尋找快遞金礦之封套廣告

1、.：.；馮雄華：尋覓快遞金礦之封套廣告現(xiàn)代快遞業(yè)自二十世紀(jì)六七十年代開展至今近五十年，業(yè)務(wù)的時(shí)效性、產(chǎn)品的多樣化、效力程度等都在不斷的改善和提高。國外像美國、日本等興隆國家這一行業(yè)開展的曾經(jīng)很成熟，產(chǎn)品及業(yè)務(wù)更加多元化，曾經(jīng)不再局限于快遞物流方面，更多的在向關(guān)聯(lián)產(chǎn)品與業(yè)務(wù)開展，如辦公與打印以聯(lián)邦快遞金考為代表、直復(fù)營銷以TNT直復(fù)營銷謀劃效力為代表等?？爝f攬收的范圍和渠道更寬廣更多樣化，除各自的直營店外，很多快遞企業(yè)與零售業(yè)結(jié)合，如日本宅急便受理店多達(dá)20多萬家(直營的近2000家，其他的是像雜貨店、便利店這類的代收店)。與7Eleven和羅森等大型便利店的協(xié)作，更是實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)全天候受理貨

2、物。中國快遞業(yè)開展近二十余年，業(yè)務(wù)與產(chǎn)品也在不斷的創(chuàng)新和改良，有代表性的當(dāng)屬中郵EMS的“次晨達(dá)限時(shí)效力、思鄉(xiāng)月特定品類快遞、鮮花禮儀效力。思鄉(xiāng)月與鮮花禮儀業(yè)務(wù)曾經(jīng)跳出了快遞物流的范疇，是快遞業(yè)務(wù)的延伸。這不能不說是一大提高。在國內(nèi)大部分快遞公司連產(chǎn)品概念都沒有的情況下，EMS曾經(jīng)走到前頭去了。目前國內(nèi)絕大部分的快遞公司還停留在單一快遞上，就是運(yùn)輸、派送，很多連根本的配套業(yè)務(wù)都沒有做起來包裝、報(bào)關(guān)等，大部分公司在業(yè)務(wù)操作中甚至還沒有規(guī)范出當(dāng)日件、次晨達(dá)、次日達(dá)、隔日達(dá)等產(chǎn)品。如今的快遞市場(chǎng)是很初級(jí)的，但有一點(diǎn)還是值得一定的，我們的創(chuàng)新認(rèn)識(shí)和領(lǐng)悟才干還是挺強(qiáng)的，國內(nèi)一些快遞公司正在嘗試新的業(yè)務(wù)方

3、式，像代收貨款、代客購物、封套廣告等，快遞業(yè)與營銷界正在越走越近，營銷界也越來越關(guān)注蓬勃開展的國內(nèi)快遞業(yè)，并曾經(jīng)認(rèn)識(shí)到了快遞業(yè)蘊(yùn)含的無限商機(jī)。一、直復(fù)營銷前面談到的直復(fù)營銷，源于英文詞匯direct marketing，即“直接回應(yīng)的營銷。直復(fù)營銷是借助于一種或多種廣告媒體，以在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可度量的反響或產(chǎn)生買賣的互動(dòng)營銷體系。TNT這家快遞公司很早就認(rèn)識(shí)到了快遞對(duì)營銷的重要作用，并勝利建立起DM數(shù)據(jù)庫。其直復(fù)營銷效力在歐洲積累了超越25年的閱歷。中心專長是與數(shù)據(jù)相關(guān)的各項(xiàng)效力， 80%以上的在荷蘭上市的公司是它的客戶。提供直復(fù)營銷的綜合處理方案，管理著八千多萬條數(shù)據(jù)，呼叫中心每天處置四萬個(gè)，

4、每年印刷十億份賬單。它的客戶包括快速消費(fèi)品、銀行、汽車消費(fèi)商、保險(xiǎn)和電訊等各個(gè)領(lǐng)域的藍(lán)籌股品牌。TNT應(yīng)該說是快遞公司里較早認(rèn)識(shí)到本身在客戶信息搜集方面的獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)的公司，他們成立專門的直復(fù)營銷公司外，經(jīng)過各種鼓勵(lì)方式客戶留下消費(fèi)信息，可以定期抽獎(jiǎng)，搜集大量的客戶與消費(fèi)信息，經(jīng)過郵件、等方式將產(chǎn)品廣告投放給有消費(fèi)需求的客戶。直復(fù)營銷的推行逐漸使快遞公司成為傳送商業(yè)信息和完成商品銷售的咨詢或銷售公司。國內(nèi)目前像TNT直復(fù)營銷謀劃效力公司這樣的快遞公司主導(dǎo)的直復(fù)營銷企業(yè)還沒有，一是直復(fù)營銷在中國的時(shí)間還很短，中國的快遞業(yè)也是處于開展中階段。在營銷理念和完好的DM數(shù)據(jù)庫建立與維護(hù)方面還有很多缺乏。二

5、是直復(fù)營銷在國內(nèi)并沒有被很好的推行和接受。我們接觸最多的就是滿天飛的廣告郵件大部分是渣滓郵件或產(chǎn)品引見。營銷公司是怎樣獲得我們的聯(lián)絡(luò)方式的，很多情況下是我們登錄某些網(wǎng)站，填寫了我們的信息，但網(wǎng)站沒有尊重我們的隱私權(quán)，將信息賣給了一些營銷公司，這就是很多時(shí)候我們會(huì)收到大量廣告郵件的緣由。除了郵件，手機(jī)短信和推銷也是常用方式。大部分人對(duì)這些都很反感，發(fā)過來的產(chǎn)品廣告看都不看就刪除或丟掉。直復(fù)營銷在國內(nèi)是被扭曲了的，沒有針對(duì)性，也沒有有效的溝通互動(dòng)，更多的是強(qiáng)迫性和反復(fù)騷擾。隨著互聯(lián)網(wǎng)購物、電視購物的開展，快遞在任務(wù)與生活中的運(yùn)用日益增多，快遞正改動(dòng)我們的生活和生活方式。我們接納快遞公司的效力的同時(shí)

6、，也接受了作為載體的快遞信封、包裝盒或袋子，并且雙方在日益增多的接觸中，加深了了解和溝通互動(dòng)?？梢灶A(yù)見，未來的銷售方式將更突顯快遞的重要性，甚于會(huì)由快遞業(yè)來主導(dǎo)。國內(nèi)直復(fù)營銷正在更嚴(yán)密的和快遞業(yè)靠攏，或者說是浸透。如今建有DM 數(shù)據(jù)庫的營銷公司應(yīng)該不少，但根本上是沒有更新和維護(hù)的，與客戶的溝通也是單向的，強(qiáng)迫式推銷很是常見。如何有效的與消費(fèi)者進(jìn)展互動(dòng)，建立良性客戶消費(fèi)信息搜集和更新渠道尤為重要。而隨著封套廣告的出現(xiàn)，直復(fù)營銷找到了另外的一種推行方式，那就是以快遞信封為載體來實(shí)現(xiàn)信息的搜集、傳送和互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)銷售的功能。二、封套廣告及特點(diǎn)快遞封套廣告是經(jīng)過快遞公司在全國各地的網(wǎng)點(diǎn)，利用其封裝文

7、件、物品的包裝物信封、包裝袋、包裝盒做為載體，在包裝物上印刷產(chǎn)品與效力信息，引導(dǎo)消費(fèi)者購買的廣告宣傳方式，稱為快遞封套廣告。如今的封套廣告普通僅指以信封為信息載體的封套廣告。封套廣告以快遞公司網(wǎng)絡(luò)為支撐，依托其網(wǎng)點(diǎn)將廣告信息傳播到各個(gè)大城市、各個(gè)地級(jí)市的大街小巷、各個(gè)寫字樓、商住樓、住宅小區(qū)、高校等。以目前效力范圍估算，大部分快遞公司80%以上的業(yè)務(wù)是面向企業(yè)的，其中超越一半的快遞是投遞到商務(wù)樓?？蛻粢仓饕獮殡娮赢a(chǎn)品、高科技IT產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、金融保險(xiǎn)企業(yè)、商貿(mào)公司、餐飲文娛業(yè)、電子商務(wù)、制造企業(yè)等。這些行業(yè)的從業(yè)人員多為中、高端收入人群，具備相當(dāng)?shù)南M(fèi)才干，同時(shí)，文化層次也較高。針對(duì)中高端產(chǎn)

8、品的廣告宣傳極為有利，且針對(duì)性較強(qiáng)，效果不亞于如今商務(wù)樓內(nèi)的樓宇廣告或公交挪動(dòng)傳媒。目前，快遞公司快件的包裝載體有兩類，一類是信封，一類是紙盒。以信封為主要載體的公司有申通、圓通、天天、韻達(dá)等，僅這四大快遞公司每月信封的運(yùn)用量就在一千萬個(gè)以上。以上海為例，每天的信封運(yùn)用量保守估計(jì)應(yīng)在三百萬個(gè)以上，包括同城快遞、國內(nèi)異地快遞和國際快遞，市場(chǎng)潛力宏大！封套廣告特點(diǎn)：受眾范圍、發(fā)布面廣。 快遞公司在全國各個(gè)大中城市都有網(wǎng)點(diǎn)，廣告的范圍廣，受眾范圍也廣。封套廣告是發(fā)件方、收件方、各轉(zhuǎn)交件方必看的廣告。一份快遞封套，在運(yùn)用過程中，至少有4個(gè)人會(huì)接觸到，再加上收寄件雙方公司的其他員工，比如代收人、代發(fā)人等

9、等，最終能夠到達(dá)十幾人，其中，接觸快件的客戶大多數(shù)是辦公室白領(lǐng)。可見，僅單份快遞封套廣告的受眾范圍就如此之廣，其宣傳效果非同普通。投放針對(duì)性強(qiáng)。目前大部分快遞公司采用的是加盟體制，網(wǎng)點(diǎn)一致向總部索取封套的，總部可以針對(duì)性投放。層次管理有保證。接納方主要是辦公室白領(lǐng)階層，針對(duì)性更強(qiáng)?？爝f行業(yè)的效力對(duì)象主要以商務(wù)客戶為主，發(fā)件人和收件人多為商務(wù)人員、公司白領(lǐng)、中高層管理人員，他們具備較高的文化素質(zhì)和職業(yè)層次，具有較高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)程度。不斷反復(fù)加深印象?？爝f的運(yùn)用是長期性的，在受眾不斷的接納快遞時(shí)，廣告印象不斷加深。信息保管時(shí)間長。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，85%以上的客戶在收到信件后，并不是將封套扔掉，而

10、是將其用來裝夾其他文件等，這樣就起到了時(shí)間更久的信息傳播作用。廣告的時(shí)間較長，效果較好。投入本錢少。在封套上做廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于別的廣告的投入本錢。對(duì)于動(dòng)輒幾十萬、上百萬，而播出時(shí)間只需幾秒、十幾秒的樓宇廣告而言，快遞封套廣告的價(jià)錢是更為低廉，一樣效果，投入連樓宇廣告本錢的三分之一還不到。假設(shè)是同等投入，廣告的效果將是驚人的。三、運(yùn)用分析直復(fù)營銷的方式是多種多樣的，包括營銷、直郵廣告、報(bào)刊廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)銷售等，其與傳統(tǒng)營銷都有共同點(diǎn)：用“推或“拉的方式吸引客戶購買產(chǎn)品或效力，但在直復(fù)營銷的方式中，存在著一些比普通的營銷方式更為特殊的內(nèi)容，包括將廣告與銷售的結(jié)合，優(yōu)化客戶效力，強(qiáng)調(diào)針對(duì)性目的市

11、場(chǎng)，以及與顧客互動(dòng)的才干，最后是可監(jiān)控性及可丈量性。這就對(duì)封套廣告提出了要求：如何有效、有針對(duì)性的進(jìn)展信息傳送與溝通？如今封套廣告的運(yùn)用更多的是局限在同城快遞，廣告公司經(jīng)過整合大量的同城快遞公司，建立起覆蓋城市內(nèi)商務(wù)樓宇的網(wǎng)絡(luò)。將廣告投放到各個(gè)樓宇的辦公室內(nèi)，和樓宇廣告有著異曲同工之妙。這是封套廣告的起步階段，有利于針對(duì)性投放和掌控，隨著封套廣告的日漸成熟，其廣告的范圍必將從同城快遞向國內(nèi)異地快遞甚至國際快遞開展。下面我們就來談下封套廣告如何實(shí)際直復(fù)營銷：1、廣告與銷售過程的交融。直復(fù)營銷更多地力圖引起消費(fèi)者回復(fù)信息和直接購買。在這一過程中同時(shí)完成了廣告與銷售兩個(gè)動(dòng)作，引申到現(xiàn)實(shí)中，封套廣告的

12、信封設(shè)計(jì)，將會(huì)別具一格，甚至可以內(nèi)嵌優(yōu)惠券或是其他可抵扣憑證。2、客戶互動(dòng)溝通?？蛻粜Яυ谥睆?fù)營銷中扮演了非常重要的角色。對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，便利的溝通方式極為重要，封套的設(shè)計(jì)就非常需求研討一番，如何讓客戶積極自動(dòng)的經(jīng)過、來與產(chǎn)品消費(fèi)方聯(lián)絡(luò)是封套設(shè)計(jì)的重要課題。同時(shí)，廣告公司、快遞公司有必要吸引、引導(dǎo)客戶自愿留下客戶信息包括所在區(qū)域、消費(fèi)偏好、習(xí)慣、根本信息等，不斷擴(kuò)展客戶數(shù)據(jù)庫。3、目的群選擇。直復(fù)營銷以客戶數(shù)據(jù)庫中積累的各種信息為根底，封套廣告假設(shè)沒有充分的客戶數(shù)據(jù)做支持，目的群投放將出現(xiàn)盲目性。作為廣告的推行主體，廣告公司和快遞公司都要建立一套構(gòu)造合理、數(shù)據(jù)完備的DM 數(shù)據(jù)庫，并經(jīng)過與客戶

13、的不斷溝通，更新和維護(hù)數(shù)據(jù)庫。4、可監(jiān)控性與可丈量性。直復(fù)營銷優(yōu)于普通營銷方式的另一顯著特征，在于對(duì)營銷活動(dòng)結(jié)果的跟蹤方面。營銷活動(dòng)可以監(jiān)控，可以判別其能否勝利，可以讓營銷人員了解如何確定有效的途徑，在經(jīng)過這些途徑進(jìn)展產(chǎn)品或效力的銷售過程中，哪些要素在起作用，哪些是無用的。同時(shí)，對(duì)于活動(dòng)結(jié)果的可丈量性，使?fàn)I銷人員可以對(duì)各種事先提供的重要要素進(jìn)展測(cè)試，以發(fā)現(xiàn)營銷資源中最為有效的部分。這些在封套廣告的投放中都要留意，做好客戶信封的簽收，鼓勵(lì)客戶運(yùn)用，引導(dǎo)客戶自動(dòng)溝通等都是廣告公司和快遞公司應(yīng)該努力的方向。封套廣告在國內(nèi)還算是個(gè)新事物，在網(wǎng)購、電視購物曾經(jīng)很普遍的今天，它就像是快遞業(yè)新發(fā)現(xiàn)的一塊未開發(fā)的金礦，越來越遭到營銷界、快遞行業(yè)人士的關(guān)注，是又一個(gè)影響我們生活和任務(wù)習(xí)慣的事物。封套廣告的進(jìn)入門檻較低，商機(jī)時(shí)機(jī)卻很大，目前曾經(jīng)吸引來了一批“淘金者，在日漸猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多廣告公司都以這個(gè)做為未來業(yè)務(wù)的突破點(diǎn)，尋覓廣告市場(chǎng)新的制高點(diǎn)和利潤源，僅在上海，曾經(jīng)有超越二十余家廣告公司在嘗試開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)，全國范圍內(nèi)，一定就更多。封套廣告業(yè)務(wù)還處于探求階段，問題還有很多，像DM數(shù)據(jù)庫建立與維護(hù)、市場(chǎng)分析