公共關系學完整教案

1、公共關系學教 案前 言公共關系學是一門新興的交叉科學，是建立在傳播學、管理學、行為科學三大學科根底之上的一門揭示組織公關狀態(tài)、公關活動根本規(guī)律及其一般方法的科學。因此，學習公共關系學，應有傳播學、管理學和行為科學的知識，相應地要了解行政管理學、企業(yè)管理學、社會心理學、管理心理學、群眾傳播學、新聞學、宣傳學的知識，還應同時學習廣告學、人際關系學、輿論學、宣傳學的知識，并且要了解政府機構，各類性質的企業(yè)的根本情況。本課程共有八大塊內容，涉及公共關系的根本理論和根本領務活動兩個主要方面，主要包括：公共關系的研究對象、公共關系的構成要素、公共關系的工作程序、公共關系活動類型、公共關系實務活動、公共關系

2、的禮儀與禮節(jié)、企業(yè)公共關系以及公共關系危機管理等。參考教材：?公共關系教程?，粟玉香主編，經濟科學出版社 ?現(xiàn)代公共關系學?，張荷英主編，首都經濟貿易大學出版社 ?公共關系?，葛梅、張瑞華主編，機械工業(yè)出版社目 錄 TOC o 1-1 h z u HYPERLINK l _Toc198012393 前 言 PAGEREF _Toc198012393 h 2 HYPERLINK l _Toc198012394 目 錄 PAGEREF _Toc198012394 h 3 HYPERLINK l _Toc198012395 一 PAGEREF _Toc198012395 h 5 HYPERLINK

3、l _Toc198012396 第一章 公共關系的研究對象 PAGEREF _Toc198012396 h 5 HYPERLINK l _Toc198012401 第一節(jié) 公共關系學與公共關系 PAGEREF _Toc198012401 h 5 HYPERLINK l _Toc198012409 第二節(jié) 公共關系的學科概念和實踐范疇 PAGEREF _Toc198012409 h 10 HYPERLINK l _Toc198012425 第三節(jié) 公共關系的產生與開展 PAGEREF _Toc198012425 h 12 HYPERLINK l _Toc198012526 二 PAGEREF _

4、Toc198012526 h 17 HYPERLINK l _Toc198012527 第二章 公共關系的構成要素 PAGEREF _Toc198012527 h 17 HYPERLINK l _Toc198012532 第一節(jié) 公共關系的主體社會組織 PAGEREF _Toc198012532 h 17 HYPERLINK l _Toc198012642 第二節(jié) 公共關系的客體公眾 PAGEREF _Toc198012642 h 24 HYPERLINK l _Toc198012668 第三節(jié) 公共關系的功能 PAGEREF _Toc198012668 h 30 HYPERLINK l _T

5、oc198012678 三 PAGEREF _Toc198012678 h 33 HYPERLINK l _Toc198012679 第三章 公共關系的工作程序 PAGEREF _Toc198012679 h 33 HYPERLINK l _Toc198012683 第一節(jié)公共關系調查程序 PAGEREF _Toc198012683 h 33 HYPERLINK l _Toc198012714 第二節(jié)公共關系方案的具體編制 PAGEREF _Toc198012714 h 41 HYPERLINK l _Toc198012719 第三節(jié) 公共關系活動的運作實施 PAGEREF _Toc19801

6、2719 h 43 HYPERLINK l _Toc198012724 第四節(jié) 公共關系活動效果的評估 PAGEREF _Toc198012724 h 45 HYPERLINK l _Toc198012731 四 PAGEREF _Toc198012731 h 48 HYPERLINK l _Toc198012732 第四章 公共關系活動類型 PAGEREF _Toc198012732 h 48 HYPERLINK l _Toc198012736 第一節(jié) 確定公共關系活動類型的原那么 PAGEREF _Toc198012736 h 48 HYPERLINK l _Toc198012737 第二

7、節(jié) 戰(zhàn)術性公共關系活動類型 PAGEREF _Toc198012737 h 48 HYPERLINK l _Toc198012743 第三節(jié) 戰(zhàn)略性公共關系活動類型 PAGEREF _Toc198012743 h 50 HYPERLINK l _Toc198012751 第四節(jié) 公共關系活動類型的新開展 PAGEREF _Toc198012751 h 52 HYPERLINK l _Toc198012760 五 PAGEREF _Toc198012760 h 55 HYPERLINK l _Toc198012761 第五章 公共關系實務活動 PAGEREF _Toc198012761 h 55

8、 HYPERLINK l _Toc198012764 第一節(jié) 公共關系傳播與溝通 PAGEREF _Toc198012764 h 55 HYPERLINK l _Toc198012770 第二節(jié) 公共關系專題活動 PAGEREF _Toc198012770 h 59 HYPERLINK l _Toc198012785 第三節(jié) 公共關系廣告 PAGEREF _Toc198012785 h 63 HYPERLINK l _Toc198012793 第四節(jié) 公共關系演講技巧 PAGEREF _Toc198012793 h 66 HYPERLINK l _Toc198012803 第五節(jié) 公共關系談判

9、 PAGEREF _Toc198012803 h 68 HYPERLINK l _Toc198012812 六 PAGEREF _Toc198012812 h 71 HYPERLINK l _Toc198012813 第六章 公共關系的禮儀與禮節(jié) PAGEREF _Toc198012813 h 71 HYPERLINK l _Toc198012816 第一節(jié) 公共關系禮儀概述 PAGEREF _Toc198012816 h 71 HYPERLINK l _Toc198012828 第二節(jié) 公共關系的交往禮儀 PAGEREF _Toc198012828 h 74 HYPERLINK l _Toc

10、198012836 第三節(jié) 辦公室常用禮儀 PAGEREF _Toc198012836 h 77 HYPERLINK l _Toc198012839 第四節(jié) 商務活動禮儀 PAGEREF _Toc198012839 h 79 HYPERLINK l _Toc198012849 七 PAGEREF _Toc198012849 h 83 HYPERLINK l _Toc198012850 第七章 企業(yè)公共關系 PAGEREF _Toc198012850 h 83 HYPERLINK l _Toc198012854 第一節(jié) 企業(yè)公共關系的內涵 PAGEREF _Toc198012854 h 83 H

11、YPERLINK l _Toc198012858 第二節(jié) 企業(yè)內部公共關系建設 PAGEREF _Toc198012858 h 84 HYPERLINK l _Toc198012864 第三節(jié) 企業(yè)外部公共關系建設 PAGEREF _Toc198012864 h 87 HYPERLINK l _Toc198012873 第四節(jié) 企業(yè)形象建設 PAGEREF _Toc198012873 h 89 HYPERLINK l _Toc198012915 八 PAGEREF _Toc198012915 h 96 HYPERLINK l _Toc198012916 第八章 公共關系危機管理 PAGEREF

12、 _Toc198012916 h 96 HYPERLINK l _Toc198012920 第一節(jié) 公共關系危機管理的原那么 PAGEREF _Toc198012920 h 96 HYPERLINK l _Toc198012953 第二節(jié) 公共關系危機的預防性戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc198012953 h 98 HYPERLINK l _Toc198012961 第三節(jié) 公共關系危機中的協(xié)調工作 PAGEREF _Toc198012961 h 100一授課題目：第一章 公共關系的研究對象教學時間安排：4課時教學目的、要求：通過對本章內容的學習，要求學習者了解公共關系的內涵，建立起對公共關

13、系相關根本概念的認識；理解構成公共關系的要素及其相互關系；為開展公共關系實務工作奠定根本理論根底。教學重點：了解公共關系的定義與本質；了解公共關系的特征和三個根本要素；了解影響公眾輿論的因素；了解公共關系的起源和公共關系的開展概況。教學難點：能夠參與制定、選擇傳播溝通活動的方式；掌握改善“公眾關系的方式； 能夠選擇“雙向傳播溝通的方法為塑造組織形象開展工作。教學方法及手段：課堂講授教學過程設計：第一節(jié) 公共關系學與公共關系一、公共關系學的研究對象公共關系學作為新興的綜合性應用學科，是一門研究社會組織與公眾建立良好關系的原理、原那么、方法、技巧及其規(guī)律的科學。它以傳播學、社會學、心理學、經濟學、

14、市場學、新聞學和廣告學的綜合運用作為自己的學科根底，同時集中研究組織與公眾之間傳播溝通的行為、規(guī)律、方法和結果。一構成公共關系學的根本內容 公共關系學的研究內容不是泛指的純傳播學意義的傳播溝通現(xiàn)象，而是特指組織與公眾之間的傳播溝通問題。它們的構成見以下圖。二諸多學科對公共關系學開展的影響作用1管理學現(xiàn)代管理學重視管理活動中的信息傳播和溝通問題，對公眾輿論和公眾關系在組織決策、方案、領導、指揮、控制、協(xié)調、監(jiān)督等管理環(huán)節(jié)中的影響和作用進行研究，從而將公共關系視為整體管理過程的一局部。 從管理學的角度研究公共關系，能夠幫助我們把握信息系統(tǒng)、關系網絡、傳播機制、形象要素在整個管理大系統(tǒng)中的特點和和作

15、用。2經營學在經濟組織中，經營理論主要表現(xiàn)為市場營銷學。現(xiàn)代經營理論或市場營銷學很重視對公共關系的研究，把公共關系看作是維持組織與環(huán)境之間動態(tài)平衡、建立和諧關系的經營策略和方法。經營理論中有關公共關系的研究，能夠使人們較清楚地了解公關的傳播溝通活動與組織和公眾各種實際需求和利益之間的關系，了解局部利益與社會效益之間的關系，了解眼前利益與長遠利益的關系。 3傳播學傳播學是研究人類社會信息傳播與溝通的現(xiàn)象、規(guī)律和方法的一門學科。就理論的相關性而言，傳播學可以被看作是公共關系學的最根底的依托學科。從傳播學角度研究公共關系不僅表達了公共關系學的理論特色，而且傳播學的根本理論和方法貫穿于整個公共關系的理

16、論和實務，也決定了公共關系學的專業(yè)和學科性質。4其他相關學科 公共關系學的公眾性很自然地社會心理學、行為科學、社會學的社會調查與統(tǒng)計等學科理論和方法作為形成自身體系的重要局部。此外，現(xiàn)今新聞、廣告、寫作、演講、編輯攝影、設計等專業(yè)技巧的研究在公共關系實務研究中也占有重要的位置。二、公共關系的定義與本質“公共關系一詞源自英文的public relations。中文表述可稱為“公共關系，也可稱為“公眾關系。實際上“公眾關系在涵義上更為準確，因為這個詞的本義就是指組織與公眾之間的關系。一公共關系定義1功能性定義 美國著名公關學者雷克斯哈羅博士Rex L. Harlow所提出的定義是這種定義的代表：“

17、公共關系是一種獨特的管理職能。它幫助一個組織建立并維持與公眾之間雙向的交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理者及時了解公眾輿論，并對之做出反映；它明確并強調管理部門為公眾利益效勞的責任；它作為社會變化趨勢的監(jiān)視系統(tǒng)，幫助管理者及時掌握并有效地利用社會變化，保持與社會變動同步；它運用健全的、正當?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ摺?從內容的概括上定義這類定義有四種具有代表性的表述，如下表所示。代表人物或機構觀 點美國著名公關學者卡特利普和特森Scott M.Cutlip &Allen H. Center“公共關系是這樣一種管理功能：它確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各

18、類公眾之間的互益關系。他們認為公共關系是一種管理活動或功能英國著名公關學者弗克杰夫金斯Frank Jefkins“公共關系就是一個組織為了到達與它的公眾之間相互了解確實定目標，而有方案地采用一切向內和向外的傳播溝通方式的總和。他們認為公共關系是一種傳播活動國際公共關系協(xié)會的?墨西哥宣言? “公共關系是一門藝術和社會科學。它分析趨勢，預測后果，向機構領導人提供意見，履行一系列有方案的行動，以效勞于本機構和公眾的共同利益。他主要說明公共關系是一門社會溝通的藝術與科學 美國普林斯頓大學的資深公關教授蔡爾茲 “公共關系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關系的通稱，這些活動與關系都是公眾性的，并且都有

19、其社會意義。他側重說明公共關系是一種公眾性、社會性的關系或活動 二公共關系的本質公共關系活動過程的三個根本要素是“組織、“傳播和“公眾。任何公共關系活動都是由這三個要素構成的。公共關系的這些根本要素之間的相互作用及其聯(lián)系表現(xiàn)在公共關系的這三個要素中。信息交流的“雙向性是現(xiàn)代公共傳播溝通的本質屬性。公共關系本質上是組織機構與相關公眾之間的雙向傳播與溝通的過程?！半p向傳播與溝通是貫穿整個公共關系的一條主線，是現(xiàn)代公共關系理論的精髓，也是公共關系的本質屬性。它滲透到公共關系原理和實務的各個方面，是準確理解公共關系的關鍵。三貫穿于公共關系活動過程的三個根本要素1組織公共關系的主體組織是公共關系活動的主

20、體，在這里的組織可以泛指政府行政機關、企業(yè)、社會團體、各類公司。它們是公共關系方案的籌劃者、承當者，又是公共關系活動的實施者。組織要管理或控制自己的公共關系狀態(tài)和活動，就要建立一定的管理和控制系統(tǒng)，形成相應的公關職能和工作機制。公共關系是附屬于組織總目標的，也是組織整體功能中的一個有機組成局部，成為組織管理職能系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。2公眾公共關系的客體公眾是公關傳播溝通的對象。公眾關系是由在組織運行過程中涉及的所有人際關系、群體關系、組織關系所共同構成的。這些個人、群體和組織構成了組織的公眾環(huán)境，組織的公共關系工作就是針對公眾環(huán)境進行。公眾的觀點、意見、態(tài)度和行為以及公眾輿論在公共關系過程中是一

21、個不斷運動、變化的因素。這就要求開展公共關系工作要對公眾進行研究。3傳播公共關系的過程和方式傳播溝通是公共關系活動的過程和方式。公共關系活動的實質性內容就是運用現(xiàn)代信息社會的各種傳播溝通手段去建立和完善組織與公眾之間的關系。communication傳播溝通既是公共關系的方式，也是公共關系的過程。組織與公眾聯(lián)結的方式、公共關系的運行機制就是傳播溝通。公共關系作為一種管理職能和經營藝術，其特點就是運用傳播溝通手段去影響公眾，樹立形象。三、公共關系的分支概念和范疇一公共關系狀態(tài)、公共關系活動實務、公共關系觀念“公共關系這一概念往往可以表示一些不同層次的涵義。公共關系狀態(tài)即一個組織賴以生存、開展的公

22、眾環(huán)境的情形和狀況。它是組織公共關系活動得以進行的根底，也是組織公共關系活動實際形成的結果。公共關系狀態(tài)是客觀存在的，任何組織或個人都處在一定的公共關系狀態(tài)之中。1公共關系狀態(tài)組織在公眾環(huán)境中的特定情形和狀況就是組織的公共關系狀態(tài)，具體包括與組織相關的“社會關系狀態(tài)和“公眾輿論狀態(tài)兩個方面。任何組織都必須面對特定的社會關系和公眾輿論，它們制約著組織的生存和開展。一個組織總是在特定的公共關系狀態(tài)之中去開始自己的公關活動，不能脫離特定的公眾背景，必須以現(xiàn)存的關系狀態(tài)和輿論狀態(tài)為根底。2公共關系活動實務公共關系活動實務即運用傳播溝通的方法來協(xié)調組織的社會關系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，

23、優(yōu)化組織的運作環(huán)境的一系列公關工作。公共關系實務是組織經營管理活動的一局部，也是組織的管理職能之一。3公共關系觀念當人們自覺地意識到公共關系狀態(tài)的客觀性和公共關系活動的重要性時，便會形成一定的公關意識或公關觀念見以下圖。 二關系、輿論、形象1關系社會關系“公共關系不是泛指“任何或“所有的社會關系。它作為人類社會關系中的一種特殊形態(tài)，有兩個主要特征見以下圖。2輿論公眾輿論公眾評價的程度和狀況同樣是衡量公共關系狀態(tài)的客觀標志。輿論反映和評價的程度和狀況，是組織公眾環(huán)境狀態(tài)中無形的方面。輿論標志著大多數(shù)社會公眾對組織的根本態(tài)度和行為。在公共關系學中，“輿論是對社會公眾對組織的政策、行為、人員或產品所

24、形成的意見看法、評價的總括，特指大多數(shù)人的看法和意見的公開表達。3形象組織形象“形象指組織的實際表現(xiàn)在社會公眾中形成的反映，也是組織在社會公眾中得到的總體評價的固化。組織的社會形象表達了它的社會關系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)的總狀況。建立良好社會關系、爭取輿論支持的工作，就是塑造組織公關形象的工作。所有公共關系工作都要圍繞塑造公眾形象主題進行：運用各種傳播溝通手段去協(xié)調關系、影響輿論，為建立組織形象、維護組織形象、調整組織形象、控制組織形象變化、糾正組織形象、優(yōu)化組織形象開展各種活動等。三公共關系的核心內涵將關系、輿論、形象三個概念結合，便構成“公共關系的完整涵義?！半p向傳播與溝通是最根本的、核心的內

25、涵見以下圖。 第二節(jié) 公共關系的學科概念和實踐范疇一、與公共關系相關的兩個“關系概念一人際關系 interpersonal relations“人際關系這一概念屬于社會心理學范疇，主要指個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。其涵蓋面包括個人在生活、生產及其他社會活動中形成的一切人與人之間的關系，可以說是一種個體關系學。 公共關系與人際關系既有聯(lián)系，又有區(qū)別，如下表所示。公共關系與人際關系的聯(lián)系 公共關系與人際關系的區(qū)別 內容聯(lián)系：1公共關系包括了局部人際關系。組織的公關活動包括了組織中的個人與公眾對象之間的關系，公眾對象中也存在著許多個體的對象；2組織與公眾的關系也經常表現(xiàn)

26、為個人與個人的關系，即代表組織的個人與公眾群體中的個人之間的相互交往方法聯(lián)系：1公共關系實務也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧；2公關人員需要具備較強的人際溝通能力，具有良好的交際素質與修養(yǎng)；3良好的個人關系有助于組織公共關系的成功 1行為主體不同：公共關系的行為主體是組織，人際關系的行為主體僅是個人。在公共關系活動中，個人亦是以組織的身份與公眾交往的，是組織的化身與代表；2關系對象不同：公共關系的對象是與組織相關的所有公眾及其輿論，而人際關系那么包含許多與組織無關的私人關系；3活動性質不同：公共關系是一種組織的管理活動與職能，人際關系活動中主要靠個人的交際技巧和能力；4交流

27、方式不同：公共關系強調運用公眾傳播和群眾傳播的方式做遠距離、大范圍的公眾溝通，人際關系那么比擬局限于面對面、個體對個體的交流方式二人群關系human relations“人群關系這一概念屬于管理心理學、行為科學的范疇，主要指群體內部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關系。“人群關系理論作為一種管理理論，強調要把人以及人與人的關系作為管理的重點，可以說是一種“管理中的人際關系學，是一種人性化的管理。 公共關系與人群關系的聯(lián)系與區(qū)別，如下表所示。公共關系與人群關系的聯(lián)系 公共關系與人群關系的區(qū)別 1根底與開展的關系。人群關系主要指組織內部的人際關系而良好的內部關系是公共關系的根底，與內部公眾溝

28、通，協(xié)調內部關系也是公共關系實務的重要內容；2工具的共通性關系。公共關系學也要借助行為科學、管理心理學的理論和方法來分析公眾的心理和行為，科學地處理公眾關系。因此公共關系與人群關系是有一定聯(lián)系的 1溝通范圍的區(qū)別。公共關系不局限于組織和群體內部的傳播溝通，還包括大量的外部關系，要面對復雜的社會公眾環(huán)境；2溝通時空的區(qū)別。公共關系不局限于管理現(xiàn)場直接面對的群體關系和個人關系，還需要特別關注不直接見面的遠距離的公眾溝通，并十分重視公眾環(huán)境的長遠變化和開展趨勢。也就是說，公共關系需要兼顧內部和外部、眼前和未來的關系 相關范疇與公共關系之間的聯(lián)系與區(qū)別，如下表所示。實踐范疇與公共關系的聯(lián)系與區(qū)別交際交

29、際只是公關借助的一種手段，更不可能等同于公共關系 宣傳宣傳帶有灌輸和單向的傳播特點，公共關系借助各種宣傳手段影響公眾，要求的是雙向的交流與溝通。公關的宣傳是以對公眾的了解和尊重客觀事實為前提的廣告廣告是公關宣傳的一種手段。公共關系不等于廣告 營銷公共關系活動有助于市場銷售，能夠促進雙方獲利，但它本身不直接推銷產品，不直接滿足對象的物質需求，因此也不能等同于營銷推廣 新聞代理公關人員從事宣傳活動經常會運用新聞代理的方法，但不是唯一的公共關系信息發(fā)布手段。公共關系也不應過分依賴新聞傳播 公共事務公共事務僅是公共關系功能中的一局部，不能用它取代公共關系的所有活動 問題管理純粹的問題管理不是公共關系工

30、作的全部內容 第三節(jié) 公共關系的產生與開展一、公共關系的起源和開展一公共關系起源和形成的三個階段公共關系的開展歷程，如下表所示。時期代表人物觀念出發(fā)點傳播原那么方法特點目標公共關系孕育時期亞里士多德的?修辭學?、儒勒凱撒紀實專著?高盧戰(zhàn)記? 運用語言來影響民眾思想 爭取輿論、實現(xiàn)統(tǒng)一民心 編造神話傳奇和宗教活動 辯論、演講 臨時性和投機性 利用民眾 公共關系職業(yè)化時期巴納姆 凡宣傳皆好事 提高知名度 愚弄公眾 編造新聞片面追求知名度，編造奇聞怪談 不擇手段獲取利潤 公共關系學科化時期 卡特利普和森特 公共關系正式進入學科化階段 是公共關系科學化、學科化 雙向對稱 堅持組織與公眾之間的雙向傳播溝

31、通 培養(yǎng)公共關系學士及碩士組織和公眾的利益置于同等重要的位置 現(xiàn)代公共關系開展時期 雷克斯哈羅 為公共關系定義 普及公共關系理論 開設公共關系課程 成立了第一所公共關系學院 培養(yǎng)公共關系學士及碩士教育普及公共關系 二公共關系在西方的興起公共關系在西方的開展歷程，如下表所示。時 間事 件1908年在美國，艾維李的早期客戶之一，有名的美國 電報公司率先在公司內部設置公共關系部及分配一名副經理主管該部工作并長期聘用公共關系參謀至今1920年公共關系由美國傳入英國1926年英國成立了第一個正式的公關機構皇家營銷部1937年美國?商業(yè)周刊?在第一次就公共關系進行調研并提出報告1940年公共關系相繼傳入加

32、拿大、法國、荷蘭、挪威、比利時、瑞典、芬蘭、聯(lián)邦德國等他們相繼成立了公共關系協(xié)會1947年美國盟軍將公共關系引入日本，強行設立公共關系機構并舉辦多種演習會、訓練班，廣為發(fā)動宣傳，在日本興起公共關系熱1950年 公共關系在中美洲、南美洲、澳大利亞、日本、新西蘭和南非扎根 1955年 “國際公共關系協(xié)會IPRA在全球公共關系熱潮中宣告成立。在美國有28所院校創(chuàng)設“公共關系專業(yè)，招收學士和碩士生，66所院校開設“公共關系課程 1957年 成立了日本首家的公共關系公司 1970年 在美國已有100所院校設置此專業(yè)，約有300所院校開設此專業(yè)課程。其中沒有博士學位的有10所大學，設碩士學位的有23所大學

33、，設學士學位的近100所大學 20世紀80年代公共關系的教育已開始按不同的行業(yè)分門別類進行，各有一套不同的大綱要求，逐步向更細、更深入的領域健步開展 20世紀90年代至今 隨著世界局部戰(zhàn)爭、恐怖事件的頻繁出現(xiàn)公共關系更成為各國政府用以溝通公眾、修正政策影響的有力工具 二、公共關系產生的條件一公共關系產生的社會經濟條件商品經濟和資本主義大工業(yè)生產的開展公共關系作為獨立的活動開始出現(xiàn)和獲得開展是在工業(yè)革命之后。在商品經濟中，任何經濟組織只有得到公眾的認可才能實現(xiàn)自身的利益，這就迫使社會組織爭取社會的廣泛認可和支持。在商品經濟的開展過程中，市場形式經歷了由“賣方市場向“買方市場的逐步轉變。正是在“買

34、方市場這一商品經濟的溫床中，公共關系才得以產生并越來越顯得重要。二公共關系產生的社會政治條件民主政治取代專制政治封建社會生活的核心是專制。統(tǒng)治者的專制統(tǒng)治，使民眾百姓成了“百依百順，逆來順受的“順民。與專制專制的封建政治不同，大工業(yè)社會的政治生活的核心是民主政治。在民主政治條件下社會民眾的公民意識、民主意識日益提高，有統(tǒng)一組織的社會公眾越來越強烈地要求了解與參與政治生活，對政治運作的影響力也越來越大。民主政治取代專制政治，必然促進公共關系的產生。三公共關系產生的社會文化條件由“理性轉向“人性 美國文化體系中有三個突出的特性：個人主義、英雄主義、理性主義。管理科學的鼻祖泰羅的思想及其制度，便是理

35、性主義的典型代表。泰羅制的核心是通過“時間和動作分析，強調對一切作業(yè)活動的計量定額，強調嚴格的操作程序，甚至連手足動作幅度、次數(shù)等都要計算限定，“人是機器是這一時期最典型的代表性口號。20 世紀 20 年代哈佛大學教授梅耶Mayo在著名的“霍桑實驗中提出的“人群關系理論、“行為科學，便是人性文化逐漸抬頭的有力表達。這種尊重人性的、尊重個人感情和尊嚴的、人文的、開放的文化，正是公共關系得以滋生及成長的土壤。四公共關系產生的社會技術條件群眾傳播超越個體傳播在資本主義大工業(yè)時代，日益精細的社會化大分工，使人們之間、組織之間的縱橫關系與相互溝通依賴日趨重要并日趨加強，成為社會組織生存開展的根本條件。印

36、刷技術日益普及與提高，報刊媒介普及千家萬戶；電子技術不斷進步，帶來播送、電影、 、電視等電子傳播媒介的普及；在計算機、人造通訊衛(wèi)星全球普及的現(xiàn)代信息社會，具有極高的傳播廣度、速度和高保真度而費用低廉的互聯(lián)網傳媒迅猛開展，世界日益成為“天涯假設比鄰的地球村，為人們進行大規(guī)模的交往提供了可能性，為公共關系的產生開展提供了必要的技術與方法。三、公共關系在中國的開展與前景 一公共關系在我國的開展公共關系在中國的興起，如下表所示。時 間事 件60年代公共關系開始傳入我國的香港和臺灣省80年代初海外的公共關系首先在深圳、珠海以及廣州傳播開來。此后，北京、上海等大城市的一些合資企業(yè)也相繼開展公共關系活動，成

37、立了公共關系機構，參加了我國公共關系事業(yè)的行列。與此同時，國際公共關系界趁我們開放改革的熱潮，陸續(xù)打入我們的市場1984年底美國希爾諾頓公共關系公司以及博雅公共關系公司先后在我國北京設立了辦事處，從而使我國公共關系事業(yè)與國際間的公共關系事業(yè)同步運行起來了1985年國內的大學開始設置公共關系學課程和相關專業(yè)1986年開始逐步建立起各省市的公共關系社團組織1987年在北京成立了中國公共關系協(xié)會，標志著公共關系在國內得到正式確實認和接受1999年后我國勞動和人事部門將公共關系崗位職業(yè)歸納入崗位標準指導之中，使之成為我國勞動市場準入的新崗位之一2004年新版?公關員國家職業(yè)標準?正式發(fā)布，中國公關界在

38、同年底以“公關百年、中國成就為主題成功舉辦“中國公關節(jié)，紀年世界公共關系業(yè)誕辰100周年2006年3月中國公共關系業(yè)工作會議發(fā)表了?中國公共關系業(yè)2005年度行業(yè)調查報告?二中國的“國情與公共關系1文化心態(tài)一般認為，中國傳統(tǒng)文化的根本精神見以下圖：中國傳統(tǒng)文化根本精神的五個方面。 2經濟方式在改革開放走向市場經濟的過程中，新的經濟管理體制成長中的不完善局部與世界經濟迅速涌入的新觀念新要求的碰撞，也造成公共關系事業(yè)開展的不平衡性。從而使中國公共關系事業(yè)的開展具有不可回避的曲折性。3管理體制傳播機制的相對單一和渠道有限性是與舊的管理體制相對應的，加上經濟監(jiān)督機構和法規(guī)改革的相對滯后也必然使民意傳達

39、受阻、輿論監(jiān)督作用減損，影響公共關系的傳播、開展和效果。三中國公共關系開展的前景盡管公共關系學在我國起步比擬晚，盡管我國的政治民主化、經濟市場化與社會信息化等方面還有相當多不完善、不興旺之處，但公共關系在中國的蓬勃開展卻是必然的時代趨勢。 現(xiàn)代化建設需要公共關系； 社會主義市場經濟的興起需要公共關系； 體制改革需要公共關系。思考練習：1為什么現(xiàn)代公共關系誕生于19世紀末、20世紀初的美國？ 2“揭丑運動與罷工運動的沖擊，對經濟界和一些企業(yè)產生了哪些重要影響？ 3我國公關開展的誤區(qū)是什么？試舉例說明。 4如何理解我國的根本國情與公共關系的關系？5中國傳統(tǒng)文化對公共關系在中國的傳播有哪些正面或反面

40、影響？實踐訓練：1查閱資料了解近幾年出現(xiàn)的“蘇丹紅事件、“巨能鈣事件以及“濾油粉事件等處理過程中企業(yè)對待公眾的方式，說明事件涉及的公共關系原理。2觀察社會生活，舉例說明與公共關系有關活動和宣傳。教學后記：本章課程教學根本按方案完成，學生掌握情況良好，滿意程度根本合理。二授課題目：第二章 公共關系的構成要素教學時間安排：4課時教學目的、要求：通過對本章內容的學習，使學習者了解公共關系的構成要素及其特點；了解公司中公共關系部門和專業(yè)公關公司的工作特點和任務；對公共關系人員的素質要求有明確的認識；全面了解公共關系的功能。教學重點：把握公共關系的構成要素及社會組織的內涵；明晰公關機構在組織中的性質、地

41、位、形式、特點及根本模式；了解專業(yè)公關公司的經營范圍、類型、特點；了解公共關系人員所應具備的根本素質和職業(yè)道德；理解公共關系的客體公眾，掌握客體的根本涵義及要點；了解公共關系的功能。教學難點：初步掌握專業(yè)公關公司的工作方法；認知公共關系人員的根本素質和職業(yè)道德；掌握公眾定位、公眾分析的根本方法。教學方法及手段：課堂講授教學過程設計：第一節(jié) 公共關系的主體社會組織一、組織內設的公共關系職能部門 一公關機構在組織中的性質和地位1公關機構的性質公共關系的重要職能之一是統(tǒng)籌管理組織有關傳播溝通的業(yè)務，使組織傳播溝通的目標明確，手段更加專業(yè)化；使組織的傳播溝通工作具有更高的效率和效益；使組織對傳播資源投

42、入、運用更加合理、產出更為理想。因此其職能目標和業(yè)務內容完全不同于其他的職能部門。組織的傳播溝通活動職能化是現(xiàn)代信息社會的一個顯著特點。2公關部門的地位 從管理作用上看，公共關系職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣、“中介的角色。即處于決策部門與其他專業(yè)職能部門之間、組織與外部環(huán)境之間，擔負著建立聯(lián)系、溝通信息、咨詢建議、輔助效勞、籌劃組織、協(xié)調行動等責任。二組織內設公關機構的名稱和形式 一個組織設立公關機構，通常除稱“公共關系部之外，還有許多不同名稱，如“公共信息部、“公共事務部、“企業(yè)傳播部、“溝通聯(lián)絡部、“公關宣傳部、“公關廣告部、“公關接待部、“公關與市場推廣部、“公關籌劃部、“公關與新

43、聞辦公室、“公關與開發(fā)辦公室、“社區(qū)關系部等等。政府部門中的“信訪辦公室、“政府新聞處、“外事聯(lián)絡處等機構，亦是相應的公關職能機構。三組織內設公關機構的模式 組織內部設置公關機構有四種根本模式可以選擇見以下圖。 1部門隸屬型一般來說，會隸屬于傳播溝通的業(yè)務較集中、較繁重的部門。有以下幾種不同的隸屬形式，如下表所示：公關機構隸屬職能部門的不同形式。歸屬方向強調功能突出優(yōu)勢存在局限其 他歸屬于銷售部門強調促銷產品的功能突出與顧客的關系局限于商品的推銷，忽略與其他公眾的關系日本公司中較為多見歸屬于廣告宣傳部偏重于公共關系的宣傳職能對外配合廣告、宣傳樹立企業(yè)的形象；對內承當了對職工進行宣傳教育的職能容

44、易無視公共關系在經營管理、市場行銷等方面的作用在國內中型企業(yè)里較為常見歸屬于交際接待部偏重于它的人際關系應酬日益繁忙的接待事務標準、專業(yè)、周到僅局限于迎來送往、交際應酬，降低了公共關系在組織中的管理作用專業(yè)公司會用專門機構實現(xiàn)該作用歸屬于行政辦公室處于行政中樞，便于最高領導的直接指揮接近行政領導、工作方式靈活、內容便于掌握在繁雜的辦公事務中，容易無視公共關系自身功能在部門隸屬型中屬于較好的一種形式，但需要在公關方面訓練有素的職員2部門并列型這種公關機構與組織的其他職能部門處于平行排列位置和同一層次。其模式與第一種類型相比，在組織中地位和權力比擬高，反映出公關業(yè)務在組織中的獨立性和重要性。公關部

45、門可直接參與最高層決策，有足夠的職權去調動資源、協(xié)調關系，其傳播業(yè)務也比擬完整。但只有較大型的組織如集團企業(yè)才需要或有可能這樣來設置公關機構。中小型組織公關機構的規(guī)模與其它職能部門相比，一般都會小得多。3高層領導直屬型公關部處于整個組織系統(tǒng)中的第三個層次，它并不隸屬于哪一個二級機構，而是直屬于組織的最高層領導，直接向最高決策層和管理層負責。這種類型綜合了以上兩種類型的特點。公關部既可以較為自由地與其他職能部門溝通，又具有相當?shù)莫毩⑿院妥灾鳈?，能直接介入決策，而且機構比擬精簡與靈活。據(jù)美國公關協(xié)會統(tǒng)計，美國設有公關部的企業(yè)多數(shù)屬于這種類型。4公共關系委員會由組織的主管領導牽頭，各職能部門負責人共

46、同組成的公關工作協(xié)調委員會，統(tǒng)一指導和協(xié)調全局的公共關系活動。委員會下設公共關系辦公室，負責日常工作。當組織需要籌辦大型的公關活動工程時，可以設立專項性的、跨部門的公共關系協(xié)調委員會，以便籌劃、統(tǒng)籌、協(xié)調專題活動涉及的公共關系事務，發(fā)揮公關“總調度的作用。各類組織在具體設置公關工作機構的時候，應該根據(jù)自身的性質、特點、需要、規(guī)模等具體情況來考慮。四組織內設公關部門的特點 從公共關系實際操作的角度看，一個組織設立自己專門的公關機構具有以下五個主要特點見以下圖。二、專業(yè)的公共關系公司一聘請專業(yè)公關公司的意義 公共關系公司作為獨立的咨詢機構，能夠并愿意對客戶業(yè)務中的問題，提出比擬客觀的意見，一般來說

47、其專業(yè)人員有較豐富的經驗，聯(lián)系面廣，與印刷、攝影、新聞發(fā)布、科研、翻譯等專業(yè)人員有較密切的聯(lián)系，便于公共關系活動的開展；熟悉群眾傳播媒介，與企業(yè)內設立的公共關系部相比，能較好地利用群眾傳播媒介來開展公共關系活動。二公共關系公司的經營范圍 公共關系公司的經營范圍及其內容，如下表所示。 經營范圍具體工作目標與內容咨詢診斷總體公共關系參謀咨詢，如為客戶作企業(yè)或產品形象調查，作公眾關系診斷，設計公共關系規(guī)劃，提供專業(yè)化的公關參謀，為客戶設計形象，為客戶決策作參謀聯(lián)絡溝通協(xié)助客戶與有關的公眾聯(lián)絡溝通、建立和維持良好關系，包括政府關系、社區(qū)關系、名流關系、媒體關系等收集信息為客戶搜集、匯編相關信息、情報資

48、料，如新聞剪報、市場信息、民意測驗資料以及各種政治、經濟、金融、文化、科技等社會情報新聞代理為客戶籌劃新聞傳播，包括為客戶撰寫新聞稿件、選擇新聞媒介、建立與新聞界的聯(lián)系、組織實施新聞發(fā)布會廣告代理為客戶設計、制作公共關系廣告、企業(yè)廣告；作廣告投資方案，效果檢測分析推介產品協(xié)助客戶推廣產品，制造有利的市場氣氛會議效勞為客戶方案、組織大型會議，如信息交流會、經驗研討會、產品展銷會、專題展覽會、公眾對話會等籌劃活動為客戶籌劃、組織各種專題公關活動，如剪彩儀式調年慶典、聯(lián)誼活動以及與社區(qū)、文化、體育、慈善、福利等有關的大型公眾活動禮賓效勞為客戶安排、組織重要的外交活動，如貴賓和要人的訪問參觀、大型宴會

49、等印刷制作為客戶設計、編制、印刷各種文字宣傳資料和紀念品，如介紹書籍、公共關系雜志、宣傳畫冊或活頁、宣傳招貼、產品或效勞介紹以及代表企業(yè)標識的徽記、商標、招牌、紀念品等音像制作為客戶制作宣傳性影片、錄像、錄音帶等視聽材料培訓效勞舉辦公共關系和傳播人員的技術培訓班，培訓公共關系人員或特定的傳播人員三、專業(yè)公關公司的類型及其效勞的特點 圖：專業(yè)公關公司的類型和經營范圍一專業(yè)公關公司的類型 1綜合性的公關效勞公司 這一類公關公司可提供全面的公共關系效勞。它們?yōu)榭蛻艚⑴c公眾之間的交流渠道，搜集有關情報為客戶作形象調查，制定客戶改善形象的方案，設法將企業(yè)的形象介紹給消費者、投資者、銀行、商店、雇員、社

50、區(qū)和政府官員以及其他公眾；為客戶提供市場信息、投資信息，對企業(yè)的合并和接管提出咨詢；為政黨、政府或公用事業(yè)提供傳播建議和勞務，進行宣傳活動。 2專門化的公關效勞公司這一類公關公司的業(yè)務局限在某些行業(yè)上，如金融財政行業(yè)、服裝行業(yè)、文化演出行業(yè)、為政界人物或企業(yè)溝通與政府的關系等等。這些公司的專業(yè)人員，運用他們在這些特定行業(yè)的知識、經驗，向特定的客戶提出忠告、建議和籌劃公共關系活動。 二專業(yè)公關公司效勞的特點 專業(yè)公關公司的效勞有其長處和短處，構成了如下特點見以下圖。 四、公共關系協(xié)會 1中國國際公共關系協(xié)會CIPRA 中國國際公共關系協(xié)會是具有社團法人地位的全國性涉外專業(yè)組織，它成立于1991年

51、4月，總部設在北京。其宗旨是：讓世界了解中國，讓中國走向世界。協(xié)會致力于公共關系的理論研究和實踐探索，制定中國公共關系業(yè)開展戰(zhàn)略；提高公共關系業(yè)及其從業(yè)人員的社會地位，維護公共關系從業(yè)人員的合法權益，標準公共關系業(yè)及從業(yè)人員的行為；提供多種形式、內容豐富的會員效勞，密切中國公共關系組織同海內外相關組織的聯(lián)系，推動中國公共關系業(yè)的職業(yè)化、標準化和國際化開展；開展民間外交，進行高層聯(lián)絡，通過多渠道、多形式的國際交流與合作，為國內外組織機構提供咨詢，為我國的改革開放和經濟建設效勞。2中公共關系協(xié)會中國公共關系協(xié)會成立于1987年。由公共關系專業(yè)機構、新聞媒體、教育、科研機構、政府有關機構和企業(yè)界人士

52、等自愿組成，是經國家民政部批準成立的全國性的、學術性、廣泛性的非盈利性社會團體組織。五、公共關系人員 一公共關系人員的日常工作 雖然不同組織、不同崗位的公關人員的具體工作內容有差異，但以下是公關人員日常業(yè)務中最一般的內容，如下表所示。工作名稱工作內容文字撰寫新聞稿件、廣告文稿、宣傳手冊、雜志文章、方案書與報告書、演講稿、電視或電影腳本、簡報與通告、各種公關函件、商業(yè)文件等編輯報刊、雜志、書籍、文集、宣傳手冊、宣傳欄等的編輯工作設計與創(chuàng)作傳播資料小型宣傳品、海報、廣告、攝影和視聽制品、企業(yè)標識等調查研究抽樣設計、制作問卷、實施調查、統(tǒng)計分析等咨詢與規(guī)劃為具體工程和任務作方案，進行人、財、物方面的

53、預算與規(guī)劃籌劃與組織活動會議、專題活動、應急事件、展覽活動等演講與主持新聞發(fā)布會、慶典儀式、大型活動的禮儀安排、演講與主持游說勸服有關對象、協(xié)調不同的客戶關系新聞界聯(lián)系保持與各類新聞媒介的日常接觸與溝通，爭取新聞宣傳時機公眾聯(lián)絡與交往聯(lián)系社會名流、溝通社區(qū)關系的訪問、接待等工作管理和訓練監(jiān)督、管理公關實施過程，訓練有關人員的公關能力二公共關系人員的根本條件公共關系人員的根本條件見以下圖。 三公共關系人員的職業(yè)道德 公共關系人員的職業(yè)道德和工作準那么見以下圖。 四全員PR公共關系管理“全員PR公共關系管理，即通過全員的公關教育與培訓，增強全員的公關意識，提高全員公關行為的自覺性，加強整體的公關配

54、合與協(xié)調，全面發(fā)動全員的公關努力，形成濃厚的組織公關氣氛與公關文化。1領導的公共關系意識 一個組織的領導，必須對自己組織的聲譽和形象承當直接責任。弄清自己的工作職責與公共關系的聯(lián)系；努力使所屬部門的業(yè)務支持整體公共關系目標；在工作中及時向公共關系人員尋求忠告與協(xié)作；公共關系部門要主動了解本組織的方案、人員變動以及新產品開發(fā)等最新信息。2全員公共關系配合公共關系的經常性工作與全體干部、職工的日常行政、業(yè)務、生產工作結合起來。各職能部門和生產單位在自己的工作范圍內作決策、定方案時，都應該自覺地配合組織公共關系的目標。組織公共關系的好壞，也應該成為對各部門業(yè)務工作進行評價考核的一項內容。 3組織的公

55、共關系氣氛全員公共關系有賴于在組織內部形成一種濃厚的公關風氣、公關氣氛。應該在組織內部普及公共關系教育，使全體干部、職工認識到，一個組織的形象、信譽等無形資產比有形的資金、設備更為珍貴，更為難得。 第二節(jié) 公共關系的客體公眾一、“公眾概念的涵義 “公眾特指的是公共關系工作對象的總和，這是與公共關系主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總和。組織信息傳播、溝通的對象，都可稱為“公眾。 “公眾的根本涵義包括見以下圖。 二、現(xiàn)代公眾意識 公眾意識是現(xiàn)代公共關系觀念的重要內容，也是現(xiàn)代經營思想的重要標志。無論制定目標和政策，從事管理和經營活動，都必須高度關注公眾的利益，了解公眾的意見，滿足公眾的需

56、求；必須加強與公眾的溝通，爭取公眾的理解，贏得公眾的支持。一公眾分析的方法 1不同的組織有不同的公眾根據(jù)組織的不同性質和特征，可以劃分出四種類型，如下表所示。組織類型含 義內 容公益性組織 如政府部門、市政管理機構、軍事機關、公共平安機關、消防隊等 這類組織以國家和社會公眾的整體利益為目標，其公眾對象就是社會各界，或所屬地區(qū)的全體公民 互益性組織 指各種黨派團體、職業(yè)社團、群眾組織、宗教團體等 這類組織較重視組織內部成員的利益和共同目標，所以首先以內部成員為對象，重視系統(tǒng)內部的溝通和凝聚力 營業(yè)性組織 指工商企業(yè)、金融機構、旅游酒店等以營利為目的的組織 這類組織以其所有者、經營者的利益為目標，

57、其公眾包括所有與其經營成敗相關的利益對象 效勞性組織 主要指非經營性的事業(yè)單位，如學校、公立醫(yī)院、社會福利機構等 這類組織以特定的效勞對象為目標，并與資助者、協(xié)助者保持密切關系，以維持自身的生存 根據(jù)組織的社會職能的區(qū)別，可以將社會組織劃分為政治組織、經濟組織、文化組織。組織的社會職能不同，接觸的公眾就不一樣。如政府公共關系工作所面對的公眾，比其他任何組織的公眾都要廣泛得多，所承受的公眾輿論壓力最大，溝通工作也最繁重、最復雜。 2同一類組織有不同類型的公眾任何組織所面對的公眾環(huán)境又是由各種不同性質、不同特征、不同類型的公眾對象構成的，任何公關策略和傳播措施要有可行性，都必須具體針對個別的公眾對

58、象。每個組織都可以將自己的公眾劃分為不同類型的目標公眾。這些目標公眾，一般都是要求從特定組織得到某些利益、獲得某些信息的個人、群體或組織，并對該組織的目標和開展具有一定的影響力和制約力。3同一類型的公眾又有不同標準的分類根據(jù)不同的分類標準，同一類型的公眾的類型，如下表所示。分類標準 分類結果 按公眾的組織結構 個體公眾和組織公眾 按不同的群集形式和穩(wěn)定程度 流散型公眾、聚散型公眾、周期型公眾和穩(wěn)定型公眾 按公眾的組織形式 社團型公眾和權力型公眾 按關系的重要程度 首要公眾和次要公眾 按公眾的態(tài)度和意向 順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾 按公眾不同的開展階段對組織的影響程度 非公眾、潛在公眾、知曉公

59、眾和行動公眾 二公眾分析的意義 分析公眾的意義可以概括為四個方面見以下圖。三、公眾心理的分析 一知覺與公眾行為1知覺的選擇性人在同一時間、同一場合中同時面對著眾多的事物，只能有選擇地感知其中少數(shù)內容，形成清晰的知覺；而對其他大局部內容那么可能視而不見，聽而不聞，無法形成清晰的知覺。做公共關系工作時，需要分析、研究影響公眾知覺選擇性的主、客觀因素，設法根據(jù)公眾知覺的選擇性來加強傳播的針對性和有效性。2知覺的偏見這是人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產生一種片面的或歪曲的印象。常見的原因，如下表所示。原 因含 義表 現(xiàn)首因效應 第一印象的強烈影響 事物給人最先留下的印象往往

60、有強烈的作用，第一印象一旦形成就比擬難以消除 近因效應 最近或最后印象的強烈影響 事物給人留下的最后印象往往非常深刻，難以消失 暈輪效應 一種以偏概全、以點概面的片面知覺 人們在認識事物或人的時候，往往會從對象的某些突出的特征或品質推廣為對象的整體印象和看法，從而掩蓋了對象的其他特征或品質，形成某種幻化的知覺，產生美化或者丑化對象的作用 定型作用 固定的僵化印象對人的知覺的影響，也稱“刻板印象 人們往往自覺或不自覺地憑借自己以往形成的固有經驗和固定的看法去判斷評價某類人或事物的特征，并對該類人或事物中的個體加以類推 二價值觀與公眾行為 由價值觀產生的人們的追求或向往，直接決定著人們的行為取向。