據(jù)卷煙市場(chǎng)的變化作出積極的消費(fèi)引導(dǎo)；d.A卷煙廠把一部分貨源投放到其他市場(chǎng)亦是一方面緣由。對(duì)李新有意無(wú)意地強(qiáng)迫和要挾要有技巧地加以駁斥，防止針?shù)h相對(duì)，在明確雙方利益的前提下，與對(duì)方共同討論處理方案，進(jìn)一步加強(qiáng)協(xié)作，實(shí)現(xiàn)雙贏。例二：享負(fù)盛名的國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)即將在某市舉行，該市卷煙廠欲借此尋覓市場(chǎng)契機(jī)，方案以民歌節(jié)家喻戶曉的主題歌曲名為新品牌卷煙的稱號(hào)，進(jìn)展市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。 8月中旬，他們開(kāi)場(chǎng)醞釀新品牌上市的推行方式：盛大舉行的活動(dòng)?；顒?dòng)基于如下分析：該地域養(yǎng)鴿的范圍很小，萬(wàn)只白鴿一飛沖天的局面必將產(chǎn)生極大的驚動(dòng)性，具有新聞價(jià)值；鴿子是自在、和平的意味，放飛鴿子

5、等于放飛希望，能營(yíng)造出宏大的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，減少香煙廣告的負(fù)面影響。一星期張貼的活動(dòng)海報(bào)以及報(bào)紙的整版廣告、電臺(tái)輪番的訊息傳播、300萬(wàn)條手機(jī)短信發(fā)揚(yáng)了宏大的作用。 8月28日，在活動(dòng)廣場(chǎng)上，各地鴿協(xié)的慶賀橫幅、促銷臺(tái)、產(chǎn)品闡明折頁(yè)、太陽(yáng)傘、大型POP、電視臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)直播車、參與和圍觀的人潮、翻騰的舞獅隊(duì)、一致著裝的員工代表構(gòu)成了一片歡樂(lè)海洋。隨著電視臺(tái)著名主持人宣布慶典的開(kāi)場(chǎng)，彩帶齊舞，萬(wàn)鴿齊飛，卷煙廠捐助清華、北大學(xué)子的公益活動(dòng)也展開(kāi)了。當(dāng)日，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)明了50余件的銷售成果。晚上，具有產(chǎn)品鮮明特征的文藝晚會(huì)盛大上演，藝術(shù)團(tuán)的精彩上演為政府指點(diǎn)、公司擔(dān)任人、重點(diǎn)零售戶代表度過(guò)了一個(gè)令人難忘的夜晚

6、。8月28日起，新品牌陸續(xù)鋪貨，以后相繼進(jìn)展了巡回上演、中秋游園賞月活動(dòng)、商標(biāo)法宣傳活動(dòng)，將該新品牌的銷售，在國(guó)際民歌節(jié)之前，逐漸構(gòu)成了強(qiáng)大的市場(chǎng)圍合之勢(shì)。民歌節(jié)終了后，以該品牌籠統(tǒng)為背景的電視廣告片開(kāi)場(chǎng)在電視黃金時(shí)段播出。根據(jù)以上資料，結(jié)合公共關(guān)系的活動(dòng)方式，回答以下問(wèn)題：一、列舉常用的公關(guān)活動(dòng)方式，并闡明上述活動(dòng)主要采用了哪些方式？二、簡(jiǎn)析該卷煙廠新品牌上市的推行主題、宣傳手段及特點(diǎn)。三、試述該卷煙廠新品牌慶典活動(dòng)的詳細(xì)方式操作要求1、能列舉出常用的公關(guān)活動(dòng)方式以及案例中采用的方式2、簡(jiǎn)要分析該卷煙廠在新品牌上市時(shí)對(duì)公關(guān)活動(dòng)方式的運(yùn)用和特點(diǎn)3、要點(diǎn)正確、完好、簡(jiǎn)明參考答案：一、1、常用的公

7、關(guān)活動(dòng)主要包括宣傳性公關(guān)、交際性公關(guān)、效力性公關(guān)、咨詢性公關(guān)和社會(huì)性公關(guān)等五種方式。2、上述活動(dòng)主要采用了宣傳性公關(guān)和社會(huì)性公關(guān)這兩種公關(guān)活動(dòng)方式。二、1、借助國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)的傳媒影響力，舉行白鴿慶典活動(dòng)。2、運(yùn)用海報(bào)、報(bào)紙、電臺(tái)、挪動(dòng)通訊、電視臺(tái)等群眾傳播媒介開(kāi)展新品牌宣傳活動(dòng)，傳送新品牌信息，影響公眾言論，提高品牌知名度。3、宣傳促銷活動(dòng)的特點(diǎn)是時(shí)效性強(qiáng)、傳播面廣、充分有效。三、1、以新品牌推行活動(dòng)為中心舉行了白鴿放飛慶典活動(dòng)。2、利用艱苦的社會(huì)節(jié)日即國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)開(kāi)展活動(dòng)。3、資助社會(huì)公益事業(yè)，如捐助清華、北大學(xué)子。4、直接和新聞媒介舉行各種公益活動(dòng)，如：文藝晚會(huì)、中秋賞月活動(dòng)、商標(biāo)法宣

8、傳活動(dòng)。例三：甲卷煙廠用一年時(shí)間對(duì)A卷煙進(jìn)展了工藝改造，新配方卷煙于今年5月正式上市。在上市前一個(gè)月，為能使新配方A卷煙順利上市并取代老款A(yù)卷煙，該廠市場(chǎng)公關(guān)部組織了一些簡(jiǎn)單的公關(guān)宣傳活動(dòng)。新A卷煙在上市后呈現(xiàn)出以下情況：首先是消費(fèi)者普遍不接受。消費(fèi)者普遍反映卷煙煙支太松，熄滅時(shí)間短且吸味太淡；由于新舊A卷煙同時(shí)在市場(chǎng)上出賣，有的消費(fèi)者以為新A卷煙是假煙，紛紛購(gòu)買老A卷煙，致使老A卷煙售價(jià)上漲脫銷，而新A卷煙滯銷。A卷煙市場(chǎng)占有率大幅下降。其次是零售戶不接受、不宣傳甚至抵抗該品牌卷煙的銷售。由于宣傳不到位，大部分卷煙零售戶也不知道A卷煙在工藝配方上發(fā)生了變化，對(duì)煙廠甚至煙草公司產(chǎn)生不信任心思。

9、第三、出現(xiàn)情況后，由于沒(méi)有一個(gè)總體的公關(guān)宣傳方案，訪送人員不能積極而一致的對(duì)零售戶和消費(fèi)者作出合理的解釋。第四、新A卷煙上市后出現(xiàn)了以上的問(wèn)題，而老A卷煙又停頓消費(fèi)，冒充老A卷煙開(kāi)場(chǎng)沖擊市場(chǎng)。不少消費(fèi)者竟然以為冒充煙才是真煙，新配方煙是假煙。結(jié)合以上資料，對(duì)甲卷煙廠此次公共關(guān)系活動(dòng)的效果進(jìn)展評(píng)價(jià)。操作要求：1闡明公關(guān)活動(dòng)效果評(píng)價(jià)的過(guò)程2采用的公關(guān)活動(dòng)效果評(píng)價(jià)方式及評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容3可采用的公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)價(jià)方法4對(duì)公共關(guān)系效果評(píng)進(jìn)展價(jià)綜合分析參考答案：一、重溫公共關(guān)系目的：使新A卷煙能順利上市并取代老A卷煙，堅(jiān)持原有的市場(chǎng)份額。二、根據(jù)公關(guān)目的，擬定評(píng)價(jià)提綱。采用上下、內(nèi)外結(jié)合的評(píng)價(jià)方式。1、

10、對(duì)消費(fèi)者接受情況調(diào)查2、對(duì)零售戶接受情況調(diào)查3、對(duì)煙草公司基層任務(wù)人員反響情況調(diào)查4、對(duì)詳細(xì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)展評(píng)價(jià)分析三、根據(jù)評(píng)價(jià)提綱，搜集信息?？衫靡韵路椒ǎ?、直接察看法比如深化零售戶攤點(diǎn)，察看零售戶運(yùn)營(yíng)該卷煙情況，搜集零售戶和消費(fèi)者對(duì)該卷煙的意見(jiàn)、態(tài)度、傾向等。2、民意檢驗(yàn)法可采用問(wèn)卷、表格等方式，征求消費(fèi)者、零售戶、訪送人員的意見(jiàn)、態(tài)度、傾向等，并加以分析、統(tǒng)計(jì)和闡明。3、言論調(diào)查法搜集各類媒介對(duì)企業(yè)此次公共關(guān)系活動(dòng)的評(píng)價(jià)。四、在搜集到足夠的信息量后，進(jìn)展綜合分析，應(yīng)包括三個(gè)方面的內(nèi)容：1、任務(wù)效果的分析從本案例來(lái)看，此次公共關(guān)系活動(dòng)預(yù)備很不充分，公關(guān)的目的并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，從以下幾個(gè)方面可以表

11、達(dá)：1零售戶不接受；2卷煙消費(fèi)者不接受；3市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重動(dòng)搖。這三個(gè)方面直接導(dǎo)致該品牌卷煙銷量的嚴(yán)重下滑。2、費(fèi)用和成果的分析從案例內(nèi)容可看出，由于沒(méi)有進(jìn)展深化而細(xì)致的宣傳，公關(guān)費(fèi)用投入很少。但是，在追求經(jīng)濟(jì)費(fèi)用節(jié)省的同時(shí)確忘記了要實(shí)現(xiàn)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，反過(guò)來(lái)呵斥更大的利益損失。3、對(duì)贊揚(yáng)或意見(jiàn)情況的比較分析例四：A品牌卷煙是甲卷煙廠的主銷產(chǎn)品，產(chǎn)量占該廠的60以上，屬于三類卷煙，市場(chǎng)零售價(jià)位在2022元/條左右。在仔細(xì)研討A卷煙的消費(fèi)本錢、制造原輔資料構(gòu)成、吸味、吸阻等要素后，2002年8月4日，經(jīng)過(guò)近一年的努力，甲煙廠完成了對(duì)A品牌卷煙的工藝配方改造，并正式投入消費(fèi)，方案于10月1日新產(chǎn)

12、品正式上市取代老產(chǎn)品。改造后的A卷煙，從消費(fèi)者角度來(lái)看，原卷煙吸食辛辣刺喉等情況得到較大改善，口味在原來(lái)配方的根底上更加醇和，吸阻降低，吸食過(guò)程更加順暢。從零售戶角度看，由于采用新的配方工藝，煙廠壓低了產(chǎn)品的消費(fèi)本錢，各個(gè)零售環(huán)節(jié)價(jià)錢下調(diào)，擴(kuò)展了零售戶的盈利空間。從煙廠來(lái)看，新配方運(yùn)用的新的煙葉煙梗膨脹技術(shù)，原輔料的利用率大大提高，資料本錢投入大大降低，A卷煙單箱本錢下降。針對(duì)以上資料，假設(shè)他是該卷煙廠市場(chǎng)公關(guān)部的擔(dān)任人，為使市場(chǎng)能順利的接受新A卷煙,保證該卷煙廠在該檔次卷煙的市場(chǎng)占有率，試從確定公關(guān)目的、選擇公眾對(duì)象到編制詳細(xì)的行動(dòng)方案這三個(gè)方面來(lái)分析進(jìn)展一次公關(guān)活動(dòng)應(yīng)思索的要素。操作要求：

13、1如何確定公關(guān)目的2如何選擇公眾對(duì)象3編制詳細(xì)的公共關(guān)系行動(dòng)方案應(yīng)思索的內(nèi)容參考答案一、確定公關(guān)的目的1、公共關(guān)系目的分為四類，分別是：長(zhǎng)期目的、近期目的、普通目的、特殊目的。2、根據(jù)試題資料，A卷煙改造的義務(wù)曾經(jīng)完成并已投入消費(fèi)，如今要求在不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，為新產(chǎn)品做好公共關(guān)系，因此，從時(shí)間上來(lái)看，這次公共關(guān)系的目的是近期目的；從內(nèi)容構(gòu)成來(lái)看，這又是一次“促進(jìn)新老產(chǎn)品正常交替，保證市場(chǎng)占有率的普通目的。二、選擇公眾對(duì)象1、公眾對(duì)象的選擇，涉及到如何有效地與各類公眾建立交往，運(yùn)用何種媒介向哪類公眾傳送信息，怎樣在預(yù)算內(nèi)與公眾接觸等。從本試題的主要內(nèi)容來(lái)看，需求確定的是與企業(yè)親密程度相關(guān)的公眾

14、，主要有三類：首要公眾、次要公眾、邊緣公眾。2、從試題提供的資料來(lái)看，答題者必需明確甲煙廠公關(guān)的首要公眾是：零售分銷公司和零售戶；次要公眾是卷煙消費(fèi)者；思索到卷煙商品的特殊性，邊緣公眾可以忽略。3、選擇零售分銷公司和零售戶而不是卷煙消費(fèi)者做為此次公關(guān)活動(dòng)的首要公眾，主要從兩方面進(jìn)展思索：一是由于卷煙產(chǎn)品受限于公眾媒介宣傳的限制，不能夠經(jīng)過(guò)公眾媒介進(jìn)展大規(guī)模的宣傳活動(dòng)。相比之下，煙草公司有與寬廣零售戶連結(jié)的網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過(guò)煙草公司影響零售戶，再由零售戶影響購(gòu)買卷煙的消費(fèi)者是明智的選擇。二是思索到公關(guān)費(fèi)用的問(wèn)題，卷煙消費(fèi)者數(shù)量龐大，如對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展大規(guī)模的宣傳促銷活動(dòng)，費(fèi)用高、效果差。三、編制詳細(xì)的行動(dòng)方

15、案編制的詳細(xì)行動(dòng)方案，必需包含以下三個(gè)方面的內(nèi)容：1、公共關(guān)系活動(dòng)主題要確定根據(jù)試題提供的資料，這次公共關(guān)系的主題必需圍繞“促進(jìn)新老產(chǎn)品正常交替，保證市場(chǎng)占有率的內(nèi)容來(lái)確定。2、確定詳細(xì)的公共關(guān)系工程由于煙草行業(yè)的特殊性和試題資料提供的內(nèi)容，此次公關(guān)活動(dòng)只能是以信息傳播為中心的宣傳活開(kāi)工程，信息傳播的渠道以面對(duì)面宣傳為主，主要向卷煙零售戶宣傳新產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)位和利潤(rùn)空間，目的是利用零售戶的輻射和傳導(dǎo)才干，讓消費(fèi)者接受新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)新老產(chǎn)品在市場(chǎng)上的順利過(guò)渡。3、行動(dòng)戰(zhàn)略與時(shí)機(jī)首先，要預(yù)測(cè)制定行動(dòng)方案時(shí)，能夠會(huì)有哪些影響要素。比如時(shí)間期限的限制等。其次，要把握好時(shí)機(jī)的選擇。對(duì)投放前、投放中和投放后

16、的公共關(guān)系都要把握好時(shí)機(jī)。例五：甲方因工程協(xié)作宴請(qǐng)乙方，酒席之間甲方非常熱情頻頻勸酒，乙方心里不是很情愿喝酒，但外表上又得表現(xiàn)一番。僵持之間，乙方在甲方敬酒時(shí)提出：“今天喝一杯呢？還是等到下一次再痛飲一番？而甲方此時(shí)雖然熱情，但內(nèi)心也是不很情愿喝酒，主要是出于宴請(qǐng)的禮貌，乙方如此一說(shuō)，甲方悵然回答道:“下一次好了！筵席進(jìn)展順利，甲乙雙方都很稱心。操作要求1 簡(jiǎn)述常用突破談判僵局的戰(zhàn)略2、根據(jù)案例指出乙方所運(yùn)用的兩種常用談判戰(zhàn)略3、簡(jiǎn)述這兩個(gè)談判戰(zhàn)略的特點(diǎn)規(guī)范答案：1、突破談判僵局的戰(zhàn)略和技巧主要有：從客觀的角度來(lái)關(guān)注利益、從不同的方案中尋覓替代、從對(duì)方無(wú)理要求中據(jù)理力爭(zhēng)、從對(duì)方的角度看問(wèn)題、從

17、對(duì)方的破綻中借題發(fā)揚(yáng)、當(dāng)雙方利益差距合理時(shí)即可釜底抽薪、有效的退讓也是瀟灑的一策。2、從不同的方案中尋覓替代、從對(duì)方的角度看問(wèn)題3、從不同的方案中尋覓替代的特點(diǎn)是：發(fā)明性地提出可供選擇的方案，既能有效地維護(hù)本身的利益，又能兼顧對(duì)方的利益要求，掌握談判中的自動(dòng)。從對(duì)方的角度看問(wèn)題的特點(diǎn)是：設(shè)身處地，從對(duì)方的角度來(lái)察看問(wèn)題。例六：某公司代表團(tuán)出國(guó)訂購(gòu)商品，他們找到日本最大的廠商詢價(jià)，日方開(kāi)價(jià)每臺(tái)350美圓，這一報(bào)價(jià)根本接近我方所掌握的國(guó)際市場(chǎng)價(jià)錢。我方提出能否再優(yōu)惠一點(diǎn)，日方思忖片刻，提出可以降為345美圓。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的反復(fù)磋商，日方權(quán)衡利弊做出了退讓，贊同以340美圓成交，但談判并未就此終了，我方轉(zhuǎn)而又提出能否經(jīng)過(guò)添加購(gòu)進(jìn)數(shù)量而在價(jià)錢上進(jìn)一步優(yōu)惠。日方反復(fù)比較計(jì)算本錢、費(fèi)用、利益，最終贊同在購(gòu)貨數(shù)量從1000臺(tái)添加到1500臺(tái)的根底上，以每臺(tái)338元的優(yōu)惠價(jià)成交,并聲明這是最底價(jià)了，否那么將很難達(dá)成協(xié)議。為了獲取更多的利益，我方堅(jiān)持再降為340美圓，談判墮入了僵局，雙方爭(zhēng)論不下。在接下來(lái)的談判中，我方經(jīng)過(guò)察言觀色，發(fā)現(xiàn)對(duì)方傾向于用日元成交，于是，我方立刻闡明本人的態(tài)度，希望最好用美圓成交，假設(shè)對(duì)方堅(jiān)持用日元成交的話，那只能按當(dāng)時(shí)的匯率的335美圓折算成日元，由于當(dāng)時(shí)美圓有下跌趨勢(shì)，日方對(duì)此表示了解和贊同