卷煙市場的分析、預測與調控

1、.：.；卷煙市場的分析、預測與調控煙草在線專稿 作者:涂金顯 更新日期:年月日【字號：大 中 小 | 顏色：淺 深 紅| 打印】煙草在線專稿隨著WTO過渡期終了和市場經濟的不斷深化，我國卷煙壟斷位置正在逐漸減弱，如何牢牢地占有現(xiàn)有的市場資源、實現(xiàn)“嚴厲規(guī)范、富有效率、充溢活力中國煙草總體目的，不斷加強開展動力和活力顯得更加緊迫。這就需求積極開展卷煙市場分析研討，加大市場需求預測任務力度，采用科學有效的調控手段來掌控市場。本文著重從卷煙市場分析、市場需求預測角度出發(fā)，就如何更好實現(xiàn)市場調控進展討論。一、開展卷煙市場分析、預測是實現(xiàn)對市場科學調控的必然要求要對卷煙消費市場做出正確的判別，制定有效的

2、調控戰(zhàn)略，提高駕馭市場的才干和程度，就必需以全面掌握卷煙市場的真實情況、科學預測市場需求為前提。首先在對市場進展科學調查的根底上，仔細分析市場情況，撰寫市場分析報告，其次按照“二維三層預測方法進展市場需求預測，然后根據(jù)市場需求情況進展組織貨源，由計算機系統(tǒng)軟件實行自動分配貨源，再根據(jù)市場反響回來的社會庫存存銷比、零售價錢等信息來指點卷煙運營各項任務，采取有效調控手段，使卷煙運營任務堅持平穩(wěn)安康開展。各項任務流程關系可以用圖表示：圖卷煙市場分析、預測與調控等任務流程關系二、卷煙市場分析、預測與調控的內容一卷煙市場分析的內容市場分析是了解、認識和掌握市場規(guī)律的重要工具，是卷煙銷售活動中不可短少的一

3、個環(huán)節(jié)，也是駕馭市場，提高卷煙銷量的重要手段。卷煙市場分析的內容是多方面的，主要包括：零售戶運營態(tài)勢的分析。對轄區(qū)內零售戶的正常發(fā)生業(yè)務、不正常發(fā)生業(yè)務及未發(fā)生業(yè)務的比例進展仔細分析，不僅分析正常業(yè)務戶的進貨數(shù)量、構造進展分析，而且對不正常業(yè)務戶的運營動態(tài)、進貨規(guī)律和渠道進展分析，同時對未發(fā)生業(yè)務戶進展跟蹤訪查，根據(jù)零售戶變動在卷煙網絡中做出相應調整。轄區(qū)卷煙銷量的分析。對轄區(qū)內各線路的人員概略、經濟總量、消費習慣、消費才干等進展全面了解，在進展卷煙銷售方案細分時重點突出；對轄區(qū)內各線路零售戶的歷史進貨規(guī)律、進貨數(shù)量和構造及周期進展統(tǒng)計分析，根據(jù)統(tǒng)計結果來細分當月銷售方案，做到方案細化任務有據(jù)

4、可依，細分結果科學合理。卷煙銷售構造的分析。根據(jù)零售戶的銷售情況，對轄區(qū)內的零售戶進展分類，思索每一類零售戶各檔次卷煙的銷售走勢，有針對性地進展促銷，有利于添加銷量，提高運營效益?？蛻絷P系的分析。對轄區(qū)內經銷戶進展細分，實施等級管理，實施個性化效力，拉近與客戶的關系。這樣可加強零售戶的信任感和接受趨向，強化客戶經理在引薦新品牌，引導消費的壓服力度。假設把完成銷售方案看作是一個好的結果，那么做好市場分析就是一個很好的控制和引導過程。因此，必需仔細做好卷煙市場分析，才干拉升構造，引導消費，針對卷煙零售戶的市場分析及方法討論真正駕馭市場、提高銷量。二卷煙市場預測內容卷煙市場需求預測是商業(yè)企業(yè)在充分了

5、解零售客戶購銷存等根本信息的根底上，運用科學的預測方法，對未來一段時間內的卷煙市場需求做出的推測和判別，是商業(yè)企業(yè)制定銷售方案、滿足市場需求、科學培育品牌的根據(jù)。市場需求預測要堅持與客戶訂單相分別、與引導消費和培育品牌相結合的原那么開展，它是對未來市場需求的整體分析與判別，要正確認識和處置訂單、預測及采購的關系。預測是為了指點采購，采購是為了滿足訂單，訂單是為了滿足消費。要注重與客戶進展溝通互動，指點客戶分析市場、把握需求，引導消費、培育品牌。市場需求不僅受消費者需求變化影響，還遭到經濟、人文、社會、政策要素導向的影響；市場需求的變化不僅表達在總量變化的方面，還表達在消費構造的變化方面。影響市

6、場需求的要素可以用圖表示：圖影響市場需求的要素三卷煙市場調控內容市場調控就是經過人為的努力有效控制商品在流通環(huán)節(jié)的供、銷渠道，在市場經濟的客觀規(guī)律下發(fā)揚調控作用穩(wěn)定市場次序，實現(xiàn)資源的合理配置。卷煙是一種特殊的消費品，它的消費運營活動都建立在的根底上，它是一種在專賣管理體制下由國家壟斷運營的特殊商品。因此，有效的市場控制是保證國家財政收入，穩(wěn)定卷煙市場次序，提高卷煙運營企業(yè)經濟效益的保證，做好市場調控任務是卷煙運營企業(yè)的中心任務之一。三、卷煙市場分析、預測與調控方法一卷煙市場分析的方法為了在總體上對卷煙商品市場調查的內容有一完好了解和掌握，下面將卷煙商品市場調查有能夠涉及的以下三個方面進展引見

7、，包括：社會環(huán)境分析、卷煙市場需求分析、卷煙社會庫存信息分析。.社會環(huán)境的分析消費者的任何活動都脫離不開所處的社會環(huán)境，企業(yè)的消費運營活動也一樣。一個地域的社會環(huán)境是由政治、經濟、文化、氣候、地理等要素所組成的，而這些要素往往是企業(yè)本身難以駕馭和影響的。只需在了解的根底上去順應它，并將其為我所用，才干獲得運營的勝利。社會環(huán)境的各個要素并不以企業(yè)的意志為轉移，因此市場分析首先要對企業(yè)所處的環(huán)境進展分析，以便對這些不可控制要素的特征有充分了解，從而防止在運營中出現(xiàn)與周圍環(huán)境相沖突的情況，并盡量去利用環(huán)境中有利于企業(yè)開展的方面，保證運營活動的順利進展。.卷煙市場需求分析對煙草企業(yè)來說，市場就是具有一

8、定支付才干的需求。平常所說的市場好壞、容量大小等實踐上是針對卷煙消費者而言的。市場容量大小制約著企業(yè)消費、運營的規(guī)模。所以，針對卷煙消費者所進展的分析是卷煙商品市場分析內容中最根本的部分。卷煙消費需求量分析。消費需求量直接決議市場規(guī)模的大小，影響需求量的要素除了社會環(huán)境以外，還有貨幣收入和口數(shù)量。卷煙消費構造分析。消費構造，是指消費者將貨幣收入用于各種商品的比例。對卷煙商品消費構造的分析包括吸煙人口構成和收入增長情況兩個方面的內容。卷煙消費者行為分析。卷煙消費者行為是市場分析中較難把握，而又帶有不確定的要素。它受多方面要素影響，如卷煙消費者心思、性格、宗教信仰、文化程度、消費習慣、個人偏好和周

9、圍環(huán)境等。這些要素都可以在一定程度上促成卷煙消費者的購買行為。卷煙消費者行為分析就是要了解這些主客觀要素及其開展變化對消費者購買行為的影響。.卷煙社會信息分析卷煙社會信息分析著重是分析卷煙的社會庫存、市場零售價錢和社會庫存存銷比變化情況，可以從消費需求分析，看卷煙消費量如何變化；從零售戶角度分析，看進貨的頻次、數(shù)量和當前的庫存分析；從商業(yè)企業(yè)銷售構造分析，看銷售構造提升或是下滑；從市場零售價錢分析，看零售價錢能否動搖；從社會庫存存銷比分析，與同比和環(huán)比對比分析存銷比變化情況。信息來源的采集又是對社會信息分析起著關鍵的作用，可采取如下措施確保采集順利進展：一是建立市場研討員制度。選定的市場研討員

10、必需具備較高的實際知識，并熟習業(yè)務、責任心強，市場研討員主要擔任市場信息調研的組織、督促指點和分析。二是明確信息采集的內容主要包括總存銷比、-類煙存銷比、銷量排名前十位的規(guī)格品牌存銷比。三是每月對運營戶的調查比例不得低于運營戶總量的%，但必需確保調查數(shù)據(jù)能準確反響市場實踐。在樣本的分類上，要以星級分類和業(yè)態(tài)分類為主，并在此根底上適度進展細分，詳細劃分規(guī)范應一致，采集方式建議運用PDA采集。四是明確存銷比公式為庫存量/月平均銷量，并對每月度存銷比進展監(jiān)測。二卷煙市場需求預測的方法在預測對象上，要從主要依托客戶預測轉向著重研討消費者、研討市場，實現(xiàn)從客戶預測向消費者預測的轉變。消費者是影響卷煙需求

11、最為重要的要素。卷煙銷量的增減、品牌的更迭、市場的變化，都可以從消費者數(shù)量和構造的變化中找到本來的動因。為此，要進一步探求建立研討消費者需求變化的任務機制，定期開展消費者調查研討，不僅要研討現(xiàn)有消費者，也要注重潛在消費者的重要影響，從總體上把握卷煙市場消費容量、消費特征和消費趨勢，為從根本上提高把握卷煙市場需求的才干提供最可靠的支撐。在預測內容上，要將需求預測的時間系列、客戶系列和內容系列有機結合起來，在力求時間系列上提高需求總量預測準確的根底上，進一步加大從客戶系列和內容系列提高預測準確率的力度，著力提高分客戶、分品類、分品牌的需求預測準確率，整體上提高卷煙需求預測的程度，根本上抑制總體預測

12、準確率較高的情況下部分卷煙品牌供不應求和供過于求景象并存的矛盾。在預測方式上，要從靜態(tài)預測轉向滾動預測，充分發(fā)揚需求預測的導向和指引作用，使訂單需求更加貼近市場實踐；要從個體預測轉向群體預測，注重分析客戶所在的商圈和市場，把握客戶總體需求；要從短期預測轉向中長期預測。更加注重提高半年預測的準確率，注重對全年卷煙市場走勢的分析和總體把握?？蛻艚浝硪凑諊揖忠?guī)定的預測流程，仔細做好年度、半年和季度預測任務，簡化客戶經理月度預測的程序，不要求客戶經理主要從事月度預測任務，要依托信息化手段，降低任務強度，提高任務效率；要從獨立預測轉向協(xié)同預測，工商企業(yè)共同面向市場，分析市場，分工協(xié)作，共同提高把握市

13、場需求的程度。在預測途徑上，要將市場調查、模型預測和公司總體把握多種預測途徑結合起來，綜合分析和權衡，注重對需求數(shù)據(jù)以及影響需求多種要素的分析，去偽存真，去粗取精，經過多種途徑的有機結合，努力把握卷煙需求變化規(guī)律，不斷提高把握市場真實需求的才干。.選擇最正確的需求預測方式目前卷煙需求預測方式有兩種即“自上而下與“自下而上。自上而下方式是自運營最高層起，往下層層分配需求預丈量的方式。此種方式屬于演繹式的方式。自下而上的方式是先由第一線的銷售人員估計需求量，然后再層層往上呈報。此種方式屬于歸納式方式。從運轉情況看“自下而上是最貼近市場和提高卷煙需求預測準確率的有效方法。.全面了解市場、分析市場，掌

14、握市場，以便做好轄區(qū)卷煙需求預測做好市場調查，防止受轄區(qū)消費者的變化、市場需求的變化，影響預測準確率。掌握消費者變化。主要了解零售客戶周邊環(huán)境人流量和消費群體的增減、吸食口味轉變等變化。掌握市場需求變化。根據(jù)調查，結合歷年銷售數(shù)據(jù)分析，掌握卷煙銷售隨時間、季節(jié)的變化規(guī)律。主要是民間傳統(tǒng)節(jié)日、風俗習慣較多，季節(jié)性消費較明顯，如春種秋收時段、紅白喜事等，此時卷煙需求量較大，產生的銷售動搖也較大，這就需求他們對這些特別需求進展了解、掌握，只需這樣才干提高銷售預測準確率。關注品牌集中度和同檔次同價位卷煙銷售趨勢隨著工業(yè)企業(yè)品牌整合步伐的加快，品牌集中度越來越高，缺乏競爭力的品牌將逐漸退出市場，為同檔次

15、同價位的上市卷煙品牌騰出市場空間，當某一品牌退出市場時，要時辰關注同檔次同價位卷煙品牌銷售走勢，才干做好預測。掌握卷煙銷售趨勢即在預測時，預丈量應與今年同期銷售增長率相符。就以預測月份的銷量為例：應以月份的銷量/去年同期銷量*去年月銷量+至月份銷量/去年同期銷量*去年月銷量/。.對不同生命周期卷煙品牌進展預測每個品牌都有一定的生命周期，把握現(xiàn)有卷煙品牌所處的生命周期，對不同生命周期采取不同的預測方法，有利于提高卷煙銷售預測準確率。投入期、生長期。在卷煙銷售預測時應思索品牌上柜要素、下柜速度以及潛在客戶數(shù)量等。成熟期：即品牌投放已有一定的市場根底和固定的消費群體，卷煙銷量較為穩(wěn)定，可以用加權挪動

16、平均法。衰退期：衰退期的卷煙品牌下柜較慢，銷售量小，面臨著退出市場的結局。在預測前應與市公司充分溝通貨源投放戰(zhàn)略情況后，根據(jù)客戶的訂貨規(guī)律進展預測。.掌握貨源投放情況。貨源穩(wěn)定是預測準確的前提，在預測過程中，要根據(jù)不同的貨源情況采取不同的預測方式。貨源充足、穩(wěn)定的卷煙品牌預測：應以歷史銷售數(shù)據(jù)及銷售走勢為根據(jù)，綜合思索緊張品牌、貨源不穩(wěn)定品牌呵斥市場空缺要素對貨源充足的品牌影響程度進展預測。貨源緊張的卷煙品牌銷售預測：因投放量無法滿足消費者需求，呵斥市場需求緊張。對于這種情況應綜合思索近段卷煙銷售戰(zhàn)略和片區(qū)的歷史銷售情況進展預測。貨源不穩(wěn)定的卷煙品牌銷售預測：受消費方案等要素的影響，一些品牌時

17、斷時續(xù)，給預測帶來一定的困難。在預測時他們應與市公司進展溝通，了解下個月的貨源投放情況，以便做好預測。.注重重點客戶的銷售預測。重點客戶運營才干強，副射面廣，是卷煙銷售的主力軍，這些客戶銷量預測的準確程度直接影響到片區(qū)預測準確率。準確掌握重點客戶的根本情況，包括卷煙流向和下線客戶等。在預測時應調查、了解重點客戶目前的卷煙庫存情況和利用系統(tǒng)平臺查閱分析歷史銷售數(shù)據(jù)等；同時鼓勵、引導零售客戶積極、自動參與銷售預測任務，與客戶經理構成互動局面。.注重零售客戶反映的信息。市場永遠是變化的，受戰(zhàn)略、月限量、日限量影響，零售客戶卷煙供應量一時無法滿足突發(fā)事件的需求，這就能夠產生代訂貨或貨源二次流動景象，在

18、預測卷煙銷售時務必思索以上要素。.各業(yè)態(tài)預測方法。零售客戶銷量動搖主要受其周邊消費群數(shù)量、零售戶預期兩個要素影響：食雜店、社區(qū)便利店特別是鄉(xiāng)村地域這兩種業(yè)態(tài)因其輻射半徑較小，消費群體相對固定，零售戶受店面、資金等要素限制，因此歷史銷售數(shù)據(jù)根本可以反映出由其周邊人口量所決議的真實卷煙需求，故對這兩類業(yè)態(tài)零售戶的預測主要應建立在歷史銷售數(shù)據(jù)的分析根底之上，再結合對其個別品牌需求缺口強度的可信性分析，綜合確定其預測值；商場、超市這兩種業(yè)態(tài)所面對的消費者較為復雜，主要以流動人口消費為主，因此，特定的運營環(huán)境決議著這兩類業(yè)態(tài)銷量較大，受季節(jié)要素影響明顯，且突發(fā)性銷量動搖出現(xiàn)的頻率較高，但是，這兩類業(yè)態(tài)客

19、戶本身購、銷、存管理才干較強，大多能做到落地銷售，所以，對這兩類業(yè)態(tài)客戶的預測主要應建立在客戶自動提交“訂單的根底之上，同時建立與之相配套的應急缺貨補給制度和緊缺貨源調整制度既可；煙酒專營店銷量較大、動搖較為明顯，落地銷售才干不強，由于這類零售戶流動資金較為寬裕，所以歷史銷售數(shù)據(jù)中由零售戶預期的不確定性所產生的需求泡沫較大，因此，對這類客戶首先應做好銷量流向調查、合理庫存調查兩項任務，同時結合歷史銷售數(shù)據(jù)分析，綜合確定供應量上限，以此來處理這類業(yè)態(tài)客戶的需求預測問題；文娛效力類客戶大多把卷煙業(yè)務看作完善其效力工程的附加手段，并不以出賣卷煙制品為主要盈利手段，這就決議了這類客戶較強的落地銷售才干

20、和較為穩(wěn)定、單一的品牌需求數(shù)量和構造，因此，對這類客戶需求預測應采取客戶提報為主，客戶經理適當調整地方式完成需求預測任務。.選擇適當?shù)念A測模型。有很多種實際上已較為成熟的預測模型主要包括預測小組審定法、營銷人員意見聚集法、市場試銷法、季節(jié)指數(shù)預測法、生命曲線預測法、挪動平均法等可供他們選擇。但是，每個預測方法都有一定的適用范圍，只需特定的條件下運用正確的預測方法才會使預測準確率正高。各種預測方法與適用范圍如下表：表各種預測預測方法與適用范圍此外，在預測時還應思索實踐運營天數(shù)、價錢變動、促銷等對預測準確帶來的影響。三卷煙市場調控的方法要實現(xiàn)對卷煙市場的科學調控，必需親密關注社會庫存數(shù)量、存銷比、

21、市場零售價錢等根底信息，到達卷煙運營“保牌、穩(wěn)價、規(guī)范、增效目的。一是保牌。在當前情勢下，要把“保牌擺在首要位置，真實維護品牌信譽，努力提升品牌籠統(tǒng)，加強品牌競爭實力，促進品牌繼續(xù)開展。要十清楚確，“保牌就是保增長，保住牌子就是勝利。只需重點骨干品牌不出現(xiàn)大問題，行業(yè)開展就不會出現(xiàn)大問題。要堅持稍緊平衡，把握投放節(jié)拍，確?？値齑姘ㄉ鐣齑娴陀谌ツ晖诔潭取ＲH密關注重點骨干品牌市場表現(xiàn)，對存銷比偏高的品牌規(guī)格，要嚴厲控制投放量，絕不允許為簡單降低零售環(huán)節(jié)存銷比把貨源推向零售客戶，不把商業(yè)庫存簡單向零售戶庫存移位。二是穩(wěn)價。當前要把提振零售客戶自信心，維護零售客戶正當利益作為突出重點。卷煙市場

22、能否堅持穩(wěn)定，關鍵在于價錢穩(wěn)定。堅持卷煙價錢穩(wěn)定，不僅關系到品牌的信譽，而且直接關系到零售客戶的正當利益和運營自信心。因此要把價錢變化作為調控市場的第一信號。假設零售價錢下降，將直接影響零售客戶利益，這勢必對卷煙市場帶來嚴重影響。商業(yè)企業(yè)不僅要關懷本身稅利的增長，更要關懷零售客戶的正當利益。只需零售客戶正當利益得到維護，才干提振零售客戶自信心，卷煙市場才干堅持穩(wěn)定。要堅決防止甩賣行為，使零售客戶對卷煙運營有自信心，珍惜貨源。對于價錢出現(xiàn)倒掛的卷煙品牌，要經過量的調控回復價錢程度。維護零售客戶利益，還要非常留意做到貨源分配合理，防止分配不公，為一切零售客戶提供公正優(yōu)質的效力。三是規(guī)范。要一直把規(guī)

23、范作為堅持行業(yè)繼續(xù)安康開展的關鍵措施，堅持不懈努力抓好。在當前應對經濟危機保證稅利增長新的情勢下，更要突出講規(guī)范，任何違反規(guī)定的運營行為都是對行業(yè)保增長的嚴重損害。規(guī)范的紅線決不許踩。要一直堅持清醒的頭腦，真實加強抓好規(guī)范任務的自覺性和堅決性，堅決杜絕不規(guī)范運營行為，把保增長建立在更加嚴厲規(guī)范的根底之上。四是加強專銷結合。進一步加強營銷和專賣兩部門的信息溝通、整體聯(lián)動，共同管理和控制市場，是提高市場控制的有效途徑?？蛻艚浝碓谠L問過程中要留意發(fā)現(xiàn)違規(guī)線索，專賣員根據(jù)客戶經理信息，有針對性的進展打擊違法違規(guī)行為。從這一情況分析，營銷和專賣任務完全可以結合起來?？蛻艚浝砗蛯Ｙu員結成一組，對轄區(qū)市場實行分片包干，轄區(qū)管理，共同打擊卷煙違法行為，打好市場控制根底。五是培育運營戶的忠實度，加強誠信管理是有效加強市場控制力度的根底。為順應卷煙市場開展的需求，提高卷煙零售運營戶的綜合素質，商業(yè)企業(yè)可以按照考核運營戶的“A規(guī)范即：對法律的忠實度、對公司的奉獻度、對公司的忠實度、營銷技巧，全面實行運營戶的誠信管理，從組織建立、設備配備、信息管理、運轉方式等方面入手，逐漸落實、逐條細化，逐漸完成對運營戶從“強迫效力到接受效力，再到依賴效力的轉換過程。六是經過片區(qū)改革試點，用以點帶面的方式穩(wěn)定市場控制成果，推進市場控制任務進一步深化。經過對條件成熟的片區(qū)進展改革試點，可以穩(wěn)定市場控制