東一時(shí)區(qū)推廣策劃案

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬(wàn)份精華管理資料，2萬(wàn)多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料 北京世紀(jì)瑞博廣告 2003.5.20案名：遠(yuǎn)東花苑暫定名地段價(jià)值的深度開(kāi)采整體推行方向討論整體推行方向的討論題外話對(duì)武漢地產(chǎn)廣告的一點(diǎn)判別根據(jù)開(kāi)發(fā)商為我們提供的武漢主要平面媒體報(bào)紙地產(chǎn)廣告的參考資料，經(jīng)研討后，我們以為，武漢當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)廣告呈以下特點(diǎn)：產(chǎn)品主義特征明顯即廣通知求以直接的產(chǎn)品訴求為主要內(nèi)容，包括地段、景觀、建筑方式等等；“對(duì)一切人說(shuō)的說(shuō)話方式由于沒(méi)有深化客群心思，所以只能用一種自我表達(dá)式的方式向一切人去“說(shuō)甚至去“喊，至于有多少人聽(tīng)，聽(tīng)到的人是不是針對(duì)客群，那么不用去理

2、睬；報(bào)廣戰(zhàn)略化，根本缺乏文案概念所謂“黃金地段、“鬧中取靜等等戰(zhàn)略化言語(yǔ)頻頻出如今報(bào)紙廣告之中，缺乏文案潤(rùn)色，報(bào)紙廣通知求嚴(yán)重雷同；“效果圖+人物，美術(shù)技巧單一，手法粗糙平面表現(xiàn)方式多集中在“效果圖+人物，美術(shù)缺乏創(chuàng)意，畫面處置不夠細(xì)膩，導(dǎo)致整個(gè)廣告缺乏設(shè)計(jì)美感和質(zhì)量感。半版以下的小版幅發(fā)布較多。世紀(jì)瑞博登陸武漢廣告市場(chǎng)，希望能對(duì)當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)廣告的情況有所改動(dòng)，做一點(diǎn)不同的作品。言歸正傳產(chǎn)品解讀產(chǎn)品關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞1：地段基因CBD、金融街、武漢第一商業(yè)休閑街區(qū)、公園；CBD臨近的王家墩地域，總用地面積7.41平方公里代表潮流和前景：不僅代表第三產(chǎn)業(yè)高端行業(yè)的聚集和大量高收入人群的聚集，同時(shí)也是國(guó)際化

3、潮流的；金融街建立大道沿線，金融機(jī)構(gòu)云集，良好的街區(qū)景觀和大量的高收入階層；武漢第一商業(yè)休閑街區(qū)武廣、世貿(mào)、武商、SOGO、新世界、萬(wàn)松園步行街等，商業(yè)高集中度；武漢影城、世貿(mào)影城、金色池塘、98焦點(diǎn)、紅色戀人、紅黃藍(lán)、現(xiàn)代啟示等，豐富的文娛休閑場(chǎng)所；公園中山公園、噴泉公園、寶島公園、解放公園等，四大公園環(huán)顧；關(guān)鍵詞2：高層入戶私家花園31層武漢最高的住宅建筑之一云樓高層住宅引入入戶私家花園設(shè)計(jì)產(chǎn)品上的創(chuàng)新利益點(diǎn)。建議賦予本案私家入戶花園的產(chǎn)品特點(diǎn)一個(gè)獨(dú)特的定義花園云樓。關(guān)鍵詞3：四層空中花園五星級(jí)空中大堂高檔物業(yè)公共部分質(zhì)量代表住戶集體的“面子，值得追加創(chuàng)新產(chǎn)品附加值的提升。國(guó)際化的“面子建

4、議假設(shè)能在首層做出五星級(jí)高質(zhì)量大堂，那么將四層架空花園規(guī)劃為敞開(kāi)式花園會(huì)所；否那么，將四層架空花園綜合規(guī)劃設(shè)計(jì)為開(kāi)敞式的大堂與會(huì)所。將四層五星級(jí)空中大堂規(guī)劃制形成模型，提早展現(xiàn)。這一點(diǎn)可成為產(chǎn)品功能軟性推行的題材加以運(yùn)用推行上：給他一個(gè)五星級(jí)的家。關(guān)鍵詞4：88%的高運(yùn)用率對(duì)應(yīng)武漢普遍務(wù)虛的消費(fèi)心態(tài)，88%的運(yùn)用率在產(chǎn)品籠統(tǒng)確立之后，將起到相應(yīng)推進(jìn)成交的作用。關(guān)鍵詞5：平均戶型約130平方米絕對(duì)不是豪宅戶型，但價(jià)錢依然不菲。根據(jù)開(kāi)展商提供的調(diào)查資料顯示：該物業(yè)將面對(duì)的客群將以金融行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、商貿(mào)行業(yè)的高收入階層為主，其中私營(yíng)企業(yè)主能夠占的比例較大。關(guān)鍵詞6：價(jià)錢按開(kāi)發(fā)商一向的“將最好的產(chǎn)品

5、，以最低的價(jià)錢，用最快的速度送達(dá)消費(fèi)群的開(kāi)發(fā)理念，本案將在同區(qū)域、同檔次工程中具有相當(dāng)?shù)男詢r(jià)比優(yōu)勢(shì)。結(jié)論：從關(guān)鍵詞中提升工程的籠統(tǒng)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值和附加心思價(jià)值，構(gòu)成高端的價(jià)值號(hào)召力，同時(shí)突顯價(jià)錢超值優(yōu)勢(shì)，達(dá)成旺銷之目的。關(guān)鍵詞中的關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞不一定是戰(zhàn)略方向，只需關(guān)鍵詞中的關(guān)鍵詞才是推行的中心資源。推行籠統(tǒng)的差別化和易傳播，是世紀(jì)瑞博的操盤準(zhǔn)那么。CBD不是關(guān)鍵詞置信，只需是本案周邊區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)性工程，CBD都將在其推行占相當(dāng)?shù)姆至?，包括金融街，也是如此。同時(shí)，CBD畢竟是遠(yuǎn)景目的，非地產(chǎn)類普通市民對(duì)CBD概念的明晰尚有待時(shí)日；從差別化思索，讓CBD出局當(dāng)然可以作為從屬資源運(yùn)用高層入戶花園、四層

6、架空花園、130平方米、88%運(yùn)用率的平均戶型是建筑功能關(guān)鍵詞從地產(chǎn)推行角度而言，客群對(duì)建筑功能的興趣總是建立在對(duì)產(chǎn)品籠統(tǒng)的興趣之后的，因此以上建筑功能點(diǎn)都應(yīng)作為籠統(tǒng)推行后的階段推行的關(guān)鍵詞深化產(chǎn)品認(rèn)知；初期籠統(tǒng)期讓產(chǎn)品功能出局但并不妨礙其成為產(chǎn)品功能推行的中心軟性、銷售道具、籠統(tǒng)之后的產(chǎn)品功能推行注：消解顧慮的傳播節(jié)拍安排尋求最大價(jià)值的差別化籠統(tǒng)傳播花園云樓的產(chǎn)品價(jià)值提升產(chǎn)品最大的差別化特點(diǎn)給他一個(gè)五星級(jí)的家四層五星級(jí)空中大堂的功能兼價(jià)值提升88%超高適用率務(wù)虛客群的適用主義利益價(jià)值最后闡明：戶型與價(jià)錢為功能硬信息點(diǎn)著重突顯。那么，目前的關(guān)鍵中心是尋求最大價(jià)值的差別化籠統(tǒng)。鎖定關(guān)鍵詞中的關(guān)鍵

7、詞：武漢第一商業(yè)休閑街區(qū)、中山公園地段價(jià)值的深度開(kāi)采“地段，地段，還是地段房地產(chǎn)的第一價(jià)值點(diǎn)關(guān)于城市中央：只是一個(gè)空洞廣泛的詞，缺乏打動(dòng)性，同時(shí)并沒(méi)有客戶利益。即客戶將從城市中心獲得什么價(jià)值。于是我們的任務(wù)是，具化城市中央，將功能點(diǎn)轉(zhuǎn)化成利益點(diǎn)。關(guān)于“武漢第一商業(yè)休閑街區(qū)休閑商業(yè)中心意味著什么：意味著繁華度、潮流度、高生活度。武廣、世貿(mào)、武商構(gòu)成華中地域最大的SHOPPING MALL，當(dāng)然也是武漢商業(yè)密度最高的中心；眾多的影城、酒吧、歌廳、餐飲高密度集中。這里有武漢最亮的街區(qū)；這里有武漢24小時(shí)不打烊的夜；這里是武漢各種時(shí)髦、各路潮流粉墨登場(chǎng)的地方；這里是武漢最國(guó)際化的地方；創(chuàng)意方向之中心推

8、導(dǎo)顯然，地段價(jià)值是本案創(chuàng)意突破的方向，我們稱之為：國(guó)際生活MALL創(chuàng)意解讀：國(guó)際化標(biāo)簽整個(gè)大中國(guó)都沉浸在“國(guó)際化進(jìn)程之中，國(guó)際化標(biāo)簽即意味著時(shí)髦也意味著高質(zhì)量同時(shí)也是中產(chǎn)階級(jí)的追求。關(guān)于生活MALL源自“SHOPPING MALL概念，生活的綜合街區(qū)，強(qiáng)調(diào)生活的高便利度和街區(qū)的高繁華度，強(qiáng)調(diào)工程的整體規(guī)模和生活功能的集合性案名建議東一時(shí)區(qū)案名解讀：東一時(shí)區(qū)源于國(guó)際上通行根據(jù)經(jīng)度對(duì)地球時(shí)區(qū)的劃分：以經(jīng)度0度為中軸左右各7.5度之間為0市區(qū)，而以經(jīng)度15度為中軸，左右各7.5度之間為東一時(shí)區(qū)。暗含本案所處區(qū)位是代表武漢國(guó)際化生活最早的時(shí)區(qū)，武漢的國(guó)際時(shí)區(qū)生活從本案開(kāi)場(chǎng)。由于本案區(qū)位是武漢乃至華中地

9、域最繁華的中心，也是最潮流的中心。東一時(shí)區(qū)有國(guó)際化城市的代表：巴黎、柏林、瑞士等；以“東一時(shí)區(qū)為籠統(tǒng)在表現(xiàn)國(guó)際化的、成熟度的同時(shí)，更可以將本案的籠統(tǒng)進(jìn)展提升至暗含“最、“第一的高度。東一時(shí)區(qū) 國(guó)際生活MALL的案前引爆如何將商業(yè)街區(qū)“秀出來(lái)開(kāi)盤時(shí)驚動(dòng)性的事件營(yíng)銷為了從產(chǎn)品角度加強(qiáng)“東一時(shí)區(qū)國(guó)際生活MALL的支持，如何經(jīng)過(guò)武漢第一商業(yè)休閑街區(qū)將時(shí)區(qū)生活“秀出來(lái)，是本案事件營(yíng)銷很好的題材。建議如下：假面狂歡夜、10人免費(fèi)歐洲游武漢第一商業(yè)休閑街區(qū)重獎(jiǎng)大型調(diào)查活動(dòng)吸引：10名免費(fèi)歐洲游 20名9折特惠折扣房 千人假面狂歡夜的入場(chǎng)券價(jià)值100元調(diào)查內(nèi)容：生活形狀及商業(yè)功能需求，“最受歡迎的十大夜場(chǎng)評(píng)選

10、活動(dòng)；調(diào)查方式：?jiǎn)柧砥矫婷襟w、網(wǎng)絡(luò)；傳播方式：報(bào)廣+網(wǎng)絡(luò)+派發(fā)Dm等推出，推行期15天，回饋期1015天千人假面狂歡夜+產(chǎn)品推介活動(dòng)+現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)目的：構(gòu)成話題，最大化的構(gòu)成市場(chǎng)及客群關(guān)注度。借機(jī)詳細(xì)論述并樹立本案“東一時(shí)區(qū)國(guó)際生活MALL籠統(tǒng)；提升本案的質(zhì)量?jī)r(jià)值；開(kāi)辟重要的客源名冊(cè)，積累直銷客源；關(guān)于中山公園資料：武漢中山公園始建于1910年，一九二八年命名為“中山公園。占地32萬(wàn)平方米、其中湖河面積達(dá)6萬(wàn)平方米，是華中地域規(guī)模最大、設(shè)備最全的公園之一。發(fā)想：“中山公園遍及全國(guó)各大中心城市，而且普遍位于市中心位置，規(guī)模大且具歷史感相當(dāng)于各大中心城市的中心公園；北京中山公園天安門西，舊稱“中央

11、公園 1421年始建青島中山公園曾稱“第一公園 90年歷史銀川中山公園全市最大公園 70年歷史武漢中山公園華中最大公園 90年歷史世界著名的城市中央公園物業(yè)紐約中央公園臨近公園的房地產(chǎn)成為紐約城市型高尚社區(qū)的代名詞，340公頃的宏大面積使她與自在女神、帝國(guó)大廈等同為紐約乃至美國(guó)的意味。英國(guó)海德公園位處市中心，占地160多萬(wàn)平方公尺，是世界博覽會(huì)的發(fā)祥地，有世界著名的盒子演說(shuō)。巴黎凡爾賽花園周遭都曾經(jīng)成為著名的高尚生活區(qū)，眾多消費(fèi)者對(duì)其旁邊的住宅趨之假設(shè)騖?？梢?jiàn)：咫尺之遙的城市中央屬性，歷史價(jià)值感，最大城市綠肺，休閑生活是本案必需深度開(kāi)采的另一點(diǎn)。案名建議：公園1910案名解讀：以“公園+數(shù)字年

12、代的組合方式案名的差別化，同時(shí)也是一種時(shí)髦的組合方式，易傳播；“公園1910以中山公園為中心歷史感代表一種底蘊(yùn)；中山公園是前文推導(dǎo)的推行的中心資源。SLOGAN：居住公園最中央創(chuàng)意解讀：除中山公園外工程本身設(shè)有高層入戶式花園和空中奢華花園大堂，工程身處3個(gè)“公園環(huán)抱，所以用“居住公園最中央作為工程Slogan，一方面與案名“公園1910相契合，強(qiáng)調(diào)工程“與中山公園為鄰的獨(dú)特別位及樓內(nèi)立體生態(tài)特征，另一方面，借助城市中心位置與世界著名城市中央公園周邊高尚社區(qū)概念對(duì)接，提升本案物業(yè)價(jià)值。公園1910的案前引爆戲說(shuō)中山公園“更名的重獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)或“中山公園與名人炒作客群心思身份價(jià)值以1名頭獎(jiǎng)一套房，5名9折房或出國(guó)旅游及百名2000元獎(jiǎng)品的重獎(jiǎng)?wù)T惑為利基，以極具興趣性的戲說(shuō)編撰為內(nèi)容，與媒介配合利用新聞、廣告、高檔場(chǎng)所為傳播手段，經(jīng)過(guò)引發(fā)大家對(duì)中山公園的關(guān)注轉(zhuǎn)為對(duì)工程的關(guān)注，潛在傳達(dá)城市中央公園旁物業(yè)的地段價(jià)值。執(zhí)行前客戶須到現(xiàn)場(chǎng)填報(bào)表格、交作品，吸引其到售樓