促銷廣告設(shè)計(jì)-廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析

1、.PAGE ：.；促銷廣告設(shè)計(jì)單位：山東工藝美術(shù)學(xué)院 裝潢設(shè)計(jì)系主講：侯立平 李新君董雪蓮趙志云鄭建鵬目 錄第一章 廣告謀劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查分析的要點(diǎn)和普通方法一、市場(chǎng)調(diào)查分析的要點(diǎn)二、市場(chǎng)分析的幾個(gè)階段三、資料搜集和整理的普通方法四、經(jīng)過(guò)調(diào)查獲得資料的方法第二節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的要點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者分析的根據(jù)二、消費(fèi)者分析的內(nèi)容三、消費(fèi)者分析的總結(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品特征分析二、產(chǎn)品生命周期分析三、產(chǎn)品的品牌籠統(tǒng)分析四、產(chǎn)品定位分析五、產(chǎn)品分析的總結(jié)第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)情況分析一、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中

2、的六種位置二、企業(yè)在市場(chǎng)中的不同角色及其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三、企業(yè)如何選擇競(jìng)爭(zhēng)者四、競(jìng)爭(zhēng)者分析的要點(diǎn)第六節(jié) 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析第二章 促銷廣告創(chuàng)意第一節(jié)籠統(tǒng)創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵二、廣告創(chuàng)意的原那么三、創(chuàng)意的思想四、創(chuàng)意的過(guò)程第二節(jié) 顏色創(chuàng)意一、固有色二、意味色第三節(jié) 文字創(chuàng)意一、文案二、字體第三章 POP立體廣告設(shè)計(jì)第一節(jié) POP廣告設(shè)計(jì)根本概念POP廣告開展歷程POP廣告開展趨向第二節(jié) 立體POP功能與形狀一、POP廣告的功能劃分二、POP廣告形狀要素三、POP廣告形狀設(shè)計(jì)第三節(jié) POP廣告工程設(shè)計(jì)一、POP小型展現(xiàn)卡二、臺(tái)式POP廣告三、懸掛POP廣告四、落地POP廣告五、包裝POP廣告

3、第四節(jié) POP廣告設(shè)計(jì)原那么一、從促銷方式的角度二、從綜合內(nèi)容的角度三、從視覺籠統(tǒng)的角度第四章 廣告編排設(shè)計(jì)第一節(jié) 編排設(shè)計(jì)的根本概念第二節(jié) 廣告編排設(shè)計(jì)的根本原理及規(guī)律一、思想性與單一性二、畫面要具有藝術(shù)視覺效果三、興趣性與獨(dú)創(chuàng)性四、整體性與條理性第三節(jié) 廣告編排設(shè)計(jì)的視覺要素一、形二、 廣告編排中的顏色第四節(jié) 廣告的編排設(shè)計(jì)方法一、視覺中心二、視覺流程三、對(duì)稱與平衡四、對(duì)比五、節(jié)拍與韻律六、真假與留白七、分割八、自在第五節(jié) 圖文關(guān)系的處置方法一、文字、圖片分開，各自獨(dú)立，在內(nèi)容和空間上有對(duì)應(yīng)關(guān)系。二、文字疊加在圖片上，圖片作為背景，或暗示文字論述的內(nèi)容和氣氛。三、文字以一種巧妙的構(gòu)思和圖片

4、、圖形結(jié)合在一同。第五章 廣告媒體第一節(jié) 廣告媒體概說(shuō)第二節(jié) 廣告媒體的分類第三節(jié) 廣告媒體的特點(diǎn)一、五大廣告媒體的特點(diǎn)二、其他各類廣告媒體的特點(diǎn)第一章 廣告謀劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析本課程要處理的主要問(wèn)題：、如何獲得廣告謀劃所需求的市場(chǎng)資料；、如何把握市場(chǎng)的現(xiàn)狀和開展脈絡(luò)；、營(yíng)銷環(huán)境分析有哪些要點(diǎn)；、消費(fèi)者分析有哪些要點(diǎn)；、產(chǎn)品分析有哪些要點(diǎn)；、競(jìng)爭(zhēng)者分析有哪些要點(diǎn)；、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析有哪些要點(diǎn)。、詳細(xì)案例的分析和把握。第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與分析的要點(diǎn)和普通方法市場(chǎng)調(diào)查和分析是廣告謀劃運(yùn)作的開端，也是后續(xù)決策過(guò)程的根底。因此，在進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查和分析時(shí)應(yīng)該準(zhǔn)確地把握要點(diǎn)，運(yùn)用正確的方法。一、市場(chǎng)

5、調(diào)查分析的要點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析涉及營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等不同方面，每個(gè)方面各有其偏重點(diǎn)，但是他們幾個(gè)之間也有以下幾個(gè)方面的共同性：一、開展脈絡(luò)的把握：任何現(xiàn)狀都有其過(guò)程，把握他們從何而來(lái)，可以對(duì)它們向什么方向開展有比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，也可以為他們的現(xiàn)狀找到根據(jù)。因此，無(wú)論進(jìn)展?fàn)I銷環(huán)境的分析、消費(fèi)者的分析、產(chǎn)品的分析還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析都要從它們的背景開場(chǎng)。但是這種背景分析只是后續(xù)分析的前提，而不是分析的重點(diǎn)。二、現(xiàn)狀的描畫與分析：現(xiàn)狀的描畫與分析是市場(chǎng)調(diào)查與分析的中心內(nèi)容，由于企業(yè)和產(chǎn)品就是處于這種現(xiàn)狀之中，現(xiàn)存的各種要素都對(duì)它們的現(xiàn)存問(wèn)題和市場(chǎng)前景起著重要的作用。因此，無(wú)

6、論進(jìn)展哪方面的分析，都以現(xiàn)狀為重點(diǎn)。三、未來(lái)開展趨勢(shì)的把握：廣告謀劃是一種前瞻性的任務(wù)，它所進(jìn)展的決策，不僅要處理現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，還要有利于企業(yè)和產(chǎn)品的長(zhǎng)久開展。因此，在進(jìn)展市場(chǎng)分析時(shí)要對(duì)未來(lái)開展方向有比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。二、市場(chǎng)分析的幾個(gè)階段一、資料搜集階段：資料搜集是市場(chǎng)調(diào)查和分析的開端，事前搜集到豐富的資料，可以使廣告謀劃者在實(shí)踐任務(wù)開場(chǎng)之前，就對(duì)問(wèn)題的全貌和重點(diǎn)有大致的把握。二、實(shí)踐執(zhí)行階段：這是市場(chǎng)調(diào)查的重要環(huán)節(jié)，在這一階段，廣告謀劃者要經(jīng)過(guò)各種課程的方法，有針對(duì)性地獲取廣告謀劃所需求的市場(chǎng)資料。三、分析與總結(jié)階段：在這一階段，廣告謀劃者對(duì)經(jīng)過(guò)各種途徑獲得的一切有關(guān)市場(chǎng)的資料進(jìn)展整理歸納，找

7、出企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)上面臨的時(shí)機(jī)與要挾和企業(yè)與產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)，從而把握廣告謀劃所要處理的主要問(wèn)題，為后續(xù)的廣告戰(zhàn)略決策提供可靠的根據(jù)。四、市場(chǎng)分析構(gòu)造運(yùn)用的階段：在這一階段，謀劃者根據(jù)市場(chǎng)分析的結(jié)果，指點(diǎn)廣告的目的市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略、廣通知求戰(zhàn)略、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒介戰(zhàn)略的決策。三、資料搜集和整理的普通方法一、資料的來(lái)源：關(guān)于企業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料有以下幾個(gè)來(lái)源：各種統(tǒng)計(jì)年鑒：在我國(guó)，這些年鑒包括全國(guó)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒、全國(guó)社會(huì)統(tǒng)計(jì)年鑒、分省區(qū)統(tǒng)計(jì)年鑒、各種專業(yè)年鑒、經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書、經(jīng)濟(jì)白皮書、社會(huì)藍(lán)皮書。經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙雜志的有關(guān)文章。企業(yè)本身提供的資料。廣告謀劃者本身的閱歷性知

8、識(shí)等。二、資料搜集和整理的方法：查閱各種資料，將有關(guān)的資料復(fù)印或剪貼，聚集成有針對(duì)性的資料集。按照資料的類型分門別類，將其中重要的內(nèi)容勾畫或者摘抄下來(lái)，以備參考和援用。四、經(jīng)過(guò)調(diào)查獲得資料的方法廣告謀劃者為了獲得關(guān)于市場(chǎng)的第一手資料，可以根據(jù)謀劃的實(shí)踐需求進(jìn)展有針對(duì)性的調(diào)查，這些調(diào)查普通采用的是社會(huì)學(xué)的調(diào)查研討方法，因此這里有兩個(gè)問(wèn)題需求他們明晰：一、社會(huì)學(xué)的研討方法主要是閱歷性研討閱歷性社會(huì)研討方法是針對(duì)社會(huì)景象的系統(tǒng)把握和解釋的一種方法，閱歷性指對(duì)特定的現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，從實(shí)際上建立的假設(shè)要遭到檢驗(yàn)，系統(tǒng)性指這種社會(huì)研討必需依規(guī)那么進(jìn)展?！伴啔v性研討是社會(huì)學(xué)的主要研討方法。這種方法是基于社會(huì)研討經(jīng)

9、常需求處置大量的關(guān)于社會(huì)現(xiàn)實(shí)的信息而逐漸確立的。廣告謀劃同樣需求處置關(guān)于產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)、媒介的大量信息，因此自創(chuàng)社會(huì)學(xué)的研討方法對(duì)于廣告謀劃者對(duì)大量資料進(jìn)展科學(xué)的分析并且得出符合現(xiàn)實(shí)的構(gòu)造非常有協(xié)助 。二、社會(huì)學(xué)閱歷性研討的過(guò)程與廣告謀劃對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展分析的過(guò)程非常類似社會(huì)學(xué)進(jìn)展閱歷性研討可以分為確認(rèn)問(wèn)題、確認(rèn)對(duì)象、運(yùn)用一定的方法實(shí)施研討、按照科學(xué)的方法對(duì)獲得的信息進(jìn)展分析、得出結(jié)論、研討結(jié)果的運(yùn)用五個(gè)主要的階段。廣告謀劃運(yùn)作中，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展研討的過(guò)程與此非常類似。在廣告謀劃中，確認(rèn)問(wèn)題的階段，就是確認(rèn)消費(fèi)者研討和市場(chǎng)研討的目的的階段；確認(rèn)對(duì)象的階段就是確定市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者分析的對(duì)象的階段；

10、實(shí)施的階段就是實(shí)踐進(jìn)展調(diào)查過(guò)程的階段；分析的階段就是對(duì)在調(diào)查中得到的資料進(jìn)展分析，得出科學(xué)結(jié)論的階段；成果運(yùn)用的階段那么是以市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者分析的結(jié)果指點(diǎn)廣告戰(zhàn)略的決策的階段。三、閱歷性研討的主要方法、察看。察看作為在實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)的方法，是一種旨在把握人及人的生活過(guò)程的特有方法，也是最直接地搜集資料的方法、察看有參與性察看和非參與性察看兩種類型。對(duì)察看法所得的數(shù)據(jù)的整理和加工，沒有規(guī)范的方法，但是需求留意的是，察看的數(shù)據(jù)往往需求根據(jù)回想來(lái)整理，而察看者的回想又會(huì)導(dǎo)致客觀的選擇，因此越是推遲記錄的時(shí)間，察看結(jié)果的客觀性就越是值得疑心。而且被研討的人數(shù)越多，察看的能夠性就越小。在進(jìn)展廣告謀劃時(shí)，可

11、以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為做實(shí)地的察看，如在一個(gè)產(chǎn)品的售點(diǎn)，察看來(lái)購(gòu)買的顧客不同表現(xiàn)，廣告謀劃者也可以直接以購(gòu)買者的身份出現(xiàn)，作為消費(fèi)者的一員參與他們的購(gòu)買行為，以獲得所需求的資料。對(duì)于廣告謀劃，察看法的益處在于經(jīng)過(guò)它所獲得的資料是直接的、客觀的，缺欠在于經(jīng)過(guò)察看獲得的資料經(jīng)常是零散的、無(wú)系統(tǒng)的，需求仔細(xì)、科學(xué)的整理與分析，以了解其中具有普遍意義的傾向。、訊問(wèn)。訊問(wèn)是獲得各種資料的最好、最經(jīng)濟(jì)的方法，即經(jīng)過(guò)向被訊問(wèn)者預(yù)先設(shè)定的問(wèn)題，并且獲得他們的問(wèn)答。被訊問(wèn)者的回答表達(dá)了他們對(duì)于特定問(wèn)題的看法和評(píng)價(jià)、訊問(wèn)包括訪談和問(wèn)卷兩種方式。在廣告謀劃中，訪談的方法和問(wèn)卷的方法都經(jīng)常被采用。經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展重點(diǎn)訪

12、談，可以深化了解消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)，滿足程度和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而經(jīng)過(guò)問(wèn)卷方式的抽樣調(diào)查，可以獲得關(guān)于更廣泛的消費(fèi)者的資料。、實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)是一種在有控制的條件下的可反復(fù)的察看，有實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和田野實(shí)驗(yàn)兩種類型。前者指一種現(xiàn)實(shí)或者過(guò)程在有方案簡(jiǎn)化的純條件下被研討；后者那么是在實(shí)驗(yàn)中，被研討的對(duì)象不與它的自然環(huán)境分別而在真實(shí)的情景中被研討。在消費(fèi)者調(diào)查中，實(shí)驗(yàn)的方法比較難于運(yùn)用，但是它非常適用于對(duì)廣告主題和廣告表現(xiàn)方法的效果預(yù)測(cè)。、內(nèi)容分析。內(nèi)容分析指對(duì)一個(gè)現(xiàn)存的文件記述的信息根據(jù)科學(xué)的規(guī)劃進(jìn)展分析并且得出文件之外結(jié)論。在廣告謀劃的前期，經(jīng)常運(yùn)用內(nèi)容分析的方法，如分析各種年鑒、報(bào)告、文章的內(nèi)容，以從中

13、獲得對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的初步概念。第二節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成企業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理才干、決議其能否有效地開展與維持與其目的顧客的買賣關(guān)系的外在參與者和他們的影響力。它由兩個(gè)部分構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是與企業(yè)親密聯(lián)絡(luò)、影響其為顧客效力的才干的參與者，包括企業(yè)本身、企業(yè)供應(yīng)商、產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和廣泛的民眾。宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的宏大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治、法律、社會(huì)文化環(huán)境等。供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷中間商顧客構(gòu)成了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的中心鏈條，這個(gè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能否順利、有效地

14、進(jìn)展有著重要的影響作用。供應(yīng)商決議著企業(yè)能都獲得充足、穩(wěn)定的消費(fèi)資料；營(yíng)銷中間商決議著企業(yè)能否建立起順暢的營(yíng)銷渠道以使產(chǎn)品順利到達(dá)顧客手中；顧客那么決議著產(chǎn)品消費(fèi)的導(dǎo)向、產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力等重要內(nèi)容。企業(yè)本身的條件和運(yùn)作那么決議著企業(yè)能否有才干消費(fèi)出滿足顧客需求的產(chǎn)品并開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。每一個(gè)企業(yè)又在一個(gè)獨(dú)立于企業(yè)之外的宏觀社會(huì)環(huán)境中生存，宏觀環(huán)境的各個(gè)組成部分也對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷起著制約作用。人口總量、人口構(gòu)成、人口構(gòu)造的變化決議著消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇趨向、市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)前景的變化；經(jīng)濟(jì)要素決議著企業(yè)能否得到充足的資金、消費(fèi)者的購(gòu)買力、供應(yīng)商和中間商的才干和積極性等；自然要素決議著

15、企業(yè)所能獲得的自然資源和自然維護(hù)對(duì)企業(yè)消費(fèi)和產(chǎn)品特性的限定；科技環(huán)境影響著企業(yè)消費(fèi)的技術(shù)條件、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展技術(shù)改造的能夠性；政治環(huán)境決議著企業(yè)能否在穩(wěn)定的社會(huì)中獲得穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的開展，也決議著企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的能夠。法律環(huán)境影響著企業(yè)被法律允許的活動(dòng)空間；社會(huì)文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和消費(fèi)行為的趨向。二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的要點(diǎn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀制約要素。、宏觀經(jīng)濟(jì)方式包括：總體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)能否景氣？其走向如何？總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)是供過(guò)于求、供小于求還是供求平衡？物價(jià)情況如何？消費(fèi)者的消費(fèi)積極性如何？企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)的開展政策：企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)能否是國(guó)家未來(lái)開展的重點(diǎn)？有無(wú)特別的維

16、護(hù)或者扶植政策？這一產(chǎn)業(yè)開展前景如何？、市場(chǎng)的政治、法律背景能否有有利或者不利的政治要素肯能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？如國(guó)家間的敵視、貿(mào)易爭(zhēng)端、經(jīng)濟(jì)制裁等能否有有利或者不利的法律要素能夠影響產(chǎn)品的銷售和廣告？如香煙、烈性酒、限制藥品、某些保健品能夠有法律限制不允許做廣告、文化背景：企業(yè)的產(chǎn)品與市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？這一市場(chǎng)的消費(fèi)者能否會(huì)由于產(chǎn)品不符合其文化而回絕產(chǎn)品？二、市場(chǎng)環(huán)境中的微觀制約要素包括：企業(yè)的本身目的和資源企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度及其實(shí)踐的購(gòu)買行為競(jìng)爭(zhēng)者的情況由于企業(yè)本身、產(chǎn)品的消費(fèi)者、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是影響企業(yè)廣告戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，所

17、以應(yīng)該在企業(yè)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析中作為重點(diǎn)單獨(dú)進(jìn)展。三、市場(chǎng)概略、市場(chǎng)的規(guī)模：整個(gè)市場(chǎng)的銷售額市場(chǎng)能夠包容的最大銷售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購(gòu)買量以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的變化趨勢(shì)如何？、市場(chǎng)的構(gòu)成構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要品牌各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額居于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)位置的品牌是什么與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何、市場(chǎng)構(gòu)成的特性？市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？有無(wú)暫時(shí)性？有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的上述要素進(jìn)展分析，目的在于找出企業(yè)在市場(chǎng)上面臨的主要的時(shí)機(jī)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)，因此在各要素的分析完成后，應(yīng)對(duì)其中的要點(diǎn)按照時(shí)機(jī)和問(wèn)題進(jìn)展分類總結(jié)，沒有時(shí)

18、機(jī)和問(wèn)題點(diǎn)的要素在總結(jié)中可以忽略不計(jì)，而作為時(shí)機(jī)或者問(wèn)題點(diǎn)的要素那么要重新明確。在分析完成之后還要進(jìn)展總體檢核，以確定沒有漏掉一個(gè)重要要素。第三節(jié) 消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者分析的根據(jù)廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷者和它的目的消費(fèi)群體進(jìn)展溝通的手段，廣告謀劃者既要了解市場(chǎng)營(yíng)銷者的戰(zhàn)略，又要使市場(chǎng)營(yíng)銷者的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，需求研討市場(chǎng)營(yíng)銷者和消費(fèi)者兩個(gè)對(duì)象。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為研討市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷者提供了根本根據(jù)，但它是從企業(yè)行為的層面來(lái)研討的，對(duì)研討消費(fèi)者沒有任何協(xié)助 。因此，要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展深化的了解，對(duì)他們的需求和行為進(jìn)展有效把握，廣告謀劃者還需求借助另外一種專門研討消費(fèi)者行為的科學(xué)實(shí)際消費(fèi)者行為學(xué)。一、消費(fèi)者

19、行為學(xué)的重要概念、消費(fèi)者行為學(xué)的邊緣學(xué)科性質(zhì)、消費(fèi)者行為研討的內(nèi)容a.消費(fèi)者本身。包括消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、性別、家庭情況、收入情況、受教育程度、所屬的社會(huì)階層等方面。b.各種要素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。影響消費(fèi)行為的要素包括內(nèi)部要素和外部要素。內(nèi)部要素包括消費(fèi)者的社會(huì)和自然特性、生理要素、個(gè)性、心思要素和心思活動(dòng)過(guò)程；外部要素包括社會(huì)要素文化、民族、種族、階級(jí)、階層、群體、家庭、體質(zhì)、宗教、教育、職業(yè)商業(yè)要素商店規(guī)劃、廣告宣傳、銷售效力、營(yíng)業(yè)人員、商品要素商品的設(shè)計(jì)、包裝、稱號(hào)、原料、工藝、自然要素地理環(huán)境、氣候變化等。c.消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程：包括消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、如何進(jìn)行購(gòu)買決策等方面。

20、d.消費(fèi)者的購(gòu)買行為：包括購(gòu)買的時(shí)間、地點(diǎn)、頻率、數(shù)量、購(gòu)買商品的用途等方面。e.消費(fèi)者購(gòu)買后的心思和行為：包括消費(fèi)者需求的滿足程度、對(duì)產(chǎn)品的稱心程度、能否繼續(xù)購(gòu)買等方面。、有關(guān)“消費(fèi)與“消費(fèi)者的概念a.消費(fèi)者。狹義的指耗費(fèi)商品或效力的運(yùn)用價(jià)值的人。廣義的消費(fèi)者包括產(chǎn)品或效力的需求者、購(gòu)買者和運(yùn)用者。相應(yīng)地，消費(fèi)活動(dòng)也包括需求過(guò)程、購(gòu)買過(guò)程和運(yùn)用過(guò)程。b.消費(fèi)者的分類 。按照對(duì)某一商品的消費(fèi)形狀，可以分為： 惠顧潛在顯在準(zhǔn)潛在消費(fèi)者：消費(fèi)者具有的買點(diǎn)與企業(yè)的現(xiàn)實(shí)賣點(diǎn)完全對(duì)位或部分對(duì)位，但尚未購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或效力的消費(fèi)者。準(zhǔn)消費(fèi)者：是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或效力已產(chǎn)生了留意、記憶、思想或者想象，并構(gòu)成了部分

21、購(gòu)買欲，但未產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的過(guò)客。顯在消費(fèi)者：直接消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或效力的消費(fèi)者?；蓊櫹M(fèi)者：?？?，經(jīng)常購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品或效力的惠顧消費(fèi)者。品牌忠實(shí)、產(chǎn)品情結(jié)、效力到位。種子消費(fèi)者：由常客進(jìn)化而來(lái)，除本人反復(fù)消費(fèi)外，還為企業(yè)帶來(lái)新消費(fèi)者的特殊消費(fèi)者。忠實(shí)性、排他性、反復(fù)性、傳播性。c.消費(fèi)者行為。指消費(fèi)者由本身內(nèi)部要素決議、又遭到外部要素的影響而從事的消費(fèi)活動(dòng)。d.消費(fèi)者行為的普通特征。自主性：消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)普通是自主決策的。有因性：消費(fèi)者產(chǎn)生某種消費(fèi)行為有其特定的緣由。目的性：消費(fèi)行為產(chǎn)生于特定的目的。繼續(xù)性：消費(fèi)者的行為是繼續(xù)的活動(dòng)過(guò)程?？勺冃裕合M(fèi)者的行為是可變的。e.消費(fèi)動(dòng)機(jī)：在心思學(xué)中，動(dòng)機(jī)

22、指引起行為發(fā)生、呵斥行為結(jié)果的緣由，而消費(fèi)動(dòng)機(jī)那么指消費(fèi)者進(jìn)展消費(fèi)活動(dòng)的的有認(rèn)識(shí)的目的和無(wú)認(rèn)識(shí)的心思需求。二、消費(fèi)者行為的詳細(xì)內(nèi)容和根本原理、關(guān)于消費(fèi)行為的根本問(wèn)題Os誰(shuí)構(gòu)成某產(chǎn)品的市場(chǎng)？購(gòu)買者Occupants他們購(gòu)買什么產(chǎn)品？購(gòu)買對(duì)象Objects他們?yōu)槭裁促?gòu)買？購(gòu)買目的Objectives誰(shuí)參與購(gòu)買？購(gòu)買組織Organizations如何購(gòu)買？購(gòu)買行動(dòng)Operations在什么時(shí)間購(gòu)買？購(gòu)買時(shí)間Occasions在什么地方購(gòu)買？購(gòu)買地點(diǎn)Outlets、影響消費(fèi)者行為的要素a.文化要素：文化、次文化、社會(huì)階層b.社會(huì)要素：相關(guān)群體、家庭、身份和位置c.個(gè)人要素：d.心思要素：補(bǔ)充論述：家庭

23、生命周期對(duì)消費(fèi)行為的影響：獨(dú)身階段處于獨(dú)身階段的消費(fèi)者普通比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注重文娛產(chǎn)品和根本的生活必需品的消費(fèi)。新婚夫婦經(jīng)濟(jì)情況較好，具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購(gòu)買力，耐用消費(fèi)品的購(gòu)買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)者。滿巢期指最小的孩子在歲以下的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者往往需求購(gòu)買住房和大量的生活必需品，經(jīng)常感到購(gòu)買力缺乏，對(duì)新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購(gòu)買有廣告的產(chǎn)品。滿巢期指最小的還在在歲以上的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者普通經(jīng)濟(jì)情況較好但消費(fèi)慎重，曾經(jīng)構(gòu)成比較穩(wěn)定的購(gòu)買習(xí)慣，極少受廣告的影響，傾向于購(gòu)買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。滿巢期指夫婦曾經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年

24、子女需求撫養(yǎng)的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)情況尚可，消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，能夠購(gòu)買富余的耐用消費(fèi)品?？粘财谥缸优?jīng)成年并且獨(dú)立生活，但是家長(zhǎng)還在任務(wù)的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)情況最好，能夠購(gòu)買文娛品和奢侈品，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣，也很少遭到廣告的影響?？粘财谥缸优?dú)立生活，家長(zhǎng)退休的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少，消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎，傾向于購(gòu)買有益安康的產(chǎn)品。鰥寡就業(yè)期尚有收入，但是經(jīng)濟(jì)情況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi)。鰥寡退休期收入很少，消費(fèi)量很小，主要需求醫(yī)療產(chǎn)品。、消費(fèi)者的購(gòu)買角色：a.建議者：即第一個(gè)建議或者想要購(gòu)買某種產(chǎn)品或者接受某種效力的人。b.影響者：即他的看法會(huì)影

25、響最后的購(gòu)買決議的人。c.決議者：即最后部分或全部作出購(gòu)買決議的人。d.購(gòu)買者：進(jìn)展實(shí)踐購(gòu)買的人。e.運(yùn)用者：消費(fèi)或運(yùn)用該產(chǎn)品或效力的人。、消費(fèi)者的購(gòu)買行為根據(jù)購(gòu)買時(shí)的介入程度和對(duì)品牌的差別的注重程度，可將購(gòu)買行為分為如下種：購(gòu)買行為的類型消費(fèi)者介入的程度對(duì)品牌差別的注重程度復(fù)雜的購(gòu)買行為：購(gòu)買者經(jīng)過(guò)認(rèn)知性的學(xué)習(xí)過(guò)程，建立對(duì)產(chǎn)品的信心，再轉(zhuǎn)變成對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，最后作出慎重的購(gòu)買決議。高度介入購(gòu)買：購(gòu)買屬于昂貴的、不常購(gòu)買的、冒風(fēng)險(xiǎn)的、高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者經(jīng)常屬于高度介入購(gòu)買。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所知有限，需求了解許多關(guān)于產(chǎn)品的信息，而且由于所要購(gòu)買的產(chǎn)品相對(duì)比較昂貴，所以對(duì)品牌的要求比較劇烈。減少

26、失調(diào)感的購(gòu)買行為：購(gòu)買者將四處查看以了解何處可以購(gòu)買到該產(chǎn)品，但是由于品牌差別不明顯，購(gòu)買行為將很迅速，但是購(gòu)買后能夠由于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的某些缺陷而產(chǎn)生失調(diào)感，因此將試圖了解關(guān)于產(chǎn)品更多的信息，以確定原決議正確，減少失調(diào)感。高度介入購(gòu)買：同上不注重品牌的差別或者無(wú)法了解品牌的差別。為了降低消費(fèi)者的失調(diào)感，營(yíng)銷者應(yīng)該提供有助于消費(fèi)者在購(gòu)買后對(duì)其決議感到心安理得的信心與評(píng)價(jià)。習(xí)慣性的購(gòu)買行為：由于商品價(jià)值較低，品牌差別對(duì)消費(fèi)者意義較小，所以消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)不經(jīng)過(guò)信心-態(tài)度-行為的決策過(guò)程，似乎是出于一種習(xí)慣而購(gòu)買。低度介入購(gòu)買：消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)值相對(duì)較低的、經(jīng)常購(gòu)買的、風(fēng)險(xiǎn)較小的、自我表現(xiàn)程度較低的商品，經(jīng)常

27、屬于低度介入購(gòu)買由于產(chǎn)品的價(jià)值較低、品牌差別較為不明顯，所以消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很少進(jìn)展品牌的比較，因此營(yíng)銷者經(jīng)過(guò)價(jià)錢促銷和產(chǎn)品試用及提高產(chǎn)品知名度的廣告來(lái)培育消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣非常有效。要求多樣性的購(gòu)買行為：由于商品價(jià)值較低、品牌多樣，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)往往追求多樣化，因此經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌。低介入程度購(gòu)買對(duì)品牌差別的注重程度較高，品牌的轉(zhuǎn)換是為了追求多樣性而不是對(duì)原來(lái)的品牌有什么不滿。附錄：消費(fèi)心思學(xué)家對(duì)于不同商品消費(fèi)者介入程度與介入類型的分析：FCB網(wǎng)格圖金羅坐標(biāo)二、消費(fèi)者分析的內(nèi)容一、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：現(xiàn)有的與本產(chǎn)品有關(guān)的消費(fèi)時(shí)髦。消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品所屬的產(chǎn)品類型的特性。二、現(xiàn)有消費(fèi)者分析：、現(xiàn)有消費(fèi)

28、者的群體構(gòu)成：總量，年齡，職業(yè)，收入，受教育程度，分布。、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購(gòu)買動(dòng)機(jī)，時(shí)間，頻率，數(shù)量，地點(diǎn)。、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：對(duì)本品牌的認(rèn)知程度，對(duì)本品牌的偏好程度，對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度，運(yùn)用后的滿足程度，本品牌未滿足的需求，對(duì)本產(chǎn)品最稱心的方面，對(duì)本產(chǎn)品最不稱心的方面。三、潛在消費(fèi)者：、潛在消費(fèi)者的特性：總量，年齡，職業(yè)，收入，受教育程度，分布。、潛在消費(fèi)者如今的購(gòu)買行為：購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品？對(duì)如今購(gòu)買品牌的態(tài)度如何？有無(wú)新的購(gòu)買方案？有無(wú)能夠改動(dòng)方案購(gòu)買的品牌？、潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的能夠性：潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？三、消費(fèi)者分析的總結(jié)一、現(xiàn)

29、有消費(fèi)者的主要問(wèn)題點(diǎn)：在構(gòu)成上的問(wèn)題，在消費(fèi)才干上的問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品有無(wú)明顯的不滿。二、現(xiàn)有消費(fèi)者的主要時(shí)機(jī)點(diǎn)：對(duì)本產(chǎn)品的偏好，購(gòu)買頻率提高的能夠，購(gòu)買量擴(kuò)展的能夠，影響他人的能夠。三、潛在消費(fèi)者的時(shí)機(jī)點(diǎn)：對(duì)其他品牌的不滿，對(duì)本產(chǎn)品的態(tài)度，未滿足的需求。第四節(jié) 產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品特征分析.產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些，最突出的性能是什么，產(chǎn)品最適宜消費(fèi)者需求的性能是什么，哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求。.產(chǎn)品的質(zhì)量：是高質(zhì)量、低質(zhì)量還是普通質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)質(zhì)量量的評(píng)價(jià)和稱心程度如何？產(chǎn)質(zhì)量量能繼續(xù)堅(jiān)持嗎，有無(wú)繼續(xù)提高的能夠。.產(chǎn)品的價(jià)錢：產(chǎn)品價(jià)錢在同類產(chǎn)品中居于什么檔次，產(chǎn)品價(jià)錢與產(chǎn)質(zhì)量量的配

30、合程度如何，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)錢的認(rèn)識(shí)如何。.產(chǎn)品的特質(zhì)：產(chǎn)品的主要資料是什么，產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何。.消費(fèi)工藝：產(chǎn)品經(jīng)過(guò)什么樣的工藝消費(fèi)，產(chǎn)品在消費(fèi)工藝上有無(wú)特別之處，消費(fèi)者能否喜歡經(jīng)過(guò)這種工藝消費(fèi)出來(lái)到產(chǎn)品。.產(chǎn)品的外觀和包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝能否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)錢和籠統(tǒng)相稱，產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有欠缺，外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中能否醒目，外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者能否具有吸引力，消費(fèi)者對(duì)外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何。.與同類產(chǎn)品的比較有何優(yōu)勢(shì)和缺乏：在性能上，在質(zhì)量上，在價(jià)錢上，在材質(zhì)上，在工藝上，在外觀和包裝上，在消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買上。二、產(chǎn)品生命周期分析判別產(chǎn)品生命周

31、期的規(guī)范:產(chǎn)品上市時(shí)間的長(zhǎng)短；產(chǎn)品知名度的變化；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度的變化；產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的變化；企業(yè)利潤(rùn)的變化生命周期市場(chǎng)特點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略產(chǎn)品的導(dǎo)入期產(chǎn)品剛上市，急需導(dǎo)入市場(chǎng)，由于導(dǎo)入市場(chǎng)的費(fèi)用較高，企業(yè)在這一階段根本無(wú)利可圖營(yíng)銷要承當(dāng)向潛在消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，保證營(yíng)銷渠道暢通的義務(wù)。企業(yè)可以采取快速撇脂戰(zhàn)略、緩慢撇脂戰(zhàn)略、徐素浸透戰(zhàn)略、緩慢浸透戰(zhàn)略。開辟性廣告戰(zhàn)略：廣告以提高產(chǎn)品的知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)為目的。產(chǎn)品生長(zhǎng)期產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)接受，市場(chǎng)占有率上升，利潤(rùn)添加。企業(yè)可以經(jīng)過(guò)改良產(chǎn)質(zhì)量量、賦予產(chǎn)品新的特性、改良款式、添加側(cè)翼產(chǎn)品、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、

32、進(jìn)入新的配銷渠道、適當(dāng)降低價(jià)錢的營(yíng)銷戰(zhàn)略堅(jiān)持市場(chǎng)占有率的提高。勸服性廣告戰(zhàn)略：廣告以勸說(shuō)更多消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目的。產(chǎn)品的成熟期市場(chǎng)占有率到達(dá)最高，銷售增長(zhǎng)緩慢，為了堅(jiān)持已有的消費(fèi)者，營(yíng)銷費(fèi)用有所添加，利潤(rùn)穩(wěn)定或者下降。企業(yè)以堅(jiān)持市場(chǎng)占有率為目的，應(yīng)該采取爭(zhēng)取新的顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客、促使顧客添加購(gòu)買數(shù)量、提高購(gòu)買頻率、為產(chǎn)品添加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)質(zhì)量量、改良產(chǎn)品特性、改良產(chǎn)品方式、改良市場(chǎng)營(yíng)銷組合等戰(zhàn)略提示性廣告戰(zhàn)略：由于產(chǎn)品曾經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費(fèi)者群體產(chǎn)品的衰退期市場(chǎng)占有率下降，產(chǎn)品的銷售額下降，利潤(rùn)降低。企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn)出衰退的產(chǎn)品，并采

33、取添加投資以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或轉(zhuǎn)移投資以開發(fā)新產(chǎn)品、未放棄本產(chǎn)品做預(yù)備的戰(zhàn)略。企業(yè)可以經(jīng)過(guò)廣告盡量維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，或者將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。三、產(chǎn)品的品牌籠統(tǒng)分析一、企業(yè)賦予產(chǎn)品的籠統(tǒng)：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品籠統(tǒng)有無(wú)思索，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的籠統(tǒng)如何，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的籠統(tǒng)有無(wú)不合理之處，企業(yè)能否將產(chǎn)品籠統(tǒng)向消費(fèi)者傳達(dá)。二、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品籠統(tǒng)的認(rèn)知：消費(fèi)者以為產(chǎn)品的籠統(tǒng)如何，消費(fèi)者認(rèn)知的籠統(tǒng)與企業(yè)設(shè)定的籠統(tǒng)符合嗎，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品籠統(tǒng)的預(yù)期如何，產(chǎn)品籠統(tǒng)在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題。四、產(chǎn)品定位分析一、產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)想象，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的想象如何，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)不合理之處，企業(yè)能否將

34、產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)。二、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的分析：消費(fèi)者以為產(chǎn)品的定位如何，消費(fèi)者 認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定多定位符合嗎，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何，產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題。三、產(chǎn)品定位的效果：產(chǎn)品的定位能否到達(dá)了預(yù)期的效果，產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中能否有了困難。五、產(chǎn)品分析的總結(jié)產(chǎn)品進(jìn)展分析的主要目的在于明確產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比的優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)。第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)情況分析一、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的六種位置一、支配的競(jìng)爭(zhēng)位置：可以控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為并具有廣泛的戰(zhàn)略選擇余地。二、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)位置：可以單獨(dú)行動(dòng)，不至于危及企業(yè)在市場(chǎng)中的位置，其優(yōu)勢(shì)可以長(zhǎng)期堅(jiān)持。三、有利的競(jìng)爭(zhēng)位置：擁有在執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)比較有利

35、的條件并且有較多的改善市場(chǎng)位置的時(shí)機(jī)。四、守得住的競(jìng)爭(zhēng)位置：運(yùn)營(yíng)情況令人稱心，足以繼續(xù)堅(jiān)持營(yíng)業(yè)，但是執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件較少，而且很難獲得改善位置的時(shí)機(jī)。五、弱小的競(jìng)爭(zhēng)位置：運(yùn)營(yíng)情況不令人稱心，但是還有改良的時(shí)機(jī)，假設(shè)不尋求改良，很能夠被逐出市場(chǎng)。六、不能存在和開展的競(jìng)爭(zhēng)位置：運(yùn)營(yíng)情況極差并且沒有改良的時(shí)機(jī)。二、企業(yè)在市場(chǎng)中的不同角色及其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)在目的市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率、對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響力、對(duì)同類企業(yè)的影響力不同，可以分為市場(chǎng)的指點(diǎn)者、市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)的拾遺補(bǔ)缺者。一、市場(chǎng)的指點(diǎn)者。在有關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)占有率，在價(jià)錢變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道、促銷強(qiáng)度等方面

36、均指點(diǎn)其他企業(yè)的企業(yè)。通常在大部分行業(yè)中都有一家企業(yè)居于這樣的位置，其他企業(yè)會(huì)認(rèn)同它的統(tǒng)治位置，它處于競(jìng)爭(zhēng)中心位置，其它企業(yè)或是與其競(jìng)爭(zhēng)，或是跟隨其后，或是防止與其競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)指點(diǎn)者必需經(jīng)過(guò)以下三種方式堅(jiān)持其領(lǐng)先位置：、擴(kuò)展整個(gè)市場(chǎng)。市場(chǎng)指點(diǎn)者尋求市場(chǎng)的擴(kuò)展可以經(jīng)過(guò)開發(fā)產(chǎn)品的新的運(yùn)用者、開發(fā)產(chǎn)品的新用途使產(chǎn)品具有更廣泛的運(yùn)用范圍、添加產(chǎn)品的運(yùn)用量三個(gè)主要途徑來(lái)完成。、維護(hù)已有市場(chǎng)占有率。企業(yè)要堅(jiān)持已有的市場(chǎng)占有率經(jīng)過(guò)經(jīng)過(guò)降低價(jià)錢、加強(qiáng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、放棄無(wú)利可圖的分銷商而將配銷費(fèi)用集中于最有潛力的分銷商、減少在擴(kuò)展企業(yè)知名度上的費(fèi)用而添加在宣傳產(chǎn)品上的費(fèi)用等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。、擴(kuò)展市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)指點(diǎn)者經(jīng)

37、過(guò)改良產(chǎn)品、改善配銷渠道、改善營(yíng)銷組合來(lái)擴(kuò)展其市場(chǎng)占有率。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。采取市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略的企業(yè)經(jīng)常向視察指點(diǎn)者發(fā)起猛烈的進(jìn)攻，以?shī)Z取更大的市場(chǎng)占有率和更有優(yōu)勢(shì)的位置。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以選擇市場(chǎng)指點(diǎn)者作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)過(guò)攻擊市場(chǎng)指點(diǎn)者的薄弱環(huán)節(jié)來(lái)到達(dá)擴(kuò)展其市場(chǎng)占有率的目的，可以攻擊那些規(guī)模一樣但運(yùn)營(yíng)不善的企業(yè)，從它們手中奪取市場(chǎng)，也可以攻擊區(qū)域性的小企業(yè)，以蠶食屬于他們的市場(chǎng)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者常選用的戰(zhàn)略有：正面進(jìn)攻直接與對(duì)手進(jìn)展產(chǎn)品、價(jià)錢、廣告、促銷的競(jìng)賽；側(cè)翼進(jìn)攻選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)，填補(bǔ)對(duì)手在市場(chǎng)上無(wú)法覆蓋的缺口；包圍進(jìn)攻與對(duì)手在正面、側(cè)翼乃至反面同時(shí)進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)；迂回進(jìn)攻+避開對(duì)手的市場(chǎng)，進(jìn)入本

38、人較容易進(jìn)入的市場(chǎng)，擴(kuò)展本人的資源領(lǐng)地；游擊式進(jìn)攻不斷向?qū)κ职l(fā)動(dòng)小規(guī)模的、基于不同市場(chǎng)對(duì)進(jìn)攻，使對(duì)手忙于應(yīng)變，而失去穩(wěn)定的陣地。在詳細(xì)運(yùn)作中可以運(yùn)用價(jià)錢折扣戰(zhàn)略、廉價(jià)產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品革新戰(zhàn)略、改良效力戰(zhàn)略、配銷革新戰(zhàn)略、降低消費(fèi)本錢戰(zhàn)略、密集廣告促銷戰(zhàn)略等。三、市場(chǎng)跟隨者。一些沒有把握經(jīng)過(guò)產(chǎn)品的艱苦革新或者營(yíng)銷渠道的艱苦改良來(lái)?yè)魯∈袌?chǎng)指點(diǎn)者的企業(yè)，經(jīng)常采取市場(chǎng)跟隨者的姿態(tài)。市場(chǎng)指點(diǎn)者在向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品、建立配銷渠道時(shí)經(jīng)常要面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，而市場(chǎng)跟隨者可以經(jīng)過(guò)模擬或者改良指點(diǎn)者推出的產(chǎn)品而降低風(fēng)險(xiǎn)，卻獲得高額的利潤(rùn)。但是市場(chǎng)跟隨者對(duì)指點(diǎn)者并不是接卸的跟隨和模擬，它們也有不同的跟隨戰(zhàn)略：緊隨其后跟隨

39、者盡能夠地在細(xì)分市場(chǎng)、營(yíng)銷組合上模擬指點(diǎn)者，但是并不采取激進(jìn)的手段阻撓指點(diǎn)者擴(kuò)展市場(chǎng)占有率；有間隔 跟隨在跟隨指點(diǎn)者時(shí)與指點(diǎn)者的戰(zhàn)略堅(jiān)持一定的差別性；有選擇跟隨跟隨者在某些方面跟隨指點(diǎn)者，在另外一些方面又根據(jù)本身的條件進(jìn)展創(chuàng)新。四、市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者。一些專業(yè)化的企業(yè)在市場(chǎng)上就是典型的拾遺補(bǔ)缺者，他們經(jīng)常以最終用戶專家、顧客規(guī)模專家、特殊顧客專家、地理市場(chǎng)專家、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家、產(chǎn)品特點(diǎn)專家、加工專家、質(zhì)量與價(jià)錢專家、效力專家、銷售渠道專家的容顏出現(xiàn)。三、企業(yè)如何選擇競(jìng)爭(zhēng)者一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的四個(gè)層次。、以類似的價(jià)錢向一樣的顧客提供類似產(chǎn)品的企業(yè)。、制造一樣或類似的產(chǎn)品的企業(yè)。、一切制造提供一樣的效力

40、的產(chǎn)品的企業(yè)，如一家消費(fèi)洗面奶的企業(yè)能夠?qū)⒅圃煊糜谙茨樀南阍淼钠髽I(yè)視為本人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。、為爭(zhēng)取同一筆消費(fèi)基金而進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。房地產(chǎn)公司和汽車公司都希望客戶用他們的存款來(lái)購(gòu)買本人運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，這便構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)。二、企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)者的原那么強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，與弱者競(jìng)爭(zhēng)那么很容易獲勝。企業(yè)可以選擇極度類似的企業(yè)進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)，以獲得直接效果，也可以與并沒有什么類似之處的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，從而開辟一個(gè)新的市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)該支持好的競(jìng)爭(zhēng)者，即那些遵照行業(yè)規(guī)那么、按規(guī)那么競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，由于他們不會(huì)損害對(duì)手的利益，而應(yīng)該同壞的競(jìng)爭(zhēng)者，即那些為了本人的利益不擇手段的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，由于一旦他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中取勝，對(duì)企業(yè)的損害會(huì)

41、比好的競(jìng)爭(zhēng)者大得多。四、競(jìng)爭(zhēng)者分析的要點(diǎn)一、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的位置：斷定企業(yè)在六中競(jìng)爭(zhēng)位置中于哪一種位置，主要的規(guī)范包括：企業(yè)如今的運(yùn)營(yíng)情況如何，企業(yè)在進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)的有利條件多少，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇余地有多大，企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)位置能否穩(wěn)定，二、企業(yè)在市場(chǎng)上的位置：企業(yè)現(xiàn)階段在市場(chǎng)中是指點(diǎn)者的角色、挑戰(zhàn)者的角色、跟隨者的角色還是拾遺補(bǔ)缺者的角色，以企業(yè)的條件成為哪一種角色最有益。三、斷定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：企業(yè)現(xiàn)階段能否與其他企業(yè)進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)，是由有其他企業(yè)與本企業(yè)進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的斷定準(zhǔn)確嗎，企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。四、對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析：競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷目的是什么，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略如何

42、，競(jìng)爭(zhēng)者的目的由多種要素決議，包括歷史、規(guī)模、目前的運(yùn)營(yíng)才干和運(yùn)營(yíng)情況。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比，有哪些優(yōu)勢(shì)，有哪些優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)發(fā)起的競(jìng)爭(zhēng)能夠采取什么樣的反響方式根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的反響，分為以下幾種類型：從容不迫的競(jìng)爭(zhēng)者，選擇型競(jìng)爭(zhēng)者，兇暴型競(jìng)爭(zhēng)者，隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者在上述分析完成以后，也要對(duì)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中面臨的時(shí)機(jī)與要挾、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)展總結(jié)。第六節(jié) 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析廣告時(shí)企業(yè)之間進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)對(duì)重要手段，因此在進(jìn)展廣告謀劃中的市場(chǎng)分析時(shí)，企業(yè)本身、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告戰(zhàn)略和廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)不可短少的內(nèi)容。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析包括以下要點(diǎn)：一、廣告活動(dòng)的概括：開展的時(shí)間，開展的目的，投入

43、的費(fèi)用，主要內(nèi)容。二、廣告的目的市場(chǎng)戰(zhàn)略：廣告針對(duì)什么樣的目的市場(chǎng)進(jìn)展，目的市場(chǎng)的特性如何，有何合理之處，有何不合理之處。三、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略四、廣通知求戰(zhàn)略：訴求對(duì)象時(shí)誰(shuí)，訴求重點(diǎn)如何，訴求方法如何。五、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略：廣告主題如何，有何合理之處，有何不合理之處；廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)，有何缺乏。六、廣告媒介戰(zhàn)略：媒介組合如何，有何合理之處，有何不合理之處；廣揭露布頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)，有何缺乏。七、廣告效果：廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果，廣告在改動(dòng)消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果，廣告在改動(dòng)消費(fèi)者行為方面有何效果，廣告在直接促銷方面有何效果，廣告在其他方面有何效果，廣告投入的效益如何。 八、總結(jié)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在

44、廣告方面的優(yōu)勢(shì)與缺乏，企業(yè)本身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)與缺乏，企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持的內(nèi)容，企業(yè)以往廣告中突出的優(yōu)勢(shì)。第二章 促銷廣告創(chuàng)意廣告是群眾傳播媒介，是以傳播戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略為根據(jù)。對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)的情況向目的受眾進(jìn)展信息的傳達(dá)。因此，廣告的創(chuàng)意必需設(shè)定在關(guān)于廣告本身和市場(chǎng)環(huán)境的大背景中。他們?cè)谶M(jìn)展廣告設(shè)計(jì)時(shí)，首先會(huì)接觸到關(guān)于廣告主、廣告內(nèi)容、廣告目的受眾以及廣告?zhèn)鬟_(dá)環(huán)境的相關(guān)資料，廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程即是對(duì)這些資料進(jìn)展思想的綜合加工，發(fā)明性地提取出關(guān)于廣通知求的新的思想，并將思想經(jīng)過(guò)藝術(shù)手段轉(zhuǎn)化成視覺籠統(tǒng)，最終使呈現(xiàn)于紙上的籠統(tǒng)成為既能準(zhǔn)確傳達(dá)廣告主題，又能激發(fā)消費(fèi)者的情感和共鳴，還具有較高的

45、審美價(jià)值的作品，從而實(shí)現(xiàn)勸服受眾、引導(dǎo)受眾的廣告功能。第一節(jié)籠統(tǒng)創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵“創(chuàng)意一詞隨廣告業(yè)的興起而產(chǎn)生，它由英文“idea一詞翻譯而來(lái)?！癷dea的運(yùn)用極為廣泛，意為：想法、念頭、計(jì)劃、主義、思想、概念等等。由此可見，任何廣告都離不開“idea?！皠?chuàng)意一詞在漢語(yǔ)中的應(yīng)器具有靜態(tài)與動(dòng)態(tài)兩種方式，動(dòng)態(tài)的“創(chuàng)意是指在廣告創(chuàng)作中為傳達(dá)廣告主題確立訴求方式而進(jìn)展的思想活動(dòng)，而靜態(tài)“創(chuàng)意那么是這種思想活動(dòng)的結(jié)果，即關(guān)于廣告創(chuàng)作的有獨(dú)到見解的思想。在商業(yè)廣告中，廣告創(chuàng)意是指根據(jù)廣告主的營(yíng)銷方案和廣告目的，在市場(chǎng)調(diào)查的根底上，對(duì)市場(chǎng)情況、產(chǎn)品形狀、消費(fèi)者群體進(jìn)展綜合的分析，并據(jù)此提出行之有效的廣

46、告方案的思想過(guò)程及表現(xiàn)手段；在非商業(yè)廣告也稱社會(huì)廣告中廣告創(chuàng)意是指根據(jù)社會(huì)中的某種景象、事件、活動(dòng)確立相應(yīng)的訴求主題與傳達(dá)方式，從而引起群眾對(duì)該景象、事件、活動(dòng)的關(guān)注，并進(jìn)而到達(dá)豎立某種觀念，倡導(dǎo)某種思想，引領(lǐng)某種行為的廣告目的。因此，創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。二、廣告創(chuàng)意的原那么廣告創(chuàng)意不是隨心所欲，而必需按照一定的原那么來(lái)進(jìn)展，通常廣告創(chuàng)意必需遵照以下四項(xiàng)原那么：一必需準(zhǔn)確傳達(dá)主題廣告主題是廣告作品內(nèi)容的主體與中心，是統(tǒng)帥廣告作品的靈魂和生命。任何一那么廣告的創(chuàng)作，首先要思索的便是主題，確定向目的受眾“說(shuō)什麼。當(dāng)面對(duì)一那么廣告，假設(shè)受眾對(duì)其表達(dá)的是什麼尚且不能明了，又怎能被吸

47、引而產(chǎn)生共鳴，更何談被勸服和引導(dǎo)？所以，主題的準(zhǔn)確傳達(dá)是廣告創(chuàng)意的首要職責(zé)，主題作為廣告的中心內(nèi)容是生發(fā)廣告其他一切職能的根本。廣告不能發(fā)揚(yáng)準(zhǔn)確傳達(dá)主題的功能，便好像無(wú)源之水，無(wú)本之木，一切都是空談。二必需實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通廣告是溝通廣告的傳達(dá)者與接受者之間的橋梁，使目的受眾聽從廣告的勸服，確立新的觀念，采取預(yù)期的行為是其根本目的?！皽贤ň褪橇私?，“溝通就是尊重，“溝通就是關(guān)愛。創(chuàng)意人員必需將目的受眾放在一個(gè)受尊重的位置上，以廣告的相關(guān)信息為根據(jù)，針對(duì)受眾的特征，潛心研討“怎麼說(shuō)，并找到恰當(dāng)?shù)男畔鬟_(dá)方式，動(dòng)之以情，曉之以理，才干真正獲得受眾的了解。三必需具有發(fā)明性廣告創(chuàng)意是思想的拓展與再生，發(fā)

48、明性是廣告創(chuàng)意的生命力之所在。喜新厭舊是人類的天性，在對(duì)視覺信息的撲捉上這種天性充分顯現(xiàn)出來(lái)，因此，讓受眾為之震撼的廣告往往因其與眾不同的創(chuàng)意而鶴立雞群，不僅可以牢牢牽住受眾的視野而且可以占據(jù)受眾的心靈。四符合審美的需求人類對(duì)于美感的需求緊緊和著人類本身提高的脈搏呈現(xiàn)著永無(wú)盡頭的開展趨勢(shì)。審美是人類精神生活中不可或缺的內(nèi)容。廣告藝術(shù)具有外型藝術(shù)的普通特征，除了具有適用功能外，還應(yīng)具備豐富的審美內(nèi)涵。具有較高審美價(jià)值的廣告籠統(tǒng)，給人以劇烈的、鮮明的、耐人尋味的視聽享用，受眾可以從柔和之優(yōu)美中，獲得溫馨愉悅之感；從堅(jiān)毅之壯美中，獲得震撼激越之感；從圣潔崇高之美中，領(lǐng)會(huì)著心靈的陶冶；從風(fēng)趣幽默之美中

49、，享用著輕松與高興。彌漫著美感的廣告創(chuàng)意可以激發(fā)人們的追求與崇尚，使受眾產(chǎn)生欲求與興趣，因此受眾往往在美感的愉悅中悵然接受廣告的勸說(shuō)與引導(dǎo)。三、創(chuàng)意的思想無(wú)論是什么樣的廣告作品，他們通常運(yùn)用兩種思想方式進(jìn)展創(chuàng)意，即慣常性和發(fā)明性。一思想的慣常性廣告的使命是向目的受眾進(jìn)展信息傳達(dá)并產(chǎn)生溝通，進(jìn)而勸服受眾、引導(dǎo)受眾。而溝通的根本前提在于受眾對(duì)于廣告方式所負(fù)載的信息的了解，即廣告這種視覺言語(yǔ)的表達(dá)方法必需包容于受眾所掌握和熟知的言語(yǔ)范疇。所謂廣告創(chuàng)意的慣常思想，即是遵照人們?cè)陂L(zhǎng)期的認(rèn)識(shí)自然改造自然的過(guò)程中所積累的有關(guān)信息傳送的普通方式，在視覺言語(yǔ)的運(yùn)用中，什么樣的視覺形狀表達(dá)什么樣的內(nèi)涵，表達(dá)著人類

50、對(duì)于信息處置的普通規(guī)律。廣告的創(chuàng)作只需遵照了這樣的規(guī)律，才干與受眾之間產(chǎn)生溝通，實(shí)現(xiàn)信息的順利傳送。人在訊息處置過(guò)程中，一旦遇到新的刺激，總是要從本人的大腦(認(rèn)知心思學(xué)中稱之為“長(zhǎng)期記憶庫(kù))中提取閱歷過(guò)的相關(guān)事物與之應(yīng)對(duì)，并據(jù)此對(duì)新的刺激進(jìn)展分析，這一過(guò)程認(rèn)知心思學(xué)稱之為“方式識(shí)別。圖當(dāng)人遇到一個(gè)新的視覺形狀，可以順利完成“方式識(shí)別的保證即是讀者曾經(jīng)閱歷過(guò)這種形狀。 如圖，人們看到畫面中的三角形，對(duì)它的識(shí)別能夠是“山、“紅領(lǐng)巾、“三角尺等，這是由于人們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常見到這些與三角形類似的形狀，進(jìn)一步的內(nèi)涵可以由“山、“三角形的特點(diǎn)，邏輯推理出“向上、穩(wěn)定、鋒利等內(nèi)在本質(zhì)特征的概念。再如圖，問(wèn)

51、其內(nèi)涵是什么，那么多數(shù)人無(wú)以回答，由于這是一個(gè)奇異圖形，人們?cè)谌粘Ｉ钪泻茈y閱歷過(guò)與之類似的形狀，自然無(wú)法對(duì)其進(jìn)展方式識(shí)別。廣告作品也是如此，圖形對(duì)于意念的傳達(dá)，于人們對(duì)于圖形的閱歷和對(duì)其相對(duì)應(yīng)的意念的了解。因此，廣告的設(shè)計(jì)者只需在細(xì)致察看生活并發(fā)現(xiàn)事物與事物之間的內(nèi)在聯(lián)絡(luò)，大量積累生活的方方面面的素材，才干把握好言語(yǔ)的慣常性。二思想的發(fā)明性由于信息方式的龐然復(fù)雜，廣告在進(jìn)展信息傳達(dá)時(shí)，要發(fā)揚(yáng)其本身的能動(dòng)性，即以廣告本身的內(nèi)容和方式，有效地吸引讀者的視野，并順利地完成與受眾的溝通，這是勝利的廣告作品應(yīng)具備的條件。廣告的“能動(dòng)性要求廣告的創(chuàng)作者必需以發(fā)明性的思想賦予它獨(dú)特的思想和新奇的方式。認(rèn)知

52、心思學(xué)以為“新異是引起留意的最為有效的方法。而“留意是人對(duì)訊息進(jìn)展處置的第一步，受眾對(duì)廣告的留意是雙方產(chǎn)生溝通的必要前提，廣告作品只需遭到受眾的留意才干進(jìn)一步實(shí)施雙方的交流溝通，發(fā)揚(yáng)訴求、勸說(shuō)、引導(dǎo)的才干，最終完本錢身的使命。首先，創(chuàng)意思想的發(fā)明性由“獨(dú)特而展現(xiàn)。美國(guó)著名的廣告人泰德.貝爾曾說(shuō)：“當(dāng)一切人都大喊大叫時(shí)，他輕聲細(xì)語(yǔ)；當(dāng)一切人都奔跑時(shí)，他悠然散步。做那些與時(shí)下大家都以為是正確的但相反的事。不要在乎什麼是時(shí)髦，只在乎如何去防止墮入其中。獨(dú)特可以表達(dá)出鮮明的個(gè)性，個(gè)性的魅力是降服受眾的有利武器。其次，創(chuàng)意思想的發(fā)明性可由“變化來(lái)表達(dá)。作為發(fā)明的表現(xiàn)方式之一，變化首先表達(dá)為一種發(fā)明，即破

53、壞舊事物，發(fā)明新事物，改動(dòng)事物本來(lái)固有的某些特征和性質(zhì)，使其在變化中再生，表達(dá)出新的價(jià)值。再者，創(chuàng)意思想的發(fā)明性表達(dá)于“超越。超越意味著對(duì)固有觀念和思想定勢(shì)的突破，這種認(rèn)識(shí)上的飛躍會(huì)與受眾產(chǎn)生心靈的呼應(yīng)，使其心情為之激越，使其靈魂為之震撼，良好的溝通由此展開。綜上所述，廣告創(chuàng)意在把握慣常性思想的同時(shí)，還必需有所突破，即慣常性與發(fā)明性應(yīng)同時(shí)并舉，缺一不可。思想的發(fā)明性賦予廣告作品以獨(dú)特的個(gè)性魅力，這是使廣告提高留意度的有效方法；思想的慣常性，那么使廣告的傳達(dá)方式遵照了人類訊息處置的普通規(guī)律，這是受眾順利解讀畫面的根本保證。例如圖-是鵲巢冷食廣告，運(yùn)用冷食相關(guān)元素，是慣常性的思想，但沒有出現(xiàn)冷食籠

54、統(tǒng)，而是突出表現(xiàn)了雪糕的棒棒，闡明冷食的深受喜歡。正是慣常性思想與發(fā)明性思想的共同運(yùn)用，使這幅作品具備了獨(dú)特的個(gè)性。四、創(chuàng)意的過(guò)程首先，是對(duì)原始資料的搜集。原始資料包括普通資料與特定資料。普通資料是指人們關(guān)于自然界和人類社會(huì)各學(xué)科的方方面面的知識(shí)，特定資料那么是指與廣告的主體有關(guān)的各方面的資訊。在非商業(yè)廣告中包括與廣告主題相關(guān)的事件、人物、認(rèn)識(shí)形狀、社會(huì)環(huán)境等。商業(yè)廣告那么指企業(yè)本身的情況及其所在行業(yè)的特征、商品特性以及同類產(chǎn)品的情況，目的消費(fèi)者的情況以及國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境等等。其次，對(duì)所掌握的資料進(jìn)展咀嚼與消化。對(duì)特定資料與普通資料進(jìn)展反復(fù)的分析與研討，尋覓它們之間的相關(guān)元素，去粗取精，提取可

55、以確立訴求主題根據(jù)的重點(diǎn)與要點(diǎn)。并逐漸完成廣告的概念創(chuàng)意。所謂概念創(chuàng)意即是在籠統(tǒng)思想中確立廣告的主題與表達(dá)方法，它發(fā)明的是廣告的靈魂、精神與氣質(zhì)，是籠統(tǒng)創(chuàng)意的內(nèi)涵與根據(jù)。在全球消費(fèi)者心目中最具籠統(tǒng)魅力的國(guó)際品牌萬(wàn)寶路Marllboro，年在國(guó)際品牌評(píng)價(jià)中居全球之冠，品牌價(jià)值高達(dá)億美圓。而在世紀(jì)年代，萬(wàn)寶路的消費(fèi)廠家莫里斯公司曾宣布倒閉。二戰(zhàn)以后尚恢復(fù)消費(fèi)，但業(yè)績(jī)不斷不好。年，莫里斯公司的決策層作出改動(dòng)品牌方針的艱苦決策。著名廣告巨匠李?yuàn)W貝納被起用進(jìn)展廣告的創(chuàng)意。李?yuàn)W貝納對(duì)市場(chǎng)調(diào)查所獲得的資料進(jìn)展反復(fù)地分析研討，將萬(wàn)寶路由原來(lái)的“女士香煙定位為“男士香煙，將奔放、自在、豪邁、堅(jiān)韌不拔、冷峻自信定

56、位為品牌之魂而擯棄原來(lái)的脂粉氣，完美地完成了廣告的概念創(chuàng)意。第三、從概念創(chuàng)意到籠統(tǒng)創(chuàng)意 概念創(chuàng)意一旦確立，就要實(shí)行由籠統(tǒng)思想到籠統(tǒng)畫面的轉(zhuǎn)換。概念創(chuàng)意存在于認(rèn)識(shí)當(dāng)中，相對(duì)于籠統(tǒng)創(chuàng)意而言是籠統(tǒng)的、隱性的，而籠統(tǒng)創(chuàng)意是顯性的、生動(dòng)的，概念創(chuàng)意是籠統(tǒng)創(chuàng)意的靈魂，籠統(tǒng)創(chuàng)意是概念創(chuàng)意的物質(zhì)外殼，在忠實(shí)于概念創(chuàng)意的前提下，是對(duì)籠統(tǒng)思想的概括、濃縮，意念在視覺籠統(tǒng)中以直接、迅捷、優(yōu)美的方式得以傳達(dá)與升華。廣告籠統(tǒng)是視覺言語(yǔ)，是信息符號(hào)，籠統(tǒng)創(chuàng)意對(duì)概念創(chuàng)意的傳達(dá)反映著符號(hào)的方式與內(nèi)容之間的關(guān)系特征。符號(hào)方式與內(nèi)容之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系表現(xiàn)為兩種方式，即誘導(dǎo)性和恣意性。誘導(dǎo)性符號(hào)是指其方式與內(nèi)容之間具有一定的內(nèi)在聯(lián)絡(luò)，

57、人們憑仗這種關(guān)系，可以經(jīng)過(guò)思想的邏輯推理，由符號(hào)的方式了解其內(nèi)容；而恣意性符號(hào)的方式與內(nèi)容之間沒有內(nèi)在的必然的聯(lián)絡(luò)，二者的對(duì)應(yīng)關(guān)系是在一定的文化背景下經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累在人們的認(rèn)識(shí)中商定俗成的，因此，廣告的籠統(tǒng)創(chuàng)意對(duì)概念創(chuàng)意的傳達(dá)遭到地域文化與民族文化的制約。但隨著經(jīng)濟(jì)的開展與文化的交融，廣告?zhèn)鬟_(dá)的跨地域跨國(guó)界特征日益加強(qiáng)，盡能夠被廣泛認(rèn)知的籠統(tǒng)創(chuàng)意在廣告中得到普遍運(yùn)用?；\統(tǒng)創(chuàng)意對(duì)概念創(chuàng)意的傳達(dá)具有以下幾種方式：一真實(shí)展現(xiàn)真實(shí)展現(xiàn)廣告內(nèi)容的籠統(tǒng)是一種相對(duì)簡(jiǎn)單、直接的視覺言語(yǔ)方式，多以攝影的方式用于食品、化裝品、電器、服裝等商業(yè)廣告中，真實(shí)地再現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感、外型、顏色乃至功能、特點(diǎn)等，受眾可直觀地獲

58、得明確的信息，并提高對(duì)廣告的信任度。二意味意味是經(jīng)過(guò)某種特定的詳細(xì)籠統(tǒng)來(lái)表現(xiàn)事物的某種概念和意義，籠統(tǒng)與被意味的內(nèi)涵之間存在著內(nèi)在的必然的聯(lián)絡(luò)，二者在精神本質(zhì)上是一致的。西部牛仔之所以成為萬(wàn)寶路品牌的意味籠統(tǒng)，正是由于西部牛仔的男子漢籠統(tǒng)所傳達(dá)出的粗獷、豪邁的精神特質(zhì)與該品牌重新定位于自在、奔放、堅(jiān)韌不撥的概念創(chuàng)意是一致的。另外，青松經(jīng)常成為革命者的意味，是由于青松傲霜斗雪，堅(jiān)韌不屈，與革命者不怕犧牲的性格特質(zhì)是相通的。意味的手法用于籠統(tǒng)創(chuàng)意中，使廣告內(nèi)涵深化，意味深長(zhǎng)，可以激發(fā)受眾內(nèi)心深處的情感，引導(dǎo)他們?nèi)ジ惺軓V告作品所包含的深遠(yuǎn)的哲理，極大地提升廣告作品的深度和力度。三比喻比喻是以一事物比

59、較與之有類似點(diǎn)的其他事物，以便表達(dá)得更加籠統(tǒng)、生動(dòng)、鮮明。這種手法普遍地運(yùn)用于廣告的籠統(tǒng)創(chuàng)意中，運(yùn)用事物之 間的關(guān)聯(lián)性激發(fā)受眾的聯(lián)想，所以言語(yǔ)風(fēng)格既委婉含蓄，又不至于晦澀難懂，引領(lǐng)受眾的思想?yún)⑴c到生動(dòng)的畫面之中，思索加強(qiáng)了主客體之間的溝通，提高了廣告的留意度。四對(duì)比籠統(tǒng)創(chuàng)意中對(duì)比手法的運(yùn)用，往往是經(jīng)過(guò)外 形、顏色、角色、心情、形狀等不同事物的特性來(lái)相互反襯，突出整體與部分之間、事物與事物之間的差別、對(duì)立和沖突，使廣告中的主體的個(gè)性特征得以強(qiáng)調(diào)，突出顯現(xiàn)其特有的優(yōu)勢(shì)。五夸張夸張是指對(duì)廣告主體的突出特征有認(rèn)識(shí)地進(jìn)展超凡規(guī)地改動(dòng)，經(jīng)過(guò)概括、變形、虛擬、提煉，到達(dá)一種新、奇、異的出人不測(cè)又在情理之中的

60、效果?？鋸埖氖址稍鎏韽V告的藝術(shù)顏色，使廣告主體的籠統(tǒng)更加鮮明突出。 六奇幻奇幻的手法是對(duì)概念創(chuàng)意中超現(xiàn)實(shí)的思想方式的大膽狂放的表達(dá)，以一種充溢浪漫主義顏色的魔幻虛擬的籠統(tǒng)表現(xiàn)廣告的主題，使受眾領(lǐng)會(huì)到夢(mèng)境般的奇特感受和劇烈的視覺震撼。 七擬人 擬人是將無(wú)生命的事物賦之于生命或?qū)?dòng)植物人格化，加強(qiáng)諧趣和親和感，拉近受眾與廣告之間的間隔 。八借用借用是采用新舊置換、場(chǎng)景置換、形狀置換等方式，對(duì)廣告主體元素進(jìn)展“借題發(fā)揚(yáng)，將本不相關(guān)的事物聯(lián)絡(luò)在一同，為廣告精神注入新的內(nèi)涵，給人以嶄新的視覺感受并引發(fā)受眾奇特的聯(lián)想，加強(qiáng)廣告的吸引力和感染力，加強(qiáng)受眾的認(rèn)同感?；\統(tǒng)創(chuàng)意的這種方式往往詼諧幽默，意趣橫生，