研究分析報告

1、研究分析報告（1）課程名稱：客戶關(guān)系管理（專業(yè)選修）題 名：歐萊雅的主題和營銷方案（自擬）專 業(yè)：電子商務(wù)年 級：2013級姓名：學(xué)號：130405010030第上A （組名）：vip小隊(duì)任課教師：完成時間：2015年12月10日總分（50分）成 績：歐萊雅的營銷方案摘要：歐萊雅集團(tuán)是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商， 巴歐歐萊雅自進(jìn)入中國市場至今， 歐萊雅 在中國的業(yè)務(wù)一直保持著持續(xù)穩(wěn)定快速的發(fā)展趨勢，歐萊雅的產(chǎn)品市場定位， 正確的SWOT及營銷策略分析，為歐萊雅的進(jìn)一步發(fā)展指明方向。關(guān)鍵詞：營銷、營銷狀況分析、歐萊雅的市場、歐萊雅前言：法國歐萊雅集團(tuán)為全球 500強(qiáng)企業(yè)之一，歷經(jīng)近一個世紀(jì)的努力，

2、 歐萊雅從一個小型 家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。迄今為止，歐萊雅憑借其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了 “巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前歐萊雅已經(jīng)在全國近百個大中城市設(shè)立了400多個形象專柜，巴黎歐萊雅在中國擁有3000多名員工，并配有專業(yè)顧問為廣大女性提供護(hù)膚、彩繪、染發(fā)定性等相關(guān)服務(wù)，深受廣大消費(fèi)者青昧， 歐萊雅儼然已經(jīng)成為美容界全方位的時尚“探索者”。歐萊雅憑借不懈努力在中國打下了自己的一片天地， 但是要在市場競爭日趨激烈的環(huán)境中扎根立足，則需要充分發(fā)揮已有的平臺優(yōu)勢，進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整， 達(dá)到信息制勝。同時加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新， 根據(jù)不同 消

3、費(fèi)主體變換營銷策略，充分發(fā)揮其品牌優(yōu)勢。目錄一、營銷狀況分析.（一）全球整個化妝品市場分析.男士護(hù)膚品市場商機(jī)無限.名牌化、個性化、時尚化.化妝品要增加營養(yǎng)、保健、快捷等功能。（二）歐萊雅的市場狀況二、項(xiàng)目分析（SWOT分析）（一）優(yōu)勢（二）競爭壓力（三）機(jī)遇和挑戰(zhàn)三、項(xiàng)目定位（一）客戶定位（二）市場定位（三）產(chǎn)品定位（四）價格定位.高中檔戰(zhàn)略.不同層次的消費(fèi)策略四、營銷策略策劃（一）品牌策劃.消費(fèi)定位策略.進(jìn)行渠道的選擇.價價格策略（二）目標(biāo)市場營銷策略（三）促銷組合策劃.免費(fèi)培訓(xùn).借力媒體.會議營銷.（四）廣告策略（五）公關(guān)策略（六）專柜營銷策略（七）藥房營銷策略（八）服務(wù)策略（九）參考文

4、獻(xiàn)一、營銷狀況分析（一）全球整個化妝品市場分析在中國宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下，化妝品行業(yè)迅猛發(fā)展，近年來一直保持著快速增 長。整個化妝品市場增長的主要力量來自護(hù)膚品和彩妝，這些產(chǎn)品的主要目標(biāo)對象是白領(lǐng)女性，男性產(chǎn)品經(jīng)過幾年的醞釀后將有很好的發(fā)展?jié)摿?。WTO保護(hù)期已經(jīng)結(jié)束，加上直銷法的出臺，我國日化業(yè)在全面開放的形勢下，技術(shù)革新和包裝創(chuàng)新， 成為化妝品行業(yè)贏得勝利的關(guān)鍵。與國外巨頭比，國內(nèi)品工業(yè)，原料少，品種少，質(zhì)量低，大多數(shù)中小企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備 水平低，科研水平低，科技含量低，在國際上中國品牌尚未形成。一些國際知名品牌再進(jìn)入國內(nèi)后，外資企業(yè)并購國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)象將更加普遍，那么在快速發(fā)展的中國品業(yè)和美

5、發(fā)產(chǎn)業(yè)又有哪些可投資的領(lǐng)域呢？.男士護(hù)膚品市場商機(jī)無限隨著社會發(fā)展和生活水平的提高，注重外表也成為一個男士內(nèi)在的修養(yǎng)表現(xiàn)。隨著市 場需求的擴(kuò)大，越來越多的男士用品應(yīng)運(yùn)而生。但目前國內(nèi)的男士品市場只能用方興未艾， 前景誘人來形容，功能，定位還有很多不足。作為一個發(fā)展趨勢，在今后，會成為越來越多 白領(lǐng)男士的關(guān)注話題，男士對品的需求會不段增大，并朝著營養(yǎng)， 療效，多功能天然原材料 的方向發(fā)展。.名牌化、個性化、時尚化新世紀(jì)化妝品的幾大功能仍集中在現(xiàn)有的世界幾大知名國際品牌上，同時也會闖出新 的品牌。個性化時尚化的護(hù)膚來自法國和美國，新鮮潮流的護(hù)膚來自英國和日本。.化妝品要增加營養(yǎng)、保健、快捷等功能。

6、營養(yǎng)功能指單一維生素已落伍，要把 Va、Vc、Vd等維生素像雞尾酒一樣調(diào)和起來， 更好的改善皮膚營養(yǎng)增強(qiáng)品功能的發(fā)揮。 快捷是由于人們的工作及生活節(jié)奏不斷加快對品行 業(yè)提出的新要求。（二）歐萊雅的市場狀況目前，在中高檔品市場，歐萊雅早已遙遙領(lǐng)先。其中，巴黎歐萊雅占據(jù)了高檔染發(fā)市 場，蘭蔻成為高端市場翹楚，美寶蓮把持了高檔彩妝市場，進(jìn)入藥房的薇姿也成為了活性健 康品市場的領(lǐng)袖。這些價格都在300到800之間，而歐萊雅在大眾市場歐萊雅卻一直是一片空白。盡管這些中高檔市場利潤豐厚，但如果要謀求更廣闊的發(fā)展空間則需要進(jìn)一步開闊新市場。近年來歐萊雅收購了小護(hù)士和羽西兩大本土品牌，其中小護(hù)士目前在中國排名

7、第三的護(hù)膚品品牌，僅次于玉蘭油和大寶， 擁有百分之五的占有率，品牌知名度卻高達(dá)百分之九十。這表明完成高端市場的目標(biāo)后，歐萊雅正在向大眾市場進(jìn)發(fā)。（三）機(jī)遇和挑戰(zhàn)由于傳統(tǒng)上歐萊雅集團(tuán)屬于世界頂級品牌，所以剛開始?xì)W萊雅引入中國時定位于中高 檔，以前在中國歐萊雅的品牌金字塔體系中，蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜處于塔頂，薇姿、理膚 泉處在塔中，巴黎歐萊雅、美寶蓮等處在塔底。這些基本都是中高檔或以上。然而中國市場 并非歐美及日本市場， 中國市場很大且非常的多元化，消費(fèi)梯度很大，尤其是塔基部分上的比例很大。歐萊雅上述的這些吸引的只是最有消費(fèi)能力的百分之三十的人群。調(diào)查就顯示這一價格因素制約了基層消費(fèi)者的夠買方向。

8、歐萊雅缺乏100元以下的低端品，這塊巨大市場被寶潔公司席卷。寶潔以玉蘭油主打，全力拓展中低端線，并以此深入中國中低端市場， 成就斐然。歐萊雅的未來是光明的，但是道路是曲折的，需要不斷探索，不斷成長，不斷發(fā) 展。三、項(xiàng)目定位（一）客戶定位以消費(fèi)者為中心確定了歐萊雅必須緊隨消費(fèi)者需求，以人為對象，以時尚為底蘊(yùn)的歐 萊雅在不斷的研究中國的消費(fèi)者需求，調(diào)整自己的戰(zhàn)略。歐萊雅集團(tuán)一共有 500多個品牌，其中17個是國際知名大品牌，占據(jù)著歐萊雅集團(tuán)銷售總額的百分之九十四。按照蓋保羅的 金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端，中端和低端三個部分，品大部分針對女性客戶，因此發(fā)展女性客戶的同時還可以拓展男

9、性護(hù)膚品品牌等（二）市場定位歐萊雅自1996年進(jìn)入中國以來，就一直傾力于在品中高檔市場樹立自己專業(yè)和時尚的品牌形象。在蓋保羅及歐萊雅公司的眼里，中國是個充滿誘惑的但又完全陌生的市場。歐萊雅經(jīng)過近20年的調(diào)查和測試工作，制定了一套針對中國的成熟策略，接著又先后將旗下的 10個大品牌引入中國市場，節(jié)奏緊湊而又有條不紊。這些品牌也順利的得到了消費(fèi)者的認(rèn) 可。據(jù)央視和國家質(zhì)量檢測中心調(diào)查結(jié)果顯示，歐萊雅是最受中國消費(fèi)者喜愛的十個外資品牌之一。此次策劃主要是立足行業(yè)和市場的根本，靠大規(guī)模的優(yōu)勢?？靠蒲兄行牟粩嚅_發(fā)出包含最新研究成 果的以消費(fèi)者為中心的一貫作風(fēng)。創(chuàng)造出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。（三）產(chǎn)品定位歐萊

10、雅一向以多品牌而著稱，在中國也不例外。現(xiàn)在，在世界范圍內(nèi)，它一共有500多個品牌，其中17個是國際知名的大品牌，占據(jù)著歐萊雅的銷售總額的百分之九十四。歐 萊雅在中國的品牌包括了高端中端和低端三個部分，針對不同層次的消費(fèi)者， 在我國品市場一直保持著良好的前景。（四）價格定位價格定位，就是定價策略，是指企業(yè)根據(jù)市場中不同德變化因素對商品價格的影響程 度采取不同的定價方法， 制定出適合市場變化的商品價格，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定價目標(biāo)的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。.高中檔戰(zhàn)略高端定位之下，歐萊雅投放在中國的品從價格上說已經(jīng)不是大眾化了。價格最高的是 蘭蔻，單品價格從 230到990不等，緊隨其后的是歐碧泉，單價從 230到60

11、0不等，緊接 著是薇姿，單品從128到388不等，緊接著九十理膚泉，單價從 60到288不等，比理膚 泉略微便宜的是歐萊雅，單價從65到180.不同層次的消費(fèi)策略。為了開拓廣大的中低端市場，收購中國品牌變成了它的便捷途徑。近年來，歐萊雅接連收購了小護(hù)士和羽西兩大本土品牌，其中小護(hù)士目前在中國排名是第三的護(hù)膚品品牌，僅此于玉蘭油和大寶，擁有百分之五的市場占有率，知名度更高達(dá)百分之九十， 這對于歐萊雅通過一系列的別具特色的公關(guān)策劃打造開拓二級三級城市很有幫助。這也表明在完成了高端市場的布局后，歐萊雅正在向中國大眾品進(jìn)軍。除此之外，歐萊雅在專柜模式之后嗎，逐步將銷售模式向大眾分銷和超市銷售的復(fù)合模式

12、轉(zhuǎn)型。歐萊雅的分銷渠道包括百貨商場，大賣場，超市，品商店，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這么龐大而成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)對于歐萊雅的拓展中國市場意 義可能遠(yuǎn)勝于一兩個優(yōu)質(zhì)品牌。而在走大眾路線的美寶蓮等，則在普通商場和超市都可以買到，這主要是著眼于方便顧客，減少顧客在購買中的時間成本，金錢成本， 體力成本，從而增加了價值。歐萊雅透露，他們給美寶蓮的定位就是國際化的品牌，平民化的價格，要讓中國的消費(fèi)者買得起且便于購買”。四、營銷策略策劃（一）品牌策劃在上市以前，必須先進(jìn)行完美的概念包裝，歐萊雅是種專業(yè)美發(fā)以及活性健康化妝品。.消費(fèi)定位策略按定位原則來分，可設(shè)計為不同的檔次，針對不同的消費(fèi)人群，即便是同一品牌，其 定位人群不

13、同，質(zhì)量和價值感也不同。包裝是品牌的視覺外形，應(yīng)同品牌傳達(dá)的內(nèi)涵相一致， 對高檔定位可采取優(yōu)質(zhì)包裝，一般定位可采取普通包裝， 便于準(zhǔn)確區(qū)分消費(fèi)人群， 有效細(xì)分市場，促進(jìn)消費(fèi)。.進(jìn)行渠道的選擇為了達(dá)到快速推廣的目的， 在全國市場上選擇省一級代理，先在一級市場上進(jìn)行推廣。配合各地代理商，在各地相關(guān)的百貨商場開發(fā)更多的專柜，并吸引更多的加盟商。 與第三方物流公司一起構(gòu)建高效的供應(yīng)系統(tǒng)。.價價格策略定價要采取競爭定價策略， 根據(jù)主要的競爭來定價， 價格相對持平，以免引起價格戰(zhàn)， 在市場地位未穩(wěn)時過早招來殺身之禍。（二）目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)顧客營銷是針對待定的消費(fèi)者，研究消費(fèi)者的心理，采取有針對的營銷策

14、略。這 里主要分析女性的消費(fèi)心理。女性的消費(fèi)心理方面與男性不同，因此女性在購買欲望上多愛自我感覺，易受購買環(huán)境氣氛的影，容易沖動而產(chǎn)生購買行為。女性購買品，大多出于心里的，精神的，而而非物質(zhì)的。針對特別的心理嗜好，品營銷人員要仔細(xì)研究女性的心理，。公司應(yīng)該把握好一個極具潛力的市場，就是在校大學(xué)生，大學(xué)生購買力不容忽視，而 且學(xué)生作為將來社會的主力軍，如果品牌在他們當(dāng)中樹立了良好的形象，可為公司以后各產(chǎn)品推廣鋪路。（三）促銷組合策劃促銷策略采取推拉太極原理，渠道和消費(fèi)者共同進(jìn)行，雙管齊下。在各一級市場的人品集中的廣場，用氫氣球飄起來刮著一條廣告語如2012年6月18日星期一上午，這里將發(fā)生一件大

15、事，事件將持續(xù)整個上午。掛了 一周，以可以事件信息傳達(dá)開去，吸引人們倒是來觀看。借此以求得轟動效應(yīng).免費(fèi)培訓(xùn)在集會中同時把免費(fèi)培訓(xùn)上課的信息傳達(dá)給人群，課程主題要有新意，如讓男人愛你多一點(diǎn).借力媒體向各地媒體記者發(fā)送邀請函，不留其他信息，只告訴記者那天會有一件事發(fā)生，以引 起記者們的注意。.會議營銷向一級市場各機(jī)構(gòu)發(fā)英雄帖，開英雄會。安排好會議營銷的程序，按時間順序做好三 個階段會前，會中，會后的相關(guān)工作，以求迅速招商加盟。（四）廣告策略因?yàn)槲覀兺茝V也直擊消費(fèi)者，因此我們在選擇媒體的時候要以消費(fèi)者常接觸的生活和娛樂雜志為主，跳出專業(yè)性雜志的局限，直擊消費(fèi)者，。在廣告語的選擇中 應(yīng)貼近生活，走進(jìn)

16、消費(fèi)者的根本需求，女性，在很大程度上就是要取得周邊異性的贊許，我們的廣告需求應(yīng)朝著這個方向進(jìn)行創(chuàng)意。同時廣告的運(yùn)用要適當(dāng)，不不宜過多，增加了成本支出又使消費(fèi)者感到壓力而刻意回避。而且不能隨便就做廣告，所運(yùn)用的媒體應(yīng)與檔次相符， 否則有損品牌形象的危機(jī)。（五）公關(guān)策略會利用時勢者得勝，品風(fēng)波中的信用問題既是我們進(jìn)行推廣的威脅因素，我們因勢利 導(dǎo)，向媒體發(fā)表評論，關(guān)愛消費(fèi)者，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，倡導(dǎo)君子愛財，取之有道”的思想。建立品牌公眾形象， 以引起消費(fèi)者和渠道加盟商的關(guān)注，取得消費(fèi)者的信任， 吸吸引加盟商的加盟。（六）專柜營銷策略專柜營銷是化妝品獨(dú)有的方式，走進(jìn)商場，琳瑯滿目的品專柜生動活躍的映入

17、視野， 不同的品牌專柜，不同的服務(wù)。專柜營銷有助于提高品牌知名度，特別是大型商場，能以整體形象，統(tǒng)一的價格與消費(fèi)者溝通，傳播一個完整的品牌概念。建立專柜群，品牌實(shí)力和魅力進(jìn)一步發(fā)展。（七）藥房營銷策略把化妝品賣到藥房，是薇姿的成功首創(chuàng)，薇姿自 1998年7月進(jìn)入中國市場以來，以 藥店連鎖的模式，在短短兩年里，已入主了北京上海廣州深圳武漢等十幾個大中城市，目前一發(fā)展到二百多家大型藥房，統(tǒng)一以薇姿護(hù)膚專柜進(jìn)行銷售。以其獨(dú)特的銷售渠道，驚人的發(fā)展速度，以及出奇的市場業(yè)績，引引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。與西歐不同，我國化妝品主要集中在百貨商店，超市，專業(yè)店，藥房也是最近才被企業(yè)看好的，真正將鋪進(jìn)入藥房的并不多見。薇姿進(jìn)入中國市場也是開創(chuàng)了我國藥房之路的。這種新渠道的開創(chuàng)，為眾多品銷售提供了新思路，新概念。其優(yōu)點(diǎn)在于回避風(fēng)險，吸引眼球，樹立專業(yè)形象等。（八）服務(wù)策略我們既然不能在價格上做出大的讓步，就得在服務(wù)上跟進(jìn)，即為消費(fèi)者服務(wù)，又為渠 道成員服務(wù)，及時進(jìn)行銷售跟蹤，對銷售不暢的地區(qū)及加盟商，盡量可能提出解決問題的方 案，取得加盟商的認(rèn)可， 只有真正的銷售出去了，并不是擠壓在渠道中，我們才能真正實(shí)現(xiàn)對渠道的控制實(shí)現(xiàn)雙贏。品屬于