星巴克中國的SWOT分析

1、.星巴克中國的 SWOT 分析一 中 國快 餐業(yè) 現(xiàn)狀中 國的 快 餐 業(yè) 起 步較 晚， 自 19 87 年 4 月 美國 肯 德 基 快 餐連 鎖店 在 中國 落 戶 ， 現(xiàn) 代快 餐的 概 念 才 引 入到 中 國 。 短 短 10 年里 ，中 國 快餐 業(yè)呈 現(xiàn) 出 傳 統(tǒng) 與現(xiàn) 代 、中 式 與 西 式、高 檔 與 低 檔 快餐 競爭 與 并 存 的 市場 格局 。 目前 ， 中 國 快 餐業(yè) 的發(fā) 展 尚 處 于 初創(chuàng) 階段 ，還 處 于借 鑒 、模 仿 和 積 累階 段 ，沒 有 形 成 體系 和 規(guī) 模 。經(jīng) 營主 體 仍是 中式 快 餐 。盡 管 西 式快 餐 日 益 受 到

2、歡 迎，中 式 快 餐仍 以其 價(jià) 格優(yōu) 勢和 在 主 要 消 費(fèi)層 次 中 的 口 味優(yōu) 勢，占據(jù) 大部 分 國 內(nèi) 快餐市 場 。二 星 巴克 在中 國全 球最 大咖 啡 飲 品 零 售商 美 國星 巴克 公 司 （ St arb uck s）目 前正 在實(shí) 施 大 規(guī) 模 擴(kuò)張 計(jì)劃 ， 并 有 望 在不 久 的 將 來 取代 麥當(dāng)勞 ， 成為 全球 快 餐 業(yè) 的 老大 。在 星巴 克 ，經(jīng) 常 能 夠看 到消 費(fèi) 者 們 開 著筆 記 本 電 腦 或 者 手捧 雜志 ，一 坐 就 是 幾 個小 時。與 其他 一些 快 餐 店 相 比 ，星 巴 克 更多 的是 表 達(dá)一 種生 活 方

3、式 ，這 種 經(jīng)營 理 念 很 有 發(fā)展 前景 。分 析 人士 認(rèn)為 ，星 巴 克 有 許 多地 方是 值 得稱 道 的 。首 先 ，它 不 斷 推 出 的休 閑飲 料 吸引 著回 頭 客 ； 此 外， 咖 啡 也 日 益成 為許 多 人 的 生 活習(xí) 慣 。目 前星 巴克 在 海 外 經(jīng) 營亮 點(diǎn) 是 中 國 市場 。如 今 ，星 巴 克 在中 國有 230 家 連 鎖 店 ， 且中 國 的 潛 在 消 費(fèi) 者 人 群 約有 2. 5 億 ，這 已經(jīng) 相 當(dāng)于 美國 的 人 口 總 數(shù)。因 此 未來 星 巴 克 在 中國 的市 場 規(guī) 模 有可 能 接近 其在 美 國 的 市 場規(guī) 模 ，

4、連 鎖 店總 數(shù)有 可 能 達(dá) 到 1 萬 家 。星 巴克 能夠 盈 利 并 且 迅速 推廣 的 真 正 理 由是 什 么 ？ 從 產(chǎn)品 角度看 ，它 并 不 是 產(chǎn) 品制 勝，替 代性 產(chǎn)品 和 競 爭 性 產(chǎn) 品 比 比皆 是；從服 務(wù) 角度 看 ，也 不 是 服 務(wù) 制 勝，自 助 式 的服 務(wù) 頂多 讓消 費(fèi) 者 感 到“ 平 等”，個 性化 服 務(wù) 根 本 談不 上 ；在 特 許 加 盟方 面 ，星 巴 克 也是 一 個“ 怪 胎 ” ，在 北 京 很 多人 以 為 它 是“ 美 大 ”的 買賣 ，在 上海 很 多人 以為 它 是“ 統(tǒng) 一 ”的企 業(yè) ，它 自己 則 說 ：“ 我

5、們 主要 的經(jīng) 營 模 式 還 是直 營。 ” 其實(shí) ， 星 巴 克 的成 功主 要 在 于 它 是“ 市場 下 的蛋 ”，它的 一 切 都 是 在市 場 這 只“無 形 的 手 ”中 雕 塑完 成的 。如 果 上升 到理 論 高 度 來 評判 星 巴 克 ，則 可 以說 星巴 克 充 分 運(yùn)用 了 目 前 最 熱門 的“ 體 驗(yàn) ” 來 作為 其 制 勝 的 “ 營 銷工 具 ” 。 在“ 體 驗(yàn)經(jīng) 濟(jì)” 運(yùn) 用 巧 妙 的情 況 下 ， 其 他問 題迎 刃 而 解 。在星 巴 克 ，產(chǎn) 品 并非 完 全是 產(chǎn) 品 ，它 更 多 成分 是“ 體 驗(yàn)一 種感 覺 ”。試想 ，透 過 巨大 的

6、玻 璃 窗 ，看 著 人 潮 洶涌 的 街 頭 ，輕 輕.啜 飲 一口 香濃 的 咖 啡 ， 這非 常 符 合 “ 雅皮 ”的 感 覺 體 驗(yàn) 。由 此 ，產(chǎn) 品 的 超 值 利潤 自 然 得 到 實(shí)現(xiàn) 。凌亂 可 以 理 解為“ 自 然舒 適 ”，據(jù) 說 它 是 美國 文 化 的 一 部分 。很 多 星巴 克的 主 流 消 費(fèi) 群目 前 已 經(jīng) 習(xí) 慣多 元文 化 的 重 疊 感覺 ，堅(jiān)持 視 覺 統(tǒng) 一 的觀 點(diǎn)似 乎 又 有 些 “老 土 ” 了 。關(guān)于 是直 營 還 是 合 作的 爭 論 ，其 實(shí) 意 義不 大，如 果 能 賺錢 還能 保 持“ 核心 競 爭 力 ”，星 巴克 自然 考

7、 慮 讓 你 加盟 。如 今 加 盟 市場 太 亂，星 巴 克 和肯 德基 、麥 當(dāng) 勞一 樣 ，都 不 敢 輕 易 開 放 加盟 市場 。目前 ，星 巴克 在 中 國 內(nèi) 地有 三 家 合 作 伙伴 ：北 京美 大 咖 啡 有限 公司 行使 其 在 中 國 北方 的代 理 權(quán) ， 臺 灣統(tǒng) 一 集 團(tuán) 行 使其 在上海 、 杭 州 和 蘇 州 等江 南 地區(qū) 的 代 理 權(quán) ， 南 方 地 區(qū) (香 港 、深 圳 等 )的代 理 權(quán) 則 交 給了 香 港 的 一 家公 司。星 巴 克中 國 大 事 記? 1998 年 3 月， 進(jìn) 入 臺 灣 ，開 出第 一 家 店? 199 9 年 1 月

8、 ， 進(jìn)入 中 國 大 陸 ， 在 北京 國 貿(mào) 開 設(shè) 中國 和華 北 第一家 門 店? 200 0 年 5 月 ， 進(jìn)入 華 東 ， 在 上 海 淮海 路 力 寶 大 廈開 設(shè)華 東 第一家 門 店? 2000 年 5 月， 進(jìn) 入 香 港 ，開 出第 一 家 店? 2002 年 8 月， 進(jìn) 入 澳 門 ，開 出第 一 家 店? 200 2 年 10 月 ，進(jìn) 入華 南 ，在 深 圳 中 信廣 場 開 設(shè) 華 南 第 一家 門店? 200 5 年 4 月 ， 進(jìn)入 青 島 ， 開 設(shè)中 國第 一 家 獨(dú) 資 店? 200 5 年 9 月 ， 進(jìn) 入東 北 ， 在 大 連開 設(shè)東 北 第

9、一 家 門店? 200 5 年 9 月 ， 進(jìn) 入西 南 ， 在 成 都開 設(shè)西 南 第 一 家 門店? 200 5 年 9 月 ， 設(shè)立 星 巴 克 中 國 教 育項(xiàng) 目 ， 幫 助 改善 中國 特 別是 西 部 地區(qū) 的 教 育 狀 況? 200 5 年 底 ， 在 上海 成 立 大 中 華 區(qū) 支持 中 心 ， 負(fù) 責(zé)中 國大 陸 、香 港 、 臺灣 和澳 門 地 區(qū) 的 經(jīng)營 管 理? 200 6 年 10 月 ，收 購北 京 美 大 咖 啡 有 限公 司 多 數(shù) 股 權(quán)，獲得 北京和 天津 地 區(qū) 營 運(yùn) 權(quán)? 200 6 年 11 月 ，進(jìn) 入 西 北 ， 在西 安 開 設(shè) 西 北

10、第 一家 門 店? 迄今 已 在 包 括 香港 、 臺 灣 和 澳 門 在內(nèi) 的 大 中 華 區(qū)開 設(shè)近 500家門 店 ， 其 中 包括 中國 大 陸 22 個 城 市 的 23 0 多 家 門 店三 SWOT 分 析.1) 優(yōu)勢 （ STRENGTH ）經(jīng) 營模 式 ：根 據(jù) 世 界各 地不 同 的 市 場 情況 采 取 靈 活 的 投 資與 合作 模 式， 多以 直 營 經(jīng) 營 為主 。充 分運(yùn) 用“ 體 驗(yàn) ”：星 巴 克認(rèn) 為他 們 的 產(chǎn) 品 不單 是 咖 啡 ，而 且是 咖 啡店 的體 驗(yàn) 。另 外 ，星 巴克 更 擅 長 咖 啡之 外的“ 體驗(yàn) ”：如氣 氛 管理 、個 性 化

11、 的 店 內(nèi)設(shè) 計(jì)、暖 色 燈 光 、柔 和音 樂 等 。就 像 麥當(dāng) 勞 一直 倡導(dǎo) 售 賣 歡 樂 一樣 ，星 巴克 把 美 式 文 化逐 步分 解 成 可 以體 驗(yàn)的 東 西 。產(chǎn)品 ： 星 巴 克 主 要 賣的 是 咖 啡 與 自家 的咖 啡 豆 ， 除 此之 外 ，其 實(shí) 星巴 克賣 的 也 是 一 種味 道 與 感 覺 ，也 是所 謂的 無 形 氛 圍 ，星巴 克 與一 般咖 啡 店 不 同 的地 方 ，是給 人 一 種 極 負(fù)人 文時 尚 的 摩 登感 ， 這 是與 其他 咖 啡 店 不 同之 處 。地 點(diǎn)：以 人 潮多 的 商 圈 為 主，此 外 更 以車 站 等交 通地 點(diǎn)

12、更 為 頻繁 ， 因?yàn)?除了 賣 給 想 喝 的人 外 ， 也 可 提供 一個 短 暫 休 憩 的地 點(diǎn) 。2) 劣勢 （ WEAKNESS ）本土 化 問 題尚且 先 把 “ 一 萬 家 ”的 龐 大 數(shù) 目 放到 一邊 ， 眼 下 星 巴克 更 重要 的 是中 國的 本 土 化 問 題。任 何 一 個 從 國 外進(jìn) 入中 國 的 企 業(yè) ，一定 要 考慮 本土 化 的 問 題 ，星 巴 克 在中 國 一 方 面 要考 慮到 政 策 和 市場 的 不成 熟 ，法 律法 規(guī)的 不 完善 ，況 且 ，國 內(nèi) 整 個 社 會 的 誠信 體系還 沒有 建 立 起 來 。對于 星 巴 克 來 說 ，

13、一定 要 謹(jǐn) 慎 地 尋找 合作 伙 伴 ， 謹(jǐn) 慎地 調(diào) 整發(fā) 展 戰(zhàn)略 ，選 擇 自己 本土 化 的模 式 ，這 其 中 包 括 管 理 模式 、合 作模 式和 產(chǎn)品 模 式 ， 這 都是 星 巴 克 需 要關(guān) 心的 問 題 。資金 問 題但凡 對 星 巴 克 有 點(diǎn) 了解 的 人 都 會 注意 到一 個 現(xiàn) 象 ， 星巴 克 店面 的 選址 總是 遵 循 這 樣 一個 規(guī) 律 租金 昂貴 的 城 市 繁 華地 段 。眾 所 周知 ，星 巴克 對 于 大 眾 來說 是 奢 侈 品 ，為 了保 證星 巴 克 的 客源 ，如 此 選 址 也 是權(quán) 益之 舉 。據(jù) 了解 ，星 巴 克 在 上 海

14、 開 一 家新 店需 要 20 0 萬，而 收 回 直營 后的 星 巴 克 計(jì) 劃在 中 國 的 門 店 數(shù) 量增 加到 50 0 家 以上 ，對 于 星 巴 克 來說 ，需 要 大量 的 資 金 來為 其 開 拓 新店 。星 巴 克 能 否“ 單 槍匹 馬 ”開 拓市 場 ，同 時 解 決 資 金、人 力 以及 后備 資源 的 龐 大 需 求， 將成 為 未 來 考 驗(yàn)星 巴 克 的 一 道難 題。3) 機(jī) 遇（ OPPORTUNITY ）.一 統(tǒng)中 國 市 場星巴 克 在 華 的 經(jīng) 營 模式 最 初 是 以 許可 授權(quán) 區(qū) 域 合 作 伙伴 的 方式 進(jìn) 行的 。星 巴克 總 部 收 取

15、 特許 經(jīng) 營 商 的 專利 金后 ，將 星 巴 克 的商 標(biāo) 使用 權(quán)授 予 特 許 經(jīng) 營商 使 用 ，總 部 只 能 在 特許 經(jīng)營 商 的 營 業(yè)收 入 中提 取少 量 固 定 比 例的 提 成 。上 海 統(tǒng) 一 星 巴克 咖啡 有 限 公 司行 使 其在 上 海 、杭 州 和 蘇 州 等江 南 地 區(qū) 的 代理 權(quán)；美 心 星 巴 克 餐飲 ( 南 中 國 ) 有 限公 司 目 前 擁 有在 中國 澳 門 、廣 東和 海南 的 星 巴 克經(jīng) 營 權(quán)；北 京 、天 津 為主 的中 國 北 方 地 區(qū)的 代 理 權(quán) 授 予 了 北京 美大 咖 啡有 限 公 司 。短 短 幾年 的時 間

16、，中 國 區(qū) 成 為 星巴 克全 球 業(yè) 務(wù) 中 的一 個 亮 點(diǎn) 。香港 星巴 克 分 店 開 業(yè)第 一 個 月 就 創(chuàng)下 了全 球 最 快 盈 利紀(jì) 錄 ,上 海統(tǒng) 一 星巴 克 發(fā) 展 堪 稱“ 奇跡 ” ， 在 兩 年內(nèi) 就 獲 得 了 32 00 萬元 的利 潤 。這 使得 星巴 克 總 部 眼 紅不 已 ，如 果能 將 這些 代理 權(quán) 統(tǒng) 一 收回 并 能在 此基 礎(chǔ) 上 繼 續(xù) 發(fā)展 壯 大 ，那 么 星 巴 克 在中 國餐 飲 市 場 的地位 真是 無 法 估 量 。掌 握 主 動 全 ，收 割 中 國 市 場果 實(shí)前 不久 ， 星 巴 克 全球 董 事 長 霍 華德 ?舒 爾

17、 茨 訪 華 時 ， 向 媒體 披露 ：星 巴 克將 改變 過 去 在 中 國的 經(jīng) 營 模 式 叫停 特 許 經(jīng) 營 ，回收 股 權(quán)，星 巴 克將 在 華 變 身 為獨(dú) 資 直 營 。并 計(jì) 劃將 中國 打 造 成 星巴 克 最大 的海 外 市 場 ，門 店 數(shù) 量 由現(xiàn) 在 的 10 0 家增 加到 50 0 家 以上 ，超 過加 拿 大 和 日 本。目前 ， 星 巴 克 已 經(jīng) 完成 了 對 上 海 統(tǒng)一 星巴 克 股 權(quán) 和 廣東 美 心星 巴 克 的 控 股。 只 是 占 據(jù) 星 巴 克中 國 半 壁 江 山的 掌控 著 10 0%股權(quán) 的 美大 星巴 克 還 在 僵 持著 ，并 依

18、 靠 其 在 中國 較大 的 影 響 力 ，與星 巴 克總 部叫 板 。不 過，就 事實(shí) 而言 ，星 巴 克 總部 收回 北 京 美 大的 特許 權(quán)是 必 然 的 ， 收回 特許 權(quán) 只 是 一 個時 間 和 過 程 的問 題。4) 威 脅（ THREAT ）急 劇擴(kuò) 張后 的 潛 在 風(fēng) 險(xiǎn)：開 設(shè) 新 店的 投 資 壓 力 巨大 。同 時 ，由于 星 巴克 不允 許 加 盟 ，所 以 經(jīng) 營 者非 但 不 能 像 其他 咖啡 店 那 樣 靠加 盟 金 坐收 漁 翁 之 利 。現(xiàn)實(shí) 和潛 在 的 競 爭 者眾 多。 中 國 內(nèi) 地 市場 已 有 的 臺 灣上 島咖啡 、日 本 真鍋 咖啡 ，以 及 后來 進(jìn) 入 的 加 拿大 百 詒 咖 啡 等 無 不把 星巴 克 作為 其最 大 的 競 爭 對手 ，“咖 啡 大 戰(zhàn)“ 的 上 演 已 經(jīng)不 可 避 免 。而 綜 合分 析認(rèn) 為 ，星 巴 克 面 臨的 競 爭 對 手 不止 于這 些 ，大 致可 分為四 大 類 ：1. 咖 啡 同 業(yè) 競 爭 ：連 鎖 或 加 盟