1亞商-東阿阿膠集團(tuán)-營銷戰(zhàn)略策劃模塊

1、東阿亞商 2000 05東阿阿膠集團(tuán)二次創(chuàng)業(yè)管理營銷咨詢品牌營銷戰(zhàn)略診斷企劃書企業(yè)咨詢股份有限公司ASIA BUSINESS CONSULTING CO., LTD.二零零零年四月二十日一、任務(wù)和目的為東阿阿膠集團(tuán)建立市場導(dǎo)向性的品牌定位和營銷戰(zhàn)略，內(nèi)容包含：宏觀行業(yè)環(huán)境分析企業(yè)外部市場調(diào)查企業(yè)內(nèi)部狀況分析現(xiàn)有品牌定位分析現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略分析品牌定位戰(zhàn)略制定新品牌 4P 營銷戰(zhàn)略制定二、需要了解的信息1、市場環(huán)境狀況經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ：國家對健字號與藥字號保健品、 中藥、EPO 生物醫(yī)藥以及 OTC 非處方藥的政策、法規(guī)和導(dǎo)向等信息。市場狀況 ：全國、各省市的保健品的市場容量和潛力。包括：近三年的成長狀態(tài)

2、、未來的預(yù)測以及各區(qū)域市場容量和潛力的差異等情況?；窘y(tǒng)計資料 ：全國、各省市地區(qū)的人口、家庭收入、消費比重、家庭年消費保健品的金額等統(tǒng)計數(shù)據(jù)。2、競爭對手保健品行業(yè) 平均利潤率，各競爭品牌的現(xiàn)有生產(chǎn)規(guī)模、銷售額、市場占 有率、市場分布以及產(chǎn)品營銷方式、渠道政策、終端價格等其它生產(chǎn)經(jīng) 營狀況等情報。了解國外保健品品牌參與中國的保健品市場的競爭方式 等資料。確定 各個層次上的競爭 對手(預(yù)期的競爭、普通競爭者、同類競爭者、 典型競爭者、品牌競爭者)主要競爭對手的 優(yōu)勢細(xì)分市場 、原因；主銷產(chǎn)品、原因；市場價格；市 場增長；市場份額；新進(jìn)入的競爭對手 及他們的特色了解主要競爭對手 營銷策略 ，為東

3、阿阿膠制訂營銷戰(zhàn)略提供參考信息了解主要競爭對手 市場部、銷售部組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀和歷史演變及原因 ，為 東阿阿膠制訂營銷戰(zhàn)略提供參考信息了解主要競爭對手的 經(jīng)銷商和銷售政策狀況 ，為東阿阿膠選擇經(jīng)銷商和 制訂銷售政策提供參考信息了解主要競爭對手 對東阿阿膠的看法 ，為東阿阿膠制訂營銷戰(zhàn)略提供參 考信息3、消費者行為保健品消費者的消費傾向 ：包括消費者對保健品的消費態(tài)度、消費行為 的傾向、不同區(qū)域的消費者的保健觀念差異等資料。東阿不同產(chǎn)品使用者和購買者的類型(年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、性別、 身體狀況等)，確定東阿不同產(chǎn)品的 目標(biāo)人群描述補血行為部分 ，消費者對補血的一般認(rèn)知，可以從中收集阿膠的定位和 訴

4、求的素材品牌部分 ，消費者對補血保健品 /藥品品牌認(rèn)知、 理解和品牌印象， 為競 爭對手狀況分析和品牌定位奠定基礎(chǔ)購買行為部分 ，消費者在購買補血保健品 /藥品時考慮的因素等， 為營銷 戰(zhàn)略收集素材使用行為部分 ，消費者在使用補血保健品 /藥品時考慮的因素等， 為營銷/ 10戰(zhàn)略收集素材當(dāng)前廣告效果測試部分 ，測量當(dāng)前的廣告效果，尋找不足的地方，為市 場推廣策略收集素材廣告訴求點測試 ，列出若干阿膠的訴求點，尋找最佳的訴求點價格敏感度測試 ，確定消費者的價格承受能力新產(chǎn)品選配件組合測試 ，為新產(chǎn)品的選配件以及功能德確定提供依據(jù)媒體接觸部分 ，為市場推廣策略提供媒體選擇的客觀依據(jù)補血保健品 /藥

5、品消費者的學(xué)歷、 收入、年齡構(gòu)成 ，為確定目標(biāo)消費人群 提供依據(jù)4、生產(chǎn)1) 生產(chǎn)能力2) 成本結(jié)構(gòu)3) 勞動技能原材料：驢皮和水技術(shù) ：國內(nèi)外保健品行業(yè)的新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r和前景。5、產(chǎn)品阿膠產(chǎn)品的歷史、功效、制作、技術(shù)、適用人群、與其他競爭品牌的比 較等內(nèi)容現(xiàn)有產(chǎn)品的種類，不同品種的的特點、定位能滿足目標(biāo)市場的需求的特點4) 包裝的設(shè)計5) 與競爭對手相比，需要作出的改進(jìn)。為消費者提供的服務(wù)6、定價如何進(jìn)行定價價格、成本與利潤之間的關(guān)系企業(yè)自身的變價策略競爭對手進(jìn)行變價時，企業(yè)采取的對策7、渠道/ 101）東阿阿膠的 渠道構(gòu)成及其比例2）東阿阿膠在調(diào)查地區(qū)的 鋪貨率3）東阿阿膠在銷售

6、終端的 促銷狀況4）東阿阿膠的的 主銷產(chǎn)品規(guī)格 ，其中包括（包裝形式及大小、價格、品種）5）東阿阿膠 經(jīng)銷商 調(diào)查6）批發(fā)商 調(diào)查7）零售終端 調(diào)查8）零售終端營業(yè)員 調(diào)查8、市場推廣狀況1）目前得市場推廣策略，廣告、促銷、公關(guān)的比例2）宣傳的目標(biāo)對象3）通常采用的促銷方法4）通常采用的媒體5）廣告代理的情況9、市場信息管理1）企業(yè)內(nèi)的市場信息收集功能的利用情況2）經(jīng)常采用的市場調(diào)研方式3）外協(xié)的市場調(diào)查公司4）二手資料的獲得途徑三、信息獲取方式1企業(yè)內(nèi)部資料收集近三年的營銷計劃書近三年的市場調(diào)查報告近三年的分地區(qū)市場、銷售分析報告近三年關(guān)于產(chǎn)品的成本、利潤、銷售量數(shù)據(jù)等近三年回收的消費者的信

7、息卡近三年的消費者來信廣告宣傳資料 （策劃案、文案、廣告單頁、錄像帶、光盤、錄音帶等 ）/ 10關(guān)于現(xiàn)有產(chǎn)品的功能效果的詳細(xì)說明資料2桌面調(diào)查市場環(huán)境狀況競爭對手資料3外部市場調(diào)查：消費者行為競爭對手策略渠道行業(yè)專家訪談4內(nèi)部企業(yè)訪談：訪談對象：市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)、研究所中藥專家、阿膠產(chǎn)品專家、藥品大區(qū)銷售經(jīng) 理、保健品大區(qū)銷售經(jīng)理內(nèi)容：市場環(huán)境狀況競爭對手資料 消費者行為 生產(chǎn) 產(chǎn)品 定價 渠道 市場推廣 市場信息管理四、附件附件 1：營銷訪談問卷生產(chǎn)情況調(diào)查問卷生產(chǎn)比例： % 按客戶要求制造（定做型）% 簡單重復(fù)制造（標(biāo)準(zhǔn)型）100 % 合計你們是否對生產(chǎn)進(jìn)行分包？/ 10 假如是，分包占

8、你們?nèi)抗ぷ鞯陌俜直榷嗌伲?%誰是你們主要的分包商？你們對分包商的工作是否滿意？你們的產(chǎn)品中出口產(chǎn)品所占百分比是多少？ %你們的產(chǎn)品出口到哪些國家？各個國家的比例是多少？%你們的生產(chǎn)與季節(jié)的相關(guān)程度如何？ 無關(guān)低一般高完全相關(guān)你們生產(chǎn)的高峰季節(jié)是你們生產(chǎn)的低谷季節(jié)是你們主要的供應(yīng)商是誰？你們對他們的滿意程度如何？ %市場情況調(diào)查問卷假如沒有精確的數(shù)據(jù)，可以給出下述問題的估計值：去年 三年前保健品行業(yè)銷售總額元元補血保健品行業(yè)銷售總額元元阿膠行業(yè)銷售總額元元你們的銷售額元元你們的市場份額%主要競爭者市場份額%第二競爭者市場份額%第三競爭者市場份額%3. 列出你們的主要競爭者（分不同層次的競爭）競

9、爭 者名 稱最具優(yōu)勢的市場 （地理、細(xì)分市 場）具有優(yōu)勢的原因最強的產(chǎn)品產(chǎn)品強的原因地址4. 在過去三年中是否有新的競爭者進(jìn)入你們的市場？5. 有沒有特別出色的新競爭者？假如有， 在什么市場上，是什么產(chǎn)品，為什么？/ 10產(chǎn)品情況調(diào)查問卷你們大約生產(chǎn)多少種不同的產(chǎn)品？你們的平均銷售額是多少？（對你們的最終用戶）元在一年中同一個消費者購買你們產(chǎn)品的次數(shù)是 次（消費者）你們的回頭客占顧客的百分比是多少？ %（消費者）你們顧客的平均購買周期是多長？（消費者）為什么他們停止購買你們的產(chǎn)品？（消費者）你們哪一個產(chǎn)品贏利最高？你們是否虧本銷售？假如有，請列出虧本銷售的產(chǎn)品：你們是否與其它產(chǎn)品相比較，測試過

10、它們的有效性？假如是，（消費者） 是哪些產(chǎn)品？ 怎樣測試？列出你們產(chǎn)品的銷售額與利潤產(chǎn)品年銷售額 （元）年度利潤 （元）你們是否會放棄一些低收益的產(chǎn)品？假如你們還有銷售額少或利潤低的 產(chǎn)品, 請指出原因：你們是否正在對新產(chǎn)品進(jìn)行研究和開發(fā)？你們最新的新產(chǎn)品是在什么時候推出的？你們最新的改進(jìn)產(chǎn)品在何時采用？你們?nèi)绾芜M(jìn)行新產(chǎn)品研究和開發(fā)？ 自己做分包你們?yōu)槭裁匆M(jìn)行新產(chǎn)品的研究和開發(fā)？ 對付競爭者代替過時產(chǎn)品降低生產(chǎn)成本降低原材料成本進(jìn)入新的市場增加銷售額其它你們怎樣識別有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品？18阿膠的功效，各種功效上的競爭對手19液體阿膠的糖份問題20哪些競爭品牌產(chǎn)品中含有阿膠成分21阿膠是否是標(biāo)本

11、兼治？其他競爭對手是否是只治標(biāo)不治本？ 市場信息情況調(diào)查問卷你們有沒有正在進(jìn)行的市場調(diào)研項目？你們屬于什么行業(yè) / 貿(mào)易協(xié)會？你們訂了哪些貿(mào)易雜志或期刊？從協(xié)會和雜志你們能獲取市場調(diào)研資料嗎？假如你們使用自己內(nèi)部的市場調(diào)研資料，你們公司哪個部門提供這種調(diào)研資 料？他們提供的調(diào)研材料內(nèi)容是什么？除你們公司外，有無其它公司幫助你們做調(diào)研？/ 10市場細(xì)分情況調(diào)查問卷你們現(xiàn)有客戶所在市場代表市場的哪一部分？顧客購買你們的產(chǎn)品，更多的是： 習(xí)慣購買？ 沖動購買？ 計劃購買？你們的市場中最重要的購買因素是哪項？價格功能質(zhì)量性能外觀其它是誰影響購買你們產(chǎn)品的決策？婦女男士孩子醫(yī)生教師銷售人員美容師社會組織

12、高收入或有影響力的人其它定價情況調(diào)查問卷你們怎樣給產(chǎn)品定價？你們的質(zhì)保方針是什么？你們的服務(wù)方針是什么？有其它特別重要的政策嗎？分銷情況調(diào)查問卷1. 你們的分銷渠道： 地方性的？在什么區(qū)域？ 國內(nèi)的？在什么區(qū)域最強？ 國際性的？在哪個國家最強？ 你們使用什么樣的分銷渠道？ 在銷售部門，你們?nèi)绾渭?xì)分你們的產(chǎn)品線？ 按地理區(qū)域 按客戶群 按產(chǎn)品類別 其它 你們怎樣決定分銷方法和采用什么分銷方法？ 市場推廣策略調(diào)查問卷1. 你們使用什么媒體做促銷活動？ 你們通過什么方式做廣告，去年的廣告費用，效果如何？/ 10這些廣告測試結(jié)果如何？你們有廣告代理商嗎？（如有，請寫名字 . 聯(lián)系. 地址.電話）。你們促銷的類型什么（折扣，優(yōu)惠券，競賽等），費用多少，效果如何？以往你們的公關(guān)項目如何實施，費用多少，效果如何？附件 2營銷診斷訪談表受訪單位：受訪人：部門：職務(wù)：現(xiàn)象問題解決方案1市場環(huán)境狀況2競爭對手3消