微信視頻號(hào)敢為天下后

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250024 視頻號(hào)：人人皆可創(chuàng)作的社交名片，你值得擁有 4 HYPERLINK l _TOC_250023 視頻號(hào)：以創(chuàng)作者為出發(fā)點(diǎn)，打造私域運(yùn)營(yíng)工具 4 HYPERLINK l _TOC_250022 生產(chǎn)：以創(chuàng)作者為出發(fā)點(diǎn) 5 HYPERLINK l _TOC_250021 傳播：基于“朋友”關(guān)系鏈傳播 7 HYPERLINK l _TOC_250020 變現(xiàn)：打賞帶貨工具完備 8 HYPERLINK l _TOC_250019 視頻號(hào)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)：有多少號(hào)，可以重來(lái) 8 HYPERLINK l _TOC_250018 視頻號(hào)：不是快手、更不是抖

2、音 9 HYPERLINK l _TOC_250017 視頻號(hào)直播：重構(gòu)參與感，萬(wàn)物皆可播 10 HYPERLINK l _TOC_250016 微信商業(yè)，當(dāng)打之年 11 HYPERLINK l _TOC_250015 商家：微信補(bǔ)齊視頻號(hào)，商家補(bǔ)齊運(yùn)營(yíng)三件套 11 HYPERLINK l _TOC_250014 運(yùn)營(yíng)留存復(fù)購(gòu)，微信場(chǎng)景難以替代 11 HYPERLINK l _TOC_250013 補(bǔ)齊導(dǎo)流環(huán)節(jié)，微信商業(yè)價(jià)值倍增 12 HYPERLINK l _TOC_250012 微信生態(tài)：打開(kāi)商業(yè)化高度 13 HYPERLINK l _TOC_250011 電商：微信商業(yè)，從留存復(fù)購(gòu)到營(yíng)銷(xiāo)

3、導(dǎo)流轉(zhuǎn)化 13 HYPERLINK l _TOC_250010 廣告：直連私域，這樣的廣告不香嗎 14 HYPERLINK l _TOC_250009 直播：人人皆可直播，人人皆可變現(xiàn) 15 HYPERLINK l _TOC_250008 視頻號(hào)一出，互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)硝煙再起 17 HYPERLINK l _TOC_250007 短視頻：視頻號(hào)直奔頂流 17 HYPERLINK l _TOC_250006 短期：春節(jié)是重要窗口期 17 HYPERLINK l _TOC_250005 長(zhǎng)期：公域看抖音，私域視頻號(hào) 17 HYPERLINK l _TOC_250004 電商：視頻號(hào)或是改變電商格局的關(guān)鍵

4、一戰(zhàn) 18 HYPERLINK l _TOC_250003 微信商業(yè)：?jiǎn)?dòng)更遲、迭代更快 18 HYPERLINK l _TOC_250002 賽道格局：視頻號(hào)導(dǎo)流加持，微信商業(yè)后來(lái)居上 18 HYPERLINK l _TOC_250001 風(fēng)險(xiǎn)提示 20 HYPERLINK l _TOC_250000 5.附錄 21圖表目錄圖表 1：視頻號(hào)“長(zhǎng)春奇點(diǎn)”動(dòng)輒十萬(wàn)以上點(diǎn)贊 4圖表 2：視頻號(hào)“李政霖”直播流星雨獲超百萬(wàn)網(wǎng)友觀看 4圖表 3：視頻號(hào)：快到可怕的迭代速度 5圖表 4：視頻號(hào)個(gè)人頁(yè) 6圖表 5：視頻號(hào)創(chuàng)作者冷啟動(dòng)路徑 6圖表 6：視頻號(hào)流量入口一覽 7圖表 7：視頻號(hào)核心入口：視頻號(hào)、

5、附近的直播和人 7圖表 8：微信視頻號(hào)主界面：朋友 7圖表 9：視頻號(hào)打賞工具：微信豆 8圖表 10：視頻號(hào)帶貨工具：小商店 8圖表 11：抖音（左）、快手（中）、微信視頻號(hào)（右） 9圖表 12：屬性差別：抖音、快手、微信視頻號(hào) 10圖表 13：“預(yù)約”提升直播觸達(dá)：釘釘 10圖表 14：推廣促進(jìn)直播破圈： iQOO 10圖表 15：商家運(yùn)營(yíng)三件套 11圖表 16：微信是私域的成交轉(zhuǎn)化、留存復(fù)購(gòu)難以替代的場(chǎng)景：完美日記 11圖表 17：品牌在抖音進(jìn)行投放 12圖表 18：品牌將投放頁(yè)導(dǎo)至應(yīng)用商店的 APP 下載頁(yè) 12圖表 19：商家通過(guò)視頻號(hào)完成營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流：視頻號(hào)-公眾號(hào)-小程序 13圖表 2

6、0：微信商業(yè)體量估算 14圖表 21：商家可進(jìn)行視頻號(hào)和視頻號(hào)直播的推廣 14圖表 22：各領(lǐng)域大號(hào)均有望對(duì)接商單 14圖表 23：視頻號(hào)觸達(dá)私域：王飽飽“私信” 15圖表 24：視頻號(hào)觸達(dá)私域：購(gòu)物中心企業(yè)微信” 15圖表 25：微信直播打賞體量估算 16圖表 26：估算電商市占率：2020E 18圖表 27：微信打通商家運(yùn)營(yíng)三環(huán)節(jié) 19圖表 28：微信商業(yè)工具加速上線 21視頻號(hào)：人人皆可創(chuàng)作的社交名片，你值得擁有微信于 2020 年 1 月 21 日推出視頻號(hào)。微信將視頻號(hào)定位為“人人皆可創(chuàng)作”的“短內(nèi)容”平臺(tái)，清晰地傳達(dá)出了降低創(chuàng)作門(mén)檻、加速創(chuàng)作者賦能的決心。一年時(shí)間，視頻號(hào)保持著快速

7、的功能迭代。一年后，當(dāng)“長(zhǎng)春奇點(diǎn)”條條視頻號(hào)動(dòng)輒點(diǎn)贊 10 萬(wàn)+，人們開(kāi)始意識(shí)到視頻號(hào)的傳播價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于想象。當(dāng)攝影師“李政霖”于 12 月 13 日在云南海拔 4200 米的高原上開(kāi)播的雙子座流星雨直播傳遍全網(wǎng)、超 100萬(wàn)網(wǎng)友觀看流星雨、點(diǎn)贊數(shù)超 260 萬(wàn)時(shí)，人們開(kāi)始意識(shí)到，視頻號(hào)直播的參與感可以如此重構(gòu)，“這是屬于這個(gè)時(shí)代的浪漫”。當(dāng)微信的聊天頁(yè)、朋友圈等開(kāi)始出現(xiàn)各類(lèi)品牌、機(jī)構(gòu)和個(gè)人的視頻號(hào)和視頻號(hào)直播，就像公眾號(hào)體驗(yàn)一樣順暢自然，人們開(kāi)始意識(shí)到，視頻號(hào)已經(jīng)成為微信不可或缺的短內(nèi)容場(chǎng)景。圖表 1：視頻號(hào)“長(zhǎng)春奇點(diǎn)”動(dòng)輒十萬(wàn)以上點(diǎn)贊圖表 2：視頻號(hào)“李政霖”直播流星雨獲超百萬(wàn)網(wǎng)友觀看

8、資料來(lái)源：微信，資料來(lái)源：微信，視頻號(hào)：以創(chuàng)作者為出發(fā)點(diǎn)，打造私域運(yùn)營(yíng)工具作為先有用戶、后迭代內(nèi)容的產(chǎn)品，視頻號(hào)為創(chuàng)作者提供了從內(nèi)容生產(chǎn)、到傳播、到變現(xiàn)的全方位基礎(chǔ)設(shè)施：生產(chǎn)端：用戶視頻號(hào)向所有微信用戶全量開(kāi)放，每天發(fā)布視頻數(shù)不設(shè)限，開(kāi)放推流功能滿足高畫(huà)質(zhì)創(chuàng)作者需求，等。傳播端：視頻號(hào)不僅在微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)的“視頻號(hào)”“附近的直播和人”開(kāi)放了集中流量入口，還在用戶個(gè)人頁(yè)、公眾號(hào)文章中等開(kāi)放了去中心化的流量位臵。變現(xiàn)端：視頻號(hào)為創(chuàng)作者快速迭代了“微信豆”等直播變現(xiàn)工具、為有帶貨變現(xiàn)需求的創(chuàng)作者提供了有贊、京東等商品供應(yīng)鏈來(lái)源，等。圖表 3：視頻號(hào)：快到可怕的迭代速度環(huán)節(jié)時(shí)間舉措介紹2020-01微信視

9、頻號(hào)正式開(kāi)微信視頻號(hào)正式開(kāi)啟內(nèi)測(cè)，可在微信的“發(fā)現(xiàn)”中看到“視頻號(hào)”入口，進(jìn)入后可瀏啟內(nèi)測(cè)覽不同賬號(hào)發(fā)布的圖片、視頻等短內(nèi)容。2020-08微信視頻號(hào)官方創(chuàng)作指南上線微信視頻號(hào)官方創(chuàng)作指南上線，目前“創(chuàng)作指南”包括名字指南、認(rèn)證指南、賬號(hào)管理問(wèn)題、內(nèi)容指南、運(yùn)營(yíng)規(guī)范五大板塊，此外還可以通過(guò)“意見(jiàn)反饋”與視頻號(hào)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)溝通。創(chuàng)作2020-09微信視頻號(hào)助手全面開(kāi)放視頻號(hào)創(chuàng)作者可以登錄微信視頻號(hào) PC 管理平臺(tái)-視頻號(hào)助手網(wǎng)頁(yè)端管理發(fā)布視頻，查看視頻點(diǎn)擊播放等數(shù)據(jù)。2020-10上線 30 分鐘長(zhǎng)視當(dāng)用戶在視頻號(hào)上傳新動(dòng)態(tài)，系統(tǒng)會(huì)提示用戶“選擇發(fā)表方式”，可分為 1 分鐘以內(nèi)頻的短視頻和 130

10、分鐘以內(nèi)的長(zhǎng)視頻。目前微信號(hào)的長(zhǎng)視頻功能只限于 iOS 用戶。2020-10上線秒簡(jiǎn) APP騰訊發(fā)布“秒簡(jiǎn)”視頻剪輯 APP，導(dǎo)入素材即可自動(dòng)生成精彩視頻，用戶可以直接將剪輯后的作品發(fā)送到微信的好友、朋友圈和視頻號(hào)中。2020-06視頻號(hào)首頁(yè)新增板塊首頁(yè)新增“關(guān)注”、“朋友”、“熱門(mén)”三大模塊；并在個(gè)人頁(yè)面的符號(hào)旁新增“附近視頻”模塊。2020-08視頻號(hào)以卡片形式分享至朋友圈2020-09微信內(nèi)測(cè)“視頻號(hào)推廣”2020-09視頻號(hào)打通看一看精選微信開(kāi)放視頻號(hào)卡片形式分享朋友圈權(quán)限，視頻號(hào)分享到朋友圈不再以圖文鏈接展示，而是直接以卡片形式呈現(xiàn)。微信視頻號(hào)正在內(nèi)測(cè) “視頻號(hào)推廣”功能。騰訊已經(jīng)開(kāi)

11、發(fā)了“視頻號(hào)推廣”小程序，聯(lián)動(dòng)微信生態(tài)，增加視頻號(hào)曝光，并且定位于低門(mén)檻推廣。主要有以下三種推廣方式：朋友圈外層曝光、視頻播放頁(yè)和視頻號(hào)主頁(yè)。在看一看精選入口，出現(xiàn)了“熱點(diǎn)視頻”模塊，所有視頻內(nèi)容源都來(lái)自視頻號(hào)。2020-10視頻號(hào)打通公眾號(hào)公眾號(hào)文章可插入視頻號(hào)，一篇文章可以插入 10 條視頻號(hào)視頻。傳播2020-10視頻號(hào)灰度測(cè)試“被提到”功能微信支持添加話題所有被該作者的賬號(hào)視頻都可以在“被提到”頁(yè)面內(nèi)顯示微信推出“話題標(biāo)簽”功能，在聊天界面或朋友圈輸入“#內(nèi)容”，就能點(diǎn)擊直達(dá)內(nèi)2020-112020-122021-01標(biāo)簽、可導(dǎo)流至視頻號(hào)視頻號(hào)直播功能完善, 新增多個(gè)重要入口視頻號(hào)新增

12、功能“發(fā)起直播”，視頻號(hào)設(shè)臵頁(yè)面可以關(guān)聯(lián)小商店。視頻號(hào)打通小商店、可直播帶貨2020-10個(gè)人微信主頁(yè)灰測(cè)新增“最近贊過(guò)的視頻”展示容聚合頁(yè)，導(dǎo)流至小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)本次升級(jí)主要集中在：1）發(fā)現(xiàn)頁(yè)“附近的人”升級(jí)為“附近的直播和人”；2）視頻號(hào)“推薦”列表從瀑布式升級(jí)為沉浸式；3）個(gè)人名片上支持展現(xiàn)視頻號(hào)；4）視頻號(hào)直播主播端上線美顏、濾鏡、連麥、鏡像等功能；5）直播間上線抽獎(jiǎng)工具；6）在關(guān)注列表中，用戶可通過(guò)視頻號(hào)內(nèi)容進(jìn)入或預(yù)約直播間。部分用戶的個(gè)人主頁(yè)新增顯示最近贊過(guò)的視頻一欄，點(diǎn)擊可以查看該用戶最近點(diǎn)贊過(guò)的 10 條視頻號(hào)，視頻內(nèi)容按照時(shí)間線排列。2020-12視頻號(hào)可用“微信變現(xiàn)豆

13、”打賞2020-12視頻號(hào)內(nèi)測(cè)打通商家自有小程序視頻號(hào)直播可以通過(guò)微信內(nèi)虛擬物品的道具“微信豆”充值進(jìn)行打賞，IOS 顯示微信豆充值比例是 1:7據(jù) 36 氪等報(bào)道，微信視頻號(hào)內(nèi)測(cè)打通商家自有小程序，視頻號(hào)上商家可以選擇掛自己開(kāi)發(fā)的小程序或者官方提供的小商店小程序。在視頻號(hào)直播時(shí)，底部也可掛載商家自有小程序。資料來(lái)源：微信、億邦動(dòng)力、36 氪等，生產(chǎn)：以創(chuàng)作者為出發(fā)點(diǎn)相比于其他短視頻產(chǎn)品是以內(nèi)容供給吸引內(nèi)容消費(fèi)者，微信視頻號(hào)的發(fā)展路徑顯得格外與眾不同。微信擁有十多億用戶，這些用戶都是內(nèi)容的生產(chǎn)者。除了作為通訊交流用途的日常內(nèi)容創(chuàng)作之外，這些用戶也是文章和視頻等形式的長(zhǎng)內(nèi)容和短內(nèi)容的創(chuàng)作者。視頻

14、號(hào)是為內(nèi)容生產(chǎn)者提供內(nèi)容創(chuàng)作工具。先有用戶后有內(nèi)容是微信的獨(dú)特發(fā)展路徑。怎樣通過(guò)公眾號(hào)等長(zhǎng)內(nèi)容產(chǎn)品和視頻號(hào)等短內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)滿足這些內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)等需求，是微信的重要目標(biāo)。視頻號(hào)從一開(kāi)始就面向所有微信用戶開(kāi)放，門(mén)檻可謂低。在迭代的過(guò)程中，視頻號(hào)尋求滿足各類(lèi)用戶差異化的創(chuàng)作需求，比如為高畫(huà)質(zhì)用戶提供推流服務(wù)，讓創(chuàng)作者可以通過(guò)單反、攝像機(jī)、無(wú)人機(jī)等為觀看方提供更清晰的直播畫(huà)面，產(chǎn)品體驗(yàn)可謂高。圖表 4：視頻號(hào)個(gè)人頁(yè)資料來(lái)源：微信，圖表 5：視頻號(hào)創(chuàng)作者冷啟動(dòng)路徑當(dāng)創(chuàng)作者發(fā)布視頻號(hào)以后，為了讓視頻能夠獲得更多的社交點(diǎn)贊和曝光，創(chuàng)作者可以用不同的方式開(kāi)始冷啟動(dòng)，包括：轉(zhuǎn)至私聊、群聊，轉(zhuǎn)至朋友

15、圈，為視頻號(hào)打上話題，用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊#話題進(jìn)入視頻號(hào)，通過(guò)搜一搜進(jìn)入視頻號(hào)，植入公眾號(hào)文章。資料來(lái)源：微信，當(dāng)然，除了冷啟動(dòng)之外，現(xiàn)在微信也為視頻號(hào)提供了推廣服務(wù)。當(dāng)前，視頻號(hào)和視頻號(hào)直播都可以在朋友圈進(jìn)行投放啟動(dòng)。傳播：基于“朋友”關(guān)系鏈傳播微信為視頻號(hào)提供了大量的流量入口：集中入口：微信在發(fā)現(xiàn)欄為視頻號(hào)提供了兩個(gè)集中入口，即“視頻號(hào)”和“附近的直播和人”。在發(fā)現(xiàn)欄“搜一搜”的搜索結(jié)果中也有視頻號(hào)集中入口。去中心化入口：微信為視頻號(hào)提供了大量去中心化入口，包括聊天頁(yè)的視頻號(hào)卡片、公眾號(hào)文章中插視頻號(hào)卡片、用戶個(gè)人頁(yè)開(kāi)放視頻號(hào)列表，等。圖表 6：視頻號(hào)流量入口一覽“視頻號(hào)”位臵詳情集中入口發(fā)

16、現(xiàn)欄“附近的直播和人”搜索結(jié)果中的“視頻號(hào)”搜一搜去中心化入口聊天頁(yè)視頻號(hào)卡片朋友圈可轉(zhuǎn)發(fā)視頻號(hào)，也在測(cè)試視頻號(hào)廣告投放 點(diǎn)擊任何#話題，即出現(xiàn)話題相關(guān)視頻號(hào)視頻號(hào)卡片播放頁(yè)下拉得到“喜歡看這個(gè)視頻的人還喜歡看”公眾號(hào)文章文章正文中插視頻號(hào)朋友圈所在行下方用戶個(gè)人頁(yè)資料來(lái)源：公開(kāi)資料收集，在“視頻號(hào)”界面有三個(gè)菜單：“關(guān)注”、“朋友”、“推薦”。其中，最核心的播放界面是 “朋友”?！芭笥选表?yè)展示的是用戶的社交關(guān)系中點(diǎn)贊等互動(dòng)最多的視頻。圖表 7：視頻號(hào)核心入口：視頻號(hào)、附近的直播和人圖表 8：微信視頻號(hào)主界面：朋友資料來(lái)源：微信，資料來(lái)源：微信，社交關(guān)系鏈傳播符合張小龍的產(chǎn)品理念。張小龍?jiān)?2

17、019 年微信公開(kāi)課提到，“我一直很相信通過(guò)社交推薦來(lái)獲取信息是最符合人性的，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)里面，我們其實(shí)接納新的信息，并不是我們主動(dòng)到圖書(shū)館或者到網(wǎng)上去找的信息，大部分情況都是聽(tīng)到周邊的人的推薦而獲得的?！弊儸F(xiàn)：打賞帶貨工具完備視頻號(hào)為創(chuàng)作者提供了完備的變現(xiàn)工具：電商帶貨：視頻號(hào)于 2020 年 10 月打通了微信“小商店”，視頻號(hào)設(shè)臵頁(yè)面可以關(guān)聯(lián)小商店，關(guān)聯(lián)的小商店將會(huì)展示在視頻號(hào)個(gè)人主頁(yè)。直播打賞：視頻號(hào)于 2020 年 12 月迭代的 7.0.20 版本中推出“微信豆”，位臵在個(gè)人資料頁(yè)，可用于直播打賞。圖表 9：視頻號(hào)打賞工具：微信豆圖表 10：視頻號(hào)帶貨工具：小商店資料來(lái)源：微信，資料

18、來(lái)源：微信，從生產(chǎn)端、傳播端、變現(xiàn)端，微信為視頻號(hào)創(chuàng)作者提供了完備的基礎(chǔ)設(shè)施，讓創(chuàng)作者可以很快完成視頻號(hào)的啟動(dòng)。視頻號(hào)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)：有多少號(hào)，可以重來(lái)如果一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者錯(cuò)過(guò)了抖音、快手、甚至錯(cuò)過(guò)了嗶哩嗶哩，他還有機(jī)會(huì)嗎？在視頻號(hào)推出前，這個(gè)答案可能是：很難。然而，視頻號(hào)的推出，將短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的競(jìng)爭(zhēng)推到了破局再造、歸零重來(lái)的時(shí)點(diǎn)：微信流量池巨大：作為擁有 12 億月活用戶、人均單日使用時(shí)長(zhǎng)在 80-90 分鐘的超級(jí) APP，微信數(shù)億用戶嚴(yán)陣以待，只等好內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足：視頻號(hào)推出僅一年，各類(lèi)創(chuàng)作者從觀望到下場(chǎng)僅僅很短的時(shí)間，各路不同的創(chuàng)作者都要從零開(kāi)始。當(dāng)前，多數(shù)賬號(hào)的粉絲數(shù)量和視頻平均

19、熱度距離抖音快手還有很大差距。推廣靠社交傳播：社交推薦的傳播模式?jīng)Q定了，并不是其他平臺(tái)上的大號(hào)或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在視頻號(hào)生態(tài)就一定能火，在視頻號(hào)火的內(nèi)容一定是承載了微信上最多社交關(guān)系的。從這個(gè)角度，不同的視頻號(hào)創(chuàng)作者其實(shí)是在一個(gè)起跑線上。當(dāng)然，視頻號(hào)對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的吸引力正是視頻號(hào)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)所在。我們認(rèn)為，視頻號(hào)作為一個(gè)“趕了晚集”的短視頻產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：微信基礎(chǔ)設(shè)施：依托微信這一超級(jí) APP，視頻號(hào)擁有顯著的高頻帶低頻的流量?jī)?yōu)勢(shì)。創(chuàng)作者成熟：大量在抖音快手等平臺(tái)積累了寶貴的內(nèi)容和變現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作者，由于抖音和快手的紅海中競(jìng)爭(zhēng)激烈，可以很快將創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)搬到視頻號(hào)，啟動(dòng)速度快。社交關(guān)系鏈傳播：社交傳播的

20、關(guān)系鏈，相比于抖音和快手的算法推薦，容納了更多優(yōu)質(zhì)且小眾的垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者。視頻號(hào)：不是快手、更不是抖音在視頻產(chǎn)品的傳播機(jī)制上，抖音和快手均將 “推薦/發(fā)現(xiàn)”和 “關(guān)注”作為核心傳播方式。相比抖音快手，微信視頻號(hào)以“朋友”社交推薦為核心的傳播機(jī)制決定了：長(zhǎng)尾內(nèi)容特性：在微信視頻號(hào)火的不一定是最“優(yōu)質(zhì)”的內(nèi)容，而一定是承載微信上最多社交關(guān)系的內(nèi)容。同時(shí)，一些在其他平臺(tái)難以滿足算法推薦要求的小眾內(nèi)容，在微信上也有其相應(yīng)的受眾。受眾人群特性：一條視頻的觀看用戶具有相對(duì)顯著的社交圈層效應(yīng)。播放起量過(guò)程：由社交關(guān)系帶起量的過(guò)程，相比于公域平臺(tái)的推薦，起量時(shí)間更久。圖表 11：抖音（左）、快手（中）、微信視

21、頻號(hào)（右）資料來(lái)源：抖音，快手，微信，這樣的傳播機(jī)制一定程度上決定了，視頻號(hào)是一個(gè)以創(chuàng)作者為出發(fā)點(diǎn)、基于微信社交關(guān)系進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)的私域工具。圖表 12：屬性差別：抖音、快手、微信視頻號(hào)品牌名稱抖音快手微信視頻號(hào)產(chǎn)品路徑先有內(nèi)容先有內(nèi)容先有用戶核心推薦機(jī)制算法算法“朋友”關(guān)系鏈流量屬性公域私域+公域私域創(chuàng)作者變現(xiàn)方式廣告、直播、電商廣告、直播、電商廣告、直播、電商-其中，核心是廣告直播、賣(mài)貨直播、賣(mài)貨廣告平臺(tái)巨量引擎磁力引擎廣點(diǎn)通帶貨工具抖音小店快手小店小程序/小商店資料來(lái)源：公開(kāi)資料收集，視頻號(hào)直播：重構(gòu)參與感，萬(wàn)物皆可播作為人人皆可創(chuàng)作的私域運(yùn)營(yíng)工具，視頻號(hào)直播未來(lái)或呈現(xiàn)一些顯著特征：直播

22、滲透率高、直播類(lèi)別廣泛：人人都可以開(kāi)播，既可以播策劃活動(dòng)、也可以播日常生活。在視頻號(hào)，每個(gè)人的生活都值得被看見(jiàn)。單場(chǎng)直播受眾呈現(xiàn)圈層屬性：微信在視頻號(hào)“朋友”頁(yè)臵頂了“朋友看過(guò)的直播”。通過(guò)社交關(guān)系鏈傳播的直播，呈現(xiàn)明顯的圈層屬性。單場(chǎng)直播有效觸達(dá)率高：微信為提升視頻號(hào)直播的觸達(dá)率提供了有效的工具：一方面，微信為單場(chǎng)視頻號(hào)直播提供了多個(gè)預(yù)約入口，包括視頻號(hào)播放頁(yè)“預(yù)約”、作者視頻號(hào)個(gè)人頁(yè)的“預(yù)約”、公眾號(hào)文章中插視頻號(hào)“預(yù)約”，等。預(yù)約功能的充分使用有效促進(jìn)了直播的觸達(dá)。另一方面，微信為視頻號(hào)直播開(kāi)放了朋友圈推廣服務(wù)。如果一場(chǎng)直播進(jìn)行了朋友圈投放，有希望實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)甚至更多用戶云集直播間的盛況。圖

23、表 13：“預(yù)約”提升直播觸達(dá)：釘釘圖表 14：推廣促進(jìn)直播破圈：iQOO資料來(lái)源：微信，資料來(lái)源：微信，微信商業(yè)，當(dāng)打之年商家：微信補(bǔ)齊視頻號(hào)，商家補(bǔ)齊運(yùn)營(yíng)三件套運(yùn)營(yíng)留存復(fù)購(gòu)，微信場(chǎng)景難以替代營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流成交轉(zhuǎn)化留存復(fù)購(gòu)圖表 15：商家運(yùn)營(yíng)三件套資料來(lái)源：“營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流-成交轉(zhuǎn)化-留存復(fù)購(gòu)”是商家重要的運(yùn)營(yíng)三件套。此前，微信作為商家重要的私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，其核心運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)在留存復(fù)購(gòu)。很多商家在其他平臺(tái)完成營(yíng)銷(xiāo)推廣轉(zhuǎn)化，但把留存和復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)放在微信，因?yàn)椋何⑿啪哂形⑿湃骸⒐娞?hào)/客服號(hào)、企業(yè)微信等高頻高觸達(dá)率的工具。微信生態(tài)，相較于中心化平臺(tái)，交易的成本更低。其中，第一條是微信相較于其他平臺(tái)難以替代的優(yōu)勢(shì)。因

24、此，很多品牌將微信作為重要的留存復(fù)購(gòu)場(chǎng)景。線上私域運(yùn)營(yíng)路徑圖表 16：微信是私域的成交轉(zhuǎn)化、留存復(fù)購(gòu)難以替代的場(chǎng)景：完美日記留存留存轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)關(guān)注“Abbys Choice完子心選”小程序加“小完子玩美研究所”微信群添加“小完子”個(gè)人微信號(hào)完美日記天貓店完美日記京東店轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)朋友圈種草營(yíng)銷(xiāo)群內(nèi)好貨推送線下私域運(yùn)營(yíng)路徑留存留存轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)關(guān)注“完美日記會(huì)員商城”小程序加“完美日記體驗(yàn)店”微信群添加“小美子”個(gè)人微信號(hào)完美日記線下門(mén)店轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)朋友圈種草營(yíng)銷(xiāo)群內(nèi)好貨推送資料來(lái)源：公開(kāi)資料收集，補(bǔ)齊導(dǎo)流環(huán)節(jié)，微信商業(yè)價(jià)值倍增相比于微信在成交工具上的持續(xù)迭代、留存復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)的場(chǎng)景完善，微信此前始

25、終缺失了足夠有效的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流生態(tài)。這與微信的定位有關(guān)，微信并不是一個(gè)流量推廣平臺(tái)，而是一個(gè)私域工具。個(gè)人和商家在微信端運(yùn)營(yíng)自己的私域用戶，成交工具和復(fù)購(gòu)場(chǎng)景是運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。但是，流量推廣環(huán)節(jié)的缺失，讓商家只能基于自己長(zhǎng)期積累的老客進(jìn)行復(fù)購(gòu)運(yùn)營(yíng)。新客獲取，始終是微信生態(tài)沒(méi)有補(bǔ)齊的一環(huán)。如果商家想要投放新客并引導(dǎo)到自己的私域運(yùn)營(yíng)，需要在其他流量平臺(tái)推廣并想盡辦法導(dǎo)到自己的用戶體系。比如，品牌和商家在抖音、快手等平臺(tái)投放廣告，為了將用戶轉(zhuǎn)化成交并引導(dǎo)到私域，有時(shí)就在備注標(biāo)明“+V：xxx 微信號(hào)”。再比如，品牌在抖音快手等投放廣告后，有時(shí)選擇將鏈接導(dǎo)至應(yīng)用商店的品牌 APP 下載頁(yè)。一般情況，投放到應(yīng)用

26、商店下載頁(yè)對(duì)于用戶的轉(zhuǎn)化體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化效率是不太友好的。但是當(dāng)微信沒(méi)有將流量推廣和私域運(yùn)營(yíng)打通時(shí)，商家擁有的導(dǎo)流到私域的選擇并不多。圖表 17：品牌在抖音進(jìn)行投放圖表 18：品牌將投放頁(yè)導(dǎo)至應(yīng)用商店的 APP 下載頁(yè)資料來(lái)源：抖音，資料來(lái)源：應(yīng)用商店，視頻號(hào)的出現(xiàn)改變了這一窘境。首先，盡管視頻號(hào)是一個(gè)私域工具，但微信也為視頻號(hào)留了較為開(kāi)放的流量獲取機(jī)制：流量設(shè)計(jì)：除了核心的“朋友”社交關(guān)系鏈傳播外，視頻號(hào)界面的“推薦”頁(yè)也是一個(gè)較為公域的流量來(lái)源。開(kāi)放推廣：視頻號(hào)推廣已經(jīng)在朋友圈開(kāi)放，商家可以在朋友圈進(jìn)行視頻號(hào)推廣。其次，視頻號(hào)全面打通微信商業(yè)生態(tài)。2020 年 10 月，視頻號(hào)打通微信小商店。2

27、020 年12 月，視頻號(hào)測(cè)試打通商家自有小程序。當(dāng)前，視頻號(hào)打通小程序/小商店的入口包括：視頻號(hào)個(gè)人頁(yè)：簡(jiǎn)介位臵留有小商店。視頻號(hào)播放頁(yè)：可以插入公眾號(hào)鏈接，并在公眾號(hào)文章插入小程序、或引導(dǎo)用戶加客服微信或企業(yè)微信。視頻號(hào)直播間：直播間購(gòu)物車(chē)直連小程序/小商店。圖表 19：商家通過(guò)視頻號(hào)完成營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流：視頻號(hào)-公眾號(hào)-小程序資料來(lái)源：微信，視頻號(hào)出現(xiàn)后，需要獲取新客的商家可以通過(guò)視頻號(hào)進(jìn)行社交傳播和公域投放。投放獲客后，商家即可向小程序進(jìn)行導(dǎo)流、并通過(guò)客服號(hào)/企業(yè)微信進(jìn)行長(zhǎng)期留存促進(jìn)復(fù)購(gòu)。商家運(yùn)營(yíng)鏈路的補(bǔ)齊，讓商家在微信生態(tài)進(jìn)行電商運(yùn)營(yíng)的需求顯著增加：一方面，此前還沒(méi)有入駐微信生態(tài)的商家，在結(jié)

28、合了視頻號(hào)功能之后，開(kāi)始通過(guò)視頻號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流，并引導(dǎo)用戶到小程序/小商店完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、引導(dǎo)用戶到微信群/企業(yè)微信進(jìn)行留存復(fù)購(gòu)。另一方面，現(xiàn)有的微信生態(tài)商家也可以通過(guò)視頻號(hào)直播來(lái)提升復(fù)購(gòu)粘性。比如，小小包麻麻早在視頻號(hào)直播功能上線后不久的 10 月 22 號(hào)就開(kāi)始嘗試直播帶貨，通過(guò)公眾號(hào)和社交點(diǎn)贊傳播后，小小包麻麻首場(chǎng)視頻號(hào)帶貨銷(xiāo)售額 169 萬(wàn)元，觀看數(shù)近 2.5 萬(wàn)，新增粉絲超過(guò) 3200 人。微信視頻號(hào)的推出，有望大大提升商家運(yùn)營(yíng)力度和微信商業(yè)體量。微信生態(tài)：打開(kāi)商業(yè)化高度通過(guò)視頻號(hào)補(bǔ)齊內(nèi)容端的微信，既為個(gè)人和機(jī)構(gòu)找到了內(nèi)容付費(fèi)的載體，也為企業(yè)和商家找到了營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的陣地。電商：微信商業(yè)，

29、從留存復(fù)購(gòu)到營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流轉(zhuǎn)化我們預(yù)計(jì)，隨著商家的微信私域運(yùn)營(yíng)持續(xù)增加，以各類(lèi)商家小程序?yàn)檩d體的微信商業(yè)生態(tài)體量有望持續(xù)快速增長(zhǎng)，核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)自：商家的私域運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售額增加：留存復(fù)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)是商家的剛需，微信是難以替代的復(fù)購(gòu)場(chǎng)景。隨著越來(lái)越多的商家和品牌積累了自己的知名度和用戶以后，商家對(duì)有效的留存復(fù)購(gòu)的需求越來(lái)越強(qiáng)。進(jìn)行微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)的商家數(shù)量增加：微信視頻號(hào)滿足了商家的營(yíng)銷(xiāo)需求。視頻號(hào)的加持，完整了商家的營(yíng)銷(xiāo)-成交-留存復(fù)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)路徑，大大提升了微信生態(tài)對(duì)商家的吸引力。未來(lái)更多商家會(huì)開(kāi)始通過(guò)視頻號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)運(yùn)營(yíng)。我們粗略估算，以三年左右的中期維度，假設(shè)未來(lái)七成商家在銷(xiāo)售場(chǎng)景中涉及微信的運(yùn)營(yíng)，假

30、設(shè)微信生態(tài)對(duì)商家產(chǎn)生的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)平均約占商家全網(wǎng)銷(xiāo)售的 1/3，那么微信商家的銷(xiāo)售額體量或達(dá) 5 萬(wàn)億級(jí)別。如果結(jié)合美團(tuán)等泛電商平臺(tái)在微信的小程序，微信商業(yè)體量或更大。圖表 20：微信商業(yè)體量估算20192020E2021E2022E2023E社會(huì)消費(fèi)品零售總額：億411649400,082428,087458,053490,117網(wǎng)上零售額：億106324123,340144,817168,696196,047網(wǎng)上滲透率26%31%34%37%40%微信商業(yè)滲透率20%40%50%60%70%單商家銷(xiāo)售貢獻(xiàn)：微信商業(yè)/全網(wǎng)14%22%27%32%37%估算微信商業(yè)銷(xiāo)售額：億3,00010,65

31、019,25131,97150,209資料來(lái)源：公開(kāi)資料收集，統(tǒng)計(jì)局，。注：此處測(cè)算的微信商業(yè)銷(xiāo)售體量?jī)H指商家的銷(xiāo)售體量、不包含美團(tuán)等平臺(tái)型小程序廣告：直連私域，這樣的廣告不香嗎當(dāng)微信通過(guò)視頻號(hào)補(bǔ)齊營(yíng)銷(xiāo)載體后，商家通過(guò)視頻號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投放的意愿有望大幅增加。以前微信除了公眾號(hào)和朋友圈以外，營(yíng)銷(xiāo)工具有限、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)作的生產(chǎn)者也有限。從商家的角度，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)手段缺失時(shí)，商家從拉新獲客到私域運(yùn)營(yíng)的鏈路便是失效的?，F(xiàn)在，微信補(bǔ)齊視頻號(hào)，企業(yè)在微信端找到了營(yíng)銷(xiāo)投放的利器。我們預(yù)計(jì)，未來(lái)商家通過(guò)視頻號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投放的載體包括：視頻號(hào)推廣：當(dāng)前，朋友圈已經(jīng)開(kāi)放了視頻號(hào)推廣。博主接商單：同時(shí)，企業(yè)也可以找具有影響

32、力的視頻號(hào)博主投放廣告商單。圖表 21：商家可進(jìn)行視頻號(hào)和視頻號(hào)直播的推廣圖表 22：各領(lǐng)域大號(hào)均有望對(duì)接商單資料來(lái)源：微信，資料來(lái)源：微信，我們認(rèn)為，有了視頻號(hào)以后，未來(lái)更多的商家會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算加在微信生態(tài)上，因?yàn)椋阂曨l號(hào)直連私域：商家在別的平臺(tái)進(jìn)行投放，很多情況是一次性投放轉(zhuǎn)化。而希望對(duì)用戶做留存復(fù)購(gòu)的商家，需要將用戶導(dǎo)到微信私域，這在很多平臺(tái)是較難實(shí)現(xiàn)的：不論是貼微信二維碼還是備注“+V：xxx 微信號(hào)”，在很多平臺(tái)都不被鼓勵(lì)，即使平臺(tái)不限制但轉(zhuǎn)化率也不高。但視頻號(hào)的出現(xiàn)，讓“私信”+V”“點(diǎn)擊小商店”“添加企業(yè)微信”都成為再順暢不過(guò)的操作。微信端用戶多，用戶使用時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)，視頻號(hào)依托社交關(guān)系

33、鏈傳播、用戶定位較準(zhǔn)確。圖表 23：視頻號(hào)觸達(dá)私域：王飽飽“私信”圖表 24：視頻號(hào)觸達(dá)私域：購(gòu)物中心企業(yè)微信”資料來(lái)源：微信，資料來(lái)源：微信，我們粗略估算，結(jié)合視頻號(hào)的加持，微信商業(yè)生態(tài)所能額外承載的廣告體量超 500 億。商家通過(guò)廣點(diǎn)通等廣告產(chǎn)品進(jìn)行微信生態(tài)的投放，廣告位包括朋友圈、公眾號(hào)等。由于微信作為私域工具、在廣告位供給上相當(dāng)謹(jǐn)慎，因此微信廣告變現(xiàn)率相較于淘寶、拼多多等 2-3%的廣告變現(xiàn)水平或顯著較低。但事實(shí)上，由于微信廣告直通私域，商家對(duì)微信的廣告需求可能更強(qiáng)。我們謹(jǐn)慎估算，假設(shè)微信未來(lái)的廣告變現(xiàn)率約 1%，那么未來(lái)五萬(wàn)億微信電商銷(xiāo)售體量額外產(chǎn)生的廣告貢獻(xiàn)就超 500 億。這還不

34、包括：各類(lèi)品牌通過(guò)直接對(duì)接公眾號(hào)和視頻號(hào)博主而投放的商單，新的廣告位開(kāi)放帶來(lái)的投放增加。當(dāng)前，視頻號(hào)“推薦”頁(yè)、視頻號(hào)直播、“搜一搜”、“附近的直播和人”都還沒(méi)有開(kāi)放推廣。如果這些位臵開(kāi)放商業(yè)化，微信所能承載的廣告體量又將擴(kuò)大一個(gè)量級(jí)。直播：人人皆可直播，人人皆可變現(xiàn)視頻號(hào)直播依托微信，有了海量可拓展用戶。我們預(yù)計(jì)未來(lái)視頻號(hào)直播將成為網(wǎng)民直播標(biāo)配：人人皆可直播：微信擁有海量用戶。視頻號(hào)直播的開(kāi)播入口明顯、普通用戶均可直播。視頻號(hào)迭代迅速，推流等服務(wù)方便了高畫(huà)質(zhì)博主、大型活動(dòng)亦可直播。傳播方式外顯：視頻號(hào)直播不僅可以通過(guò)視頻號(hào)卡片轉(zhuǎn)至私聊、群聊、朋友圈，還有“附近的直播和人”為同城直播提供直接入

35、口，還有視頻號(hào)“朋友”界面臵頂顯示朋友在看的直播。人人皆可變現(xiàn)：視頻號(hào)快速迭代了微信豆工具，方便用戶打賞。圖表 25：微信直播打賞體量估算20192020E2021E2022E2023E微信 MAU：億人11.512.112.713.313.9MPU/MAU10.0%15.0%20.0%MPU：億人1.272.002.78月度 ARPPU：元202530打賞規(guī)模：億元3055991,001資料來(lái)源：微信，測(cè)算我們粗略估算，以三年左右的中期維度，參照快手在 2019 年約 15%的直播打賞滲透率，我們假設(shè)未來(lái)微信用戶的直播打賞滲透率約 15-20%。參照快手用戶在 2019 年約 50-55元/

36、月的平均打賞金額，我們假設(shè)未來(lái)微信用戶的月均打賞金額約 20-30 元。那么微信生態(tài)年度直播打賞體量可超 1000 億元。當(dāng)前，騰訊通過(guò)對(duì)微信商業(yè)生態(tài)的布局，進(jìn)行的變現(xiàn)有：支付：微信在多數(shù)場(chǎng)景對(duì)商家收取 0.6%的支付手續(xù)費(fèi)率。廣告：微信通過(guò)廣點(diǎn)通等為商家開(kāi)通朋友圈、公眾號(hào)等廣告資源位。直播：視頻號(hào)直播打賞，微信進(jìn)行抽成。我們粗略估算，以三年左右的中期維度，騰訊以支付、廣告、直播等形式從微信商業(yè)生態(tài)產(chǎn)生的變現(xiàn)貢獻(xiàn)可達(dá)近 2000 億的體量。未來(lái)，隨時(shí)更多商家進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，騰訊還有望通過(guò)金融、企業(yè)微信、騰訊云等形式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)能力的提升。視頻號(hào)一出，互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)硝煙再起短視頻：視頻號(hào)直奔頂流視頻號(hào)發(fā)展

37、迅速。當(dāng)前已經(jīng)有很多內(nèi)容類(lèi)賬號(hào)跑通了視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)、獲得了相當(dāng)?shù)挠绊懥Α哪壳邦^部賬號(hào)的情況來(lái)看，情感類(lèi)賬號(hào)是第一批吃到視頻號(hào)紅利的題材：2020 年 12 月，按點(diǎn)贊指標(biāo)的頭部 30 名視頻號(hào)中有 11 個(gè)是情感類(lèi)題材。由于受眾面廣、容易引起共鳴，情感類(lèi)等泛內(nèi)容題材往往容易成為內(nèi)容生態(tài)早期的佼佼者。這一現(xiàn)象在音樂(lè)類(lèi)、生活類(lèi)題材也適用。內(nèi)容生態(tài)發(fā)展到后期，生態(tài)則開(kāi)始向各垂類(lèi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。短期：春節(jié)是重要窗口期我們預(yù)計(jì)，視頻號(hào)經(jīng)過(guò)快速發(fā)展，或在今年春節(jié)期間迎來(lái)一次大破圈：視頻號(hào)迭代成熟，當(dāng)前傳播、打賞、帶貨工具完備，只等春節(jié)用戶空閑時(shí)間到來(lái)。微信在 12 月宣布，滿足條件的視頻號(hào)創(chuàng)作者可以定制專

38、屬紅包。微信紅包是春節(jié)社交利器。微信曾經(jīng)通過(guò)微信紅包在支付賽道拿下一片江山。根據(jù)騰訊財(cái)付通提供給媒體的數(shù)據(jù)，2014 年“除夕當(dāng)天到初八，超過(guò) 800 萬(wàn)用戶參與了紅包活動(dòng)，超過(guò) 4000 萬(wàn)個(gè)紅包被領(lǐng)取，平均每人搶了 4-5 個(gè)紅包。”微信紅包在 2014 年初的開(kāi)山之戰(zhàn)被譽(yù)為“偷襲珍珠港”。2015 年，微信趁熱打鐵冠名了當(dāng)年的春晚。官方數(shù)據(jù)顯示，“除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)到 10.1 億次，在 20 點(diǎn)到今天凌晨零點(diǎn) 48 分的春晚時(shí)間，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)到 110 億次”。此次，微信團(tuán)隊(duì)趕在春節(jié)前對(duì)微信紅包和視頻號(hào)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，或有望在今年春節(jié)期間達(dá)成對(duì)視頻號(hào)的大力宣傳。長(zhǎng)期：公域

39、看抖音，私域視頻號(hào)我們預(yù)計(jì)，長(zhǎng)期，視頻號(hào)會(huì)成為短視頻賽道的私域第一極。騰訊公開(kāi)披露，截至 2018 年底的微信 MAU 約 10.98 億，朋友圈 DAU 約 7.5 億。視頻號(hào)作為視頻版朋友圈，擁有著比朋友圈更廣的流量入口。我們預(yù)計(jì)視頻號(hào)未來(lái) DAU 可達(dá) 7-8 億。當(dāng)然，受眾數(shù)并不是衡量視頻號(hào)一個(gè)很好的指標(biāo)，更中肯的指標(biāo)可能是活躍創(chuàng)作者數(shù)量、直播或帶貨賬號(hào)數(shù)量、用戶使用時(shí)長(zhǎng)等。視頻號(hào)的快速發(fā)展也影響著短視頻賽道的其他平臺(tái)。在快手、微博等依托社交圈層進(jìn)行傳播的平臺(tái)，創(chuàng)作者可能因?yàn)橐曨l號(hào)的吸引力、嘗試將其創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)重心或其中一些矩陣向視頻號(hào)遷移。我們預(yù)計(jì)，未來(lái)的短視頻賽道格局，可能是公域看抖音

40、、私域看微信視頻號(hào)。電商：視頻號(hào)或是改變電商格局的關(guān)鍵一戰(zhàn)微信商業(yè)：?jiǎn)?dòng)更遲、迭代更快微信作為去中心化的電商基礎(chǔ)設(shè)施，其于 2019-2020 年開(kāi)始加速對(duì)小程序電商的迭代。這既遲于中心化平臺(tái)淘寶天貓，也遲于內(nèi)容電商抖音快手。但微信小程序電商的增速卻 顯著快于其他平臺(tái)。根據(jù)微信的披露，2020 年微信小程序?qū)嵨锷唐方灰渍w年增長(zhǎng)154%，其中商家自營(yíng) GMV 同比提升 255%。我們認(rèn)為微信商業(yè)生態(tài)發(fā)展如此快速的原因有：微信設(shè)施迭代完備：微信在 2020 年加速小程序等電商工具的迭代、也開(kāi)始搜一搜、朋友圈的導(dǎo)流。同時(shí)，微信的服務(wù)商生態(tài)較完備、社會(huì)化物流合作伙伴也都發(fā)展成熟，大大便利了商家的運(yùn)營(yíng)

41、過(guò)程。商家經(jīng)驗(yàn)積累完成：商家經(jīng)過(guò)近幾年在快手、抖音等平臺(tái)的摸爬滾打，對(duì)內(nèi)容電商、社群運(yùn)營(yíng)等已經(jīng)有了較為成熟的經(jīng)驗(yàn)。在微信開(kāi)通小程序直播、直連企業(yè)微信等功能后，商家可以將其運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)快速運(yùn)用在微信生態(tài)。賽道格局：視頻號(hào)導(dǎo)流加持，微信商業(yè)后來(lái)居上2020 年，電商賽道呈現(xiàn)出很有代表性的競(jìng)爭(zhēng)格局。淘寶京東等中心化平臺(tái)占據(jù)電商成交的大盤(pán)。快手抖音等內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流擴(kuò)展至成交轉(zhuǎn)化，開(kāi)始登上電商正面戰(zhàn)場(chǎng)。微信作為私域運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)場(chǎng)，是品牌越來(lái)越重視的留存復(fù)購(gòu)場(chǎng)景。圖表 26：估算電商市占率：2020E微信品牌 快手 其他拼多多京東阿里巴巴資料來(lái)源：各公司財(cái)報(bào)，統(tǒng)計(jì)局，估算微信視頻號(hào)的加持，不僅為商家?guī)?lái)了增強(qiáng)

42、粘性加強(qiáng)復(fù)購(gòu)的作用，也通過(guò)“推薦”“附近的直播和人”等流量入口和視頻號(hào)推廣功能，為商家?guī)?lái)了營(yíng)銷(xiāo)拉新的作用。視頻號(hào)的直連成交、直連私域，或讓更多商家愿意將營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流環(huán)節(jié)和成交轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)都放到微信生態(tài)。穩(wěn)占留存復(fù)購(gòu)、進(jìn)攻營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流，這或?qū)⒏淖兾⑿旁谖磥?lái)電商賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局，讓微信商業(yè)生態(tài)迎來(lái)高光時(shí)刻。營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流成交轉(zhuǎn)化留存復(fù)購(gòu)圖表 27：微信打通商家運(yùn)營(yíng)三環(huán)節(jié)資料來(lái)源：視頻號(hào)和微信商業(yè)的發(fā)展，都體現(xiàn)出了顯著的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，補(bǔ)齊了視頻號(hào)的微信，不論在短視頻還是電商賽道都有望釋放巨大的能量。而這對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈也有望產(chǎn)生顯著的影響：平臺(tái)：短視頻賽道，在公域的抖音之外，微信視頻號(hào)有望成為私域第一極。電商賽道，微信穩(wěn)占

43、留存復(fù)購(gòu)、進(jìn)攻營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流，有望成為異軍突起的電商基礎(chǔ)設(shè)施。商家：更多商家有望增加其在私域的運(yùn)營(yíng)。服務(wù)商：商家對(duì)私域運(yùn)營(yíng)需求的增加，也有望帶來(lái) SaaS 服務(wù)商、廣告代理服務(wù)商、社會(huì)化物流服務(wù)商的私域業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。風(fēng)險(xiǎn)提示視頻號(hào)產(chǎn)品迭代進(jìn)展不及預(yù)期：視頻號(hào)推出一年以來(lái)迭代迅速。微信對(duì)商家需求的理解、對(duì)用戶體驗(yàn)的考量，都可能影響視頻號(hào)未來(lái)迭代速度。商家私域運(yùn)營(yíng)力度不及預(yù)期：受商家主動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力的限制、平臺(tái)品控等政策限制，商家的私域運(yùn)營(yíng)力度或不及預(yù)期。估算與實(shí)際情況或存在誤差：關(guān)于微信商業(yè)銷(xiāo)售額、微信直播打賞體量等的測(cè)算均基于一定假設(shè)進(jìn)行估算，可能與實(shí)際情況存在誤差。附錄圖表 28：微信商業(yè)工具加速上線環(huán)節(jié)

44、產(chǎn)品事業(yè)群流量類(lèi)型時(shí)間舉措介紹滿足條件的商家（公眾號(hào)注冊(cè)時(shí)間滿 6 個(gè)月且獲微信認(rèn)證、服務(wù)不屬于社交、醫(yī)療、游戲等類(lèi)目）在公眾號(hào)后臺(tái)配臵服務(wù)信息后，就有機(jī)會(huì)在搜索結(jié)果中展示，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶微信“搜一搜”上線 “ 服務(wù)搜索”功能2020-06搜一搜WXG中心化2020-09微信聊天頁(yè)面全量上助力 B 端精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)商家提供人口屬性、地域分布和設(shè)備分布三大核心數(shù)據(jù)上線用戶畫(huà)像功能, 微信搜一搜首次為商家開(kāi)放“用戶畫(huà)像”功能，該功能可以為2020-10線搜一搜功能用戶在聊天頁(yè)面長(zhǎng)按并選擇文本，即可出現(xiàn)“搜一搜”選項(xiàng)，自動(dòng)識(shí)別關(guān)鍵詞并搜索相關(guān)小程序商城、公眾號(hào)、視頻號(hào)等營(yíng)銷(xiāo) 導(dǎo)流 視頻號(hào)WXG中心化2020-102020-122020-12視頻號(hào)打通小商店、個(gè)人小商店可直播視頻號(hào)直播打賞連麥功能上線, 新增多個(gè)重要入口視頻號(hào)內(nèi)測(cè)打通商家自有小程序視頻號(hào)新增功能“發(fā)起直播”，視頻號(hào)設(shè)臵頁(yè)面可以關(guān)聯(lián)小商店,關(guān)聯(lián)的小商店將會(huì)展示在視頻號(hào)個(gè)人主頁(yè)，實(shí)現(xiàn)了視頻號(hào)和小商店的打通本次升級(jí)主要集中在：1）發(fā)現(xiàn)頁(yè)“附近的人”升級(jí)為“附近的直播和人”；2）視頻號(hào)“推薦”列表從瀑布