中國電商集中度變化的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯

1、內(nèi)容目錄1. 中美電商集中度變化趨勢差異 . - 4 -1.1 美國電商一枝獨(dú)秀，中國電商新貴崛起. - 4 -1.2 交易成本分類框架可解釋中美差異. - 5 -2. 履約成本：中美電商壁壘不同. - 7 -2.1 中美履約物流模式不同 . - 7 -2.2 不同物流模式，履約壁壘不同 . - 7 -3. 信息成本：“U 型曲線”推動中國電商走向多元化競爭. - 8 -3.1 信息成本的“U 型曲線”特征 . - 8 -3.2 電商并未改變信息成本的“U 型曲線”. - 10 -3.3 中國電商已越過信息成本“U 型曲線”底部. - 12 -4. 線上“渠道品牌”框架初探. - 14 -4.

2、1 渠道品牌的定義與價值 . - 14 -4.2 新品類、新媒介使線上“渠道品牌”成為可能. - 15 -風(fēng)險提示事件 . - 17 -圖表目錄圖表 1：亞馬遜在美國電商市場份額中一枝獨(dú)秀 . - 4 -圖表 2： 阿里巴巴市場份額先上升，后下降. - 5 -圖表 3： 中國電商市場份額比較. - 5 -圖表 4：交易成本的理解舉例：礦泉水的價格構(gòu)成. - 5 -圖表 5：履約與信息成本不同的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，驅(qū)動電商集中度變化. - 6 -圖表 6：通達(dá)系快遞是國內(nèi)電商履約的主流選擇 . - 7 -圖表 7：亞馬遜物流配送占全美電商件比例較高 . - 7 -圖表 8：物流優(yōu)勢是亞馬遜飛輪中的重要一環(huán)

3、. - 8 -圖表 9：中國快遞極強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)由社會共享. - 8 -圖表 10：信息成本的“U 型曲線”特征. - 9 -圖表 11：通過 SKU 的提升，長尾商品的信息成本得以不斷降低 . - 9 -圖表 12：通過對商品篩選與背書，可降低特定商品、特定需求的信息成本. - 10 -圖表 13：淘寶&拼多多搜索結(jié)果對比（關(guān)鍵詞：插線板）. - 11 -圖表 14：中國電商規(guī)模大幅領(lǐng)先美國. - 12 -圖表 15：阿里平臺商家數(shù)量超亞馬遜全球店鋪數(shù) . - 13 -圖表 16：阿里平臺 SKU 數(shù)量是亞馬遜的兩倍多. - 13 -圖表 17：中美互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)對比. - 13 -圖表 18：

4、中國人均可支配收入較低，且差異較大 . - 13 -圖表 19：81.7%的人只瀏覽搜索結(jié)果列表前三頁 . - 14 -圖表 20：阿里平臺商家營銷成本近似“U 型曲線”. - 14 -圖表 21：產(chǎn)品品牌與渠道品牌示例. - 15 -圖表 22：蘑菇街、什么值得買的 GMV 尚未突破 300 億元. - 15 -圖表 23：抖音、快手、拼多多電商 GMV 迅速崛起 . - 16 -本篇報告是一篇務(wù)虛的報告。作為電商行業(yè)研究的新手，我們對過去五年中國電商市場的集中度變化進(jìn)行回望與反思，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架對電商行業(yè)的競爭優(yōu)勢進(jìn)行再思考。通過中美對比，我們發(fā)現(xiàn)，中美電商當(dāng)前的競爭優(yōu)勢來源并不相同。亞馬

5、遜以獨(dú)占且主流的物流設(shè)施在美國建立了較高的壁壘，而中國電商龍頭在履約環(huán)節(jié)卻未形成壁壘。中國電商競爭的核心要素是信息成本，信息成本的“U 型曲線”特征奠定了電商多元化的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)。在未來的競爭中，“渠道品牌”研究框架或許是值得重視的角度。相比對GMV 的追求，電商企業(yè)對定位的理解與堅守或許更能創(chuàng)造新的價值。（注：本篇報告探討的電商業(yè)務(wù)，暫不包括本地服務(wù)電商與社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，社區(qū)團(tuán)購作為一個新的電商履約模式，是一個單獨(dú)的賽道，我們將另行探討。）中美電商集中度變化趨勢差異美國電商市場亞馬遜遙遙領(lǐng)先，而中國電商市場則經(jīng)歷了先集中、后多元的發(fā)展歷程。電商行業(yè)似乎具備極強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，卻又在某些情況下，體現(xiàn)負(fù)

6、規(guī)模經(jīng)濟(jì)。核心原因在于交易成本的不同環(huán)節(jié)規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性不同。美國電商一枝獨(dú)秀，中國電商新貴崛起亞馬遜在美國電商市場一枝獨(dú)秀。盡管美國電商整體規(guī)模不如中國，但龍頭企業(yè)競爭優(yōu)勢更為顯著。亞馬遜在美國電商行業(yè)市占率穩(wěn)步提高，不僅將早期的競爭對手 eBay 遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，也持續(xù)大幅領(lǐng)先于行業(yè)第二沃爾瑪，龍頭地位相當(dāng)突出和穩(wěn)固。圖表 1：亞馬遜在美國電商市場份額中一枝獨(dú)秀*備注：2020 年受疫情影響，亞馬遜履約能力受阻，沃爾瑪市占率有所提升，是否形成趨勢尚未可知。來源：Euromonitor 中國電商市場從高度集中走向多元發(fā)展。反觀中國市場，在過去的近 20年間先集中，后多元。拼多多更是在阿里京東的夾擊

7、下異軍突起，成為又一個平臺式電商巨頭。圖表 2： 阿里巴巴市場份額先上升，后下降圖表 3： 中國電商市場份額比較*2014 年赴美上市后公布的為財年數(shù)據(jù)（自然年 Q2-次年 Q1）*財年去年為去年 Q2-當(dāng)年 Q1；根據(jù)各平臺公布 GMV*0.8/網(wǎng)絡(luò)零售額計算出相應(yīng)比重，減少數(shù)據(jù)水分來源：艾瑞咨詢 國家統(tǒng)計局 來源：國家統(tǒng)計局 公司公告 多元發(fā)展有悖于市場對電商規(guī)模經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知。電商龍頭往往擁有較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而近 5 年來拼多多在中國市場的崛起卻與該認(rèn)知相背離。電商行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)到底有多強(qiáng)？規(guī)模經(jīng)濟(jì)到底來自哪個環(huán)節(jié)？反思過去，才能夠預(yù)判未來。我們回到零售的本質(zhì)，將電商的交易成本進(jìn)行拆

8、分，理解電商行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的來源和屬性。交易成本分類框架可解釋中美差異交易成本的概念與范圍。簡單舉例：一瓶售價為 1.5 元的礦泉水，其產(chǎn)品成本只有 0.18 元，剔除 0.2 元的生產(chǎn)商利潤，剩余 1.12 元都屬于商品流通的交易成本，占售價的 75%。這些交易成本包含了營銷、物流、經(jīng)銷商利潤等費(fèi)用，最終都被加入產(chǎn)品的售價中，由消費(fèi)者買單。而這些，只是交易成本的一部分。真正的交易成本更為廣義，既包含這 1.12元被加入產(chǎn)品售價中的成本，也包含商品價格以外，買家為了買水所付出的交通和時間成本。圖表 4：交易成本的理解舉例：礦泉水的價格構(gòu)成來源：網(wǎng)易商業(yè) 所有零售商的使命都是降低交易成本。長期而言

9、，零售商通過行業(yè)競爭與創(chuàng)新，不斷降低買家與賣家的交易成本，并在節(jié)省的交易成本中，分配到屬于自身的超額利潤。電商也不例外。零售行業(yè)的新模式或新企業(yè)，究竟是對原有模式的替代，還是資本推動的曇花一現(xiàn)，核心是該新模式/新企業(yè)是否能帶來交易成本的下降。為了便于區(qū)分規(guī)模經(jīng)濟(jì)的來源，我們可以抽象地將交易成本劃分為信息成本和履約成本。信息成本。信息成本主要是買賣信息撮合成本，包括賣家尋找買家、買家尋找賣家，以及談判、達(dá)成契約的成本。由于零售面對的是無數(shù)個差異化的、零散分布的消費(fèi)者，信息撮合成本通常是交易成本中最為重要的成本。履約成本。是信息撮合以外的執(zhí)行成本，包括產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的必要物理位移成本、資

10、金流轉(zhuǎn)成本、售后成本。履約成本與信息成本的規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性不同。履約成本具有持續(xù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，而信息成本隨信息量的上升，先表現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而后表現(xiàn)出負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征。這是中國電商市場先集中、后多元的核心原因。履約與信息成本不同的規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性，推動中國電商集中度變化。在電商“從 0 到 1”的階段，是新的履約模式形成的階段。履約成本的規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性與信息成本早期的規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性使電商市場呈現(xiàn)集中化趨勢。而在電商“從 1 到N”的階段，履約模式已經(jīng)相對穩(wěn)定，信息成本的負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性體現(xiàn)出來。若電商龍頭企業(yè)沒有在履約環(huán)節(jié)建立壁壘，則信息成本的“U 型曲線”特征，將推動電商走向新一輪多元化競爭。圖表 5：履約與

11、信息成本不同的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，驅(qū)動電商集中度變化來源：履約成本：中美電商壁壘不同在最具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的履約環(huán)節(jié)，亞馬遜建立了較高的壁壘，而阿里巴巴則選擇了開放的物流體系。這種開放體系，一方面讓中國的電商市場共享履約成本下降的紅利，中國零售流通體系獲得飛速進(jìn)步；而另一方面，使得龍頭企業(yè)未能享受履約環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘。中美履約物流模式不同中國快遞是主流，美國倉配是主流。我們在中美電商產(chǎn)業(yè)鏈系列研究之一中詳細(xì)分析了，中美經(jīng)濟(jì)地理的不同導(dǎo)致電商履約模式的不同。加盟制快遞是中國電商的主流履約方式。采用倉配模式的京東物流在中國屬于利基市場。2020 年，與平臺式電商合作的通達(dá)系五家加盟制快遞上市公司業(yè)務(wù)量約為京東物

12、流的 19 倍。而亞馬遜在美國采取的倉配模式正逐漸成為主流模式。根據(jù)BOA 研究報告，2019 年美國電商件數(shù)量為 106 億件，其中亞馬遜物流承載了近 22%；預(yù)計到 2025 年，亞馬遜物流配送的快遞量將達(dá)到 75-97 億件，占到全美電商件的 38%-50%。圖表 6：通達(dá)系快遞是國內(nèi)電商履約的主流選擇圖表 7：亞馬遜物流配送占全美電商件比例較高來源：公司公告 國家統(tǒng)計局 來源：BOA 不同物流模式，履約壁壘不同倉配是電商專用資產(chǎn)，而快遞是開放的社會基礎(chǔ)設(shè)施。倉配的履約模式涉及商品的流向預(yù)測與庫存風(fēng)險，是伴隨著自營電商的發(fā)展而創(chuàng)建的專用資產(chǎn)。由于倉配設(shè)施既需要大額資產(chǎn)投入，又依賴于自營電

13、商的流向預(yù)測，對獨(dú)立的第三方而言，投資風(fēng)險過大，不得不由電商自建。快遞模式不需要預(yù)測商品流向，全程無庫存。早在電商興起之前，快遞已是社會物流基礎(chǔ)設(shè)施，電商企業(yè)若自建快遞網(wǎng)絡(luò)，效率反而低于第三方物流。這導(dǎo)致電商與快遞企業(yè)之間形成了開放的合作模式。亞馬遜依靠履約設(shè)施建立壁壘，而中國電商共享快遞紅利。在投入大量資產(chǎn)建立自有倉配設(shè)施之后，亞馬遜得以推出兩日達(dá)的物流服務(wù)，客戶只要購買 Prime 會員即可免費(fèi)使用。截至 2020 年，美國已有約 2/3 的消費(fèi)者成為了亞馬遜Prime 會員。方便快捷的配送服務(wù)，是亞馬遜業(yè)務(wù)飛輪中的重要一環(huán)。在中國，快遞與電商規(guī)模的共同提升為消費(fèi)者提供了全球領(lǐng)先的快遞成本

14、，3-4 元發(fā)全國的價格使很多國家望塵莫及。但這樣的履約能力并未由某一家電商所獨(dú)有，而是由全社會共享。在這樣一個最具規(guī)模經(jīng)濟(jì)的環(huán)節(jié)，中國的開放快遞體系，極大地減少了電商企業(yè)在履約方面的差異化競爭。中國電商的競爭焦點(diǎn)，落在了信息成本上。圖表 8：物流優(yōu)勢是亞馬遜飛輪中的重要一環(huán)圖表 9：中國快遞極強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)由社會共享來源：MarketplacePulse 來源：公司公告 信息成本：“U 型曲線”推動中國電商走向多元化競爭信息成本，是理解中國電商集中度變化的最重要維度。電商的本質(zhì)是用信息科技改善商品買賣的信息撮合，撮合越高效，信息成本越低。由于未能在履約環(huán)節(jié)建立壁壘，信息成本的規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性決定了

15、中國電商的集中度變化。信息成本的“U 型曲線”特征信息成本并非規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而是呈現(xiàn)“U 型曲線”特征。觀察零售行業(yè)演變的歷史與規(guī)律，我們發(fā)現(xiàn)，隨著單一渠道內(nèi)買賣信息量的上升，信息撮合成本呈現(xiàn)先下降、后上升的趨勢。即信息成本先呈現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，后呈現(xiàn)負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。圖表 10：信息成本的“U 型曲線”特征來源：我們可以從信息撮合的三種方式來理解“U 型曲線”的原因：信息收集、信息篩選、信息背書。如果我們把履約拋開，單純把零售商理解為信息中介，那么無論是線下零售還是線上零售，其功能主要就是以上三種。在這三種功能中，信息收集是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的，而信息篩選與信息背書則是負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的，三者結(jié)合，使信息成本呈現(xiàn)“U 型曲

16、線”。信息收集的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。收集買賣方的交易信息，是零售商作為信息中介的第一個任務(wù)。人類最早的零售形式是集市，集市就是通過把買賣信息在一個物理場所收集起來，來降低買賣雙方尋找信息的成本，尤其是長尾商品的信息成本。信息收集的規(guī)模越大，長尾商品的交易成本越低，更多長尾商品就能夠?qū)崿F(xiàn)買賣交易。線上零售，更是突破了物理空間，將買賣信息的收集增加了幾個數(shù)量級，從而更大幅度降低了長尾商品的信息收集成本，體現(xiàn)出持續(xù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。圖表 11：通過 SKU 的提升，長尾商品的信息成本得以不斷降低來源：信息篩選的負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。零售商的第二個任務(wù)，是對收集的買賣交易信息進(jìn)行篩選。由于消費(fèi)者的注意力是有限的，賣家的廣告預(yù)算

17、是有限的，信息匹配精準(zhǔn)度的下降會浪費(fèi)消費(fèi)者的注意力以及賣家的廣告費(fèi)，反而推高信息撮合成本。零售商通過對買賣信息的篩選與分類，使買賣雙方能夠以更低的成本找到對方，這就出現(xiàn)了各種垂直業(yè)態(tài)。線下零售時代，大賣場與便利店共存，“兩元店”與精品店共存，各類零售商在有限的物理空間內(nèi)篩選出特定特征的商品，以提升某一類需求的信息匹配精準(zhǔn)度。這一降低信息成本的方式，并非是靠信息量的增加，反而是依賴于信息量的限制與篩選，體現(xiàn)出負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性。圖表 12：通過對商品篩選與背書，可降低特定商品、特定需求的信息成本來源：信息背書的負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。僅僅做信息的篩選還不夠，零售商的第三個信息任務(wù)是信息背書，就是為賣家或買家增加

18、信任。買賣交易是一種博弈，買賣雙方的利益并不一致。為了自身利益，買賣雙方都希望將有利于自身的信息表露出來，而不利于自身的信息隱藏起來。零售商作為買賣信息的中介，會利用自身對買賣方的了解，降低雙方的信息不對稱，提高信息質(zhì)量，使雙方交易的試錯成本降低。超市的“上架費(fèi)”、電商的“搜索直通車”等，本質(zhì)上都是零售商自身信任背書的變現(xiàn)手段。而這種背書天然是有限的，因?yàn)閷λ匈u家的增信相當(dāng)于沒有對任何賣家增信。信息成本變化的兩個階段。正是由于降低信息成本的方式既有規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性、又有負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性，最終信息成本的曲線與一個渠道內(nèi)商品的數(shù)量呈現(xiàn)一個“U 型曲線”的關(guān)系。在買賣信息較少的時候，信息收集的規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬

19、性持續(xù)推動交易成本的下降；而當(dāng)買賣信息過于冗余的時候，零售商更需要進(jìn)行信息篩選與背書，通過限制某一類信息而降低特定商品或特定人群的交易成本，體現(xiàn)出負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性。零售之不可能定律。信息成本的“U 型曲線”與零售行業(yè)自下而上總結(jié)的“零售之不可能定律”相吻合：“你可以某一件商品賣的比所有對手便宜，也可以所有商品賣的比某一個對手便宜，但是你無法做到所有商品賣的比所有對手便宜。”這是零售渠道無法一家獨(dú)大，而是表現(xiàn)出多元化共存的理論基礎(chǔ)。電商并未改變信息成本的“U 型曲線”電商的本質(zhì)是用信息技術(shù)改善信息撮合，挑戰(zhàn)信息成本“U 型曲線”。為什么在線下零售多元化業(yè)態(tài)長期存在的事實(shí)下，市場曾一度認(rèn)為電商可以接

20、近“一家獨(dú)大”？這源于新的信息展示技術(shù)對信息成本“U 型曲線”的挑戰(zhàn)。通過在線信息展示技術(shù)，同一家匯聚海量商品信息的電商企業(yè)，可以讓顧客實(shí)現(xiàn)低成本的搜索、多維度的篩選，并看到千人千面的信息，在保證信息量的情況下，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的匹配，這是在挑戰(zhàn)信息成本的“U 型曲線”，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。技術(shù)只是遞延了“U 型曲線”底部的到來，并未改變信息撮合的本質(zhì)。信息撮合，不是簡單的信息收集與展示，其本質(zhì)上是一場博弈。市場經(jīng)濟(jì)之所以是由無數(shù)的交易組成，而不是由一個中央大腦發(fā)號施令，核心原因在于買賣雙方各自掌握自身獨(dú)特的信息，各自盡可能地在交易中掌握主動權(quán)。買家如果可以毫不費(fèi)力地多維度篩選賣家，相當(dāng)于賣家失去

21、所有主動權(quán)；賣家如果可以通過千人千面任意觸達(dá)買家，相當(dāng)于買家失去所有主動權(quán)。沒有賣家和買家愿意交出所有自身真實(shí)信息，這是一場永不結(jié)束的博弈。具體來看，人的需求實(shí)際上相當(dāng)復(fù)雜，難以由單一信息平臺滿足。搜索引擎的局限。假如一個價格敏感的用戶搜索“插線板”，直接在淘寶上按價格從低到高排序搜索，其搜索結(jié)果前幾名的精準(zhǔn)度與銷量都較差，并不能滿足需求。消費(fèi)者的需求并非價格這個單一維度，而是一個由款式、質(zhì)量、信譽(yù)等要素構(gòu)成的復(fù)雜組合。搜索引擎最終需要給出一個綜合排序，而綜合排序的權(quán)重設(shè)置并非滿足所有用戶，不同的搜索引擎逐漸衍生出不同的人群定位。“千人千面”推送的局限。“千人千面”這一說法實(shí)際上并不準(zhǔn)確，每個

22、消費(fèi)者都不止一面，應(yīng)當(dāng)稱為“千人萬面”或“千人億面”。消費(fèi)者在朋友圈、在抖音、在不同購物 APP 上、在購買不同品類物品時展現(xiàn)出不同的偏好。每一個平臺實(shí)際上只能掌握消費(fèi)者偏好的某一角度，而非所有。圖表 13：淘寶&拼多多搜索結(jié)果對比（關(guān)鍵詞：插線板）來源：淘寶 APP 拼多多 APP 中國電商已越過信息成本“U 型曲線”底部信息技術(shù)的不完美疊加中國供需多樣化的特征，使中國電商越過了“U型曲線”的底部。隨著電商滲透率的提升，中國多樣化的人群與強(qiáng)大的制造業(yè)得以實(shí)現(xiàn)在線交易。技術(shù)的進(jìn)步最終沒能實(shí)現(xiàn)信息成本的持續(xù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，海量的信息撮合需求使得中國電商終究越過了“U 型曲線”的底部，進(jìn)入多元化發(fā)展階段

23、。中國電商市場規(guī)模大幅領(lǐng)先美國。中國電商起步較晚，但高密度人口和制造大國的背景成為了推動電商高速發(fā)展的沃土。目前中國電商市場規(guī)模約為美國的兩倍，也是全球范圍內(nèi)銷售規(guī)模最大、商業(yè)模式迭代最快最先進(jìn)的市場。圖表 14：中國電商規(guī)模大幅領(lǐng)先美國*2015 年開始中國電商市場規(guī)模取實(shí)物商品網(wǎng)上零售額，之前使用艾瑞咨詢的電商市場規(guī)模數(shù)據(jù)；美元匯率統(tǒng)一取 7。來源：Euromonitor 艾瑞咨詢 國家統(tǒng)計局 中國電商商家數(shù)量與商品供給大幅領(lǐng)先美國。據(jù) MarketplacePulse 統(tǒng)計，2020 年底，亞馬遜在全球范圍內(nèi)的第三方平臺商家達(dá)到 960 萬家，其中北美銷售額占比約 70%。在中國，阿里平

24、臺商家數(shù)量已經(jīng)超過 1,000萬家。那么可簡單估算出，中國阿里平臺商家數(shù)量約為亞馬遜北美商家數(shù)量的 2 倍。根據(jù) Alizila 和 Scrapehero 的數(shù)據(jù)，2016 年，阿里平臺SKU 數(shù)量已經(jīng)超過 10 億個，同期亞馬遜平臺約有 3 億多，中國的商品在線數(shù)量也大幅超過美國。圖表 15：阿里平臺商家數(shù)量超亞馬遜全球店鋪數(shù)圖表 16：阿里平臺 SKU 數(shù)量是亞馬遜的兩倍多*亞馬遜數(shù)據(jù)為全球第三方商家總數(shù)；阿里數(shù)據(jù)根據(jù)淘寶 31 個一級類目關(guān)鍵詞檢索得出，未去重，截取日為 2021.4.27*阿里 SKU 數(shù)為 2016 年數(shù)據(jù)，亞馬遜 SKU 數(shù)為 2017 年 1 月數(shù)據(jù)來源：Mark

25、etplacepulse 淘寶網(wǎng) 來源：Alizila Scrapehero 用戶角度，中國不僅規(guī)模領(lǐng)先，且人群需求屬性更為多樣化。2020 年，中國/美國網(wǎng)民規(guī)模分別為 9.9/3.3 億人；其中，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá) 7.8億人，大幅領(lǐng)先美國。與美國相比，中國居民人均可支配收入水平較低，且內(nèi)部差異較大。中國消費(fèi)者持續(xù)分化，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出復(fù)雜化、多元化的特征。圖表 17：中美互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)對比圖表 18：中國人均可支配收入較低，且差異較大*美元匯率為 7來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 Statista 來源：國家統(tǒng)計局 美國經(jīng)濟(jì)分析局 商家在阿里平臺的平均營銷成本已體現(xiàn)“U 型曲線”特征。82%的消

26、費(fèi)者只瀏覽搜索結(jié)果的前三頁，消費(fèi)者的注意力是稀缺的。隨著商家數(shù)量的增加，對消費(fèi)者注意力的競爭，已經(jīng)使阿里平臺的商家平均營銷成本呈現(xiàn)出了“U 型曲線”特征。中國電商行業(yè)已越過“U 型曲線”的底部，進(jìn)入信息成本降低的新階段。圖表 19：81.7%的人只瀏覽搜索結(jié)果列表前三頁圖表 20：阿里平臺商家營銷成本近似“U 型曲線”來源：ipropect 來源：公司公告 信息成本降低新階段，集中度下降，多元化競爭成為必然。在這一階段，信息成本的負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性較強(qiáng)，不同平臺可以憑借自身對特定人群、特定品類的精準(zhǔn)撮合，實(shí)現(xiàn)比大規(guī)模平臺更低的交易成本。這就奠定了中國電商本輪集中度下降、多元化競爭的基礎(chǔ)。線上“渠道

27、品牌”框架初探品牌是對抗信息冗余與信息不對稱的重要方式。當(dāng)中國電商進(jìn)入信息成本降低的新階段，“渠道品牌”的框架或許能夠比“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的框架更能夠揭示企業(yè)價值。電商行業(yè)的研究框架或需經(jīng)歷一個“范式轉(zhuǎn)移”的過程。渠道品牌的定義與價值品牌是歷史交易或印象的集合。品牌由消費(fèi)者對產(chǎn)品與服務(wù)的歷史交易或印象構(gòu)成，幫助消費(fèi)者在面對冗余信息時，降低決策的成本與風(fēng)險（社交屬性與情感屬性的品牌這里暫不討論）。大眾所定義的“品牌”大多是產(chǎn)品品牌，比如百事可樂或者可口可樂、蘋果手機(jī)或小米手機(jī)等。渠道品牌的定義。產(chǎn)品品牌提供一致性的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，渠道品牌提供一致性的篩選標(biāo)準(zhǔn)。渠道品牌具有雙邊含義：對消費(fèi)者，渠道品牌是渠道在

28、消費(fèi)者心智中形成的篩選標(biāo)準(zhǔn)的印象，幫助消費(fèi)者對“去哪買”的問題形成預(yù)期，降低消費(fèi)者購物方式選擇的決策成本；對供應(yīng)商，不同渠道品牌代表不同的篩選標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)商根據(jù)自身產(chǎn)品與渠道篩選標(biāo)準(zhǔn)的契合度考慮為哪個渠道長期供貨，并在渠道上積累自身的交易數(shù)據(jù)和無形資產(chǎn)。品牌的 EVA 取決于清晰的定位與邊界。與純規(guī)模經(jīng)濟(jì)的框架不同，在品牌的框架下，往往不是“越大越好”。品牌，意味著有清晰的定位與邊界。具有品牌意識的企業(yè)，需要以放棄邊界外的市場為代價，獲得更高的客戶粘性與更為持久的超額利潤。圖表 21：產(chǎn)品品牌與渠道品牌示例來源：新品類、新媒介使線上“渠道品牌”成為可能線下零售渠道品牌更容易建立。線下市場，消費(fèi)者的地理位置變化需要交通和時間成本，渠道品牌更容易形成。大而全的沃爾瑪、定位于新中產(chǎn)階級的Costco、專注于 3C 產(chǎn)品的各類數(shù)碼城、街邊的“2 元店”等，都是通過一個篩選標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入消費(fèi)者的心智，讓消費(fèi)者在決策“去哪逛、去哪買”的時候，提前在心里做出決定，以節(jié)省來回比價的交通和時間成本。電商發(fā)展的上一階段，平臺式“渠道品牌”的嘗試難見較大起色。2010年之后，蘑菇街、小紅書、什么值得買等公司相繼創(chuàng)立，他們在線上的角色類似于線下零售的精選渠道，試圖為消費(fèi)者提供一種產(chǎn)品篩選的服務(wù)。而與線下零售所不同的是，消費(fèi)者在沒有物理空間限制的情況下，不是在精選渠道看到商品