三、營銷“溝通工具”

1、三、營銷“溝通工具”應用指南一理清各類“溝通工具”的應用思路詳見下表溝通工具詳細說明1.折價 手段說明適用于具有知名度、已有一定品牌形象的成熟產(chǎn)品優(yōu)點1見效快；2增加短期內(nèi)的銷量；3可增加顧客的購 買量；4緊急對抗競爭者的行動最有效； 5受中間商歡 送。缺點1無法幫助長期的銷量增長；2不能解決營銷的根本問題；3導致產(chǎn)品價格難以提升復原；4有損企業(yè)利潤；5長期持續(xù)的降價會損害品牌形象；6造成市場虛假繁榮，易誤導企業(yè)白營銷決策；7有損于顧客的“品牌忠誠度”；8吸引新顧客的效果/、大；9易引發(fā)價格戰(zhàn)或 克爭若的還擊。2.附送 贈品說明贈品的不同用法可使附于不同狀況的產(chǎn)品。優(yōu)點1營造產(chǎn)品在售點的差異化

2、，增加吸引力；2通過贈品傳達、強化品牌概念；3憑借贈品到達市場細分的目的；4能吸引新顧客嘗試購買；5能吸引老顧客再次購買；6可增加產(chǎn)品的使用量，加速重復購買；7可以幫助對抗競爭者的市場行動。缺點1差的贈品反而會給銷售帶來致命打擊；2促銷成本不低，且易造成贈品積壓；3贈品設計創(chuàng)意較困難，創(chuàng)意不佳會影響贈品促銷的效果；4易中途遺失，影響顧客確實受益；5眾口難調(diào)，顧客對贈品的反映較難預測；6中間商/、歡送體積較大、影響運輸與貨架陳列的贈品。3.集點 換物說明適用于知名度高的成熟品牌，切購買頻繁、消耗量大的產(chǎn) 品。優(yōu)點1鼓勵顧客反復購買，有利于培養(yǎng)購買習慣；2活動費用成本較低；3作為宣傳訴求點，能為產(chǎn)

3、品制造出差異 化；4提高產(chǎn)品的防御競爭能力。缺點1顧客興趣較低；2中間商積極性較低；3吸引新顧 客試用效果較差。4.聯(lián)合促 銷說明適用于各種產(chǎn)品優(yōu)點1降低成本；2借聯(lián)合者之力，快速接近目標顧客；3增加對顧客的吸引力；4能有針對性的選擇目標顧客群。缺點1無法強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點；2籌劃、舉辦較困難。5.免費 使用說明適用于新產(chǎn)品、新品牌，能明顯感受到差異性之處的產(chǎn)品。優(yōu)點1顧客接受度較高；2幫助達成閱讀廣告的任務； 3 能吸引顧客購買；4提高產(chǎn)品入市速度；5能夠有針對 性地選擇目標顧客；6對提升品牌知名度與形象有幫助。缺點 費用成本較高;2對同質(zhì)性強或個性色彩 弱的產(chǎn)品較差；3活動操作管埋難度較大。6.

4、抽獎 模式說明適用于知名度高、品牌形象較好的產(chǎn)品。優(yōu)點1能覆蓋范圍寬廣的目標消費群； 2對銷售有直接的促 進作用；3吸引顧客注意到廣告；4吸引顧客嘗試購買； 5促使老顧客再次購買或多次重復購買。缺點1顧客的參與熱情并不是想象的那樣高；2對品牌無助益，甚至會因未中獎的挫折感而影響到顧客對品牌的好 感；3較高的媒體宣傳力度；4難以預估參與率和活動 成效；5對新品牌幫助不大。7.有獎 克賽說明適用于各種產(chǎn)品。優(yōu)點1幫助建立或強化品牌形象；2增加廣告吸引力；3可針對特定目標消費群；4提高了顧客對了解產(chǎn)品的興 趣。缺點1活動的參與率低；2參與者不一定是目標顧客；3新賽活動的創(chuàng)J新較難；4對銷量幫助不大。

5、8.促銷 游戲說明r適用于知名度高的成熟品牌。優(yōu)點1提高顧客對產(chǎn)品的注意和興趣；2激勵顧客重復購買；3有助于加深品牌形象； 4可針對特定目標消費群。缺點1吸引新顧客效果不佳；2參與者有限；3媒體費用 較局。9.兄技活動說明r適用于各種產(chǎn)品優(yōu)點1幫助顧客接殳新產(chǎn)品；2有助于傳達和提升品牌形象；3提高顧客的注意力；4可區(qū)隔特定的目標消費群。缺點1費用成本較高;2對銷量幫助不大；3參加者不一 定是目標顧客；4效果較難預估。10.公關贊助說明適用于各種產(chǎn)品。優(yōu)點1提升品牌知名度，建立品牌形象；2創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境；3直接促進產(chǎn)品的銷售。缺點1需結合或創(chuàng)造特定時機；對組織能力要求高；投資費 用局。

6、11 .會員說明適用于新品牌或品牌形象良好的產(chǎn)品。營銷優(yōu)點1培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度；2加強營銷競爭力；3不易被競爭者覺察。缺點1回報較慢；2費用較高；3效果難以預估。12.現(xiàn)場展售說明適用于各種產(chǎn)品優(yōu)點1引起顧客更多注意；2刺激顧客的購買沖動； 3投 資費用相對較低。缺點1知名度不高的產(chǎn)品難以彳#到零售商的支持； 2有效的 時段、過度的競爭會降低展售的作用； 3場所的有限性， 使得展售活動的影響面后限。13.人員 推廣說明適用于各種產(chǎn)品。優(yōu)點1進一步彌補廣告與促銷的信息溝通的不足；2促成顧客完成購買行為；3提高產(chǎn)品在渠道中的競爭力。缺點1單位成本圖；2困管理困難；3對目標顧客覆蠱面/、 廣。14

7、.退費優(yōu)待說明適用于新入市品牌或已有一定品牌的產(chǎn)品。優(yōu)點1吸引新顧客試用；2對品牌影響較?。?費用成本 較低；4有助于收集客戶資料；5不易引起競爭對手的 激烈還擊；6可激勵老顧客再次購買。缺點1對顧客吸引力低，激發(fā)力較??；2對回應率較難估計， 使制定預算較為困難。15.憑證優(yōu)惠說明適用于有f知名度，已有一定品牌形象的產(chǎn)品。優(yōu)點1能吸引新顧客購買試用產(chǎn)品； 2能使老顧客再次購買， 培養(yǎng)購買習慣；3可針對特定目標顧客群。缺點1顧客對優(yōu)惠券信任度不高；2對顧客的激發(fā)力較小，參與率低；3中1可商如不合作會嚴重影響活動開展；4新品牌或未具知名度的品牌效果不?。?兌換率較難預測；6頻繁的或劣質(zhì)的優(yōu)惠券會損

8、害品牌形象。16.渠道 激勵說明適用于各種產(chǎn)品。優(yōu)點1有利于增強產(chǎn)品在市場中的競爭力；2能幫助解決最緊急的銷售不良情況；3能配合對顧客促銷活動的開展；4提高產(chǎn)品鋪貨率，確保顧客能買到產(chǎn)品；5爭取更多的貨架空間或POP事展示的支持；6操作比較簡單。缺點1造成渠道成本不斷增加，中間商要求增多；2很難預計促銷獎勵回報；3影響對顧客的促銷預算，影響品牌 建樹。在各種不同的背景下應用各類“溝通工具”企業(yè)所應采取的“溝通工具”應根據(jù)所在市場的實際情況而定。以下的各種 溝通組合并非是固定的模式，它們是市場經(jīng)驗的積累，可以作為參考。產(chǎn)品導入期的工具應用在產(chǎn)品導入期，為使產(chǎn)品盡快切入市場，產(chǎn)品的營銷溝通投資是較

9、高的。 其中，較多的品牌廣告或公關活動可以使產(chǎn)品知名度迅速提高；同時，可以 開展規(guī)模較大的以激勵顧客試用為目的的銷售促進活動，并且，有人員推廣 負責開發(fā)渠道和產(chǎn)品鋪貨等工作。產(chǎn)品成長期的工具應用在產(chǎn)品成長期，總的營銷投資仍應保持在一個較高的水準，其中，品牌 廣告與公關活動擔負著提升品牌知名度與美譽度的任務，而銷售促進活動可 以略微減少，以免過多使用給顧客留下負面印象，而人員推廣仍然是一個重 要的工具，以幫助產(chǎn)品在渠道上的銷售。產(chǎn)品在成熟期的工具應用在產(chǎn)品成熟期，營銷溝通投資費用可適當降低，以保證企業(yè)獲得最大的銷售利潤。在資金分配中，品牌廣告的投資比例減少，只做維持性的宣傳，而銷售促進活動與人員

10、推廣所占的比重隨之增大，以幫助企業(yè)直接獲得銷售額與利潤。產(chǎn)品衰退期的工具應用到了產(chǎn)品的衰退期，銷售促進可能是唯一的溝通工具，以最低的費用投 資促使銷售達成。然而，由于產(chǎn)品的各個生命階段是一個很難界定的概念，許多品牌盛銷 百年，其幾度遭遇營銷低谷， 卻又通過及時調(diào)整營銷策略、 有效的促銷組合, 從而煥發(fā)出新的生命力。因此。豐富的經(jīng)驗、敏銳的觸覺，創(chuàng)新的思維才是 營銷溝通的通用原則。市場份額低的產(chǎn)品的工具應用市場份額低的產(chǎn)品使用銷售促進工具往往更有利可圖。因為他們經(jīng)常負 擔不起可與市場領導者匹敵的大筆廣告費，而要使你的產(chǎn)品擺上零售店的貨 架，就不得不提供渠道激勵。弱小品牌通常用價格競爭來設法提高其

11、市場份 額，不過，這種方法對于市場領導者類產(chǎn)品來說效果不一定會明顯。市場成熟的產(chǎn)品的工具應用由于銷售促進的主要作用是吸引追求額外利益的顧客，這些顧客只要能 獲得獎勵優(yōu)惠就會轉(zhuǎn)換品牌。因此，在成熟的產(chǎn)品市場上，銷售促進不大會 培養(yǎng)出長期的購買者。而此時企業(yè)應發(fā)揮品牌廣告的作用來建立產(chǎn)品的品牌 形象，以求得顧客的認同。同質(zhì)性高的產(chǎn)品的工具應用對于那些同質(zhì)性較高的產(chǎn)品使用銷售促進措施，從短期來看能產(chǎn)生較好 的銷售反應，但幾乎沒有持久的效應。相反，企業(yè)更應注意品牌形象的建立 與產(chǎn)品的不斷推陳出新，以使你的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品有更多的差異化優(yōu)勢，從 而吸引顧客。差異性較大的產(chǎn)品的工具應用產(chǎn)品如果具有明顯的差異

12、性，則銷售促進可以激勵人們的試用，滿意的 顧客可以使企業(yè)不斷地擴大市場份額。三一個完整的營銷溝通活動應包括的內(nèi)涵首先，企業(yè)在制定一個完整的營銷溝通活動計劃之前，應明確：通過活動要解決什么問題或到達什么目標？活動要針對的目標對象是哪些人？他們在哪里？用什么最經(jīng)濟有效的方法抓住他們？確定活動目標如果活動的目標是針對顧客的，應考慮的是鼓勵現(xiàn)有的顧客增加產(chǎn)品使用量，還是擴大消費群吸引新顧客使用？或者爭取競爭品牌的使用者？而針對零 售商時，應考慮是吸引其經(jīng)營新的商品項目？或維持較高水平的存貨？還是購 買促銷展示權，鼓勵他們配合產(chǎn)品的推廣？等等。活動目標的設定必須是可以量化的指標，如銷量、市場份額、滲透率

13、即 在目標市場上至少購買一次該產(chǎn)品的百分比、重復購買率首次試用者再次 或多次重復購買該產(chǎn)品的百分比、促銷廣告的到達率、參加率或兌換率 等。這些數(shù)據(jù)可以幫助界定促銷活動的成敗。活動的目標必須符合兩個基本原 則，一是要符合產(chǎn)品的整個營銷目標；二是要適應目標市場類型的變化。選擇溝通工具有時侯數(shù)種工具都可以實現(xiàn)預定的目標，營銷人員應立足于根據(jù)市場類 型、促銷目標、競爭狀況及每一種工具的成本效益來組合營銷溝通工具，以到 達彼此互補的作用。以新產(chǎn)品上市為例，可以通過設計渠道激勵來加快產(chǎn)品鋪市；依據(jù)目標市 場決定使用相應的廣告媒體及公關活動，可以建立品牌知名度；使用銷售促進 工具免費試用或退費優(yōu)待等可以促進

14、顧客采取試用行為，同時，還能收集 目標消費群的資料，如此等等。制定銷售促進方案有關制定銷售促進方案的內(nèi)容在前文已經(jīng)進行了闡述，這里就制定促銷方案過程中應該特別明白的事項進一步予以闡述。在制定了活動所要到達的目標，及選定了所需要使用的溝通工具后，營銷 人員必須開始明確以下事項以表格的形式來闡述：表：銷售促進方案的相關事項事項詳細闡述1.可提供的獎勵幅 度、數(shù)量與品種如折價促銷中的折扣率、贈品促銷中的贈品價值與數(shù)量、 抽獎活動中的獎項設計與兌獎率。2.參與活動的條件設 置參與條件務必明白易懂， 盡可能說明清楚，以免引起顧客 的誤解。通過參與條件的設置， 常常有助于界定目標消費 群，達成活動的目標。

15、如，為吸引競爭品牌的顧客，可要 求顧客提供其他品牌的空包裝盒。3.活動持續(xù)時間各個活動均有其合適的活動時間，但至少需保證大約 95%的促銷產(chǎn)品能有足夠的時間到達顧客的手中?？傮w而言， 以促進銷售為目的的短期激勵性質(zhì)的工具不宜使用過頻， 一般每季度使用三周，并參照本產(chǎn)品顧客的平均購買周期 的長短。4.活動傳播途徑不同傳播途徑可達成不同的銷售目標，如優(yōu)惠券被附在產(chǎn)品包裝上，以產(chǎn)生更多的重復購買客戶；而郵寄的方式， 則可以吸引更多的新試用者。 同樣，在不同的地方開展的 活動，可吸引不同特征的消費群。5.活動預算分配促銷成本的預算一般應考慮的因素有：廣告宣傳費用、管理組織費用如印刷費、郵費和人員費等和

16、附加利益費 用投入的獎勵及回收率等。6。協(xié)同任務分配協(xié)同任務包括，需要制定出配合活動開展的日程安排， 以 便安排生產(chǎn)、銷售和分銷，以及禮品供給商、社會力量等 企業(yè)外部成員的配合?；顒拥膶嵤┖涂刂圃S多活動盡管有巧妙的構思和設計，卻由于活動的組織與執(zhí)行出現(xiàn)偏差而遭到慘敗。所以，為了使策劃人員的構思得以實現(xiàn)，就必須對管理工作的 各個細節(jié)分別給予仔細籌劃，作出具體的行動安排， 對有關部門人員進行活動的培訓，并在整個活動中加強控制和監(jiān)督。營銷活動的評估評估一項營銷溝通的成效如何，必須對以下幾個方面進行綜合評定： 活動所設定的目標的達成可以將活動中所收集數(shù)據(jù)與促銷前設定的目標相比較，得出實際的效果。比方：

17、吸引了多少新顧客， 市場份額增減如何， 促 銷預算的實際使用等， 這是整個評估中最簡單的工作， 也是第一 步，透過這些數(shù)據(jù)，再與競爭者產(chǎn)品銷量的同期增長作比較， 以 了解產(chǎn)品銷售實際取得的進步。活動對銷售的影響評估活動對銷售的影響有兩種方法：縱向比照法即把活動前、促銷活動中、促銷活動后的銷量進行比較，扣除季節(jié)等因素 的自然增長率，即可得出活動實際對銷量的幫助有多大；橫向比照法可以選擇市場份額、 品牌地位相當?shù)母偁幃a(chǎn)品作同期銷 量比照，或者選擇規(guī)模、容量、人口、鋪貨率、居民購買力收入 水平相當?shù)某鞘凶鳛閰⒄諏ο?，一個開展促銷活動，另一個不開展促銷活動，比照其效果。這種方法也可以用于活動預試中，以

18、幫助測定活動成效。活動的利潤評估利潤評估包括：活動的實際開支與預算相比，哪些項目超支了， 哪些沒有？根據(jù)實際銷量增長數(shù)， 即可得知活動的實際成本。 商品的促銷活動有時侯可以獲利， 但是大多數(shù)場合是難以賺錢的。實質(zhì)上，不少跨國公司增加促銷預算時， 10 次只有 5 次會增加銷售， 而這 5 次中又只有一半的情況下增加的銷售額足以制服促銷費用的增加。 換言之， 不少追加的促銷費用只有四分之一的時機能獲利。 一般而言， 只有當企業(yè)舉辦的促銷活動能將競爭對手的顧客拉過來試一下自身較優(yōu)的產(chǎn)品， 并使這些顧客永久地轉(zhuǎn)換過來，此時，這項活動才算是十分有效的。品牌價值的建立即評估活動使顧客對產(chǎn)品的品牌態(tài)度的變

19、化，主要通過了解這次活動對顧客隨后選擇品牌行為的影響等，即品牌認知、品牌形象、品牌忠誠一系列指標的變化。營銷溝通工具的組合效果活動的時機、參加方法、媒體選擇、宣傳力度等因素被組合運用后，使得某一種營銷工具對溝通活動影響的評估變得困難，營銷人員很難確切知道某個營銷工具運作是否正確，能發(fā)揮出多大的效力。因此，這項工作需要有經(jīng)驗的專業(yè)人員運用各種科學的方法進行綜合評審，以使評估客觀、合理。4正確掌握營銷溝通活動制定與實施的分寸成功的營銷溝通活動將基于特定的時空、特定的市場條件，因此，并沒有一成不變的模式。 但是， 以下這些提示是原則性的問題， 它似乎為營銷人員所熟悉，在實際操作時卻往往被無視。創(chuàng)新精

20、神的靈活運用營銷溝通組合的構成要素并非是一成不變的，隨著企業(yè)營銷實踐的發(fā)展，總有新的溝通工具不斷出現(xiàn)，這就為粗線條方式的創(chuàng)新提供了時機。如，“康泰克”品牌在北京地區(qū)舉行的一個電影跟片廣告活動隨泰坦尼克號。當時，此片前安排了 12 分鐘的廣告時段，有24 條不同廣告占據(jù)其中，包括“耐克”、“喜之郎”等觀眾熟知的品牌?！翱堤┛恕睘榱嗽黾佑^眾對其廣告的特別注意，專門設計了一次配套的現(xiàn)場抽獎競猜活動，即在影院入場處派發(fā)抽獎傳單， 以抽獎形式鼓勵觀眾注意和理解廣告， 同時借此測量廣告活動的效果。本次復合式的推廣活動取得了十分理想的效果， 根據(jù)調(diào)研， 觀眾人次超過 100 萬，廣告注意度高達54%，居全部

21、24 條廣告首位。抽獎活動分發(fā)傳單 20 萬份，回函率達7.5%，答復正確率近100%。參加活動的便利性是否讓顧客方便地參與活動， 能決定活動的成敗。 如“小天鵝”舉辦的“迎1999，贏世紀大獎”的粗線條活動曾受到顧客的冷遇，其中很大一部分原因就是參加活動的條條框框過于繁瑣。 該活動規(guī)定， 顧客不僅要寄回用戶卡，還得提供發(fā)票復印件，無形中就給顧客設置了障礙?；顒咏M織者顯然無視了這樣一個事實：顧客既期望能成為幸運的中獎者，可又怕麻煩，哪怕是跑一趟復印室、貼一張郵票、去一次郵局。結果是， 企業(yè)收到的抽獎資料中有許多不合活動要求： 顧客把用戶卡往信封里一塞了事， 而全然不理會需寄發(fā)票復印件的要求。

22、如果企業(yè)能夠替顧客想得周到一點，甚至連信封、郵票都給顧客準備好，更無需提供發(fā)票復印件，那么，“小天鵝”這次活動就是另外一種效果了。提供獎品必須具有吸引力如果企業(yè)要用獎品作為吸引顧客參加活動的誘惑， 那么， 這些獎品一定要具備顧客認可的吸引力，否則，今后的類似活動將越來越失去回頭客。比方， 上海某商廈開展了抽獎外加贈禮品的促銷活動， 所謂“抽獎活動中獎率很高”的結果是， 大概 10 張抽獎券只能贏得34 張一模一樣且并不可愛的玩具小兔和一些用于放壓歲錢的空袋紅紙包， 而商廈提供的贈品又是一只玩具兔子。 難怪一位衣著時髦的小姐在抱怨這一堆“土里土氣的兔子”時大呼上當。 而在上海的另一家商廈里， 有

23、位顧客在購滿700 元后沒費多少周折就領到了一只贈品砂鍋。 可是宣傳海報上的砂鍋新穎精美， 這位顧客手中的卻粗粗笨笨，頗具“鄉(xiāng)土氣息”。當顧客對此提出質(zhì)疑時，得到的答復是：“以實物為準，海報上的是不作數(shù)的?！鳖愃频睦硬辉谏贁?shù)， 雖然善良的顧客外表上會對此比較寬容， 而心中 卻越來越不相信這些促銷招數(shù)了?；顒右?guī)劃的周密性充分編制好促銷預算，做好促銷準備，預估活動的參與率，并計劃好可能出現(xiàn)偏差時的退路， 將是既不浪費促銷資源， 又能保證顧客利益的重要事項。比方， 上海某企業(yè)在舉辦的促銷活動中規(guī)定， 購物買滿不同的金額可獲得不同的禮品。 某先生看中了贈品中的燜燒鍋， 于是買了一些并不急需的東西湊足了規(guī)定的金額，當他爬了三四層樓，又排了二十幾分鐘隊，終于見到領獎處的工作人員時， 卻被告知燜燒鍋沒有了， 哭笑不得的顧客算是領教了促銷活動的真締。