一文看懂知乎招股書

1、行業(yè)：在線內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模超萬(wàn)億，UGC社區(qū)蓬勃生長(zhǎng)01在線內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模超萬(wàn)億，UGC社區(qū)蓬勃發(fā)展。2019年中國(guó)在線內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模已超萬(wàn)億，預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到3.7 萬(wàn)億，2019-2025年CAGR為21.4%。其中，包括UGC和PUGC的在線內(nèi)容社區(qū)市場(chǎng)規(guī)模從2015年的386億元增 長(zhǎng)到2019年的2,758億元，預(yù)計(jì)到2025年將進(jìn)一步增長(zhǎng)到1.3萬(wàn)億元，2019-2025年CAGR為30.3%，超過整個(gè)在 線內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模增速。圖：中國(guó)在線內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模圖：中國(guó)在線內(nèi)容社區(qū)市場(chǎng)規(guī)模3,962 5,2506,843 8,62711,57414,98318,82326,99431,72633%

2、30%26%34%29%2262%,83721%18% 18% 17%15%10%5%0%20%35%30%25%37,063 40%40,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0000中國(guó)在線內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模（億元）yoy386639 1,083 1,5852,7584,0745,7479,26911,27566%69%46%74%48%417%,58132%10%0%22% 22% 20%20%60%50%40%30%13,478 70%80%16,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0000中國(guó)在線內(nèi)容社區(qū)市

3、場(chǎng)規(guī)模（億元）yoy請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專業(yè) 創(chuàng)新數(shù)據(jù)來源：知乎招股書，國(guó)泰君安證券研究2在線內(nèi)容市場(chǎng)用戶數(shù)及滲透率持續(xù)提高，目前仍處于商業(yè)化早期，隨著形式持續(xù)豐富，變現(xiàn)潛力較大。中國(guó)在線內(nèi)容 用戶數(shù)從2015年的5.8億人提升至2019年的8.1億人，預(yù)期在2025年可達(dá)到11億人。在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的滲透率也從 2018年的83.6%提升至2019年的90.1%，并有望在2025年達(dá)到95.8%。與其同時(shí)，在線內(nèi)容社區(qū)也處于高速發(fā)展期， 2019年ARPU值為356.7元，2025年有望增長(zhǎng)至1292.4元。在線內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化形式趨于多元化，已開拓出廣告、 會(huì)員付費(fèi)、直播等多

4、種商業(yè)化方式。行業(yè)：在線內(nèi)容市場(chǎng)用戶數(shù)及滲透率持續(xù)提高，商業(yè)化潛力較大02圖：中國(guó)在線內(nèi)容市場(chǎng)用戶數(shù)及滲透率較快提升圖：中國(guó)在線內(nèi)容社區(qū)ARPU值持續(xù)提高5.88.111.083.6%90.1%95.8%75%80%85%90%95%100%024681210201520192025E用戶數(shù)（億人）互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率741141802393574986798509851,1371,29280060040020001200100014002015 2016 2017 2018 2019 2020E2021E2022E2023E2024E2025EARPU值（元）請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和

5、 專業(yè) 創(chuàng)新數(shù)據(jù)來源：知乎招股書，國(guó)泰君安證券研究31704721行業(yè)：廣告、會(huì)員付費(fèi)等商業(yè)模式處于高速發(fā)展期036171,095 1,581 2,0072,543 3,214 4,056 5,1051,961 2,586 3,359 4,2975,563 6,0438,3347,1059,75811,39913,29020,00018,00016,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,00002232983912015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E其他內(nèi)容形式廣告收入規(guī)模（

6、億元） 在線內(nèi)容社區(qū)廣告收入規(guī)模（億元）174235306403528688902279418514801127068761,1341,6391,3881,8692,0882,381350030002500200015001000500020442015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E其他內(nèi)容形式會(huì)員付費(fèi)規(guī)模（億元） 在線內(nèi)容社區(qū)會(huì)員付費(fèi)規(guī)模（億元）請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專業(yè) 創(chuàng)新4數(shù)據(jù)來源：知乎招股書，國(guó)泰君安證券研究在線內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)的商業(yè)模式均處在高速增長(zhǎng)期。在線內(nèi)容社區(qū)主要依靠廣告、會(huì)員付費(fèi)獲得

7、收入。根據(jù)CIC， 2019年中國(guó)在線廣告市場(chǎng)規(guī)模約為6,658億元，其中在線內(nèi)容社區(qū)廣告收入規(guī)模約為1,095億元，2019-2025年 CAGR為29.2%。從會(huì)員收入來看，2019年會(huì)員付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約為1,050億元，其中在線內(nèi)容社區(qū)會(huì)員付費(fèi)收入 規(guī)模約為174億元，2019-2025年CAGR為31.6%。圖：在線內(nèi)容社區(qū)廣告收入規(guī)模較快增長(zhǎng)圖：在線內(nèi)容社區(qū)會(huì)員付費(fèi)收入規(guī)模較快增長(zhǎng)1）持續(xù)擴(kuò)大的用戶基礎(chǔ)。2019年中國(guó)城市化率達(dá)60.6%，城鎮(zhèn)人口達(dá)8.48億人，是美國(guó)城鎮(zhèn)人口的3倍。城鎮(zhèn)化帶來了互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升，年輕一代更愿意表達(dá)自我，在內(nèi)容社區(qū)做更多交流，提供了良好的用戶基礎(chǔ)。2

8、）優(yōu)質(zhì)且豐富的內(nèi)容產(chǎn)出。智能手機(jī)和工具讓用戶隨時(shí)隨地可成為內(nèi)容創(chuàng)作者，除了豐富的UGC內(nèi)容，PUGC內(nèi)容也有 效地提升了內(nèi)容質(zhì)量，大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的發(fā)展使得精準(zhǔn)對(duì)接創(chuàng)作者和用戶成為可能，提供了更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。3）用戶對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容付費(fèi)意愿的提高。從2019年到2025年，在線內(nèi)容社區(qū)付費(fèi)用戶復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)期為17.1%，從3,600萬(wàn)增長(zhǎng)至5,882萬(wàn)，超過80%的調(diào)查用戶表示愿意為高質(zhì)量?jī)?nèi)容付費(fèi)。4）品牌方對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的需求。精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷可以獲得更有效的轉(zhuǎn)化和更高的品牌忠誠(chéng)度。5）多元有效的商業(yè)化形式。在線內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化形式發(fā)展迅速，除了線上廣告之外，會(huì)員收入、內(nèi)容商業(yè)解決方案外， 內(nèi)容電

9、商和在線教育都是正在探索的方向，有利于內(nèi)容社區(qū)的收入增長(zhǎng)行業(yè)催化劑04請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專業(yè) 創(chuàng)新5知乎：2010年建立，逐步成為中國(guó)最大綜合性內(nèi)容社區(qū)05公司成立于2010年，逐步成為中國(guó)最大綜合性內(nèi)容社區(qū)。創(chuàng)始人周源于2010年創(chuàng)立知乎。從2010年到2012年， 知乎是一個(gè)只接受邀請(qǐng)、以問答為主的封閉式在線內(nèi)容社區(qū)。2012年知乎加入圖片功能，2013年向公眾開放注 冊(cè)，并從那時(shí)起發(fā)展成為中國(guó)最大的綜合性在線內(nèi)容社區(qū)之一。在商業(yè)化的嘗試方面，知乎于2016年開始提供 在線廣告，2018年推出付費(fèi)內(nèi)容，2019年上半年開展鹽選成員計(jì)劃，2020年初正式啟動(dòng)內(nèi)容商業(yè)化解決方

10、案。 2020年以來，知乎一直在擴(kuò)大以內(nèi)容為中心的商業(yè)化方式，包括提供在線教育和電子商務(wù)相關(guān)服務(wù)。請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專業(yè) 創(chuàng)新6資料來源：知乎招股書，國(guó)泰君安證券研究融資歷史：2011年首輪融資，2019年完成F輪融資06資料來源：知乎招股書，國(guó)泰君安證券研究請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專業(yè) 創(chuàng)新7時(shí)間輪次融資規(guī)模領(lǐng)投跟投2011.1天使輪數(shù)百萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)新工場(chǎng)2012.1A輪數(shù)百萬(wàn)美元啟明創(chuàng)投創(chuàng)新工場(chǎng)2014.6B輪2200萬(wàn)美元賽富基金啟明創(chuàng)投、創(chuàng)新工場(chǎng)2015.11C輪5000萬(wàn)美元騰訊搜狗、賽富、啟明創(chuàng)投、創(chuàng)新工場(chǎng)2017.1D輪1億美元今日資本騰訊、搜狗、賽富、

11、啟明 創(chuàng)投、創(chuàng)新工場(chǎng)2018.7E輪2.7億美元未知2019.8F輪4.5億美元快手、百度投資部公司上市前經(jīng)歷數(shù)輪融資，騰訊、快手、百度參與。公司于2011年開啟天使輪融資，創(chuàng)新工場(chǎng)領(lǐng)投數(shù)百萬(wàn)美元， C輪融資由騰訊領(lǐng)投，F(xiàn)輪融資由快手、百度領(lǐng)投。表：公司上市前經(jīng)過數(shù)輪融資股權(quán)結(jié)構(gòu)：同股不同權(quán)，創(chuàng)始人掌握投票權(quán)持股A類普通股股權(quán)占比投票權(quán)周源19,702,8718.2%46.5%創(chuàng)新工場(chǎng)31,530,54913.1%7.6%騰訊29,496,61312.3%7.1%啟明創(chuàng)投27,158,09811.3%6.6%賽富基金22,244,9659.3%5.4%快手19,975,7338.3%4.8%今

12、日資本16,294,4356.8%3.9%07資料來源：知乎招股書，國(guó)泰君安證券研究請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專業(yè) 創(chuàng)新8公司同股不同權(quán)，創(chuàng)始人掌握投票權(quán)。公司第一大股東為創(chuàng)新工場(chǎng)，股權(quán)占比13.1%，騰訊為第二大股東，股 權(quán)占比12.3%，除此之外，主要股東包括啟明創(chuàng)投、賽富基金、快手、今日資本等。同股不同權(quán)架構(gòu)下，創(chuàng)始 人周源投票權(quán)占比達(dá)46.5%。表：公司同股不同權(quán)，創(chuàng)始人掌握投票權(quán)高管分工明確，職能清晰0841%20%內(nèi)容及內(nèi) 容運(yùn)營(yíng) 研發(fā)銷售和市 場(chǎng)行政11%0%資料來源：知乎招股書，國(guó)泰君安證券研究請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專業(yè) 創(chuàng)新9圖：高管團(tuán)隊(duì)共7人表：各部

13、門員工職能清晰截至2020年12月31日，知乎有1651名全 職員工，主要北京總部。按職能劃分，內(nèi) 容及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員有461位，占28%；研發(fā) 人員672位，占41%；銷售和市場(chǎng)337位， 占比20%；行政181位，占比11%。姓名年齡職務(wù)角色與責(zé)任加入日期周源40創(chuàng)始人、董 事長(zhǎng)、首席 執(zhí)行官負(fù)責(zé)規(guī)劃本集團(tuán)的整體戰(zhàn) 略及業(yè)務(wù)方向以及監(jiān)督我 們的業(yè)務(wù)管理2010年12月李朝暉45董事騰訊副總裁2015年9月彭佳瞳36董事快手副總裁2020年11月李大海40首席技術(shù)官、 執(zhí)行董事負(fù)責(zé)本集團(tuán)的數(shù)字化戰(zhàn)略 及監(jiān)督信息技術(shù)的管理2018年5月孫偉42首席財(cái)務(wù)官、執(zhí)行董事負(fù)責(zé)監(jiān)督本集團(tuán)的財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)及資本管

14、理2018年11月孫含暉48獨(dú)立董事ipo后加入倪譽(yù)心48獨(dú)立董事ipo后加入業(yè)績(jī)：收入趨于多元，會(huì)員收入高速增長(zhǎng)，整體虧損情況大幅改善。095.778.430.883.20.021.36 0.04 0.531614121086420其他收入2019內(nèi)容商業(yè)化解決方案2020會(huì)員費(fèi)收入廣告收入單位：億元3.127.58-3.3746.6%56%-25%-115%-65%-15%35%85%1086420(2)(4)(6)(8)(10)-8.252019毛利潤(rùn) 毛利率2020Non-GAAP下凈虧損 Non-GAAP下凈虧損率數(shù)據(jù)來源：知乎招股書，國(guó)泰君安證券研究請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親

15、和 專業(yè) 創(chuàng)新10單位：億元公司的收入逐漸趨于多元化，目前以廣告收入為主，會(huì)員收入高速增長(zhǎng)，整體虧損情況大幅改善。2020年知乎 營(yíng)業(yè)收入為13.52億元，同比增長(zhǎng)102%。其中廣告收入8.43億元，同比增長(zhǎng)46%，占營(yíng)業(yè)收入的比例為62.4%； 會(huì)員付費(fèi)收入3.2億元，同比增長(zhǎng)264%。2020年毛利潤(rùn)為7.58億元，同比增長(zhǎng)143%，毛利率為56%，同比增 長(zhǎng)20.4%，Non-GAAP下凈虧損3.37億元，虧損情況有較大改善。圖：知乎以廣告收入為主圖：Non-GAAP下知乎虧損有所減少10費(fèi)用：費(fèi)用率有所下降7.667.353.513.32.532.9616141210864202019

16、2020管理費(fèi)用研發(fā)費(fèi)用銷售及市場(chǎng)費(fèi)用114.2%54.4%52.3%37.7%24.4%21.9%204.4%100.6%0%50%100%150%200%250%2019銷售費(fèi)用率管理費(fèi)用率2020研發(fā)費(fèi)用率經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專業(yè) 創(chuàng)新11知乎較高費(fèi)率問題有所緩解。2019至2020年，知乎銷售及市場(chǎng)費(fèi)用從7.66億降至7.35億，而整體MAU仍有提 升，說明已逐漸走出依賴營(yíng)銷投放引流的情況，削減銷售費(fèi)用仍能維持MAU的穩(wěn)定增長(zhǎng)；研發(fā)費(fèi)用從3.5億降 至3.3億， 管理費(fèi)用從2.53億增至2.96 億。整體來看， 知乎經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率從2019 年的204.4%降至2

17、020年的 100.6%，有了較大的改善。圖：2020知乎經(jīng)營(yíng)費(fèi)用有所下降單位：億元圖：知乎經(jīng)營(yíng)費(fèi)率整體回落流量：用戶數(shù)量龐大，一線城市男性用戶為主11486957768070605040302010020192020Q420202019Q4MAU（百萬(wàn)人）57.4236.3104.4302.6350300250200150100500201920202019Q42020Q4平均每月付費(fèi)會(huì)員數(shù)（萬(wàn)人）56.9%43.1%男女52.6%21.2%26.2%一線+新一線 二線其他78.7%21.3%30歲以下用戶30歲及以上用 戶請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專業(yè) 創(chuàng)新12數(shù)據(jù)來源：知乎招股

18、書，國(guó)泰君安證券研究知乎的用戶群數(shù)量龐大，以一線城市為主。2020年第四季度知乎平均月活用戶數(shù) 達(dá)7,570萬(wàn)，較2019年第四季度增長(zhǎng)33%；平均月瀏覽量為4.69億，同比增長(zhǎng) 28.2%；平均月互動(dòng)量為6.757億，同比增長(zhǎng)4.8%。鹽選用戶（YanPlus）留存率 較高，2019年12個(gè)月的平均留存率為72%，平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)量由2019年的 57.4萬(wàn)上升至2020年的236.2萬(wàn)人次，付費(fèi)占比提升三倍。從人群畫像來看，知 乎用戶多為一二三線城市30歲以下人群，男性人數(shù)略多于女性。圖：知乎MAU較快增長(zhǎng)圖：知乎平均每月付費(fèi)會(huì)員數(shù)較快增長(zhǎng)圖：知乎用戶畫像內(nèi)容：海量UGC和PUGC內(nèi)容，覆

19、蓋多個(gè)領(lǐng)域與主題123533154310100200300400500內(nèi)容（百萬(wàn)）問題和答案（百萬(wàn)）創(chuàng)作者（十萬(wàn)）海量UGC和PUGC內(nèi)容，覆蓋多個(gè)領(lǐng)域與主題。知乎的內(nèi)容主要由UGC和PUGC組成，包含了豐富的知識(shí)、經(jīng) 驗(yàn)和見解，以各種形式和功能展現(xiàn)，例如問答、文章、專欄、視頻、實(shí)時(shí)流媒體和組群等。截至2020年12月31 日，知乎社區(qū)累計(jì)有4,310萬(wàn)創(chuàng)作者，貢獻(xiàn)了3.5億條內(nèi)容，其中包括3.2億條問題和答案，覆蓋超過1,000個(gè)垂 直領(lǐng)域和超過57.1萬(wàn)個(gè)主題。此外，知乎鹽選會(huì)員計(jì)劃為用戶提供訪問340萬(wàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，例如鹽選系列，電子 書、電子雜志、生活和講座記錄，和音頻書籍。圖：知乎擁有海量UGC及PUGC內(nèi)容請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專業(yè) 創(chuàng)新13數(shù)據(jù)來源：知乎招股書，國(guó)泰君安證券研究13請(qǐng)參閱附注免責(zé)聲明誠(chéng)信 責(zé)任 親和 專業(yè) 創(chuàng)新14其他業(yè)務(wù)：教育初步發(fā)展、電商探索閉環(huán)，充分應(yīng)用算法進(jìn)行匹配初步推出教育板塊，考慮自主開發(fā)：知乎于2020年推出了在線教育服務(wù)，提供多元化的課程組合，重點(diǎn)覆蓋考 試準(zhǔn)備和職業(yè)培訓(xùn)，目前主要為與第三方教育服務(wù)提供商的合作，未來計(jì)劃推出自主開發(fā)的教育課程。擴(kuò)大電商導(dǎo)流品類，探索閉環(huán)運(yùn)營(yíng)： “好物推薦