破解“她”的消費密碼

1、策略研究目錄 HYPERLINK l _TOC_250012 一、“她”，如何消費 5 HYPERLINK l _TOC_250011 （一）悅己先于悅?cè)?5 HYPERLINK l _TOC_250010 （二）注重品質(zhì)，追求小眾 6 HYPERLINK l _TOC_250009 （三）網(wǎng)紅推廣影響消費決策 7 HYPERLINK l _TOC_250008 （四）“想要”而非“需要” 8 HYPERLINK l _TOC_250007 二、什么支撐了“她經(jīng)濟”崛起 10 HYPERLINK l _TOC_250006 （一）時代背景：消費升級大勢所趨 10 HYPERLINK l _TO

2、C_250005 （二）女性社會地位增強 11 HYPERLINK l _TOC_250004 （三）教育水平、自我認知提升 11 HYPERLINK l _TOC_250003 （四）獨立人格不斷強化 12圖表目錄圖表 1： 某鮮花訂購平臺包月套餐 5圖表 2： LULU.O 營收情況 6圖表 3： LULU.O 歸母凈利潤情況 6圖表 4： lululemon 官方活動預約界面 7圖表 5： 抖音日活數(shù)據(jù)變化 8圖表 6： 沖動消費分類 9圖表 7： 男性與女性購物決策區(qū)別 9 HYPERLINK l _TOC_250002 圖表 8： 2016-2020 農(nóng)村居民人均可支配收入變化 10

3、 HYPERLINK l _TOC_250001 圖表 9： 歷屆全國人大女代表、政協(xié)女委員所占比重 11 HYPERLINK l _TOC_250000 圖表 10： 20102019 年研究生在校女生人數(shù)及所占比重 12策略研究近年來，隨著時代的發(fā)展和觀念的進步，女性無論是經(jīng)濟能力還是社會地位都有了顯著提升，疊加互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾，線上社區(qū)及線上購物的成熟刺激女性消費需求蓬勃發(fā)展，“她經(jīng)濟”日益崛起，逐漸成為引領新消費趨勢及拉動經(jīng)濟增長的主力軍。三八節(jié)日即將來臨，根據(jù)以往經(jīng)驗，促銷活動往往會帶來一波消費高峰，如何把握其中的投資機會值得思考。作為女性消費系列專題的開篇，本文主要從女性消費的特征

4、及崛起背景出發(fā)，解鎖 “她”經(jīng)濟的消費密碼。一、“她”，如何消費（一）悅己先于悅?cè)穗S著自我意識的覺醒，越來越多現(xiàn)代女性將關注點的優(yōu)先級留給自己而非他人，具備“悅己”屬性的商品銷售表現(xiàn)亮眼。根據(jù)商務部流通發(fā)展司數(shù)據(jù)顯示，2021 年春節(jié)期間（2 月 11-17 日），我國大型百貨店銷售快速增長，其中具備代表性的“悅己型”消費品種，如金銀珠寶類、化妝品類銷售額比 2019 年春節(jié)假期增長 143.6%、63.1%。另據(jù)商務部重點監(jiān)測零售企業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間服裝、家電數(shù)碼、部分電商平臺健身器材同比分別增長 107.1%、29.9%、49%。天貓統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，智能生活電器類產(chǎn)品受歡迎度

5、提升，其中掃地機器人同比增速超過 100%，擦窗機器人增速超過 300%，洗地機同比增長 1800%。對于“悅己型”消費者而言，進行消費是為了收獲生活中的“小確幸，” 愉悅心情，甚至追求的是購物過程中的服務和體驗，而非產(chǎn)品本身?！皭偧盒汀毕M者在進行消費時，關注的更多是通過消費行為能夠帶來怎樣的心理滿足感，而非產(chǎn)品的性價比及實用價值。以包月鮮花為例，在消費升級、電商發(fā)展以及資本培育之下，居民日常鮮花消費的需求不斷提升，越來越多的消費者選擇通過鮮花定時配送的方式提供情緒價值。而且對于消費者而言，部分包月鮮花服務每周收到的花具有一定隨機性，這種類似于“拆盲盒”的不確定性進一步刺激了消費者的購物心理

6、，悅己消費的所能提供的情感價值往往會超越使用價值。圖表1：某鮮花訂購平臺包月套餐資料來源：某鮮花訂購官方平臺、粵開證券研究院（二）注重品質(zhì)，追求小眾隨著收入的提高，部分女性消費除了滿足基本的實用功能之外，還愿意支付額外的品牌溢價，注重生活品質(zhì)的提升，或者追求一些能夠彰顯個性或者生活態(tài)度的小眾品牌。一方面，這是基于消費者對品牌質(zhì)量或者品牌文化的認同，另一方面，品牌標簽化也會反作用在消費者身上，提升消費者購物的心理滿足感。以聚焦于瑜伽細分領域的 lululemon 為例，相較于 nike、adidas 這一類一線運動品牌而言，lululemon 的瑜伽褲價格大約上浮 40%-50%，但更高的價格并

7、沒有阻攔消費者的熱情，公司近年來的營收及業(yè)績持續(xù)增長。 圖表2：LULU.O 營收情況 圖表3：LULU.O 歸母凈利潤情況營業(yè)收入（億/美元）YOY（%）歸母凈利潤（億/美元）YOY（右軸）74545%40640%3535%5302530%42025%31520%21015%51100%80%60%40%20%0%02011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 201910%02011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019-20%策略研究資料來源：wind、粵開證券研究院資料來源：wind、粵開證券研究院品牌通過產(chǎn)品

8、、社區(qū)體驗、大使帶貨等多種渠道，創(chuàng)新營銷方式，借助社區(qū)瑜伽體驗館進行免費的課程體驗、舉辦集體瑜伽活動等方式，向消費者進行品牌精神滲透，影響消費者生活方式，塑造了健康、積極、活力的品牌形象，受到新時代女性的追捧。對于消費者而言，購買 lululemon，除了滿足功能性需求之外，也代表個人生活態(tài)度及生活品質(zhì)的彰顯，而消費者愿意為這種品牌附加值進行買單。策略研究 圖表4：lululemon 官方活動預約界面資料來源：lululemon 熱汗生活、粵開證券研究院（三）網(wǎng)紅推廣影響消費決策線上社區(qū)、自媒體等新型社交形式深度滲透，用戶粘性強。根據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的第十七次全國國民閱讀調(diào)查顯示，201

9、9 年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為 79.3%，較 2018 年上升了 3.1 個百分點。我國成年國民人均每天手機接觸時長為100.41 分鐘，比 2018 年的 84.87 分鐘增加了 15.54 分鐘；人均每天互聯(lián)網(wǎng)接觸時長為66.05 分鐘，比 2018 年的 65.12 分鐘增加了 0.93 分鐘。我國成年國民網(wǎng)上活動行為中，以閱讀新聞、社交和觀看視頻為主，娛樂化和碎片化特征明顯。以抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書為代表的線上社區(qū)平臺，憑借較低的準入門檻、優(yōu)質(zhì)且豐富的內(nèi)容、多樣化的傳播途徑、當紅流量入駐等形式吸引眼球，提升用戶粘性，根據(jù) 2020 抖音數(shù)據(jù)報告，截止 2020 年

10、8 月，抖音日活躍用戶突破 6 億，增速明顯提升。牛年春節(jié)期間，快手通過系列運營活動帶來接近 5 億的日活峰值，創(chuàng)歷史新高。策略研究 圖表5：抖音日活數(shù)據(jù)變化日活數(shù)據(jù)億643.22.56.565.554.543.532.522019年1月2019年7月2020年1月2020年8月資料來源：2020 抖音數(shù)據(jù)報告、粵開證券研究院隨著線上社區(qū)平臺和自媒體的成熟，素人通過內(nèi)容打造成長為網(wǎng)紅的渠道逐步打通，直播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟興起，眾多 KOL、KOC 的種草及廣告推廣對于女性消費的決策產(chǎn)生一定影響。關鍵意見領袖(Key Opinion Leader，簡稱 KOL)，通常被定義為擁有更多、更準確的產(chǎn)品信

11、息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。關鍵意見消費者，（Key opinion Consumer，簡稱 KOC），一般指能影響自己的朋友、粉絲，產(chǎn)生消費行為的消費者。此類人群往往具有辨識度較高的內(nèi)容屬性，比如通過直播帶貨走紅的李佳琪、薇雅，模特出身打造網(wǎng)紅女裝的張大奕，拍攝家鄉(xiāng)日常生活的李子柒，以及諸如美妝、穿搭、生活等各類博主，通過鮮明的個性標簽吸引了大批的粉絲，并對粉絲形成影響力，實現(xiàn)流量精準變現(xiàn)。（四）“想要”而非“需要”女性消費者往往更加容易沖動消費。沖動消費是指顧客在外界因素促發(fā)下所進行的事先沒有計劃或者意識的購買行為，可以細分為純沖動型、刺激沖動型、計

12、劃沖動型等類型。策略研究圖表6：沖動消費分類資料來源：百度百科、粵開證券研究院從顧客的心理特征看，生活必需品最有可能成為沖動購買品。根據(jù)埃森哲研究顯示，女性掌管著家庭支出的經(jīng)濟大權，是家庭的“采購總管”，除了數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器、機票和酒店預定這三大品類依然由男性掌握較大決策權外，其余消費品類包括食品和生鮮、服裝鞋帽、家居用品、母嬰、化妝和美容產(chǎn)品等，女性都擁有更高的決策權，旅游出行等家庭休閑活動的決策女性也占據(jù)更多主動權。一項面向 30-45 歲已婚男性開展的調(diào)查顯示，71.5%的受訪家庭中，女性的地位舉足輕重。同時女性消費者更是家庭購物的主要實施者，線上和線下的日常活躍度均高于男性，從消費習

13、慣及消費品類構成來看，女性對于生活必需品掌握更多的決策權，更容易沖動消費。圖表7：男性與女性購物決策區(qū)別資料來源：埃森哲、粵開證券研究院二、什么支撐了“她經(jīng)濟”崛起我國女性消費群體基數(shù)龐大，根據(jù)埃森哲2019 年研究報告顯示，中國有近4 億20-60歲的女性消費者，每年掌控著高達 10 萬億人民幣的消費支出，接近歐洲德國、法國、英國零售市場的總和。為何女性消費潛力得以逐漸釋放，我們主要從時代背景、社會地位、自我認知、經(jīng)濟實力四個方面進行分析，探究“她經(jīng)濟”崛起的支撐邏輯。（一）時代背景：消費升級大勢所趨居民人均可支配收入逐年上升，帶動消費能力提升。2020 年，我國居民人均可支配收入繼續(xù)保持增

14、長，達到 32189 元，累計實際同比增長 2.1%，其中農(nóng)村居民人均可支配收入達到 17131 元，累計實際同比增長 3.8%，“脫貧攻堅”的推進使城鄉(xiāng)居民收入差距持續(xù)縮小，農(nóng)村市場消費潛力巨大。此外，根據(jù)國務院發(fā)展研究中心報告顯示，初步預計到 2025 年我國中等收入群體規(guī)模將超過 5.6 億人，國內(nèi)消費市場將超過美國。中等收入群體的擴張有利于高端消費市場潛力的釋放，居民整體財富效應正在顯現(xiàn)，拉動消費支出增長和消費結構改善。 圖表8：2016-2020 農(nóng)村居民人均可支配收入變化18000170001600015000140001300012000110001000090008000全國農(nóng)

15、村居民人均可支配收入:累計值全國農(nóng)村居民人均可支配收入:累計實際同比（右軸）元%87654321020162017201820192020策略研究資料來源：wind、粵開證券研究院消費市場規(guī)模的擴張的同時，消費結構和特點也在悄然轉(zhuǎn)變，消費升級已是大勢所趨。從“雙十一”的消費品類中可以看出，最初以食品、化妝品和服裝為主，之后向計算機、通信等電子產(chǎn)品拓展，而今年則出現(xiàn)了線上教育、家居清潔等全新品類。根據(jù)貝恩公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會發(fā)布的2020 年全球奢侈品行業(yè)研究報告春季版，預計至 2025 年，中國消費者對全球奢侈品消費總額的貢獻率將達到約 50%，成為全球奢侈品行業(yè)反彈增長的關鍵引擎。消

16、費升級主要有新興產(chǎn)品、高質(zhì)量產(chǎn)品和服務型產(chǎn)品消費三大主線，能夠滿足不同消費群體對于改善生活的差異化訴求。90 后、00 后追求個性化，更傾向于智能化的新興消費產(chǎn)品；由于居民可支配收入的提升，以及中等收入群體規(guī)模的擴張，釋放了高質(zhì)量產(chǎn)品的消費潛力；伴隨著社會老齡化趨勢，對健康醫(yī)療等服務型消費市場有所提振。（二）女性社會地位增強2011 年，國務院印發(fā)中國婦女發(fā)展綱要（20112020 年），明確實行男女平等是國家的基本國策，保障婦女權益、促進婦女發(fā)展、推動男女平等，對國家經(jīng)濟社會發(fā)展和中華民族文明進步具有重要意義，在女性健康、教育、經(jīng)濟、參與決策與管理、社會保障、環(huán)境、法律 7 個領域制定了主要

17、目標和策略措施。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的 2019 年中國婦女發(fā)展綱要（20112020 年）統(tǒng)計監(jiān)測報告，全國女人大代表和女政協(xié)委員占比持續(xù)提高。第十三屆全國人民代表大會有女代表 742 名，占代表總數(shù)的 24.9%，較上屆提高 1.5 個百分點，政協(xié)第十三屆全國委員會中有女委員 440 人，占委員總數(shù)的 20.4%，較上屆提高 2.6 個百分點。 圖表9：歷屆全國人大女代表、政協(xié)女委員所占比重女代表%30女委員策略研究2520151050一屆 二屆 三屆 四屆 五屆 六屆 七屆 八屆 九屆 十屆 十一屆十二屆十三屆資料來源：國家統(tǒng)計局、粵開證券研究院（三）教育水平、自我認知提升消除性別差距在義

18、務教育階段得到基本實現(xiàn)。根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)公布，2019 年九年義務教育階段在校生中女生為 7157.3 萬人，同比增長 2.7%，占在校生的比重為 46.5%。女生平等接受高中階段教育得到鞏固加強，2019 年，高中階段教育在校生中女生為 1882萬人，比上年增加 16.6 萬，占全部在校生的 47.1%，高于學前教育和義務教育階段女生所占比重。高等教育女生占比超過一半。近年來，中國高等教育快速發(fā)展，高等教育毛入學率已由 2010 年的 26.5%快速提高到 2019 年的 51.6%。2019 年，高等教育在校生中女研究生人數(shù)為 144.8 萬人，占全部研究生的比重達到 50.6%，較 2010 年提高 2.7 個百分點；普通本專科、成人本專科在校生中女生分別為 1567.9 萬人和 392.3 萬人，占比為 51.7%和 58.7%，較 2010 年提高 0.9 和 5.6 個百分點。 圖表10：20102019 年研究生在校女生人數(shù)及所占比重萬人160140120100806040200人數(shù)比重%51.050.550.049.549.048.548.047.547.0策略研究2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016