中國自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)狀及戰(zhàn)略探討

1、中國自主品牌汽車開展現(xiàn)狀及戰(zhàn)略探討論文導(dǎo)讀:：近幾年隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來及經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，全球汽車市場發(fā)生了極大地變化。在這個大形勢下，中國自主品牌汽車不僅面對著極大地挑戰(zhàn)，更有了更多的機(jī)遇。通過對自主品牌汽車的開展現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT分析，依據(jù)可靠地?cái)?shù)據(jù)，借鑒國內(nèi)外學(xué)者在此領(lǐng)域的研究成果，提出了自主品牌汽車的開展對策。論文關(guān)鍵詞：自主品牌，SWOT分析，現(xiàn)狀，開展戰(zhàn)略一、引言：自主品牌是指在擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的前提下，通過自主開發(fā)，在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)有特征，并能有效促進(jìn)消費(fèi)者購置其汽車產(chǎn)品，乃至產(chǎn)生汽車品牌忠誠的符號、形象或設(shè)計(jì)，如中國的奇瑞、吉利。自2002年起2021年，中國汽車市場經(jīng)過了連續(xù)10年

2、的高速增長，年均增長率保持在15%左右，目前中國已經(jīng)成為世界第三大汽車生產(chǎn)國和第一大汽車消費(fèi)國.。而在中國汽車市場快速開展的過程中，我國自主品牌汽車企業(yè)扮演了鯰魚;的角色，自2001年起，以奇瑞，吉利，華晨，比亞迪等為代表的民族汽車工業(yè)成為市場的一股新興力量，與合資品牌展開了劇烈的競爭，迎合了我國汽車消費(fèi)升級的趨勢，在市場放開，政策放寬的大背景下，促進(jìn)了中國汽車市場在消費(fèi)規(guī)模，開展速度，管理模式，競爭形態(tài)等方面的快速升級。面對著汽車市場的日益火爆，和合資汽車及進(jìn)口汽車的壓力，中國自主品牌汽車如何清楚地看到機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何做中長期的戰(zhàn)略規(guī)劃成為能否提高自身競爭力的關(guān)鍵。下面從自主品牌汽車競爭優(yōu)勢

3、、競爭劣勢、外部機(jī)遇和外部威脅等方面對我國自主品牌汽車進(jìn)行SWOT分析，進(jìn)而提出我國自主品牌汽車開展戰(zhàn)略。二、中國自主品牌汽車的優(yōu)劣勢分析1.高性價比高性價比是自主品牌汽車最大的優(yōu)勢，更是是自主車型特點(diǎn)的代名詞。因?yàn)橄啾韧墑e的合資車型，自主車型的優(yōu)點(diǎn)主要是價格廉價、配置豐富，而保養(yǎng)本錢也更低，尤其在微型經(jīng)濟(jì)轎車中，自主品牌擁有較好的口碑。以比亞迪為例，旗下F3上市后銷量很快超過10萬輛，成為銷量增速最快的汽車，就得益于其超高的性價比。2.擁有較穩(wěn)定的市場份額自主品牌汽車經(jīng)過多年的開展，已經(jīng)擁有了一定的市場份額，成為中國汽車市場上的重要力量。汽車各系別車型比重變化如圖1所示。2021年，自主品

4、牌汽車銷售949.43萬輛，市場份額同比提高1.5個百分點(diǎn)。較排名第二的日系車高出8個百分點(diǎn)。圖1汽車各系別車型比重變化2021年，從轎車主要生產(chǎn)企業(yè)來看，排名前十位的轎車生產(chǎn)企業(yè)見圖2。這其中奇瑞、吉利、比亞迪均屬于自主品牌汽車的代表型企業(yè)。尤其是自主品牌中奇瑞成功衛(wèi)冕了中系汽車領(lǐng)軍企業(yè)的形象和地位，取得了連續(xù)10年自主品牌銷量第一、連續(xù)8年成為中國最大的乘用車出口企業(yè)、微轎市場銷量第一的佳績，領(lǐng)軍地位不可撼動，特別是動感都市家轎風(fēng)云2，以絕對實(shí)力榮膺年度暢銷自主品牌轎車。以數(shù)據(jù)來看，目前國產(chǎn)汽車品牌擁有了較為穩(wěn)定的市場份額，同時出現(xiàn)了風(fēng)云2、QQ，吉利自由艦、比亞迪F3等明星車型，說明我國

5、的自主品牌汽車企業(yè)已經(jīng)走過了單純以低價吸引消費(fèi)者的階段，開始進(jìn)入規(guī)模化的、靈活反響的，在營銷中能夠進(jìn)行市場創(chuàng)新，具備和國際品牌同臺競技的能力的新階段。圖2 2021中國銷量前10車企3.積累了一定的技術(shù)儲藏在正在進(jìn)行的2021年上海車展，吉利發(fā)布了全新概念車魔卡。外觀方面，看起來非常小巧可愛，有些神似吉利熊貓車型。內(nèi)飾方面，車內(nèi)采用四座位設(shè)計(jì)，兩個后座可以前后移動，十分方便，可以在短短幾秒鐘內(nèi)就可以變形為一輛摩托車。這種設(shè)計(jì)表達(dá)了吉利以為城市家庭提供最為便捷的交通模式;作為訴求點(diǎn)。致力于解決傳統(tǒng)汽車帶來的擁堵、能源和環(huán)境問題，以實(shí)現(xiàn)最正確的家庭實(shí)用性和更高的駕乘樂趣的造車?yán)砟畹淖兓?。這對自主品

6、牌企業(yè)來說，無論技術(shù)、產(chǎn)品線和研發(fā)能力，都是一種突破。2021上海車展SWOT分析，比亞迪放棄了以往的車海;戰(zhàn)術(shù)，主打技術(shù)牌，在產(chǎn)品層面實(shí)施電子化與電動化的雙電化;戰(zhàn)略，車展上推出中高端車型比亞迪G6，該車集i系統(tǒng)、防疲勞預(yù)警系統(tǒng)、1.5升渦輪增壓發(fā)動機(jī)與雙離合變速器的黃金組合于一身，將在下半年正式投放市場，上市后，它將是比亞迪最高端的旗艦車型。以小型SUV起家的眾泰汽車，是近年來逐步崛起的自主品牌新生力量。本次車展，眾泰以強(qiáng)大的陣容推出4款全新車型，涵蓋精品家轎、小型SUV、城市休閑SUV和B級豪華SUV。幾款車型都堪稱精品，拿B級SUV眾泰T600(產(chǎn)品代號B11)來講，大氣的外觀，優(yōu)雅的

7、設(shè)計(jì)，2800mm的大軸距，1.5T渦輪增壓發(fā)動機(jī)等高端配置都展現(xiàn)一款質(zhì)量上乘的重量級B級車型。這些新車型的上市，說明自主品牌汽車已經(jīng)走過了模仿階段，開始全面進(jìn)行整車的自主開發(fā)。整車開發(fā)能力的提升，集中代表了自主品牌技術(shù)水平的提升，使自主品牌發(fā)布新車型，提升產(chǎn)品品質(zhì)更加迅速。1. 品質(zhì)和品牌形象有待提升，品牌定位模糊從行業(yè)整體角度看，自主品牌在車型分布上還不均衡，產(chǎn)品線不夠完善，在中排量，大排量的中高級轎車市場表現(xiàn)不佳，我國汽車自主品牌集中于微型，小型和緊湊型汽車領(lǐng)域，這類車型占據(jù)了自主品牌整車企業(yè)大局部的產(chǎn)銷量。自主品牌在品質(zhì)和技術(shù)上與合資品牌相比還有差距，短時間內(nèi)仍然很難擺脫低品質(zhì)，低價格

8、，低檔次;的印象。自主品牌汽車開展之初，在工藝、品質(zhì)、品牌居于劣勢的情況下，依靠價格優(yōu)勢贏得了市場，但是隨著自主品牌汽車在工藝、品質(zhì)上的進(jìn)步，以及市場競爭的加劇，低價低利潤的開展模式已經(jīng)嚴(yán)重制約了企業(yè)的開展，品牌的提升成為自主品牌汽車集體面臨的問題。以新華信咨詢對不同車型購置決策決定因素的調(diào)查結(jié)果見圖3：圖3 不同車型購置決策關(guān)鍵因素從調(diào)查結(jié)果可以看出，在消費(fèi)者的購置決策中，價格因素和品牌形象是前兩位的關(guān)鍵因素，都占到了30%左右比重。在緊湊型和中高級轎車市場，品牌因素超過價格因素成為消費(fèi)者購置決策的決定因素，中高級轎車恰恰又是汽車銷售的主要利潤源之一。由此可見提升自身的品牌形象，自主品牌汽車

9、向中高端開展，推出更多的中高端車型已經(jīng)成為自主品牌汽車企業(yè)亟待解決的問題。品牌定位準(zhǔn)確是國外汽車普遍具有的重要特征，如寶馬代表著身份地位，奔馳意味著工藝精湛，制造優(yōu)良;等等。而我國汽車業(yè)往往無視對品牌個性化特征的塑造，品牌缺乏內(nèi)涵和鮮明的特征，沒有構(gòu)成對某一特定消費(fèi)群體吸引力的要素。對同一款車常常有多個不同的訴求點(diǎn)。想追求卓越品質(zhì)，還要標(biāo)榜經(jīng)濟(jì)車型，想訴求豪華舒適，還要實(shí)現(xiàn)群眾化，以至品牌形象模糊，定位混亂，讓消費(fèi)者難以選擇。定位不明確的品牌就像沒有個性特征的人一樣，容易被無視。2.價格優(yōu)勢正逐步喪失論文發(fā)表。相對于合資品牌的產(chǎn)品，自主品牌轎車優(yōu)勢是價格。但是，2021年我國國內(nèi)轎車市場價格平

10、均下降超過10，大局部合資品牌的產(chǎn)品，尤其是中低端產(chǎn)品，已經(jīng)將售價下壓到過去只屬于自主品牌的價格區(qū)間內(nèi)。只有在5萬元以下經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域，自主品牌轎車還依然有較強(qiáng)的價格優(yōu)勢。至于自主品牌企業(yè)推出的10萬元以上的中高級轎車，雖然在同級別車型中仍具明顯價格優(yōu)勢，但鑒于該檔次轎車的消費(fèi)者更看重品牌與技術(shù)，自主品牌的價格優(yōu)勢很難轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌錾系母偁巸?yōu)勢。隨著市場競爭的日益加劇，跨國公司正加大零部件本地采購以及本地研發(fā)的比例，通過提高國產(chǎn)化率來降低本錢，雖然自主開展模式比合資企業(yè)更節(jié)省投資和開發(fā)本錢，但從長遠(yuǎn)看，這種差距正在縮小，自主品牌的價格優(yōu)勢正逐步喪失。3.自主品牌汽車效勞水平較低售后效勞滿意度將直接

11、影響汽車企業(yè)和經(jīng)銷商的業(yè)績。在日漸成熟的中國汽車市場，由于競爭加劇、整車銷售的利潤率持續(xù)下降，售后效勞將成為經(jīng)銷商越來越重要的收入來源。據(jù)有關(guān)部門測算，歐美等興旺國家汽車銷售利潤僅占整個汽車行業(yè)利潤20%，零部件供給占20%，售后效勞市場占總利潤60%左右。圖4三、自主品牌汽車的開展機(jī)遇和威脅圖5經(jīng)典車型對整車企業(yè)銷售的奉獻(xiàn)三提升售后效勞質(zhì)量提升售后效勞質(zhì)量，可以從這幾個方面做起：標(biāo)準(zhǔn)效勞標(biāo)準(zhǔn)；提高效勞人員總體素質(zhì)；開展全方位的網(wǎng)絡(luò)效勞；嚴(yán)格控制零部件的質(zhì)量和本錢。解決問題的核心在于通過將先進(jìn)的效勞模式與企業(yè)原有的銷售模式相融合，真正將客戶為中心的理念貫徹到具體的效勞環(huán)節(jié)當(dāng)中，使其可以全面提升

12、企業(yè)效勞能力，從而到達(dá)強(qiáng)化核心競爭力和擊敗競爭對手的目的。通過樹立以用戶為中心的效勞理念，標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)的效勞行為，提升企業(yè)的效勞能力，并通過實(shí)時監(jiān)控效勞進(jìn)程和對一線數(shù)據(jù)的分析與挖掘，為企業(yè)決策提供依據(jù)，為用戶提供高品質(zhì)，專業(yè)化的效勞。我們必須清醒地認(rèn)識到，對汽車售后效勞行業(yè)，建立健全的管理機(jī)制，也已經(jīng)是責(zé)無旁貸，刻不容緩了。在提升效勞質(zhì)量時，必須滿足好老顧客的需要，竭力讓他們滿意，提高忠誠度。將來他們消費(fèi)升級，換車時很可能仍購置原品牌產(chǎn)品。這一點(diǎn)還沒有被自主品牌汽車企業(yè)充分重視。企業(yè)往往重視去為自己的新產(chǎn)品找顧客，而無視了對老顧客的呵護(hù)和客戶關(guān)系的維系。四積極開拓二三級市場中國市場，整體基數(shù)龐大，

13、區(qū)域性差異明顯。中心城市，二級城市，縣級城市，農(nóng)村城市的市場劃分被各個行業(yè)的營銷活動所采用。京滬等中心城市增長放緩，市場格局趨于穩(wěn)定的情況下，在容易取得優(yōu)勢，且增長勢頭迅猛的二三級市場加大運(yùn)作的力度，是自主品牌可取的策略。在二三級市場，消費(fèi)能力有限，需求集中在低價車型；品牌認(rèn)知與中心城市有明顯差異，自主品牌沒有大的品牌劣勢；需要龐大的外鄉(xiāng)化的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)；這些都是自主汽車品牌可以取得優(yōu)勢的地方。五加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)世界實(shí)力雄厚汽車巨頭，一般建立自己的研究機(jī)構(gòu)，通過市場調(diào)研和預(yù)測，進(jìn)行根底研究、應(yīng)用研究和開發(fā)研究，開發(fā)新產(chǎn)品、新材料，強(qiáng)占高新技術(shù)制高點(diǎn)，營造競爭優(yōu)勢。就我國的自主品牌汽車企業(yè)來說，自主開發(fā)

14、技術(shù)的能力還不強(qiáng)，技術(shù)開發(fā)還是我們的薄弱環(huán)節(jié)。企業(yè)必須在堅(jiān)持培養(yǎng)自主研發(fā)能力的同時，合理利用全球的技術(shù)資源論文發(fā)表。并購汽車設(shè)計(jì)公司也是可以考慮的一種的獲取技術(shù)的方式，例如福特公司并購意大利的設(shè)計(jì)公司Ghia。另外并購汽車整車生產(chǎn)企業(yè)也值得考慮，例如吉利并購沃爾沃，完全擁有了沃爾沃的技術(shù)。要進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，必須要加強(qiáng)科研投入。為力爭掌握市場競爭的主動權(quán)，企業(yè)必須確保產(chǎn)品的科技優(yōu)勢，即加大研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入。國際上一般認(rèn)為研發(fā)費(fèi)用占銷售額1%的企業(yè)將難以生存；占銷售額2%的企業(yè)可以維持生存；占銷售額5%的企業(yè)才能有競爭力。按照這個標(biāo)準(zhǔn)來衡量，我國的大多數(shù)企業(yè)都處于難以生存;的狀態(tài)。我國企業(yè)平均研發(fā)費(fèi)用

15、只占銷售額的0.7%， 即使在國民經(jīng)濟(jì)中起骨干作用的企業(yè)，研發(fā)費(fèi)用也僅占銷售額的1.38%。科技投入缺乏已極大地阻礙了我國企業(yè)的創(chuàng)名牌工作SWOT分析，相比之下國外的大企業(yè)大公司都極為重視科技投入，把科技投入看作是名牌成長和壯大的手段。以日本為例，1992年三菱公司為7%。美國大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用占銷售額的比重一般在4%左右，有個別企業(yè)甚至到達(dá)25%。六 塑造品牌形象品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它表達(dá)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。以汽車領(lǐng)域?yàn)槔?，奔馳的尊貴;，寶馬的駕駛的

16、快樂;，豐田汽車的可靠性;，本田的運(yùn)動性;等都是這些品牌的個性，并帶來了品牌的成功。我國汽車自主品牌根本還停留在就車賣車的層面，賣配置，賣價格。進(jìn)行品牌的運(yùn)作還經(jīng)驗(yàn)缺乏。根據(jù)調(diào)查，在問到消費(fèi)者吉利代表著什么？;的時候，國產(chǎn)車，低價，品質(zhì)差，李書福;等等不一而足。自主品牌知名度有待提升，美譽(yù)度有待積累，品牌個性是缺乏的，品牌是分散的而不是聚焦的。塑造品牌形象，可以從以下幾方面入手：1品牌形象塑造要以消費(fèi)者為中心，推出品牌效勞。品牌的價值表達(dá)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中。品牌能夠給消費(fèi)者帶來除產(chǎn)品本身外更多的品牌附加值。因此，消費(fèi)者能否認(rèn)可是評判品牌優(yōu)勢的最終標(biāo)準(zhǔn)。以消費(fèi)者為中心，就要重視細(xì)分市場，自主

17、品牌建設(shè)應(yīng)該在市場細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)群識別根底上重新進(jìn)行品牌定位和品牌細(xì)分。在售后效勞滿意程度;方面，國外品牌汽車的品牌形象也要明顯好于自主品牌汽車。因此，企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持提升售后效勞滿意度的正確觀念，加大在售后效勞方面的投人與努力。2品牌形象要植根于外鄉(xiāng)文化，塑造汽車自主品牌文化內(nèi)涵。品牌文化要從產(chǎn)品自身開始，通過廣告提升品牌文化的號召力，讓消費(fèi)者更多的去體驗(yàn)，以致產(chǎn)生共鳴。從我國的汽車廣告宣傳中很難找到能夠引起人們聯(lián)想和共鳴得品牌文化。作為外鄉(xiāng)汽車，要積累品牌文化，當(dāng)然也存在優(yōu)勢。如今世界都在流行中國元素文化;，我國有幾千年的文化底蘊(yùn)，龐大的中國造;更要表達(dá)在品牌上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比國外更加了解中國文化及其

18、特點(diǎn)，品牌塑造一定要在品牌文化中注人中國特色的傳統(tǒng)文化和價值觀，重視品牌傳播與品牌文化的融合。3.自主品牌形象塑造要形成品牌個性。行業(yè)已經(jīng)進(jìn)人品牌差異化時代，所以必須要具有合理、鮮明、獨(dú)特的品牌個性。品牌個性要以汽車產(chǎn)品本身以及相關(guān)效勞為根底，在廣告宣傳中要形成自己鮮明的廣告風(fēng)格，這種風(fēng)格要與所要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息相一致，并且所有的廣告都要遵守這個風(fēng)格，以使這種風(fēng)格越來越清晰，個性越來越凸顯。品牌個性是一個品牌最有價值的東西，它可以超越產(chǎn)品本身而不被競爭對手模仿，塑造品牌必須塑造品牌個性。每款汽車都要進(jìn)行群體細(xì)分，同時要與品牌的整體形象相符合。4.自主品牌塑造更要進(jìn)行全方位的公關(guān)。在市場劇烈的競爭中，企業(yè)要利用公共關(guān)系對自己的品牌進(jìn)行塑造和推廣，樹立起良好的形象，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。在運(yùn)用公共