白加黑的市場分析及策略

1、.PAGE ：.； 屆畢業(yè)設(shè)計論文題 目白加黑的市場分析及戰(zhàn)略 系 部 管理系 專 業(yè) 醫(yī)藥營銷 班 級 D營銷班 學(xué) 號 D 姓 名 吳嘎 指點教師 高莉莉 教師 完成日期 年月日白加黑的市場分析及對策吳嘎摘要：目前中國非處方藥中比例最高的就是感冒藥，其市場份額宏大，但是感冒藥市場品牌多、競爭猛烈，而醫(yī)藥市場的特點是患者的品牌忠實度高，因此一些小品牌的生存空間狹小。白加黑作為西藥感冒藥的領(lǐng)頭羊，在面對猛烈的市場競爭，采取了情感營銷和差別化營銷的營銷方式，使白加黑在類似產(chǎn)品中脫穎而出。年又被拜耳醫(yī)藥收買，其開展前景更加寬廣。但是白加黑也存在著缺乏，首先它品牌忠實度缺乏，其次產(chǎn)品的終端營銷環(huán)節(jié)薄

2、弱。因此，白加黑要提供優(yōu)質(zhì)效力，為顧客發(fā)明更多品牌價值，同時要加強終端營銷。關(guān)鍵詞：白加黑 感冒藥 市場分析 對策 引言感冒藥市場是藥品競爭最為猛烈的領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計，而且年增長速度在%以上。誘人的市場空間吸引眾多醫(yī)藥企業(yè)紛紛涉足，爭搶市場蛋糕。近兩年的市場銷售情況闡明，感冒藥市場曾經(jīng)被領(lǐng)先品牌所控制，感冒藥的競爭已進入品牌競爭時代。白加黑屬于品牌藥品，被群眾所熟知，有其本身的優(yōu)勢與實力，但也有缺乏之處。要想讓銷量更進一步，必需做好終端營銷和顧客忠實度，這樣才干在變化莫測的市場中占有領(lǐng)先位置。白加黑市場行業(yè)情況. 總體情況在中國的OTC市場中，感冒藥市場不斷是跨國公司和外鄉(xiāng)藥企爭奪猛烈的戰(zhàn)場。緣由

3、在于中國人口基數(shù)真實龐大，感冒作為一種常見和多發(fā)性疾病，所蘊涵的市場容量太可觀了。目前，在藥店終端銷售的感冒藥種類不下種，努力于打造品牌的感冒藥廠家也不在少數(shù)，其中就包括白加黑。年月日，德國拜耳醫(yī)藥正式收買蓋天力所擁有的抗感冒止咳類西藥OTC業(yè)務(wù)包括“白加黑感冒片、“小白糖漿、“信力止咳糖漿三大非處方藥品牌、相關(guān)消費設(shè)備和全國銷售網(wǎng)絡(luò)，可以一定，拜耳醫(yī)藥必然要對其加大投入，包括改造工廠設(shè)備，將其晉級為符合國際GMP規(guī)范的企業(yè)，同時整合兩家公司的銷售隊伍，并嘗試將白加黑等藥品帶入拜耳醫(yī)藥的全球銷售網(wǎng)絡(luò)。這對白加黑來說又是一次銷售上的飛躍。.市場集中度西藥感冒藥的市場集中度要高于中藥感冒藥。西藥感

4、冒藥前幾位如泰諾、白加黑等，占西藥感冒藥市場的%。中藥感冒藥的格局表現(xiàn)為區(qū)域差別更明顯，缺乏強有力的種類，在總體品牌力上也遜于西藥感冒藥。.市場環(huán)境 市場環(huán)境利于生存但不利于做大。在年P(guān)PA事件之前，康泰克以億元的年銷售額一枝獨秀，占據(jù)全國感冒藥市場%以上份額，但如今群雄蜂起，市場格局存在更多變數(shù)。而據(jù)調(diào)查，消費者患感冒，服西藥占多數(shù)，但中藥仍占一定比例。在中國人的概念中，西藥療效快，中藥副作用小，并且有全身調(diào)理功能。知曉率最高的西藥抗感冒藥有康泰克、白加黑、感冒通、康必處、感康、嚴迪感冒片、日夜百服寧、泰諾等。.市場容量 據(jù)中國非處方藥協(xié)會的統(tǒng)計顯示，目前在中國常見病癥的自我診療比例中最高的

5、是感冒，占常見病癥的.，高出第二位個百分點。這使得眾多的感冒藥目的消費者不再去醫(yī)院治療感冒，而是去藥店自行買藥。城鎮(zhèn)居民在非處方藥的消費上，感冒藥占到%，遠遠超越排名第二的消炎藥%的比例，這種景象在全球普遍存在。按目前中國OTC市場銷售額為億元來計，感冒藥的市場份額約為億元。那么在這億的是市場份額中，白加黑又占多少呢？年最新的感冒藥品牌排名，十佳感冒藥排序不分先后白加黑感冒藥、感慨號感冒藥、新康泰克、日夜百服寧、銀得菲、泰諾、快克、感冒靈、力克舒、好娃娃從排行榜上看出，白加黑在感冒藥市場上占有很大的分量，具有舉足輕重的作用。感冒藥市場有其本人的特點：包括一定的季節(jié)要素，冬春季節(jié)是感冒的多發(fā)季節(jié)

6、 。另外一個顯著特點是，消費者用藥趨向于名牌產(chǎn)品，排名靠前的四個品牌無論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額。白加黑的營銷方式白加黑主要運用了情感營銷和差別化營銷的營銷方式，使其在銷售過程中產(chǎn)生了如此驚人的成果和強大的影響力。. 情感營銷在服用感冒藥時，患者最頭疼的就是打瞌睡的問題，這是由于感冒藥大多是復(fù)方制劑，其中多含有撲爾敏等抗組胺的成分，用來緩解流鼻涕、打噴嚏等病癥，其副作用就是犯困、留意力不集中、想睡覺。而白加黑的白片中沒有撲爾敏，黑片中參與了此成分，黑白分開，“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香，這樣就能在情感應(yīng)上滿足患者的需求，其包裝也相的采用了黑白清楚的圖案，使患者更容易區(qū)分。

7、. 差別化營銷市場開展到今天許多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化的問題，無論是產(chǎn)品概念、稱號、包裝還是促銷手段、營銷方式無不顯現(xiàn)出雷同、跟隨的開展趨勢。因此，集中資源打造本人的專業(yè)優(yōu)勢，經(jīng)過差別化營銷手法構(gòu)成領(lǐng)先的、獨特的優(yōu)勢，堅持與眾不同、出色的特征，獨一無二的個性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細分市場上尋求一席之位。這一點白加黑顯然做到了。首先，它提出了白天與夜晚的服用法，這是此產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品的最明顯標志。其次，產(chǎn)品設(shè)計的獨特定位。在藥片顏色上，“白加黑采取了別具一格的做法：把白天所服片劑做成白色，夜服的為黑色，用黑白兩色制造包裝外盒，并在顏色相應(yīng)的位置分別清楚地寫著：白天服白片，不瞌睡

8、；晚上服黑片，睡得香。給人很強的視覺沖擊，黑白清楚，一目了然。再次，其廣通知求“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香，旗幟鮮明，對于感冒藥市場甚至是整個醫(yī)藥市場來說都是一次偉大的創(chuàng)新。 白加黑的SWOT分析. 產(chǎn)品優(yōu)勢 .白加黑產(chǎn)品“歷史悠久，品牌知曉度高。從年產(chǎn)品上市以來至今已有個年頭，在消費者心中已成為“老字號產(chǎn)品，其品牌也是人們公認的質(zhì)量的同義語。.消費設(shè)備及消費工藝先進。白加黑的消費廠家是東盛集團旗下的蓋天力制藥消費的，專業(yè)技術(shù)人員人占地面積平方米，符合GMP要求的廠房面積達平方米，各類設(shè)備臺套。. 注重科研和新工藝的研討與開發(fā)。東盛集團非常注重科研事業(yè)，每年都投資數(shù)千萬元用于科研開

9、發(fā)和技術(shù)改良。而白加黑是其重點開發(fā)和打造的產(chǎn)品，質(zhì)量和信譽值得信任。.白加黑獨特的創(chuàng)意。其產(chǎn)品概念鮮明，白片與黑片的概念讓消費者覺得新奇。消費者購買時大多都有求新求異的心思，具有這種消費心思的顧客普通比較注重產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、功能、包裝、效果等，白加黑無論從品牌還是宣傳上都滿足了顧客的求新求異心思。. 產(chǎn)品優(yōu)勢.白加黑不良反響的報道，使其信任度下降。每種藥品都有其不良反響，這是無可防止的，但是普通藥物的不良反響都是細微的，而據(jù)報道白加黑可導(dǎo)致血常規(guī)異常和過敏性休克，危及生命。去年三月英國媒體曝出，種常用的非處方類兒童感冒藥和咳嗽藥能夠帶來副作用，甚至?xí)兄旅L(fēng)險，由此引發(fā)了一場對藥物的信任危機

10、。此次事件還涉及到中國，年月日，某知名門戶網(wǎng)站開展了“他能否信任白加黑、新康泰克等品牌藥品的調(diào)查。截至當(dāng)天時，有近萬人參與調(diào)查，其中.%的人表示“不信任，.%的網(wǎng)民表示“不會繼續(xù)購買這些感冒藥。與此同時，北京、上海等城市各大醫(yī)院也頻頻接到咨詢，不少市民產(chǎn)生恐慌，訊問感冒藥究竟有沒有嚴重副作用。.產(chǎn)品忠實度與知曉度不匹配。白加黑的廣告做得很響，知曉度很高，而由于在白加黑上市前像三九感冒靈、康泰克、感冒通等知名品牌占據(jù)了絕大部分市場份額，而感冒藥的特性決議了消費者購買時通常只會買本人熟知的品牌，忠實度較高，因此白加黑要得到消費者青睞還是很不容易的。. 產(chǎn)品的開展機遇.找準市場定位。年的PPA事件，

11、將感冒藥市場推向了重新洗牌的路口，僅當(dāng)時退市的國內(nèi)第一感冒藥品牌康泰克一家就留下了.億元的市場份額。東盛集團迅速作出反響，他們約請有關(guān)專家召開新聞發(fā)布會，解釋PPA事件的由來和向公眾強調(diào)“白加黑不含PPA，是平安的治療感冒的藥品，并在原有廣告的根底上，集中投放“不含PPA，請放心服用的新主題廣告。這些品牌舉措勝利使白加黑與PPA劃清界限，市場份額迅速擴展，勝利卡位市場。.白加黑“轉(zhuǎn)嫁新東家拜耳醫(yī)藥。拜耳公司是世界最為知名的世界強()企業(yè)之一。公司的產(chǎn)品種類超越，種，是德國最大的產(chǎn)業(yè)集團。而白加黑能依托如此強大的企業(yè)，進入新興國際市場，其開展前景可觀。.產(chǎn)品能夠面臨的要挾要素.拜耳的才干不確定。

12、拜耳與白加黑就好比“外國人娶了中國媳婦，東西方文化差別是走向調(diào)和的一大妨礙。拜耳做的處方藥都是專利藥，非常擅長學(xué)術(shù)推行，在學(xué)術(shù)界有著極高的位置，因此，他們在高端市場占有一半以上的份額。而他們做非處方藥根本都是外行，不僅沒有閱歷，還沒有隊伍。經(jīng)研討很多外企在中國都曾做過非處方藥，但都不勝利，如楊森制藥的抗過敏藥息斯敏曾紅火一時，但后來推出的達克寧效果就很差，無法讓市場接受。施貴寶集團曾推出的日夜百服嚀，也只是曇花一現(xiàn)，最多才兩個億。阿斯利康曾運作的樂塞克也只是做了年，不得不退市。而拜耳也曾做過達喜胃藥，后來也不了了之。因此拜爾的收買對白加黑來說是福是禍還是個不確定要素。.感冒藥行業(yè)競爭猛烈。雖然

13、白加黑在感冒藥市場中排名靠前，但是還是不可小覷對手的實力，而其最大的競爭對手就是泰諾。.白加黑的終端營銷不及對手。以泰諾為例，泰諾的首推協(xié)議的內(nèi)容是：讓強勢零售連鎖在品牌感冒藥中首推“泰諾，并到達一定銷量，每盒保證得到%的利潤。這個首推協(xié)議看似很簡單，但是它抓住了當(dāng)前國內(nèi)OTC市場的特點，對其他知名品牌感冒藥會呵斥很大的沖擊。 白加黑存在的問題及戰(zhàn)略.終端營銷環(huán)節(jié)薄弱所謂終端，即產(chǎn)品銷售通路渠道的末端，就是產(chǎn)品直接到達消費者或運用者手中的環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品到達消費者完成買賣的最終端口，是商品與消費者面對面的展現(xiàn)和買賣的場所。經(jīng)過這一端口和場所，廠家、商家將產(chǎn)品賣給消費者，完成最終的買賣，進入本質(zhì)性消

14、費；經(jīng)過這一端口，消費者買到本人需求并喜歡的產(chǎn)品。作為營銷價值實現(xiàn)的“最后一公里的終端，是營銷價值鏈中至關(guān)重要的一環(huán)。終端營銷就是以終端環(huán)節(jié)的傳播為中心傳播，以突出的“終端表現(xiàn)來推行品牌的營銷活動過程。商品銷售決勝在終端，OTC市場終端的爭奪戰(zhàn)勢必會打得異常猛烈。如何搶占終端，如何終端奪勝，成為每個商家以及營銷研討人員思索的重中之重。OTC藥品的終端通常有以下幾種類型：各類型零售店。主要包括連鎖藥店、平價藥店、單體藥店、掛靠要點、藥品超市或賣場、倉儲式藥店等。此類藥店數(shù)量多，競爭猛烈，是OTC藥品終端的主題。醫(yī)院婦幼保健院、其他各類廠礦醫(yī)院。個體診所或社區(qū)醫(yī)院門診部。商場及賓館藥柜。企事業(yè)單位

15、衛(wèi)生室院。療養(yǎng)院等。. 戰(zhàn)略 .個性化戰(zhàn)略 個性化戰(zhàn)略是指產(chǎn)品在某方面或某一點上與同類產(chǎn)品產(chǎn)生顯著差別，在市場上可以迅速脫穎而出，使零售終端與消費者能快速識別和易于記住的特征優(yōu)勢。個性化營銷戰(zhàn)略既要使產(chǎn)品個性鮮明獨特，同時又要不易被其它產(chǎn)品模擬，構(gòu)本錢人的個性以吸引消費者購買愿望。在個性化營銷上白加黑還是做得比較不錯的。在藥品的外包裝上突破傳統(tǒng)藥品的方式，運用黑白兩種顏色加以區(qū)別以凸顯其產(chǎn)品特點“黑白清楚，這兩種顏色的搭配非常合理，特別對老年人更容易區(qū)分，不容易被混服，藥效還各有優(yōu)點。.戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略 戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略是指兩個或兩個以上廠家或同一廠家的不同產(chǎn)品在零售終端優(yōu)勢互補共同聯(lián)手占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略

16、。我以為戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略是白加黑值得留意的戰(zhàn)略。例如：在包裝規(guī)格搭配上，可思索多消費幾種規(guī)格的產(chǎn)品，使消費者在選擇藥物時能根據(jù)本人的病情及喜好挑選；在劑型搭配上，可思索開發(fā)其它劑型如糖漿劑、顆粒劑等，這些劑型兒童比較容易服用，從而拓寬了產(chǎn)品的細分市場。.情感營銷戰(zhàn)略 終端情感營銷戰(zhàn)略是指在業(yè)務(wù)員、藥店營業(yè)員及消費者之間建立良好的溝通及情感關(guān)系，建立互置信任關(guān)系，從而產(chǎn)生顧客忠實。我以為情感營銷戰(zhàn)略是終端營銷環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)，也是決議銷售量的一環(huán)。首先，業(yè)務(wù)員與藥店營業(yè)員及消費者之間建立良性順暢愉快的溝通，在藥品售前、售中做好各種效力活動，對藥店營業(yè)員做好藥品知識和醫(yī)療知識培訓(xùn)，使營業(yè)員對白加黑及

17、與感冒有關(guān)的知識有一定的了解。其次，對消費者展開免費義診活動，使消費者了解本人病情、病因及治療機理等，使白加黑的產(chǎn)品籠統(tǒng)在消費者心中大大提升。最后，對近效期未開封的藥品實行以舊換新的終端銷售點，這樣無疑使產(chǎn)品在零售終端和消費者之間產(chǎn)生良好的口碑和信譽。.終端定位戰(zhàn)略 感冒藥市場的終端類型多、數(shù)量大，企業(yè)很難以本身力量將一切終端做細做好，因此在做終端前企業(yè)首先要將本人的產(chǎn)品在終端進展定位，是以城市銷售為中心還是以第三終端鄉(xiāng)村銷售為中心，以藥店為主還是以衛(wèi)生診所為主，以大連鎖藥店為主還是以掛靠和單體藥店為主，規(guī)模和營業(yè)范圍在多少的店最適宜等，然后在對終端零售店的情況及周圍消費者的特點綜合分析根底上

18、對終端進展定位和組織構(gòu)造設(shè)計。企業(yè)只需在做好終端定位的根底上才干把市場做細做好。.品牌忠實度欠缺誰都不會否認，感冒藥市場是一個大品牌壟斷、競爭已近白熱化的市場，而感冒要的特性決議了消費者購買時通常只會買本人熟知的品牌，品牌忠實度較高。.戰(zhàn)略 那么白加黑怎樣才干提高本人的品牌忠實度呢？.為顧客發(fā)明更多價值,加強顧客稱心度 顧客價值是顧客購買產(chǎn)品或效力時的總本錢與總收益比較的結(jié)果?？偸找娉娇偙惧X越多，顧客所獲的價值就越大。為此，白加黑必需比競爭對手更多的為顧客發(fā)明價值，顧客獲得較多的消費價值才稱心，只需顧客稱心了，才干忠實于該產(chǎn)品。.建立有效溝通 企業(yè)經(jīng)過與消費者有效溝通來維持和提高品牌忠實度，

19、如：建立顧客資料庫、定期訪問、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫，選擇適宜的顧客，將顧客進展分類，選擇有保管價值的顧客，制定忠實客戶方案；了解顧客需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩(wěn)定的互需互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。充分利用廣告的作用，廣告能提升消費者對品牌的熟習(xí)、信任感，使消費者產(chǎn)生對品牌的摯愛與忠實。.人性化地滿足消費者需求 企業(yè)要提高品牌忠實度，博得消費者的好感和信任，讓顧客在購買運用產(chǎn)品與享用效力的過程中，有難以忘懷、愉悅舒心的感受。.提供優(yōu)質(zhì)的效力，提高顧客品牌忠實 在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，良好的顧客效力是建立顧客品牌忠實的最正確方法。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和適宜的價錢固然會影響顧客的購買決策，但這兩個要素極易被競爭對手模擬和復(fù)制，而高質(zhì)量的效力卻是難以復(fù)制的，它是構(gòu)建企業(yè)耐久競爭優(yōu)勢的決議要素。因此銷售員的效力態(tài)度和精神容顏、回應(yīng)顧客的速度及良好的售后效力，都是獲取顧客忠實度的重要要素。