公共關(guān)系理論與實務(wù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)課件

1、公共關(guān)系理論與實務(wù)內(nèi)容簡介本書是高職高專經(jīng)管類核心課教改項目成果系列規(guī)劃教材之一。內(nèi)容涉及：公共關(guān)系概述、公共關(guān)系的職能和原則、公共關(guān)系組織與人員、公共關(guān)系的客體、公共關(guān)系的媒介、公共關(guān)系的工作程序、公共關(guān)系的形象塑造、公共關(guān)系專題活動、公共關(guān)系禮儀和公共關(guān)系的危機(jī)管理等十章。本書通過精心設(shè)計形成了“公關(guān)名言案例導(dǎo)入理論闡釋案例分析歡樂課堂實訓(xùn)演練”的漸進(jìn)式學(xué)習(xí)過程。第一章公共關(guān)系概述知識目標(biāo)：了解公共關(guān)系的基本概念了解公共關(guān)系的起源和發(fā)展核心概念：公共關(guān)系 在1972年的美國總統(tǒng)大選中，共和黨尼克松競選班子為了取得民主黨內(nèi)部競選策略的情報，其首席安全問題顧問詹姆斯麥科德等5人于1972年6月

2、17日闖入位于華盛頓水門大廈的民主黨全國委員會辦公室，在安裝竊聽器并偷拍有關(guān)文件時當(dāng)場被捕。事件發(fā)生后尼克松曾一度竭力掩蓋開脫，但在隨后對這一案件的繼續(xù)調(diào)查中，尼克松政府班子里的許多人被陸續(xù)揭發(fā)出來，并直接涉及到尼克松本人，從而引發(fā)了嚴(yán)重的憲法危機(jī)。 1974年6月25日，司法委員會決定公布與彈劾尼克松有關(guān)的全部證據(jù)。7月底，司法委員會陸續(xù)通過了三項彈劾尼克松的條款。尼克松迫于各方面的壓力，于8月8日宣布將于次日辭職，從而成為美國歷史上首位辭職的總統(tǒng)。案例導(dǎo)入第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念一、公共關(guān)系的定義（一）國外學(xué)者對于公共關(guān)系的定義（二）國內(nèi)學(xué)者對于公共關(guān)系的定義公共關(guān)系：是組織為了樹立良好的

3、組織形象，利用傳播的手段，達(dá)到和公眾之間的雙向的交流和溝通的管理活動。二、公共關(guān)系的要素（一）組織、組織的定義組織：是指按照一定目的、規(guī)范和形式所進(jìn)行的社會組合。 、社會組織的基本特征 目的性 整體性 主動性 計劃性（二）公眾、公眾的定義公眾：是指特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系和相互作用的個體、群體或組織的總和，是公共關(guān)系工作對象的總稱。 、公眾的特征整體性 同質(zhì)性 多樣性 變化性 相關(guān)性（三）傳播、傳播的定義傳播：是一個信息傳遞和分離的交流過程。首先，傳播活動是一個有計劃的完整的信息傳遞的過程；其次傳播是一種雙向信息交流與信息共享活動。 、傳播的基本要素傳播者 受傳者 傳播媒介 信息三、公共關(guān)系

4、的特征、塑造良好的組織形象、通過傳播溝通影響公眾、主體與客體之間的雙向交流、公共關(guān)系既是一種狀態(tài)也是一種活動、公共關(guān)系既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)春秋時期，鄭國人喜歡聚集在鄉(xiāng)間的學(xué)校里，七嘴八舌地議論國家主政的官員。大夫然明便對丞相子產(chǎn)說：“下道命令，不讓他們聚集議論，以免是非，可不可以呢？”子產(chǎn)說道：“為什么要這樣做？那些人早晚聚集在一起休息、談笑，當(dāng)然要議論我們把國家治理的好壞。他們肯定的，我就努力去做；他們討厭的，我就馬上改正；他們是我們的老師啊。為什么要打擊他們呢？我只聽說忠誠為善可以減少怨恨，沒有聽說以勢作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨恨，就會像大河決口，我就無法救治了。所以，

5、不如開個小決口，讓人們的怨恨有發(fā)泄渠道，我就能從容地聽從并改正了。然明被子產(chǎn)的話折服了。弱小的鄭國也在子產(chǎn)的開明治理下，出現(xiàn)了政通景明的氣象。案例鏈接第二節(jié)公共關(guān)系學(xué)一、公共關(guān)系學(xué)的研究對象和內(nèi)容、研究對象、研究內(nèi)容（1）公共關(guān)系的基本理論（2）公共關(guān)系工作原則和方法（3）公共關(guān)系歷史（4）公共關(guān)系案例 二、公共關(guān)系學(xué)的研究方法、調(diào)查研究的方法、比較鑒別的方法、總結(jié)經(jīng)驗的方法、信息反饋的方法三、公共關(guān)系與相關(guān)概念、公共關(guān)系與人際關(guān)系、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系、公共關(guān)系與廣告第三節(jié)公共關(guān)系的起源及產(chǎn)生一、公共關(guān)系的起源二、公共關(guān)系產(chǎn)生的條件（一）民主政治（二）市場經(jīng)濟(jì)（三）人性文化（四）傳播技術(shù)第四節(jié)

6、公共關(guān)系的發(fā)展歷程一、公共關(guān)系在美國二、公共關(guān)系在中國（一）公共關(guān)系實務(wù)首先得以發(fā)展（二）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)不斷建立健全（三）公共關(guān)系理論研究全面發(fā)展（四）公共關(guān)系從業(yè)人員職業(yè)化三、中國加入WTO為公共關(guān)系的發(fā)展帶來新的契機(jī)（一）政府職能轉(zhuǎn)變（二）國際公關(guān)事業(yè)的新發(fā)展（三）法律體系的變化值得關(guān)注（四）幫助企業(yè)打造誠信（五）挑戰(zhàn)國外公關(guān)公司的競爭 漁夫與哲學(xué)家的故事一位哲學(xué)家搭乘漁夫的小船過河。行船之際，哲學(xué)家問漁夫：“懂?dāng)?shù)學(xué)嗎？”漁夫答：“不懂?！闭軐W(xué)家又問：“懂物理嗎？”漁夫答：“不懂?！闭軐W(xué)家再問：“懂化學(xué)嗎？”漁夫答：“不懂?！闭軐W(xué)家嘆道：“真遺憾！這樣你就等于失去了一半的生命?！边@時，水面上

7、刮起一陣狂風(fēng)，把小船掀翻了，漁夫和哲學(xué)家都掉進(jìn)了水里。漁夫向哲學(xué)家喊道：“先生，你會游泳嗎？”哲學(xué)家答：“不會”漁夫非常遺憾：“那你就要失去整個生命了！”問題一：請你從公共關(guān)系的角度分析這則寓言。問題二：這對公共關(guān)系人員有什么啟示？案例分析 第二章 公共關(guān)系的職能和原則知識目標(biāo)掌握公共關(guān)系的職能：信息管理 咨詢建議 傳播推廣 協(xié)調(diào)溝通掌握公共關(guān)系的原則：誠實守信 公眾需求 雙向溝通 互利互惠核心概念公共關(guān)系職能 公共關(guān)系原則 第一節(jié) 公共關(guān)系的職能 公共關(guān)系以塑造社會組織的良好形象為工作目標(biāo)，圍繞這一目標(biāo)所開展的工作活動便形成它的職能范圍。 公共關(guān)系職能是公共關(guān)系部門或從業(yè)人員所應(yīng)具備的職責(zé)與

8、功能。 一般而言，公共關(guān)系的職能包括以下幾個方面： 一、信息管理的職能 （一）搜集信息的內(nèi)容 1、組織形象信息 2、組織運(yùn)行狀態(tài)及發(fā)展趨勢信息公眾對組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評價領(lǐng)導(dǎo)能力、創(chuàng)新意識、辦事效率、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格等公眾對組織管理水平的評價管理效率、市場靈敏度、資源配置等公眾對組織工作人員評價職業(yè)道德、工作能力、協(xié)作精神等（二）搜集信息的原則 廣泛性原則：凡與組織有關(guān)的信息都應(yīng)盡可能收集。準(zhǔn)確性原則：信息必須真實反映客觀實際。時效性原則：信息應(yīng)當(dāng)適時反映環(huán)境變化，滯后的信息 有害于決策?？茖W(xué)性原則：原始信息需要進(jìn)行科學(xué)的分析才能為決策 所用。連續(xù)性原則：信息需要連貫反映事物發(fā)展的全過程。適應(yīng)性原則：需要

9、根據(jù)不同時期的工作重點(diǎn)，集中收集 當(dāng)期的重要信息。經(jīng)濟(jì)性原則：信息搜集成本應(yīng)體現(xiàn)低投入高回報。二、咨詢建議的職能 咨詢建議的職能是指公關(guān)人員為組織領(lǐng)導(dǎo)決策提供 公關(guān)咨詢建議的職能。 公關(guān)咨詢的內(nèi)容可以細(xì)分為以下三類：類：組織公關(guān)狀況的咨詢：組織知名度、 美譽(yù)度、組織形象分析。類：公眾情況的咨詢：公眾的基本構(gòu)成、 態(tài)度、行為；深層的心理狀況分析。類：公關(guān)工作拓展情況咨詢：適應(yīng)組織發(fā) 展目標(biāo)的遠(yuǎn)近期公關(guān)工作拓展計劃 松屋百貨公司曾一度不景氣，于是求助于PAOS公關(guān)公司。PAOS公司經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：（1）該百貨公司的顧客年輕人居多。（2）來松屋購物的顧客主要是為了送禮。 PAOS公司的建議是：（1

10、）針對年輕人愛美求新的心理，對該公司的銷售場所進(jìn)行美化，擺上新鮮水果以招待年輕人。（2）特別設(shè)計一種獨(dú)特漂亮的禮品包裝紙，吸引顧客。（3）為松屋公司設(shè)計出各種新奇的宣傳廣告。松屋的變化一時轟動了當(dāng)?shù)厥袌?，從此名聲大振，?jīng)營業(yè)務(wù)蒸蒸日上，順利度過了瀕臨破產(chǎn)的危機(jī)。 PAOS公司通過充分發(fā)揮咨詢建議的公關(guān)職能，在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，為松屋公司提供了精彩的改善經(jīng)營狀況的建議。案例鏈接2-2三、傳播推廣的職能 公共關(guān)系在組織經(jīng)營管理中要履行傳播推廣的職能，即通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，取得公眾對組織的了解和信任， 從而提高組織的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的社會輿論環(huán)

11、境。傳播推廣職能是組織實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的有效手段。四、協(xié)調(diào)溝通的職能 協(xié)調(diào)溝通是指社會組織運(yùn)用各種協(xié)調(diào)溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友、減少摩擦、化解敵意、調(diào)節(jié)沖突，為組織的發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。 重點(diǎn)在以下兩方面： 1、組織內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào) 2、組織外部的溝通協(xié)調(diào) 在社會組織的運(yùn)行中，當(dāng)組織處于不同狀態(tài)時，公關(guān)工作的協(xié)調(diào)溝通方法不一樣，具體內(nèi)容如下表所示：當(dāng)雙方處于和諧狀態(tài)：通過傳播組織業(yè)績來保持和強(qiáng)化組織良好形象當(dāng)雙方處于不和諧狀態(tài)：反省自身，分析雙方情況，改進(jìn)狀態(tài)當(dāng)雙方處于不明朗狀態(tài)：主動溝通，為雙方交流創(chuàng)造良好條件 1992年3月22日18：40，全世界都在關(guān)注著中國發(fā)射“澳

12、星”，這是中國航天史上重要的一頁，全國數(shù)以億計的觀眾盼望看到“澳星”發(fā)射成功的畫面，卻目睹了驚心動魄而又令人惋惜的一幕首次“澳星”發(fā)射沒有成功。 面對這突如其來的異常事件，現(xiàn)場采取了冷靜、妥善的處理，并及時、公開、真實地進(jìn)行了報道，把“澳星”中止發(fā)射的原因做了準(zhǔn)確說明，特別是公開介紹了火箭本身的計算機(jī)自動關(guān)閉控制系統(tǒng)，在事故發(fā)生的瞬間有效實施關(guān)機(jī)，保證了火箭的安全，保住了“澳星”，使廣大公眾既知道了事故的原因，又了解到我國航天技術(shù)先進(jìn)的一面，從而堅信“長二捆”火箭以后一定能發(fā)射成功。案例鏈接24 在這一事件處理中，充分體現(xiàn)了公共關(guān)系工作的協(xié)調(diào)溝通職能，及時化解危機(jī)，消除誤解。由此可見，協(xié)調(diào)溝通

13、職能可以在組織遭遇危機(jī)時，通過在組織與公眾之間進(jìn)行充分、真實的信息交流，使雙方實現(xiàn)信息對稱，相互理解。為組織創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。第二節(jié) 公共關(guān)系的原則 公共關(guān)系原則是社會組織在開展公共關(guān)系活動中必須遵循的原則，是公共關(guān)系工作有效發(fā)揮作用的規(guī)范與保障。公共人員應(yīng)當(dāng)恪守以下基本原則：一、誠實守信原則 (一）實事求是地傳播信息 在公共關(guān)系的信息傳播過程中，既要強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容的真實性和及時性，同樣也需要注重傳遞信息的技巧和方式。恰當(dāng)?shù)男畔鬟f方式是實現(xiàn)良好的組織溝通的重要內(nèi)容。 1985年9月，墨西哥發(fā)生了一次強(qiáng)烈地震，雖然震災(zāi)面積不大，但幾分鐘后，人們從廣播、電視和報紙上看到的、聽到的都是倒塌的建筑、

14、搶救的人流消息。一夜之間，恐怖的印象使游客數(shù)量下降了50%，那些原本計劃來旅游的人，紛紛退票、退房。使本來以旅游業(yè)為國家重要收入的墨西哥，不光遭受自然災(zāi)害，也遭受了重大損失。 如何消除人們莫須有的恐懼，使因夸大的新聞宣傳而瀕臨絕境的國家支柱產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)重振旗鼓呢？案例鏈接25： 地震發(fā)生后的幾小時，國際著名的公關(guān)公司偉達(dá)公司迅速為墨西哥旅游局制定了兩套公關(guān)計劃： 1、通過衛(wèi)星向全世界傳送現(xiàn)場采訪，組織新聞發(fā)布會，定時為旅游、航空界和游客發(fā)布消息。 2、組織一個由新聞界和旅游界人士參加的調(diào)查團(tuán)，深入墨西哥災(zāi)區(qū)，了解真實情況，為旅游局組織一系列災(zāi)情介紹會。 經(jīng)過一系列及時、有效的公關(guān)宣傳活動，公眾獲

15、得了這樣的信息：地震的范圍很小，對廣大旅游區(qū)沒有影響。因此，到12月份，外國游客數(shù)量基本恢復(fù)了震前的水平。 (二)信守承諾地維護(hù)組織形象 良好的信譽(yù)是塑造組織形象的基礎(chǔ)，是組織最重要的無形資產(chǎn)。在現(xiàn)代社會，能否信守承諾是衡量個人或組織信譽(yù)度的標(biāo)準(zhǔn)。具有良好信譽(yù)的組織將獲得公眾持久的信賴與忠誠，從而使組織能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)。 英國航空公司波音747客機(jī)008號班機(jī)，準(zhǔn)備從倫敦飛往東京時，因故障推遲起飛20小時，為了不使乘客耽誤行程，英國航空公司及時幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)，190名乘客欣然接受了英國航空公司的妥當(dāng)安排，但有一名叫大竹秀子的日本老太太，說什么也不肯換乘其他班機(jī)，堅決

16、要乘008號班機(jī)，另有飛行安排的008號班機(jī)只好照舊到達(dá)東京后再飛回倫敦。案例鏈接26 一個罕見的情景出現(xiàn)在人們面前：東京倫敦，13萬千米航程，可是英國航空公司008號班機(jī)上只載著一名旅客，這就是大竹秀子，她一人獨(dú)享該機(jī)353個飛機(jī)坐席以及6位機(jī)組人員和15位服務(wù)人員的周到服務(wù)。據(jù)估計，這次只有1名乘客的國際航班使英國航空公司至少損失10萬美元。從表面上看，的確是個不小的損失，可是從更深一層來理解，它卻是一個無法估價的收獲。 正是英國航空公司一切為顧客服務(wù)的行為，在世界各國來來往往的旅客心目中塑造了無法用金錢衡量的良好公司形象。 二、公眾需求原則 公眾需求原則是指公共關(guān)系工作以滿足公眾的需求為

17、出發(fā)點(diǎn)。公眾是公共關(guān)系工作的對象，了解公眾的真實想法，以恰當(dāng)?shù)姆绞綕M足公眾的心理需求是公共關(guān)系工作的根本要求。 從現(xiàn)代行為科學(xué)角度出發(fā)，滿足公眾的心理需求包括三方面內(nèi)容： （一）滿足公眾的知曉心理需求（二）滿足公眾的受人尊重的心理需求（三）滿足公眾的自我實現(xiàn)心理需求三、雙向溝通原則 雙向溝通是公共關(guān)系傳播的核心內(nèi)容，也是公共關(guān)系的基本原則之一。它強(qiáng)調(diào)溝通是雙向的，在組織的信息向公眾輸出的同時，也要注意搜集來自公眾的意見反饋。四、互利互惠的原則 公共關(guān)系是以一定的利益為基礎(chǔ)，公眾利益是公關(guān)工作的出發(fā)點(diǎn)公關(guān)強(qiáng)調(diào)利益目標(biāo)，要求組織應(yīng)當(dāng)在為公眾提供利益服務(wù)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)自身利益的目標(biāo)。 最好的公共關(guān)系

18、狀態(tài)是組織與公眾都能實現(xiàn)各自的利益目標(biāo)，即“雙贏”乃至“多贏”。這就要求公共關(guān)系人員奉行實現(xiàn)本組織自身目標(biāo)的同時，也要讓公眾獲利的原則。公關(guān)名言： 錢大家賺，利潤大家分享，這樣才有人愿意合作。假如拿10的股份是公正的，拿11也可以，但是如果只拿9的股份，就會財源滾滾來。如何讓生意自己跑來找你，就要靠朋友，如何結(jié)交朋友？那就要善待他人，充分考慮對方的利益。 香港著名商人李嘉誠的創(chuàng)業(yè)格言案例鏈接27 微軟和蘋果因競合而雙贏 微軟公司銷售IBM個人電腦上使用的視窗操作系統(tǒng)。視窗結(jié)合的IBM個人電腦的最大競爭者是蘋果公司的麥金托什電腦。蘋果公司和微軟公司多年來一直在爭奪市場占有率，但他們不僅是競爭者，

19、也是伙伴，為什么呢？因為微軟也生產(chǎn)用于麥金托什電腦上的文書處理和計算軟件。沒有微軟公司的軟件，較少有人愿意購買麥金托什電腦； 沒有麥金托什電腦，微軟公司也會丟掉部分利潤豐厚的應(yīng)用軟件市場。這兩家公司的關(guān)系就是競合關(guān)系在某個領(lǐng)域內(nèi)合作，在某個領(lǐng)域內(nèi)競爭。如果微軟公司和蘋果公司都視對方為死敵，這樣的關(guān)系便無法存在。只有雙方領(lǐng)導(dǎo)人拋棄狹隘的“軍事心態(tài)”，不再沉溺于“毀滅競爭者”的念頭里，進(jìn)行動機(jī)良好的競爭，實現(xiàn)雙贏，大家才能得到更豐厚的回報。本章小結(jié)：本章對組織開展公共關(guān)系活動的職能和原則進(jìn)行了系統(tǒng)介紹。這些職能和原則將體現(xiàn)在公共關(guān)系的各類活動中。一、公共關(guān)系的職能 1、信息管理職能；2、咨詢建議職

20、能 3、傳播推廣職能；4、協(xié)調(diào)溝通職能二、公共關(guān)系的原則 1、誠實守信原則；2、公眾需求原則 3、雙向溝通原則；4、互利互惠原則第三章 公共關(guān)系組織與人員 技能目標(biāo)： 了解公共組織機(jī)構(gòu)的基本概念，熟悉公共關(guān)系部的基本職能，并對公關(guān)人員的職業(yè)要求有全面的認(rèn)識。 學(xué)習(xí)運(yùn)用提高公關(guān)人員素質(zhì)的實用技能和實施應(yīng)變技能。 學(xué)會運(yùn)用公關(guān)人員的良好心理技能、 知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)。核心概念： 公共關(guān)系機(jī)構(gòu) 公共關(guān)系公司 公共關(guān)系部 公共關(guān)系協(xié)會 公共關(guān)系人員第一節(jié) 公共關(guān)系組織構(gòu)成與運(yùn)作一、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的含義 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是為貫徹公共關(guān)系思想，由專職公共關(guān)系人員組成，用于開展活動，實施公共工作職能，服務(wù)于社會組

21、織公共關(guān)系需要的專業(yè)機(jī)構(gòu)。二、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的類型 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)和一般的組織機(jī)構(gòu)一樣，有著共同的要求。即為了完成某一目標(biāo)，承擔(dān)起某部分職能，把人、財、物按一定方式組合起來（見圖3-1）。公共關(guān)系人員公共關(guān)系經(jīng)費(fèi) 公共關(guān)系設(shè)備、器材圖3-1 公共關(guān)系組織結(jié)構(gòu)圖 一般來說，公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)可以分兩大類：一類是為社會上各類組織提供咨詢和技術(shù)服務(wù)的公共關(guān)系咨詢公司（或稱公共關(guān)系顧問公司）；另一類是各企事業(yè)單位內(nèi)部的專門從事公共關(guān)系工作的公關(guān)部（或稱公關(guān)處、公關(guān)科）。 1、公共關(guān)系公司 2、公共關(guān)系部 3、公共關(guān)系協(xié)會 公共關(guān)系協(xié)會的主要活動有： （1）召開年會和學(xué)術(shù)研討會。通過年會和學(xué)術(shù)研討會、

22、進(jìn)行學(xué)術(shù)研討，安排下一年度的工作，有時還要評選優(yōu)秀論文，表彰公共關(guān)系活動的積極分子等。 （2）組織專業(yè)培訓(xùn)。通過舉辦講習(xí)班、培訓(xùn)班和研討班等培訓(xùn)公共關(guān)系專業(yè)人員。英國公共關(guān)系協(xié)會經(jīng)常舉辦CAM證書和文憑兩個層次的考核。（3）建立內(nèi)外聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)。對內(nèi)經(jīng)常與會員保持聯(lián)系；對外，與國內(nèi)外公共關(guān)系協(xié)會進(jìn)行聯(lián)絡(luò)交往，形成橫向網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。（4）宣傳普及知識。通過編輯出版會刊、通訊、普及公共關(guān)系的知識，記載和推廣公共關(guān)系的研究成果。（5）開展公共關(guān)系咨詢活動。三、公共關(guān)系公司的類型 公共關(guān)系公司是由各具專長的公共關(guān)系專家和各種專業(yè)技術(shù)人員組成的，專門從事公共關(guān)系技術(shù)、咨詢業(yè)務(wù)，或受客戶委托為其開展公共關(guān)系活動提

23、供服務(wù)性工作的營利性組織。1、按照服務(wù)技巧和服務(wù)對象的不同，公共關(guān)系公司可以分為三大類； （1）專門為客戶提供某種公共關(guān)系技術(shù)服務(wù)的公司。 （2）專業(yè)為特定行業(yè)提供咨詢服務(wù)的公司。 （3）兼有以上兩類職能的公關(guān)公司2、按照經(jīng)營方式的不同，公共關(guān)系公司可以分為三類 （1）公關(guān)與廣告合營的公司。它既經(jīng)營公關(guān)業(yè)務(wù)，又經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。 （2）單獨(dú)經(jīng)營，開展綜合性公關(guān)業(yè)務(wù)的公司。這類公司，全面提供公關(guān)業(yè)務(wù)項目，既包括公關(guān)技術(shù)服務(wù)項目，又包括公關(guān)行業(yè)服務(wù)項目。從而要求其工作人員 （3）單獨(dú)經(jīng)營，開展專項公關(guān)業(yè)務(wù)的公司。 此外，按照工作范圍不同，有跨地區(qū)、跨國經(jīng)營的大公司，以及局限于某個地區(qū)的小公司；按照公司

24、的規(guī)?？蓜澐譃?人以下的小型公司、725人的中型公司、26人以上的大型公司等.四、公共關(guān)系部 公共關(guān)系部是指社會組織內(nèi)部設(shè)立的專門性公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)，它主要是組織為處理、協(xié)調(diào)、發(fā)展本組織與社會公眾和組織內(nèi)部公眾關(guān)系而設(shè)立的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)，它與組織內(nèi)部其他的職能機(jī)構(gòu)一樣，是組織的重要職能部門，且它的地位與作用是其他部門無法取代的。1、公共關(guān)系部存在的優(yōu)勢 公共關(guān)系部存在的優(yōu)勢主要是專業(yè)性公共關(guān)系公司相比較而言的。 一個組織內(nèi)的公共關(guān)系部則主要表現(xiàn)在： （1）對本組織的歷史、現(xiàn)狀和面臨的問題比較了解。 （2）服務(wù)比較及時。 （3）節(jié)省費(fèi)用 。2、公共關(guān)系部的基本職能和作用 （1）調(diào)查研究 （2）協(xié)調(diào)

25、關(guān)系 （3）參與管理 （4）公共關(guān)系文書的寫作 （5）策劃組織公共關(guān)系專題活動 （6）接待投訴和來訪 （7）專項技術(shù)制作公共關(guān)系部的作用具體包括以下幾個方面： （1）為做好組織公共關(guān)系提供組織保證 （2）培養(yǎng)組織成員的感情，做到組織成員同舟共濟(jì)。 （3）協(xié)調(diào)與社會各方面的關(guān)系，樹立組織的良好形象。 3、公共關(guān)系部的設(shè)置原則 （1）精簡、效能。 （2）整體、協(xié)調(diào)。 （3）適度。 （4）彈性。 4、公共關(guān)系部門的類型 公共關(guān)系部是組織內(nèi)部針對一定的目標(biāo)，為開展公共關(guān)系工作而設(shè)置的專門職能機(jī)構(gòu)。組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的名稱沒有統(tǒng)一的規(guī)定，有的叫公關(guān)信息部，有的叫公共關(guān)系部，有的叫公關(guān)部，有的叫公關(guān)事務(wù)

26、部，有的叫公關(guān)廣告部等。（1）直接隸屬型。 即公共關(guān)系部直接隸屬于企業(yè)最高管理層的管轄，由總經(jīng)理或副總經(jīng)理擔(dān)任公共關(guān)系部的負(fù)責(zé)人。公共關(guān)系部的一切工作都要匯報到企業(yè)的最高管理層，一切計劃安排與實施都要由企業(yè)的最高管理層討論、批準(zhǔn)(見圖3-2)。圖3-2 直接隸屬型企業(yè)最高管理層公共關(guān)系部經(jīng)營管理部門 財務(wù)會計部門計劃統(tǒng)計部門人事管理部門生產(chǎn)技術(shù)部門企業(yè)最高管理層（2）部門并列型。即公共關(guān)系部同企業(yè)內(nèi)部其他職能部門處于平等地位，公關(guān)部的負(fù)責(zé)人同其他部門的負(fù)責(zé)人一樣作為中級管理層的一分子，在對內(nèi)對外的交往中有一定的決策權(quán)和指揮權(quán)，并能獨(dú)立地開展各項公關(guān)活動（見圖3-3）。經(jīng)營管理部門財務(wù)會計部 計

27、劃統(tǒng)計部 公共關(guān)系部 人事管理 生產(chǎn)技術(shù)部 圖3-3 部門并列型 （3）職能分散型。即公共關(guān)系的職能分散在企業(yè)內(nèi)部的有關(guān)部門，而沒有專門性的公關(guān)部。在圖3-4中，每個職能部分都不同程度地承擔(dān)著企業(yè)與公眾溝通的任務(wù)。企業(yè)最高管理層生產(chǎn)、經(jīng)營第一計劃部門技術(shù)部門供應(yīng)部門供應(yīng)部門辦公室人事部門財會部 后勤部門圖3-4 職能分散型 技術(shù)部：向公眾介紹產(chǎn)品，提供質(zhì)量保證；計劃部：向公眾部提供企業(yè)計劃方面的信息； 供應(yīng)部：爭取原材料、能源提供者的支持與配合，維護(hù)與他們的聯(lián)系； 銷售部：爭取用戶的理解，促使用戶接受企業(yè)的產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大市場； 辦公室：安排廠長、經(jīng)理與公眾見面，接待來訪人員和賓客，發(fā)布新聞；

28、人事部：協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部成員的關(guān)系，調(diào)動其積極性，發(fā)揮其特長； 財務(wù)部：代表企業(yè)與財政、金融、稅務(wù)部門進(jìn)行聯(lián)系和溝通，爭取他們的理解支持； 后勤部：爭取為企業(yè)提供衣、食、住、行等方面的保障與支持。 但缺點(diǎn)也是顯而易見的，具體表現(xiàn)： 第一，公共關(guān)系活動無計劃 第二，公共關(guān)系活動效益低。 第三，由于沒有專職公關(guān)人員，許 多公關(guān)工作是靠這些職能部門中的人際關(guān)系來進(jìn)行協(xié)調(diào)和貫徹實施，即所謂靠私人“面子”來與公眾打交道 第四，經(jīng)營規(guī)模比較大的企業(yè)，其職能部門的規(guī)模也比較大，就職能部門的公關(guān)工作來說，也有一個內(nèi)部協(xié)調(diào)問題。 （4）部門隸屬型。即公關(guān)部門同企業(yè)內(nèi)部其他職能部門相比較處于較低一個層次，并受某一個具

29、體職能部門的管轄。但公關(guān)部的負(fù)責(zé)人可以與企業(yè)最高管理者保持經(jīng)常密切的聯(lián)系，并能應(yīng)邀列席企業(yè)最高決策層的必要會議或參與必要的活動（見圖3-5）。企業(yè)最高管理層公共關(guān)系部門財務(wù)會計部 門經(jīng)營管理部 門計劃統(tǒng)計部 門人事管理部 門 生產(chǎn)技術(shù)部 門 公關(guān)部處于第三個層次的組織機(jī)構(gòu)，根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)、條件、要求不同，可以有以下幾種歸屬 第一種，公關(guān)部歸屬于經(jīng)營管理部門。 第二種，公關(guān)部歸屬于銷售部門。 第三種，公關(guān)部歸屬于廣告宣傳部門。 第四種，公關(guān)部歸屬于外事接待部門。 第五種，公關(guān)部歸屬于辦公室。公關(guān)關(guān)系部是公關(guān)人員作為整體發(fā)揮功能的組織機(jī)構(gòu)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)設(shè)置公關(guān)部的特殊任務(wù)和由此決定的公關(guān)部的類型來設(shè)

30、置公關(guān)部的結(jié)構(gòu)層次。下面圖3-6、3-7、3-8分別演示了公關(guān)部的幾種組織結(jié)構(gòu)。 公關(guān)部經(jīng)理顧客組員工組資料檔案組媒介組事務(wù)組主管公關(guān)部的副總經(jīng)理公關(guān)宣傳經(jīng)理企業(yè)宣傳組產(chǎn)品宣傳組公關(guān)接待組媒介事務(wù)組顧客事務(wù)組社區(qū)事務(wù)組政府事務(wù)組外部事務(wù)經(jīng)理部門事務(wù)組股東事務(wù)組員工事務(wù)組內(nèi)部事務(wù)經(jīng)理攝 制 組 美 工 組編 輯 組調(diào) 研 組公關(guān)技術(shù)經(jīng)理圖3-7 中型公關(guān)系機(jī)構(gòu)設(shè)置圖副總經(jīng)理助理公關(guān)實務(wù)工作主管副總經(jīng)理助理公關(guān)教育培訓(xùn)主管公關(guān)實務(wù)工作主管公共教育培訓(xùn)主管行政主管事務(wù)部公共事務(wù)經(jīng)理社區(qū)事務(wù)部 業(yè)務(wù)主管事務(wù)部對外事務(wù)經(jīng)理媒介事務(wù)部客戶事務(wù)部行業(yè)事務(wù)部消費(fèi)公眾部投資事務(wù)部合資經(jīng)營事務(wù)部股東協(xié)調(diào)部部門協(xié)調(diào)

31、部東歐事務(wù)部港澳臺事務(wù)部對外刊物處 與測處教育培訓(xùn)處公共研究處策劃編輯處 企業(yè)宣傳出 職工事務(wù)經(jīng)理對內(nèi)事務(wù)經(jīng)理其他地區(qū)事務(wù)部信息檔案處 資料情報出 海外事務(wù)經(jīng)理美國事務(wù)部日本事務(wù)部主管公關(guān)部的副總經(jīng)理社會公益部業(yè)務(wù)部經(jīng)理接 待 室專題活動部編 輯 部制作部美工部 第二節(jié) 公共關(guān)系人員的職業(yè)素質(zhì) 公共關(guān)系人員從狹義上理解是指從事公共關(guān)系職業(yè)的專職人員。勞動與社會保障部為公共關(guān)系人員下的定義是：專門從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實施的人員。從廣義上理解，公關(guān)人員泛指組織內(nèi)部和外部從事直接的公關(guān)工作、公關(guān)理論研究和公關(guān)教學(xué)的人員，以及在公關(guān)協(xié)會等公關(guān)組織機(jī)構(gòu)工作

32、的人員。 公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)，是指公共關(guān)系從業(yè)人員在運(yùn)用傳播媒體，實施增強(qiáng)組織機(jī)構(gòu)的生存能力和在公眾心目中樹立良好形象的目標(biāo)過程中，所表現(xiàn)出來的知識、個性、興趣偏好、風(fēng)度、工作作風(fēng)、政治及文化素質(zhì)修養(yǎng)等生理和心理方面的總和。案例鏈接： 王洪恒升筆記本案2000年年底，備受業(yè)界關(guān)注的“王洪恒升筆記本案”終于水落石出，二審判決結(jié)果顯示：王洪依然敗訴，但是賠款金額卻由一審的50萬元降到了9萬元。 “王洪恒升筆記本案”的起因非常簡單。消費(fèi)者王洪從一家商家購買了一臺恒升筆記本電腦。在使用過程中，王洪發(fā)現(xiàn)該電腦的屏幕存在問題，于是他要求保修。商家以各種理由拒絕免費(fèi)保修，這惹惱了王洪。 身為IT人士的他

33、在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立一個個人主頁，名為“IT315”。以這個主頁為陣地，王洪發(fā)表了一些文章，對恒升筆記本電腦表示了不滿。其言論被兩家業(yè)界著名媒體發(fā)表，在圈里圈外產(chǎn)生了不小的影響。于是，恒升方面認(rèn)為自己企業(yè)的名譽(yù)權(quán)受到了侵害，把王洪和兩家媒體告上了法庭。一、公共關(guān)系人員的心理素質(zhì) 1、追求卓越，渴望成功的心里 2、易于投入、熱情工作的心理 3、自信的心理 4、開放樂觀的心理二、公共關(guān)系人員的品質(zhì) （一）個性心理品質(zhì) 個性心理品質(zhì)指個性心理傾向（如動機(jī)、興趣、思想等）和相對的靜態(tài)特征（如氣質(zhì)、性格等）。 1、興趣 2、性格 3、氣質(zhì) （二）倫理道德 倫理道德指以高尚的思想情操去處理人與人之間、個人與社會

34、集體之間的關(guān)系。（三）職業(yè)道德 職業(yè)道德指與人們的職業(yè)活動緊密聯(lián)系的，具有自身職業(yè)特征的道德準(zhǔn)則和規(guī)范。也就是從事一定職業(yè)的人們在職業(yè)活動過程中必須遵循的行為規(guī)范的總和。 （四）政治品德 指正確的世界觀，以及建立在這個世界觀基礎(chǔ)上的政治立場和所代表的思想等。這是作為合格的公共關(guān)系從業(yè)人員的最基本的素質(zhì)。從我國特定的要求出發(fā)應(yīng)該具備： （1）持四項基本原則； （2）實事求是,不計較個人得失； （3）作風(fēng)民主正派,善于團(tuán)結(jié)群眾； （4）大公無私,廉潔奉公。三、公共關(guān)系人員的知識素質(zhì) （一）知識結(jié)構(gòu)的特點(diǎn) 1、廣博性 2、更新性 3、實踐性 4、層次性 （二）公共關(guān)系人員知識結(jié)構(gòu)的內(nèi)容 1、公共關(guān)系

35、的基礎(chǔ)理論知識 2、公共關(guān)系的基本實務(wù)知識 3、與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識 1989年全國高級公關(guān)教學(xué)研討會上，最后形成了一個達(dá)成共識的教學(xué)計劃，其中所設(shè)課程包括：社會學(xué) 心理學(xué) 文化學(xué) 邏輯學(xué)實用美學(xué) 公共關(guān)系學(xué) 公共人員素質(zhì) 專業(yè)公關(guān)公關(guān)策劃 傳播學(xué)原理 媒介理論與實務(wù) 演講與口才人體語言公關(guān)應(yīng)用寫作電腦應(yīng)用談判理論與技巧管理學(xué)原理 組織文化市場營銷廣告概論會計學(xué)原理法律類課程（如經(jīng)濟(jì)法） 4與對象相關(guān)的特定的公共關(guān)系知識 公共關(guān)系部應(yīng)是一個人才能力互補(bǔ)的 群體，作為其中一員應(yīng)有自己的專長，或長于對內(nèi)關(guān)系，或長于對傳播交往，或長于專題策劃，或長于國際公關(guān)，以便在群體發(fā)揮自己的作用。沒有一

36、定的專長的公關(guān)人員在今天的公關(guān)工作中一定會感到力不從心，難以有大的作為。四、公共關(guān)系人員的智能素質(zhì) 智能素質(zhì)主要指公共關(guān)系從業(yè)人員綜合適用知識的能力。五、公共關(guān)系人員的身體素質(zhì) 其主要指公共關(guān)系從業(yè)人員本身的體格狀況，要求身體健康。第三節(jié) 公共關(guān)系人員的 職業(yè)道德準(zhǔn)則與能力 公關(guān)人員是公共關(guān)系事業(yè)的主力，是組織形象的主要策劃者和傳播者，其素質(zhì)的高低、優(yōu)劣，直接影響到公共關(guān)系的效果。公關(guān)人員應(yīng)具備較好的心理素質(zhì)，有良好的知識結(jié)構(gòu)和實用的能力技巧，并要具備很好的職業(yè)道德，這樣才能成為一個合格的公關(guān)人員。一、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則 道德是一定社會調(diào)整人們之間以及個人和社會之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總

37、和。公共關(guān)系要講職業(yè)道德。 公共關(guān)系人員的職業(yè)道德包括的內(nèi)容很多，歸納起來有以下幾點(diǎn)： （1）強(qiáng)烈的事業(yè)心和高度的責(zé)任感。 （2）忠誠。這是對公共關(guān)系人員最起碼也是最 重要的職業(yè)道德要求。 （3）正直。公共關(guān)系人員應(yīng)具有公正坦率的道 德品質(zhì)。 （4）熱情。公眾關(guān)系人員在與人交往中，必須 熱情洋溢、真誠而又禮貌。 （5）注重儀表。儀表包括人的儀容、姿態(tài)、舉 止和風(fēng)度，這是反映一個人內(nèi)在美的外部形象 案例鏈接： 女總統(tǒng)的微笑 馬耳他女總統(tǒng)芭芭拉訪問上海期間曾下榻錦江飯店。錦江飯店公關(guān)部的工作人員在接到任務(wù)后查閱了大量資料，進(jìn)行了周密的準(zhǔn)備。當(dāng)芭芭拉一走進(jìn)總統(tǒng)套房時，意外地發(fā)現(xiàn)了化妝臺上放置了整套女

38、總統(tǒng)鐘情的化妝品、烘發(fā)吹風(fēng)器和珠花拖鞋，房內(nèi)還放置了一架昂貴的鋼琴。臨行時她親筆留言：“在上海逗留期間，感謝你們給予我第一流的服務(wù)，并祝你們幸福，前途美好?！?二、公共關(guān)系人員的職業(yè)能力 能力通常指完成一定的活動的本領(lǐng)，包括順利完成和各種活動所必需的個性心理特征對緊張心理的控制能力；個人創(chuàng)造能力；好奇心與求知欲, 較強(qiáng)的認(rèn)知能力；精力充沛、有雄心大志；考慮問題客觀、事實求是，出色的判斷能力；具有從他人的角度觀察問題的能力；為他人服務(wù)的精神；友善；全面的適應(yīng)能力；較少個人意識。1、較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力2、健全的思維能力 (1）健全的思維能力要求一個人心智成 熟。作為給企業(yè)當(dāng)參謀、“醫(yī)生”、代

39、言人的公關(guān)人員，不應(yīng)是一個“漂亮的花瓶”。 (2）健全的思維能力要求思維具有系統(tǒng)性。 (3）健全的思維能力要求有一定的思維深度，善于全面思考，分析問題能由淺入深、由表及里、去粗取精、去偽存真，善于抓住事物的本質(zhì)，找出矛盾的癥結(jié)。 (4）健全的思維能力要求能善解人意，能進(jìn)行換元思維，領(lǐng)悟他人意圖。 (5）健全的思維能力要求公關(guān)人員能明確自己的地位，在客戶面前要甘當(dāng)助手、甘當(dāng)配角，尊重客戶。3、良好的創(chuàng)造能力與學(xué)習(xí)能力 21世紀(jì)是一個創(chuàng)新的世紀(jì)。一位美國專家在分析杰出企業(yè)家成功的奧秘時提出了一個耐人尋味的命題：“不斷創(chuàng)新是卓越。”從本質(zhì)上講，每一次成功的公關(guān)活動都是一次創(chuàng)造性的勞動。 4、較強(qiáng)的組

40、織謀劃能力 組織謀劃能力包括策劃決斷能力、計劃設(shè)計能力、組織實施能指揮調(diào)度能力和平衡協(xié)調(diào)能力等幾個方面，是公關(guān)人員有計劃、有步驟地從事某種活動并使之達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的實施操作能力。5、信息采集處理能力與知識管理能力 從信息科學(xué)的角度看，公關(guān)實務(wù)工作就是一種信息工作，屬于信息產(chǎn)業(yè)的一部分 6、善于與他人交往的能力 一個人社交能力的強(qiáng)弱，是衡量他對現(xiàn)代開放社會是否適應(yīng)的重要尺度。缺乏社交能力就會在自己與他人、自己與社會之間筑起一道心理屏障，很難做好工作，也難以被別人理解、贏得別人的信任。 7 、自控和處理危機(jī)的應(yīng)變能力 8、正確掌握政策、理論的能力 案例鏈接： 某單位總經(jīng)理在歡迎新員工聯(lián)誼會上念新來員

41、工的名單，當(dāng)念到“張曄”（ye）時，總經(jīng)理讀成“張華”。張曄馬上站了起來，當(dāng)場給予糾正：“經(jīng)理，我的名字不叫張華，那個字讀做曄，我叫張曄”。全場愕然。就在此時，總經(jīng)理秘書馬上站起來打圓場，對總經(jīng)理說：“經(jīng)理，不是您讀錯了，是我在打字的時候把日字旁丟掉了。”回頭對那位新員工：“張曄同志，對不起，這事兒責(zé)任在我?！?提問：張曄說錯話了嗎？答：錯了！張曄說的是真話，但選錯了時間、場合，更沒能把握準(zhǔn)自己的身份，這顯然是一個足以引起嚴(yán)重后果的錯誤。本章小結(jié)： 本章主要介紹了公共組織機(jī)構(gòu)的基本概念，公共關(guān)系部的基本職能，公共關(guān)系從業(yè)人員需要具備的基本素質(zhì)，提高公關(guān)人員素質(zhì)的實用技能。 1、公共組織機(jī)構(gòu)的基

42、本概念：貫徹公共關(guān)系思想,專職公關(guān)人員組成,開展活動,實施公共工作職能,服務(wù)于社會組織公關(guān)需要的專業(yè)機(jī)構(gòu)。 2、機(jī)構(gòu)類型：公共關(guān)系公司、公共關(guān)系部、公共關(guān)系協(xié)會 3、人員的職業(yè)素質(zhì)：心理、品質(zhì)、知識、智能、身體第四章 公共關(guān)系的客體知識目標(biāo) 了解公眾的基本涵義和特征 闡述公眾細(xì)分的意義 了解公眾的需求和權(quán)利 了解目標(biāo)公眾對組織的意義核心概念 首要公眾 行動公眾 媒介公眾 政府公眾技能目標(biāo) 掌握公眾細(xì)分的方法 認(rèn)識組織常見的目標(biāo)公眾 學(xué)會如何處理組織與組織之間的關(guān)系 第一節(jié)公眾及其分類 公共關(guān)系也稱為“公眾關(guān)系”。“公眾”這一概念在公共關(guān)系學(xué)中有其特定的涵義，正確理解這種涵義，樹立正確的公眾意識

43、，對于科學(xué)的理解和把握公共關(guān)系工作的實質(zhì)具有指導(dǎo)性意義一、公眾的概念及特征 （一）公眾的概念 從公共關(guān)系的一般意義上說，公眾是與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響的和相互作用的個人、群體或組織。在組織與公眾相互作用的過程中，組織是處于主體地位的，公眾是組織公共關(guān)系工作的對象，我們稱之為公共關(guān)系的客體。（二）公眾的基本特征 根據(jù)以上的分析，我們可以從以下五個方面來歸納公眾概念內(nèi)涵所包括的五個方面的基本特征：1. 整體性 公眾不是單一的群體，而是與某一組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境。所謂整體性，強(qiáng)調(diào)的是要用全面的、系統(tǒng)的觀點(diǎn)來分析組織的公眾。2. 共同性 公眾不是一盤散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的群體。這種共

44、同性包括共同的利益、共同的需求、共同的問題、共同的背景等等。3. 相關(guān)性 相關(guān)性，是指組織公眾與本組織在利益上存在著相互影響、相互制約的關(guān)系。一群人之所以成為某一組織的公眾，是因為他們面臨的共同點(diǎn)與該組織具有一定的相關(guān)性、互動性。4. 多樣性 公眾的存在不是單一的，而是復(fù)雜多樣的?！肮姟眱H是一個統(tǒng)稱，具體的公眾形式可以是個人、群體、團(tuán)體或組織。5. 變化性 公眾不是封閉僵化、一成不變的對象，而是一個開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程中。 二、公眾的分類及需求 （一）公眾的分類 從公眾的定義和特點(diǎn)可知，公眾是一個集合概念，它有著廣泛的含義和極其復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。每個組織在開展公共關(guān)系活動之前，都必須

45、根據(jù)不同的需要，從不同角度，按不同方法對復(fù)雜而且廣泛的公眾進(jìn)行分類，這樣才能做到有的放矢地確定公關(guān)目標(biāo)，制定公關(guān)計劃。（二）公眾的需求 組織的生存和發(fā)展離不開公眾的支持和幫助，公眾為了實現(xiàn)自己的利益，也同樣會對組織產(chǎn)生需求、抱有希望。三、公眾的權(quán)力及影響 （一）公眾的權(quán)利 承認(rèn)和維護(hù)公眾的權(quán)利，是現(xiàn)代社會的一大進(jìn)步，也是現(xiàn)代組織管理的一大特色。（二）公眾的影響 公眾，特別是內(nèi)部公眾，是實現(xiàn)組織目標(biāo)和組織整體利益的主要依靠力量；是樹立組織良好社會形象的決定性因素。 第二節(jié)公眾對象分析 每個組織都有特定的目標(biāo)公眾對象。組織的性質(zhì)、類型不同，具體的目標(biāo)公眾對象也不完全相同。比如政府的目標(biāo)公眾對象、企

46、業(yè)的目標(biāo)公眾對象、學(xué)校的目標(biāo)公眾對象，相互之間會有很大的差異。以下列舉一般組織較為常見的、帶有一定共性的目標(biāo)公眾，簡要分析其內(nèi)容、傳播意義和處理方法。 一、內(nèi)部公眾 內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體，如企業(yè)內(nèi)部的員工、股東，政府部門內(nèi)部的干部、工作人員等等。內(nèi)部公眾既是內(nèi)部公共關(guān)系工作的對象，又是外部公共關(guān)系工作的主體，是與組織自身相關(guān)性最強(qiáng)的一類公眾對象。 （一）內(nèi)部公眾的公共關(guān)系傳播學(xué)意義 1、組織需要通過自身成員的認(rèn)可和 支持來增強(qiáng)凝聚力 2、組織需要通過全員公共關(guān)系來增強(qiáng)外張力 （二）處理內(nèi)部公眾關(guān)系的方法: 1、加強(qiáng)雙向溝通，實現(xiàn)信息共享 2、建

47、設(shè)企業(yè)文化，增強(qiáng)組織內(nèi)聚力 3、掌握用人之道，加強(qiáng)組織向心力 4、創(chuàng)造和諧氣氛，協(xié)調(diào)組織關(guān)系 二、顧客公眾 顧客公眾指購買、使用本組織提供的產(chǎn)品和服務(wù)的個人、團(tuán)體或組織。顧客是與組織具有直接利益關(guān)系的外部公眾，是工商企業(yè)組織市場傳播溝通的重要目標(biāo)對象。 （一）顧客公眾的公共關(guān)系傳播意義 1、良好的顧客關(guān)系能夠為組 織帶來直接的利益 2、良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營觀念和行為 顧客公共關(guān)系要求組織將顧客的利益和需求擺在首位，通過滿足顧客的需求和權(quán)利來換取組織的利（二）處理顧客公眾關(guān)系的方法 1、樹立正確的顧客觀 組織應(yīng)該樹立起顧客滿意的理念，從組織政策的制定、實施和評價等方面處處體現(xiàn)顧客

48、至上的觀念。 2、 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 服務(wù)已經(jīng)成為顧客消費(fèi)中的焦點(diǎn)，顧客不僅重視產(chǎn)品外觀、功能、價格等顯性因素，更重視產(chǎn)品的服務(wù)。 3、 加強(qiáng)與顧客的溝通與交流 組織要建立與顧客的良好關(guān)系，就必須與顧客時刻進(jìn)行信息交流，以了解和掌握顧客的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。 三、媒介公眾 媒介公眾指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員，如報刊雜志社、廣播電臺、電視臺及其編輯、記者。媒介公眾是公共關(guān)系工作對象中最敏感、最重要的一部分。這種關(guān)系具有明顯的兩重性： 一方面新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭取的公眾對象。媒介與公眾對象的合一，決定了新聞媒介關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強(qiáng)、公共關(guān)

49、系造作意義最大的關(guān)系。（一）媒介公眾的公共關(guān)系傳播意義： 1、 良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論 新聞傳播機(jī)構(gòu)及人士是社會信息流通過程中的“把關(guān)人”，他們決定著各種社會信息的取舍、流量和流向，確定著公眾輿論的中心議題，能夠賦予被傳播者特殊的、重要的社會地位 . 2、 良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提 組織要實現(xiàn)大范圍、遠(yuǎn)距離的溝通必須借助于各種現(xiàn)代大眾傳播媒介。大眾傳播借助于現(xiàn)代印刷、電子等傳播技術(shù)，大量高速的復(fù)制信息，以實現(xiàn)大范圍、遠(yuǎn)距離的傳播。這是現(xiàn)代公共關(guān)系的主要手段之一（二）處理媒介公眾關(guān)系的方法 1、 尊重事實 尊重事實是公共關(guān)系活動的基本原則。公共關(guān)系人員應(yīng)該堅持實事求

50、是原則，不能為了宣傳組織形象而去迎合新聞界，利用媒介去傳播虛假信息。尊重事實還要求組織對新聞界的報導(dǎo)要認(rèn)真對待，認(rèn)真分析組織自身的問題，即要充分尊重新聞界的新聞道德。 2、 尊重媒介公眾 為了與新聞界處理好關(guān)系，尊重媒介公眾是一個基本的前提。 3、 保持密切聯(lián)系 組織要與新聞界公眾保持密切、長期的聯(lián)系，并且要及時的向新聞界提供新聞，主動爭取公眾的注意只有持之以恒的不懈努力，組織才能與新聞界公眾建立起良好的關(guān)系。 四、政府公眾 政府公眾對象指政府各行政機(jī)構(gòu)及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對象。任何社會組織都必須接受政府的管理和制約，因此需要與政府的有關(guān)職能機(jī)構(gòu)和管理部門打交道，這是所有傳播溝

51、通對象中最具有權(quán)威性的對象。（一）政府公眾的公共關(guān)系傳播意義 1、 政府的認(rèn)可和支持是具有高度權(quán)威性和影響力的認(rèn)可和支持政府掌握著制定政策、執(zhí)行法律、管理社會的權(quán)利職能，具有強(qiáng)大的宏觀調(diào)控力量，代表大眾的意志來協(xié)調(diào)各種社會關(guān)系。 2、 與政府建立良好關(guān)系能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環(huán)境 政府的政策、法律是社會任何一個組織活動必須遵守的準(zhǔn)則和規(guī)范。良好的政策條件、法律保障和社會管理環(huán)境是組織生存和發(fā)展必不可少的基石。（二）處理政府公眾關(guān)系的方法 1、 加強(qiáng)與政府的溝通 公關(guān)人員應(yīng)該積極主動地與政府公眾溝通信息，及時匯報情況，使政府能了解組織的基本情況和發(fā)展動向。 2、積極參加政府組織

52、的公益活動 組織應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的社會責(zé)任，通過參加政府組織的各種公益活動，一方面可以加強(qiáng)政府對組織的信任，另一方面也可以提高組織的知名度和聲譽(yù)。 3、建立良好的媒介關(guān)系 良好的媒介關(guān)系能使媒體正面宣傳組織形象，并成為新聞主角，從側(cè)面向政府部門提供組織的有關(guān)信息，達(dá)到借社會輿論影響政府公眾的目的。 4、 邀請政府員工參加組織活動 當(dāng)組織舉行一些重大活動時，可以邀請政府官員參加組織活動，讓其了解情況，提高他們對本組織的興趣，加深他們對組織的認(rèn)識。五、社區(qū)公眾 社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓。社區(qū)關(guān)系亦稱區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、鄰里關(guān)系。社區(qū)是一個

53、組織賴以生存和發(fā)展的基本環(huán)境，是組織的根基，共同的生存背景使社區(qū)公眾具有“準(zhǔn)自家人”的特點(diǎn)。（一）社區(qū)公眾的公共關(guān)系傳播意義 1、社區(qū)關(guān)系直接影響組織的生存環(huán)境 社區(qū)如同組織扎根的土壤，沒有良好的社區(qū)關(guān)系，組織就會失去立足之地。組織的后勤保障，如水電供應(yīng)、郵政交通、消防、治安等大部分來自于所在的社區(qū)，組織的員工生活保障也依賴于社區(qū)周圍的商店、醫(yī)院、學(xué)校等，社區(qū)生活環(huán)境的配套完整，可以解除員工的后顧之憂。 2、社區(qū)關(guān)系直接影響組織的公眾形象 社區(qū)公眾涉及到社區(qū)中各個不同的階層，對組織也存在著各種不同的要求和感受。社區(qū)公眾對組織的評價和看法極易傳播，形成區(qū)域性的影響。這種影響一旦為媒介關(guān)注和報道，

54、將會在更大范圍內(nèi)傳播，形成更大的影響。（二）處理社區(qū)公眾關(guān)系的方法 1、維護(hù)社區(qū)環(huán)境 保護(hù)環(huán)境是每個組織應(yīng)盡的責(zé)任。組織在經(jīng)營生產(chǎn)過程中應(yīng)該注重保護(hù)生態(tài)環(huán)境，清除一切污染環(huán)境的經(jīng)營行為和危害消費(fèi)者身體健康的產(chǎn)品。 組織還應(yīng)該進(jìn)一步幫助社區(qū)美化環(huán)境，如：種植花草樹木、改善社區(qū)交通、修建街心公園等，只有這樣，組織才能獲得社區(qū)公眾的認(rèn)同與好評。 2、支持社區(qū)公眾活動 組織應(yīng)該積極支持社區(qū)的公益活動，如興辦教育、贊助社區(qū)文體活動、支持社區(qū)義務(wù)勞動等。 3、加強(qiáng)社區(qū)的情感交流 組織需要通過一些方式與社區(qū)公眾交流與溝通，以及時了解社區(qū)的意見和態(tài)度，并使組織的意見迅速準(zhǔn)確的傳播出去。本章小結(jié)： “公眾”（T

55、he public）是公共關(guān)系的對象的總稱。對公眾的研究和分析是公共關(guān)系理論和實務(wù)的重要內(nèi)容。一個組織只有正確的認(rèn)識和分析自己的公眾對象，才能有效的制定公共關(guān)系的目標(biāo)、策略和方法，使組織的公共關(guān)系建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。本章主要介紹公眾的特點(diǎn)及其分類，公眾的需求與權(quán)利，并對公共關(guān)系工作中常見的目標(biāo)公眾對象進(jìn)行分析。案例分析： 一支粉筆的妙用 1912年，美國鋼鐵大王安德魯卡耐基以100萬年薪聘請查理斯瓦伯為該公司第一任總裁，令美企業(yè)界為之議論紛紛。因為斯瓦伯對鋼鐵并不十分在行。 斯瓦伯上任不久，就管理轄下的一家鋼鐵廠產(chǎn)量落后，責(zé)問該廠廠長。廠長回答：“說來慚愧，我好話丑話都說盡了，甚至拿免職來恐嚇

56、他們，沒想到工人軟硬不吃，依然懶懶散散。” 那天正是日班快下班之時，斯瓦伯向廠長要了一支粉筆，問日班的領(lǐng)班說：“你們今天煉了幾噸鋼呢？”領(lǐng)班回答：“6噸?！?斯瓦伯用粉筆在地上寫一個很大的“6”字，默不作聲的離去了。 次日早上，斯瓦伯又來到工廠，他看到昨天寫在地上的“6”字已經(jīng)被夜班工人改寫成“7”了。日班工人看到輸給了夜班工人，決心加倍努力，結(jié)果那一天煉出了10噸鋼錠。斯瓦伯只用一支粉筆就奇跡般地帶動了職工的競爭和企業(yè)的振興。 問：職工關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，斯瓦伯的一支粉筆為什么會產(chǎn)生如何神效？思考第五章 公共關(guān)系的媒介傳播技能目標(biāo)： 了解公共關(guān)系傳播的概念及相關(guān)理論 掌握公共關(guān)系

57、傳播的媒介類型及特點(diǎn) 學(xué)會運(yùn)用恰當(dāng)媒介進(jìn)行公共關(guān)系傳播 核心概念: 傳播 媒介 第一節(jié) 公共關(guān)系傳播概述 公共關(guān)系是一種組織與公眾環(huán)境間的信息交流關(guān)系，通過組織與公眾之間的傳播溝通行為來實現(xiàn)，它所使用的手段和方法是各種信息溝通與傳播的媒介。 一、公共關(guān)系傳播的定義 二、公共關(guān)系傳播的要素 （一）基本要素 傳者（信源）與受者（信宿）、 信息、媒介、反饋。 （二）隱含要素 社會環(huán)境、文化傳統(tǒng)、心理因素等。 1、選擇性心理：指的是人們在面對眾多信息的時候，只能有選擇地對其中一部分內(nèi)容加以關(guān)注，而對大部分內(nèi)容則視而不見，聽而不聞。選擇性心理包括三個層次：選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。即只有引起了

58、受者注意的信息，受者才會試圖去進(jìn)行理解，只有理解了的信息才能被受者所記住。 這里介紹幾種典型的受者心理現(xiàn)象： 2、遵從性心理：又稱為“從眾心理”，遵從性心理最典型的表現(xiàn)就是“隨大流”。遵從性心理是指在特定情況下，放棄自己的觀點(diǎn)和意見而采取與大多數(shù)社會成員相一致的態(tài)度和行為。 3、逆反心理：與遵從性心理相反，逆反心理指的是作用于個體的同類事物，超過了個體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗，使個體有意識地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。三、 公共關(guān)系傳播的內(nèi)容 信息傳播是公共關(guān)系傳播中最主要、最基本的內(nèi)容。一方面是組織公關(guān)人員將采集到的信息加工整理向組織決策層提供決策的參考信息，另

59、一方面是組織通過公關(guān)宣傳活動傳播有利于組織與社會及公眾建立和保持良好關(guān)系的信息。 此外，情感傳播也是公共關(guān)系傳播的重要內(nèi)容。 第二節(jié) 公共關(guān)系傳播類型及媒介 傳播是人類社會最古老的活動。 人類傳播按照發(fā)展的過程分為： 自我傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播四種基本類型。 雖然各種傳播類型之間并不相同，但是，公共關(guān)系卻可以與各種傳播類型相結(jié)合，在不同的情況下開展傳播活動。一、 公共關(guān)系傳播類型 人類的傳播活動豐富多彩，當(dāng)我們試著對這些傳播形態(tài)進(jìn)行分類的時候就會發(fā)現(xiàn)，從不同的角度進(jìn)行分類，得到的結(jié)果并不相同 (一)自我傳播：指個人獨(dú)自進(jìn)行的思維活動 (二)人際傳播：人與人之間最常見、最典型的社會傳

60、播活動 (三)組織傳播：以組織為主體利用媒介與公眾之間進(jìn)行的信息傳播活動 (四)大眾傳播：指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動 二、 公共關(guān)系傳播媒介 公共關(guān)系傳播媒介是公共關(guān)系用以溝通、傳播信息的載體?！懊浇椤币话阌袃蓪雍x： 第一層含義指的是信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段。 第二層含義指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即我們通常所說的大眾傳媒機(jī)構(gòu)。 公共關(guān)系媒介按傳播過程中所使用媒介的物質(zhì)構(gòu)成和表現(xiàn)形態(tài)可分為：符號媒介、實體媒介和大眾傳播媒介符號媒介：包括語言、文字和非語言符號實體媒介：用具體的物